luận án tiến sĩ quản lý văn hóa đề tài QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM

Một số công trình nổi bật như sau: Nghiên cứu về sự phát triển của quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với truyềnthông và những tác động của nó đối với các khía cạnh của đời sống xã hội

Trang 1

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ

NỘI

********

NGUYỄN HOÀNG LONG

QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN

HÓA

HÀ NỘI, 2022

Trang 2

NGUYỄN HOÀNG LONG

Chuyên ngành: Quản lý văn hóa

Mã số: 9229042

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA

Người hướng dẫn khoa học:1 PGS.TS Lương Hồng Quang

2 PGS.TS Bùi Quang Thắng

HÀ NỘI, 2022

Trang 3

PGS.TS Lương Hồng

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng

quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực Việc tham khảo các tài liệu

đã được trích dẫn và ghi nguồn theo đúng quy định Tác giả chịu hoàn toàn trách nhiệm

về lời cam đoan này

Tác giả luận án

Nguyễn Hoàng Long

Trang 4

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 49

2.4 Một số vi phạm điển hình và nguyên nhân của các vi phạm 742.5 Đánh giá về thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 77

Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT

3.2 Thực trạng về thể chế quản lý cùng một số hoạt động quản lý 91

Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN

4.1 Xu hướng phát triển của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 1174.2 Kinh nghiệm quản lý quảng cáo trên YouTube ở một số nước 1244.3 Một số bài học trong quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 1284.4 Một số giải pháp quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 130

Trang 5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

ASA Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn quảng cáo Vương quốc AnhASAS Cơ quan Quản lý chất lượng quảng cáo Singapore

BCAP Ủy ban Thực thi Pháp luật quảng cáo qua phát sóng Vương quốc

AnhCAP Ủy ban Thực thi quảng cáo Vương quốc Anh

CAP Code Bộ quy tắc về quảng cáo không phát sóng và tiếp thị trực tiếp

Vương quốc AnhCNH, HĐH

KFTC Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc

TTTT Thông tin và Truyền thông

Trang 6

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của các công ty dịch vụ quảng cáo 56

Sơ đồ 2.2: Mô hình hoạt động của các công ty dịch vụ quảng cáo 57Bảng 2.1: Danh sách đối tác cao cấp của Google tại Việt Nam 58Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người dùng YouTube tại Việt Nam từng xem các nội dung quảng cáo

Sơ đồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 80

Bảng 3.1: Cơ cấu lãnh đạo và nhân viên của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi và giới tính của Phòng Quản lý hoạt động quảng

Bảng 3.3: Cơ cấu lãnh đạo và nhân viên của Phòng Thông tin điện tử 88Bảng 3.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi và giới tính của Phòng Thông tin điện tử 88

Trang 7

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, trên thế giới và ở Việt Nam, quảng cáo thuộc nhóm các ngành CNVH.Hoạt động của các ngành CNVH bao gồm sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa gắn vớiyếu tố sáng tạo phục vụ cho thị trường và vì vậy có liên quan trực tiếp tới ngành côngnghiệp sáng tạo [123]

Tại Việt Nam, CNVH chỉ thực sự được biết đến nhiều hơn khi khái niệm nàyđược đưa vào Nghị quyết Hội nghị lần thứ 9, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI.Nghị quyết số 33-NQ/TW của Đảng về “Xây dựng và phát triển văn hóa, con người ViệtNam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững của đất nước” đề ra nhiệm vụ phát triểnCNVH gắn liền với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa; dựa trên sự sáng tạo, khoahọc công nghệ và bản quyền trí tuệ; khai thác tối đa yếu tố kinh tế của các giá trị vănhóa

Thể chế hóa, cụ thể hóa chủ trương, đường lối của Đảng về phát triển CNVH,Quyết định số 1755/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 8/9/2016 về phê duyệt

“Chiến lược phát triển các ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” quyđịnh, CNVH Việt Nam bao gồm 12 lĩnh vực, trong đó có quảng cáo và được kỳ vọng sẽtrở thành những ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt cả về chất và lượng,đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm thông qua việc sản xuấtngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầusáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa của người dân trong nước và xuất khẩu

Theo phân loại, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam là một “tiểu ngành” củaquảng cáo và theo phân cấp QLNN do Bộ VHTTDL quản lý Thực hiện chủ trương,đường lối của Đảng trong Nghị quyết số 33-NQ/TW và Chiến lược phát triển các ngànhCNVH của Chính phủ, thời gian qua, ngành Văn hóa đã tập trung xây dựng, hoàn thiệnthể chế, cơ chế, chính sách, pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý, khuyến khích quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam phát triển Kết quả cho thấy, đã tác động mạnh mẽ, bướcđầu thay đổi nhận thức của cộng đồng, xã hội về vai trò, vị trí của các ngành CNVH nóichung và công nghiệp quảng cáo nói riêng Nhờ đó, doanh thu của ngành quảng cáo,trong đó có quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam từng bước nâng cao, đã góp phầnquan trọng trong hiện thực hóa quan điểm của Đảng tại Nghị quyết số 33-NQ/TW: “Vănhóa phải được đặt ngang hàng với kinh tế, chính trị, xã hội”

Là một phương thức quảng cáo mới, khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo trêncác phương tiện truyền thống, bên cạnh những mặt tích cực, quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam đã và đang đang đặt ra những vấn đề đối với công tác QLNN của ngành Văn

Trang 8

hóa, cụ thể như sau:

Trang 9

Thứ nhất, hiệu lực, hiệu quả QLNN chưa đạt yêu cầu của thực tiễn Nguyên nhân

chủ yếu do thể chế chậm được sửa đổi, bổ sung, xa rời thực tiễn; nguồn nhân lực làmcông tác QLNN về quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam còn thiếu và chưa được quantâm đào tạo, bồi dưỡng về chuyên môn, nghiệp vụ

Thứ hai, nhận thức của các cấp, các ngành về quản lý quảng trên YouTube tại

Việt Nam còn đơn giản, thiếu quyết liệt; chưa đánh giá đúng vai trò, vị trí, sự đóng gópcủa phương thức quảng cáo này trong mối quan hệ giữa các ngành CNVH và trong tổngthể sự phát triển kinh tế - xã hội

Thứ ba, đầu tư của Nhà nước cho lĩnh vực quảng cáo còn thấp, chưa tương xứng

với nhiệm vụ đặt ra

Thứ tư, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã phát triển rất sôi động nhưng tự

phát, không lành mạnh và thiếu bền vững

Thứ năm, so với DN nước ngoài, nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm/dịch vụ

quảng cáo của các DN trong nước còn thiếu và yếu, chưa có nguồn nhân lực giỏi, có tưduy thẩm mỹ và sự sáng tạo, có đạo đức nghề nghiệp để tạo ra các sản phẩm/dịch vụquảng cáo có sức cạnh tranh, có giá trị kinh tế cao khi trao đổi thương mại trên thị trường

và giá trị văn hóa để xuất khẩu ra thế giới, từ đó tạo ra thương hiệu cho DN cũng nhưthương hiệu quốc gia

Thứ sáu, nhận thức, hiểu biết và ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo của các

chủ thể tham gia quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam còn hạn chế, dẫn tới tình trạngthường xuyên vi phạm pháp luật

Có thể thấy, thời gian qua, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã đem lạinhững hiệu quả nhất định, như mang lại giá trị kinh tế cho các chủ thể, tạo ra nền tảngkinh doanh, quảng cáo cho các tổ chức, cá nhân; là môi trường lý tưởng để sáng tạo cácsản phẩm/dịch vụ văn hóa; bước đầu đã có những sản phẩm văn hóa giá trị, đóng gópđáng kể cho kinh tế - xã hội, khẳng định vị thế, vai trò, tiềm năng của quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam Tuy nhiên, sự phát triển trên thiếu sự điều tiết của Nhà nước, vìvậy không đạt được các mục tiêu của Đảng và Nhà nước về phát triển các ngành CNVH,

đó là xây dựng và hoàn thiện thị trường văn hóa lành mạnh, có sản phẩm/dịch vụ quảngcáo chất lượng, thương hiệu quốc gia, có sức cạnh tranh để đóng góp cho nền kinh tế vàgiá trị văn hóa để xuất khẩu ra thế giới, từ đó đưa vị thế của quảng cáo ngang hàng vớicác ngành kinh tế khác

Thực trạng trên đặt ra yêu cầu cần phải có những nghiên cứu về QLNN đối vớihoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam dưới góc nhìn là một ngành CNVH

Trang 10

Đặc

Trang 11

biệt, yêu cầu này càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh các nghiên cứu về quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam hiện chỉ tập trung ở góc độ văn hóa học, tâm lý học, xã hội học…

mà chưa có nghiên cứu độc lập dưới góc độ QLVH Từ những vấn đề trên, cả lý luận vàthực tiễn đòi hỏi phải có những nghiên cứu, tổng kết nhằm xây dựng mô hình, phươngthức quản lý hiệu quả, để phát triển hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Namlành mạnh, chuyên nghiệp, theo đúng đường lối, chủ trương của Đảng, pháp luật của

Nhà nước Với lý do trên, chúng tôi chọn đề tài: “Quản lý quảng cáo trên YouTube tại

Việt Nam” trong khuôn khổ luận án tiến sĩ QLVH của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Từ những đánh giá về thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, thựctrạng quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, mục đích của luận án nhằm đưa ragiải pháp nâng cao hiệu quả QLNN đối với lĩnh vực này phù hợp với yêu cầu phát triểnCNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa hiện nay

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiêncứu sau:

- Hệ thống những vấn đề lý luận và thực tiễn về quảng cáo, QLNN về quảng cáo; xác định quan điểm, lý thuyết nghiên cứu

- Nghiên cứu, đánh giá về thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

- Nghiên cứu, đánh giá về thực trạng quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận án là công tác QLNN đối với quảng cáo trên

YouTube tại Việt Nam và sự tham gia của các bên liên quan

Trang 12

- Về đối tượng khảo sát: Luận án tập trung khảo sát 3 nhóm, gồm:

+ Nhóm chủ thể tham gia vào các hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

* Khảo sát chủ thể Người phát hành quảng cáo là trang thông tin điện tử YouTubecung cấp thông tin xuyên biên giới vào Việt Nam, có phát sinh doanh thu quảng cáo tạiViệt Nam

* Khảo sát chủ thể Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là các DN đượcYouTube uỷ quyền thực hiện quảng cáo tại Việt Nam (khảo sát 4 DN lớn là Công tyTNHH Truyền thông WPP (Mediacom), Công ty CP Tập đoàn Truyền thông và Côngnghệ NOVA (Novaon), Công ty CP Quảng cáo Thông minh (CleverAds) và Công tyTNHH Rich Media) Trong các DN trên thì Mediacom, Novaon và CleverAds là 3 trong

số 26 đối tác cao cấp của Google tại Việt Nam, đây cũng là những DN đầu tiên đượcYouTube uỷ quyền quảng cáo tại Việt Nam

* Khảo sát chủ thể Người quảng cáo là các tổ chức, cá nhân tự quảng cáo trênYouTube không thông qua các đại lý uỷ quyền của YouTube tại Việt Nam

+ Nhóm khách thể là các cán bộ quản lý, chuyên viên của các cơ quan QLNN vềvăn hoá và thông tin điện tử tại Bộ VHTTDL (Vụ Pháp chế, Thanh tra Bộ), Bộ TTTT(Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử), Cục Văn hoá cơ sở (Phòng Quản lýhoạt động quảng cáo); các cán bộ quản lý tại Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam

+ Người sử dụng YouTube; người quan tâm và tiếp nhận các sản phẩm, dịch vụquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp luận

- Luận án vận dụng quan điểm của Đảng tại Nghị quyết số 33-NQ/TW, với nhiệmvụ: “Phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa” Để thể chếhóa, cụ thể hóa quan điểm và nhiệm vụ mà Đảng đề ra, “Chiến lược phát triển các ngànhCNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” đã được Thủ tướng Chính phủ phêduyệt tại Quyết định số 1755/QĐ-TTg, ngày 8/9/2016 Theo Chiến lược này, quảng cáo

là 01 trong 12 ngành CNVH của Việt Nam, trong khi đó quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam là một “tiểu ngành” của quảng cáo, vì vậy, NCS xác định quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam là một loại hình CNVH Từ căn cứ trên, quản lý quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam cũng là QLVH và việc vận dụng quan điểm, chủ trương, đườnglối của Đảng; chính sách, pháp luật của Nhà nước đối với xây dựng và phát triển CNVH

là hoàn toàn phù hợp

Trang 13

4.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra xã hội học: NCS thực hiện khảo sát trực tuyến trên môi

trường internet bằng một bảng hỏi với 18 tiêu chí được thiết kế qua phần mềm GoogleForm Bảng hỏi được khảo sát trên các MXH, các diễn đàn của cộng đồng quảng cáotrực tuyến, các trang khảo sát thị trường và khảo sát xã hội học trực tuyến…Đối tượngkhảo sát được phân loại bằng câu hỏi sàng lọc để loại trừ các trường hợp không cư trútrên lãnh thổ Việt Nam và không phù hợp với mục tiêu khảo sát Đối tượng thực hiệnkhảo sát sẽ truy cập vào một đường link để tới bảng hỏi và trả lời các câu hỏi theo cấutrúc của bảng hỏi Câu trả lời sẽ được gửi qua bảng Spread Sheet Online Số liệu thu thậpđược thống kê, phân loại và phân tích tổng hợp bằng phần mềm SPSS (Statistic Packagefor Social Science) phiên bản 22.0 để thu được kết quả điều tra định lượng

Khảo sát được thực hiện trong thời gian 6 tháng, từ ngày 15/8/2017 đến hết ngày15/02/2018; sau khi loại trừ các kết quả không hợp lệ, thu được 1.510 kết quả phù hợpvới các tiêu chí đặt ra

- Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu thứ cấp: NCS phân tích, tổng hợp kếtquả nghiên cứu của các nhà khoa học đi trước về QLVH, quản lý quảng cáo, pháp luật vềquảng cáo, thông tin và truyền thông; các điều tra xã hội học của Bộ, ngành, các tổ chứctrong nước, quốc tế nhằm đưa ra những nhận định, những kết luận, tổng kết, đánh giá vềvấn đề nghiên cứu Việc tổng hợp, phân tích các công trình nghiên cứu đi trước, các tàiliệu điều tra xã hội học giúp NCS có thể tham khảo, tìm hiểu các lý thuyết phù hợp đểvận dụng cho quá trình triển khai luận án Những số liệu tổng hợp về tình hình kinh tế -

xã hội, văn hóa, quảng cáo cũng sẽ được đưa vào để phân tích trong luận án

- Phương pháp so sánh: NCS sử dụng phương pháp này để so sánh giữa các môhình quản lý quảng cáo của các nước trong khu vực và trên thế giới, qua đó đối chiếu với

mô hình quản lý của Việt Nam để tìm ra điểm hợp lý, bất hợp lý giữa các mô hình, từ đóđưa ra mô hình tổ chức bộ máy quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam một cáchhợp lý và có hiệu quả cao

- Phương pháp mô hình hóa: NCS sử dụng phương pháp này để giả lập bộ máyquản lý quảng cáo của các nước trên thế giới, qua đó so sánh với mô hình quản lý hiệntại của Việt Nam để tìm ra những điểm tương đồng, sự hợp lý và bất hợp lý của các môhình làm cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng quản lý quảng cáo nói chung vàquản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam nói riêng

Trang 14

- Phỏng vấn chuyên gia: NCS phỏng sâu 10 chuyên gia trong các lĩnh vực quản lýquảng cáo, QLVH, pháp luật, thanh tra, thông tin điện tử, DN kinh doanh dịch vụ quảngcáo để làm rõ thêm những phương diện chuyên môn sâu của từng lĩnh vực Phỏng vấnsâu được thực hiện dưới các hình thức: trực tiếp, gọi điện thoại và qua trao đổi tại các hộinghị, hội thảo Nội dung phỏng vấn sâu được biên tập thành bài phỏng vấn, được tríchdẫn trong luận án

5 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

5.1 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục đích nghiên cứu đã trình bày ở trên và qua thực tế nghiên cứu hiện nay, câu hỏi đặt ra là:

- Công tác QLNN đối với hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đang được tổ chức và thực hiện như thế nào?

- Để xây dựng, phát triển hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam theo hướng là một ngành CNVH, các cơ quan QLNN cần phải làm gì?

5.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Công tác QLNN hiện có nhiều tồn tại, hạn chế, không phù hợp với thực tế pháttriển của hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam

- Phải đổi mới, hoàn thiện phương thức, cách thức quản lý để xây dựng, phát triểnthị trường quảng cáo lành mạnh, đưa hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Namtrở thành ngành CNVH

sở lý luận giúp bổ trợ kiến thức về QLNN cho các cơ quan quản lý về văn hoá hoạt độnghiệu lực, hiệu quả

Về thực tiễn, luận án đã đánh giá, phân tích và chỉ ra thực trạng QLNN đối vớihoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam dưới các góc độ: hoạch định; tổ chứcthực hiện; điều chỉnh hoạt động; kiểm tra, giám sát Bên cạnh đó, qua thực tiễn hiện nay,

từ dự báo về sự phát triển của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, trên cơ sở chắt lọcmột số kinh nghiệm quốc tế, luận án đã rút ra các bài học cần thiết cho các cơ quan

Trang 15

QLNN nhằm góp phần nâng cao hiệu quả quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam,đáp ứng yêu cầu phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa

- Chương 2: Thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam (30 trang)

- Chương 3: Thực trạng quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam (35 trang)

- Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam (30 trang)

Trang 16

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC

TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảng cáo

1.1.1.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, nhất là ở các nước phát triển, hoạt động quảng cáo đã được nghiêncứu từ rất lâu và thu hút được sự quan tâm của nhiều ngành khoa học như: tâm lý học,văn hóa học, xã hội học, ngôn ngữ học Mỗi ngành khoa học và mỗi tác giả lại có cáchtiếp cận riêng về vấn đề này Một số công trình nổi bật như sau:

Nghiên cứu về sự phát triển của quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với truyềnthông và những tác động của nó đối với các khía cạnh của đời sống xã hội, tiêu biểu làCongdon, Tim, Andrew Graham, Damian Green và Bill Robinson (eds) (1995): Cuộccách mạng của truyền thông [155] Nghiên cứu này đặt quảng cáo trong mối quan hệchặt chẽ với truyền thông, thậm chí là một bộ phận của truyền thông Các tác giả chorằng, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông, quảng cáo về công nghệ, mạng lưới,phương thức, dung lượng đã góp phần quan trọng thu hẹp khoảng cách không gian vàthời gian, gia tăng các mối quan hệ, giao lưu về kinh tế, văn hóa, đồng thời nâng caonhững giá trị văn hóa Quảng cáo là một ngành kinh tế quan trọng, chiếm tỷ trọng ngàycàng cao trong tổng sản phẩm kinh tế trên phạm vi toàn cầu và riêng đối với một quốcgia, truyền thông quảng cáo đã chiếm vai trò chủ đạo của ngành CNVH ở nhiều quốc giatrên thế giới Có thể nói, ở thời điểm nghiên cứu cách đây hàng chục năm, khi mà khoahọc công nghệ chưa phát triển như ngày nay, các tác giả đã sớm nhận ra xu hướng pháttriển của quảng cáo và truyền thông sẽ gắn chặt với sự phát triển của khoa học côngnghệ, nhất là có những nhận định khá chính xác về sự phát triển của công nghệ sẽ thuhẹp khoảng cách không gian và thời gian, thúc đẩy hơn nữa sự “gắn bó’ giữa quảng cáo

và truyền thông Đây là những đóng góp rất quan trọng, làm nền tảng cho các nghiên cứuchuyên sâu về mối quan hệ giữa truyền thông và quảng cáo trong dòng chảy của xã hộithông tin Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của các tác giả là không thể dự báo được khi khoahọc công nghệ phát triển sẽ có nhiều hình thức quảng cáo mới xuất hiện, khiến cho mốiquan hệ giữa truyền thông và quảng cáo có sự biến đổi, không chỉ đem lại các yếu tố tíchcực mà còn nảy sinh nhiều hệ lụy Những hạn chế này trong nghiên cứu có thể được lýgiải, tại thời điểm đó, khó có nghiên cứu nào dự báo được chính xác về sự phát triển củatruyền thông quảng cáo, về các phương tiện truyền thông, quảng cáo trong tương lai,nhất là sự phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến đã làm thay đổi mạnh mẽ đờisống kinh tế - xã hội như hiện nay

Collins Richard và Cristina Murroni (1996): Môi trường truyền thông mới vớinhững sách mới: Xây dựng chiến lược truyền thông cho tương lai [153] Nghiên cứu này

Trang 17

được Cristina Murroni và Richard Collins thực hiện trong một chương trình truyền thôngtại Viện Nghiên cứu Chính sách công (IPPR) ở London (Vương quốc Anh) từ năm 1994đến năm 1996 Qua nghiên cứu, các tác giả cho rằng, chiến lược truyền thông và truyềnthông trong tương lai được cấu thành bởi các yếu tố bao gồm thị trường viễn thông, cácvấn đề thiết yếu, truy cập của bên thứ ba và các vấn đề kết nối, tỷ lệ sở hữu, sự phổ cậpcủa phát thanh, truyền hình, tự do ngôn luận, chính sách nghe nhìn, phát thanh và truyềnhình…Để đánh giá toàn diện các vấn đề truyền thông mới tác động đến việc hoạch địnhchính sách của Chính phủ, tác giả đã nghiên cứu, khảo sát hiện trạng các phương tiệntruyền thông đại chúng, việc quy hoạch phát triển mạng lưới này của Chính phủ và chínhsách phát triển các phương tiện truyền thông đại chúng trên trong tương lai có ảnh hưởngnhư thế nào đối với cộng đồng Bên cạnh những đóng góp quan trọng giúp các nhà hoạchđịnh chính sách có cái nhìn tổng quan về thực trạng các phương tiện truyền thông đạichúng, từ đó có căn cứ xây dựng chiến lược quản lý phù hợp, thì hạn chế lớn nhất củacác tác giả chính là ở yếu tố thời điểm Đây cũng là hạn chế chung của nhiều nghiên cứu

về chính sách truyền thông trong giai đoạn này Thực tế, tại thời điểm nghiên cứu, cácphương tiện truyền thông đang “thống trị” đời sống xã hội là truyền hình, phát thanh thìviệc dự báo được internet, MXH sẽ lên ngôi và cạnh tranh gay gắt với các phương tiệntruyền thông như truyền hình, phát thanh trong tương lai là bất khả thi Chính những hạn

chế này đã khiến cho nghiên cứu “xây dựng chiến lược truyền thông cho tương lai” của

các tác giả chỉ có giá trị trong ngắn hạn, dành cho số ít các phương tiện truyền thông đạichúng đang phát triển mạnh mẽ tại thời điểm nghiên cứu Vì thế, đến hiện nay kết quảnghiên cứu đã không còn phù hợp

Không giống như các tác giả trên, một hướng nghiên cứu khác tập trung vào lĩnhvực quảng cáo với tư cách là một hoạt động tiếp thị thương mại độc lập, từ đó rút rađược một định nghĩa chung nhất, bao quát nhất về hoạt động quảng cáo Philip Kotler

(1999): Quản trị tiếp thị [197] đưa ra 2 khái niệm về quảng cáo: “Quảng cáo là những

hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” và “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” Theo tác giả, những công ty thành công trong hoạt động sản xuất

kinh doanh là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng nhữngkhách hàng mục tiêu của mình Những công ty đó đã xem marketing là một triết lý củatoàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Từ thực tiễn nghiên cứu, PhilipKotler khẳng định: quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

đó, bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Có thể thấy, nghiên cứu của Philip Kotler là một trong những nghiên cứu lýthuyết căn bản về marketing và quản trị doanh nghiệp truyền thông, quảng cáo rất phổbiến trong giai đoạn cuối thế kỷ 20 Dù nghiên cứu này diễn ra từ khá lâu nhưng cho đến

Trang 18

ngày

Trang 19

nay, khi mà ngành truyền thông, quảng cáo trên thế giới đã có bước phát triển nhảy vọtthì những khái niệm về quảng cáo cũng như cách thức để quản trị một công ty truyềnthông, quảng cáo đạt hiệu quả vẫn còn nguyên giá trị

Bước vào những năm đầu thế kỷ 21, các nhà nghiên cứu có xu hướng tìm kiếm và

dự báo về những phương tiện quảng cáo mới sẽ xuất hiện trong tương lai Trong xu thếphát triển đa dạng của các hình thức và phương tiện quảng cáo, đặt quảng cáo dưới góc

độ là một loại hình văn hóa, nghệ thuật để tìm hiểu và nghiên cứu về xu hướng phát triểntrong tương lai được Armand Dayan (2002): Nghệ thuật quảng cáo [5] tiếp cận trong

nghiên cứu của mình Armand Dayan định nghĩa: “Quảng cáo là một phương thức tuyên

truyền, thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận” Căn cứ vào hình thức của hoạt động

giao lưu thương mại trong nền kinh tế thị trường, nghĩa là một trong bốn yếu tố hoạtđộng trên thương trường (sản phẩm, giá cả, phân phối, lưu thông) hay marketing - mix,Armand Dayan đưa ra một ý niệm chính xác nhất, nếu không muốn nói là toàn vẹn vềnhững cơ cấu chuyển động cần có của quảng cáo, về cách tiếp nhận quảng cáo, cách tiếnhành một chiến dịch quảng cáo Đặc biệt, Armand Dayan đưa ra định nghĩa chung nhất

cho quảng cáo: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá

nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một hãng nào

đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v.)” Trong nghiên cứu này,

đóng góp của Armand Dayan cho nghiên cứu về quảng cáo là rất lớn Đặc biệt là địnhnghĩa về quảng cáo mà tác giả đưa ra rất có giá trị, nó cho thấy tác giả đã có cái nhìn rấtrộng và bao quát Vì thế, dù định nghĩa về quảng cáo khá ngắn gọn nhưng lại phản ánhhầu hết các yếu tố nội hàm của lĩnh vực quảng cáo Chính vì vậy, cho đến ngày nay, kháiniệm về quảng cáo của Armand Dayan vẫn nguyên giá trị, là tài liệu tham khảo rất hữuích cho các nghiên cứu về quảng cáo sau này

Đi theo hướng tổng thuật các nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trực tuyến trongvòng 10 năm, từ năm 1996 đến năm 2007 được đăng trên 6 Tạp chí khoa học uy tín vềquảng cáo trên thế giới, gồm: Tạp chí Quảng cáo (JA) của Học viện Quảng cáo Hoa Kỳ;Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo (JAR) do Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo (ARF) Hoa Kỳxuất bản; Tạp chí Các vấn đề hiện nay và Nghiên cứu Quảng cáo (JCIRA) do Học việnQuảng cáo Hoa Kỳ xuất bản; Tạp chí Quốc tế về Quảng cáo (IJA) thuộc Hiệp hội Quảngcáo Hoa Kỳ; Tạp chí Truyền thông Tiếp thị (JMC) do Nhà xuất bản Taylor & Francis -Vương quốc Anh xuất bản và Tạp chí Quảng cáo Tương tác (JIAD) thuộc Học việnQuảng cáo Hoa Kỳ - một cuốn tạp chí nghiên cứu quảng cáo trực tuyến duy nhất hiệnnay trên thế giới, Louisa Ha (2012): Tổng quan về tình hình nghiên cứu quảng cáo trựctuyến trên các tạp chí về quảng cáo [184] đã có những đánh giá ban đầu về nghiên cứu

Trang 20

QUẢN LÝ QUẢNG CÁO

TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM

quảng cáo trực tuyến Qua quá trình tổng thuật, tác giả đã phân tích các nền tảng kháiniệm, đóng góp lý

Trang 21

thuyết và thực tế của các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến vào thực tiễn; đề xuất mộtchương trình cho các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến trong tương lai Đặc biệt, quatổng quan nghiên cứu của mình, tác giả đã đề xuất một định nghĩa dành cho hoạt độngquảng cáo trực tuyến, đó là các thông điệp có chủ ý được đặt trên các trang web của bênthứ ba, bao gồm các công cụ tìm kiếm và thư mục có sẵn thông qua truy cập internet Rấttiếc rằng, tác giả còn thiếu sót khi chưa bổ sung thêm vào định nghĩa này về sự can thiệp

có chủ ý nhằm phân phối thông điệp quảng cáo tới người truy cập internet từ chủ cáctrang thông tin điện tử xuyên biên giới khi họ được bên thứ 3 trả phí Nếu được như vậy,định nghĩa dành cho quảng cáo trực tuyến sẽ đầy đủ và phù hợp với sự phát triển củaphương tiện quảng cáo này cũng như phù hợp với khái niệm quảng cáo trong mục

1.2.1.3, Chương

1 Bên cạnh đó, có thể thấy đây là một khảo sát khá hiếm hoi về tình hình nghiên cứuquảng cáo trực tuyến trên thế giới, tuy chỉ giới hạn ở các tạp chí nghiên cứu về quảngcáo lớn nhưng đã cho thấy phần nào hoạt động nghiên cứu quảng cáo trực tuyến còn khá

ít, đặc biệt là thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về quảng cáo trực tuyến trên từngphương tiện cụ thể như: Facebook, YouTube…Tuy vậy, khảo sát của tác giả cũng nhưđịnh nghĩa về quảng cáo trực tuyến sẽ góp phần nâng cao chất lượng các nghiên cứu lýthuyết quảng cáo; sự hiểu biết về quảng cáo trực tuyến sau này

1.1.1.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam

Cùng với quá trình đổi mới và hội nhập, nền kinh tế - xã hội trong nước đã cónhững chuyển biến tích cực gắn liền với các hoạt động thương mại, truyền thông vàquảng cáo Tuy nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về quảng cáo, nhất là sự thay đổicủa các hình thức quảng cáo khi có nhiều phương tiện truyền thông mới chỉ xuất hiệnnhiều trong khoảng 10 năm trở lại đây Trong số này, những nghiên cứu về quảng cáotrực tuyến bắt đầu xuất hiện đầu những năm 2000, khi có sự phát triển mạnh mẽ củacông nghệ thông tin và quá trình hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế Việt Namvào khu vực và thế giới Có thể điểm qua một số nghiên cứu nổi bật có liên quan đến đềtài, như:

Luận án tiến sĩ của An Thị Thanh Nhàn (2003): Những giải pháp hoàn thiện côngnghệ quảng cáo thương mại tại các DN nhà nước ở nước ta hiện nay [87] Trên cơ sởnghiên cứu, tác giả đã hệ thống một cách toàn diện bản chất, vai trò, vị trí, chức năng vàcác yếu tố khách quan tác động vào quảng cáo thương mại, từ đó nhận định được nhữngyếu tố cơ bản của một chương trình quảng cáo làm tiền đề để thiết kế nội dung côngnghệ quảng cáo thương mại tại các DN Tác giả cũng đã xác lập các nội dung chi tiết vàxây dựng mô hình công nghệ quảng cáo thương mại trên cơ sở cân nhắc điều kiện hiệntại của các DN nhà nước, đồng thời có tính đến xu hướng phát triển của quảng cáo ViệtNam trong thời gian tới Luận án đã phân tích chi tiết thực trạng về công nghệ quảng cáothương mại tại các DN nhà nước, đánh giá khách quan những thành công và tồn tại,

Trang 22

nguyên nhân, từ đó đề xuất những giải pháp về nội dung, quy trình, phương pháp côngnghệ của quảng cáo thương mại có tính chất đặc thù cho các DN nhà nước Dù đã đưa rahàng loạt giải pháp, đáng chú ý nhất là giải

Trang 23

pháp về công nghệ nhưng rất tiếc giải pháp này của tác giả lại khá hạn chế, chưa baoquát và dự báo được sự phát triển rất nhanh của khoa học công nghệ trong truyền thông,quảng cáo và nhất là dự báo về sự phát triển của các phương tiện quảng cáo mới Chính

vì vậy, giải pháp về công nghệ trong nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn đã nhanhchóng “lạc hậu” so với các công nghệ quảng cáo sau này, nhất là khi internet và MXHphát triển, cùng với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đã làm thay đổi hoàn toàn thịtrường quảng cáo cũng như cách thức quảng cáo, truyền thông thương hiệu của các DN

Bên cạnh hiệu quả trong truyền thông, quảng bá thương hiệu cho DN, trên thếgiới, quảng cáo còn là một ngành CNVH, đem lại giá trị kinh tế rất cao, thậm chí làngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia Mối quan hệ giữa văn hóa và kinh tế cũngnhư việc khai thác, phát huy các giá trị văn hóa đặc sắc thông qua nội dung quảng cáoluôn là chủ đề được quan tâm Đề cập đến vấn đề này từ khá sớm, Luận án tiến sĩ của ĐỗQuang Minh (2010): Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay [86] đã chỉ rarằng, các quốc gia trên thế giới đều nhận thấy tầm quan trọng và sự tương tác giữa vănhóa với phát triển kinh tế Quảng cáo là sản phẩm văn hóa, phản ánh giá trị văn hóa mới,hiện đại và có tác động đến nhận thức, hành vi, lối sống, văn hóa thẩm mỹ của ngườiViệt Nam Trên cơ sở vấn đề trên, luận án đã làm rõ khái niệm giá trị văn hóa của quảngcáo, chỉ ra các giá trị văn hóa của quảng cáo dựa trên cơ sở sự phù hợp với giá trị vănhóa dân tộc và theo sự đánh giá của công chúng hiện nay Đồng thời, luận án cũng đãđánh giá tác động, dự báo xu thế phát triển của quảng cáo từ góc độ văn hóa, từ đó đưa ranhững kiến giải nhằm phát huy giá trị văn hóa dân tộc đối với hoạt động quảng cáo Đặcbiệt, luận án đã đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm định hướng văn hóa quảng cáo từgóc độ QLNN, bao gồm: đối với chủ thể quảng cáo cần trang bị kiến thức văn hóa thẩm

mỹ, văn hóa truyền thống, tâm lý dân tộc ; cần phát huy vai trò của Hiệp hội Quảng cáoViệt Nam (VAA) nhằm thúc đẩy các hoạt động đào tạo, trao đổi kinh nghiệm, nhất lànhận thức về những sản phẩm quảng cáo phù hợp với truyền thống văn hóa, đạo đức, lốisống của người Việt Nam; cần thống nhất QLNN đối với hoạt động quảng cáo theo môhình “một cửa, một dấu”; xây dựng cơ chế, chính sách và cơ chế tài chính hỗ trợ các sảnphẩm quảng cáo giàu giá trị văn hóa như giảm thuế đánh vào quảng cáo hàng hóa trongnước, đánh thuế các sản phẩm quảng cáo nhập khẩu vào Việt Nam Có thể thấy, những

đề xuất của Đỗ Quang Minh từ những năm 2010 đối với vai trò của Hiệp hội Quảng cáoViệt Nam, cách thức tổ chức QLNN về quảng cáo cũng như cơ chế, chính sách đối vớiquảng cáo để phát huy các giá trị văn hóa vẫn có giá trị, nhất là khi hiện nay trước cuộccách mạng công nghiệp lần thứ 4, kết nối vạn vật và kết nối các giá trị văn hóa toàn cầutrở nên dễ dàng thì những đòi hỏi đặt ra đối với công tác QLNN và vai trò các hiệp hộingành nghề trong phát huy các giá trị văn hóa từ quảng cáo càng trở nên cấp bách

Tiếp nối các nghiên cứu về QLNN đối với lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là thamkhảo một số mô hình quản lý hoạt động quảng cáo trên thế giới, từ đó đề xuất các nội

Trang 24

dung nhằm xây dựng pháp luật quảng cáo ở Việt Nam phù hợp với sự phát triển của đấtnước và hội nhập thế giới, tiêu biểu là “Nghiên cứu so sánh quy định về quảng cáo ởViệt Nam và một số nước trên thế giới” của Viện Nghiên cứu Lập pháp (2012) [125].Nghiên cứu này đã chỉ ra tác động của hoạt động quảng cáo trong xã hội được thể hiệndưới nhiều hình thức khác nhau dựa vào chức năng và việc thực hiện các chương trìnhkhác nhau Theo đó, xã hội và DN phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo, thậm chí ngay cảkhi tác động tiêu cực của nó lấn át những tác động tích cực về mặt kinh tế - xã hội Đểgiải quyết được mối quan hệ trên, điều chỉnh hoạt động quảng cáo đi theo đúng quytrình, mục đích phát triển, bảo đảm cân bằng một cách tương đối lợi ích cho xã hội, cộngđồng, DN và người tiêu dùng, nhóm tác giả đã tổng luận, so sánh các tiêu chí của phápluật Việt Nam với Luật Quảng cáo của một số nước, như: Singapore, Malaysia, Ba Lan,Canada, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hà Lan, Uzbeckistan, New Zealand, Australia.Nghiên cứu của các tác giả đã đóng góp một phần vào quá trình xây dựng văn bản quyphạm pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam trong thời gian qua Các nghiên cứu trên đượcthực hiện trong bối cảnh Việt Nam chưa có Luật Quảng cáo, các cơ quan liên quan đangsoạn thảo và lấy ý kiến cho dự thảo Luật Quảng cáo, chính vì vậy, nghiên cứu về phápluật quảng cáo của các nước trên thế giới để học tập, áp dụng trong xây dựng LuậtQuảng cáo của Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn, đóng góp quan trọng vào quá trình thảoluận, hoàn thiện và trình Quốc hội ban hành Luật Quảng cáo năm 2012 Tuy nhiên, cũngnhư một số nghiên cứu về pháp luật quảng cáo của nhiều tác giả diễn ra vào giai đoạnnày, hạn chế lớn nhất là chưa dự báo, cập nhật được sự phát triển của phương tiện quảngcáo trực tuyến, đặc biệt là quảng cáo trên các trang thông tin điện tử xuyên biên giới, vìvậy chưa đưa ra được các đề xuất trong việc xây dựng cơ chế, chính sách, pháp luật đểđiều chỉnh hoạt động quảng cáo trên phương tiện này Và trong thực tế hiện nay, quảngcáo trực tuyến và quảng cáo trên trang thông tin điện tử xuyên biên giới đã phát triển tớimức làm cho một số nội dung của các nghiên cứu trở nên “thiếu phù hợp”

Đi sâu tìm hiểu về pháp luật quảng cáo điều chỉnh hoạt động quảng cáo trựctuyến, nhất là trong giai đoạn đầu khi Luật Quảng cáo 2012 có hiệu lực, Nguyễn Thị ThuHương (2014): Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam [71] đãphân tích rõ thực trạng công tác QLNN đối với quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam Quaviệc khái quát tình hình phát triển và xem xét, mô tả thực trạng QLNN đối với quảng cáotrực tuyến tại Việt Nam, tác giả đã phân tích và đánh giá điểm thành công và hạn chế,đồng thời tìm hiểu những nguyên nhân chính của hoạt động này thông qua nhữngphương pháp như: phân tích tài liệu, phỏng vấn điều tra và tổng hợp kết quả Nghiên cứu

đã đề xuất những giải pháp cơ bản và thực tiễn để có thể phát huy những ưu điểm, khắcphục những hạn chế trong QLNN đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến Những giảipháp mà tác giả đề xuất được cân nhắc trên cơ sở dự đoán và phân tích xu hướng pháttriển của quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam và trên thế giới Tuy nhiên, hạn chế trong

Trang 25

nghiên cứu này là chưa đưa

Trang 26

ra được các giải pháp cụ thể đối với vai trò QLNN của từng Bộ/ngành khác nhau, điềunày rất quan trọng bởi QLNN về quảng cáo là hoạt động quản lý liên ngành Đặc biệt,dấu ấn QLNN về quảng cáo của Bộ VHTTDL rất mờ nhạt, trong khi đây lại là chủ thểquản lý chính chịu trách nhiệm trước Chính phủ Vì vậy, các giải pháp mà tác giả đề xuấtthiếu vắng vai trò của ngành Văn hóa là dễ hiểu

Đánh giá chung cho thấy, những nghiên cứu về pháp luật trong hoạt động quảngcáo của các tác giả đã phản ảnh bức tranh tổng thể về hệ thống pháp luật của Việt Namtrong mối quan hệ với pháp luật về thương mại, về quảng cáo của một số nước trên thếgiới Tuy nhiên, các nghiên cứu trên đều có điểm hạn chế chung như chưa cập nhật được

xu thế quảng cáo trực tuyến đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trước cuộc cách mạngcông nghiệp lần thứ 4 Bên cạnh đó, các nghiên cứu chưa đề xuất được một mô hìnhQLNN về quảng cáo cụ thể, phù hợp thực tiễn nhằm triển khai có hiệu lực, hiệu quả

Các nghiên cứu về phương tiện quảng cáo mới cũng được các tác giả nhìn nhận,đánh giá tương đối toàn diện và cùng chung nhận định đây là xu hướng phát triển trongtương lai; các phương tiện quảng cáo khác sẽ bị ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ, thậmchí là phải thay đổi khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hình thức và phương tiện quảngcáo mới - cũ Trong bối cảnh này cần có các giải pháp quản lý phù hợp ở cả góc độ hiệulực, hiệu quả của hệ thống pháp luật cũng như phù hợp với thông lệ quốc tế khi mà ViệtNam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới

1.1.2 Nghiên cứu về mạng xã hội và quản lý mạng xã hội

1.1.2.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

Các nghiên cứu trên thế giới về MXH xuất hiện nhiều vào đầu những năm 2000,đặc biệt là trong giai đoạn 10 năm trở lại đây, khi internet phát triển cùng sự bùng nổ củacác các trang thông tin điện tử xuyên biên giới Các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tậptrung vào sự trải nghiệm của con người trên môi trường trực tuyến; những hành vi, thóiquen của con người đã thay đổi như thế nào khi sử dụng MXH; những tác động màMXH đem lại cho đời sống kinh tế - xã hội, chính trị và văn hóa Một số nghiên cứu tiêubiểu sau:

Ellison, Nicole, Charles Steinfield và Cliff Lampe (2006): Lợi ích từ việc sử dụngFacebook trong phát triển vốn xã hội của sinh viên [163] đã xem xét mối quan hệ giữaviệc sử dụng MXH Facebook và sự hình thành, duy trì vốn xã hội Ngoài việc đánh giá

sự hình thành vốn xã hội qua sự kết nối cộng đồng, nhóm tác giả nhận thấy vốn xã hội cókhả năng duy trì các mối quan hệ giữa các nhóm cộng đồng trên MXH Facebook.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và được tiến hành trên kết quả khảosát sinh viên của một số trường đại học Kết quả cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa việc

sử dụng Facebook và vốn xã hội, mối quan hệ mạnh nhất là hình thức “bắc cầu vốn xãhội” Ngoài ra, người sử dụng Facebook coi MXH này như biện pháp tâm lý để giải tỏacác vấn đề của cuộc sống và giúp bản thân cảm thấy hạnh phúc hơn, bởi MXH này có

Trang 27

thể cung cấp nhiều sự trải nghiệm cho người dùng, nhất là nhóm người dùng thiếu tự tin

và luôn cảm thấy

Trang 28

không hài lòng trong cuộc sống Có thể nói, dù đã có nhiều công trình nghiên cứu vềnhững loại vốn đóng vai trò nguồn lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội như vốn tựnhiên, vốn con người, vốn thể chế, vốn văn hóa và vốn xã hội, tuy nhiên, xem xét mốiquan hệ giữa việc sử dụng MXH Facebook và sự hình thành, duy trì vốn xã hội lại là mộtnghiên cứu rất mới, nhất là khi internet và MXH đang tác động mạnh mẽ tới mọi mặt củađời sống kinh tế, văn hóa, xã hội Việc nghiên cứu lợi ích của MXH trong việc hìnhthành và phát triển vốn xã hội của sinh viên – một trong những đối tượng sử dụng MXHnhiều nhất có nhiều ý nghĩa khoa học, giúp xây dựng được các tiêu chí đo lường chonhóm chủ thể là sinh viên thuộc cấu trúc vốn xã hội, từ đó có căn cứ xây dựng các giảipháp mở rộng vốn xã hội cho nhóm chủ thể quan trọng này

Cách thức sử dụng các tính năng của MXH liệu có phản ánh mối quan hệ xã hộicủa người sử dụng là câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu của Lange, Patricia (2007): Sự côngkhai và riêng tư khi tham gia MXH YouTube [181] Đối tượng nghiên cứu của LangePatricia là YouTube - một trang thông tin điện tử xuyên biên giới, có phương thức hoạtđộng giống như MXH nhưng chưa thực sự hoàn chỉnh Ở nghiên cứu này, Lange Patriciatập trung vào sự trải nghiệm của người sử dụng YouTube ở các mức độ tương tác khácnhau, mức độ chia sẻ video để duy trì mối quan hệ xã hội của người sử dụng qua đó phântích cách những người tham gia YouTube phát triển và duy trì MXH này Nghiên cứucũng đã đánh giá được mức độ chia sẻ video trên YouTube của người sử dụng khi ở chế

độ xem công khai so với chế độ riêng tư Từ cách thức chọn chế độ này đã phản ánh mốiquan hệ xã hội khác nhau trong cộng đồng người sử dụng YouTube Ví dụ: cách chia sẻvideo dành cho một số người bạn nhất định chứ không phải toàn bộ cộng đồng mạngphản ánh mối quan hệ khác nhau Thậm chí, cách thức chia sẻ video có thể trở thành mộtphương tiện để người tham gia thỏa thuận với nhau trong việc kết bạn trên MXH Quanghiên cứu về cách thanh, thiếu niên sử dụng tính năng chia sẻ và nhận xét video củaYouTube, tác giả đưa ra cơ sở để đánh giá về các dự án liên kết giữa các nhóm cộngđồng xã hội khác nhau Hạn chế lớn nhất ở nghiên cứu này chính là phạm vi khảo sát quáhẹp, tác giả chỉ căn cứ vào mức độ chia sẻ video công khai hoặc bí mật của thanh, thiếuniên để xem xét mối quan hệ xã hội của họ là rất khiên cưỡng Trên thực tế, khi tham giavào MXH, các mối quan hệ trên cộng đồng ảo được hình thành từ rất nhiều sự trảinghiệm khác nhau, tùy thuộc vào tính năng, lượng người tham gia, phạm vi hoạt độngcủa MXH đó…Ít nhất, trong trường hợp này, nếu tác giả khảo sát được 3 đến 4 tiêu chítrải nghiệm của đối tượng là thanh, thiếu niên trên YouTube thì nhận định về các mốiquan hệ và sự hình thành các mối quan hệ đó mới có tính thuyết phục Tuy nhiên, ở thờiđiểm tác giả nghiên cứu YouTube còn rất mới, vì vậy, bên cạnh hạn chế trên, những kếtquả ban đầu của nghiên cứu rất đáng quý, góp phần hỗ trợ cho các nghiên cứu sau này vềMXH nói chung và về YouTube nói riêng

Trước xu thế truyền thông hội tụ và phương tiện quảng cáo trực tuyến lấn át các

Trang 29

phương tiện quảng cáo truyền thống ở Hàn Quốc, Jae-Yung Cho (2016): Các quy định

Trang 30

về quảng cáo trên internet [178] đã nghiên cứu các quy định về quảng cáo trên internet

và MXH ở Hàn Quốc để phân tích các cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất các giải phápquản lý hoạt động này hiệu quả hơn Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu phântích thống kê, tổng quan tài liệu để từ đó chỉ ra những cơ hội và thách thức trước sự pháttriển của truyền thông hội tụ và nội dung trên MXH Kết quả cho thấy, vào cuối năm

2015, tại Hàn Quốc có 85,1% dân số (khoảng 42 triệu người) sử dụng internet và MXH,trong số này có 53,6% người dùng mua sắm trên internet và MXH Sự phát triển củainternet, MXH đã làm cho hoạt động quảng cáo trên nền tảng này tăng lên, quảng cáophát sóng giảm đi Từ thực tiễn trên, tác giả cho rằng, các quy định về quảng cáo hiệnhành không khả thi, thậm chí không bảo vệ được người tiêu dùng Trước sự phát triểncủa hoạt động quảng cáo trên internet và MXH cần phải xây dựng mô hình quản lý theotừng phương tiện truyền thông với các nguyên tắc hoặc tiêu chuẩn khác nhau

Như vậy, sự phát triển của internet, MXH đã tạo ra một “xã hội ảo” hoạt độngsong hành cùng xã hội thực Bên cạnh những mặt tích cực, sự phát triển này cũng đặt ranhững vấn đề về an ninh mạng, về xâm phạm quyền riêng tư và thông tin cá nhân ngườidùng Những nghiên cứu trên đã đề cập đến mặt trái của internet và MXH mà con người

đã và đang gặp phải, cảnh báo những nguy cơ hiện hữu mà người tiêu dùng có thể gặpnếu như không có mô hình quản lý chặt chẽ cũng như chính sách riêng của các nhà pháttriển nền tảng trên internet Hạn chế lớn nhất trong nghiên cứu trên là chưa thống kêđược đầy đủ tất cả rủi ro mà người tiêu dùng sẽ gặp phải trước sự phát triển của truyềnthông hội tụ nhưng phần nào đã cảnh báo được sự cần thiết phải có những nghiên cứu về

cơ chế, chính sách, pháp luật, các giải pháp kỹ thuật để bảo vệ người tiêu dùng, nhất làkhi các nghiên cứu trên đều dự báo rằng MXH, truyền thông hội tụ và quảng cáo trựctuyến sẽ phát triển mạnh mẽ và lấn át các phương tiện quảng cáo khác

1.1.2.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam

Tại Việt Nam, những nghiên cứu về MXH xuất hiện khoảng 10 năm trở lại đây.Các vấn đề nghiên cứu khá đa dạng, như: truyền thông, tâm lý học, văn hóa học, kinh tếhọc…Nghiên cứu cũng thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, như: sách chuyên khảo,bài báo khoa học, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ, khóa luận, tham luận, tọa đàm trongcác hội nghị, hội thảo…

Một hướng nghiên cứu được quan tâm và trở thành xu hướng trong những nămtrở lại đây, đó là nghiên cứu về các phương tiện truyền thông mới, Bùi Hoài Sơn (2008):Phương tiện truyền thông mới và những thay đổi văn hoá - xã hội ở Việt Nam [104] nhậnđịnh, các phương tiện truyền thông mới như điện thoại di động và internet đã làm thayđổi thế giới và cách tư duy của con người đến mức bản thân chúng ta cũng không thểthấy hết khả năng vô cùng của nó Nghiên cứu của Bùi Hoài Sơn đã chỉ ra 12 thay đổitrong văn hóa - xã hội ở Việt Nam, gồm: Sự thay đổi trong giao tiếp cá nhân và xã hội;

“Cái tôi” trong xã hội gia tăng; Sự thay đổi của không gian xã hội và cá nhân; Sự

Trang 31

thay đổi của giải trí; Dân chủ hóa đời sống xã hội; Sự hỗn loạn của thông tin và việc hìnhthành các tiểu văn hóa; Những thay đổi trong cách truyền đạt tri thức trong xã hội;Khoảng cách số trong xã hội; Những hình thức phạm tội mới nảy sinh; Thay đổi cáchthức kinh doanh, cung cấp dịch vụ; Những nhu cầu mới và lối sống mới, những ngônngữ mới; Những thay đổi trong tâm lý cá nhân Qua những sự thay đổi này Bùi Hoài Sơnkhẳng định, sẽ làm cho xã hội chuyển động với một tốc độ nhanh hơn và các khoảngcách xã hội được thu hẹp hơn Cho đến nay, những kết quả nghiên cứu trên đã giúp íchrất nhiều cho các nghiên cứu về xã hội học, văn hóa học, QLVH và cả các ngành khoahọc về kinh tế, pháp luật Đây là những luận cứ khoa học quan trọng giúp xây dựng, đềxuất cơ chế, chính sách, giải pháp quản lý kinh tế - xã hội; giúp xây dựng một nền xã hội

số phát triển đáp ứng yêu cầu thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế

Trước sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới cũng nhưMXH, nghiên cứu ở góc độ QLNN được nhiều tác giả quan tâm Ở khía cạnh này, đề tàikhoa học cấp Bộ của Đỗ Công Anh (2012): Nghiên cứu xu hướng phát triển mạng xã hội

và đề xuất chính sách, định hướng phát triển mạng xã hội ở Việt Nam [3] đặt ra mục tiêu

dự báo được sự phát triển của MXH trong tương lai để từ đó đề ra các nhóm giải phápquản lý MXH hiệu quả Tác giả đã lựa chọn 20 MXH nổi tiếng và được truy cập nhiềutrên thế giới và 10 MXH được truy cập nhiều tại Việt Nam để thu thập và tổng hợp sốliệu, qua đó đưa ra được cái nhìn toàn cảnh và hiện trạng chi tiết của MXH trên thế giớicũng như tại Việt Nam Từ hiện trạng này, nhóm tác giả đã đưa ra những nhận định, dựbáo về tình hình phát triển trong thời gian tới, cả về các khía cạnh công nghệ cũng như

xã hội và mối liên hệ của MXH với các hình thức khác như mạng viễn thông, diễn đàn,trang tin và báo điện tử Nhóm tác giả cũng nghiên cứu ảnh hưởng và tác động của MXHđến đời sống kinh tế - xã hội trên thế giới cũng như ở Việt Nam và đưa ra những ví dụ cụthể, những vấn đề nóng đang diễn ra trên thế giới Qua việc nghiên cứu các đặc điểm,bản chất của MXH, các tác giả đã đề ra nhóm giải pháp về chính sách và kỹ thuật Nhìnchung, nghiên cứu ở góc độ QLNN đối với MXH được các tác giả tiếp cận ngay từ năm

2012 là khá mới mẻ nhưng có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để các nghiên cứu sau này vềQLNN đối với MXH tiếp tục được triển khai, bổ khuyết cho các nghiên cứu ban đầu.Nhưng do nghiên cứu về MXH từ khá sớm, vì vậy cho đến nay, trước sự phát triển củakhoa học, công nghệ và tri thức người dùng nên một số giải pháp về kỹ thuật mà các nhànghiên cứu đề xuất không còn khả thi Trên thực tế, thời gian gần đây những nghiên cứu

về QLNN đối với MXH có xu hướng tìm kiếm giải pháp “quản lý mềm”, đó là xây dựngcác bộ quy tắc ứng xử để người sử dụng MXH tự điều chỉnh hơn là đề ra các giải pháp

“quản lý cứng” bằng can thiệp kỹ thuật hoặc sử dụng quyền lực Nhà nước thường kémhiệu quả và không phù hợp với sự phát triển của khoa học, công nghệ

Trong dòng chảy phát triển của xã hội thông tin ở Việt Nam, nhiều phương truyềnthông xã hội mới ra đời đã thu hút sự tham gia của các nhóm người trẻ, nhất là học sinh,

Trang 32

sinh

Trang 33

viên, sách chuyên khảo của Trần Hữu Luyến, Trần Thị Minh Đức, Bùi Thị Hồng Thái(2015): Mạng xã hội với sinh viên [81] là một công trình nghiên cứu rất công phu, phảnánh được toàn cảnh hiện trạng sử dụng MXH của sinh viên Thông qua 8 chương sách,nhóm tác giả đã tập trung làm rõ một số vấn đề liên quan đến cách thức sử dụng MXH,việc công khai và bảo mật thông tin cá nhân trên MXH, các loại nhu cầu sử dụng MXH,

tự đánh giá bản thân của sinh viên sử dụng và những áp lực tâm lý từ việc sử dụngMXH Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sinh viên thường sử dụng MXH với mục đíchtương tác và giải trí trên mạng ở mức cao nhất, tiếp đó là mục đích thể hiện bản thân(bày tỏ cảm xúc, ý kiến, chia sẻ khó khăn tâm lý) và ở mức thấp nhất là việc sử dụngMXH nhằm kinh doanh và thử nghiệm cuộc sống Sinh viên sử dụng MXH thường chịu

áp lực về mặt thời gian (thời gian sử dụng MXH ngày càng tăng lên) và ảnh hưởng tớicác hoạt động sống (học tập, giao tiếp với bạn bè, sức khỏe) Nhưng ảnh hưởng tới khảnăng làm chủ bản thân đối với việc sử dụng MXH là không đáng kể Từ quá trình điềutra, khảo sát và căn cứ vào các vấn đề đã được làm rõ, các tác giả chỉ ra những tồn tạitrong quản lý việc sử dụng MXH và trình bày một số kinh nghiệm quản lý của nướcngoài để việc sử dụng MXH của giới trẻ thực sự mang lại lợi ích và giúp họ tránh đượcnhững rủi ro không mong muốn Có thể thấy, nghiên cứu của các tác giả diễn ra trongbối cảnh MXH đang ngày càng phát triển và trở thành sân chơi rộng lớn để giao lưu, chia

sẻ và kết nối Sự phát triển mạnh mẽ của MXH đã hình thành những hành vi và biểu hiệntâm lý mới ở con người khi tham gia MXH, như thay đổi cách thức giao tiếp trong cộngđồng hay cách thức thể hiện cá tính bản thân, trong đó có cả những thay đổi tích cực vàtiêu cực dẫn đến nhiều vấn đề xã hội nảy sinh Kết quả của nghiên cứu giúp ích rất nhiềucho các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng thể chế quản lý MXH tại ViệtNam phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của đất nước, cũng như phù hợp với đặc điểm củaMXH, của tâm lý người dùng

Đi sâu và bổ khuyết cho các vấn đề về QLNN đối với MXH trong tình hình mới,khi internet có thể kết nối vạn vật nhằm tìm ra phương pháp quản lý MXH hiệu quả, LêQuang Tự Do (2017): Công tác quản lý mạng xã hội trong tình hình mới [42] đã đưa ranhững con số thống kê về MXH ở Việt Nam Theo tác giả, ở Việt Nam ước tính cókhoảng 35 triệu người dùng MXH, chiếm 37% dân số Trung bình mỗi ngày người ViệtNam vào MXH khoảng 2 giờ 18 phút Bên cạnh mặt tích cực, MXH cũng tồn tại không ítnhững yếu tố tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường xã hội, lợi ích cộng đồng,thậm chí cả an ninh quốc gia Bởi vậy, việc tìm kiếm các giải pháp hợp lý nhằm quản lýMXH trong tình hình mới theo pháp luật, phù hợp với thông lệ quốc tế và đặc thù củaViệt Nam, biến thách thức thành cơ hội được coi là một trong những ưu tiên hàng đầuhiện nay Qua nghiên cứu, theo dõi sự phát triển của MXH tại Việt Nam trong nhữngnăm gần đây, tác giả dự báo xu thế phát triển của loại hình này trong những năm tới nhưsau: (i) MXH sẽ trở thành kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội đối với người

Trang 34

dân; (ii) MXH trở thành môi trường thuận lợi để

Trang 35

thông tin xấu độc, gây hại, những phát ngôn thù ghét phát triển, lan tỏa; mức độ tác độngđến xã hội ngày càng nghiêm trọng; (iii) MXH trở thành cánh tay nối dài của báo chítruyền thống; (iiii) MXH tạo điều kiện cho loại hình “báo chí công dân” phát triển Từnhững dự báo trên, tác giả kiến nghị một số định hướng quản lý MXH trong những nămtới như sau:

(1) chú trọng xây dựng, hoàn thiện hệ thống pháp luật phù hợp với sự phát triển nhanh vàmạnh của internet nói chung và MXH nói riêng; (2) xây dựng các giải pháp kỹ thuậtnhằm tăng cường tính chủ động, kịp thời trong công tác quản lý internet và MXH; (3)đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao trách nhiệm và ý thức tuân thủ pháp luật cho người dânkhi sử dụng MXH; (4) tăng cường phối hợp quản lý giữa các Bộ, ngành trong nước vàgiữa các nước trên toàn thế giới Bên cạnh đó, do đặc điểm “không có biên giới rõ ràng”của môi trường mạng internet, rất cần có sự phối hợp giữa Chính phủ Việt Nam với cácnước trên thế giới và với các nhà cung cấp dịch vụ MXH nước ngoài lớn, như: Facebook,Google, YouTube, Twitter…trong việc ngăn chặn, xử lý và loại trừ những nguy cơ màMXH có thể mang lại Nhìn chung, ở nghiên cứu này, Lê Quang Tự Do đã bao quátđược toàn bộ thực trạng và sự phát triển của MXH hiện nay ở cả phương diện ngườidùng cũng như những khó khăn, thậm chí là “bế tắc” trong công tác QLNN Đáng chú ý,tác giả đã nhìn nhận được đặc điểm “không biên giới rõ ràng” của MXH nước ngoài nhưYouTube, Google, Facebook…là một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến nhữngkhó khăn khi tìm kiếm phương thức quản lý phù hợp, hiệu quả Những đề xuất trongđịnh hướng quản lý MXH trước tình hình mới của tác giả có tính đến sự phát triển trongtương lai của MXH, của hội nhập kinh tế quốc tế, do vậy có giá trị thực tiễn trong xâydựng các văn bản quy phạm pháp luật cũng như xây dựng cơ chế, chính sách để quản lýMXH

Quản lý MXH ở Việt Nam là vấn đề mới, phức tạp, vì vậy bên cạnh những côngtrình nghiên cứu như đã nêu ở trên, MXH còn là nội dung được nhiều hội thảo khoa họcquan tâm, thảo luận Tại hội thảo khoa học: MXH trong bối cảnh phát triển xã hội thôngtin ở Việt Nam [66], với hai chủ đề: MXH và quản lý thông tin truyền thông trên MXH ởcác quốc gia - lý luận, thực tiễn và kinh nghiệm; MXH và quản lý thông tin truyền thôngtrên MXH ở Việt Nam - thực trạng, vấn đề đặt ra và giải pháp, hội thảo đã nhận được 20tham luận của các nhà khoa học trong nước và quốc tế Các tham luận đều đi đến nhậnđịnh, việc quản lý các MXH hiện gặp nhiều khó khăn Các MXH trong nước không đủhấp dẫn, không đủ sức cạnh tranh với các MXH của nước ngoài Điều này khiến ngườidân và các cơ quan báo chí bị lệ thuộc vào MXH nước ngoài Trong khi đó, một số vănbản quy phạm pháp luật hiện nay đã lỗi thời so với sự phát triển của MXH và internet

Tại Tọa đàm: Xây dựng Bộ quy tắc ứng xử trên MXH vì một môi trường mạnglành mạnh tại Việt Nam [117], lần đầu tiên dự thảo Bộ quy tắc ứng xử trên MXH đượcđưa ra thảo luận, lấy ý kiến đóng góp để đảm bảo tính khả thi, nhằm tạo ra một môi

Trang 36

trường mạng phát triển lành mạnh Thông tin tại Tọa đàm cho thấy, qua thực tiễn việcban hành các văn bản pháp lý, các quy định về QLNN cho dù có nghiêm ngặt đến đâu

Trang 37

cũng không thể loại trừ hoàn toàn những thông tin xấu, độc trên MXH Vì thế, bên cạnhnhững quy định của pháp luật, cần phải có một khuôn khổ “thể chế mềm”, để bổ sungcho các khung pháp lý chính thức của Nhà nước Điều này đặt ra yêu cầu cần xây dựng

Bộ quy tắc ứng xử với 3 tiêu chí: ngắn - gọn - rõ để ai cũng có thể hiểu được

Nhìn chung, các hội thảo, tọa đàm có chủ đề về MXH trong giai đoạn này đềumang đến cái nhìn rõ nét, chân thực về MXH ở Việt Nam Là cơ sở, căn cứ để xây dựng,hoàn thiện thể chế quản lý MXH phù hợp, đi vào cuộc sống

1.1.3 Nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảng cáo trên YouTube

Hiện nay, dù hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử xuyên biên giới nhưYouTube, Facebook phát triển mạnh mẽ, có nhiều tác động cả tích cực lẫn tiêu cực tớiđời sống kinh tế - xã hội, an ninh chính trị và trật tự xã hội Tuy nhiên, cho đến nay chưa

có bất kỳ công trình nghiên cứu chuyên sâu nào ở các cấp độ khác nhau về hoạt độngquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam Một số khóa luận tốt nghiệp đại học có đề cập tớihoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam nhưng chỉ là nghiên cứu điển hình vềnhững video quảng cáo của DN cụ thể nhằm phân tích hiệu quả kinh tế, văn hóa, xã hội

mà video quảng cáo đó đem lại [77] Giá trị khoa học, giá trị thực tiễn, cấp độ nghiêncứu chuyên sâu, chuyên biệt về hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam thì cáccông trình này chưa đạt được

Ở góc độ QLNN về quảng cáo trên YouTube cũng vậy, NCS đã cố gắng tìmkiếm, tra cứu các nội dung quản lý quảng cáo trên YouTube ở Việt Nam và trên thế giới

từ nhiều nguồn khác nhau như: internet, sách chuyên khảo, luận án tiến sỹ, luận văn thạc

sỹ, đề tài khoa học cấp Nhà nước, cấp Bộ/ngành, bài báo khoa học… ở trong và ngoàinước nhưng cũng chưa có một công trình nghiên cứu độc lập và chuyên sâu nào Hiệnnay, những nghiên cứu ban đầu về quảng cáo trên YouTube và QLNN đối với hoạt độngnày ở Việt Nam mới chỉ rải rác và lồng ghép trong các báo cáo, tham luận tại một số hộinghị, hội thảo chuyên ngành về quản lý MXH nói chung và quản lý trang thông tin điện

tử xuyên biên giới nói riêng Như vậy, hiện nay chưa có công trình nghiên cứu khoa họcđộc lập, chuyên sâu về quảng cáo trên YouTube cũng như QLNN về quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam

1.1.4 Nhận xét chung về tình hình nghiên cứu

- Quản lý quảng cáo là vấn đề được nhiều cơ quan, ban, ngành, nhà nghiên cứu,nhà quản lý quan tâm, thể hiện qua nhiều bài viết, công trình nghiên cứu trên cả haiphương diện lý luận cũng như các hoạt động thực tiễn Các quan điểm về quản lý quảngcáo ở trong và ngoài nước có nhiều điểm tương đồng, đa phần đề cập đến vai trò, chứcnăng của hoạt động quảng cáo trong đời sống kinh tế - xã hội; xu hướng lựa chọn cáchình thức, phương tiện quảng cáo giữa các DN, nhà cung cấp dịch vụ và các thị trường;

sự phát triển của khoa học công nghệ tạo ra sự thay đổi trong hoạt động quảng cáo cả vềnội dung, hình thức và phương thức tiếp cận; nhiều phương tiện quảng cáo mới ra đời,

Trang 38

nhất là quảng cáo trực tuyến; quảng cáo qua các trang thông tin điện tử xuyên biên giới

đã đem lại hiệu quả cao và tỏ ra ưu việt hơn các phương tiện quảng cáo truyền thống;nhiều hình thức quảng cáo mới xuất hiện nhưng pháp luật chưa kịp điều chỉnh…

- Các nghiên cứu về MXH và quản lý MXH được các nhà nghiên cứu và các cơquan QLNN chú ý Nghiên cứu ở Việt Nam và nước ngoài có điểm chung là đều tìmhiểu về trải nghiệm của con người khi sử dụng MXH; những tác động của MXH tới tínhcách, hành vi, lối sống…người sử dụng; mặt tích cực và tiêu cực của MXH tác động tớiđời sống con người, an ninh - chính trị, kinh tế - xã hội và sự cần thiết phải có công cụquản lý MXH một cách hiệu quả

- Các nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảng cáo thuộc nhiều cấp độ khácnhau: Từ các bài báo khoa học, tham luận tại các hội nghị, khảo sát điều tra, khóa luậntốt nghiệp đại học, luận văn thạc sỹ, luận án tiến sỹ, sách chuyên khảo, đề tài khoa họccấp trường, cấp Bộ đến các cuộc hội thảo khoa học cấp trường, cấp Bộ, các buổi tọađàm, thảo luận góp ý kiến vào các đề tài, đề án, dự án, dự thảo văn bản quy phạm phápluật…

- Một số nghiên cứu chuyên sâu sử dụng các phương pháp mô phỏng, khảo sát, dựbáo có căn cứ đến sự phát triển của từng phương tiện quảng cáo khác nhau trong mốitương quan giữa nhu cầu của người sử dụng và người tiếp nhận sản phẩm quảng cáo để

từ đó giúp cho người đọc thấy được vai trò, sự tác động của quảng cáo tới đời sống conngười, tới nền kinh tế

- Một số nghiên cứu về quản lý quảng cáo lần đầu tiên đề cập đến cơ chế “quản lýmềm”, như việc thành lập các cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo phù hợp với thông lệquốc tế; cơ chế tự điều chỉnh trong hoạt động quảng cáo; Bộ quy tắc ứng xử trong hoạtđộng quảng cáo cho từng ngành nghề, lĩnh vực

Bên cạnh những mặt tích cực, một số nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảngcáo; về MXH và quản lý MXH của các tác giả đi trước còn bộc lộ những hạn chế sau:

- Phần lớn các công trình nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảng cáo tập trungvào các phương tiện quảng cáo truyền thống Quảng cáo trực tuyến chưa được quan tâmđúng mức, chỉ dừng lại ở những bài viết nhỏ lẻ, hoặc trong tài liệu, kỷ yếu, tham luậncủa các hội nghị, hội thảo, tọa đàm

- Ở trong nước và trên thế giới chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về quản lý vàphát triển hoạt động quảng cáo trên YouTube dưới góc độ đây là loại hình CNVH

- Các nghiên cứu về QLNN đối với quảng cáo chủ yếu tiếp cận ở góc độ coi hoạtđộng quảng cáo là đối tượng quản lý mà chưa xem xét đến công cụ quản lý

- Vấn đề quản lý quảng cáo bằng “quy định mềm” là Bộ quy tắc ứng xử như mộtthành tố giúp QLNN về quảng cáo đạt hiệu lực, hiệu quả; tạo ra không gian cho các chủthể tự do sáng tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo có hiệu quả về kinh tế và giá trị về vănhóa chưa được quan tâm nghiên cứu

- Chưa có các nghiên cứu về xây dựng thể chế quản lý hoạt động quảng cáo theo

Trang 39

hướng tiếp cận đây là lĩnh vực CNVH, đem lại giá trị kinh tế rất cao Ngoài ra, cũng

Trang 40

chưa có các nghiên cứu về xây dựng thể chế nhằm bao quát sự phát triển của hoạt độngquảng cáo trên môi trường công nghệ số

Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:

- Qua tình hình nghiên cứu ở trong và ngoài nước có thể thấy, đến thời điểm hiệntại còn thiếu các công trình nghiên cứu về quảng cáo và QLNN đối với quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam, nhất là khi tiếp cận quảng cáo trên YouTube là một lĩnh vựcthuộc các ngành CNVH Mảng nghiên cứu này còn thiếu và mờ nhạt có thể do đây làlĩnh vực mới, phức tạp, có tính chất liên ngành, liên quan tới các cam kết quốc tế và có

sự khác biệt trong cách thức quản lý, quan điểm quản lý ở trong và ngoài nước

Trước thực trạng trên, trong bối cảnh hiện nay, khi hoạt động quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam phát triển quá nhanh, tác động mạnh mẽ tới mọi mặt của đờisống, xã hội và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, phát triển vượt qua các hình thức quảngcáo truyền thống, việc nghiên cứu để hoàn thiện thể chế, cơ chế, chính sách và giải phápnâng cao hiệu quản lý, phù hợp với điều kiện Việt Nam cần được quan tâm nghiên cứusâu hơn Những vấn đề này sẽ được tập trung giải quyết trong Luận án

1.2 Cơ sở lý luận và thực tiễn

1.2.1 Các khái niệm cơ bản

1.2.1.1 Khái niệm quản lý

Hiện nay có nhiều định nghĩa về khoa học quản lý, sau đây là một số định nghĩavới những cách tiếp cận khác nhau:

Ở góc độ kinh tế chính trị học, C Mác, Ph Ăng ghen cho rằng: “Quản lý là sự

tác động lên một hệ thống nào đó với mục tiêu đưa hệ thống đó đến trạng thái cần đạt được Quản lý được phát sinh từ lao động, không tách rời với lao động và bản thân quản

lý cũng là một loại hoạt động lao động” [28].

Dưới góc độ quản trị kinh doanh, theo Henry Fayon thì: “Quản lý là quá trình đạt

đến mục tiêu của tổ chức bằng cách vận dụng các hoạt động: kế hoạch hóa, tổ chức, chỉ đạo (lãnh đạo) và kiểm tra” [165] Ông khẳng định “Khi con người lao động hợp tác thì điều tối quan trọng là họ cần phải xác định rõ công việc mà họ phải hoàn thành và các nhiệm vụ của mỗi cá nhân phải là mắt lưới dệt nên mục tiêu của tổ chức” [28, tr.46].

Soi chiếu khái niệm quản lý dưới góc nhìn của ngôn ngữ học, trong các tài liệuquốc tế, có một số thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa quản lý hoặc tương tự Chẳng hạn gầnđây, thuật ngữ “management” được sử dụng nhiều với nghĩa quản lý và tiếp đó là thuậtngữ “administration” Trong thực tiễn, các từ này thường được sử dụng như nhau, songkhi nghiêm túc xem “management” và “administration” trong mối tương tác với nhau thìxét hai thuật ngữ này có ý nghĩa và nội dung khác hẳn nhau [78] Tuy vậy, khái niệm

Tiêu đề	Quản Lý Quảng Cáo Trên YouTube Tại Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Hoàng Long
Người hướng dẫn	PGS.TS. Lương Hồng Quang, PGS.TS. Bùi Quang Thắng
Trường học	Đại Học Văn Hóa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản Lý Văn Hóa
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	320
Dung lượng	8,36 MB