Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của công ty TNHH procter và gamble việt nam tại thành phố hồ chí minh đến năm 2010

Các chính sách động viên hệ thống phân phối sản phẩm 4.1.. Đánh giá các thành viên của kênh CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨMDẦU GỘI CỦACÔNG TY P&G TẠITP.. Quan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HUỲNH VĂN THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2001

LỜI MỞ ĐẦU

MụclụcCHƯƠNGI:CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐISẢN PHẨMCỦA DOANH NGHIỆP.

1 Lý thuyết về kênh phân phối sản phẩm 1.1 Bản chất của các kênh phân phối 1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối 1.3 Các chức năng của kênh phân phối

2 Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm 2.1 Số lượng trung gian

2.2 Cácđiềukhoảnvàtráchnhiệmcủathànhviê ntrongkênh

3 Quản lý điều hành hệ thống phân phối sản phẩm

3.1 Xác định mục tiêu của nhà sản xuất 3.2 Nghiêncứucôngtáctổchứchệthốngphânph ốisảnphẩm

3.3 Tìmhiểuýmuốncủacáctrunggiantrongkên hphânphối

3.4 Tìmhiểumốiquanhệqualạigiữanhàsảnxuấ tvàcáctrunggian

4 Các chính sách động viên hệ thống phân phối sản phẩm

4.1 Kích thích các thành viên của kênh 4.2 Đánh giá các thành viên của kênh

CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨMDẦU GỘI CỦACÔNG TY P&G TẠITP HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA (1995-2000).

1 Giới thiệu công ty Procter&Gamble (P&G)

15 1.1 Quá trình hình thành và phát triển 1.2 Mục đích kinh doanh

1. Quan điểm xây dựng các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 29

2. Mục tiêuxây dựng các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 29 2.1 Dựbáothịtrườngdầugộitronggiaiđoạn2001–2010 30 2.2 Mụctiêuchiếnlượckinhdoanhcủacôngtygiaiđoạn2001–2010 31

3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 32

3.1 Giảipháp1-Đảmbảođủhàngtrongkênhphânphốicủacôngty 32 3.2 Giảipháp2-Thựchiệnchínhsáchphânphối ưuđãichongườibánsỉ 34 3.3 Giảipháp3-Giatăngmứcđộphânphốidầugộitạicáccửahiệubánlẻ 35

4 Các điều kiện thực hiện giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 37

5 Hiệu quả của các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Cùngvớisựtăngtrưởngkinhtế,đời sốngcủangườidânngàycàng đượcnângcao,nghĩalàcácnhucầutiêudùngcơbảnngàycàngnhiềuvàcaohơn.Mộttron gnhữngnhucầuđólànhucầulàmđẹpcho bảnthân.Nhưôngbàtathườngnói:

“Cáirăngcáitóclàgốccon người”,dođó,nhucầulàmđẹpmáitócngày c àng đa dạng và phức tạp.

ThịtrườngdầugộiViệtNamchỉthựcsựtrởnênsôiđộngkểtừnăm1995,kh ichínhphủchophépcáccôngtyđaquốc giathamgiavàothịtrườnghóamỹ p hẩm.Vớinhữngưuthếvềtàichính,cáccôngtynàythựchiệncácchươngtrìnhtiế

pt h ị r a à m r o ä n h a è m n h a n h c h o ù n g x a â y d ư ï n g v ị t h e á v ư õ n g c h a é c c h o m ì

n h M o â i trườngcạnhtranhsảnphẩmdầugộiđầutrởnên gaygắtvớimứcchip hítiếpthịcủamỗicôngtylênđếnvàitriệuUSD.Hiệuquảkinhdoanhcủacáccôngt ynàysau5nămhoạtđộng(1995đến1999)vẫncònởmứcthấp,chưacódoanhnghiệ pnàocôngbốđạtđượclợinhuận.Điềunàylàmảnhhưởngđếnmôitrườngđầut ưtạiViệtNamnhưcácdoanhnghiệpvàosausẽcótâmlýlongạikhithấyngaycáccôngty đaquốcgiavẫncònchưathành công; bên cạnh đó, các doanh nghiệp trongnướcbịđẩyvàotìnhthếhếtsứckhókhăn.

* Lýdochọnđềtài:tiêuthụsảnphẩmlàmộtcôngviệchếtsứcquantrọngcủamỗi

doanhnghiệp.Trongngànhsảnxuấthoámỹphẩm,côngtácphânphốicóvaitròđặcbi ệtquantrọngđối vớiviệctiêuthụsảnphẩmởthịtrườnglàcácđiểm đôn gdâncư.Việcthựchiệnchínhsáchsảnphẩm,chínhsáchgiácảvàcáchoạtđộn gyểmtrợkhôngthểpháthuytácdụngnếukhôngcómộthệthốngphânphốitốt.Hơ nnữasảnphẩmdầugộiđầucủaProcter&Gamble(P&G)như: Head&Shoul der,Pantene,Rejoice…

lànhữngnhãnhiệudầugộihàngđầuthếgiớinênviệcnghiêncứu,phântíchsẽcóg iátrịrấtlớnvềmặtkhoahọccũngnhưvềthựctiễnkinhdoanh.Việclựachọnngà nhhàngdầugộiP&Gmangmộtýnghĩađiểnh ì n h t r o n g v i e ä c n g h i e â n cứuh o a

ï t đ o ä n g M a r k e t i n g c u û a m o ä t n g a ø n h h a ø n g n o å i tiếng;đặcbiệtlàchiếnlượcphâ nphốicácsảnphẩmdầugộicủaP&G,đểđúckếtrabàihọckinhnghiệmchosảnphẩ mdầugộiđầutươngtựcủaViệtnam.Vớiýnghĩađó,tôimạnhdạnchọnđềtài:

h s a ù c h đ o ä n g v i e â n k e â n h p h a â n phối.

- Tómlượccácđiểmmạnh,điểmyếucủahệthốngphânphốisảnphẩmdầugộiP&G đểđónggóphoànthiệnhoạtđộngphân phốicủangànhhàngnày;đặc biệt,thôngquanghiêncứuđiểnhìnhcủaCôngtyP&GViệtNam

* Phạmvinghiêncứu:Mộtsốgiảiphápnhằmthúcđẩyvàhoànthiệnhệthốngphâ

nphốisảnphẩmdầugộicủaCôngtyP&GtạikhuvựcTP.HồChíMinhtrongthờigia nqua.

* Phươngphápnghiêncứu:Cơsởlýluậnđượcvậndụngtrongluậnvănnàylàhệt

hốnglýluậncủahọcthuyếtMác-Lênin,cáclýthuyếtvềkhoahọcquảntrịvàcácm o a n k h o a h o ï c k h a ù c ; v a ä n d u ï n g

c a ù c q u a n đ i e å m , c h u û t r ư ơ n g c h í n h s a ù c h c u û a Đảng,nhànướcđốivớisựpháttri ển của ngành hoá mỹ phẩm

Phươngpháp nghi e âncư ùus ửd ụngt r o ngl uậ n vănl àphươngphápdu yvật biệnchứng, duyvật lochsử,kết hợp với cáccôngcụnghi ên cứukh oahọcnhư phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, phương pháp thống kê, dự báo.

* Kết cấu luận văn: Nội dung chính của luận án được trình bày trong 3

chương :Chương 1 : Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm của doanh

TôixinchânthànhcảmơnPGS.TS.VũCôngTuấn,KhoaQuảnTrịKinh Doanhđãtậntìnhhướngdẫntôihoànthành luậnánnày.Bêncạnhđó,tôicũ ngxinc a û m ơ n c a ù c t h a à y c o â g i a ù o c u û a T r ư ơ ø n g Đ a ï i h o ï c K i n h T e á T P H o à C h í

M i n h đ a õ giảng dạy, đào tạo cho tôi những kiến thứccơbảntrongquátrìnhhọctập.

M C M C

M – Nhà sản xuất C – Khách hàng D – Người phân phối

A – Số quan hệ ( S x K = 3 x 3 = 9 ) B - Số quan hệ ( S + K = 3 + 3 = 6 )

Hình 1 Hiệu quả việc sử dụng người trung gian

CHƯƠNG I HỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨMCỦADOANHNGHIỆP

1 LÝTHUYẾTVỀKÊNHPHÂNPHỐISẢNPHẨM

1.1 Bảnchấtcủacáckênhphânphối

Kênhphânphốilàmộttậphợpcáccôngtyhaycánhântựgánhváchaygiúpđỡchuyểngiaochomộtaiđóquyềnsởhữuđốivớimộthànghoácụthểhaydịchvụtrênđườngtừnhàsảnxuấtđếnngườitiêudùng

Tạisaongườisảnxuấtlạisẵnsàngchuyểngiaomộtphầncôngviệctiêuthục h o

n h ư õ n g n g ư ơ ø i t r u n g g i a n ?

V ì đ i e à u đ o ù c o ù y ù n g h ĩ a l a ø t r o n g m o ä t chừngmựcnàođóhọsẽmấtquyềnkiểmsoátđốivớiviệcngườitabánhàngchoaivàbánnhưthếnào.Tuynhiênngườisảnxuấtvẫnchorằngviệcsửdụngnhữngngườitrunggiansẽđemlạichohọnhữnglợiíchnhấtđịnh

Phânphốilàcáchoạtđộngcóliênquanđếnviệctổchứcđiềuhànhvàvậnchuyểnhànghóadịchvụtừngườisảnxuấtđếnngườitiêu dùng,nhằm đạthiệuquả caonhất vớichi phí thấp nhất.Nó baogồmtoànbộquátrìnhhoạtđộngtheothờigianvàkhônggiantừlúckếtthúcsảnxuấtđếnkhikháchhàngcuốicùngnhậnđượcsảnphẩmtiêuthụ

Xâyd ư ï n g c h i e á n l ư ơ ï c p h a â n p h o á i l a ø n h a è m c u n g c a á p c h o k h a ù

c h h a ø n g đúngsảnphẩm,đúngthờigian,đúngvịtrí,trêncơsởđúngkênhvàluồnghàng.Ngoàira,chiếnlược phânphốic o ø n gópphầnthúcđẩysảnxuấtpháttriển,thúcđẩygiatăngnhucầucủangườitiêudùng

i e ä p V i e ä c nghiênc ứ u c á c ke â n hp h a â n p h ố i h i ệ n c ó ,và lự ac h

ọ nm ộ tkê nhh ay nhiềukênhphùhợpvớiviệctiêuthụsảnphẩmcủaxínghiệplàvấnđềmànhàdoanhnghiệpcầngiảiquyết

Nhưv a ä y , b a û n c h a á t k e â n h p h a â n phốil a ø t a ä p h ơ ï p n h ư õ n g c a ù n

h a â n h a y nhữngcơsởchấphữu,hỗtrợviệcchuyểnnhượngquyềnsởhữumộthàngh o a ù h a y d ị c h v u ï n a ø o đ o ù , k h i c h u y e å n n o ù t ư ø n g

ư ơ ø i s a û n x u a á t t ơ ù i ngườitiêudùng

1.2 Cấutrúcvàcácloạikênhphânphối

1.2.1 Cấutrúckênhphânphối:

Kênhphânphốisảnphẩmhànghóađượchìnhthànhbởituyếnđivàphươngthứcdichuyểnsảnphẩmhànghóa,đượctổchứcbằngmộthệthốngbaogồmnhữngbộphậntrunggianlàmchứcnăngchuyểndịchliêntiếpquyềnsởhữusảnphẩmtừngườisảnxuấtđếntayngườitiêudùngcuốicùng.Dođó,trongmộtkênhphânphốibaogiờcũngphảicóngườisảnxuất,ngườitrunggianvàkháchhàngcuốicùng

Mỗik e â n h p h a â n p h o á i đ e à u b a o g o à m c a ù c l u o à n g v a ä n đ o ä n g s a u v a ø

g i ư õ a chúngcómốiquanhệganbónhau,đólà:

+Luồngvậnđộnghànghóabằnghiệnvật.Trongluồngvậnđộngnàygồmn

hữngviệcnhưlưukho,phânloại, chỉnhlý,đónggóilại,hoànchỉnhvàvậnchuyểnhànghóabằngnhữngtrangthiếtbị,cácphươngtiệnvậntải,v.v…trênđườngdichuyểnhànghóatừ

ngườisảnxuấtđếnngườitiêudùngcuốicùng

+Luồngvậnđộngquyềnsởhữuhànghóa.Sảnphẩmhànghóasaukhirờikhỏi

khuvựcsảnxuấtđểđếntayngườitiêudùngđượcvậnđộngquacáckhâutrunggianlàcáccơsởkinhdoanh,cáccơsởnày,ởmộtthờiđiểmnàođó,làchủsởhữuvàcóquyềnđịnhđoạtsốhàngsởhữuđó

+Luồngvậnđộngthôngtin.Trongquátrìnhphânphối,giữangườisửdụngh

ànghóavớingườicungứngvàngườisảnxuấtcóquanhệràngbuộckháchặtchẽvớinhaubằngsựtraođổithôngtin.Ngườisảnxuấtvà

ngườicungứngnhậnđược thôngtintừ khách hàngvề thời gian, địa

điểm,loạihàng, chấtlượng hàng màhọcầnmua Ngượclại, kháchhàngn h a ä n đ ư ơ ï c n h ư õ n g t h o â n g t i n t ư ø n g ư ơ ø i c u n g ư ù n g h o a ë

c n g ư ơ ø i s a û n xuấtvềloạihàngsẽbán,tínhưuviệtcủahànghóađó,giácảvàđịađiểmgiaonhận,v.v…

+Luồngvậnđộngthanhtoán.Điểmkếtthúccủakênhphânphốilà hà

nghóađếntaykháchhàng.Khiđóviệcthanhtoán,thutiềnthôngquakênhđược chuyển từkhách hàngđếnngười sản xuất sản phẩmhoặcngườicungứnghàng

Cấutrúccủa kênh phân phố i đượchìn h thành theo chiều dài,chiềurộngvàchiềusâucủakênh

- Chiềudàicủakênh phânphối đượcphản ánhbằngsốlượngcácgiaiđoạn trunggiantrong quá trìnhdic huyể n sản phẩ mđế ntay ngườitiêudùngcuốicùng.Kênhphânphốichỉcómộttrunggianhoặckhôngcó trunggian,tứclàngườisảnxuấtbántrựctiếptớitayngườitiêudùnggọilàkênhphânphốingắn.Cònkênhphânphốicónhiềutrunggiangọilàkênhphânphốidài

- Chiềurộngcủakênhphânphốiđượcxácđịnhbởicácđịađiểmbảođảmviệcphânphốimộtsánphẩmtrongcùngmộtkhâutrunggian

- Chiềusâucủakênh phânphốiđượcđịnh bởicáctầng phânphốitrongquátrìnhdichuyểnsảnphẩmtừkhisảnphẩmrờikhỏikhâusảnxuấtđếncácđiểmtiêuthụcuốicùng

Vìkênhphânphốisảnphẩmphứctạpvàcấutrúcđadạng,chonênviệclựachọnvàxácđịnhchínhxáckênhphânphốithíchứngvớitừngloạisảnphẩmtrênthịtrườngđịnhhướngsẽđảmbảoquátrìnhvậnđộnghànghóanhanh,chiphítiếtkiệmvàlợinhuậnthuđượccao

1.2.2 Cácloạikênhphânphốisảnphẩmhànghóa:

1.2.2.1 Kênhphânphốiđốivớingườitiêudùng:

+Kênhtrựctiếp:Ơ Û kênhnàysảnphẩmđượcđưatrựctiếptừng

ườisảnxuấtđếnngườitiêudùng,khôngquakhâutrunggiannàocả

+Kênhmộtgiai đoạn:Nhàsảnxuấtđưasảnphẩmcủamìnhđếncácnhà

ngườitiêuthụ.Chẳnghạnsáchgiáokhoa,tậpviết,vỏxeđượccácnhàbánlẻmuathẳngtừnhàsảnxuất

+Kênhtruyềnthống:Đ a â y l a ø l o a ï i k e â n h p h o å b i e á n v ơ ù i n h a ø s a û

n

xuất-buônsỉbánlẻvàngườitiêudùng.Vídụ,cácloạigạo,bia,đường,thuốcláthườngđượcphânphốitheoloạinày.

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh hai

cấp

(M-W-R-C)

Nhà sản xuất Ngưòi bánsỉ Người bánlẻ Người tiêudùng

Kênh ba

cấp

(M-W-J-R-C)

Nhà sản xuất Ngưòi bánsỉ Người bánsỉ nhỏ Người bánlẻ Người tiêudùng

Hình 2 Mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau

+Kênhdài:Cấutrúccủakênhnàydàinhất,baogồmnhàsảnx

uất,nhàbuônsỉ,nhàbánlẻ, ngườitiêudùng.Cácloạïibánhkẹothườngđượcphânphốiởkênhnày

1.2.2.2 Kênhphânphốiđốivớisảnphẩmcôngnghiệp:

+Kênhtrựctiếp:Ởûkênhnày,nhàsảnxuấtbánthẳnghàngchokhác

hhàngcôngnghiệpnhưmía,càphê,điều,…

bánthẳngchonhàmáyđường,cáccơsởchếbiế n hàngxuấtkhẩu,tôn hoặc thépbánchocácxínghiệpsảnxuấtxehơi

Muốnđápứngcungvàcầumộtloạisảnphẩmnàođótrênthịtrườngđòihỏiphảithựchiệnrấtnhiềudịchvụcóchứcnăngphânphối.Căncứvàoquátrìnhchuyểngiao sảnphẩmtừngườisảnxuấtđếnngườitiêu dùngcuốicùng,phânphốibaogồmcácchứcnăngsau:

 Thứnhất,chuyểndịchquyềnsởhữuhànghóatừngườisảnxuấtđếnngười

tiêudùngthôngquahệthốngtrunggianbằngnhữnghoạtđộngmuavàbán.Nhàsảnxuấttạorađượcsảnphẩmhànghóalànhằmđểbánvàmangvềlợinhuậnchomình,ngườitiêudùngmuốncósảnphẩmhànghóađểthỏamãnnhucầucủamình,dovậyhọbuộcphảimua

Nhữnghoạtđộngmuavàbántrênthịtrườngdohệthốngtrunggianđảmnhận.Dovậy,việcphânphốicóthựchiệnđượchaykhông,làtùythuộcvàohệthốngtrunggiannày,cho nêncôngtáctổchứchệthống trunggiancầnđặcbiệtđượcquantâm

 Thứhai,dichuyểnhànghóa.Dichuyểnhànghóabaogồmcácdịchvụliênqua

nđếnvậnchuyểnhànghóatừđịađiểmsảnxuấthoặctừkhocủatrunggianphânphốiđếnđịađiểmcủakháchhàng,Đểthựchiệntốtchứcnăngnày,cầnnắmvữngtínhchấtvàđặcđiểmcủasảnphẩm,kíchthướcvàquimôcủalôhàngđểchọnlựacácphươngtiệnvàcáctuyếnđườngvậnchuyểnthíchhợp,

 Thứba,lưukho,chứcnănglưukhobaogồmcáccôngviệcnhưbả

oquảndựtrù,bốcdỡ,phânlô,đónggóisảnphẩm….nhằmđảmbảođếntayngườitiêudùngđúngsốlượngvàchấtlượng,đúngthờigiangiaohàng.Muốnthựchiệntốtchứcnăngnày,cầnđảmbảohệthốngkhotàngchotốt.Việcxemthườngcôngtáckhotàngtrongquátrìnhphâ

np h o á i s a û n p h a å m s e õ g a â y n e â n nhữngt h i e ä t h a ï i đ a ù n g t i e á c c h o n h a

ø doanhnghiệp

 Thứtư,cungcấpthôngtinthịtrườngchonhàsảnxuất.P h a â n p h o á i khôngch

ỉđơnthuầnlàchứcnăngbánhàngvàthanhtoán,màcònlàmchứcnăngthuthậpvàcungcấpthôngtinthịtrườngchonhàsảnxuất,Nhàsảnxuấtcóthểnhậnđượccácthôngtinquakênhphânphốivàthịtrườngtiêuthụsảnphẩm,xácđịnhgiácảsảnphẩmthíchứngvớikhảnăngthanhtoáncủakháchhàng,pháthiệnmẫumã,kiểudángsảnphẩmphùhợpvớithịhiếucủangườitiêudùngv.v…

Đểthựchiệntốtchứcnăngnày,việctổchứcthuthậpthôngtinvàxửlýthôngtincầnchuẩnxácvàkịpthời.Sựxửlýthôngtinthiếuchínhxác sẽdẫnđếnsailệch trongviệcraquyết định phânphối và sẽgâynênnhữngrốiloạncáckênhphânphốilưuthông

 Thứnăm,cungcấptàichínhtíndụngvàthutiềnhàng.Khitrunggianthựchiệ

nchứcnăngphânphối,họsẽphảicungcấpvốnhoạtđộngđểtrangtrảichocácchiphícủahànghóađangcótrongkhohoặctrênđườngvậnchuyển.Trunggiannàyphảitrảtiềnhàngtrướcchongườicungcấphàngvàđôikhiphải

cấptíndụngchokháchhàng.Trênthựctế,cácchứcnăngphânphốithườngđượcchuyênmônhóa,Mỗitrunggiantrênmộtkênhphânphốichỉthựchiệnmộtsốhoạtđộngvàdịchvụnàođó,vìviệcchuyênmônhóanàysẽmanglạihiệuquảkinhtếcaohơn

2 THIẾTKẾHỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨM:

Trongviệcthiếtkếkênhtiếpthị,nhàsảnxuấtphảiđấutranhgiữacáilýtưởngvàcáicósẵn.Mộtcôngtymớithườngkhởiđầunhưmộtcơsởđịaphươngbuônbántrongmộtthịtrường giớihạn.Vìcósốvốnhạnchế,côngty t hư

ờ ng ph a û i d u ø n g g i ớ i trun g gianh ie ä n c o ù S o á lượ n g g iơ ù i t r u n g giantrongbấtcứthịtrườngđiạphươngnàocũngcóthểgiớihạnthôi:mộtvàinhânviênbánhàngcủanhàsảnxuất,vảinhàbánsỉ,vàinhàbánlẻ,mấycôngtyvậntảivàvàinhàkho.Quyếtđịnhxemđườngdâynàotốtnhấtcólẻkhôngphảilàvấnđề,màvấnđềcólẻlàthuyếtphụcmộthayvàinhàtrunggianđồngýbàybánmặthàngcủamình

Nếuxínghiệpmớinàythànhcông,nócóthểlấnsangnhữngthịtrườngkhác.Mộtlầnnữa,nhàsảnxuấtcũngsẽcóxuhướngsửdụngnhữngtaytrunggiancósẵn,mặcdùviệcnhưthếcónghĩalàsửdụngnhữngloạiđườngd a

â y k h a ù c n h a u t a ï i n h ư õ n g k h u v ư ï c k h a ù c n h a u T r o n g n h ư õ n g t h

ị trườngnhỏ,xínghiệpcóthểbánthẳngchocácnhàbánlẻ;trongnhữngthịtrườnglớnhơn,nócóthểdùngnhàphânphối,tạicácvùngnôngthôn,nócóthểlàmviệcvớinhữngnhàbuônbáchhóa;tạithànhthị,làmviệcvớicáctiệmbuônthôngdụng.Ởvùngnàycóthểchonhượngquyềnkinhtiêunếucácnhàbuônởđâythườnglàmăntheokiểunày;ởvùngkhác,nócóthểdùngmọiloạicửatiệmchịubánhàngcủamình.Nhưthếhệthốngtiêuthụcủamộtnhàsảnxuấtsẽhìnhthànhtùytheocáccơhộivàđiềukiệnlàmănởmỗiđịaphương

Thiếtkếhệthốngkênhđòihỏiviệcđịnhracácmụctiêuvànhữngràngbuộccủakênh,xácđịnhnhữngchọnlựa vềkênhchủyếuvàđánhgiáchúng

 Thiếtlậpnhữngmụctiêuvàràngbuộccủakênh:

Việchoạchđịnhmộtkênhhiệuquảbắtđầubằngsựđịnhrõcầnvươntớithịtrườngnào.Nhữngmụctiêucóthểlàmứcphụcvụkháchhàngtớivàcáctrunggianphảihoạtđộngnhưthếnào.Mỗinhàsảnxuấttriểnkhai

 Xácđịnhnhữngchọnlựachủyếu:

Giảsửcôngtysảnxuấtđãđịnhđượcthịtrườngchủđíchvàvịtrímongmuốn,bướckếtiếp,côngtyphảixácđịnhnhữngchọnlựakênhchính.Việcchọnkênhnàyđượcmôtảquabayếutố:(1)Cáckiểutrunggian,(2) Sốlượngtrunggian,và(3)Cácđiềukhoảnvàtráchnhiệmhỗtươngcủamỗibên

nghĩalàtồnkhosảnphẩmcủahọởcàngnhiềuc ư û a h a ø n g c a ø n g t o á t N h

ư õ n g l o a ï i hàngn a ø y p h a û i t i e ä n l ơ ï i c h o v i e ä c l ư u chứa.Thuốcláchẳnghạ n đượcbàybán tạ i cảtriệuđịa điểmđểchỗ nào ngườitacũngthấynhãnhiệuđóvàmuadễdàng

Tổngchitiêu:

Mộtsốnhàsảnxuấtcốtìnhhạnchếsốlượngnhàtrunggianbánhàngcủamì

nh.Hìnhthứccựcđoannhấtcủaviệcnàylàtổngkinhtiêuhayphânphốiđộcquyền (exclusivedistribution),vớimộtsốnhàbuôngiớihạnđượcgiao đặcquyền

phânphốisảnphẩmcủacôngtytrongmỗikhuvựccủahọ.Việcnàythườngđiđôivớibánhàngđộcquyền,nghĩalànhàsảnxuấtyêucầucácnhàbuôncủamìnhkhôngbàybáncácmặthàngcạnhtranh.Kiểuphânphốiđộcquyềnnàythườnggặptrongnhữngngànhnhưxehơi,mộtsốthiếtbịlớn,mộtsốnhãnhiệuyphụcphụnữ.Quaviệcgiaođộcquyềnphânphối,nhàsảnxuấtmongrằngngườibánsẽhiểubiếtvàtích cựcbán hơn, đồngthờidễdàngk i e å m s o a ù t c h í n h s a ù c h c u û a n g ư ơ ø i t r u n g g i a n v e à v i e ä c t í n h g i a

ù b a ù n , t í n dụng,quảngcáovàcácdịchvụkhác.Phânphốiđộcquyềnthườngnângcaohìnhảnhsảnphẩmvàchophépănlờinhiều

Phânphốichọnlọc:

Nằmgiữakiểuphânphốirộngrãivàphânphốiđộcquyềnlàkiểuphânphốichọnlọc(selectivedistribution)–

sửdụngnhiềuhơnmộtnhưngkhôngphảilàtấtcảcácnhàtrunggiannàođồngýbánsảnphẩmcủamình.Cáchnàythườngđuợcdùngởcáccôngtyđão

ånđịnhhaynhữngcôngtymớirađờiđangtìmcáchthuhúttrunggianbằngcáchdùngchínhsáchphânphốichọn

lọc.Côngtykhôngcầnphảiphungphínỗlựccủamìnhởmọiloạicửahàng,kểcảnhữngnơibánănlờiít.Côngtycóthểmởmộtquanhệlàmviệctốtđẹpvớicácnhàtrunggianchọnlọcvàhyvọngviệcbánhàngsẽđượccốgắngtrênmứctrungbình.Kiểuphânphốichọnlọcchophépnhàsảnxuấtđạtđượcquimôthịtrườngthíchđáng, kiểmsoátđượcchặthơnvàíttốnkémhơnkiểuphânphốirộngrãi.

2.2 Cácđiềukhoảnvàtráchnhiệmcủathànhviêntrongkênh:

Nhàsảnxuấtphảiđịnhrõcácđiềukiệnvàtráchnhiệmcủacácthànhviênthamgiakênhphânphối.Nhữngđiểmchínhtrong“tổngthểquanhệkinhdoanh”nàylàcácchínhsáchvềgiácả,điềukiệnbánhàng,quyềnhạntheolãnhthổvàcácdịchvụchuyênbiệtcủamỗibênliênquan

3 QUẢNLÝĐIỀUHÀNHHỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨM:

Đểquảnlýđiềuhànhkênhphânphốicầnphảitínhtoán,cânnhắcđầyđủnhữngkhíacạnhchủyếusau:

+Xemxétphạmvihoạtđộngcủathịtrườngvềmặtkhônggian;

+Xemxétphươngcáchphânphốichocáctrunggian;

+Tínhtoánkếtcấugiábaogồmcảviệcchiếtkhấu,hạgiákhitiếnhànhcácdịchvụquakhâutrunggian.;

Sựhìnhthànhnộidungcủachínhsáchphânphốiđượctiếnhànhquacácgiaiđoạn:

3.1 Xácđịnhmụctiêucủanhàsảnxuất:

Muốnxâydựngchínhsáchphânphốisảnphẩmđượctốt,trướchếtcầnphảixácđịnhđượcmụctiêucủanhàsảnxuất,bởivìngườitachỉcóthểtiếnhànhphân phốikhiđã có sảnphẩm Nếuxácđịnhchính xácmục tiêucủanhàsảnxuấtthìviệcxâydựngchínhsáchphânphốisảnphẩmmớihợplý.Đểxâydựngnộidungchínhsáchphânphốisản phẩmcầntậptrungvàocácmụctiêucủanhàsảnxuấtnhư:sảnlượngtiêuthụởmứcmongmuốn,tỷtrọngsảnphẩmtiêu thụ c ủ ax ín ghi ệ ph oặ c toànngà nh trê n to à nb ộ sả np hẩ m x

á c định,phạmvicủathịtrườngcókhảnăngtiêuthụ,mứcdoanhthu,lợinhuậnv.v…

Xácđ ị n h n h ư õ n g m u ï c t i e â u n a ø y p h a û i c a ê n c ư ù v à o d ư ï b a ù o v ề s o á c a à u tr e

â nt h ị trườngvànhữngđiềukiệncạnhtranhđangtồntại,mốiquanhệgiữachiphívớisảnlượng,khảnăngtiêuthụsảnphẩmcủacáctrunggianv.v…

3.2 Nghiêncứucôngtáctổchứchệthốngphânphốisảnphẩm:

Saukhixácđịnhđượcmụctiêu,nhàdoanhnghệpcầntiếnhànhnghiêncứucôngtáctổchứchệthốngphânphốisảnphẩm,baogồm:

+Xemx e ù t c u ï t h e å đ ị a đ i e å m , v ị t r í , q u i m o â c u û a c ư û a h a ø n g d u ø n g đ e å b a ù

n s a û n phẩm,ướctínhkhảnăngthuhútkháchhàngđếnđâu;

+Xemxétkhảnăngtiêuthụcủacửahàng,xemxéttiềmnăngcóthểkhaithácđượcđểđạtmứcdoanhthutốiđa,mứcthâmnhậpthịtrườngcủacửahàng

;

+Cầnphảiđặcbiệtchúýcôngtácxúctiếnbánhàng,quảngcáo,nhânsựnhằmbảođảmmứcbánhàngđạtđượctheomongmuốnởkhâubánlẻ

3.3 Tìmhiểuýmuốncủacáctrunggiantrongkênhphânphối:

Việcxâydựngnộidungchínhsáchphânphốisảnphẩmkhôngthểchỉdựavàoýmuốncủanhàsảnxuất,màcònphụthuộcvàoýmuốncủacáctrunggiantrongkênhphânphối.Nóichung,cáctrunggianđềumongmuốnđượctiêut h u ï

c a ù c m a ë t h a ø n g k h a ù h a á p d a ã n đ o á i v ơ ù i n g ư ơ ø i t i e â u d u ø n g v a ø b a ù n đ ư ơ ï cnhanhđểquayvòngvốn.Vìvậy,khixâydựng nộidungchínhsáchphânphối,cầnphảichúýđến:

+K h a û n a ê n g đ a ù p ư ù n g y e â u c a à u v e à m a ë t h a ø n g ( s o á l ư ơ ï n g , c h u û n g l o a ï i ,

g i a ù c a û , v.v…)đểcáctrunggianđạtđượcmụctiêukinhdoanhtheođúngnguyệnvọngmongmuốncủahọ;

+Nhữngưuđãicầnthiếttrongkinhdoanhđểgiúphọđốiphóvớicácdoanhnghiệptrongcạnhtranh

+Đốiphóvớinhữngmặthàngsảnphẩmmàdoanhlợithấp,cầnbiếtđượcýmuốncụthểcủacáctrunggianđểcóbiệnphápgiảiquyết

Càngnắmvữngnguyệnvọngcủacáctrunggiantrongkênhphânphốibaonhiệuthì n ộ id u n gc u û a c h í n h s á c h p h â n ph o á i đượ c xâ y dự ngc à n g tốtbấ y nhiêu

3.4 Tìmhiểumốiquanhệqualạigiữanhàsảnxuấtvàcáctrunggian:Mụctiêu

củachínhsáchphânphốichỉcóthểđạtđượcdodựphốihợpchặtchẽgiữangườisảnxuấtvànhữngnhàtrunggiantrongkênhphânphối.Giữangườisảnxuấtvàngườitrunggianđềucóchungmộtnguyệnvọnglàbánđượch a ø n g n h a n h v a ø

đ a ï t đ ư ơ ï c l ơ ï i n h u a ä n m o n g m u o á n N h ư v a ä y m u o á n x a â y dựngđượcnộidungchínhsáchphânphối,phảicósựủnghộcủangườisảnxuấtcùngvớinhữngyêucầumongmuốncủangườitrunggian

4 CÁCCHÍNHSÁCHĐÔNGVIÊNHỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨM: 4.1 Kíchthíchcácthànhviêncủakênh:

Giớitrunggianphảiđượcthườngxuyênkíchthíchđểlàmđếnmứctốtnhất,cácđiềukhoảnkhiếnhọđồngýthamgiakênhcũnglàmộtvàikíchthích,nhưngcũngcầnbổsungbằngviệcthườngxuyêngiámsátvàkhíchlệcủanhàsảnxuất.Nhàsảnxuấtkhôngphảichỉbánhàngquacáctrunggianmàcònbánhàngchocáctrunggiannữa

Việckíchthíchcácthànhviêncủakênhlàmviệcthậttốtphảibắtđầubằngnỗlựccủanhàsảnxuấtđểhiểuđượcnhucầuvàướcmuốncủacáctrunggian

4.2 Đánhgiácácthànhviêncủakênh:

Nhàsả n xu ấ tp h a û i đ ị n h k ỳ đ á n h g ia ù h o a ï t đ o ä n gc u û a n g ư ờ i tr u n g g i a

n th e o nhữngtiêuchuẩnnhưđịnhmứcdoanhsốđạtđược,mứcđộl ư u khotrungbình,thờigiangiaohàngchokhách,cáchxửlýhànghóathấtthoáthoặchưhỏng, mứchợptác trongcácchương trình quảng cáovà huấn luyệncủacôngty,vànhữngdịchvụhọphảilàmchokhách

Nhàsảnxuấtthườngđặtđịnhmứcdoanhsốchotrunggian.Saumỗithờikỳ,nhàsảnxuấtcóthểcholưuhànhmộtdanhsáchmứcdoanhsốđạtđượccủatừngngườitrunggian.Danhsáchnày cóthểkíchthíchngườitrunggianở hạngthấpnhấtcốgắnghơnnữavàkhiếnngườitrunggianởhạngđầucốgắnggiữmứcđạtcủamình.Mứcdoanhsốđạtđượccủacáctrunggiancóthểđượcsosánhvớimứchọđãđạttrongthờikỳtruớcđó.Tỷlệtăngtínhtrungbìnhcủacảnhómcóthểđượcdùngnhưmộttiêuchuẩn

Cácnhàsảnxuấtphảirấtnhạycảmvớicác nhàbuôncủamình.Nhàsảnxuấtnàocưxửvớicácnhàbuôncẩuthảthìkhôngnhữngbịmấtsựủnghộmàcòntạoramộtsốvấnđềpháplýnữa

CHƯƠNGII

PHÂNTÍCHTHỰCTRẠNGHỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢNPHẨMDẦUGỘ ICỦAP&GTẠIKHUVỰCHỒCHÍMINHTHỜIGIANQUA(1995-2000)

1 GIỚITHIỆUCÔNGTYPROCTER&GAMBLEVIỆTNAM(PGV)

1.1 Quátrìnhhìnhthànhvàpháttriển:

Vàocuốinăm1994,tậpđoànP&GcótrụsởtạiMỹchuyênsảnxuấthàngtiêu dùng đã được chính thức cấp giấyphépthànhlậpcôngtyliêndoanhsảnxuấthóamỹphẩmProcter&GambleViệtNamvớiđốitácphíaViệtNamlàcôngtyPhươngĐông,thuộctổngcôngtyHóachấtViệtNam

Tháng7năm1995,côngtyP&GViệtnam(PGV)chínhthứcđưasảnphẩm:bộtgiặtDoll,kemgiặtType,xàbôngtắmDollvàGeneral,dầugộiRejoicevàPantenerathịtrườngthànhphốHồChíMinhthôngquahainhàphânphốiđầutiên:PhươngĐông(Ordesco)vàThanhNgọc(TNT)

SauđóPGVtừngbướcmởrộnghoạtđộngkinhdoanhracáctỉnhmiềnđôngliềnkềthànhphố,miềntây,miềnbắcvàmiềntrung.Xéttrênbìnhdiệncảnước,côngtyPGVcó4khuvựckinhdoanh:

-

Khuvực1-Mekongunit:gồmcáctỉnhđồngbằngsôngCửulongtừLonganđếnCàmau,chialàm2vùng:Mekong1vàMekong2

-

Khuvực2-HochiMinhunit:gồmcóThànhphốHồChíMinhvàcáctỉnhmiềnđôngnhưĐồngnai,Vũngtàu,Phanthiết,Tâyninh,BìnhdươngvàBìnhphước.Đâylàkhuvựclớnnhấtchiếmhơn55%doanhsốcảnứơc

-

Khuvực3-Centralunit:gồmcáctỉnhmiềntrungnhưPhanrang,Lâmđồng,Khánhhoà,Phúyên,Quynhơn,Quảngnam,Đànẵng,Đắcl a é c , G i a l

a i k o n t u m v a ø H u e á c h i a l a ø m 2 v u ø n g : C e n t a l 1 v a ø Central2

-

Khuvực4-NorthunitgồmcóHànộivàcáctỉnhphíabắctừVinhtrởra,chialàm2vùng:North1vàNorth2

Tínhđếntháng2năm1998,côngtyđãtăngvốnđầutưlên80triệuUSD,trongđóphíaViệtNamchiếm7%vớithờihạnliêndoanhđượckéodài40năm.Đếntháng12năm2000,côngtyP&Gđãchínhthứcđưarathịtrường5mặthàngchínhlàbột giặt, dầugộiđầu, xà bôngtắm,giấy vàmỹphẩm Cácnhãnhiệuchủyếucủaliêndoanhhiệnnaygồmcó:

Bộtgiặt:TidevàDowny

Dầugộiđầu:Rejoice,PantenevàH&SXàbôngtắm:CamayvàSafeguard.

ẩm:Olay

Đểthấytầmquantrọngcủamặthàngdầugộitrongchiếnlượngkinhdoanhtổngthể củacông tyPGVhiện nay,chúng tacần xemxétvà đánhgiá2yếutố:

 Thứnhất,tiềmnăngpháttriểnbaogồmquimôvàmứctăngtrưởngt

hịtrường

Quymôthịtrườngdầugội,dựavàonhucầucủangườitiêudùng,tạithờiđiểmcuốinăm1995đượcướctínhkhoảng4.6triệulít/

năm,tươngđượng1800MSUvớihơn30nhãnhiệukhácnhau Cácnhãnhiệudầugộicóthểchialàm3nhómtheochỉtiêuchấtlượng(CL):cao,trungbìnhvàthấp.Hoạtđộngt i e á p t h ị c u û a m a ë t h a ø n g d a à u gộit r ơ û n e â n s o â i đ o ä n g v ơ ù i c a ù

c c h ư ơ n g t r ì n h quảngc á o kh uy e á n m a õ i o à a ï t n h ằ m kíchthíc hn gư ờ it ie

â udù ngs ử dụ n gt hử nhữngsảnphẩmmới.Mứctăngtrưởngdầugộitronggiaiđoạnnàyđượcthểhiệnquabảng1(trangsau)

Sảnl ư ơ ï n g c u û a m a ë t h a ø n g d a à u gộit r o n g g i a i đ o a ï n n a ø y đ a ï t m ư ù c

t a ê n g trưởngkhánhanh,bìnhquân8%/

năm.Sảnlượngcủasảnphẩmcaocấpchỉtăng2.6lầnsau5nămsovớimặthàngcấptrungbìnhtănggấp6lần.Mặtdùcáccôngtyđaquốcgiatronggiađoạnnàytậptrungnhiềunổlựctiếpthịđểpháttriểnnhanhphânkhúccaocấp,nhưngvìmứcgiábáncaonênítngườitiêudùngcóthểmuadầucaocấp thường xuyên Trong khi

trungbìnhc ó giá phù hợ p tú itiền vớ i m ứcc hất lượ ng chấ pnhậnđượcnê n sả n lượngbánracao.Sảnlượngphânkhúcthấpcókhuynhhướnggiảmvìngườitiêudùngcókhuynhhướngchuyểnsangsửdụngnhữngs a û n phẩmcóchấtlượngcaohơn

Bảng1:Mứctăngtrưởngsảnlượngdầu gội trong giai đoạn 1995-1999

 Thứhai,mứclợinhuậncủamặthàngnày.

Trong3mặthàngchínhcủangànhhóamỹphẩm,mặthàngdầugộicótổnglợinhuậncaonhấtđạt224tỉđồng,gấp3.2lầnlợinhuậncủamặthàngxàbôngvà1.3lầncủamặthàngbộtgiặt.(bàng2trangsau)

Mặthàngbộtgiặttuycógiátrịlớnnhưngmứclợinhuậnthấpnêníthấpdẫnhơnmặthàngdầugội.Theothôngtinnộibộtừcáccôngtyhàngtiêudùng,mặthàngdầugộilàmặthàngđạtlợinhuậnsớmnhấttrongcácmặthàngvàchiếmmộttỉlệlớntronglợinhuậncủacôngty.Bêncạnhđó,mặthàngdầugộiđãđạtmứctăngtrưởngcao8%,caohơnhaimặthàngchủlựckháctrongngànhhóamỹphẩmtrong5nămqua

Bảng.2:Sosánhquymôvàtiềmnăngcủa3mặthàngtrongngànhhóamỹphẩm

Quy mô thị trường (tỉ VND) 520 250 1350

Tăng trưởng bình quân 95 - 99 (%) 8% 6% 5%

Nguồn:CôngtyP&GViệtnam,2000

1.2 Mụcđíchkinhdoanh:

 Mụcđíchhoạtđộngcủacôngty:

“Chúngtaluôncungcấpcácsảnphẩmcógiátrịvàchấtlượnghàngđầunhằmcảithiệnđờisốngcủangườitiêudùngtrêntoànthếgiới

Kếtquảlà,ngườitiêudùngsẽtưởngthưởngchúngtabằngdoanhsốhàngđầuvàgiatănglợinhuận.Nhờđóchúngta,cáccổđôngcủachúngtavàcộngđồngnơichúngtasốngvàlàmviệccùngpháttriểnthịnhvượng.”

 Viễnc a û n h p h o ø n g p h a ù t t r i e å n k i n h d oa n h k h a ù c h ha ø n g ( C u s t o m

e r BusinessDevelopment–CBD)vànhàphânphối(Distributor):

“Cácsảnphẩmcủachúngtahiệndiệnmọilúc,mọinơivàhơnhẳnđốithủ,vàgiatăngdoanhsốmộtcáchcólờiởđasốcáccửahiệu

Chúngtađảmbảothựchiệnmột cáchnhanhchóng,hoànmỹvàxuất sắctiêuchuẩnphânphốivàtrưngbàyhànghoátạicáccửahiệu”

“Chúngtacungcấpdịchvụphụcvụkháchhàngtốtnhấtnhằmthoảmãnnhucầukháchhàngvànhucầukháchhàngcủahọhơnhẳnđốithủ

Chúngtacùngnhaulàmviệcvớikháchhàngđểđảmbảotấtcảcácquytrìnhvàcôngnghệmanglạihiệuquảvàtiếtkiệmnhất”

“Chúngtacómộtđộingũnhânviêncókhảnăngcao,hănghái,liêntụchọchỏivàcảitiếnvớimộthệthốnglàmviệchiệuquảđểcóthểchophépchúngtalàmviệc c ù ng nhauvớicác bộ phận khácđể đạtđượcmục tiêuchung”

1.3 KếtquảhoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhsảnphẩmdầugộicủaCôngtyPGVtr

ongthờigianqua(1998-2000):

Đểđánhgiámứcpháttriểncủamộtmặthàngcủamộtquốcgiahaymộtvùngnàođó,cácnhàtiếpthịsửdụngchỉsốCDI(CategoryDevelopmentIndex)-

chỉsốpháttriểnmặthàng.Chỉsốnàyđolườngmứctiêuthụsảnphẩmtrên1000ngườidân.ĐốivớimặthàngdầugộichỉsốCDIđượccáccôngtyđaquốcgiakinhdoanhmặt hàngtínhbằngđơnvịSU-

đơnvịđolường,theođó1SUtươngđươngvới2.571ml

Trong3nămgầnđây,kếtquảhoạtđộngkinhdoanhsảnphẩmdầugộicủaPGV(Bảng3trangsau)tăngtrưởngkháđềuđặnkhoảng20%

PanteneAD200ml 51,551 42,876 36,865140% 116% 120% PanteneADSachet 19,790 15,631 10,975 180% 142% 127% PanteneET200ml 29,285 22,622 21,988 133% 103% 129% PanteneETSachet 11,313 9,387 7,839144% 120% 121% PanteneNormal100ml 11,964 10,980 11,608103% 95% 109% PanteneNormal200ml 32,816 28,050 30,276108% 93% 117% PanteneSachet 11,795 10,161 8,570138% 119% 116% Pantene ET

Conditioner200ml 3,293 2,874 115%Pantene

Conditioner100ml 4,473 3,337 134%Pantene

Conditioner200ml 2,868 2,739 105%Pantene

ConditionerSachet 4,272 2,225 192%Total 200,279 163,887 135,783 147% 121% 122% REJOICE RejoiceAD100ml 22,689 17,045 12,797177% 133% 133%

RejoiceAD200ml 71,459 59,301 51,516 139% 115% 121% RejoiceADSachet 33,832 28,486 19,943 170% 143% 119% RejoiceNormal100ml 18,096 11,724 11,953151% 98% 154% RejoiceNormal200ml 40,197 28,730 35,246114% 82% 140%

RejoiceSachet 19,033 15,074 14,378132% 105% 126% RejoicePlus100ml 13,467 9,007 7,229186% 125% 150% RejoicePlus200ml 38,927 28,118 27,226143% 103% 138% RejoicePlusSachet 19,677 14,495 11,908165% 122% 136% Total 277,377 211,979 192,197 144% 110% 131% Toơng coông 616,233 501,536 427,307 144% 117% 123%

 Thöùhai,chínhsaùchthuhuùtñaăutötröïctieâpcụanöôùcngoaøihôïplyùñöôï

ctrieơnkhaitronggiaiñoántröôùctöønaím1989ñaõbaĩtñaăuphaùthuytaùcdúng.Ngaønhhoùamyõphaơmnoùichungvaøngaønhhaøngdaăugoôinoùirieđ ng ñaõ thu huùtñöôï c caùccođngtỵaquoâcgia haøng ñaău, trongño ù c où P & G , c o ù c o đ n gn g h eô n g h i e đ n cöùuvaøsạnxuaâtcaùcsạnphaơmc où c haâ tlöôï n gc ao va ø c où kinhn gh ieô pt ieâ p th ò thaø nhc ođ ngôû nhieăuquoâcgiatređntheâgiôùi.Nhöõngcođngtynaøyseõlaønhöõngñaăutaøu-

nhôøngađnsaùchtieâpthòlôùn,hócoùnhöõngchöôngtrìnhtieâpthòmánhmeõlaøm t h a y ñoơi thòhieâungöôøi tieđ u duøng-

trongvieôcgiôùi thieôunhöõngsạnphaơmmôùicoùchaâtlöôïngcaoñeơñaùpöùngnhucaăutieđuduøngngaøycaøngñadáng

 Thöùba,neănkinhteâñátmöùctaíngtröôûngGDPcaotronggiaiñoánnaø

y.Möùctaíngtröôûngnhanhnaøycoùtaùcdúngtáoraneăntạngcaínbạnchonhöõngböôùcphaùttrieơntieâptheovaøgoùpphaănnađngcaomöùcsoângcụangöôøidađn.Toơngsạnphaơmquoâcnoôibìnhquađnñaăungöôøilieđntúctaíng

 Thöùtö,thòtröôøngtieđuthúnoôiñòacoùtieămnaínglôùnvôùi76.3trieôudađn

vôùimöùctaíngdađnsoầôùcñoaùn1.2-1.5%/

naímtrongnhöõngnaímtôùi.Vieô t N am ñö ôï c xem l aø nö ôù c c où dađnsoâtre,ûtređn70%dađnsoâdöôùi30tuoơitrongñoùnöõchieâm50%.Möùctieđuduøngtáicaùcñođthòtöôngñoâicao.TáiTP.HCMvaøHaøNoôi,ngöôøitieđuduøngtrungbìnhgoôiñaăuvôùidaăugoôi4laăn/

tuaănvaømoêilaănduøngheât2.8mldaăugoôi

 Thöùnaím,thòtröôøngdaăugoôiVieôtNamlaøthòtröôøngmôùiphaùttrieơn,trongñ

oùnhucaăutieđuduøngbòkìmhaõmtrongthôøigiandaøi.Nhôømöùcsoângngaø yc aø ngñöôï cnađng c ao, nhuc aă ugiao tieâ p vaøbạ oveôsöùc khoûengaøy

đượccoitrọng.Dođó,cácsảnphẩmv e ä sinhcánhânnhưdầugội,xàbông,…ngàycàngđượcưachuộng.Vớiđặcđiểm

khíhậunhiệtđớinóngẩmquanhnăm,ViệtNamlàmộtthịtrườngtiêuthụtốtchocácsảnphẩmvệsinh cácnhân,đặcbiệtlà dầugội

.T r o n g g i a i đ o a ï n m ơ ù i p h a ù t triển, n g ư ơ ø i t i e â u d u ø n g k h o â

n g t r u n g thànhq u a ù m ư ù c v ơ ù i c a ù c s a û n p h a å m t h i e á t y e á u n h

ư d a à u g o ä i ,

… M a ø thườnglựachọnsảnphẩmđemlạichấtlượngcaonhấtchomình.Khuynhhướngnàyđãthúcđẩydoanhnghiệpluônđưaracácsảnphẩmmới,tạocơhộimởrộngngành

 Thứsáu,mặthàngdầudộicónhiềuưuđiểmtrongviệcđápứng

nhucầungàycàngđadạngphứctạpcủangườitiêudùngs o vớisảnphẩmtruyềnthống.Trongcuộc sống hiện đạingàynay,thời giant r ơ û t h a ø n h y e á u t o á q u a n t r o ï n g D o đ o ù , c a ù c s a û n

p h a å m c o ù c h a á t lượngc a o v a ø t i e ä n d u ï n g đ a n g d a à n d a à n t h a y t

h e á n h ư õ n g s a û n p h a å m truyềnthống,dầugộiđầuthaychonướcbồkết Tuynhiên,mứcđộphânphốidầu gộicònthấpsovớicácnướctrongkhuvực

Mặcdùhàngdầugộihiệnnayđượcphânphốitươngđốirộngrãi,đếntậntayngườitiêudùngởkhuvựcthànhthị,nhưngmứcđộphânphối(đượcđánhgiábằngtỉlệsốcửahàngbándầugội/

10.000dân)củaViệtNamvẫncòntươngđốithấp:bìnhquânở6cửahiệu/

10.000người,Đốivớinướccóhệthốngphânphốidựavàohệthốngbánlẻt r o n gkhuvựcĐôngNamÁ,thìtỉlệnàycủaTháiLanlà16,Philippineslà17vàIndonesialà12

# Cửa hàng Phân phối (Distribution)

Bày biện Visibility)

Mục tiêu Thực hiện Pantene Rejejoice H&S

soát thị trường tốt hơn.

P&G NPP Người bán sỉ

Nhân viên bán hàng

Người bán lẻ Người tiêu dùng

Hình3:HệthốngphânphốimặthàngdầugộicủacôngtyPGV

 Thứnhất,hìnhthứcNPPđ ư ơ ï c thaychohìnhthứctổngđạilývàđạilýcá

ccấpvớimụctiêukiểmsoátvàgiảiquyếtmâuthuẫngiữacácthànhviêntrongkênhphânphối.NPPđượccôngtyhổtrợvềcáccáchbánhàngvàhuấnluyệnnhânviên,vàcótráchnhiệmphânphốicácsảnphẩmđếncácnhàbánlẻtrongđịabànđượcgiaotheoyêucầucủanhàsảnxuất

 Thứhai,vaitròcủangườibánsỉsuygiảmởkhuvựcthànhthịvìcôngtythựchiệ

nchínhsáchbánhàngthẳngtừNPPđếnngườibánlẻ.Ngườibánsỉpháthuyhiệuquảtốiđakhisửdụngởcácvùngnôngthôn-nơidâncưsốngkhôngtậptrung

PGV Ngân

hàng

Nhà phân phối

Nhân viên tiếp thị

Người bán

sỉ / lẻ

Người tiêu dùng

4 Dòng thông tin

Phươngthứcbánhàngtrựctiếpđếnngườibánlẻ

Bêncạnhyếutốgiácả,mụctiêucụthểcủachínhsáchphânphốimàcôngtyđặtrachocácnhàphânphốicủamìnhlà:baotrùmtốiđađịabànđượcgiao,đảmbảosảnphẩmluônđầyđủtrongcửahiệuvàhànghóaphảiđượcbàybiệndễthấy

Để thực hiệnmục tiêu nàycó hiệuquả,côngty đãhướng dẫnvàhuấnluyệncácnhàphânphốithựchiệnkếhoạchbánhàngtheolộtrình.Theophươngthứcnày,địabànbánhàngđượcchiathànhnhữnglộtrìnhcốđịnhcónhânviênphụtrách.Nhânviênnàysẽtiếnhànhbánhàngchocáccửahiệubánlẻtronglộtrìnhcủamìnhtheomộtlịchtrìnhcốđịnhtheotầnsuất2hoặc4lầntrongthángtùytheomứcbánhàngtừngkhuvựcnhờđóđảmbảohànghóaluônđượccấphàngđầyđủ.Cáchthứcnàyrấtphùhợpởkhuvựcthànhthị,đôngdâncư.Tuynhiênnólạikhôngphùhợpchokhuvựcnôngthônvớihệthốnggiaothôngcònnhiềucảntrởvàhệthốngcáccửahàngbánlẻcònnằmrảiráctrênmộtdiệntíchrộng

3 PHÂNTÍCHVIỆCQUẢNLÝĐIỀUHÀNHHỆTHỐNGPHÂNPHỐISẢN

PHẨMDẦUGỘICỦACÔNGTYP&G:

Hệ thống phânphối sản phẩmdầu gội củacôngty P&Gvẫn đảmbảođủcácchứcnăngthôngthường

1 Dòng vật chất

PGV Người Nhà phân Nhân viên Người bán Người

vận tải phối tiếp thị sỉ/ lẻ tiêu dùng

2 Dòng quyền sở hữu

PGV Nhà phân Người bán Người

phối sỉ/lẻ tiêu dùng

3 Dòng thanh toán