Phân tích quá trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị (s t p) và phân tích kế hoạch 4p của doanh nghiệp cụ thể

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -

BÀI T ẬP LỚN CUỐI KÌ

Hà N ội, 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Ths Hoàng Đàm Lương Thúy

H Ọ VÀ TÊN: Võ Hoàng Dương

MÃ SINH VIÊN: 21050403

KHOA: Tài chính - Ngân hàng

L ỚP: QH2021E – TCNH – CLC 3

L ỚP HỌC PHẦN: 211_BSA2002 9

Hà N ội, 2022

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoạn đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong tiểu luận là trung thực, khách quan Các tư liệu được tham khảo trong các tác phẩm nghiên cứu khác đều được trích dẫn trung thực

TÁC GIẢ

Võ Hoàng Dương

L ỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin cảm ơn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Thu Hà và ThS Hoàng Đàm Lương Thúy Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Nguyên lý Marketing, em

đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của hai cô Hai cô đã trang

bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học bộ môn, làm nền tảng cho em có thể hoàn thành được bài luận này

Trong quá trình làm bài tập lớn cuối kì, do vẫn còn những hạn chế về kiến thức nên bài tập lớn của em không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, bản thân em rất mong nhận được những lời góp ý, nhận xét của cô để bài làm của em được hoàn thiện hơn Lời cuối cùng, em xin kính chúc cô có thật nhiều sức khỏe và thành công trong mọi lĩnh vực Em xin chân thành cảm ơn cô!

M ỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN

L ỜI CẢM ƠN

Câu 1: Phân tích quá trình phân đoạn thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu định vị (S -T- P) 1

I Phân đoạn thị trường 1

1 Khái ni ệm 1

2 Lý do c ần phân đoạn thị trường: 1

3 Đặc điểm: 1

4 Yêu c ầu trong phân đoạn thị trường: 2

II L ựa chọn thị trường mục tiêu (Target) 2

1 Khái ni ệm 2

2 Đặc điểm: 2

3 Các phương án khi lựa chọn thị trường mục tiêu: 3

III Định vị (Positioning) 3

1 Khái ni ệm: 3

2 Lý do c ần định vị thương hiệu 3

3 Các chi ến lược định vị thương hiệu: 4

4 Các yêu c ầu chính khi định vị thương hiệu: 4

5 Các lo ại định vị thương hiệu: 4

6 Các bước tiến trình sản phẩm: 5

IV K ết luận: 5

Câu 2: L ựa chọn 1 sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong th ực tiễn hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩm/ dịch vụ đó 6

T ổng quan về Công ty xe hơi Toyota và sản phẩm Land Cruiser 6

1 Chi ến lược sản phẩm của Toyota 7

2 Chiến lược giá của Toyota 8

3 Chi ến lược phân phối của Toyota 8

4 Chiến lược quảng cáo của Toyota 9

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 10

Câu 1: Phân tích quá trình phân đoạn thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu định vị (S -T- P)

1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

- Tăng cường sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu – doanh nghiệp

có thể tập trung lên một lượng khách hàng ít hơn, tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của họ

- Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn – Hiểu biết sâu sắc hơn về đoạn thị trường cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội kinh doanh mới

- Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn

- Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả hơn – nguồn lực và những

nỗ lực của doanh nghiệp tập trung hơn

- Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách

- Hữu ích khi dự tính khả năng cạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn

3 Đặc điểm:

a Phân đoạn thị trường (Segmentation) bao gồm hai giai đoạn:

- Xác định cơ sở phân đoạn thị trường

- Phát triển các phân đoạn

b Phân đoạn thị trường gồm bốn tiêu thức:

- Phân đoạn theo dân số - xã hội:

• Tuổi tác: Sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên, người già

• Giới tính: Nam, nữ

• Quy mô gia đình: 1-2 thành viên, 3-4 thành viên, 4-7 thành viên

• Thu nhập: Dưới 500.000đ, từ 500.000đ- 2.000.000đ, từ 2.000.000đ trở lên

• Nghề nghiệp: Công nhân, kỹ sư, giáo viên, bác sĩ, nông dân, …

• Học vấn: Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học,…

• Tôn giáo: Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo,…

- Phân đoạn theo địa lý:

• Khí hậu : Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới,…

• Tỉnh, thành phố: Thành phố, tỉnh, quận, huyện, xã, phường,…

• Vùng: Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương, Tây Bắc, Đông Nam Á, …

• Mật độ dân cư: Dân cư 5000 người/km2, dân số 87 triệu dân

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng:

• Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, kinh tế, tốc độ…

• Lý do mua hàng: mua thường xuyên, mua dịp tết, mùa đông,…

• Tình trạng sử dụng: sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều,…

• Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động,…

- Phân đoạn theo tâm lý học:

• Thói quen: ghen tị với người khác, kết luận vội vàng,…

• Lối sống: truyền thống, tân tiến, bảo thủ,…

• Cá tính: đam mê, ngao du, độc đoạn, tham vọng,…

- Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả năng đo lường được quy mô, hiệu quả đem lại, các đặc điểm khác của thị trường

- Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng nhận biết và đáp ứng được đoạn

thị trường đã phân chia

- Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có một quy mô đủ lớn để có thể đem lại

lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho các đoạn thị trường đã phân chia

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

2 Đặc điểm:

a Gồm hai giai đoạn:

- Xác định thị trường hấp dẫn

- Lựa chọn đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu căn cứ vào:

- Khả năng, nguồn lực của công ty Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những loại hàng hóa có tính đồng nhất cao (vật liệu cơ bản: xi mạng, sắt thép,…) khó áp dụng chiến lược marketing phân biệt hay tập trung Ngược lại những hàng hóa dễ phân biệt

- Quần áo, xe máy, ô tô, đồ điện tử, điện gia dụng nên áp dụng chiến lược marketing phân biệt Giai đoạn của chu kì sản phẩm: giai đoạn giới thiệu có thể áp dụng chiến lược marketing tập trung hoặc không phân biệt vì: Cạnh tranh ít, giới thiệu sản phẩm còn gặp khó khăn Giai đoạn bão hòa chiến lược marketing phân biệt tạo ra sự khác biệt hóa, tang lợi thế cạnh tranh

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Thị trường đồng nhất, đơn đoạn không có sự khác biệt nhiều về nhu cầu: áp dụng chiến lược marketing không phân biệt Ngược lại áp dụng marketing phân biệt, tập trung

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Phân tích so sánh vị thế của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra một chiến lược thích hợp Nếu doanh nghiệp không có khả năng đối đầu trực tiếp, cạnh tranh mạnh thì nên áp dụng chiến lược marketing tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế

Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn:

- Tập trung sức lực của công ty vào một đoạn thị trường

- Tạo vị thế dẫn đầu trong thị trường này

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn:

- Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt

- Phân tán rủi ro mang lại lợi nhuận

Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường:

- Công ty tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng riêng biệt

Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm:

- Công ty tập trung sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường:

- Công ty đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng về sản phẩm họ cần

- Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của

nó

a Định vị thương hiệu giúp khách hàng nhớ tới doanh nghiệp:

- Khi truyền tải những thông điệp giúp định vị thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả, khách hàng sẽ nhớ tới doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn góp phần tạo nên ấn tượng đối với khách hàng và doanh nghiệp cũng có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

b Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh

- Xác định vị thế của mình trong quá trình định vị thương hiệu là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

c Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng được những thông điệp quảng cáo phù hợp

- Khi định vị thương hiệu tốt, thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp có thể gây được

sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý nghĩ rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo cũng như những lợi ích mà khách hàng mong đợi

a Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp:

- Đối với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Khi sử dụng chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm đối thủ cạnh tranh được

sử dụng là điểm so sánh với các sản phẩm của doanh nghiệp

b Chiến lược chiếm lĩnh một vị trí mới:

- Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cần tìm và theo đuổi một thị trường mục tiêu mà chưa có doanh nghiệp nào đi theo hoặc sự cạnh tranh trong thị trường đó không đáng kể

- Đối với chiến lược chiếm lĩnh vị trí mới, thị trường sẽ không phải nơi diễn ra sự cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà là cạnh tranh bằng trí tuệ, tạo ra những điều chưa ai làm hoặc nghĩ đến Doanh nghiệp áp dụng chiến lược định vị này sẽ là người tiên phong, người đi đầu trong một thị trường cụ thể nhất định

- Chiến lược định vị chiếm lĩnh một vị trí mới là chiến lược mà doanh nghiệp tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh

- Rõ ràng (Clarity): Hình ảnh riêng phải rõ ràng mới có thể được khách hàng chú ý,quan tâm, ghi nhớ

- Nhất quán (Consistency): Cần phải xây dựng hình ảnh, vị trí nhất quán liên tục trong một khoảng thời gian đủ dài để khắc hoạ trong tâm trí khách hàng

- Trung thực, tin tưởng (Credibility): Hình ảnh của doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng cảm giác đáng tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

a Định vị thông qua đặc tính sản phẩm

- Đặc tính kĩ thuật: Bao gồm các yếu tố kĩ thuật cấu thành sản phẩm như Hệ thống hỗ trợ giữ làn đường LFA và giám sát, phòng tránh va chạm điểm mù BMA & BCA trên

xe ô tô Santafe 2021…

- Đặc tính sử dụng: Dễ sử dụng, độ bền, dễ sửa chữa, tương thích với các thiết bị khác như bàn là chức năng phun nước,…

- Kiểu dạng và phong cách: Điện thoại Iphone của Apple, xe máy Piaggio Vespa,…

b Định vị thông qua dịch vụ:

- Ví dụ: thời gian giao hàng DHL, máy DELL, giao hàng tại nhà, lắp đặt, tư vấn

c Định vị thông qua con người

- Ví dụ: Vietnam Airlines: Tất cả mọi thứ đều thay đổi trừ nụ cười duyên dáng của các

chiêu đãi viên hàng không, Singapore Airlines: Sự hiếu khách của các chiêu đãi viên

d Định vị thông qua hình ảnh:

- Ví dụ: Logo Toyota sử dụng biểu tượng các hình bầu dục chồng chéo lên nhau, nhìn

có vẻ đơn giản nhưng mang những ý nghĩa sâu sắc Ba hình elip trong logo hãng xe Toyota đại diện cho sự quan tâm đối với khách hàng; chất lượng sản phẩm và những

nỗ lực phát triển không ngừng trong kỹ thuật Bên cạnh đó logo của Vinfast cũng ẩn chứa rất nhiều ý nghĩa:

• Vin: Việt Nam

• F: phong cách (f được phát âm là “ph” trong tiếng Việt)

• A: an toàn

• S: sáng tạo

• T: tiên phong

• Chữ V trong từ Việt Nam: thể hiện tinh thần dân tộc Việt

• Chữ V trong từ Vingroup: đại diện cho một thương hiệu thuộc sở hữu của Vingroup

• Chữ V trong từ Victory: khát khao đến sự chiến thắng

- Bước 1: Dựa vào việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích cạnh tranh để xác định vị trí của các sản phẩm trên thị trường theo các tiêu thức mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

- Bước 2: Căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ của kế hoạch chiến lược, nguồn lực của doanh nghiệp và kết quả bước 1 để xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường

- Bước 3: Soạn thảo chiến lược marketing hỗn hợp Ví dụ: Định vị đồng hồ Swatch và ôtô BMW X5

- Bước 4: Tái định vị sản phẩm: Khi hình ảnh của sản phẩm đã phai nhạt trong tâm trí của khách hàng, doanh nghiệp cần tái định vị sản phẩm Tái định vị sản phẩm có thể

là củng cố lại hình ảnh cũ hoặc tạo dựng một hình ảnh mới cho sản phẩm

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm là ba giai đoạn của tiến trình marketing mục tiêu, chiến lược này chi phối đến toàn bộ các chiến lược bộ phận trong marketing mix Phân đoạn thị trường được xây dựng trên 4 nhóm tiêu thức là: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

- Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị marketing cần tiến hành đánh giá các đoạn thị trường trên nhiều tiêu thức, mô hình khác nhau Từ đó, xác định chiến lược lựa chọn và chiến lược marketing đáp ứng các đoạn thị trường đã lựa chọn

- Giai đoạn cuối trong tiến trình, nhà quản trị marketing cần tiến hành định vị sản phẩm trên thị trường thông qua các công việc như: Xác định loại, cách thức định vị, xác định chiến lược định vị, xác định vị thế của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường,

lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng chương trình marketing hỗn hợp để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Câu 2: L ựa chọn 1 sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong th ực tiễn hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩm/ dịch vụ đó

T ổng quan về Công ty xe hơi Toyota và sản phẩm Land Cruiser

Toyota Motor Corporation là một nhà sản xuất ô tô đa quốc gia của Nhật Bản có trụ sở tại Toyota, Aichi, Nhật Bản Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ

Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản

Cái tên Toyota được sửa đổi từ Toyoda, tên người sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản Sau gần bảy thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy nhất thay đổi logo của hãng Hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General Motors, Mỹ, và là công ty đứng đầu thị trường ôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản

Theo lời khuyên của chuyên gia người Nhật hàng đầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong nước và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi về, có một biểu tượng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối

với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ