Quản trị Marketing - Ts Nguyển Trung Kiên pot

Khái niệm về marketingSự thay đổi trong quan niệm marketing AMA: ‘ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ n

Phần 1: Hiểu biết về Quản trị marketing

Chương 1: Tổng quan về Quản trị

Chương 3: Quản trị thông tin và phân tích

môi trường marketing 1-2

Quản trị marketing

Phần 3: Lựa chọn các quyết định

marketing chiến lược

Chương 7: Chiến lược khác biệt hóa và

Phần 5: Tạo sự tăng trưởng dài hạn

Chương 10: Tổ chức thực hiện, kiểm tra,

đánh giá và điều khiển họat động

marketing

1-6

Tài liệu tham khảo

Kotler, P and G Armstrong (2009)Principles

of Marketing, 13e, Pearson.

Kotler, P and K Keller (2008),Marketing

Management, 13e, Pearson.

Capon, N and J M Hubert,Marketing

Management in the 21 Century, Prentice Hall.

Winer, R.S (2007),Marketing Management,

3rd ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice

Khái niệm marketing

Marketing là gì?

Khái niệm về marketing

Bốn quan điểm khác nhau về marketing của

lãnh đạo DN:

Mức độ 1 Marketing là một thuật ngữ thời

thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán

hàng để bán sản phẩm Marketing= 1P.

Mức độ 2 Nhiệm vụ của marketing là phát

triển marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa

điểm, Xúc tiến) Marketing= 4P.

1-11

Khái niệm về marketing

Bốn quan điểm khác nhau về marketing của

lãnh đạo DN:

Mức độ 3 Nhiệm vụ của marketing là nghiên

cứu thị trường và áp dụng phân đoạn thị trường,

xác định thị trường mục tiêu và định vị (STP)

để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.

Mức độ 4 Marketing là triết lý công ty, tạo ra

tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta

giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của

khách hàng.

1-12

Khái niệm về marketing

Sự thay đổi trong quan niệm marketing

(AMA):

‘ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện

nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng,

hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi

thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.’

(AMA, 1985)

‘là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách

hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng

theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và

các cổ đông.’ (AMA, 2004) 1-13

Khái niệm về marketing

Sự thay đổi trong quan niệm marketing

(AMA):

‘ Là các hoạt động, tập hợp các thể chế

cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền

thông và phân phối những thứ có giá trị

cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác

và xã hội nói chung.’ (AMA, 2007)

Phát triển marketing mix: sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến hỗn hợp (4P’s)

Sự thay đổi trong khái niệm về marketing

Tập trung vào giá trị cho các tác nhân

Ví dụ: người lao động của công ty, khách hàng, cổ

đông, xã hội

1-16

Sự thay đổi trong khái niệm về marketing

Hiện nay:

Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing

• Tập trung vào khách hàng và môi trường

• Tạo ra giá trị cho khách hàng và các tác nhân

Định hướng

• Tập trung vào quản trị chiến lược

• Định vị doanh nghiệp trong chuỗi giá trị nhằm

tối ưu hóa việc tạo ra giá trị

Lợi nhuận là thước đo của thành công chứ không

Các khái niệm cơ bản của marketing

Nhu cầu thị trường:

Nhu cầu tự nhiên,

Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs

Customer (Khách hàng) (nhu cầu khách

hàng, các đoạn thị trường, hành vi

khách hàng)

Company Skills (kỹ năng công ty)

(thương hiệu, hình ảnh, khả năng sản

Context (Bối cảnh) (văn hóa, chính trị,

qui định, chuẩn mực xã hội)

1-23

Marketing Mix và khách hàng: 4Ps&5Cs

Tư tưởng cơ bản của marketing

Có sự phối hợp giữa các bộ phận của toàn DN

Quản trị quan hệ khách hàng: tạo ra, duy trì và

phát triển

1-24

Công thức marketing để thành công

C: Tạo ra (create)

C: Truyền thông (communicate)

D: Chuyển giao (deliver)

Toàn cầu hóa

Vai trò ngày càng quan trọng của quản

trị quan hệ khách hàng

1-26

Khái niệm về Quản trị marketing

Là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị

trường mục tiêu, tạo ra, duy trì và phát triển

khách hàng bằng tạo ra, truyền thông và

chuyển giao giá trị vượt trội cho khách hàng

(Kotler and Keller, 13e)

Là quá trình kế hoạch hoá, tổ chức thực

hiện, kiểm tra đánh giá và điều khiển các

hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp

Khái niệm về Quản trị marketing

Công việc của quản trị marketing

Phát triển các chiến lược và kế hoạch

Phân phối giá trị

Truyền thông giá trị

Các chức năng của nhà quản trị

marketing (CMOs)

Xây dựng và quản lý thương hiệu

Đo lường hiệu quả marketing

Định hướng phát triển sản phẩm mới

dựa trên nhu cầu khách hàng

Thu thập các thông tin có giá trị từ

ra giá trị vượt trội

Xây dựng mối quan

hệ có lợi với k/h và tạo sự hài lòng cho khách hàng

Thu giá trị

từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và tài sản khách hàng

Quản trị marketing- Các bước chủ yếu

1 Giai đoạn kế hoạch hóa

Phân tích các cơ hội marketing

Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa

Điều phối các hoạt động marketing

Thúc đẩy đội ngũ nhân viên marketing

Phát triển truyền thông hiệu quả trong nội bộ

bộ phận marketing

1-36

Quản trị marketing- Các bước chủ yếu

3 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt

động marketing

Đưa ra các chỉ tiêu đánh giá dựa trên kế hoạch

marketing

Đo lường các chỉ tiêu đánh giá

Điều chỉnh kế hoạch và hoạt động marketing

Quan hệ giữa chức năng marketing và các

tin

Đầu ra

Marketing và các chức năng quản trị khác

1-42

Khách hàng giữ chức năng kiểm soát còn

marketing giữ chức năng hợp nhất

Khách hàng Marketing Sản xuất

Quan điểm truyền thống về tổ chức công ty

1-43

Khách hàng Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian

Ban lãnh đạo

Tổ chức công ty theo định hướng khách hàng

1-44

Khách hàng Nhân viên trực tiếp Cấp quản lý trung gian Ban lãnh đạo

Marketing toàn diện

Các cấp bậc trong chiến lược marketing

Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến

lược marketing

Quan hệ giữa quản trị chiến lược marketing

và chiến lược chung của doanh nghiệp

Truyền thông giá trị

Phân phối giá trị

1-48

Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

1-49

Bán sản phẩm Tạo ra sản phẩm

Thu mua

Thiết kế SX Địnhgiá Bánhàng cáo/xúcQuảng

tiến

Phân phối Dịchvụ

(a) Quan điểm truyền thống

(b) Quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị

Lựa chọn giá trị Tạo ra giá trị Truyền thông

giá trị Marketing chiến lược Marketing chiến thuật

Phân phối giá trị

Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

(c) Quan điểm 3 V của Kuma

Xác định giá trị đoạn thị trường hay khách

hàng (và nhu cầu của khách hàng)

Lựa chọn giá trị cung ứng

Lựa chọn mạng lưới giá trị để cung ứng giá

• Nghiên cứu thị trường

Quá trình phát triển giá trị

• Phát triển sản phẩm mới

• Chiến lược cung ứng

• Lựa chọn nhà phân phối

Quá trình chuyển giao giá trị

• Quảng cáo

Quản trị chuỗi giá trị

Marketing bên ngoài Khách hàng

Marketing

bên ngoài

Khách hàng

Chuỗi giá trị truyền thống

Chuỗi giá trị hiện đại

Hàng hóa/

dịch vụ chào bán

Yếu tố sx/

nguyên vật liệu

Tài sản/

Năng lực cốt lõi

Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing

Lập chiến lược kinh doanh theo quan

điểm marketing là:

“Một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy

trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục

tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội

marketing” (Kotler)

1-53

Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing

Lập chiến lược kinh doanh theo quan

điểm marketing là:

“quá trình xác định mục tiêu tổng thể của

DN, xây dựng và thực hiện kế hoạch hành

động để đạt được mục tiêu trên” (Kurtz,

2008)

1-54

Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing

Lập chiến lược KD theo quan điểm marketing

Mục đích của lập kế hoạch chiến lược

Lợi nhuận dài hạn

Tăng trưởng dài hạn

1-56

Quá trình kế hoạch hóa chiến lược

Đo lường kết quả Chuẩn đoán kết quả Điều chỉnh

Thực hiện Lập kế hoạch

Các cấp độ trong kế hoạch hóa chiến lược

Kế hoạch chiến lược của toàn DN

Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị

Chiến lược đơn vị KD

• Giá trị và văn hóa

Kế hoạch hóa chiến lược ở cấp công ty

Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp

Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến

Cái gì có giá trị đối với khách hàng?

Doanh nghiệp sẽ ra sao trong tương lai?

Doanh nghiệp cần phải như thế nào?

khách hàng

Motorola

“Mục tiêu của Motorola là phục vụ xứng đáng

các nhu cầu của cộng đồng bằng việc cung

cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng

cao với mức giá hợp lý cho khách hàng của

chúng tôi; chúng tôi làm như vậy để kiếm đủ

lợi nhuận cần thiết để doanh nghiệp tăng

trưởng và tạo cơ hội để nhân viên và cổ đông

của công ty đạt được những mục tiêu cá

nhân của họ.”

1-65

eBay

“ Chúng tôi giúp mọi người buôn bán tất

cả mọi thứ trên trái đất Chúng tôi sẽ

tiếp tục làm tăng kinh nghiệm mua bán

qua mạng của tất cả những người thu

mua, người buôn bán, các DN nhỏ,

những người tìm kiếm hàng độc, tìm

kiếm giá rẻ, những người bán cơ hội

kinh doanh, và những người lướt web.”

1-66

Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến

lược (SBU)Các yếu tố xác định một lĩnh vực kinh

Là một lĩnh vực KD độc lập hay một tập

hợp các lĩnh vực KD có liên quan

Có đối thủ cạnh tranh riêng

Có nhà quản trị chịu trách nhiệm lập kế

hoạch chiến lược và chỉ tiêu lợi nhuận

Cash cow

6

Dogs

8 7

Phân bổ ngân sách cho SBU:

Đầu tư: Tăng thị phần cho SBU

Duy trì: Giữ vững thị phần của SBU

Thu hoạch: Thu hoạch từ SBU bất chấp

hậu quả lâu dài.

Giải thể: Bán hoặc giải thể SBU

Giải thể

Điểm mạnh của DN

Đầu tư xây dựng

Xây dựng

có chọn lọc Xây dựng

có chọn

lọc

Mở rộng có hạn hay thu hoạch Xây dựng

có chọn

lọc

Quản trị để kiểm lời

Đánh giá cơ hội tăng trưởng

Tăng trưởng theo chiều sâu

Đánh giá cơ hội tăng trưởng

Tăng trưởng đa dạng hóa

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa ngang

Đa dạng hóa tổng hợp

1-74

Ma trận Ansoff về mở rộng sản phẩm- thị trường

Quá trình kế hoạch hóa ở cấp đơn vị KD

Điểm yếu (Weaknesses)

Cơ hội (Opportunities)

Đe dọa (Threats)

Điểm mạnh của công ty

Điểm yếu của công ty

Cơ hội (Các yếu tố môi trường phù hợp với điểm mạnh).

Cơ hội (Các yếu tố môi trường phù hợp với điểm mạnh).

Đe dọa (các yếu tố môi trường không phù hợp với điểm mạnh hay liên quan đến điểm yếu của công ty).

Đe dọa (các yếu tố môi trường không phù hợp với điểm mạnh hay liên quan đến điểm yếu của công ty).

Bên trong

Bên ngoài

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là gì?

Kế hoạch marketing là công cụ chủ yếu để

định hướng và điều phối các nỗ lực

Mô hình Marketing Chiến lược

Thị trường mục tiêu

Quyết định giá

Quyết định về kênh phân phối

Quyết định

về xúc tiến

•Quảng cáo

•Marketing trực tiếp

•Marketing tương tác

•Xúc tiến bán

•Tuyên truyền

•Bán hàng

cá nhân

Người tiêu cùng

•Người tiêu dùng

•Doanh nghiệp

Người bán lại

Xúc tiến tới người mua cuối cùng

Internet/

Tương tác

Xúc tiến thương mại

Mua

Qui trình lập kế hoạch marketing

1 Phân tích số liệu kinh doanh trong thời

gian qua (chỉ áp dụng đối với sản

phẩm hiện tại)

2 Phân tích hiện trạng (bối cảnh kinh

doanh hiện tại)

3 Phân tích SWOT

4 Phát triển mục tiêu và chiến lược

marketing

1-85

Qui trình lập kế hoạch marketing

5 Xây dựng marketing mix và kế hoạch

hành động

6 Thực hiện các phân tích tài chính

7 Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch

marketing

8 Kiểm tra và điều chỉnh

1-86

Nội dung của bản kế hoạch marketing

Tóm lược nội dung khái quát

Phân tích hiện trạng (bối cảnh marketing)

Phân tích hiện trạng (bối cảnh

marketing)

Phân tích môi trường bên trong (nội bộ)

Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích SWOT: Điểm mạnh- Điểm yếu

1-91

Ph©n tÝch néi bé Marketing

S¶n xuÊt

Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn

Tµi chÝnh

Nh©n sù

Tæ chøc vµ qu¶n lý

Phân tích SWOT:Cơ hội và đe dọa

Thị khách hàngCạnh tranh

Tiêu chuẩn của mục tiêu MKT đúng đắn

1-94

Thực tế, đo lường được, có khung thời gian, phù hợp với

các mục tiêu của DN:

1 Thể hiện được triết lý quản trị marketing

2 Định hướng cho hoạt động quản trị

3 Thúc đẩy đội ngũ nhân viên

4 Rõ ràng cho những người thực hiện

5 Đánh giá được kết quả

Chiến lược marketing

Chiến lược MKT là hoạt động lựa chọn

thị trường mục tiêu của DN và phát

triển marketing mix nhằm thỏa mãn

nhu cầu của khách hàng mục tiêu và

DN thông qua trao đổi trên thị trường

1-95

Chiến lược marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

Phát triển marketing mix

1-96

Đo lường kết quả của kế hoạch marketing

So sánh kết quả với mục tiêu đề ra

ra không?

Có đạt được mục tiêu đề

ra không?

Kiểm toán

Chương 3:

Quản trị thông tin và phân

tích môi trường marketing

Nội dung

Hệ thống thông tin marketing

Nghiên cứu marketing

Phân tích môi trường marketing vĩ mô

Chuyên gia công nghệ thông tin

Hệ thống

hỗ trợ ra quyết định

Hệ thống

hỗ trợ ra quyết định

Các quyết trị MKT Các quyết trị MKT

Kết quả (doanh số, lợi nhuận, phản ứng của khách hàng)

Kết quả (doanh số, lợi nhuận, phản ứng của khách hàng)

Trả lời Câu hỏi

Thông

tin mới

PPhản hồi Nguồn thông tin Câu hỏi và trả lời Ra quyết định Kết quả

Nội dung hệ thống thông tin MKT

Các nguồn thông tin đầu vào

Hệ thống cơ sở dữ liệu

Hệ thống phân tích dữ liệu

Phân phối dữ liệu

1-103

Các loại dự án nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường – khách hàng

Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu sản phẩm

Nghiên cứu phân phối

Nghiên cứu quảng cáo

Quan sát hành vi của đối tượng,

Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ khác

Bên trong DN Bên ngoài DN

Quan sát Điều tra, phỏng vấn

Đưa đối tượng vào các tình huống mua sắm, tiêu dùng mô phỏng hoặc

có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng

Thực nghiệm

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại

hiện trường

Nghiờn cứu marketing

1-106

Loại Phơng pháp thu thập thông tin thờng sử dụng

Nghiên cứu khám phá

(Trả lời câu hỏi cái gi, nh

thế nào, ở đâu, khi nào

-Điều tra trên diện rộng (nghiên cứu định lợng)

-Panel (sử dụng mẫu đối tợng tiêu biểu)

Nghiên cứu nhân quả

(Trả lời câu hỏi tại sao) -Tests -Thực nghiệm

Qui trỡnh nghiờn cứu marketing

Xỏc định vấn đề nghiờn cứu

Lập kế hoạch nghiờn cứu

Thu thập thụng tin

Phõn tớch thụng tin

Bỏo cỏo kết quả nghiờn cứu

Môi trường marketing

Nhân khẩu học

Xã hội

Kinh tế

Chính trị, luật pháp Chính trị, luật pháp Công nghệ

Cạnh tranh

Nghiên cứu

môi trường

Thị trường mục tiêu

Môi trường bên ngoài

(không kiểm soát được) Những thay

đổi trên thị trường Sản phẩm

Bên trong Bên ngoài

Thị trường

Xã hội Kinh tế Công nghệ Cạnh tranh

Chính trị Luật pháp

Tốc độ chuyển giao công nghệ

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological)

Môi trường tự nhiên

Môi trường luật pháp

1-113

Mô hình PEST

Chỉ liệt kê các yếu tố thuộc mô hình PEST hay

PESTEL không giúp ích nhiều cho nhà quản

trị MKT.

Cần liệt kê các yếu tố có ảnh hưởng lớn và

đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến

hoạt động KD và MKT của DN

Cần xem xét phạm vi ảnh hưởng của từng

yếu tố trong mô hình PEST đối vớ i 1 DN: Địa

phương, quốc gia, hay toàn cầu.

1-114

Các nghiên cứu định lượng về thị trường

HiÖn t¹i kh«ng lµ thÞ trêng Kh«ng bao giê lµ thÞ trêng

Tæng d©n c

ThÞ trêng tiÒm năng cña

doanh nghiÖp ThÞ trêng hiÖn t¹i cña ngµnh

ThÞ trêng tiÒm năng cña ngµnh

Q = N X p X q

Qui mô thị trường

Q: Tổng tiềm năng thị trường N: Số người mua đối với 1 sp/ thị trường nhất đ ịnh

q: số lượng mà

1 người trung bình đã mua p: giá trung bình

Nghiên cứu khách hàng tiềm năng

Nghiên cứu khách hàng giúp xác định

khả năng mua/bán sản phẩm của

doanh nghiệp cả về số lượng lẫn tần

suất và khả năng chi trả của khách

hàng

1-120

Nghiên cứu khách hàng tiềm năng

4 chỉ tiêu đánh giá khả năng mua của

Những câu hỏi chủ yếu về thị trường

Những ai tạo nên thị trường: khách hàng

Thị trường mua gì: Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua: Mục đích mua

Những ai tham gia vào việc mua: Tổ chức

Thị trường đó mua như thế nào: Hoạt

động

Khi nào thị trường đó mua: Thời vụ

Thị trường đó mua ở đâu: Điểm bán

sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.