giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần gia định

giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần gia định

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



LÊ THỊ TRANG ĐÀI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

PHẦN GIA ĐỊNH

GDB

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2008

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ TRANG ĐÀI

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ

PHẦN GIA ĐỊNH

GDB

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh quốc tế

Lớp QTO4KQ2

MSSV: 40460123

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC THS ĐỖ THỊ THU HẰNG

Chuyên đề báo cáo thực tập của em đã được hoàn thành, nhưng để có được một bàiviết hoàn chỉnh ngoài sự nỗ lực của bản thân, em thật sự cảm ơn cô Đỗ Thị Thu Hằng

là giáo viên hướng dẫn của em trong suốt 2 tháng qua Mặc dù bận khá nhiều côngviệc và hướng dẫn nhiều sinh viên khác, nhưng cô vẫn giành thời gian cho em vớinhững buổi nói chuyện góp ý tận tình và vui vẻ Nhờ có sự hướng dẫn của cô mà đềtài của em được logic, kết hợp những kiến thức đã học vào bài làm một cách hợp lý…Đồng cảm ơn, em xin gửi lời cảm ơn tới Cô Thu – Tổng Giám Đốc ngân hàng GiaĐịnh, chị Quách Kim Thứ - Phó phòng Marketing & Thẩm định dự án, cùng với anhThắng nhân viên Marketing và các anh chị trong phòng đã giúp đỡ, tạo điều kiện,cung cấp tài liệu trong suốt thời gian thực tập tại ngân hàng để em hoàn thành tốt bàibáo cáo của mình

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô Hằng, cô Thu, Chị Thứ, anh Thắng

Em chúc cô và các anh chị khỏe mạnh và thành đạt…

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG DẪN NHẬP

1 Lý do chọn đề tài

2 Phương pháp nghiên cứu

3 Giới hạn đề tài

4 Mục tiêu của đề tài

5 Kết cấu nội dung

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ……… 1

1.1 Khái quát marketing và marketing ngân

hàng……… 1

1.2 Khách hàng của ngân hàng………3

1.3 Chiến lược marketing của ngân hàng………4

2.2.4.1 Những điểm tích cực………

28

2.2.4.2 Những điểm hạn chế………29

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA

ngân hàng với khách hàng cá nhân và tổ

chức………42

CHƯƠNG KẾT LUẬN

Trang

Hình 1.1 Mô phỏng quy trình cơ bản marketing……….1

Bảng biểu 2.1.2: Số lượng các nhân viên và trình độ chuyên môn……… 11

Bảng biểu 2.1.2 Kết quả kinh doanh……… 13

Biểu đồ 1 Huy động vốn………14

Biểu đồ 2 Dư nợ tín dụng……… 14

Biểu đồ 3 Lợi nhuận……… 14

Bảng biểu 2.2.1 Sơ đồ hệ thống ngân hàng Việt Nam……… 15

Bảng biểu 2.2.1 Tên của các ngân hàng Cạnh tranh……….16 Hình ảnh các sự kiện ………23-24

Trong những năm trở lại đây, hội nhập kinh tế thế giới trở thành một xu thế tấtyếu của thời đại và diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực.Trước tình hình đó, nền kinh tếViệt Nam sẽ có nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Các ngân hàng thươngmại có cơ hội về nguồn lực, công nghệ, thị trường…nhưng phải đối mặt với các tháchthức về vốn, trình độ quản lý còn hạn chế, công nghệ lạc hậu, dịch vụ còn yếu…Hiệnnay, Việt Nam đã tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế như tham gia vào khu vựcmậu dich tự do ASEAN, ký kết hiệp định song thương Việt Nam –Hoa Kỳ, trở thànhthành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO Bên cạnh đó theo cam kếtgia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được phép thành lập tại Việt Nam từ1/4/2007.Ngân hàng nước ngoài hạn chế hơn ngân hàng trong nước về mở các điểmgiao dịch ngoài chi nhánh và giới hạn mức tiền gửi của thể nhân bằng VND, tuy nhiêncác hạn chế này cũng được bãi bỏ từ 1/1/2011 Điều này đòi hỏi các ngân hàng thươngmại Việt Nam phải chủ động trong nhận thức, chuẩn bị chiến lược riêng cho mình vàsẵn sàng tham gia vào môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt này Các ngân hàngngày càng nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing và họ đang chuẩn

bị chạy đua trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí của kháchhàng Do đó họ đã từng bước đưa ra nhiều chiến lược marketing để quảng bá và giớithiệu sản phẩm của ngân hàng mình

Với mong muốn học hỏi và nâng cao sự hiểu biết của mình trong lĩnh vựcmarketing ngân hàng Mục đích của bài báo cáo này tìm hiểu xem hoạt động ngân hàngdiễn ra như thế nào trong tình hình kinh doanh hiện nay.Để có được một chiến lượcmarketing chuyên nghiệp và hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phảixem xét và đầu tư cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp mình nếu khôngmuốn tình trạng tiền tỷ đổ vào các hoạt động tiếp thị trong khi giá trị thương hiệu vẫn

là mong muốn mơ hồ và xa vời

2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Phương pháp thu thập số liệu:

 Phương pháp phân tích: trên cơ sở các số liệu, phân tích những tồn tại từ đó đề

ra giải pháp

3 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI

 Nghiên cứu trong giai đoạn năm 2005-2007

 Không gian nghiên cứu: Nội bộ ngân hàng TMCP Gia Định

 Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của ngân hàng rất rộng nên đề tài nàychỉ nghiên cứu về hoạt động marketing

 Đối tượng nghiên cứu: Khảo sát môi trường hoạt động bên trong bên ngoài vàcác yếu tố liên quan đến hoạt động marketing

4 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

 Để hoàn thành tốt chuyên đề thực tập cho năm cuối

 Tìm hiểu thực tế hoạt động của một ngân hàng

 Phân tích hoạt động của ngân hàng từ đó tìm xem điểm mạnh, điểm yếu đề ramột số kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng

5 KẾT CẤU NỘI DUNG

Báo cáo này được trình bày theo năm chương, mỗi chương có những đề mục nhỏphân tích cụ thể để giải thích cho chương đó, cụ thể:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 KHÁI QUÁT MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG

Khái quát Marketing:

Ngày nay hoạt động marketing là một hoạt động không thể thiếu được để thành côngtrong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Nhưngmỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểubiết về marketing một cách khác nhau Marketing là việc xác định các thị trường cótiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầukhách hàng hiện tại và tương lai Chuyên gia marketing số một thế giới PhilipKotler đãnói: “Đừng cố gắng bán những gì đã làm ra, mà hãy làm ra những gì bạn bán”.Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trìnhhành động để mà đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt được các kế hoạch,chương trình này Marketing phải thích ứng với sự thay đổi của môi trường bởi vì khicon người cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó mà cần phải được thỏa mãn thì cảm giácthiếu hụt ấy được gọi là nhu cầu và nhu cầu này thay đổi liên tục qua thời gian Ví dụmột người đang khát nước có thể họ nhu cầu của họ ngay lúc đó là sẽ uống bất kỳ loạinước nào mà họ thỏa mãn nhu cầu nhưng khi cơn khát đã qua thì nhu cầu của họ lạithay đổi họ cần loại nước có thể giúp cơ thể khỏe mạnh, vị chanh hay vị dâu tăng thêmsản khoái…và nhu cầu đó cứ thay đổi liên tục Chính vì vậy việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng là một việc làm rất được các nhà kinh doanh quan tâm và điều đó trở thànhmục tiêu phải đạt được nếu các doanh nghiệp muốn tồn tại trong điều kiện cạnh tranhgay gắt như hiện nay

Mô phỏng sơ đồ Quy trình cơ bản trong Marketing:

0

Khái quát marketing ngân hàng:

Khi một nhà đầu tư quyết định tham gia kinh doanh, đầu tư hoạt động trong lĩnhvực dịch vụ tài chính – ngân hàng, họ phải chịu thêm nhiều áp lực và tầm quan trọngcủa trách nhiệm ủy thác khi cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng Đây là điểmkhác biệt quan trọng với hoạt động cung cấp, bán sản phẩm, dịch vụ khác như quần áo,thực phẩm…Mặc dù các nguyên tắc marketing áp dụng trong lĩnh vực sản xuất, tiêuthụ hàng công nghiệp và dịch vụ cũng tương đối giống nhau nhưng vẫn có sự khácnhau về sự hiểu biết của thị trường, nhu cầu, ước muốn của khách hàng và cả quá trìnhmua của khách hàng Nói một cách khác, các công ty nói chung và các ngân hàng nóiriêng cần lưu ý rằng dựa trên những cách thức người mua nhận biết sản phẩm, dịch vụ

và mua sắm để thiết kế các tiện ích sử dụng trong việc phân phối sản phẩm, dịch vụtheo yêu cầu của người mua trên thị trường chứ không nên dựa trên nhu cầu của ngườibán

Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt củangành dịch vụ Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý củamột ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về cácdịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng điều đókhông dễ dàng Trong những năm gần đây các ngân hàng lớn trên thế giới đã từngbước xâm nhập vào thị trường tài chính tiền tệ ngân hàng của các quốc gia đặc biệt làcác nước đang phát triển Điều này gây áp lực lớn lên các ngân hàng của các quốc gia

sở tại Để nâng cao khả năng cạnh tranh các ngân hàng trong nước phải nghiên cứu và

áp dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới và đồng thời phải nhanh chóng gia tăng

số chi nhánh và mạng lưới chi nhánh của họ Dẫn tới việc gia tăng nhanh chóng các chiphí mà các ngân hàng này phải bỏ ra Điều này cực kỳ khó khăn khi mà nguồn vốn vàkinh nghiệm của các ngân hàng trong nước là không nhiều và ở giới hạn nhất định

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG

Do bản chất của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô hình và đôi khi phức tạpđối với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiêncứu khách hàng so với các lĩnh vực khác Trước đây, khách hàng thường than phiềncác ngân hàng thiếu quan tâm đến khách hàng nhưng giờ đây các ngân hàng không cònngồi chờ khách hàng đến ngân hàng của mình Chúng ta thường bắt gặp những câu mờikhách hàng của các nhân viên ngân hàng “hãy mở tài khoản công ty qua ngân hàngchúng tôi đi, bạn sẽ nhận được nhiều ưu đãi lắm”, “Bạn hãy mở thêm một tài khoản đi,ngân hàng của tôi đang khuyến mãi mà chẳng mất mát gì đâu” Điều đó chứng tỏ cácngân hàng hiện nay đang đa dạng các loại hình dịch vụ và khách hàng mục tiêu của họcàng ngày càng nhiều hơn Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung,đời sống của người dân sẽ tăng cũng như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cánhân và doanh nghiệp chắc chắn cũng sẽ tăng trong tương lai

Mặc khác các ngân hàng cũng cần phải hiểu rõ họ đang kinh doanh với ai và các

xu hướng đang diễn ra trên thị trường Tại Việt Nam, tình trạng lão hóa dân số cũngđang đã bắt đầu có dấu hiệu gia tăng cùng với việc gia tăng tỷ lệ dân số trên 65 tuổi vàgiảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 15 Theo số lệu của cục Thống kê (11/2006) dân số ViệtNam đã có xu hướng lão hóa, tỷ trọng dân số trẻ giảm và tỷ trọng người già ngày càngtăng (% dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% năm 1999 xuống 26% năm 2006; dân số từ

65 tuổi trở lên tăng từ 6% năm 1999 lên 7% năm 2006) Đối với các ngân hàng điềunày có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp những sản phẩm hưu trí vànhững khoản đầu tư sinh lợi khác cho dù ít hấp dẫn hơn các khách hàng tiềm năngkhác Một xu hướng xã hội khác là sự gia tăng của lực lượng lao động nữ trong xã hội

và họ trở thành những nhân tố quan trọng trong việc quản lý nguồn thu chi của giađình Do đó ngân hàng cũng có thể xem nhóm khách hàng này là nhóm khách hàngtiềm năng cho hoạt động kinh doanh của mình Nói chung bất cứ một ngân hàng nàocũng đều muốn gia tăng lượng khách hàng của mình Và điều đó đòi hỏi họ phải khôngngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới và nâng cao chất lượng Chính chất lượng

2

dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng mới là các yếu tố quyết định trong việc gìn giữlòng trung thành của các khách hàng với ngân hàng Thực tế cho thấy rằng việc giảmbớt số lượng khách hàng rời bỏ ngân hàng còn quan trọng hơn nhiều so với việc tăngcường khách hàng mới.

1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG

Là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện hỗn hợp marketing vì chỉnhờ điều này mà chức năng marketing mới có thể đạt được mục tiêu đã đề ra.Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4P (Product, Price, Place và Promotion) vàhiện đại bao gồm (Product, Price, Place, People, Physical evidence, Process vàPromotion) hoặc nhiều hơn Chiến lược kinh doanh sẽ cung cấp cho bộ phận marketingbiết rõ rằng những gì họ nên và không nên làm Trong khi chiến lược kinh doanh mangtính chung chung và định hướng thiên về quan điểm thì chiến lược marketing sẽ mangtính hành động và hướng về việc thực thi Muốn một chiến lược marketing đi vào thựcthi có hiệu quả thì phải qua quá trình nghiên cứu:

 Nhu cầu thị trường để tìm hiểu động thái của khách hàng hiện nay như thế nào,

độ hấp dẫn của thị trường để phân tích sự phù hợp của chiến lược marketing củangân hàng Việc hiểu được thái độ của khách hàng, những nhu cầu và động cơthúc đẩy họ là một công việc không đơn giản và có thể thực hiện trong một thờigian ngắn

 Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành nhiềuthị trường nhỏ hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tínhtiêu dùng và nhu cầu khác nhau Cho dù các ngân hàng có thể sử dụng giải phápmarketing được thiết kế cho từng khách hàng nhưng để đảm bảo tiết kiệm chiphí, gia tăng lợi nhuận và hiệu quả trong kinh doanh, các ngân hàng phải cần ápdụng phương pháp phân đoạn thị trường, chia các khách hàng tiềm năng và hiệntại của mình thành những thị trường đơn lẻ có tính đồng nhất về nhu cầu hoặcyêu cầu Phân đoạn thị trường thì thường các nhà marketing dựa vào các tiêu chí

về địa lý, nhân khẩu học, giới tính, thu nhập, tuổi tác…

 Nghiên cứu phát triển các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng vì sản phẩm, dịch

vụ được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cũng làyếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing “Sản phẩm, dịch vụngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cungứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàngmục tiêu” như vậy sản phẩm của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bảnchất tài chính Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: cácdịch vụ tiền gửi ký thác, các dịch vụ cho vay, các dịch vụ thanh toán, các dịch

vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ…

 Giá của sản phẩm và dịch vụ: Đối với những hàng hóa như giày dép, quần áo…thông thường thì giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến việc mua hàng của khách hàng Tuy nhiên giá cả của một sản phẩm tàichính có thể thể hiện ở nhiều góc độ khác nhau và việc xác định giá không phải

là một vấn đề đơn giản Một số thể hiện rõ ràng còn một số khác lại không, vídụ: giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một khoản vay; một khoản lệphí khi nhận được từ lời tư vấn; một khoản hoa hồng thanh toán cho các trunggian như những người môi giới chứng khoán, tiền tệ; một khoản thuế phải đóngcho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm hoặc một khoản thuế bảohiểm được cộng vào phí bảo hiểm.Trên nguyên tắc chung giá cả chào bán cácdịch vụ của ngân hàng phải được tính toán và xây dựng trên cơ sở các chi phí

mà ngân hàng phải chi trả cho các hoạt động đó.Tuy nhiên trong thực tiễn người

ta thường thấy một số các dịch vụ, trong một tình huống cụ thể nào đó, ngânhàng có thể không thu tiền như là cung cấp dịch vụ thẻ ATM, cấp miễn phí sổséc chi phí cho những dịch vụ này sẽ được bù đắp bởi những nguồn thu kháctạo ra được từ thanh toán qua thẻ hoặc thanh toán bằng séc Vì rằng giá cả luôn

là một yếu tố của marketing hỗn hợp và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vàlợi nhuận của ngân hàng nên ngân hàng không thể không chú ý đến giá cả Cácsản phẩm và dịch vụ được các ngân hàng tuyên bố là “miễn phí” trên các

4

phương tiện truyền thông đại chúng, trên các băng rôn treo tại các trụ sở củangân hàng không hoàn toàn “miễn phí” mà các ngân hàng vẫn “móc túi” tínhtiền của các khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ dưới một góc độ nào đó.Dưới góc độ là người mua sản phẩm và dịch vụ thì giá cả được xem là một phítổn đối với khách hàng Điều đó có nghĩa là các ngân hàng phải thiết lập giá củasản phẩm, dịch vụ trên cơ sở thiên hướng và sự sẵn sàng chi trả của người mua.

 Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dịch vụ: trong những năm gần đây hoạt độngphân phối sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng đã có những thay đổi một cáchnhanh chóng Những thay đổi này xuất phát từ sự thay đổi của luật pháp, áp lựccạnh tranh và nhu cầu gia tăng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng Trước đâyphương thức truyền thống của các ngân hàng là sử dụng hệ thống mạng lưới chinhánh, và thông qua các chi nhánh ấy cung cấp các dịch vụ ngân hàng Ngàynay với việc áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông thì nhiều kênh phânphối mới đuộc hình thành Các dịch vụ của ngân hàng có thể được cung cấp mộtcách tự động mà không cần sự có mặt của khách hàng tại ngân hàng cũng nhưcác yêu cầu về chứng từ có liên quan, việc thanh toán qua thẻ và dịch vụ phonebanking là minh chứng cho điều đó Các ngân hàng đã ngày càng trở thànhnhững cửa hàng bán lẻ, chỉ quan tâm đến việc tái thiết kế môi trường chi nhánh,chấp nhận các quan điểm về bán hàng và huấn luyện nhân viên chi nhánh thànhnhững người bán lẻ Các ngân hàng Việt Nam tuy nhận thức được điều đónhưng vẫn thực hiện chủ trương mở rộng các chi nhánh Điều đó xuất phát ởchỗ:

- Những người lao động Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt vàlượng tiền mặt dư thừa sẽ được họ mang đến ngân hàng gửi vào tàikhoản của họ ở ngân hàng hoặc tài khoản qua thẻ Đây là một nguyênnhân chính dẫn đến việc các ngân hàng phải đẩy nhanh quá trình pháttriển các chi nhánh để thông qua đó huy động ở mức tối đa lượng tiền gửi

của các khách hàng trước khi thị trường ngân hàng được hoàn toàn mởcửa vào năm 2011

- Ngoài các sản phẩm dịch vụ do tự mình thiết kế các ngân hàng có thểcung cấp các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác không thuộclĩnh vực ngân hàng Các ngân hàng đang kết hợp với các công ty bảohiểm, cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệucung cấp sản phẩm bảo hiểm tại các trụ sở của ngân hàng và ngược lạicác ngân hàng cũng được các công ty bảo hiểm giới thiệu tại trụ sở của

họ và giới thiệu khách hàng có nhu cầu về sản phẩm do ngân hàng cungcấp ( Ví dụ Techcombank)

 Xúc tiến, truyền thông trong hoạt động ngân hàng cũng không khác gì so vớicác lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến kháchhàng và ngược lại Trong một thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranhcao, người tiêu thụ - khách hàng của ngân hàng chịu sự tấn công dồn dập củanhiều hình thức xúc tiến khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàngkhác nhau trong thị trường Do đó một chức năng quan trọng trong hoạt độngxúc tiến – truyền thông là thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quantâm và có thái độ tích cực về ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng đểkhách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnhtranh cùng điều kiện Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để cóthể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình thông qua quảng cáo, bánhàng cá nhân, thư trực tiếp, quảng bá và quan hệ công chúng, hoạt động tàitrợ…

Nói chung việc ngân hàng xây dựng một chiến lược marketing mới chỉ là bước khởiđầu của quá trình đưa hoạt động marketing vào toàn bộ ngân hàng Để hoạt độngmarketing thành công thì các ngân hàng phải cần chú trọng đến tính đồng bộ và toànvẹn của quá trình xây dựng chiến lược và thực hiện chúng thông qua chương trình, kếhoạch

6

1.4 MỤC TIÊU CỦA MARKETING

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động marketing là phát hiệnnhững nhu cầu trong hiện tại và đặc biệt là những nhu cầu trong tương lai của cáckhách hàng và đề xuất những công cụ và biện pháp cụ thể để đáp ứng những nhu cầu

đó Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều thông qua phát hiện nhu cầu và thỏa mãnnhu cầu của khách hàng mà đạt được những mục tiêu lợi nhuận của mình Để làm đượcđiều đó doanh nghiệp phải áp dụng những biện pháp khác nhau để nghiên cứu và tìmhiểu nhu cầu của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ và chào bán những sản phẩm dịch

vụ ấy Những sản phẩm và dịch vụ được chào bán không những phải đáp ứng được nhucầu tiêu dùng mà còn phải đáp ứng được khả năng thanh toán của họ trong mối tươngquan về lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác Do chu kỳ sốngcủa sản phẩm ngày càng ngắn và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng cao cácdoanh nghiệp không phải chỉ chú trọng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà cònphải chú trọng cả khả năng cung cấp sản phẩm đúng thời gian, đúng nơi và đúng địađiểm Một sản phẩm dù chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh vẫn có thể trở nên khó bánhoặc không bán được nếu không được cung cấp đúng thời gian và địa điểm

1.5 VAI TRÒ CỦA MARKETING

Trong thời gian trước đây Marketing góp một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu cácnhu cầu dịch vụ của khách hàng và đề xuất những biện pháp hiệu quả nhất để thỏa mãnnhững nhu cầu đó Marketing không những giúp cho các chủ doanh nghiệp đưa ra cácsản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động thu thập thôngtin, nghiên cứu thị trường, hình thức phân phối,…Mặc khác, bộ phận marketing là cánhtay đắt lực giúp chủ Ngân hàng nhận biết được sự biến động của thị trường những tiềmnăng cũng như những khó khăn trong hoạt động Trong thời kỳ hiện nay khi mà sựcạnh tranh giữa các Ngân hàng ngày càng gay gắt thì Marketing là một hoạt động gópphần xây dựng và định vị thương hiệu của Ngân hàng trong tâm trí của người tiêudùng Người ta đều thừa nhận rằng việc xây dựng và định vị thương hiệu là một trongnhững mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của doanh nghiệp và hoạt động marketing

là một trong những công cụ quan trọng nhất thực hiện chiến lược này Điều này giảithích vì sao trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việctiến hành các hoạt động marketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáothương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên thông tinđại chúng,…liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các ngân hàng thương mạiđạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dầnđến thông lệ khu vực và quốc tế.

8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Gia Định

2.1.1.1 Quá trình hình thành

Ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định – gọi tắt là GDB được thành lập và đivào hoạt động từ ngày 23/12/1992 theo giấy phép số 0025/NH-CP của Ngân hàng Nhànước Việt Nam ( NHNN) cấp ngày 22/08/1992, giấy phép thành lập ngân hàng số 567/GP-UB của Ủy Ban Nhân Dân (UBND) TP Hồ Chí Minh cấp ngày 8/10/1992 và giấychứng nhận đăng ký kinh doanh số 059036 ngày 16/10/1992 ( đăng ký lần đầu) với sốvôn điều lệ ban đầu là 5 tỷ đồng trên cơ sở hợp nhất 2 hợp tác xã tín dụng Bạch Đằng

và Kỹ Thương

2.1.1.2 Quá trình phát triển

Từ năm 1994 đến năm 2004 là giai đoạn kiện toàn và củng cố của ngân hàng GiaĐịnh sau vụ án “ Thái Kim Liêng và Đồng bọn” Trong giai đoạn này với sự chỉ đạocủa UBNDTP HCM cùng với sự hỗ trợ của 16 Ngân hàng trên địa bàn TPHCM và sựđoàn kết nhất trí cao của cả tập thể cán bộ công nhân viên và ban lãnh đạo của Ngânhàng, Gia Định Ngân hàng đã từng bước khắc phục những tổn thất và khó khăn bằngnhiều biện pháp khác nhau, những nỗ lực vượt khó để cùng nhau đưa Ngân hàng đi lên Năm 2004, Gia Định ngân hàng đã cho ra đời dịch vụ Phone – Banking Đây làmột dịch vụ rất tiện ích cung cấp cho các khách hàng mà chỉ có ở số ít Ngân hàng cungcấp tại thời điểm bấy giờ

Tháng 8 năm 2005 Gia Định ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước duyệt tăngvốn điều lệ từ 25,96 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng theo quyết định số 1738/ NHNH-HCM02ngày 11/08/2005 của Ngân hàng Nhà nước

Tháng 3 năm 2006, Gia Định ngân hàng ( GĐNH) đã chính thức tham gia “ Hệthống thanh toán điện tử liên Ngân hàng”và triển khai thành công dịch vụ Mobile –Banking

Tháng 4 năm 2007, GĐNH điều chỉnh tăng vốn điều lệ từ 210 tỷ đồng lên322,618 tỷ đồng theo công văn chấp thuận số 599/NHNH-HCM02 của Ngân hàng Nhànước.

Sau cả một quá trình phấn đấu không ngừng từ năm 2004 đến nay GĐNH đã xâydựng được một mạng lưới hoạt động bao gồm Hội sở, 20 chi nhánh và phòng giaodịch; đạt tốc độ tăng trưởng vốn huy động bình quân hàng năm là 30%/năm; tốc độtăng trưởng tín dụng bình quân hàng năm là 40%/năm; lợi nhuận năm sau cao hơn nămtrước; các sản phẩm và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú

Hiện nay vốn điều lệ của Gia Định ngân hàng đã tăng lên 500 tỷ đồng và sẽ tiếptục tăng trong những năm tiếp theo

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng thương mại cổ phần Gia Định

a Số lượng cán bộ nhân viên và trình độ chuyên môn :

Tính đến thời điểm 30/06/2007, tổng số cán bộ công nhân viên của Ngân hàng là

153 người Cơ cấu lao động:

2005 2006 06/2007Phân theo giới tính

b.Cơ cấu bộ máy quản lý Ngân hàng:

Đại hội Đồng cổ đông: Là cơ quan quyết định cao nhất của GĐNH Đại hộiđồng cổ đông có nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị…

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất của ngân hàng, có toàn quyềnnhân danh GĐNH để quyết định mọi vấn đề quan trọng Hội đồng quản trị củaGĐNH gồm 5 thành viên…

10

Ban kiểm soát: Số thành viên của Ban kiểm soát gồm 3 thành viên Ban kiểmsoát là cơ quan kiểm tra hoạt động tài chính của GĐNH,giám sát việc chấp hànhhạch toán…

Cơ cấu bộ máy điều hành của Ngân hàng:

Ban điều hành: số thành viên của Ban điều hành gồm 5 thành viên Ban điềuhành là cơ quan chỉ đạo, điều hành hoạt động kinh doanh của ngân hàng…Khối hỗ trợ điều hành: dưới đây là một số phòng ban tiêu biểu

Phòng công nghệ thông tin

- Thu thập, xử lý và lưu trữ thông tinPhụ trách hệ thống tin học trong toàn hệthống

- Thiết lập hệ thống số sách, chứng từ, báo biểu kế toán thống nhất trongtoàn Ngân hàng theo đúng quy định của pháp luật

Phòng marketing và thẩm định tài sản

- Thực hiện việc thẩm tra tài sản cho các khoản vay của ngân hàng Thu thập

xử lý, bổ sung thông tin cho trang web của ngân hàng Gia Định…

Mạng lưới chi nhánh của ngân hàng Gia Định (Phụ lục 1)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Gia Định (Phụ lục 2)

2.1.3 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH

Trong những năm vừa qua dưới sự lãnh đạo của Ban tổng giám đốc, toàn thể cán

bộ công nhân viên không ngừng phấn đấu đưa Gia Định Ngân hàng vượt qua khó khăn

và đạt một số kết quả đáng khích lệ như sau:

Doanh thu ngân hàng trong 3 năm liền từ năm 2005 đến năm 2007 năm sau cao

hơn năm trước: năm 2005 là 51.210 triệu đồng; năm 2006 là 117.329 triệu đồng; năm

2007 là 215.786 triệu đồng, tăng 98.547 triệu đồng so với năm 2006 ( tỷ lệ tăng84,06%) Nộp ngân sách 36.967 triệu đồng, tăng 28.753 triệu đồng so với cùng kỳ nămtrước ( tỷ lệ tăng 350%)

Đơn vị: triệu đồng

Thựchiện

Tỷ lệtăng %

Thựchiện

Tỷ lệtăng %

Thựchiện

Tỷ lệtăng %

Dự kiếnthực hiện

Tỷ lệtăng %Tổng

nguồn vốn

502.687 9,84% 783.873 55,94% 2.036.415 159,79% 5.630.000 176,47%Doanh thu 51.210 43,31% 117.239 128,94% 215.786 84,06% 456.200 111,41%

Dư nợ tín dụng đến ngày 31/12/2007 đạt 1.051.172 triệu đồng, tăng 134% so với

kế hoạch năm 2007

Biểu đồ 1: Huy động vốn Biểu đồ 2: Dư nợ tín dụng

Biểu đồ 3: Lợi nhuận

Lợi nhuận trước thuế là 101.032 triệu đồng, tăng 423% so với năm 2006 Trong

đó lợi nhuận bán đất Vũng Tàu là 58.830 triệu đồng, lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh

là 42.202 triệu đồng, đạt 100,5% so với kế hoạch năm 2007

Không chỉ tập trung vào các hoạt động kinh doanh đơn thuần ngân hàng giađịnh còn tham gia vào các hoạt đông kinh tế xã hội khác Kết quả là trong năm 2007ngân hàng đã nhận được nhiều giải thương như:

Naêm 2005 Naêm 2006 Naêm 2007

o “Cúp vàng thương hiệu và nhãn hiệu lần II” do Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ vàvừa Việt Nam, Liên minh các hợp tác xã Việt Nam, Hội khoa học Đông Nam Áphối hợp với Mặt trận Tổ quốc Việt Nam trao tặng ( QĐ số 27/QĐ-BTC ngày16/6/2006.

o Được xếp hạng 19 trên 29 Ngân hàng thương mại trên cả nước trong Hội thảohợp tác phát triển công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam lần thứ X về việc

“Xếp hạng đánh giá mức độ sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng CNTT-TT ViệtNam ICT Index 2005”……

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP GIA ĐỊNH

2.2.1 Hoạt động marketing của ngân hàng Gia Định trong điều kiện cạnh tranh

Nhận thức được vai trò của các hoạt động marketing nên các ngân hàng Việt Namđều bỏ ra những khoản chi phí nhất định để thực hiện các hoạt động marketing củamình Hoạt động marketing của ngân hàng Gia Định được thực hiện trong điểu kiệncạnh tranh và rất gặp rất nhiều khó khăn Số các ngân hàng thương mại có nguồn vốnlớn và có kinh nghiệm hơn Gia Dinh Bank là rất nhiều

Sơ đồ tổ chức của hệ thống Ngân hàng Việt Nam:

Công tytài chính

Quỹ tín dụng nhân dân

Ngân hàng Đầu tư &

phát triển

Ngân hàng

thương mại

Ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng nướcngoài

Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn

Ngân hàng thương

mại cổ phần đô thị

Ngân hàng liên doanhNgân hàng thương

mại Nhà nước

Tính đến năm 2007, hệ thống ngân hàng Việt Nam có 7 nhóm chính bao gồm 5 Ngânhàng thương mại Nhà nước, không kể Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam; 35 Ngânhàng thương mại cổ phần và 4 Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn đang xúc tiến

để trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị; 37 chi nhánh ngân hàng nướcngoài; 6 ngân hàng liên doanh; 9 công ty tài chính; 12 công ty cho thuê tài chính; và 1Quỹ tín dụng nhân dân Trung ương với hơn 20 chi nhánh và hơn 900 quỹ tín dụngnhân dân cơ sở

Tại thành phố Hồ Chí Minh các ngân hàng TMCP, Ngân hàng thương mại quốcdoanh, Ngân hàng nước ngoài ngày càng nhiều và sức cạnh tranh càng lớn Bảng liệt

kê dưới đây chỉ đưa ra một số ngân hàng đối thủ cạnh tranh và điều đó có nghĩa là sốđối thủ sẽ còn lớn hơn

Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín Sacombank

Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Eximbank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank

Ngân hàng TMCP Phương Nam Southern Bank

Ngân hàng TMCP phát triển nhà TPHCM HDB

Ngân hàng TMCP phát triển nhà Hà Nội Habubank

Ngân hàng TMCP Đông Nam Á Sea Bank

Ngân hàng TMCP Nam Á

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay của Ngân hàng Gia Định trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh đều có vốn điều lệ lớn Riêng hoạt động Marketing thì ở các ngân hàngnhư ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Á Châu họ đã mở rộng mạng lưới hoạt động trên

cả nước để tăng cường hoạt động kinh doanh Tất cả các ngân hàng đều tăng cườngquảng bá lãi suất tiền gửi cao để huy động vốn: Ngân hàng ACB đã có câu khẩu hiệu “Lãi suất tăng cao chưa từng có” Đông Á Bank tài trợ cho chương trình trò chơi truyền