NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z

Nhằm đạt được mục tiêu cải tiến quảng cáo trên YouTube, nhóm đề xuất các công ty hay nhãn hàng, trong hiện tại nên tập trung vào đầu tư vào mặt hình ảnh, chất lượng video; sử dụng KOLs,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z

Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại – quản trị kinh doanh và du lịch -

marketing

(Ghi 1 số trong 7 chuyên ngành quy định tại điều 2 thệ lệ cuộc thi)

TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2021

TÓM TẮT

Mục đích bài nghiên cứu - YouTube là một trong những nền tảng được sử dụng như

một kênh tiếp thị quảng cáo đến khách hàng trong thời buổi hiện tại Bên cạnh đó, ta thấy thế hệ Z ở Việt Nam đang dần thay đổi nền công nghiệp quảng cáo và cách nó vận hành Do đó, bài nghiên cứu được đề ra góp phần tìm hiểu những yếu tố có thể tác động đến niềm tin của người tiêu dùng Z, từ đó những nhãn hàng có thể tập trung vào các yếu

tố này khi làm những chiến dịch quảng cáo Đồng thời, bài nghiên cứu cũng cho người đọc cái nhìn sơ lược về cách mà niềm tin vào quảng cáo của công dân Z tác động đến ý định mua hàng của họ

Phương pháp - Dữ liệu cho bài nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát về

niềm tin người dùng Z vào quảng cáo trên YouTube ( N=310 ) Sau đó các kỹ thuật phân tích dữ liệu lần lượt được sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo (reliability); phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả - Bài nghiên cứu cho kết quả rằng những yếu tố về độ tin cậy thông tin và chất

lượng video có tác động tích cực đến niềm tin của thế hệ Z, cũng như góp phần dẫn đến

ý định mua hàng Tuy nhiên, trong quá trình phân tích chúng tôi thấy “thông điệp” của quảng cáo không tác động đến nhân tố “độ tin cậy thông tin” như mong đợi

Kết luận - Trong quá trình thực hiện những hoạt động quảng cáo đến đối tượng Z, các

nhãn hàng phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng với quảng cáo mà họ làm ra Nhằm đạt được mục tiêu cải tiến quảng cáo trên YouTube, nhóm đề xuất các công ty hay nhãn hàng, trong hiện tại nên tập trung vào đầu tư vào mặt hình ảnh, chất lượng video; sử dụng KOLs, những người ảnh hưởng và tập trung xây dựng danh tiếng thật tốt trong mắt của họ

Từ khóa: Niềm tin, Quảng cáo YouTube, Ý định mua hàng, Thế hệ Z, Việt Nam, Mô

hình xây dựng lòng tin TBM, Lý thuyết hành động hợp lý TRA

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 5

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1.1 Lý do chọn đề tài 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 8

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 8

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 8

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11

2.1 Các lý thuyết nền tảng 11

2.1.1 Mô hình xây dựng lòng tin (TBM) 11

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

2.2 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu 13

2.2.1 Danh tiếng nhãn hàng và độ tin cậy thông tin 13

2.2.2 Thông điệp và độ tin cậy thông tin 14

2.2.3 KOLs, người nổi tiếng và độ tin cậy thông tin 15

2.2.4 Độ tin cậy thông tin và niềm tin vào quảng cáo 16

2.2.5 Chất lượng video và niềm tin vào quảng cáo 17

2.2.6 Niềm tin vào quảng cáo và ý định mua hàng 18

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 20

3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 22

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 23

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 24

4.1 Mô tả mẫu 24

4.2 Phân tích kết quả 32

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy 32

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 32

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 37

4.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 38

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 42

5.1 Kết luận chung 42

5.2 Đề xuất 42

5.3 Hạn chế 43

5.4 Những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

PHỤ LỤC 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình:

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 2 Kết quả phân tích nhân tố CFA 37

Hình 3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 38

Hình 4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 39

Bảng số liệu: Bảng 1 Bảng câu hỏi 20

Bảng 2 Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 32

Bảng 3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 32

Bảng 4 Tổng phương sai trích 33

Bảng 5 Ma trận mẫu từ phân tích EFA 35

Biểu đồ: Biểu đồ 1 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Danh tiếng nhãn hàng” 24

Biểu đồ 2 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Thông điệp” 25

Biểu đồ 3 Kết quả khảo sát cho nhân tố “KOLs, người nổi tiếng” 25

Biểu đồ 4 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Độ tin cậy thông tin” 26

Biểu đồ 5 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Chất lượng video” 27

Biểu đồ 6 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Niềm tin vào quảng cáo” 28

Biểu đồ 7 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Ý định mua hàng” 29

Biểu đồ 8 Tuổi người tham gia khảo sát 29

Biểu đồ 9 Giới tính người tham gia khảo sát 30

Biểu đồ 10 Thời gian trung bình sử dụng YouTube một ngày 30

Biểu đồ 11 Tỉ lệ xem hết quảng cáo của ngườiitham gia khảo sát 31

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AMOS: Phân tích cấu trúc mô măng

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

CV: Chất lượng video

DT: Danh tiếng nhãn hàng

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

KO: KOLs, người nổi tiếng

KOLs: Người có ảnh hưởng

NT: Niềm tin vào quảng cáo

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê TBM: Mô hình xây dựng lòng tin

TD: Thông điệp

TRA: Lý thuyết hành động hợp lý

TT: Độ tin cậy thông tin

YD: Ý định mua hàng

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mở đầu cho bài nghiên cứu sẽ là các tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát cho đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng quảng cáo trực tuyến, các nhãn hàng hiện nay đang tận dụng hết sức các nền tảng này để đăng tải các quảng cáo sản phẩm đến với khách hàng Ở nghiên cứu này, chúng tôi tập trung nghiên cứu về nền tảng quảng cáo trực tuyến YouTube Hiện nay, ngày càng có nhiều nhãn hàng chuyển qua sử dụng quảng cáo bằng hình thức sử dụng nội dung video khi hình thức này ngày càng trở nên thông dụng hơn Vào năm 2020, doanh thu quảng cáo toàn cầu của YouTube lên tới gần 19,77 tỷ đô la Mỹ, tăng 30.5% so với năm ngoái (Statista, 2021) Thống kê cho thấy YouTube đang là kênh quảng cáo được sử dụng phổ biến thứ nhì sau Facebook (Oberlo, 2020) với 62% công ty đang sử dụng kênh này để đăng video quảng cáo của mình (Zote, 2020) Tuy nhiên, chất lượng thông tin của các video quảng cáo trực tuyến vẫn là một cần được kiểm định có đáng tin hay không bởi không khó để bắt gặp các quảng cáo trên YouTube với nội dung có phần xuyên tạc quá đà chất lượng thật

Do đó niềm tin vào quảng cáo trực tuyến của khách hàng so với các hình thức khác thường ở mức trung bình (Leong, 2020), đặc biệt là của các khách hàng thuộc thế hệ Z

Với sự nhạy bén về thông tin hơn là các thế hệ trước, thế hệ Z - là những người sinh ra từ sau cuối những năm 1997 và đầu những năm 2012, có xu hướng không thật

sự dễ tin vào quảng cáo hơn như là các thế hệ trước bởi họ đã được tiếp xúc với internet, thông tin mạng và mạng xã hội khi còn ở những độ tuổi rất nhỏ Điều mà họ thật sự cần hơn một video quảng cáo truyền thống là thông điệp để có thế gắn kết với bản thân họ

và đáng tin Do đó, thái độ về niềm tin đối với quảng cáo trên YouTube của thế hệ Z là điều bận tâm đáng kể đối với các công ty và thương hiệu vì họ có sức ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của hộ gia đình cũng như trong nhóm xã hội của họ (Campaign Monitor, 2019)

Có một số động lực cho nghiên cứu này; thứ nhất, chúng tôi giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu về niềm tin của khách hàng thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến hiện đang tồn tại Theo như am hiểu của chúng tôi, hiện tại, có không ít bài nghiên cứu

về hành vi của khách hàng khi xem quảng cáo trên nền tảng YouTube nhưng hầu như hoặc có rất ít những bài nghiên cứu thực sự quan tâm về các nguyên nhân có thể tạo ra niềm tin của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thuộc thế hệ Z đối với quảng cáo trực tuyến trên YouTube để từ đó dẫn đến ý định mua hàng Với nghiên cứu này, chúng tôi

có thể cung cấp các kết quả cần thiết để đóng góp vào tài liệu hiện có Thứ hai, chúng tôi đã mở rộng mô hình xây dựng niềm tin (TBM), đây là mô hình đã được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau để kiểm tra niềm tin ban đầu đối với các thương hiệu, nhà cung cấp và nhà bán lẻ nhưng không dựa trên niềm tin ban đầu của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến Điều quan trọng là một khi khách hàng xem quảng cáo trực tuyến lần đầu tiên, lòng tin của họ có thể được xây dựng mình đối với sản phẩm

Bài nghiên cứu có bố cục như sau Trước hết, chúng tôi bắt đầu bằng phần giới thiệu Sau đó, chúng tôi đưa ra các lý thuyết nền tảng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết

để làm nền tảng nghiên cứu Tiếp theo, các phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả thống kê được trình bày Cuối cùng là phần kết luận, đề xuất, hạn chế và hướng nghiên cứu sắp tới

Các câu hỏi nghiên cứu của bài bao gồm:

i Niềm tin của khách hàng thế hệ Z đối với quảng cáo trên YouTube sẽ bị tác động chủ yếu bởi các yếu tố nào?

ii Khi thế hệ Z xem quảng cáo trực tuyến trên YouTube lần đầu tiên, họ

có thể xây dựng lòng tin của mình đối với quảng cáo trực tuyến hay không?

iii Khi khách hàng có niềm tin vào quảng cáo trên YouTube, thì điều đó

có dẫn đến quyết định cuối cùng là việc mua hàng hay không?

Sự cần thiết của đề tài: Với sự bùng nổ của tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội,

bài nghiên cứu này sẽ đóng góp những ý nghĩa thực tiễn hữu ích cho các nhà quảng cáo trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán lẻ khi thực hiện quảng cáo trên nền tảng

YouTube Cụ thể là các đề xuất để tối ưu hóa niềm tin vào quảng cáo của thế hệ Z để từ

đó tăng niềm tin vào thương hiệu và dẫn đến hành vi mua hàng thật sự của khách hàng

thế hệ Z

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá các yếu tố “Độ tin cậy thông tin” và “Chất lượng video” ảnh hưởng như thế nào đến “Niềm tin vào quảng cáo”

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Niềm tin vào quảng cáo” đến “Ý định mua hàng” của khách hàng

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin vào quảng cáo là “Độ tin cậy thông tin” và “Chất lượng video” Đồng thời phân tích tác động của

“Niềm tin vào quảng cáo” đó đến “Ý định mua hàng” của khách hàng thuộc thế hệ Z

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: nghiên cứu về niềm tin vào quảng cáo của thế hệ Z sẽ

bị tác động bởi như thế nào từ các nhân tố “Độ tin cậy thông tin” và “Chất lượng video” Từ đó, xem xét sự ảnh hưởng của “Niềm tin vào quảng cáo” đó đến “Ý định mua hàng” của họ

- Về không.gian nghiên cứu: thông tin được thu thập từ 310 mẫu khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Về đối tượng khảo sát: những người có độ tuổi từ 12 đến 24 thuộc thế hệ Z

- Về thời.gian nghiên cứu: số liệu được thu thập vào giữa tháng 1 năm 2021 và quá trình nghiên cứu diễn ra từ ngày 1 tháng 12 đến ngày 28 tháng 02 năm 2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng phương pháp định tính trong thiết kế thang đo Mẫu quan sát là những người thuộc thế

hệ Z từ 12 đến 24 tuổi, sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng YouTube

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập các mẫu điều tra Hình thức điều tra là các bảng câu hỏi khảo sát được gửi thông qua email, tin nhắn, facebook, đến các đối tượng khảo sát

Kích cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố là n = 5m (Comrey và cộng sự, 1992), với m là số lượng câu hỏi trong bài là 26 nên kích cỡ mẫu tối thiểu đầu tiên của bài cần 130 mẫu Đối với phân tích SEM, thông thường, N = 100–

150 được coi là cỡ mẫu tối thiểu (Tabachnick và Fidell, 2001) Một số nhà nghiên cứu xem xét kích thước mẫu thậm chí còn lớn hơn cho SEM, ví dụ, N = 200 (Boomsma và Hoogland, 2001) Các nghiên cứu mô phỏng cho thấy rằng với các biến chỉ báo được phân phối chuẩn và không có dữ liệu bị thiếu, cỡ mẫu hợp lý cho một mô hình CFA đơn giản là khoảng N = 150 (Muthén và Muthén, 2002) Tổng cỡ mẫu của bài nghiên cứu là

310 mẫu nên đáp ứng cả hai điều kiện cỡ mẫu phù hợp

Mẫu khảo sát được định dạng trên Google Forms, nhằm xác định chính xác nhất nhu cầu cũng như quan điểm của người thực hiện khảo sát đối với vấn đề được đề cập Kết quả cho ra 310 mẫu khảo sát hợp lệ được lấy làm dữ liệu đầu vào trong tổng cộng

355 phiếu trả lời

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu của bài nghiên cứu được xử lý theo các phương pháp sau:

- Phương pháp điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng các bảng câu hỏi khảo sát để thu thập các mẫu khảo sát sơ cấp

- Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để mô tả và phân tích tổng quan các đặc trưng của mẫu khảo sát

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo từ các nguồn nghiên cứu đáng tin cậy nhằm đưa ra các giả thuyết, lý thuyết, đồng thời so sánh với các bài có cùng chủ đề để đưa ra góc độ khách quan và cụ thể nhất cho người đọc

- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 với

kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005) Với tính ứng dụng thực tiễn cao của đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào quảng cáo trên YouTube của thế hệ Z” cho các nhà làm quảng cáo cùng mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu rõ ràng, phương pháp nghiên cứu cụ thể, phù hợp thì bài nghiên cứu sẽ tiếp tục được cung cấp nền tảng lý thuyết và giả thuyết ở chương 2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương này, chúng tôi thực hiện xây dựng khung lý thuyết về Mô hình xây dựng lòng tin (TBM) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm nền tảng cho quá trình phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Các lý thuyết nền tảng

2.1.1 Mô hình xây dựng lòng tin (TBM)

Sự phát triển đột biến của thương mại điện tử đã thúc đẩy nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa thiết kế trang web, danh tiếng của công ty và ý định mua hàng Kết quả của những bài nghiên cứu này nhấn mạnh rằng người khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi sự thiện chí, tính toàn vẹn và khả năng hoàn thành thanh toán với các giao dịch Câu chuyện sẽ hoàn toàn khác nếu những trải nghiệm của khách hàng đều dựa trên những kinh nghiệm thực tế khi họ giao tiếp một cách trực tiếp với người bán hàng Nếu việc buôn bán diễn ra thông qua một trang web thì đồng nghĩa là người dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi danh tiếng, quy mô bán hàng cũng như lời giới thiệu, sự chứng thực của người ảnh hưởng từ quảng cáo (Jarvenpaa và cộng sự, 1997)

Thiết kế web cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người dùng Các nhà bán lẻ trên web sử dụng đồ họa bắt mắt không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng mà còn để truyền đạt năng lực hoặc tính chuyên nghiệp Dễ điều hướng có cũng được coi là tiền đề quan trọng, có lẽ cần thiết để hình thành niềm tin ban đầu Con dấu phê duyệt dựa trên bảo mật, khi được công nhận, là điều cơ bản trong việc đảm bảo người dùng độ tin cậy của một trang web (Cherny, 1999) Trong môi trường YouTube, công cụ đóng vai trò bán hàng cụ thể là các video được người dùng theo dõi Do đó có thể nhận định, thiết kế video hay rộng hơn chất lượng video bao hàm: hình ảnh; độ phân giải, khung hình, âm thanh, là những nhân tố tạo nên tính chuyên nghiệp và năng lực thuyết phục khách hàng

Tin tưởng vào một nhà bán lẻ hoặc một người là một phán đoán phức tạp.Trong quá khứ, nhiều các định nghĩa về sự tin cậy giữa các cá nhân đã được đề xuất và nhiều

sự tương phản về nhận thức và cảm xúc các yếu tố Niềm tin có thể dựa trên đánh giá một cách lý trí của người mua hàng về độ tin cậy và năng lực của đối tác Đối với giao

dịch bán lẻ, các yếu tố định hướng nhận thức làm tăng thêm niềm tin cho khách hàng rằng giao dịch sẽ được hoàn thành thành công Định hướng yếu tố về cảm xúc làm tăng cảm giác hấp dẫn và lòng trung thành “Những yếu tố này giúp giảm bớt sự khó xử, phức tạp và không chắc chắn, nhằm tăng niềm tin vào thiện chí và khả năng của người bán hàng” - Muhlfelder và cộng sự (1999) Dubovi và cộng sự (2021) sau khi nghiên cứu về sự liên hệ giữa yếu tố cảm xúc và nhận thức trên nền tảng YouTube đã cho rằng hai yếu tố này khác biệt nhưng phụ thuộc lẫn nhau Cụ thể, cả cảm xúc tích cực (ví dụ: niềm vui) và cảm xúc tiêu cực (ví dụ: buồn) có liên quan và có thể kích hoạt mức độ tham gia hành vi và nhận thức nhiều hơn Do đó, các tương tác trên mạng xã hội, có xu hướng gợi lên phản ứng cảm xúc, đưa ra lời hứa trong việc thúc đẩy sự tương tác nhận thức

2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

“TRA là một khung lý thuyết được nghiên cứu rộng rãi, liên quan đến các yếu tố quyết định đến các ý định hành vi” - Fishbein và Ajzen (1977) Theo TRA, “ý định thực hiện trước đó (BI) ảnh hưởng đến hành vi cụ thể của một người, còn ý định của người

đó bị ảnh hưởng bởi thái độ (A) đối với hành vi và chuẩn chủ quan (SN), với trọng số tương đối thường được ước lượng bằng hồi quy [BI = A + SN (1)]” (Fishbein và Ajzen, 1977)

Theo TRA, “thái độ của một cá nhân đối với một hành vi được xác định bằng nhận thức nổi bật (bi) của người đó về kết quả của việc thực hiện hành vi nhân với đánh giá (ei) của những hậu quả đó [A = ∑ biei (2)]” (Fishbein và Ajzen, 1977)

TRA đưa ra giả thuyết rằng “quy chuẩn chủ quan của một cá nhân (SN) được xác định bởi hàm đa nghĩa của niềm tin quy chuẩn của người đó (nbi), tức là, những kỳ vọng được nhận thức về các cá nhân hoặc nhóm được giới thiệu cụ thể và động cơ của họ để tuân thủ (mci) với những kỳ vọng này [SN = ∑ nbi mci (3)]” (Fishbein và Ajzen, 1977)

TRA là một mô hình chung, và do đó, nó không chỉ rõ những niềm tin có hiệu lực đối với một hành vi cụ thể Các nhà nghiên cứu sử dụng TRA trước tiên phải xác định những niềm tin nổi bật đối với các đối tượngliên quan đến hành vi được điều tra Fishbein và Ajzen (1977) đề xuất khơi gợi từ 5 đến 9 niềm tin nổi bật bằng cách sử dụng

các cuộc phỏng vấn trả lời miễn phí với các thành viên đại diện của đối tượng Họ khuyên nên sử dụng những niềm tin nổi bật "phương thức" cho dân số, có được bằng cách lấy những niềm tin thường được gợi ra từ một mẫu đại diện của dân số

Một khía cạnh đặc biệt hữu ích của TRA từ quan điểm IS là khẳng định rằng bất

kỳ yếu tố nào khác ảnh hưởng đến hành vi chỉ gián tiếp ảnh hưởng đến A, SN hoặc trọng

số tương đối của chúng Do đó, các biến như đặc điểm thiết kế hệ thống, đặc điểm người dùng (bao gồm cả phong cách nhận thức và các biến tính cách khác), đặc điểm nhiệm

vụ, bản chất của quá trình phát triển hoặc thực hiện, ảnh hưởng chính trị, cơ cấu tổ chức, v.v sẽ thuộc loại này, mà Fishbein và Ajzen (1977) gọi là “các biến bên ngoài” Điều này ngụ ý rằng TRA làm trung gian cho tác động của các biến môi trường không thể kiểm soát và các can thiệp có thể kiểm soát lên hành vi của người dùng Nếu vậy, TRA nắm bắt các biến tâm lý bên trong qua đó nhiều biến bên ngoài được nghiên cứu trong

IS, nghiên cứu đạt được ảnh hưởng của họ đối với sự chấp nhận của người dùng và có thể cung cấp một hệ quy chiếu chung để tích hợp các dòng yêu cầu khác nhau

2.2 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Danh tiếng nhãn hàng và độ tin cậy thông tin

Danh tiếng đề cập đến việc một cá nhân ấn định điểm số cho các cá nhân khác theo thông tin cũ (Harrison McKnight và cộng sự, 2002) Danh tiếng thực sự quan trọng

và vô cùng giá trị đối với nhàcung cấp khi khách hàng chưa có kinh nghiệm (Kaabachi

và cộng sự, 2017) Danh tiếng tích cực của nhà cung cấp sẽ thúc đẩy mối quan hệ đáng tin cậy giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong khi danh tiếng tiêu cực sẽ dẫn đến một mối quan hệ kém tin tưởng (Agag và cộng sự, 2017; Leong và cộng sự, 2020) Nếu khách hàng chưa có kinh nghiệm cá nhân với nhà cung cấp, thì danh tiếng sẽ là một yếu

tố cần thiết là sự lắng nghe từ những khách hàng có trải nghiệm tích cực với nhà cung cấp, điều này có thể loại bỏ nhận thức của khách hàng về rủi ro và sự không an toàn đối với nhà cung cấp Từ đó, sẽ thúc đẩy niềm tin của khách hàng về năng lực của nhà cung cấp, tính trung thực và lòng nhân từ (Harrison McKnight và cộng sự, Năm 2002) Niềm tin khách hàng đối với nhà cung cấp sẽ tăng lên đáng kể nếu danh tiếng tốt (Koufaris

và Hampton-Sosa, 2004) “Danh tiếng của nhà cung cấp được xem là một yếu tố bắt buộc để dẫn đến phát triển lòng tin của khách hàng” - Agag và cộng sự (2017) Hơn nữa, khách hàng không có kinh nghiệm với các nhà cung cấp trực tuyến, thì họ sẽ dựa vào danh tiếng của các nhà cung cấp này để đánh giá mức độ tin cậy của các nhà cung cấp (Chen và Barnes, 2007) Nói chung, nếu những khách hàng khác tin rằng nhà cung cấp

có một mức độ công bằng cụ thể, trung thực và chính trực, thì khách hàng sẽ chấp thuận những phẩm chất đó và sử dụng chúng để xác định mức độ tin cậy đối với nhà cung cấp (Koufaris và Hampton-Sosa, 2004) “Niềm tin của khách hàng sẽ tăng lên nhiều khi một nhà cung cấp được coi là có danh tiếng” - Broutsou và Fitsilis (2012) Danh tiếng là thông tin trung gian liên quan đến đặc điểm của nhà cung cấp và là một dấu hiệu bắt buộc để khách hàng dựa vào đó để phát triển lòng tin Danh tiếng có tác động tích cực đến niềm tin ban đầu về quan điểm mua sắm trực tuyến (Hsu và cộng sự, 2014), Ngân hàng chỉ sử dụng Internet (Kaabachi và cộng sự, 2017), du lịch trực tuyến (Agag và cộng sự, 2017) và chuỗi nhà hàng (Han và cộng sự, 2015) Do đó, giả thuyết được đưa

ra là:

H1: Danh tiếng của nhãn hàng có quan hệ đồng biến với độ tin cậythông tin của khách hàng

2.2.2 Thông điệp và độ tin i cậy thông tin i

Ngoài nguồn tin cậy của những người có ảnh hưởng trên YouTube, các đặc điểm độc đáo của YouTube như là một nền tảng thông tin xã hội cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về độ tin cậy thông tin Một trong những đặc điểm độc đáo của YouTube là sự tồn tại của phần bình luận Phần bình luận đi kèm với video YouTube cung cấp cho người xem một địa điểm ảo để trao đổi ý tưởng Những nhận xét của người dùng này thể hiện tính xã hội chức năng của YouTube Thông qua việc trao đổi ý kiến trong phần bình luận, người xem của video và máy chủ của kênh tương tác với nhau

Những tương tác như vậy rất có khả năng định hình ý kiến của mọi người Các nghiên cứu thực nghiệm thể hiện rằng ảnh hưởng ngang hàng hoặc xã hội, chẳng hạn như một

số lượng lớn người bày tỏ quan điểm tương tự về điều gì đó trên mạng, ảnh hưởng mạnh

mẽ đến việc hình thành ý kiến của một người (Fu, 2012; Sundar, 2008; Xu và cộng sự, 2012) Các cá nhân có nhiều khả năng tin một thông điệp là đúng khi hầu hết mọi người coi thông điệp là đúng bởi vì nó là một gợi ý thông tin đơn giản, theo kinh nghiệm giúp

họ xử lý thông tin (Chaiken, 1987) Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của xã hội hoặc đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng được khái niệm hóa và hoạt động như vận động xã hội

Kaplan và Miller (1987) coi “ảnh hưởng xã hội là một trong những yếu tố.quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ hoặc sự hình thành quan điểm” Theo Giffin (1967),

“ảnh hưởng xã hội (tức là vận động xã hội) định hình đánh giá của một người về độ tin cậy của nguồn hoặc thông tin” Việc thường xuyên sử dụng xác nhận hoặc đề xuất thương hiệu của bên thứ ba (ví dụ: lời chứng thực của khách hàng) như một chiến lược

để xây dựng thương hiệu xác minh sức mạnh của ảnh hưởng xã hội trong tiếp thị (Wang, 2005) Sự phát triển truyền thông thông qua các kênh thông tin kỹ thuật số và mạng xã hội làm tăng sức mạnh vận động xã hội Các nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng đến ý kiến của một người trong môi trường giao tiếp kỹ thuật số (Lin và cộng sự, 2016; Sundar, 2008; Wu và Lin, 2017) Wu và Lin (2017) đã kiểm tra trực tuyến hiệu ứng bandwagon và nhận thấy rằng việc vận động xã hội ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng đánh giá về chất lượng của các đánh giá do người dùng tạo YouTube là một phương tiện kỹ thuật số với 6 chức năng xã hội rộng rãi Người dùng trên YouTube có khả năng ảnh hưởng lẫn nhau theo nhiều cách quan điểm bao gồm nhận thức của cá nhân về độ tin cậy của thông tin Do đó, giả thuyết tiếp theo được

phát triển như sau:

H2: Thông điệp có quan hệ đồng biến với độ tin cậy của thông tin

2.2.3 KOLs, người nổi tiếng và độ tin cậy thông tin

Phần bình luận không chỉ cho phép người xem video tương tác mà còn cho phép người tổ chức kênh tương tác với người đăng ký hoặc người hâm mộ của họ Burgoon

và cộng sự (2002) giải thích khái niệm về tính tương tác từ góc độ giao tiếp giữa người dùng với nhau Tương tác liên tục giữa người dùng trên YouTube và các tính năng tương

tác tương đối ít được nhúng trong nội dung video xác định rằng khả năng tương tác trong nghiên cứu này phải được xem xét từ quan điểm giao tiếp giữa các cá nhân Cụ thể, nghiên cứu hiện tại đề cập đến sự tương tác giữa người tải lên và người xem video như tính tương tác Mức độ tương tác trong xã hội hiện tại có thể được xem là sự tích cực của những người có ảnh hưởng trên YouTube để giao tiếp với những người theo dõi hoặc người xem của họ

Metzger (2007) đã đề cập đến tính năng tương tác, chẳng hạn như: phản hồi dịch

vụ khách hàng nhanh chóng, như một yếu tố dễ dàng ảnh hưởng đến nhận thức của mọi người về độ tin cậy của thông tin Trong một kỹ thuật số thiết lập, Kim và cộng sự (2012)

đã khuyên “các thương hiệu nên tăng tần suất tương tác của họ trên blog để cải thiện độ tin cậy của thương hiệu” Từ góc độ HSM, Sundar (2008) coi tương tác giữa các cá nhân

là một trong những dấu hiệu tác động đến đánh giá của một người về độ tin cậy thông tin trực tuyến Do đó, có thể thấy rằng phản ứng của những người có ảnh hưởng, KOLs trên YouTube những người theo dõi và người xem của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định đánh giá của người xem về độ tin cậy của thông tin Với những mệnh đề này, giả

thuyết sau được đặt ra:

H3: Việc sử dụng sự chứng thực từ KOLs, người nổi tiếng có quan hệ đồng biến với độ tin cậy của thông tin

2.2.4 Độ tin i cậy thông tin và niềm tin i vào quảng cáo

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về độ tin cậy, các nguồn và thông tin đáng tin cậy, sự uy tín Đa số họ giải thích độ tin cậy của thông tin là "thông tin có một số hỗ trợ” Vì vậy, có thể nói rằng độ tin cậy không bắt nguồn từ một thứ mà là tổng thể chất lượng được cảm nhận (Aladhadh và cộng sự, 2019) Độ tin cậy của thông tin và các nguồn thông tin đáng tin cậy được đánh giá cao bởi cộng đồng “Độ tin cậy của thông tin gia tăng niềm tin của khách hàng đáng kể” - Zubair và cộng sự (2019) và giúp cộng đồng chung đưa ra lựa chọn hoặc quyết định đúng đắn Ngày nay thông qua tính đa dụng của internet, nhà bán hàng có thể cung cấp mức độ tin cậy nhanh chóng và trơn tru hơn qua nhiều công cụ trên các nền tảng mạng xã hội

Greer (2003) nhận thấy rằng độ tin cậy được nhận thức của thông tin trực tuyến tác động trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận đối với câu chuyện mà họ đọc Trong bối cảnh truyền thông sức khỏe, nhận thức uy tín của trang web ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của người dùng về thông tin sức khỏe trực tuyến (Wang và cộng sự, 2008) Trong quảng cáo, nghiên cứu hiện có phát hiện ra rằng độ tin cậy của những người xác nhận quảng cáo có liên quan tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Goldsmith và cộng sự, 2000) Rifon và cộng sự (2004) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy được nhận thức của nhà tài trợ trang web và thái độ đối với nhà tài trợ Long và Chiagouris (2006) đã khám phá ra rằng trang web của tổ chức phi lợi nhuận

có ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thấy thái độ của khách truy cập đối với trang web Trong một nghiên cứu khác về độ tin cậy của quảng cáo, Choi và Rifon (2002) đã phát hiện ra mối tương quan trực tiếp và tích cực giữa các sự tín nhiệm của quảng cáo

và thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu Ngoài ra, Chu và Kamal (2008) đã điều tra mức độ tin cậy của các blogger và người viết blog ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu được đề cập trong blog Phát hiện của họ gợi ý rằng người đọc

có nhiều khả năng có thái độ tích cực về thương hiệu khi họ đọc blog chất lượng cao được viết bởi một blogger đáng tin cậy (Chu và Kamal, 2008) Đưa ra mối tương quan chặt chẽ giữa độ tin cậy của thông tin được cảm nhận và lòng tin của khách hàng, giả thuyết sau đã được đề xuất để tạo niềm tin khách hàng vào quảng cáo:

H4: Độ tin cậyithông tin có quan hệ đồng biến với niềm tin củaikhách hàng vào quảng cáo

2.2.5 Chất lượng video và niềm tin vào quảng cáo

Nghiên cứu ban đầu về bối cảnh của tin nhắn văn bản được tiết lộ rằng, bên cạnh chất lượng về thông tin, chất lượng về kỹ thuật, chẳng hạn như thiết kế nhìn thấy được cũng có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của nguồn và do đó tính thuyết phục của thông điệp (Slater và Rouner, 1996) Nghiên cứu trên các trang web thương mại trực quan đã xác nhận ảnh hưởng của các tính năng chất lượng về kỹ thuật như thiết kế trang web trực quan và trình bày trên nhận thức về độ tin cậy của khách hàng (Fogg và cộng sự, 2003) Trong bối cảnh phương thức phong phú chẳng hạn như các trang web tương tác,

kỹ thuật đặc điểm chất lượng đã được nhận thấy là thậm chí còn quan trọng hơn hơn

chất lượng của các lập luận, thường triệt tiêu tác dụng của chất lượng thông tin (Metzger

và cộng sự, 2010) Đối với nền tảng video, chất lượng kỹ thuật đề cập đến nhận thức của người dùng về video, chẳng hạn như độ phân giải, độ sắc nét, độ sáng và độ tương phản (Chikkerur và cộng sự, 2011) Các yếu tố như tắc nghẽn, mờ, chuyển động răng cưa, các cạnh khung hình sai, hình ảnh nhấp nháy cũng như chất lượng âm thanh góp phần vào nhận thức về chất lượng (Beerends và De Caluwe, 1999; Chikkerur và cộng

sự, 2011)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh rất nhiều đến chất lượng

kỹ thuật của video, nhưng có ít nghiên cứu nhấn mạnh về tác động của chất lượng kỹ thuật của video trực tiếp hay gián tiếp đến niềm tin của khách hàng dành cho quảng cáo

Vì vậy, chúng tôi đề ra giả thuyết rằng chất lượng video có tác động đáng kể đến với lòng tin của khách hàng vào quảng cáo trực tuyến trên nền tảng YouTube

H5: Chất lượng video có quan hệ đồng biến với niềm tin của khách hàng vào quảng cáo

2.2.6 Niềm tin vào quảng cáo và ý định mua hàng

Một yếu tố chính thu hút và giữ chân khách hàng cũng như ảnh hưởng đến hành

vi của họ là lòng tin (Davis và cộng sự, 2015) “Mức độ tin cậy cao có thể dẫn đến ý định mua hàng và đánh giá sản phẩm” - Orth và cộng sự (2013) Niềm tin đặc biệt quan trọng trong điều kiện rủi ro cao và không chắc chắn (Lee và Turban, 2001) “Sự thiếu hụt niềm tin là nguyên nhân chính khiến mọi người không muốn tham gia vào các giao dịch trực tuyến” - Grabner-Kraeuter (2002) Các chiến lược khác nhau bao gồm sử dụng các dấu hiệu báo hiệu hoặc nâng cao độ tin cậy của trang web đã được các nhà quảng cáo trực tuyến sử dụng để tạo niềm tin hơn vào quảng cáo của họ (Aguirre và cộng sự, 2015)

Khách hàng sẽ mua sản phẩm mà họ cảm thấy có thể tin tưởng vì họ hy vọng rằng sản phẩm họ mua thực sự đã được kiểm định chất lượng và có thể được sử dụng để đáp ứng các kỳ vọng trong tương lai Niềm tin ảnh hưởng và nâng cao ý định mua hàng của khách hàng (McCole, Ramsey, và Williams, 2010) khi họ tin tưởng vào thông tin sản phẩm và độ tin cậy của quảng cáo online là cao Do đó, giả thuyết sau được kết luận:

H6: Niềm tin của khách hàng vào quảng cáo có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng của họ

Sau khi đã xây dựng lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu với 7 biến và 6 giả thuyết thì chúng tôi tiếp tục xác định các phương pháp nghiên cứu cụ thể cùng bảng

câu hỏi khảo sát để thu thập và phân tích dữ liệu ở chương 3

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Việc lựa chọn đúng đối tượng khảo sát là cần thiết để cho ra được các kết quả phân tích chân thật và khách quan nhất Để thuận lợi cho việc tiến hành thu thập mẫu và phân tích dữ liệu thì chúng tôi đã đưa ra bảng câu hỏi cùng các phương pháp thu thập,

xử lý dữ liệu ở chương 3 này

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

DT1 Tôi tin tưởng vào quảng cáo trên

YouTube của các công ty nổi tiếng

1 2 3 4 5

DT2 Tôi tin vào quảng cáo trên

YouTube của các công ty quan tâm đến khách hàng của họ

1 2 3 4 5

DT3 Tôi tin tưởng vào quảng cáo trực

tuyến của các công ty mà tôi giới thiệu cho bạn bè và người thân của mình

1 2 3 4 5

DT4 Tôi tin tưởng vào quảng cáo trên

YouTube của các công ty có uy tín trên thị trường

TD1 Tôi cảm thấy thông điệp truyền tải

trên quảng cáo YouTube phù hợp với tôi

1 2 3 4 5

TD2 Tôi cảm thấy thông điệp truyền tải

trên quảng cáo YouTube mang tính thuyết phục

1 2 3 4 5

TD3 Tôi cảm thấy rằng thông điệp trên

quảng cáo YouTube là tốt 1 2 3 4 5

KOLs, người nổi tiếng (KO)

Xiao và

cộng sự

(2018)

KO1 Tôi có thái độ tích cực đối với quảng

cáo sử dụng người nổi tiếng, KOLs trên YouTube

1 2 3 4 5

KO2 Tôi tích cực bày tỏ thái độ đối với người

có ảnh hưởng trên YouTube 1 2 3 4 5

Độ tin cậy thông tin (TT)

độ tin cậy thông tin trên quảng cáo 1 2 3 4 5

Chất lượng video (CV)

Moon

(2014)

CV1 Độ phân giải của video trên YouTube sẽ

ảnh hưởng đến niềm tin của tôi vào quảng cáo

1 2 3 4 5

CV2 Kích cỡ hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến

niềm tin của tôi vào quảng cáo 1 2 3 4 5

CV3 Độ dài của video sẽ ảnh hưởng đến niềm

tin của tôi vào quảng cáo 1 2 3 4 5 CV4 Chất lượng âm thanh của video sẽ ảnh

hưởng đến niềm tin của tôi vào quảng cáo

1 2 3 4 5

CV5 “Bỏ qua quảng cáo” là cần thiết để tôi

có thiện cảm và góp phần tạo niềm tin của tôi về quảng cáo

1 2 3 4 5

3.2 Thu thập i dữ liệu nghiên cứu i

Để đạt được bộ dữ liệu chất lượng và mang tính khách quan nhất, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với những người trong độ tuổi từ 12 đến 24 tuổi thuộc thế Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hình thức trực tiếp và gián tiếp có chọn lọc bằng các đường link khảo sát được gửi đi Nhóm nghiên cứu trình bày rất rõ quan điểm cũng như đề cập rõ ràng mục đích của cuộc khảo sát, nhằm mang lại các dữ liệu

có tính chính xác hơn thay vì làm khảo sát mang tính chất đối phó

Việc xây dựng các biến để khảo sát cũng dựa trên tình hình thực tế diễn ra để bài khảo sát có tính thuyết phục nhất có thể Bảng khảo sát xoay quanh:

Niềm tin vào quảng cáo (NT)

vào thông tin được cung cấp bởi quảng cáo trên YouTube khi đưa ra quyết định mua hàng

1 2 3 4 5

NT3 Tôi có thể dựa vào thông tin trên quảng cáo trên YouTube để đưa ra quyết định mua hàng

YD1 Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng

cáo trên YouTube trong thời gian tới 1 2 3 4 5 YD2 Tôi mong muốn mua các sản phẩm được

quảng cáo trên YouTube 1 2 3 4 5 YD3 Quảng cáo trên YouTube tăng ý định

mua các thương hiệu được quảng cáo của tôi

1 2 3 4 5

YD4 Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng

cáo trên YouTube nếu tôi có tiền 1 2 3 4 5

● 6 biến độc lập: Danh tiếng nhãn hàng (DT); Thông điệp (TD); KOLs, người nổi tiếng (KO); Độ tin cậy thông tin (TT); Chất lượng video (CV) và Niềm tin vào quảng cáo (NT)

● 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng (YD)

Sau đó, thiết lập nên 6 mối quan hệ tương quan giữa các biến trên nhằm làm rõ vấn đề mà nhóm đang phân tích là “Những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào quảng cáo của thế hệ Z tại Việt Nam” Bảng câu hỏi được thiết lập theo thang đo Likert 5 điểm

từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5) nhằm đo lường chính xác nhất các biến

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Các bước xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

1 Thu thập dữ liệu bằng cuộc khảo sát với đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Tổng kết cuộc khảo sát, thu thập được 355 mẫu và có 87.3% (310 mẫu) mẫu đáp án là hợp lệ

2 Sử dụng phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha của các biến khảo sát và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp

3 Sử“dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập k các biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.”

4 Sử“dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để chỉ rõ, phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn với nhau trong mô hình đa biến.”

5 Nhận xét và phân tích kết quả

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Sau cuộc khảo sát thu thập được 310 mẫu hợp lệ thì chúng tôi tiếp tục tiến hành

mô tả mẫu và phân tích dữ liệu“bằng phần mềm chuyên dụng SPSS thông qua các bước sau: kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.”Qua đó, đưa ra những đánh giá, nhận xét cũng như đo lường về sự ảnh hưởng của các biến lẫn nhau và đến biến “Niềm tin vào quảng cáo” và “Ý định mua hàng”

4.1 Mô tả mẫu

Biểu đồ 1 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Danh tiếng nhãn hàng”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Theo ý kiến nhận được từ việc khảo sát, hơn 45% người được khảo sát

thể hiện mức độ đồng ý với nhận định rằng: “tin tưởng vào quảng cáo trên YouTube của các công ty có uy tín trên thị trường” (DT4) Với nhận định đó, thể hiện rằng nhận thức

về thương hiệu có uy tín là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng nhiều đến niềm tin của khách hàng rất nhiều Vì thế, việc xây dựng được sự uy tín về nhãn hàng của những công ty, nó không chủ yếu đến từ việc quảng cáo mà còn có những yếu tố như: cách tiếp thị, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

Biểu đồ 2 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Thông điệp”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Lần lượt khoảng 48,4%, 54,2% số người khảo sát đưa ra nhận định

“thông điệp trên quảng cáo trên YouTube là tốt” (TD3) và “cảm thấy thông điệp mang tính thuyết phục” (TD2) ở mức độ trung lập Cho thấy rằng, thông điệp của các nhãn hàng trên quảng cáo có thể chưa nắm bắt được tâm lý của người xem (chẳng hạn như: thông điệp có câu từ không cuốn hút, dài dòng), những điều này làm người xem chưa thực sự gây chú ý và tạo ấn tượng Do đó, sẽ dễ dẫn đến xu hướng làm cho người xem

sẽ bỏ qua quảng cáo sau khi xem được một vài giây đầu tiên

Biểu đồ 3 Kết quả khảo sát cho nhân tố “KOLs, người nổi tiếng”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Theo thông tin thu thập, hiện nay khán giả có thể nhận biết được một

số KOLs, người nổi tiếng thông qua các kênh thông tin như: kênh truyền hình (59,9%), thông thông qua Internet (71,1%), ngoài ra có các kênh khác như tạp chí, báo, instagram và facebook cá nhân của người nổi tiếng Do việc khán giả rất dễ tiếp cận với người nổi tiếng, KOLs thông qua những kênh thông tin nên hiện nay nhiều nhãn hàng chọn cách sử dụng KOLs, người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo để nhằm thu hút lượng khán giả tiềm năng mà họ muốn nhắm đến trên YouTube

Do vậy, xét về khía cạnh của nhân tố KO trong bài nghiên cứu, khoảng 40% người được khảo sát “có thái độ tích cực đối với quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, KOLs trên YouTube” (KO1) ở mức độ rất đồng ý và đồng ý, cho thấy rằng khán giả thực sự đặt lòng tin vào sự xác thực của KOLs khi làm đại diện diện thương hiệu, vì họ nghĩ rằng những quảng cáo có mời người nổi tiếng và KOLs, đây là những người chuyên gia, có kiến thức và có chuyên môn về lĩnh vực họ đang quảng cáo nên có thể giúp cho người xem có thái độ tích cực hơn

Biểu đồ 4 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Độ tin cậy thông tin”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Với nhân tố TT4 “Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng tới độ tin cậy

thông tin trên quảng cáo” người tham gia khảo đưa ra ý kiến đồng ý chiếm 47,3% Cho

thấy “độ tin cậy của thông tin” mà những nhãn hàng cung cấp trên quảng cáo thật sự cao để khán giả có niềm tin

Tiếp theo, là nhân tố TT2 “quảng cáo được chứng thực bởi người nổi tiếng sẽ có

độ tin cậy cao” Với khoảng 41% số người được hỏi có sự tin tưởng vào thông tin mà người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu

Cuối cùng, với nhân tố TT3, mặc dù chỉ chiếm khoảng hơn 25% trong số những người được khảo sát nghĩ rằng thông điệp gần gũi cũng được xem như là một nguồn thông tin tin cậy đối với họ Điều này cũng thể hiện rằng một thông điệp ấn tượng cũng

sẽ giúp phát triển lòng tin cho người xem (đặc biệt là thế hệ Z) có thể quan tâm đến dịch

vụ, sản phẩm và thậm chí có thể đặt niềm tin vào nhãn hiệu

Biểu đồ 5 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Chất lượng video”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Với nhận định “độ phân giải trên YouTube sẽ ảnh hưởng đến niềm tin

của khách hàng vào quảng cáo” (CV1) được đánh giá ở mức độ đồng ý cao chiếm đến 48,8%, điều này chứng minh nhiều khách hàng hiện nay có nhiều niềm tin vào các video quảng cáo trên YouTube, đặc biệt là những video có độ phân giải thật sự bắt mắt đối với người nhìn nên việc những video này có thể kết nối và khai thác cảm xúc của khán giả thật sự có được hiệu quả

Bên cạnh đó, nhận định “chất lượng âm thanh của video sẽ ảnh hưởng đến niềm tin vào quảng cáo” cũng được đánh giá cao chiếm hơn 40%, cho thấy người xem sẽ có niềm tin vào những video có chứa những âm thanh, giai điệu “bắt tai”, điều này sẽ giúp cho nội dung câu chuyện của quảng cáo sẽ trở nên uyển chuyển và thu hút khán giả hơn rất nhiều

Và với nhân tố “Bỏ qua quảng cáo là cần thiết để tôi có thiện cảm và góp phần tạo niềm tin vào quảng cáo” (CV5) với sự đồng ý và rất đồng ý chiếm gần 60%, cho thấy những quảng cáo mà khán giả đang xem hiện tại rất có thể gây cho họ sự phiền phức khi xem trên YouTube và làm cho họ muốn bỏ qua quảng cáo ngay lập tức

Biểu đồ 6 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Niềm tin vào quảng cáo”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Với xu hướng quảng cáo hiện nay, thì việc tạo được niềm tin của người

xem vào quảng cáo là một yếu tố quan trọng mà các nhãn hàng nên chú trọng vào

Lý do cho điều này, có đến ¾ số người được khảo sát nói rằng “ họ có thể dựa vào thông tin trên quảng cáo trên YouTube để đưa ra quyết định mua hàng” Vì vậy, thông tin cần mang tính chất đáng tin và minh bạch trong quảng cáo

Hơn nữa, với dữ liệu thu thập được, với 100% số người tham gia được hỏi “dựa vào thông tin trên quảng cáo trên YouTube để đưa ra quyết định mua hàng” thì có đến

7 trong số 10 người tin tưởng vào thông tin mà họ được xem quảng cáo trên YouTube

Biểu đồ 7 Kết quả khảo sát cho nhân tố “Ý định mua hàng”

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Có hơn 70% người tham gia khảo sát “mong muốn mua các sản phẩm

được quảng cáo trên YouTube” (YD2) và “sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo trên YouTube nếu họ có tiền” (YD4) Điều này cho thấy, việc ảnh hưởng tích cực rất lớn của nhân tố “niềm tin vào quảng cáo” đã dẫn đến hành động ý định mua hàng này

Biểu đồ 8 Tuổi người thamigia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

4.20%

95.80%

<15 15-24

Biểu đồ 9 Giới tính người thamigia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Biểu đồ 10 Thời gian trung bình sử dụng YouTube một ngày

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Biểu đồ 11 Tỉ lệ xem hết quảng cáo của ngườiitham gia khảo sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu là thế hệ Z nằm trong độ tuổi

từ > 15 - 24 tuổi, trong đó 4,2% người tham gia khảo sát nhỏ hơn 15 tuổi, còn lại là 95,8% nằm trong độ tuổi từ 15-24

Về giới tính, trong tổng số 310 mẫu thu thập được có 20,3% người tham gia khảo sát là nam và 79,7% là nữ

Thời gian trung bình sử dụng YouTube một ngày của người được khảo sát lần lượt là, dưới 3 tiếng chiếm 64,2%, dưới 5 tiếng chiếm 27,7%, trên 5 tiếng chiếm 8,1%

Tỉ lệ xem hết quảng cáo của họ, theo khảo sát cho biết được 85,5% thường xuyên không xem hết quảng cáo trên YouTube, và số lượng người được khảo sát còn lại chiếm

14,2% cho biết họ thường xuyên xem hết quảng cáo

14.20%

85.80%

4.2 Phân tích kết quả

4.2.1 Kiểm định i độ tin cậy i

Bảng 2 Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Nhận xét: Ngoài 1 câu hỏi ở biến “Chất lượng video” bị loại bỏ do có hệ số

Cronbach's Alpha if item Deleted lớn hơn Cronbach's Alpha, còn lại các câu hỏi khảo sát đều được giữ lại và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, chứng tỏ các biến của bài có độ tin cậy rất cao Qua đó cho thấy độ tương quan giữa những thông tin thu thập của từng yếu tố cũng như tính liên kết giữa các yếu tố với nhau Thang đo lường này được đánh giá rất tốt

4.2.2 Phân tích nhân i tố EFA i

Bảng 3 Hệ sốiKMO và kiểmiđịnh Bartlett các thành phầni

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Yếu tố Số câu khảo sát trước phân tích

Số câu khảo sát sau phân tích

Cronbach's Alpha

kiểm định Bartlett (Sig.)

Với chỉ số KMO = 0.837 và mức ý nghĩa thống kê của của định Bartlett là Sig<0.05 thể hiện phân tích nhân tố EFA cho các biến là phù hợp

Bảng 4 Tổng phươngisai trích

24 202 807 99.303

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Tổng phương sai trích là 1.024, vậy dừng ở việc trích ra ít nhất 7 nhân tố là tốt nhất Giá trị Eigenvalues là 70.59%, thể hiện mô hình EFA là phù hợp Giá trị cô đọng được hơn 70% và ít thất thoát 8 biến được trích ra trong mô hình EFA có thể phản ảnh được 70.59% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào