BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA THƯƠNG HIỆU BE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNBÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DỊ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA THƯƠNG HIỆU BE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền

5 Triệu Thị Phương Thảo – MSV: 11203748

Hà Nội, ngày 24 tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 6

1.1.1 Bối cảnh……… 61.1.2 Lý do……… 7

1.4 VẤN ĐỀ, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 91.4.1 Vấn đề nghiên cứu……….91.4.2 Khách thể nghiên cứu………91.4.3 Phạm vi nghiên cứu……… 9CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 11

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT11

2.5.1 Quy mô và cách lấy mẫu……….172.5.2 Phân tích dữ liệu……… 17

2.5.3 Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin online……… 17

3.1.1 Thống kê tần số……… 193.1.2 Thống kê trung bình………19

4.1.1 Giới tính……… 244.1.2 Năm Đại học………244.1.3 Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên……… 254.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA CÁC HÃNG

4.2.1 Tần suất sử dụng dịch vụ……… 264.2.2 Mức độ phổ biến……….264.2.3 Hành vi sử dụng……… 274.2.4 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người sử dụng dịch vụ vận chuyển củaBe……… 284.2.5 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người chưa từng sử dụng dịch vụ vậnchuyển của Be………314.3 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI SỬ

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha……….334.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA………374.3.4 Đánh giá điểm trung bình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinhviên khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be trên địa bàn Hà Nội………… 464.4 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH GIỮA CÁC NHÂN TỐ (COMPARE

4.4.1 Kiểm định giá trị trung bình giữa “Giới tính” và nhận định về “Sự cảmthông” ……… 504.4.2 Kiểm định giá trị trung bình giữa “Năm học” và nhận định về “Sự tiệnlợi” ………51

5.2.1 Về sự tiện lợi……… 605.2.2 Về sự cảm thông……… 615.2.3 Về sự phản hồi……… 615.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

61

6.1 THỜI GIAN VÀ CÁC ĐIỂM MỐC CHÍNH HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC63

6.2 PHÂN CÔNG CÁ NHÂN CHỊU TRÁCH NHIỆM CÔNG VIỆC/ HOẠT

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 2.1: Quy trình nghiên cứu……… 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất……….13

Biểu đồ 4.1.1: Tỉ lệ giới tính……….23

Biểu đồ 4.1.2 Tỉ lệ năm đại học của sinh viên……….24

Biểu đồ 4.1.3: Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên……….24

Biểu đồ 4.1.2.1: Tần suất sử dụng dịch vụ……… 25

Biểu đồ 4.1.2.2 Mức độ phổ biến của các hãng xe ôm công nghệ đối với sinh viên 26 Biểu đồ 4.1.2.3: Mục đích sử dụng các hãng xe ôm công nghệ………27

Biểu đồ 4.2.4.1: Tỉ lệ đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be……….28

Biểu đồ 4.2.4.2: Tỉ lệ đã sử dụng các dịch vụ vận chuyển của Be (Be Bike, Be Car, Cả hai)……… 28

Biểu đồ 4.2.4.3: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà đối tượng khảo sát biết đến Be……29

Biểu đồ 4.2.5.1: Tỷ lệ các lý do mà đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng Be……30

Biểu đồ 4.2.5.2: Tỷ lệ sẽ sử dụng dịch vụ của Be trong tương lai………31

Bảng 4.3.2.1.1: KMO and Bartlett's Test……… 36

Bảng 4.3.2.1.2: Rotated Component Matrix……….36

Bảng 4.3.3.1: Các loại biến tác động đến sự hài lòng……… 39

Bảng 4.3.3.2 Kết quả hồi quy……… 43

Hình 4.3.3: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh……….45

Biểu đồ 4.3.4: So sánh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be trên địa bàn Hà Nội……… 47

Biểu đồ 4.3.4.1: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về tính tiện lợi khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be………47

Biểu đồ 4.3.4.2: Đánh giá hài lòng của sinh viên về sự cảm thông khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be……….48

Biểu đồ 4.3.4.3: Đánh giá hài lòng của sinh viên về sự phản hồi khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be……….49

Bảng 4.4.1: Kiểm định giá trị trung bình giữa “Giới tính” và nhận định về “Sự cảm thông”……… 50

Bảng 4.4.2: Kiểm định giá trị trung bình giữa “Năm học” và nhận định về “Sự tiện lợi”……….51

Bảng 4.5.1.1: Kiểm định T-Test về sự khác biệt của giới tính tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be……… 52

Bảng 4.5.1.2: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của năm đại học tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be……… 53

Bảng 4.5.1.3: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt của mức chi tiêu sinh hoạt tới sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Be……….54

Bảng 4.5.2: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các dịch vụ vận chuyển của Be tới sự hài lòng của sinh viên………55

Bảng 6.1: Tiến độ dự án………62

Bảng 6.2.1: Bảng điểm tự đánh giá……… 63

Bảng 6.2.2: Bảng công việc chi tiết của mỗi thành viên……… 64

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và viễnthông, các thiết bị di động không chỉ đơn giản là một công cụ liên lạc, tìm kiếmthông tin thông thường, mà đã trở thành một phương tiện cung cấp nhiều chức năngtiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập

Theo khảo sát của Statista, năm 2021, có khoảng 61,3 triệu smartphone đangđược sử dụng tại Việt Nam trong đó và nằm trong top 10 quốc gia có số lượngsmartphone cao nhất

Theo đó, các ứng dụng dịch vụ thông minh trên điện thoại di động cũng xuấthiện ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi của conngười Trong đó, không thể không kể đến sự ra đời của các ứng dụng đặt xe trựctuyến, tích hợp với hệ thống định vị toàn cầu (GPS), như các thương hiệu: Grab,Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ này vẫn liên tụcnghiên cứu, phát triển và cho ra mắt các loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp vớinhiều mục đích đi lại khác nhau

Đồng thời, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày một trở nên gay gắt,muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải tìm mọi cách cách để nâng cao khảnăng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên phù hợp hơn vớinhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốthơn

1.1.2 Lý do

Công ty cổ phần BE GROUP là một trong những hãng xe công nghệ có sự hấpdẫn lớn với khánh hàng Ngành nghề chính của công ty là vận chuyển hành kháchbằng ô tô hoặc xe máy Sau gần 3 năm hoạt động, nhờ có đội ngũ cán bộ năng độngsáng tạo, có chiến lược phát triển đúng đắn nên hiệu quả hoạt động kinh doanh ngàymột tăng, thương hiệu cũng dần lấy được lòng tin của mọi người Chỉ mới gia nhậpthị trường vào cuối năm 2018 nhưng theo nghiên cứu của ABI Research, và chỉ trong

6 tháng đầu năm 2019, tân binh này đã hoàn thành 31 triệu cuốc xe, chiếm 16% thịphần

Tại Hà Nội, số lượng các trường đại học, cao đẳng và trung cấp nghề ngàycàng tăng, cùng với đó số lượng sinh viên cũng tăng theo Do đó, nhu cầu sử dụng

“xe ôm công nghệ” của sinh viên đặc biệt lớn Với lợi thế cạnh tranh về giá, thườngthấp hơn so với mặt bằng chung các hãng xe công nghệ khác đi kèm với nhiềukhuyến mãi, ưu đãi nên Be luôn là lựa chọn “hợp túi tiền” với phần lớn các bạn sinhviên

Tuy nhiên đi kèm với sự tiện lợi của mình các hãng xe công nghệ như Be cũnggặp không ít những tình trạng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cũng như chất lượngdịch vụ như:

Thứ nhất, trong những năm gần đây, truyền thông liên tiếp đưa tin về nhiều vụ

giết người cướp của khi sử dụng xe ôm công nghệ gây ra sự lo ngại cho người sửdụng

Thứ hai, nhiều tài xế không phải đối tác chính thức của công ty đã sử dụng các

tài khoản đi mượn để chạy xe, dẫn đến nhiều tình trạng chặt chém khách hàng đặcbiệt là đối với những tân sinh viên, đây cũng là một tình trạng khá cấp bách của Bekhi không thể quản lý được những lượng “tài xế ma” đó nên có thể ảnh hưởng tới trảinghiệm của khách hàng

Thứ ba, tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng xe ở thị trường

trong nước nói chung và các hãng xe ở Hà Nội nói riêng

Chắc hẳn khi phải đối mặt với những lượng thông tin tiêu cực như vậy thìchẳng có khách hàng nào muốn trải nghiệm dịch vụ của hãng đó, đặc biệt là đối vớisinh viên khi mức độ trung thành của họ không quá cao, hoàn toàn có thể chuyểnsang những hãng xe khác nếu sự hài lòng của họ không được thỏa mãn

Để có thể đứng vững trong một thị trường hết sức cạnh tranh với nhiều ứngdụng đặt xe trực tuyến khác, Be cần phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến sựhài lòng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của sinh viên và sinh viên Đồng thời, sinhviên cũng cần biết dịch vụ nào phù hợp với túi tiền, nhu cầu của bản thân, từ đó sẽgiúp công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng vàlợi thế cạnh tranh của mình

Chính vì những lý do trên, nhóm đã quyết định thực hiện nghiên cứu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA BE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đánh giá chất lượng dịch vụ của hãng xe công nghệ Be thông qua sự thỏa mãncủa khách hàng (đối tượng nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn Hà Nội), nhằm đềxuất những giải pháp giúp cho Be và các đối tác tài xế của mình nâng cao chất lượngtrải nghiệm của khách hàng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

● Nhu cầu sử dụng các hãng xe công nghệ của sinh viên ở Hà Nội?

● Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng?

● Thực trạng chất lượng dịch vụ của Be so với các hãng xe công nghệ

khác?

● Khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ thì sinh viên quan tâm tới những yếu tố nào?

● Qua những đánh giá về sự hài lòng của sinh viên thì những giải pháp nào

sẽ giúp Be khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình?

● Cuối cùng, từ việc phát hiện các hạn chế, mục tiêu chính của bài nghiên cứu khoa học là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe công nghệ của BE

1.4.3.2 Phạm vi đối tượng nghiên cứu

Sinh viên đang học tập tại địa bàn Hà Nội đã và đang trải nghiệm dịch vụ củaBe

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bảng 2.1: Quy trình nghiên cứu

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Yếu tố giá cảm nhận được đề xuất thêm vào thang đo SERVQUAL thành môhình đề xuất của nghiên cứu Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trongnhững công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có

thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnhviện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, Thang đo SERVQUAL đo lườngchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

và bất kỳ dịch vụ nào

Thang đo gồm có 5 biến độc lập:

Sự tin tưởng (Reliability): giúp xác nhận được năng lực cung cấp dịch vụ chính xác,

đúng với thời gian và đáng tin cậy ngay trong lần đầu sử dụng dịch vụ Gồm các nhậnđịnh đo lường:

● TT1.Tài xế đến đúng thời gian ghi trên app

● TT2 Be luôn xử lý, giải quyết khi khách hàng quên đồ trên xe

● TT3 Tài xế luôn tuân thủ, không vi phạm luật giao thông

● TT4 Định vị đúng vị trí đón và đến

● TT5 Be luôn bồi thường cho bạn khi mua bảo hiểm chuyến đi

Sự phản hồi (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

● PH1 Nhân viên tổng đài nhiệt tình tiếp nhận những phản hồi của bạn

● PH2 Nhân viên tổng đài luôn kịp thời giải đáp phản hồi của bạn

● PH3 Tài xế linh động, giúp đỡ những khó khăn của bạn

● PH4 Tài xế thông báo với bạn khi không thể đến đón

● PH5 Bạn có thể dễ dàng gọi xe mọi nơi

● PH6 Bạn có thể dễ dàng gọi xe mọi lúc

Sự đảm bảo (Assurance): chính là việc tạo niềm tin và uy tín với khách hàng, dựa

vào những kiến thức kĩ thuật, kĩ năng giao tiếp một cách hiệu quả, giúp cho tổ chứccung cấp dịch vụ có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng

● DB1 Xe chạy an toàn, êm ái

● DB2 Xe không có sự cố, hỏng hóc giữa đường

● DB23 Cách tính giá cước chính xác, trung thực (So với các hãng xe truyền thống)

● DB4 Giá cước linh hoạt theo khoảng cách di chuyển

● DB5 Đảm bảo chưa có vụ lừa đảo nào xảy ra khi sử dụng Be

Sự cảm thông (Empathy): thể hiện ở việc tập trung chú ý tới khách hàng nhằm đảm

bảo dịch vụ chăm sóc và phân biệt đối với họ

● CT1 Xe máy luôn chuẩn bị mũ bảo hiểm, áo mưa đầy đủ

● CT2 Xe ô tô luôn chuẩn bị sẵn vật dụng cần thiết như: khăn giấy, nước,…

● CT3 Tài xế luôn mở cửa xe, giúp đỡ cất hành lý

● CT4 Tài xế hay quan tâm, nói chuyện với bạn

● CT5.Tài xế luôn sẵn sàng chờ đợi bạn

● CT6 Giá cước thấp hơn các hãng khác mà bạn từng đi

● CT7 Hình thức thanh toán dễ dàng đơn giản

Sự hữu hình (Tangibles): yếu tố này đại diện cho cơ sở vật chất, diện mạo của nhân

viên, thiết bị, máy móc và hệ thống thông tin của tổ chức Yếu tố hữu hình sẽ tậptrung vào việc tạo điều kiện phát triển về vật chất và cơ sở vật chất

● HH1 App gọi xe của Be có giao diện dễ nhìn

● HH2 App gọi xe của Be dễ dàng thao tác

● HH3 Sử dụng xe mới và hiện đại

● HH4 Tài xế luôn mặc áo đồng phục khi hoạt động

● HH5 Tài xế, nhân viên luôn ăn mặc gọn gàng, tươm tất

● HH6 Hệ thống máy lạnh hoạt động tốt, mùi dễ chịu

● HH7 Không gian bên trong xe ô tô sạch sẽ, thoáng mát

● HH8 Biển số xe dễ nhận biết (không bị mờ, mất số)

● HH9 Chất lượng âm thanh, máy nghe nhạc tốt, dễ chịu

Có 05 giả thuyết nghiên cứu như sau:

● H1: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người sử dụng,khi sự tin cậy của người sử dụng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngượclại

● H2: Sự phản hồi có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người sử dụng,khi sự phản hồi của người sử dụng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngượclại.

● H3: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người sử dụng,khi sự đảm bảo của người sử dụng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng và ngượclại

● H4: Sự cảm thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người sử dụng,khi sự cảm thông của người sử dụng tăng thì mức độ hài lòng sẽ tăng vàngược lại

● H5: Yếu tố hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người sửdụng, khi đánh giá của người sử dụng về yếu tố hữu hình tăng thì mức độ hàilòng sẽ tăng và ngược lại

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Định vị các nguồn dữ liệu đã được phát hành trên internet, các bài báo,nghiên cứu khoa học về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngkhi trải nghiệm dịch vụ xe ôm công nghệ nói chung từ đó chọn lọc những thông tinphù hợp với mục tiêu và đối tượng của bài nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

2.3.2.1 Phỏng vấn sâu:

Nhóm nghiên cứu sử dụng để trả lời cho những câu hỏi mang tính định tính

Từ những dữ liệu đã thu thập được, tiến hành tổng hợp, mô tả thực trạng chất lượngdịch vụ của Be so với các hãng xe công nghệ khác

- Trình bày mục đích khi làm định tính:

Thứ nhất, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman - một

mô hình có sẵn, vì vậy có thể mô hình này không phù hợp 100% đối với đề tài nghiêncứu của nhóm, cũng như tại Việt Nam Do đó các câu hỏi trong bảng hỏi có thể khóhiểu và chưa phù hợp với đối tượng phỏng vấn, nên nhóm thực hiện phỏng vấn sâu

để có thể làm rõ các thuật ngữ, khái niệm liên quan khi trình bày vấn đề và giả thuyếtnghiên cứu

Thứ hai, người được phỏng vấn đôi khi bị định hưởng bởi những câu trả lờitrang bảng hỏi, vì vậy nhóm thực hiện phỏng vấn sâu để xác nhận lại các thông tinđó

Thứ ba, nhóm nghiên cứu muốn phát hiện vấn đề nghiên cứu mới chưa xuấthiện trong mô hình đề xuất

2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn bảng câu hỏi đến đối tượngnghiên cứu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu

thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

2.4 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Công cụ khảo sát Phỏng vấn sâu Phiếu khảo sát có đáp án

Đối tượng khảo sát Sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Đặc điểm đối tượng khảo

sát

Những sinh viên (độ tuổi 18-23) - họ là những người cónhu cầu di chuyển cao, dễ tiếp cận nghiên cứu, đã và đangtrải nghiệm dịch vụ của Be

2.4.1 Bảng câu hỏi

Bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thuđược qua khảo sát online Số liệu được tổng hợp và xử lý bảng câu hỏi – phiếu khảosát, là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu sơ cấp Bao gồm tập hợp các câuhỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được thông tincần thiết

Cấu trúc của phiếu khảo sát như sau:

I Phần mở đầu: Lời chào

II Phần khảo sát:

A Thông tin cá nhân của đáp viên

B Hành vi và thói quen sử dụng dịch vụ vận chuyển xe công nghệ

C Đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển

D Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

III Phần kết: Lời cảm ơn

(Chi tiết bảng hỏi nằm ở Phần Phụ lục đính kèm)

2.4.2 Bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu

Cấu trúc của bảng câu hỏi phỏng vấn sâu như sau:

I Phần mở đầu: Lời chào

II Phần câu hỏi:

A Thông tin cá nhân

B Hành vi và thói quen sử dụng

C Đánh giá chất lượng dịch vụ

III Phần kết: lời cảm ơn

2.5 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

2.5.1 Quy mô và cách lấy mẫu

Xác định tổng thể mục tiêu: Tập trung vào các đối tượng khách hàng là sinhviên đang sinh sống và học tập tại Hà Nội

Phương pháp nghiên cứu định tính:

● Quy mô mẫu nghiên cứu: 20 người tham gia

● Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp giữa phương pháp lập mẫu phi xác suất ném tuyết, phi xác suất phán đoán và phi xác suất chia phần

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Áp dụng theo công thức lấy mẫu EFA: N=5 x (số biến đo lường tham giaEFA), với N: là quy mô mẫu, số câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ là số biến

đo lường tham gia EFA

Từ đó ta có quy mô mẫu nghiên cứu: 320 người

● Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp số liệu phi thực nghiệm

Nhóm sẽ đăng bài khảo sát qua Google form trên các hội nhóm của sinh viên tạicác trường đại học trên địa bàn Hà Nội Đối tượng nghiên cứu là hoàn toàn ngẫunhiên trong các group, không có bất kỳ sự sắp xếp, chọn lọc nào

2.5.2 Phân tích dữ liệu

Sau khi sàng lọc dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi, nhóm nghiên cứu sử dụngứng dụng SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu

2.5.3 Cách thức tiếp cận và thu thập thông tin online

Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin định tính bằng cách phỏng vấn bằng cáchthức gọi online, nhóm thực hiện phỏng vấn trong vòng 4 ngày và phỏng vấn được 20người Nhóm khai thác dữ liệu phỏng vấn từ đó rút ra được những yếu tố mới để cóthể bổ sung thêm vào phiếu khảo sát

Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng,nhóm nghiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được 330phản hồi trong vòng 1 tuần Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời khônghợp lệ, 315 phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS 26.0 đểtiến hành phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1 Thống kê tần số

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số để phân tích dữ liệucủa những biến định tính: nhân khẩu học, giới tính, độ tuổi, thu nhập, thị hiếu, mongmuốn, hành vi sử dụng…

3.1.2 Thống kê trung bình

Nhóm sử dụng phương pháp thống kê trung bình để phân tích dữ liệu của cácbiến định lượng với các chỉ số như : số trung bình (mean); giá trị min, max; độ lệchchuẩn (standard deviation);

Không chỉ vậy, đối với các biến định lượng được đo lường bằng thang đolikert, từ các chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn này ta có thể suy ra được ý nghĩakhảo sát của chúng như sau:

Means: giá trị trung bình

Giá trị trung bình của biến Ý nghĩa

(đo lường bằng thang đo likert)

1 - 1.8 Rất không đồng ý với nhận định

1.81 - 2.6 Không đồng ý với nhận định

3.41 - 4.2 Đồng ý với nhận định

4.21 - 5 Rất đồng ý với nhận định

Std Deviation: độ lệch chuẩn

Độ lệch chuẩn của biến Ý nghĩa

<0,81 Câu trả lời khá thống nhất

0,81 - 1,6 Câu trả lời có sự khác biệt nhưng có thể chấp nhận

>1,6 Câu trả lời khác biệt nên yêu cầu sự phân biệt

3.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha chotừng nhóm biến thuộc các yếu tố khác nhau Đánh giá độ tin cậy để loại các biến”rác

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).

Tiếp theo, nhóm bắt đầu xét đến hệ số Cronbach’s Alpha và ý nghĩa của chúngvới độ tin cậy thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo

0.8 - xấp xỉ 1 Rất tốt

0.7 - xấp xỉ 0.8 Tốt

Từ 0.6 trở lên Đủ điều kiện

Dưới 0.6 Thang đo không đủ điều kiện,

cần xem xét lại

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định giá trị của thước đo bằng phân tíchnhân tố EFA Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích đồng thời EFA cho toàn bộ cáctiêu chí đo lường”để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiêu chuẩn kiểm địnhgiá trị hội tụ theo Theo Hair & ctg (1998, 111) bao gồm:

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) kiểm định “sự thích hợp của phân tíchnhân tố Chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 và phải nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố làthích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5”thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợpvới dữ liệu

Kiểm định Bartlett xem xét các biến quan sát“trong nhân tố có tương quanvới nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test <0.05), chứng tỏ các biến”quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Các nhân tố có Eigenvalue (đại diện cho lượng biến“thiên được giải thích bởinhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1”sẽ bị loại khỏi mô hình

Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xác định đượcnhân tố đóng góp nhiều/ít hoặc không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộchay nói cách khác là xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc

Phương trình hồi quy tuyến tính mẫu:

Trước khi đánh giá sự khác biệt trung bình, nhóm nghiên cứu cần kiểm định

sự đồng nhất phương sai của hai nhóm giá trị biến định tính Để thục hiện điều này,chúng ta đặt giả thuyết H L−0: Không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giá

trị Phép kiểm định Levene được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Trong SPSS,các số liệu của kiểm định Levene được lấy từ hàng Based on Mean của bảng Test ofHomogeneity of Variances Kết quả kiểm định:

● Sig <0.05: Bác bỏ giả thuyết H L−0, nghĩa là có sự khác biệt phương sai một

cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị Chúng ta sử dụng kết quảkiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means

● Sig >0.05: Chấp nhận giả thuyết H L−0, nghĩa là không có sự khác biệt phương

sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị Chúng ta sử dụng kếtquả kiểm định F ở bảng ANOVA

Để kiểm định trung bình biến định lượng với các nhóm gia trị của biến địnhtính, chúng ta đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm gia

trị Phép kiểm định F hoặc Welch được sử dụng để kiểm định giả thuyết này tùythuộc vào phương sai giữa các nhóm giá trị là khác biệt hay không khác biệt TrongSPSS, các số liệu của kiểm định F được lấy từ bảng ANOVA, kiểm định Welch lấy

từ bảng Robust Tests of Equality of Means Kết quả kiểm định:

● Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt trung bình một cách

có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị

● Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trungbình một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giá trị

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU:

Nhóm đã tiến hành phát ra mẫu phiếu khảo sát chính thức cho đối tượng làmọi sinh viên trên địa bàn Hà Nội Trong thời gian thực hiện khảo sát, kết quả thu về

là 352 phiếu trong đó có 315 phiếu hợp lệ, là tính đại diện khá cao Như vậy với tổng

315 phiếu thì nhóm nghiên cứu đã thu về 90% số phiếu hợp lệ

4.1.1 Giới tính

Kết quả cho thấy, trong tất cả lượng phiếu thu về, số phiếu từ nữ giới chiếmphần lớn (76.1%) Tuy nhóm nghiên cứu không phân biệt giới tính khi tiến hành khảosát nhưng kết quả thu được cho thấy nữ giới dành sự quan tâm tới các hãng xe ômcông nghệ nói chung và Be nói riêng hơn so với nam giới

Biểu đồ 4.1.1: Tỉ lệ giới tính

4.1.2 Năm Đại học

Trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thu thập được đa dạng kết quả

từ các sinh viên năm nhất cho tới năm 5, tương đương với các mức chi tiêu khácnhau và đã đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu Nhiều nhất là sinh viênnăm thứ 2 (58.5%) Ở vị trí thứ 2 là sinh viên năm 3 với 16.6%

Biểu đồ 4.1.2 Tỉ lệ năm đại học của sinh viên

4.1.3 Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên

Trong số mẫu thu thập được, có thể thấy có 51.4% số lượng đáp viên có mứcchi tiêu dành cho sinh hoạt hàng tháng từ 2 đến dưới 5 triệu, xếp thứ 2 là Từ 1 đếndưới 2 triệu chiếm 29.7% Điều này bị ảnh hưởng trực tiếp từ cơ cấu nghề nghiệp, dophần lớn các đáp viên là sinh viên đều chỉ đang đi học hoặc đi làm thêm với thu nhậpkhông nhiều, nên phần lớn thu nhập đến từ chu cấp của gia đình

Biểu đồ 4.1.3: Cơ cấu về mức chi tiêu sinh hoạt của đáp viên

xe công nghệ trong những trường hợp đặc biệt (xe hỏng, trời mưa, )

Biểu đồ 4.1.2.1: Tần suất sử dụng dịch vụ

4.2.2 Mức độ phổ biến

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra 7 hãng xe ôm công nghệ hiện đang hoạt động trênthị trường Việt Nam để cho đối tượng khảo sát có thể chọn ra những hãng mà họ biếttới Bao gồm: My Go, Be, Vato, Go-Viet, Fast Go, Gojek, Grab

Kết quả:

Ba hãng xe công nghệ Grap, Be, Gojek có mức độ phổ biến cao nhất với tỉchọn lần lượt là 95%, 89,5%, 81,8% Go-Viet có tỉ lệ chọn ở mức trung bình là50.9% Bên cạnh đó với mức tỉ lệ chọn đều dưới 10%: My Go (7.2%), Fast Go(6.9%), Vato (5%) là ba hãng xe ít được nhận biết nhất Điều đó cho thấy rằng hãng

xe công nghệ Be mà nhóm đang tiến hành nghiên cứu có mức độ nhận diện khá caođối với các bạn sinh viên chỉ sau Grab.

Biểu đồ 4.1.2.2 Mức độ phổ biến của các hãng xe ôm công nghệ đối với sinh viên

4.2.3 Hành vi sử dụng

Nhóm nghiên cứu đã khảo sát sơ bộ các đặc điểm về hành vi sử dụng dịch vụ

xe ôm công nghệ của các đối tượng bằng cách hỏi mục đích đối tượng sử dụng xe ômcông nghệ Người được khảo sát có thể chọn một hoặc nhiều đáp án sau đây: đi học,

đi làm, đi chơi, đi du lịch, khác

Kết quả:

Từ kết quả nhận được, ta dễ dàng nhận thấy hầu hết mục đích sử dụng xe ômcông nghệ của sinh viên là để đi học (chiếm 69.2%) Bên cạnh đó việc đi chơi cũngđược các bạn sinh viên ưu tiên sử dụng xe công nghệ, đặc biệt đối với các bạn sinhviên năm nhất, mới từ quê lên chưa thông thạo đường xá ở Hà Nội thì sẽ giúp dễdàng di chuyển hơn tránh bị lạc đường hay vi phạm luật giao thông (tỷ lệ chọn mụcđích đi chơi chiếm 63.2%)

Bên cạnh đó, một số sinh viên ngoài việc đi học trên trường, thì họ cũng lựachọn dịch vụ xe ôm để đi làm, tập trung phần lớn ở các bạn sinh viên năm 3, năm 4(tỷ lệ chọn mục đích đi làm chiếm 34%) Do tình hình dịch Covid-19 vẫn còn kháphức tạp tại Việt Nam, nên không chỉ đối với sinh viên mà tất cả người dân đều khá

hạn chế việc đi du lịch, một phần nữa là do đa số sinh viên vẫn còn phụ thuộc phầnlớn vào chu cấp từ gia đình nên việc đi du lịch riêng cũng không được quá chú trọng(tỷ lệ chọn mục đích đi du lịch chiếm 6.3%)

Ngoài ra còn có một số mục đích khác (chiếm 5.4%) như: đi về quê, xe hỏng,gửi hàng, đặt đồ ăn,

Biểu đồ 4.1.2.3: Mục đích sử dụng các hãng xe ôm công nghệ

4.2.4 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be

Theo kết quả, hầu hết đối tượng nghiên cứu đều đã sử dụng dịch vụ vậnchuyển của Be, trong đó 250 đáp viên đã sử dụng Be chiếm 79.9%, 63 người chưa sửdụng Be chiếm 20.1%

Biểu đồ 4.2.4.1: Tỉ lệ đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be

Đối với những người trải nghiệm dịch vụ của Be thì đa phần họ đều đã sửdụng cả hai dịch vụ Be Bike, Be Car (tỷ lệ chọn chiếm 63.6%) 32% đối tượng khảosát chỉ sử dụng Be Bike và 4.4% chỉ sử dụng Be Car

Biểu đồ 4.2.4.2: Tỉ lệ đã sử dụng các dịch vụ vận chuyển của Be (Be Bike, Be Car,

Cả hai)

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát về những nguồn thông tin mà các đốitượng biết tới dịch vụ vận chuyển của Be Đối tượng có thê chọn trong những đáp án:Qua Internet (mạng xã hội, website, báo điện tử), Giới thiệu của người thân bạn bè,Qua truyền hình, Qua tạp chí, Qua poster hoặc biển quảng cáo ngoài trời, Do thấy xecủa hãng hoạt động trên đường

Kết Quả:

Từ bảng kết quả ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc truyền thông trênInternet đang ngày càng trở nên hiệu quả, đặc biệt đối với các bạn sinh viên nhữngngười năng động, luôn biết nắm bắt, cập nhật xu hướng qua các trang social media,với 79.2% đối tượng khảo sát biết đến Be qua mạng xã hội, Internet, ta có thể thấyrằng việc truyền thông trên các nền tảng online của hãng đang có những tác động tíchcực tới nhận thức của giới trẻ hiện nay

Ngoài việc truyền thông online thì việc các xe của hãng hoạt động trên đườngcũng là một hình thức truyền thông offline vô cùng hữu hiệu, với 61,2% đối tượngkhảo sát biết đến Be qua hình thức này, đã chứng minh được Be là một hãng xe cómật độ phủ sóng tương đối cao trên địa bàn Hà Nội, và các tài xế cũng có ý thức mặc

áo đồng phục khi hoạt động

Bên cạnh việc duy trì độ nhận biết qua mặt hình ảnh, thì nguồn thông tin biếtđến Be qua giới thiệu của người thân bạn bè chiếm 60.8% cũng đã cho thấy được độtin cậy về mặt chất lượng của hãng Độ nhận biết qua các biển poster ngoài trời,OOH của Be chiếm tỷ lệ ở mức trung bình là 25.9% Hai kênh qua truyền hình và tạpchí, chiếm ở mức thấp, lần lượt 10.2% và 9.8% do nhu cầu xem TV, đọc tạp chí giấycủa những bạn sinh viên hay giới trẻ ngày nay có xu hướng giảm

Biểu đồ 4.2.4.3: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà đối tượng khảo sát biết đến Be

4.2.5 Các đặc điểm về hành vi của nhóm người chưa từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát nhóm đối tượng này về lý do mà họchưa từng sử dụng dịch vụ vận chuyển của Be Người được khảo sát có thể chọn mộthoặc nhiều đáp án sau đây: Không biết đến hãng, Giá cao, Đã trung thành với hãng

xe khác, Nhiều thông tin không tốt về hãng, Khác

Kết quả:

Từ biểu đồ kết quả, ta có nhận thấy hai lý do chính mà nhóm đối tượng chưatừng sử dụng dịch vụ của Be là không biết đến hãng (tỷ lệ chọn là 44.4%) và đã trungthành với các hãng xe khác (tỷ lệ chọn là 36.5%) Điều này có thể được giải thíchmột phần đến từ việc ứng dụng đặt xe của Be mới bước chân vào thị trường ViệtNam từ năm 2018, nên mức độ nhận diện chưa quá cao, cộng với việc các hãng xelâu năm như Grab đã thu hút được một lượng khách trung thành với mình

Hai lý do giá cao và nhiều thông tin không tốt về hãng đều chiếm tỷ lệ ở mứcthấp, lần lượt là 6.3% và 4.8% Bên cạnh đó còn một số lý do khác (tỷ lệ chọn là8.4%) như: tự đi xe riêng, chưa có lý do cần thiết để đi xe ôm,

Biểu đồ 4.2.5.1: Tỷ lệ các lý do mà đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng Be

Tiếp theo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ của Be trong tương lai của nhóm đối tượng này Lựa chọn có sử dụng chiếm tỷ lệ caonhất với 49.2%, đứng thứ hai với tỷ lệ 44.4% số người chưa chắc chắn sẽ sử dụng Be,

và chỉ có 6.3% số người sẽ không sử dụng dịch vụ của Be trong tương lai

Biểu đồ 4.2.5.2: Tỷ lệ sẽ sử dụng dịch vụ của Be trong tương lai

4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA BE

Nhóm nghiên cứu sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất được lấy cơ sở từ

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, đồng thời sử dụng lệnh Hồi quy đa biến để

đi tìm lời giải đáp cho 5 giả thuyết sau:

[H1] Nhận thức về tầm quan trọng của “Sự tin tưởng (Reliability)” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ vận chuyển của Be.

[H2] Nhận thức về tầm quan trọng của “Sự phản hồi (Responsiness)” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ vận chuyển của Be.

[H3] Nhận thức về tầm quan trọng của “Sự đảm bảo (Assurance)” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ vận chuyển của Be.

[H4] Nhận thức về tầm quan trọng của “Sự cảm thông (Empathy)” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ vận chuyển của Be.

[H5] Nhận thức về tầm quan trọng của “Sự hữu hình (Tangibility) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ vận chuyển của Be.

Trước tiên để chạy hồi quy đa biến, nhóm sẽ sử dụng các lệnh chạy kiểm định

độ tin cậy các nhận định Cronbach Alpha và kiểm định giá trị của nhận định bằngphân tích nhân tố EFA

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha

thang đo nếu loại

biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

1. Sự tin tưởng (Reliability)