Vai trò của chính sách giá: Định giá

Ph©n tÝch kinh tÕ tµi chÝnh dù ¸n ®Çu t­ trong ngµnh ®iÖn CHƯƠNG 6 ĐỊNH GIÁ Giíi thiÖu nh÷ng néi dung chÝnh Vị trí của chính sách giá Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu. Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng. Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng bán ra và qua đó đến khả năng thu lợi nhuận của DN. .

CHƯƠNG 6

ĐỊNH GIÁ

Vị trí của chính sách giá

 Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng

 Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch

vụ là rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng trực

tiếp đến khối lượng hàng bán ra và qua đó

đến khả năng thu lợi nhuận của DN



Giá và chiến lược kinh

doanh

- Công nghệ sản xuất hàng loạt

- Chuyên sâu theo dây chuyền

- Quản lý chặt chẽ về tài chính

- Kênh phân phối

- Quảng cáo đại chúng

- Kỹ thuật cao

- Kỹ năng nhân viên cao

- Đầu tư lớn cho nghiên cứu

Lựa chọn mức giá cuối cùng

Bước 1: lựa chọn mục tiêu định

giá

 Tồn tại

 Tối đa hoá lợi nhuận tại thời điểm hiện tại

 Tối đa hoá doanh số hiện tại

 Tối đa hoá lượng bán

 Tối đa hoá hớt váng sữa

 Đứng đầu về chất lượng sản phẩm

 Các mục tiêu về giá khác

Bước 2: xác định nhu cầu

 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm về giá

 Dự kiến đường cầu

 Tìm hiểu độ co giãn về giá của cầu

 Có co giãn: 1 sự tăng nhỏ về giá dẫn tới giảm

đáng kể doanh số bán

 Không co giãn: thay đổi về giá ít có tác động tới doanh số bán

Các yếu tố gắn với độ nhạy cảm

giá

 SP có sự khác biệt hơn

 Người mua biết ít hơn về SP thay

thế

 Người mua không thể so sánh dễ

dàng chất lượng của SP thay thế

 Chi tiêu chiếm phần nhỏ hơn trong

tổng thu nhập của người mua

 SP được sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đây

 SP được cho rằng có uy tín, chất lượng cao hơn

 Người mua không thể dự trữ SP

 Các loại chi phí và cấp độ SX phải được xem xét

 Quá trình SX dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm

 Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí

khác nhau

Chi phí biến đổi Chi phí cố định

Chi phí trung bình Tổng chi phí

Các khái niệm

Khái niệm cơ bản trong định giá

Bước 4: phân tích đối thủ cạnh tranh

 DN phải phân tích đối thủ về:

 Chi phí

 Giá cả

 Các phản ứng có thể về giá

 Các quyết định về giá cũng phải tính tớí chất lượng SP

trong tương quan với đối thủ

Bước 5: lựa chọn phương pháp định

giá

 Định giá bắt đầu với 3 “C” – customer, company (cost) and competition

 Ph ương pháp lựa chọn giá :

 Định giá Markup (chi phí + lãi)

 Định giá Target-return (nhằm đạt được ROI theo mục tiêu đề ra)

 Định giá theo giá trị cảm nhận của KH (Perceived-value)

 Định giá value (định giá tương đối thấp so với chất lượng SP)

 Định giá Going-rate (chủ yếu dựa vào giá của đối thủ)

 Định giá Auction-type (theo kiểu đấu giá)

 Định giá phân biệt

Giá dựa trên cơ sở chi phí &

trên giá trị

Trªn c¬ së gi¸ trÞ Trªn c¬ së chi phÝ

Chiến lưược giá thâm nhập TT & điều kiện

Đặt giá thấp cho sản phẩm

mới nhằm thu hút được số lượng

lớn người mua và có được

víi gi¸

Chiến lược giỏ hớt vỏng

Định giá cao cho sản phẩm

mới đối với đoạn thị tr ờng sẵn

sàng trả giá cao, công ty sẽ sản xuất

ít sản phẩm hơn nh ng sẽ có đ ợc

tỷ suất lợi nhuận cao hơn

Chi phí để sản xuất khối

l ợng nhỏ không triệt tiêu lợi ích do giá cao mang lại

Định giá phân biệt

Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau

do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch

vụ của mình cho họ với một mức giá duy

nhất

Việc áp dụng một hệ thống có phân biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép các doanh nghiệp làm chủ được tình thế cạnh tranh,

giảm được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận

Điều kiện áp dụng giá phân biệt

 Giá phân biệt thích hợp khi:

 Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau

 KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại cho đoạn TT giá cao hơn

 Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho đoạn

TT giá cao hơn

 Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt quá doanh thu phụ trội

 Không gây bất bình đối với KH

 Không trái với qui định của luật pháp

Các hình thức giá phân biệt

 Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay

đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong

ngày)

 Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được

áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau

Các hình thức giá phân biệt

 Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng

 Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói

và đặt tên khác nhau

Chiết giá và bớt giá

 Chiết khấu theo số lượng

 Chiết khấu theo mùa

 Chiết khấu theo hình thức thanh toán

Các hình thức định giá khác

- Định giá theo bộ sản phẩm

- Định giá cho SP chính và đi kèm

- Định giá đáu thầu

Bước 6: lựa chọn mức giá cuối

cùng

 Cân nhắc thêm các yếu tố sau:

 Giá tâm lý

 Ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix

 Chính sách giá của công ty

 Ảnh hưởng của giá tới các bên liên quan

Thay đổi giá

Chiến l ợc thay đổi giá

Giảm giá Tăng giá

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Phản ứng của

ng ời mua

Các thời điểm cần thay đổi giá bán

 Khi DN đưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ

mới

 Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường mới

 Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới

 Khi SP chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ

sống

 Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá

 Khi DN muốn tấn công vào đối thủ cạnh tranh

 Khi các điều kiện kinh tế thay đổi

 C«ng ty qu¸ tham lam

Gi¸ còng nãi lªn Ên t îng

 Mäi ng êi cã ® îc Ên t îng g×?

 Gi¸ ph¶i ch¨ng: lÞch sù, chÊt l îng

tèt nh ng gi¸ võa ph¶i

 Một số ng ời mua mà không biết giá

 Những khách hàng th ờng xuyên th ờng

để ý đến yếu tố khác ngoài giá cả

 Các yếu tố marketing khác tốt có thể

làm giá cả trở nên không quan trọng

Phải chăng giá rẻ nhất là tốt

nhất?

 Nếu không ai biết rằng sản phẩm của bạn đ ợc

bán với giá thấp nhất?

 Nếu nhiều ng ời mua không quan tâm đến giá

cả?

 Nếu nhiều ng ời muốn mua sản phẩm “tốt

nhất” và họ cho rằng sản phẩm đắt nhất là

tốt nhất?

 Nếu dịch vụ của bạn đ ợc khách hàng cho là tốt

hơn hay ít nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh

tranh?

 Nếu khả năng sản xuất của bạn không đủ để

dáp ứng nhu cầu của thị tr ờng?

 Tình huống dẫn tới giảm giá:

 Vượt quá công suất của nhà máy

 Giảm thị phần

 Cố gắng thống trị thị trường qua chi phí thấp

 Bẫy của giảm giá:

 Cảm nhận về quan hệ giá-chất lượng

 Giá thấp không tạo ra lòng trung thành của TT

 Đối thủ cũng có thể giảm giá

T ăng giá

 Tình huống dẫn tới tăng giá :

 Lạm phát chi phí

 Cầu quá lớn

 Phương pháp đối đầu với cầu quá lớn:

 Trì hoãn đưa bản giá công bố

 Điều chỉnh thường kỳ về giá

 Bỏ định giá theo nhóm SP

 Hạn chế giảm giá

Phản ứng trước sự thay đổi giá

 DN phải kiểm soát phản ứng của đối thủ và

Phản ứng trước sự thay đổi giá

của đối thủ

 Mức độ tương đồng của SP ảnh hưởng tới cách

mà DN phản ứng trước sự giảm giá của đối thủ

 DN dẫn đầu thị trường có thể có 1 vài cách

phản ứng trước sự giảm giá mạnh mẽ của các

đối thủ nhỏ

Nh ững phản ứng của người dẫn đầu TT

đối với giảm giá của đối thủ

 Giữ giá & tỷ suất lợi

RIGHT BRAIN ATTRIBUTES

• All at once processing

• Wholes, not details

• Prefers fluid situations

(Key to Extraordinary Leadership)

Examples of Brain Connectors- Neurons

34