BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG THU TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP... Nhận biếtNhu cầu Tìm kiếmthông tin Đánh giácác lựa chọn Quyết định Đánh giámua sau mua
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
LƯƠNG THU TRUNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP Hồ Chí Minh – Năm 2001
Trang 2LỜIMỞĐẦU 1/ Tính cấpthiết củađềtài
Trongnhữngnămqua,vớichínhsáchmởcửathuhútđầutưnướcngoài,pháttriểnkinhtế,ViệtNamđãđạtđượcnhữngthànhtựuđángkể,đờisốngngườidânđượccảithiện,nhucầungàycàngcaohơnvàphongphúhơn,đặcbiệtlànhucầutiêudùng,nhucầulàmđẹp
Chínhvìvậy,hàngloạtcáccôngtymỹphẩmnổitiếngtrênthếgiớiđã“đổxô”vàothịtrườngViêtNam,cùngvớicácdoanhnghiệptrongnướclàmchothịtrườngcàngthêmphongphúvàmứcđộcạnhtranhcàngtrởnêngaygắt.Đángtiếcthay,kếtquảkinhdoanhđạtđượctrongnhữngnămquađãlàm“nảnlòng”khôngítcácdoanhnghiệptrong&ngoàinước,nhiềucôngtyViệtNamtừngbước“rútkhỏi”thịtrườngcũngnhưnhiềudoanhnghiệpnướcngoàiđãhạnchếđầutưtạiViệtNam.Điềunàylàmảnhhưởngxấukhôngnhữngđếncácdoanhnghiệpmàcảđếnmôitrườngđầu tưcũngnhưtoànbộnềnkinhtếquốcgia
Cóthểnóimộttrongnhữngnguyênnhândẫnđếndoanhnghiệpkinhdoanhkémhiệuquảlàdochưabiếtvậndụngcôngcụkhuyếnmạitrongkinhdoanh,chínhvìvậytôiđãmạnhdạnchọnđềtài:“Đặcđiểmthị trườnghàngmỹphẩmViệtNam&mộtsốgiảipháphoànthiệncôngtáckhuyếnmạicủadoanhnghiệp”làmluậnvăntốtnghiệpcaohọc củamình
2/ Mục tiêucủađề tài
NhằmhiểurõđặcđiểmthịtrườnghàngmỹphẩmtạiViệtNam,đánhgiáthựctrạngmộttrongnhữngcôngcụquantrọngnhằmđạtđượckếtquảkinhdoanh–
côngcụkhuyếnmạiđangđượcápdụngtạiViệtNam,nghiêncứukinhnghiệmmộtsốnướctrongcôngtáckhuyếnmại,giúpcácdoanhnghiệpmỹphẩmnóiriêngvàcáccôngtyhàngtiêudùngnóichungtạiViệtNamthựchiệnhoạtđộngkhuyếnmạimộtcáchhiệuquảhơn,từđócóthểtừngbướcthayđổiquanniệmcủacácnhàđầutưvềthịtrườngViệtNam–
mộtthịtrườngthậtsựtiềmnăng
3/
Giớihạnphạm vi nghiêncứu
- Kháiniệmhàngmỹphẩmđượcdùngtrongluậnán:cácmặthàngtiêudùngluânchuyểnnhanh(FMCG)nóichungnhư:dầugội,bộtgiặt,xàbôngtắm…
- Luậnánnàyđisâuvàoviệcnghiêncứucôngcụkhuyếnmại,phântíchđặcđiểmcủathịtrườnghàngmỹphẩmViệtNam,nghiêncứumộtsốkinhnghiệm&xuhướngkhuyếnmạihàngmỹphẩmtrênthếgiớivàtrongkhuvực,từđógiúpchocácdoanhnghiệpcóthể“rútngắn”thờigiantrongviệcxâydựngthịtrường
Trang 34/Phöôngphaùpnghieđncöùu
Ñeơnghieđncöùuñeătaøinaøy,chuùngtođiñaõsöûdúngcaùcphöôngphaùplòchsöû,phöôngphaùpphađntích&toơnghôïp,phöôngphaùpthoângkeđ mođtạvaøphöôngphaùpthoângkeđsuyluaôn
Luaônaùnñaõsöûdúngcaùcnguoănsoâlieôutöøcaùccođngtynghieđncöùuthòtröôøng,töøcaùctaøilieôunghieđncöùuchuyeđnngaønh,caùcbaùochí&saùchvôûcoùlieđnquancuõngnhöcaùcyùkieânñoùnggoùpcụacaùcchuyeđngiamarketingtrongngaønhmyõphaơmtái VieôtNamvaøcaùcnöôùctrongkhuvöïc
5/ Keât caâucụaluaôn aùn
Ñeơñát ñöôïccaùcmúctieđutređn,ngoaøiphaănmôûñaăuvaøkeâtluaôn,luaônvaínñöôïc chialaøm3chöông:
Chöông1:Côsôûlyùluaônveăcođngcúkhuyeânmái,moôtsoẩkinhnghieômthöïchieônhoátñoôngkhuyeânmáihaøngmyõ phaơmtređntheâ giôùivaøtrongkhuvöïc
Chöông2:ÑaịcñieơmthòtröôøngmyõphaơmtáiVieôtNamvaøthöïctránghoátñoôngkhuyeânmáicụacaùccođngtykinh doanhhaøngmyõphaơmtáithò tröôøngVieôt Nam
Chöông3:MoôtsoâgiạiphaùphoaønthieônhoátñoôngkhuyeânmáitrongkinhdoanhhaøngmyõphaơmtáithòtröôøngVieôt Nam
Trang 4Nhận biết
Nhu cầu
Tìm kiếmthông tin
Đánh giácác lựa chọn
Quyết định Đánh giámua sau mua
Quảng cáo,
Quan hệ CC Quảng cáo,Bán trực tiếp Bán trựctiếp Khuyến mạiBán trực tiếp Quảng cáo,Bán trực tiếp
CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1
Khái niệmKhuyến mại(sales promotion)trong bối cảnhMarketing(Marketing context)
Khuyếnmại(salespromotion)là1bộphậncủaChiêuthịtổnghợp(promotionalmix),chiêuthịtổnghợplạilàmộtbộphậncủaMarketingtổnghợp (Marketingmix)
Marketingđượcxemnhưmộttrongnhữngbộphậncốtlõi
củamọidoanhnghiệpnhằmxácđịnhvàthỏamãnnhucầucủangườitiêudùngvàthulợinhuận.Marketingđòihỏisựthamgiacủatoànbộcôngty(khôngchỉriêngphòngMarketing)tậptrungvàothịtrường,vàonhữngnhucầuhiệntạivàtiềmnăngcủakháchhàng.Nóđòihỏisựthamgiacủamọingườitrongcôngtynhằmtạo,vàgiữkháchhàng.Theocáchnghĩvàhànhđộngnhưvậy,Marketingđượcchialàm4yếutố chính, gọilàMarketingMix:
Quy trình mua hàng(Consumerbuyingprocess) và vaitròkhuyếnmạitrongtrong qui trình muahàng:
Hìnhsố 1 : Sơ đồ chiêu thịtổnghợpvàquitrìnhmuahàng:
Trang 5Nhận biết nhu cầu :Quitrìnhmuahàngbắtđầukhimộtngườinhậnranhucầuhayvấnđề,nhucầunàycóthểphátsinhtừbên
Đánh giá các lựa chọn :Ngườitiêudùngsửdụngcácthôngtincóđượcvàhọthườnglựachọnvàquyếtđịnhmuasảnphẩmn
àomàhọnghĩrằngcóthểthỏamãnnhucầumộtcáchtốtnhấtvớigiátốtnhất.Chínhvìvậycáccôngtythườngsửdụngcôngcụbánhàngtrựctiếpvớithếmạnhcóthểlàmmẫu,đốichiếusảnphẩmcủamìnhvới đốithủ cạnhtranhđểthuyếtphụckhách hàng
Quyết định muahàng :Ngườitiêudùngthườngđitớiquyếtđịnhmuahàngsaukhiđánhgiá,cânnhắccáclựachọn,tuynhiên
đôilúckháchhàngcũngthayđổiquyếtđịnhvàophútchót.Chínhvìvậy,cáccôngtythườngdùngcông cụkhuyếnmạivàbánhàngtrựctiếp chogiai đoạnnày
Đánh giásau khi mua :Ngườitiêudùngthườngtìmkiếmthôngtinđểkhẳngđịnhxemquyếtđịnhmuahàngcủamìnhcóđún
Thậtra,córấtnhiềutàiliệuđưaracácquanđiểmkhácnhauvềkhuyếnmại,nhưngtheochúngtôi,kháiniệmsauđâylà
đầyđủnhất:Khuyếnmạiđượcđịnhnghĩalànhữngkíchthíchhaygiátrịtăngthêmcủasảnphẩmnhắmvàolựclượn
gbánhàng,hệthốngphânphốivàngườitiêudùngcuốicùngtrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnhđểđạtđượcmụctiêukinh doanhvàmarketing
Trongkháiniệmtrên,chúngtôixinnhấnmạnhthuậtngữ:giátrịtăngthêm,đểlàmrõhơnvềthuậtngữnày,chúngt
ôixinđềcậpthêmkháiniệmsảnphẩmvàdịchvụvới3lợiíchcủanó(3promotionalbenefits),từđótacóthểhiểurõvaitròcủa“giátrịtăng thêm”, củakhuyếnmãi:
Chứcnăng (Functional) :điềumàsảnphẩmhaydịchvụ thựcsựđemlại
Trang 6 Hìnhảnh(Image):Kiểu cách, thanhthế,giátrịvềmặttinhthầncủasảnphẩmvàdịchvụ.
GiátrịTăngthêm(Extra) :nhữnglợiíchtăngthêm,tuykhôngthiếtyếuvớisảnphẩmhaydịchvụnhưngsẵncóngaylậptức
Rõrànggiátrị“Hìnhảnh”đượcxâydựngchủyếuthôngquaquảngcáo(tuykhôngphảiduynhất)vàgiátrịtăngthêmthôngquakhuyếnmạimặcdùcả3lợiíchcủasảnphẩmhaydịchvụnàyđềuđượcthựchiệnthôngqua4côngcụchiêuthị:quảngcáo,khuyếnmại,quanhệquầnchúng,bánhàngcánhân/marketingtrựctiếp
1.3.2 Tạisaophảikhuyếnmại:Đâylàcâuhỏiquantrọngcầnđượclàmrõvàthậtracó2trườngpháikhácnhau:
- Mộttrườngpháichorằngkhuyếnmạichỉlàcôngcụngắnhạn.Vídụ:DavidOgilvy(ngườisánglậpracôngtyOgilvy
&Mather)nhậnxét:“CáccôngtyởMỹngàynayđangchichokhuyếnmại60%nhiềuhơnchichoquảngcáovàđiềunàythậtxuẩnngốc”.Ngườitachorằngcáccôngtycầnpháttriểnsảnphẩmvàdịchvụsiêuviệt,thuyếtphụckháchhàngvềtínhsiêuviệtnàybằngcáchquảngcáomạnhmẽ,tạodựngnhãnhiệuuytínvàkhôngcầnchogiátrịtăngthêm,họcũngđãđạtđượckháchhàngtrungthành
Lậpluậntrêncũnggiốngnhưcuộctranhluận“cổđiển”trướcđâyvềquảngcáo:“nếubạncósảnphẩmsiêuviệt,bạnkhôngcầnphảiquảngcáo”vàcólẽkhôngcầnphảinhắclạirằng:nếubạnkhôngtruyềnđạtđượclợiíchcủasảnphẩm,dịchvụ,bạnsẽkhôngthểpháttriểnkinhdoanhcủamình
- Chínhvìvậy,trườngpháithứhaichorằngcácdoanhnghiệpcầnthựchiệncôngtáckhuyếnmại,thựchiệngiátrịtăngthêmvàcó4lýdochínhchúngtanêncungcấp“giátrịtăngthêm”chokháchhàngvàvaitròcủakhuyếnmạingàycàngtrởnênquantrọng:
1/ Tínhhấp dẫnvàhiệu quảcao:
Vớisựgiatăngnhanhchóngcácnhãnhiệu, thịtrườngtrởnênbãohòavớinhiềunhãnhiệumới,cácnhãnhiệuthườngkhôngcólợithếrõrệtsovớisảnphẩmkhác,dođókhómàquảngcáo,cáccôngtytăngcườngsửdụngkhuyếnmạiđểkíchthíchngườitiêudùngdùngthửnhãnhiệumới.Hơnnữa,ngườitiêudùngcóxuhướngtiếtkiệmthờigian,tạinơimuahàngcóquánhiềulựachọn,họcóxuhướng muahàngcókhuyếnmại
Sựtrungthànhvớinhãnhiệucóxuhướnggiảm,ngườitiêudùngcóxuhướngquyếtđịnhmuahàngtrêncơsởgiátrịthựccủasảnphẩmvàtiệních,nhiềungườithayđổisảnphẩmqualạimàhọcholàtươngđươngnhauvàhọsẽmua sảnphẩmnào cókhuyến mại
Trang 7KhảnăngtậptrungvàođốitượngkháchhàngvàphùhợpvớiNicheMarketing:Thịtrườngngàycàngbịchiacắ
t(nhucầungàycàngkhácbiệt)vàquảngcáodựavàophươngtiệntruyềnthôngđạichúngngàycàngíthiệuquả,vìvậyngườilàmtiếpthịtăngcườngcáchtiếpcậnsátmụctiêuhơn,cáccôngtyđiềuchỉnhcáchoạtđộngchiêuthịtheokhuvựcđịalý,thunhập,thóiquentiêudùng,kênhphânphốivàkhuyếnmạitrởthànhcôngcụchínhđểthựchiệnviệcthíchnghihoạtđộngtheophânkhúcthịtrườngngàycàngnhỏ
Đặcbiệt,khimàchiphíchoviệcquảngcáo(TV,báo…)ngàycàngtăngvàkháchhàngngàycàngthờơvớiquảngcáo,việckhuyếnmạingàycàngtrởnên quantrọng
1.3.3 Cáchthiếtlập mộtchươngtrìnhkhuyến mại:
Vấnđềđếntừnhiềuhìnhthức:Đốithủđanggiànhthịphầncủabạn,giáchứngkhoángiảm,phânphốisuyyếu,doanhsốgiảmhaynhữngđiềunàycónguycơxảyratrongtươnglaigần
Trang 8Công ty Nhà phân phối Người bán sỉ Người bán lẻ
Người bán lẻ trực tiếpNgười tiêu dùng Người mua
Cơhộikinhdoanhcũngđếntừnhiềuhìnhthức:Lấythịphầntừđốithủ,xâydựngsựnhậnbiết,tăngcườngphânphối,hỗtrợchươngtrìnhMarketingtạiđiểmbán,tăngcườngviệcthửdùngsảnphẩmcủakháchhàng…
Bảođảmtoànbộdòngchảycủahànghóađượclưuthông,nếuhàngtrànngậpởcácđạilýmàkhôngđếntayngườitiêudùngthìchươngtrìnhxemnhưthấtbại,tươngtựnhưvậynếuchươngtrìnhkhuyếnkhíchngườitiêudùngnhưng hànghóakhôngsẵncómà mua…
c/
Thiếtlậpmụctiêu:Khinóiđếnkhuyếnmại,ngướitathườngnghĩngaymụctiêucủakhuyếnmạilànhằmtăngdoa
nhsố(thườngđượcxemlàmụctiêuchínhcủachươngtrìnhkhuyếnmại).Tuynhiên,thậtrakhuyếnmạicòngiúpđạtđượccácmụctiêukhácliênquanđếnchiếnlượcmarketingnóichungnhư:
Tăngdoanhsố,tăngviệcdùngthử(trial),tăngviệcmualại,tănglòngtrungthành,tăngviệcsửdụng,tạosựthíchthú,giảmsựchúývềgiá,đạt đượcsự hỗtrợcủangườitrunggian(cửahiệu…),đạtđượcviệctrưngbày
1.3.3.2 Quyết địnhvề ngân sách.(Budgetdecision):
Có 4cáchđểcáccôngtythiếtlậpngânsách:
Trang 9trongkhiquảngcáolôicuốnvềtìnhcảmvàlýtrílàmngườitiêudùngthấycólýdomuasảnphẩmthìhầuhếtcáchìnhthứckhuyếnmạinàycốgắnglàmtăngthêmgiátrịchosản phẩm.
Khuyếnmạinhắmvàohệthốngphânphốigồmnhữngngườibánbuônvàbánlẻnhằmkíchthíchhệthốngphânphốidựtrữhàngvàđẩymạnhviệctiêuthụbằnghìnhthứchỗtrợthươngmại,thibánhàng,trưngbàytạiđiểmbán…Tựuchung,cóthểđềcập cáccông cụphổ biếnsau:
Tặngngay,tặnglầnmuasau,giảmgiángay,giảmgiálầnsau,chocôngnợ,cuộcthi,tròchơivàrútthăm,tặngtừthiện,chươngtrìnhtựtrangtrải,thulợinhuậntừchương trình
1.3.3.4 Thiếtlậpchươngtrình(Developingtheprogram):
Ngoàicácquyếtđịnhvềmụctiêu,ngânsách,vàcôngcụkhuyếnmại,ngườithiếtlậpchươngtrìnhcầnquyếtđịnhcácyếutốkhácđểhoàn chỉnhmột chươngtrìnhkhuyếnmạinhư:
Ởgiaiđoạnthựchiện,cầnkiểmsoátnhằmbảođảmviệcthựchiệnđúngchươngtrìnhhoạchđịnhvàcócácđiềuchỉnhkịpthờikhicầnthiết
1.3.3.6 Đánh giáchươngtrình(Evaluating):
Trang 101986 1987 198819891990 19911992199319941995199huyến mạichocửahiệu 40 41 43 44 47 48 48 49 49 50
48huyếnmạichongườitiêuùng 26 26 25 26 25 27 27 27 26 24 25uảngcáo 34 33 32 31 28 25 25 24 25 26 27
Đánhgiáchươngtrìnhlàđiềucầnthiếtgiúpcôngtycóthêmkinhnghiệmchonhữnglầnthựchiệntiếptheo.Cónhiềuphươngphápđánhgiáchươngtrình,phổbiếnnhấtlàđánhgiákếtquảdựavàomụctiêuđề ra
Vídụ:Nếumụctiêulàtăngdoanhsố,tacầnsosánhdoanhsốtrước,trongvàsaukhithựchiệnchươngtrình.Tacũngcầnđánhgiáchươngtrìnhtrongthờigianvừađủdài(3-
6tháng)đểxemkếtquảcuốicùngcủachươngtrình,tránhhiểulầmkhichorằngchươngtrìnhthànhcôngkhigiúptăngnhanhdoanhsốtrongthờigiankhuyếnmạitrongkhithựcte á sa u đ o ù c o ù th e å g ia û m “ b u ø trư ø ” trongnhữngthángtiếptheo
1.4
Một số nhậnđịnh về kinh nghiệmkhuyến mại hàng mỹ phẩmtrênthếgiớivàtrong khuvực :
Quaviệcxemxétkinhnghiệmkhuyếnmãiởmộtsốnướctrongkhuvựcvàtrênthếgiới, chúngtôicónhữngnhậnđịnhsau:-Khuyến mại cóxuhướngtăngnhanh,đặc
biệtlàkhuyếnmãichocửahiệu.Bảngsố 1 :% chiphíkhuyếnmãichocửa
hiệu,ngườitiêudùngvàquảngcáo:
6K
Trang 11- Cầngiảiquyếtđúngđắnkhuyếnmãimangtínhchiếnthuậtvàchiếnlược:pháttriểnvàchuyểndịchtừkhuyếnmạimangtínhchiếnthuậtnhằmmụctiêungắnhạnsangkhuyếnmạimangtínhchiếnlượcvàchiếnthuậtnhằmcảhaimụctiêudàivàngắnhạn
- Xuhướng“Nghĩtoàncầu,hànhđộngđịaphương”(Thinkglobal,actlocal):doviệcpháttriểncủacôngnghệthôngtin,cáccôngtytoàncầucóthểthuthậpvàchiasẽthôngtinmộtcáchnhanhchóng,nhữngmôhình,chươngtrìnhkhuyếnmạithànhcôngởThailand,Philippines…
dễdàngđược“dunhập”vàoViệtNamvàngượclại.Tuynhiêncáccôngtycũngnhậnranhữngnétđặctrưng,khácbiệtvềvănhóa,kinhtế,xãhội…giữacácquốcgia
- Xuhướng“tổnglực”trongcáchoạtđộngchiêuthị:KhuyếnmạivàQuảngcáonóiriêng,cùngcáccôngcụchiêuthịkhácnóichungkhôngnênđượcxemnhưcáchoạtđộngđộclậpmànênđượcxemnhưnhữngcôngcụbổtrợchonhau,khiđượchoạchđịnhvàthựchiệnđúngđắn,quảngcáovàkhuyếnmạicùngcáchoạtđộngkháccóthểtạonênhiệuquảtổnghợp(synergisticeffect)vàđemđếnkếtquảtốthơnnhiềusovớitừnghoạt độngthựchiện riênglẻ
- Sựlạmdụngvềkhuyếnmại:
Mặcdùcósự“đầutư”chiphínhiềuhơnchocôngtáckhuyếnmại,nhiềucôngtychưaxemxétđúngmứcviệchoạchđịnhvàquảnlýchươngtrìnhkhuyếnmại,nhiềucôngtylạiphụthuộcquánhiềuvàocôngcụmarketingnàyvìcóthểmangđếnkếtquảkinhdoanhtứcthì,họcósẵnsàng“cắt”ngânsáchchoquảngcáođểchuyểnsangkhuyếnmại,tuynhiênviệclạmdụngkhuyếnmạicóthểlàmgiảmgiátrịđượccảmnhận(perceivedvalue)củanhãnhiệuvàlàmgiảmsựtrungthànhcủanhãnhiệu,ngườitiêudùngsẵnsàngchuyểnsangnhãnhiệukháckhicôngtyngừngkhuyếnmại.Hơnnữa,việclạmdụngkhuyếnmạicóthểdẫnđếnbẫykhuyếnmại(salespromotiontrap-
Xembảngsố2)khimọiđốithủcạnhtranhđềuđổxôvàokhuyếnmại vàlàmgiảmlợinhuậncủatấtcảcác cáccôngty.
Bảngsố 2 : Môhìnhbẫykhuyếnmãi
CÔNG TY CỦA TA CÁC CÔNG TY ĐỐI THU Û Cắtgiảm khuyến mại Duy trìkhuyến mại
Cắtgiảm khuyến mại Tănglợinhuậnchotất cả Tăngthịphần chota
Duy trìkhuyến mại Tăngthịphần chođốithủ Thiphầnđượcduytrì,lợi
nhuậnthấp
Trang 12-Xuấthiệnkháiniệm mớivề“nềnkinhtếkinhnghiệm”vàkhảnăngápdụngvào khuyếnmãi:
Nềnkinhtếkinhnghiệm(ExperienceEconomy)vớiýtưởngchính:chúngtakhôngchỉbánsảnphẩmvậtchấtmàcảnhữngkinhnghiệm/
thờigianmàngườitiêudùngtrảiquakhisửdụngsảnphẩm.TươngtựnhưvậyýtưởngnàycóthểđượcápdụngtrongcáchoạtđộngMarketingnóichungvàhoạtđộngkhuyếnmạinóiriêng.Chúngtakhôngchỉ“tặng”sảnphẩmvậtchấtmàcảnhững“khoảnhkhắcvuivẻ,lýthú”khikháchhàngthamgiachươngtrìnhkhuyếnmại
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM T H Ị
T R Ư Ơ Ø N G HÀNGMỸPHẨM & ĐÁNHGIÁTHỰCTRẠNGV ỀCHÍNHSÁCHKHUYẾN MẠI CỦA CÁ CCÔNGTYKINHDOANHHÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT
NAM
2.1
Điểmlại quátrìnhpháttriểncủathịtrường mỹphẩmtạiViệt Nam
ThịtrườnghàngmỹphẩmViệtNamcóthểxemnhưcònrất“nontrẻ”,cóthểxemnhưtrảiquacácgiaiđoạnnhưsau:1975-
1986:Đâylàgiaiđoạnkếhoạchhóatậptrungbaocấp,hàngđượcnhànướcgầnnhưđộcquyềnlênkếhoạchsảnxuấtvàphânphối.Ngườitiêudùngchỉđượcmuatheo“tiêuchuẩn”vớisốlượngquiđịnhnhữnghàngđượcxemlàthiếtyếunhưxàbông,bộtgiặt,kemđánhrăng.Dầugộilúcbấygiờđượcxemlàhàng
Trang 13“xaxỉ”.Nhữngmặthàng“xaxỉ”nàythườngdoViệtkiềugởihàngvềchothânnhântrongnướcvàcóthểxemnhưđâylàgiaiđoạnrấtkémpháttriểncủahàngtiêudùngnói chungvàmặthàngmỹphẩmnóiriêng.1986-
1995:Đâylàgiaiđoạnmởcửa,córấtnhiềudoanhnghiệptưnhâncũngnhưnhànướcmởrôngviệcsảnxuấtkinhdoanhnhư:Daso,PhươngĐông,Viso,MỹHảo,Thorakao…
Đồngthờiviệcnhậpkhẩuhànghoácũngpháttriển,nhiềuhàngngoạinổitiếngđãcómặttrênthịtrườngViệtnamnhư:Coast,Zest,Camay,Lux,Kao,Fa,Pert…
1995-nay:ĐâylàgiaiđoạnbắtđầupháttriểncủamặthàngmỹphẩmvớihàngloạtcáccôngtymỹphẩmnỗitiếngtrênthếgiớiđầutưvàothịtrườngViệtNamnhư:P&G,Unilever(1995),ColgatePalmolive(1996),Kao(1997).HàngloạtcácnhãnhiệuđượcđưavàoViêt Namlàmchothịtrườngtrở nênsôiđộng:
Bộtgiặt:Tide,Omo…;Xàbôngtắm:Camay,Lux,Safeguard,Lifebouy,Palmolive,Protex,Dove…
Dầugội:Clear,Sunsilk,Organic,Rejoice,Pantene,,Palmolive ;
Băngvệsinh:Whisper,Kotex,Laurier…
Ngoàira,nhiều“ngànhhàngmới”cũngxuấthiệnlàmthịtrườnghàngmỹphẩmViệtNamngàycàngphongphúnhư:Sữatắm:Lux,Lifebouy,Protex,Palmolive,Dove…;Mỹphẩmchămsócdamặt:Biore,Pond,Olay…;Nướclàmmềmvải:Softlan,Comfort,Downy…;Nướcrửachén:Sunlight…;Nướclaunhà:Vim,Duck…;Tảtrẻem:Pampers,Huggies…2.2
Đặc điểm của thị trườnghàng mỹ phẩm
2.2.1 Quymô thịtrường:
Bảngsố 3: Bảng sosánhmứcđộtiêuthụhàngmỹphẩmgiữaViệtNam,PhilippinesvàThailandvàonăm1993( Nguồn
:Saigontime ,1993):
Ngành Hàng Việt Nam,1993 Philippines,1993 ThaiLand,1993
Gram/người TT(tấn) Gram/người TT(tấn) Gram/người TT(tấn)Bộtgiặt 960 70,000 1,500 102,000 2,100 123,900Xàbôngtắm 93 6,700 350 23,800 560 33,000Dầugội 46 3,300 120 8,160 450 26,500Quabảngsố3, tathấyquymôthịtrườnghàngMỹphẩmcủaViệtNamtươngđốinhỏsosánhvớiThailand(35%),Philippines(56%).Tuynhiên,thôngquabảngsố4,sốliệumớinhấtcủaViệtNamvàonăm2000dướiđây,tathấy ViệtNam cótốcđộtăngtrưởngrấtcao(173%từnăm1993đến2000)
Bảngsố 4 : Tốc độtăng trưởngHàng mỹphẩmViệtnamtừ1993-2000:
Ngành Hàng Việt Nam,2000 Tăngtrưởngsovới1993
Trang 14Gram/người TT(tấn) Gram/người TT(tấn)Bộtgiặt 1,721 142,857 179% 204%
Trang 15Loại hộ dân A B C D E&F
%dânsố 0.7% 3.6% 7.1% 39.3% 49.2%Sốhộdân('000) 106 528 1023 5702 7131Thunhậptrungbìnhhàngtháng/hộ(USD) 1000 750 400 225 75Sosánhvới cácnướctrongkhuvực:
Philippines
Loạihộdân A&B C D E
%dânsố 1.3% 7.9% 55.1% 35.9%Sốhộdân('000) 181 1138 7978 5196Thunhậptrungbìnhhàngtháng/hộ(USD) 988 469 136 37
Thailand
Loại hộ dân A&B C D &E
%dânsố 26.5% 19.2% 54.3%Sốhộdân('000) 4291 3150 8760Thunhậptrungbìnhhàngtháng/hộ(USD) 914 685 228
Trang 16Tuynhiên,theobáocáocủangânhàngDeutscheBankVietnamvàcủaTổngcụcthốngkêtháng10/2000,GDPcủaViệtNamtăngtrưởngtươngđốitốt,khoảng6,7%/năm
2.2.2.3 Theovùngđịalý:
ViệtNamcó2thànhphốchính:thủđôHàNộivàTp.HồChíMinh,ngoàiracòncó3thànhphốquantrọngkháclàĐàNẵng,HảiPhòngvàCầnThơ.DânthànhthịcủaViệtNamchiếm24%,nôngthônchiếm76%.Nămthànhphốchínhchiếm16%dânsố(Tp.HCM7%,HàNội4%,ĐàNẵng1%,HảiPhòng2%,CầnThơ2%)vàchiếmkhoảng65%dânthànhthị,chiếmhơn80%doanhsố(hàng
Trang 17IV Các tỉnh duyên
hảiTrungbộ
7.4 QuảngNam,ĐàNẵng,PhúYên,Quản
gNgãi,BìnhĐịnh,KhánhHòa,ThuậnHải
ViệtNamtrảidàitheobờbiểnđôngvớitổngdiệntích331,700km2,điềunàytạonênsựkhácbiệtcủatừngvùngvềkhíhậucũngnhưthóiquentiêuthụ,từquanđiểmcủanhàsảnxuấthàngtiêudùng,đâylàtháchthứcchoviệcphânphốihànghóacũngnhưthựchiệnkếhoạchMarketingchop h u ø h ơ ï p vớisựkhácbiệtnàyđối vớimộtsốmặt
hàng(Xembảngsố7)
Trang 18Bảngsố 7 : SựkhácbiệtgiữangườiTp.HCMvàHàNội-2thànhphốquantrọngnhất( Theonghiênc ư ù u của
DễnhânnhượnghơnDễthỏamãn hơn
Thựctếhơntrongviệc mua sắmNăngđộnghơnÍttậptrungvàomụctiêuhơnHàilòngvớithựctạihơn
Nhưvậy,khitathựchiệncácchươngtrìnhkhuyếnmại,Marketing,sựkhácbiệtmangtínhđ ị a phươngnàycầnđượccânnhắcchophùhợp.Vídụ:
Trang 19Nhưvậy,đốitượngmuasắmchínhvềhàngmỹphẩmlàngườiđãcógiađình,chínhvìvậychươngtrình,cáchthứccũng nhưcácloạihàngkhuyếnmại cần đểýyếutốnàyđểđạthiệu quảtốiđa.
2.2.2.5 Theogiớitính:ViệtNamcó48.8%làđànôngvà51.2%nữ.Tùytheoloạichiphímàđànônghoặcphụnữđ
óngvaitròquyếtđịnhtrongviệcmuasắm.Vớimặthàngtiêudùng,mỹphẩm,tac o ù c ơ cấu nhưsau:
Đànông: 12%quyếtđịnh muasắmhàngtiêudùng(mỹphẩm)Phụnữ:88%quyếtđịnhvềhàngtiêudùngmỹphẩm
(TheoTNS2000)
Rõràngđốivớihàngmỹphẩm,đốitượnglàphụnữ.Chínhvìvậychươngtrìnhkhuyếnmạicầnthiếtlậpthậtchitiếtvàrõràng
2.2.2.6 Theo nghề nghiệp:(Chỉtínhtạithànhthị):
2.2.3 Hànhvikháchhàng:Tạisaomua&muanhưthếnào?(TheonghiêncứucủaAC.Neilson1999,2000)
2.2.3.1
Thờigianmuasắm:Hầuhếtkháchhàngmuasắmvàobuổisáng,từ8-9giờsáng(chiếm43%)dobuổisángnhiềuchọnlựahơn.Tuynhiên,tacũngquansátthấycókhuynhhướngmuasắmvàobuổichiềutăngdầnlên(đặcbiệttạiTp.HCM)doxuhướngnữgiớilàmviệccôngsởtăngvàsựpháttriểncủahệthống siêuthị(thờigiancaođiểmcủasiêuthịlàtừ18-21h)
NgườimiềnNam(Tp.HCM,CầnThơ)muasắmvàobuổisángsớm,dânHàNội,miềnTrungmuasắmtrễhơn.NgườiViệtNamcóthóiquenmuasắmhàngngày,vàongàychủnhậtnhiềuhơnngàythường,đặcbiệtđốivớitầnglớpkhágiảdohọphảilàmviệcvàongàythường.Điềunàycũnglýgiảiviệcchi
tiêucho mỗilầnmuatăng