Xu thế hòa nhập, với nền kinh tế thị trường. Các vấn đề lỗ lãi, giá cả, đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, dịch vụ khách hàng…luôn là những mối quan tâm hàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt hàng ngày. Marketing công cụ hỗ trợ đặc biệt giúp doanh nghiệp giải quyết những vấn đề trên một cách nhanh chóng và hiệu quả. Một chiến lược Marketing đúng đắn hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp có được những gì họ mong muốn, ngược lại một chiến lược sai lệch sẽ làm cho tình hình của doanh nghiệp tồi tệ hơn. Vậy nên, xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketingmix với những chiến lược, biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bắn và hiệu quả đưa doanh nghiệp đi đến thành công. Với vai trò quan trọng như vậy cùng với nhu cầu học tập tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu.
Trang 1MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 3
1 Tính cấp thiết 3
2 Mục tiêu nghiên cứu 3
3 Đối tượng nghiên cứu 3
4 Phạm vi nghiên cứu 3
5 Phương pháp nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC 4
1.1 Marketing và vai trò của Marketing trong nền kinh tế thị trường
4
4
4
1.1.3 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing
5
Trang 26
6
1.2 Thị trường và qui trình định vị sản phẩm
6
6
1.2.2 Qui trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
7
1.3 Chiến lược sản phẩm
7
7
1.3.2 Tiến trình chu kì sống của sản phẩm
8
1.4 Chiến lược giá
8
8
Trang 39
1.5 Chiến lược phân phối
9
1.5.1 Vai trò và chức năng của phân phối
9
10
1.6 Chiến lược chiêu thị
10
10
10
11
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GAS 11
2.1 Thực trạng thị trường nước giải khát Việt Nam
11
Trang 42.1.1 Sản phẩm xe nước giải khát không gas trong các năm gần đây
11
2.1.2 Tình hình giá cả các mặt hàng nước giả khát không gas
13
2.1.3 Hệ thống phân phối nước giải khát không gas
14
15
2.2 Nhận xét
16
16
17
17
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 18
18
Trang 5
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Trang 6MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết
Xu thế hòa nhập, với nền kinh tế thị trường Các vấn đề lỗ lãi, giá cả, đốithủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, mở rộng kênh phânphối, dịch vụ khách hàng…luôn là những mối quan tâm hàng đầu mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng phải đối mặt hàng ngày Marketing công cụ hỗ trợ đặc biệt giúpdoanh nghiệp giải quyết những vấn đề trên một cách nhanh chóng và hiệu quả.Một chiến lược Marketing đúng đắn hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp có được những
gì họ mong muốn, ngược lại một chiến lược sai lệch sẽ làm cho tình hình củadoanh nghiệp tồi tệ hơn Vậy nên, xây dựng và hoàn thiện một chính sáchMarketing-mix với những chiến lược, biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranhsắc bắn và hiệu quả đưa doanh nghiệp đi đến thành công Với vai trò quan trọngnhư vậy cùng với nhu cầu học tập tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu
2 Mục tiêu nghiên cứu
•Thấy được tầm quan trọng của Marketing trong quá trình tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp
•Hiểu rõ, nắm được nội dung từng bộ phận của một chiến lược mix
Marketing-•Định hướng, xây dựng một chiến lược Marketing độc đáo, sắc bén
3 Đối tượng nghiên cứu
Marketing-mix trong thị trường nước giải khát dịp tết 2011
4 Phạm vi nghiên cứu
Thị trường nước giải khát TP.HCM
5 Phương pháp nghiên cứu
Tham khảo tài liệu, sách báo, tạp chí, thông tin trên Internet, thực tế
Trang 7CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
1.1 Marketing và vai trò của Marketing trong nền kinh tế thị trường
1.1.1 Các định nghĩa
Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng”
Ủy ban liên hiệp Marketing của Mỹ định nghĩa: “Marketing là việc tiếnhành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hànghóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều
hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thoả mãn nhu cầu và ướcmuốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
Các khái niệm cơ bản của Marketing được thể hiện trong sơ đồ sau :
-1.1.2 Các quan điểm Marketing
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Giao dịch trao đổi, quan hệ
Trang 8 Quan điểm marketing xã hội.
1.1.3 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing
Mô hình 4 P’s với 4 C’s :
P1 : Sản phẩm C1 : Customer needs & want – Nhu cầu và ước muốn của khách
hàngP2 : Giá cả C2 : Cost to the customer – Chi phí đối với khách hàng
P3 : Phân phối C3 : Convenience - Tiện lợi cho khách hàng
P4 : Chiêu thị C4 : Communication – Thông tin cho khách hàng
1.1.4 Môi trường marketing
Môi trường vĩ mô :
Môi trường dân số (tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực sinhsống …)
Môi trường kinh tế (thu nhập giá cả, tiết kiệm, tín dụng …)
Môi trường vật chất, thiên nhiên (khan hiếm nguyên vật liệu, chi phínăng lượng, ô nhiễm môi trường …)
Môi trường công nghệ (thay đổi công nghệ, phát minh mới …)
Môi trường chính trị, luật pháp (pháp luật, quyền lợi người tiêu dùng…)
Môi trường văn hóa, xã hội (lối sống, chuẩn mực xã hội …)
Môi trường cạnh tranh :
Nhận dạng các lực cạnh tranh :
- Các doanh nghiệp đang cùng kinh doanh trên thị trường
- Các doanh nghiệp mới đang chuẩn bị tham gia thị trường
- Đối thủ cạnh tranh nhu cầu
- Đối thủ cạnh tranh ngân sách
Trang 9
1.1.5 Hệ thống thông tin Marketing
1.1.6 Vai trò Marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng Chính vì vậy, người tagọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinhdoanh hiện đại, là chìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh
1.2 Thị trường và qui trình định vị sản phẩm
1.2.1 Định nghĩa
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung mộtnhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vàoviệc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó
Trang 101.2.2 Qui trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
1.3 Chiến lược sản phẩm
1.3.1 Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn
và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng haytiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch
Một số chiến lược cơ bản Chiến lược biến đổi chủng loại
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm
Chiến lược đổi mới chủng loại
5 Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu
6 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
Trang 111.3.2 Tiến trình chu kì sống của sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
- Giai đoạn giới thiệu: Quảng cáo→chất lượng→ giá cả→ phân phối→dịch vụ
- Giai đoạn phát triển: Chất lượng→ quảng cáo→ giá cả→ phân phối→dịch vụ
- Giai đoạn chín muồi: Phân phối→ dịch vụ→ chất lượng→ quảng cáo→giá cả
- Suy tàn: Giá cả → phân phối → dịch vụ → chất lượng → quảng cáo
1.4 Chiến lược giá
1.4.1 Ý nghĩa của giá cả trong Marketing
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo
ra chi phí cho khách hàng Trong hỗn hợp Marketing, giá cả là thành phần duynhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanhnghiệp
1.4.2 Các chiến lược giá cả
- Chiến lược giá lấy chi phí làm định hướng
- Chiến lược giá hướng về thị trường
- Chiến lược giá độc quyền
- Chiến lược giá biên tế
- Chiến lược giá cạnh tranh
- Chiến lược giá tâm lý
- Giá phân biệt
Trang 121.4.3 Qui trình định giá
1.5 Chiến lược phân phối
1.5.1 Vai trò và chức năng của phân phối
Chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và
chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở
rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông…để
đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu
Qui trình địnhgiá
Phân tích chiếnlược
Giai đoạn thu
thập thông tin Thiết kế chiến
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Phân tích tài chính
Phân tích phân khúc
Phân tích cạnh tranh
Chiế
n lược thẩm thấu
Chiế
n lược hớt ván
Chiế
n lược trung hòa
Trang 14Môi trườngtruyền tin
1.6.3 Quá trình truyền tin
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING -MIX TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT KHÔNG GAS
2.1 Thực trạng thị trường nước giải khát Việt Nam
2.1.1 Sản phẩm nước giải khát không gas trong các năm gần đây
Cuộc sống hiện đại, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, ý thức của con người ngày càng nâng cao, con người ngày càng tỏ ra quan tâm đối với các sản phẩm chăm sóc, có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Điều này được thấy rõ nhất trong việc chọn lựa và sử dụng những loại nước giải khát không gas có thành phần thiên nhiên thay cho thói quen sử dụng nước giải khát có gas trước đây Cụ thể, Ông Nguyễn Ngọc Hòa, Phó Tổng Giám đốc Saigon Coop cho biết, thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas Thị trường nước giải khát có
Mãthông
Trả lời
GiảimãThông
tin
Trang 15gas đang bất lực nhìn sự lấn át của các loại nước không gas với tốc độ tăng trưởng 10%/năm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ tăng trưởng 190% ở các khu đô thị VN Còn trà thảo mộc Dr Thanh con số tăng trưởng lên đến trên 200% Xu hướng trên bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu trái cây dồi dào, phong phú quanh năm của Việt Nam và thị hiếu của người tiêu dùng cũng như ý thức củacon người về các sản phẩm chăm sóc, bảo vệ sức khỏe, thân thiện với môi trường Nắm bắt xu thế này, các nhãn hiệu quen thuộc Tribeco, Delta, Vinamilk, TânHiệp Phát cùng một số đối thủ cạnh tranh mới như Ânnam, Uni-President … đãnhanh chóng tung ra hàng loạt sản phẩm mới, với các thành phần được chiết xuất
từ thiên nhiên
Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả, cácloại trà thảo mộc Điển hình với một số sản phẩm rất được ưa chuộng trên thị
trường hiện nay như : trà thảo mộc Dr.Thanh, trà xanh không độ, trà Barley,
Nmberone Soya, trà xanh C2, nước ép trái cây Juice, trà bí đao, nước yến, nước khoáng đóng chai… Nếu chỉ tính riêng các sản phẩm của Tribeco, sản lượng nước giải khát không gas tăng bình quân từ 19 đến 22% tùy theo chủng loại Nước ép Cam cà rốt TriO có sản lượng tăng tới 8,5 lần, sữa đậu nành Canxi Somilk bịch và hộp giấy tăng hơn 2,3 lần Các sản phẩm khác như sữa đậu nành Tribeco, trà bí đao, nước yến ngân nhĩ đều có tỷ lệ tiêu thụ tăng cao hàng năm Hiện tại Tribeco
có 54 chủng loại sản phẩm, trong đó có đến 32 loại là nước giải khát không gas thuộc dòng thức uống dinh dưỡng giàu vitamin và khoáng chất
Hơn nữa các cơ sở sản xuất nước uống cũng rất nhạy cảm trong việc nắmbắt thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc liên tục cho ra những sản phẩm mớiphục vụ tất cả đối tượng thuộc mọi lứa tuổi Cụ thể như, trà thảo mộc khôngđường dành cho người mắc bệnh tiểu đường hay không thích thức uống có đường.Công ty Tân Hiệp Phát giới thiệu một loại cà phê VIP dành cho mọi đối tượng,
Trang 16còn thương hiệu Trung Nguyên cho ra đời cà phê hòa tan dành riêng cho nữ Theo
đó, sản phẩm Passiona có lượng cafein phù hợp, vị đắng ít nên dễ uống, nhưng vẫn
có hương thơm đậm đà Chưa hết, cà phê này sử dụng loại đường ăn kiêng, nênphe tóc dài không lo tăng cân Ngoài ra, Passiona còn được bổ sung thêm dưỡngchất làm đẹp da như collagen, vitamin PP, các loại thảo mộc Vì thế, sản phẩm nàynhanh chóng được giới nữ văn phòng ưa chuộng…
Tuy vậy, một giám đốc nước giải khát cho rằng, sản phẩm trà xanh đóng chai mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu trên thị trường, riêng mùa cao điểm như Tết, chỉ đáp ứng khoảng 20% Qua đó cho thấy mức tiêu thụ sản phẩm
giải khát không gas tại Việt Nam là rất lớn, điều này buộc các công ty sản xuất
nước uống không ngừng đầu tư dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thờinghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới phục vụ tối ưu nhu cầu của người tiêu dùng
Sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống ngày càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, nhằm đưa ra những sản phẩm mới có chất luợng cao
Theo các chuyên gia trong ngành nước giải khát: Trên cơ sở chuyển dịch
cơ cấu sản xuất hiện nay, các doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư với quy mô lớn,thiết bị công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, kết hợp với việcxây dựng nguồn nguyên liệu từ khâu khai thác đến khâu bảo quản Tìm ra nhữngphân khúc còn trống và đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng sẽ giúp cho ngànhnước giải khát Việt Nam trong những năm tiếp theo không những tăng nhanh vềsản lượng mà còn xuất khẩu nhiều hơn ra thị trường nước ngoài
2.1.2 Tình hình giá cả các mặt hàng nước giả khát không gas
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm nước giải khát không gas trên thị trường hiện nay đều dao động trong mức giá khá hợp lý phù hợp với mọi đối tượng xã hội So với các sản phẩm có gas như pepsi-cola, coca-cola thì giá của các sản
Trang 17phẩm không gas vẫn không chênh lệch là bao nhiêu Cũng chính vì thế mà các sản phẩm không gas ngày càng được ưa chuộng.
Các sản phẩm nước khoáng đóng chai có mức giá thị trường khoang từ 3000đồng – 5000 đồng
Các sản phẩm như trà nói chung,nước yến, nước ép trái cây…có mức giá thịtrường dao động từ 5000 đồng – 8000 đồng
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao trong thời gian gần đây cũng như việc chính phủ không hỗ trợ lãi vay nhưng hầu như các công ty nước giải khátkhông tăng giá trong suốt năm qua để duy trì khả năng cạnh tranh Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường
2.1.3 Hệ thống phân phối nước giải khát không gas
Một điều dễ dàng nhận thấy rằng, chúng ta rất dễ dàng bắt gặp Sự có mặtCủa Các sản phẩm nước giải khát không gas trên hầu hết tấc cả các tỉnh thành của Việt Nam từ các trung tâm thương mại đến các siêu thị đến các đại lý, các tạp hóa nhỏ lẻ Qua đó cho thấy hệ thống kênh phân phối rất rộng và đa dạng
Trang 18Hệ thống kênh phân phối được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
2.1.4 Các hình thức chiêu thị
Để có được một số thành công nhất định như trên các cơ sở sản xuất nước
giải khát đã phải tiến hành rất nhiều các hoạt động như quảng cáo, tổ chức sự kiện,
truyền thông, báo chí, internet…cụ thể :
Các quảng cáo rầm rộ, sôi động của trà thảo mộc Dr.Thanh và trà xanh
không độ và đặc biệt gần đây là của trà xanh ikun
Tổ chức các buổi cho dùng thử sản phẩm miễn phí tại các trường học và
trước cổng các siêu thị trên cả nước cuả nhãn hiệu Latte
Thương hiệu Tân Hiệp Phát gắn liền với các hoạt động thể dục thể thao trên
cả nước như: Cúp bóng đá vô địch quốc gia V – league, Cúp xe đạp truyền hình
NHÀ SẢN XUẤT
HỆ THỐNG PHÂNPHỐI MIỀN NAM
HỆ THỐNG PHÂNPHỐI MIỀN TRUNG
HỆ THỐNG PHÂN
PHỐ MIỀN BẮC
SIÊU THỊ
ĐẠI
LÝ
SIÊU THỊ
SIÊU THỊ
ĐẠI LÝ
ĐẠI LÝ
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN LẺ
NHÀ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
NGƯỜI TIÊUDÙNG
NGƯỜI TIÊUDÙNG
Trang 19HTV, Cúp bóng đã quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương Vàng tại Sea Games 24 Và gần đây nhất là nhà tài trợ chiến lược cho Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà lần 3 (AIGs 3) được tổ chức thành công rực rỡ tại Việt Nam từ ngày
30/10 – 8/11/2009
Tân Hiệp Phát cũng đã tài trợ 10.000 hộp sữa đậu nành Soya cho thí sinh nghèo đi thi đại học tại Cần Thơ
Dự án “Dr.Thanh đồng hành cùng học sinh nghèo vượt khó” dự kiến sẽ
được thực hiện trong vòng 10 năm (2010-2020), do Tập đoàn Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền, đồng thời là chủ nhiệm Quỹ học bổng dành cho 200 em học sinh nghèo vượt khó của tỉnh Thanh Hoá với số tiền là 250.000 đồng/học
sinh/tháng
Không dừng lại ở các hoạt động đó, Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiện đang trở thành nhà Tài trợ chiến lược cho chương trình “Mục tiêu quốc gia phòng chống bệnh Đái tháo đường “ Giá trị cốt lõi của chương trình này là lần đầu tiên có sự kết hợp ba Nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, và Nhà doanh nghiệp trong 1 chương trình xã hội hóa mục tiêu quốc gia
2.3 NHẬN XÉT
2.2.1 Thuận lợi
Con người ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm
chiết xuất từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường
Nguồn nguyên liệu trái cây,thảo mộc thảo dược, trà xanh dồi dào phong phú quanh năm của nước ta
Xu hướng dùng nước giải khát làm quà biếu trong các dịp lễ, cũng như nhiều gia đình hiện nay đã có tủ lạnh việc sử dụng các sản phẩm nước giải khát lạnh ngày càng trở nên phổ biến
Khí hậu nắng nóng của việt Nam, việc nhiều người chọn sử dụng các sản phẩm nước thanh nhiệt ngày càng trở nên phổ biến