Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Từ một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí số một về xuất khẩu cà phê trên thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.Với mục đích tìm hiều sâu hơn về thị trường cà phê xuất khẩu của nước ta cùng những thuận lợi khó khăn thách thức để đưa ra những giải pháp khắc phục, em đã chọn đề tài “ Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Mỹ ” làm đề tài để nghiên cứu và tìm hiểu.
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Ở nước ta cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phêViệt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới Từ mộtnước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên vị trí số một về xuất khẩu càphê trên thế giới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kimngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộgia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳngđịnh được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sựnghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
Với mục đích tìm hiều sâu hơn về thị trường cà phê xuất khẩu của nước ta cùngnhững thuận lợi khó khăn thách thức để đưa ra những giải pháp khắc phục, em đã chọn
đề tài “ Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Mỹ ” làm đề tài đểnghiên cứu và tìm hiểu
1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhằm giúp sinh viên hiểu biết và có thêm kỹ năng sống của một nhà quản trị doanhnghiệp, giúp sinh viên nắm vững kiến thức về marketing căn bản Trên cơ sở tập trungphân tích, đánh giá thực trạng sản xuất và xuất khẩu của mặt hàng cà phê Đưa và một sốgiải pháp về Maketing và xem xét trên cơ sở thực tiễn sản xuất và thị trường phân phối từ
đó đẩy mạnh và phát triển mặt hàng cà phê xuất khẩu này
2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài đi sâu vào phân tích đặc điểm, tình hình xuất khẩu cà phê của Việt Namsang thị trường Mỹ Qua thực tiễn hoạt động xuất khẩu cà phê của Việt Nam, đề tài đưa
ra giải pháp dưới góc độ vĩ mô và theo quan điểm Marketing nhằm thúc đẩy việc xuấtkhẩu cà phê , phù hợp với tiến trình phát triển kinh tế của nước ta
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề tài “Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Mỹ”
Trang 24 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tham khảo dữ liệu, lấy thông tin trên mạng internet, tạp chí kinh tế và tìm hiểu thựctiễn cuộc sống
Thu thập các thông tin từ sách, báo, các trang web về nông sản…
Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các số liệu thực tế qua các tháng,năm Từ đó, đưa ra thực trạng xuất khẩu cà phê của Việt Nam
5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI, KẾT CẤU
Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về môn học Marketing Căn Bản
Chương 2 : Nghiên cứu thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Mỹ2012
2.1 Xuất khẩu cà phê đối với sự phát triển kinh tế xã hội
2.2 Thủ tục hải quan- xuất khẩu
2.3 Điều kiện để phát triển cây cà phê ở Việt Nam
2.4 Tình hình xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ 2012
2.5 Thuận lợi của xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ
2.6 Khó khăn của xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ
2.7 Giải pháp tăng cường xuất khẩu cà phê vào thị trường Mỹ
Chương 3 : Nhận xét và đánh giá môn học Marketing Căn Bản
3.1 Tính hữu ích thiết thực của môn học
3.2 Cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy
3.3 Đề xuất ý kiến cho môn học tốt hơn
Trang 3- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là một hệ thống tổng thể cáchoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, phân phối và xúc tiến cácsản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được cácmục tiêu của tổ chức”.
- Theo học viện Hamilton của Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóađược đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng”
- Ủy ban liên hiệp Marketing của Mỹ lại định nghĩa: “Marketing là việc tiến hành hoạtđộng kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hóa và dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng”
- G.I Dragon nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế định nghĩa: “Marketing là mộtrada, theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp như là một “máy chỉnh lưu” để kịpứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”
- Theo Ph Kotler định nghĩa: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểmtra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt độngvới quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”
- Định nghĩa của B.I.M Anh quốc: “Marketing là chức năng quản lí Công ty về mặt tổ chức
và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
Trang 4tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đếnngười tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm chi Công ty thu được như dự kiến”.
Trang 5Kế họach Mark etngKiểm
tra Marketng
Hệ th
ống t
hông
tn marketng
Đối thủ cạnh tranh
Trung gian marketng
Công chúng Nhà cung ứng
Môi trường kinh tế
Trang 61.2 Vai trò Marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng Chính vì vậy, người ta gọi Marketing
là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, làchìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh
2 Thị trường
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu
hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vào việc giao dịch
để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn đó
2.1 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng
- Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm dịch vụ phục vụ cho việc tiêu
dùng của cá nhân hộ và gia đình
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
Trang 7NGƯỜI MUA
Động cơ Cảm nhận Kinh nghiệm Thái độ và niềm tn
Tâm lý
Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống
Tính cách
Cá nhân
Nhóm tham khảo
Gia đình
Địa vị xã hội
Xã hội
Văn hóa chung
Văn hóa riêng
Tầng lớp xã hội
- Hành vi sau khi mua
2.2 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm cơng nghiệp :
- Thị trường sản phẩm cơng nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ
cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cáchtrực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình
- Đặc điểm:
- Về địa lý: tập trung theo vùng địa lý rất cao.
- Về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm mua nhiều.
- Về cầu: là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.
Trang 8- Về mua bán: mối quan hệ giữa người bán và người mua rất chặt chẽ.
2.3 Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm :
- Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay
dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đótương tự như nhau
- Quy trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:
- Dị biệt hóa sản phẩm là tạo cho sản phẩm có sự khác biệt có ý nghĩa hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
3 Sản phẩm
3.1 Định nghĩa
- Sản phẩm: là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng…
5 Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu
6 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
Trang 9+ Sản phẩm hiện thực (đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu…)
+ Sản phẩm mở rộng (giao hàng, bảo hành, lắp đặt, dịch vụ hậu bán hàng…)
Mở rộng nhãn hiệu
3.4 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới
- Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung them chức năng
hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thong qua chính nỗ lực nghiêncứu và phát triển của công ty
- Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới :
- Bước 1 : Tạo ý tưởng
- Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng
- Bước 3 : Thiết lập và thử khái niệm
- Bước 4 : Phân tích kinh doanh
- Bước 5 : Chế tạo sản phẩm
- Bước 6 : Thử nghiệm tại thị trường
- Bước 7 Tung sản phẩm ra thị trường
3.5 Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng.
- Các nhà hoạt động marketing thường đứng trước ba quyết định có liên quan đếndịch vụ cho khách hàng:
Trang 10- Loại dịch vụ gì khách hàng cần, bao gồm trong hệ thống hỗn hợp dịch vụkhách hàng ?
- Mức độ dịch vụ nào đưa ra chào hàng ?
- Hình thức dịch vụ nào cần cung ứng ?
4 Chiến lược giá
4.1 Ý nghĩa của giá cả trong Marketing
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chiphí cho khách hàng Trong hỗn hợp Marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo radoanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp
4.2 Các chiến lược giá cả
- Chiến lược giá lấy chi phí làm định hướng
- Chiến lược giá hướng về thị trường
- Chiến lược giá độc quyền
- Chiến lược giá biên tế
- Chiến lược giá cạnh tranh
- Chiến lược giá tâm lý
- Giá phân biệt
Trang 11- Chiến lược thẩm thấu.
- Chiến lược trung hòa
5 Chiến lược phân phối
5.1 Vai trò và chức năng của phân phối
Chiến lược phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chínmuồi cua sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinhdoanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông…để đạt được tỷ suất lợinhuận tối ưu
Trong quá trình phân phối và tiêu thụ hàng hóa Chúng ta thực hiện nhiều chứcnăng khác nhau trong lưu thông hàng hóa: Từ giao tiếp với khách hàng, cung cấp cho họnhững thông tin và cách sử dụng hàng hóa, nhận và thực hiện hợp đồng, vận chuyển,phân loại, chọn lọc, chỉnh lý, bao gói…cho đến bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng vớimục đích thu lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất
5.2 Phương pháp điều chỉnh mạng lưới phân phối
- Mạng lưới bán lẻ cố định: bao gồm tất cả các cơ sở sản xuất kinh doanh, phân phối cốđịnh, chúng được xây dựng hiện đại và kiên cố
- Mạng lưới bán lẻ nửa cố định:bao gồm các quầy hàng, ki ốt…được bố trí ở khu vực đôngdân cư để phục vụ cho nhu cầu của họ, đặc biệt là nhu cầu thời vụ, lễ hội, nhưng khi thấykhông cần thiết có thể tháo lắp dễ dàng
5.3 Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng trên thị trường
- Cửa hàng chuyên doanh: là loại cửa hàng chuyên kinh doanh một mặt hàng, một nhóm
hàng nào đó, nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn tối đa mặt hàng
Trang 12có nhu cầu Cửa hàng chuyên doanh thường mang tên gọi như cửa hàng thịt, cá, rau, cửahàng thiếu nhi, phụ nữ…
- Cửa hàng hỗn hợp: là loại kinh doanh cả mặt hàng thực phẩm lẫn mặt hàng công nghiệp.
Chúng có kích thước, diện tích vừa phải, phục vụ các khu vực dân lao động
- Cửa hàng tổng hợp: là loại cửa hàng kinh doanh nhiều mặt hàng với những qui định rất
nghiêm ngặt về tiêu chuẩn, diện tích, phương thức phục vụ…
- Cửa hàng khách tự phục vụ: là cửa hàng có kiến trúc và cách bố trí kinh doanh hoàn toàn
khác so với các loại hình phân phối khác
- Trung tâm thương mại:
Trung tâm thương mại xây dựng cố định trong đó vừa kinh doanh vừa tổ chứccác dịch vụ phục vụ cho người tiêu dùng
Trung tâm thương mại ngoài trời thường được xây dựng quy hoạch dựa trêncác khu phố cổ, vừa tổ chức vui chơi, vừa tổ chức kinh doanh
- Siêu thị: là loại hình kinh doanh khá đặc biệt, diện tích kinh doanh rất lớn Siêu thị xây
dựng rất hiện đại, mặt hàng kinh doanh có chất lượng tốt, giá cả tương đối cao Siêu thịvừa tổ chức kinh doanh vừa tổ chức dịch vụ
6 Chiến lược chiêu thị
6.1 Định nghĩa
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sảnphẩm của công ty Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như làmột phương tiện để tác động đến người tiêu dùng
Trang 13- Quan hệ cộng đồng khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hộihoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt vớiquần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về côngty.
- Chào hàng cá nhân bằng cách tiếp xúc cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩmmột cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng
- Marketing trực tiếp có nhiều nghĩa khác nhau thay đổi theo thời gian Nguyênthủy, thuật ngữ Marketing trực tiếp dùng để chỉ cho một dạng của Marketing trong đó sảnphẩm được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không thông quatrung gian Sau đó, thuật ngữ này có nghĩa là các hoạt động Marketing thực hiện thôngqua thư từ hay cataloge Ngày nay có nhiều phương tiện thông tin trực tiếp như điệnthoại, thư điện tử…được sử dụng rất phổ biến để thông đạt với người tiêu dùng trong thịtrường mục tiêu
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT
NAM SANG THỊ TRƯỜNG MỸ.
2.1 Xuất khẩu cà phê đối với sự phát triển kinh tế xã hội.
2.1.1Nguồn gốc cây cà phê
Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người chăn
dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ănmột cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho đến tận đêm
Trang 14khuya Họ bèn đem chuyện này kể với các thầy tu tại một tu viện gần đó Khi một ngườichăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận công hiệu của nó Sau đó các thầy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ của bầy dê và phát hiện ra mộtloại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào Họ uống nước ép ra từ loại quả
đó và tỉnh táo cầu nguyện chuyện trò cho đến tận đêm khuya Như vậy có thể coi rằngnhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê Người ta tin rằng tỉnh Kaffacủa Ethiopia chính là vùng đất khởi nguyên của cây cà phê
2.1.2Đặc điểm của sản xuất kinh doanh cà phê
- Cà phê có tính thời vụ cao, đây là đặc điểm ảnh hưởng lớn nhất tới kinh doanh càphê Vào thời vụ thu hoạch giá cà phê thường xuống thấp, còn vào giữa niên vụ giá càphê thường tăng lên do hàng bị khan hiếm
- Cà phê là cây công nghiệp dài ngày, thời gian khai thác đưa vào kinh doanh dàinên khi thị trường cà phê có biến động theo chiều có lợi thì những người trồng cà phêkhó có thể nắm bắt cơ hội ngay được
- Sản xuất cà phê chịu ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết, tự nhiên như hạn hán, lũlụt làm mất mùa
- Kinh doanh cà phê có tính rủi ro cao, đặc biệt là các hình thức kinh doanh về hợpđồng tương lai, giá trừ lùi…
2.1.3 Vai trò của xuất khẩu cà phê đối với kinh tế xã hội
Đối với mọi quốc gia trên thế giới, hoạt động xuất khẩu đóng vai trò cực kỳ quantrọng, không thể thiếu trong mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của đất nước
Riêng với ngành cà phê, vai trò của xuất khẩu còn quan trọng hơn, bởi gần nhưtoàn bộ sản lượng cà phê của Việt Nam là dành cho xuất khẩu, tiêu thụ trong nước chỉchiếm khoảng 5% Việc xuất khẩu hết số lượng cà phê sản xuất, với giá xuất cao sẽ có tácđộng mạnh mẽ không những đối với cuộc sống và thu nhập của người trồng cà phê, màcòn đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Việt Nam, thể hiện qua các điểm sau:
- Thông qua xuất khẩu cà phê, chúng ta phát huy được thế mạnh của mình, khaithác lợi thế so sánh của vùng đất Bazan, xây dựng được cơ cấu kinh tế hợp lý, sử dụngtối ưu các nguồn lực để tăng trưởng GDP
Trang 15- Thông qua xuất khẩu cà phê, ta có thể phát triển sản xuất, mở mang thêm diệntích, thu hút thêm lao động, tăng thu nhập cho người lao động ở trong nước, tạo sức mua
xã hội, kích thích phát triển chung của nền kinh tế quốc dân
- Thông qua hoạt động xuất - nhập khẩu, các quốc gia tranh thủ được công nghệ,
kỹ thuật tiên tiến của thế giới, có điều kiện trao đổi kinh nghiệm cũng như tiếp cận vớicác thành tựu khoa học, công nghệ mới
- Xuất khẩu cà phê đem về cho nền kinh tế một lượng ngoại tệ lớn, góp phần thực
hiện mục tiêu phát triển chiến lược kinh tế xã hội của đất nước Xuất khẩu cà phê còngóp phần tạo vốn cho đầu tư máy móc trang thiết bị cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiệnđại hóa nền kinh tế
- Là một ngành sử dụng nhiều lao động, xuất khẩu cà phê tạo ra nhiều công ăn
việc làm, giúp giải quyết vấn đề thất nghiệp cho nền kinh tế
- Cà phê là một cây trồng rất thích hợp với điều kiện thời tiết và thổ nhưởng củaViệt Nam, đặc biệt là vùng Tây Nguyên và vùng Đông Nam Bộ Cà phê là một loại cây
có giá trị kinh tế cao nên việc xuất khẩu cà phê sẽ giúp người nông dân trồng cà phê làmgiàu trên chính mảnh đất của mình
- Tăng cường hợp tác trong lĩnh vực xuất - nhập khẩu, sẽ nâng cao uy tín và vị thếcủa Việt Nam trên thị trường quốc tế
2.2 Thủ tục hải quan- xuất khẩu
Hàng xuất khẩu phải làm thủ tục hải quan khi xuất khẩu theo quy định chính thức vềxuất khẩu hàng hóa và theo yêu cầu của nước nhập khẩu Việc làm thủ tục cho hàng hóaliên quan đến các biên pháp quản lý như :
- Hạn chế số lượng (giấy phép xuất khẩu) nước ta vẫn chưa thực hiện mạnh mẽchính sách xuất khẩu do đó về số lượng vẫn còn bị hạn chế
- Hạn chế ngoại tệ( giám sát ngoại hối)
- Hạn chế tài chính (kiểm tra hải quan, thuế quan)
- Nhu cầu thống kê thương mại (báo cáo thống kê)
- Kiểm tra số lượng, chất lượng, kiểm tra vệ sinh, y tế, hàng nguy hiểm, hàng cấm