lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2019-2020

Giới thiệu sơ lược về cà phê Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đãnhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương

MỤC LỤC

Lời mở đầu 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 4

1.1 Giới thiệu sơ lược về cà phê Trung Nguyên 4

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng 6

Chương 2: Lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên 9

2.1 Phân tích SWOT 9

2.1.1 Điểm mạnh 9

2.1.2 Điểm yếu 10

2.1.3 Cơ hội 11

2.1.4 Thách Thức 12

2.1.5 Nêu vấn đề 12

2.2 Mục đích và mục tiêu PR 13

2.2.1 Mục đích 13

2.2.2 Mục tiêu 13

2.3 Các nhóm công chúng 13

2.4 Thông diệp then chốt 14

2.5 Chiến lược 14

2.6 Chiến thuật 14

2.7 Thời gian và nguồn lục 15

2.8 Ngân sách 16

2.9 Đánh giá 16 Tài liệu tham khảo 17

Lời mở đầu

Một sản phẩm thành công cần sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và cách làm truyền thông hiệu quả Chất lượng là phần cốt lõi để giữ khách và làm họ quay lại mua sản phẩm, truyền thông là cách để khách hàng biết, nhớ đến thương hiệu và mua dùng thử Khi đã có một sản phẩm đủ tốt thì chiến lược truyền thông thông minh và hiệu quả là con đường duy nhất còn lại để mang lại thành công cho thương hiệu Sau đây em sẽ lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên giai đoạn 2019-2020

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Giới thiệu sơ lược về cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đãnhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với ngườitiêu dùng cả trong và ngoài nước.Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công

ty cổphần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê TrungNguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoànTrung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.Đi tiên phong trong việc

áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,Trung Nguyên

đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quánở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trênthế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đãxây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa

hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trêntoàn quốc.GS Tim Larimer của Đại học Columbia (Mỹ) từng ví Trung Nguyên như một Starbucks ở ViệtNam Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn rathế giới Còn Trung Nguyên, chỉ sau chưa đầy 10 năm, đã có hơn 500 nhà phân phối lớn và hợpđồng chuyển nhượng quyền kinh doanh tại nhiều nước như

Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc,Singapore

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

• 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên

đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe) Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là

10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt

và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên

40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi:

Khơi nguồn sáng tạo

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gầy dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Giá trị niềm tin:

Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại Định hướng phát triển:

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007

Chương 2: Lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên

2.1 Phân tích SWOT

2.1.1 Điểm mạnh

- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể

-Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn

đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh

đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

- Yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị Trung Nguyên

đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”

- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam Bằng sự năng động

và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…

2.1.2 Điểm yếu

Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn

- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khăp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình

- Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạm nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1

- Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người

đang làm trong công ty

- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực vì vậy công

ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

2.1.3 Cơ hội

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

-Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không

có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới

- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về cafe ở VN

Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn

2.1.4 Thách Thức

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu

-Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới

tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn Moment

- Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle , Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk cafe của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và

đa dạng

Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên

- Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan:Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nestle

- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut

2.1.5 Nêu vấn đề

Qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ta có thể thấy được những vần đề mà Trung Nguyên đang gặp phải

Vì vậy, nhóm em quyết định lập kế hoạch PR để cho mọi người cùng biết đến

Cà phê Trung Nguyên, đặc biệt là đối tượng sinh viên.Kế hoạch dự tính sẽ được thực hiện tại thành phố Nha Trang, trong khoảng từ năm 2019-2020

2.2 Mục đích và mục tiêu PR

2.2.1 Mục đích

Định vị cho nhiều người biết về cà phê Trung Nguyên hơn, mục đích là nhắm đến sinh viên đối tượng năng động tại Nha Trang

2.2.2 Mục tiêu

Xây dựng nhận thức cho 40% trong số hơn 1 triệu người ở Thành phố Nha Trang biết đến cà phê Trung Nguyên trong đó 30% sinh viên trong địa bàn thành phố biết đến thương hiệu với sự cảm nhận về cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam,

o Thái độ của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có niềm tin về chất lượng của cà phê Trung Nguyên là phù hợp với khẩu vị, sở thích của họ, đồng thời tăng tỷ lệ người tiêu dùng yêu thích cà phê Trung Nguyên lên 10% trong số hơn 1 triệu người ở Thành phố Nha Trang

o Hành vi người tiêu dùng

10% trong số 1 triệu ngườiở Thành phố Nha Trang có thói quen chọn cà phê Trung Nguyên thay cho các nhà hàng cà phê khác trên thị trường trong 1 năm tới

(*) (Nguồn số liệu: Diện tích, dân số và mật độ dân số năm 2013 phân theo địa phương của cục thống kê Việt Nam)

2.3 Các nhóm công chúng

 Nhóm theo phong cách sống của cá nhân:

Tuổi từ 18 đến 25

Công việc: Học sinh, sinh viên

Uống cà phê thường xuyên trong bất kỳ khoảng thời gian nào