Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm pepsi trên địa bàn thành phố hồ chí minh đến năm 2010

Hơn nữa sản phẩm Pepsi, là một trong nhữngnhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu thế giớinên việc nghiên cứu, phân tích sẽ có giá trị rất lớnvề mặt khoa học cũng như là thực tiển kinh

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



THÁI KIM SƠN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 5.02.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH

TẾGVHD : PGS TS HỒ ĐỨC HÙNG

Trang 2

 TP Hoà Chí Minh, naêm 2000 

Mục Lục

CHƯƠNG I : CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

Tr 3

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động Marketing Tr 16

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua

Tr 22

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi

2.2.3 Bảng tổng kết đánh giá mạnh yếu của chiến lược

phân phối

CHƯƠNG III : HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Hoàn thiện kênh Marketing và công tác quản lý điều hành

3.2 Hoàn thiện các hoạt động của các thành viên và các chính

sách động viên Tr 42

3.4 Một số biện pháp chung để hoàn thiện chiến lược phân

Trang 4

Lời mở đầu

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI :

Trong các nhu cầu cơ bản, nước giải khát là mộtnhu cầu sinh lý không thể thiếu được của con người,trong thời gian gần đây nước giải khát có gas trởnên là một mặt hàng rất gần gủi và quen thuộctrong cuộc sống hàng ngày của chúng ta

Với dân số đông, tỷ lệ dân số tăng khá cao,giá nhân công tương đối rẻ, tài nguyên dồi dào, vịtrí địa lý thuận lợi, Việt Nam đang là thị trường mụctiêu của nhiều công ty sản xuất nước giải khát nổitiếng trên thế giới đặc biệt là công ty sản xuấtnước giải khát Pepsi

Tiêu thụ sản phẩm hiện nay quyết định sự tồn tạivà phát triển sản xuất kinh doanh Trong ngành sảnxuất nước giải khát có gas, công tác phân phối vaitrò đặc biệt quan trọng đối với việc tiêu thụ sảnphẩm ở các thị trường tiêu thụ là các điểm dân cưtập trung Việc thực hiện chính sách sản phẩm, chínhsách giá cả và các hoạt động yểm trợ không thểphát huy tác dụng nếu không có một hệ thống phânphối tốt Hơn nữa sản phẩm Pepsi, là một trong nhữngnhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu thế giớinên việc nghiên cứu, phân tích sẽ có giá trị rất lớnvề mặt khoa học cũng như là thực tiển kinh doanh.Việc lựa chọn sản phẩm Pepsi mang một ý nghĩa điểnhình trong việc nghiên cứu hoạt động Marketing củamột sản phẩm nổi tiếng, đặc biệt là chiến lượcphân phối sản phẩm Pepsi để đúc kết ra bài họckinh nghiệm cho các sản phẩm nước giải khát có gastương tự của Việt Nam với ý nghĩa đó chúng tôimạnh dạn chọn đề tài : “Hoàn thiện chiến lược phânphối sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh đến năm 2010”

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU :

Với luận án này chúng tôi muốn làm rõ mộtsố vấn đề mang tính lý luận và thực tiễn sau đây :

Trang 5

2.1. Hệ thống hóa các kiến thức lý luận cơbản về chiến lược phân phối trong Marketing bao gồm :bản chất của các kênh phân phối, các loại kênhphân phối, các chức năng của kênh phân phối,chiến lược kênh phân phối, thiết kế kênh, quản lýtiến hành kênh các chính sách động viên kênh

2.2 Tổng kết các điểm mạnh điểm yếu của hệthống phân phối sản phẩm Pepsi để cho việc hoànthiện chiến lược phân phối của sản phẩm này, đặcbiệt là thông qua trường hợp thực tế điển hình củaCông Ty Nước Giải Khát IBC

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :

3.1. Đối tượng nghiên cứu : Cho hoạt động phân phối sản phẩm Pepsi

3.2. Phạm vi nghiên cứu : Những hoạt độngnhằm thúc đẩy và hoàn thiện chiến lược phân phốisản phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minhtrong thời gian qua Công ty IBC là một trong số nhữngcông ty điển hình được lựa chọn nghiên cứu thực tế

4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

Trong quá trình nghiên cứu để đạt được các mụctiêu nghiên cứu đề ra Chúng tôi vận dụng lý luậncủa học thuyết Mác Lênin , các quan điểm đường lốiphát triển kinh tế của Đảng Nhà nước và những họcthuyết kinh tế hiện đại vận dụng vào điều kiện thựctế tại Việt Nam Kết hợp với các phương pháp nghiutrong quản trị : nghiên cứ, nghiên cứu tương quan vàphương pháp duy vật, phương pháp tư duy hệ thống,phương pháp phân tích, thống kê, dự báo nghĩa lànghiên cứu các sự vật hiện tượng phải được xem xéttrong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau một cáchbiện chứng và hệ thống Từ đó đi đến những nhậnđịnh đánh giá và bài học kinh nghiệm mang tính kháiquát, tạo cơ sở cho việc hoàn thiện chiến lược phânphối của Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế IBC

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN :

Để thực hiện các vấn đề nói trên, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương sau đây :

Chương 1 : Chiến lược kênh phân phối trong Marketing Chương 2 : Thực trạng hoạt động phân phối của sản

phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua

Chương 3 : Hoàn thiện chiến lược phân phối sản

phẩm Pepsi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010

Vì những vấn đề đặt ra ở đây còn rất mới mẻphức tạp và trình độ của người viết còn rất hạn chếnên trong luận án này không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót nhất định Kính được sự góp ý chân thànhcủa quý thầy cô và các bạn

Trang 6

CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

:

1.1.1 Bản chất của các kênh phân phối :

Trên thực tế tồn tại hai ý muốn trái ngược nhau :Người sản xuất muốn đưa hàng đến tay người tiêudùng, ngược lại, người tiêu dùng muốn các nhà sảnxuất đáp ứng được các nhu cầu về hàng hóa dịch vụcủa họ Mối quan hệ này muốn gặp nhau phải đượcthực hiện thông qua hệ thống dịch vụ mang tính chấtphân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đếnviệc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóadịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng,nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất.Nó bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo thờigian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khikhách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu thụ

Xây dựng chiến lược phân phối là nhằm cung cấpcho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng

vị trí, trên cơ sở đúng kênh và luồng hàng Ngoài ra,chiến lược phân phối còn góp phần thúc đẩy sảnxuất phát triển, thúc đẩy gia tăng nhu cầu của ngườitiêu dùng

Việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêudùng có thể thông qua các hình thức :

– Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng;

– Bán buôn (với số lượng lớn) thường là qua trung gian;

– Sử dụng các đại lý, v.v

Vấn đề quan trọng là tìm ra cách phân phối nàophù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khảnăng của doanh nghiệp Việc nghiên cứu các kênh

Trang 7

phân phối hiện có, và lựa chọn một kênh hay nhiềukênh phù hợp với việc tiêu thụ sản phẩm của xínghiệp là vấn đề mà nhà doanh nghiệp cần giảiquyết

Như vậy, bản chất kênh phân phối là tập hợpnhững cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title),hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu mộthàng hóa hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từngười sản xuất tới người tiêu dùng

1.1.2 Cấu trúc và các loại kênh phân phối :

1.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối :

Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa được hìnhthành bởi tuyến đi và phương thức di chuyển sảnphẩm hàng hóa, được tổ chức bằng một hệ thốngbao gồm những bộ phận trung gian làm chức năngchuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Do đó, trong một kênh phân phối bao giờ cũng phảicó người sản xuất, người trung gian và khách hàngcuối cùng

Mỗi kênh phân phối đều bao gồm bốn luồngvận động và giữa chúng có mối quan hệ gắn bónhau, đó là :

+ Luồng vận động hàng hóa bằng hiện vật.

Trong luồng vận động này bao gồm những việc nhưulưu kho, phân loại, chỉnh lý, đóng gói lại, hoàn chỉnhvà vận chuyển hàng hóa bằng những trang thiết bị,các phương tiện vận tải v.v

Trên đường di chuyển hàng hóa từ người sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Luồng vận động quyền sở hữu hàng hóa Sản

phẩm hàng hóa sau khi rời khỏi khu vực sản xuất đểđến tay người tiêu dùng được vận động qua các khâutrung gian là các cơ sở kinh doanh các cơ sở này, ởmột thời điểm nào đó, là sở hữu chủ và có quyềnđịnh đoạt số hàng sở hữu đó

+ Luồng vận động thông tin Trong quá trình phân

phối giữa người sử dụng hàng hóa với người cungứng và người sản xuất có quan hệ ràng buộc kháchặt chẽ với nhau bằng sự trao đổi thông tin

Người sản xuất và người cung ứng nhận đượcthông tin từ khách hàng về thời gian, địa điểm, loạihàng, chất lượng hàng mà họ cần mua Ngược lại,khách hàng nhận được những thông tin từ người cungứng hoặc người sản xuất

Trang 8

về loại hàng sẽ bán, tính ưu việt của hàng hóa đó, giá cả và địa điểm giao nhận v.v

+ Luồng vận động thanh toán Điểm kết thúc

của kênh phân phối là hàng hóa đến tay kháchhàng Khi đó việc thanh toán, thu tiền thông qua kênhđược chuyển từ khách hàng đến người sản xuấtsản phẩm hoặc người cung ứng hàng

* Cấu trúc của kênh phân phối được hình thànhtheo chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của kênh

– Chiều dài của kênh phân phối được phản ánhbằng số lượng các giai đoạn trung gian trong quá trình dichuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuốicùng Kênh phân phối chỉ có một trung gian hoặckhông có trung gian, tức là người sản xuất bán trựctiếp tới tay người tiêu dùng gọi là kênh phân phốingắn Còn kênh phân phối có nhiều trung gian gọi làkênh phân phối dài

– Chiều rộng của kênh phân phối được xác địnhbởi các địa điểm bảo đảm việc phân phối một sảnphẩm trong cùng một khâu trung gian

– Chiều sâu của kênh phân phối được định bởicác tầng phân phối trong quá trình di chuyển sảnphẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đếncác điểm tiêu thụ cuối cùng

Vì kênh phân phối sản phẩm phức tạp và cấutrúc đa dạng, cho nên việc lựa chọn và xác định chínhxác kênh phân phối thích ứng với từng loại sảnphẩm trên thị trường định hướng sẽ bảo đảm quátrình vận động hàng hóa nhanh, chi phí tiết kiệm và lợinhuận thu được cao

1.1.2.2 Các loại kênh phân phối sản phẩm

Trang 9

+ Kênh trực tiếp : Ở kênh này sản phẩm được

đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng,không qua khâu trung gian nào cả

+ Kênh một giai đoạn : Nhà sản xuất đưa sản

phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó đưađến người tiêu thụ Chẳng hạn sách giáo khoa, tậpviết, vỏ se được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhàsản xuất

+ Kênh truyền thống : Đây là loại kên phổ

biến với nhà sản xuất – buôn sỉ bán lẻ và ngườitiêu dùng Ví dụ, các loại gạo, bia, đường, thuốc láthường được phân phối theo loại này

+ Kênh dài : Cấu trúc của kênh này dài nhất,

bao gồm nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ,người tiêu dùng

Các loại bánh kẹo thường được phân phối ở kênh này

b Kênh phân phối đối với sản phẩm công

nghiệp :

+ Kênh trực tiếp : Ở kênh này, nhà sản xuất

bán thẳng hàng cho khách hàng công nghiệp, như mía,cà phên, điều,bán thẳng cho nhà máy đường, các

cơ sở chế biến hàng xuất khẩu Tôn hoặc thép làbán cho các xí nghiệp sản xuất xe hơi

+ Kênh ngắn qua đại lý : Hàng hóa ở kênh này

được đưa từ nhà sản xuất đến các đại lý để phânphối cho khách hàng công nghiệp

+ Kênh dài qua môi giới : Hàng được phân phối

qua môi giới đến nhà buôn công nghiệp rồi đếnkhách hàng công nghiệp

+ Kênh truyền thống : Ở kênh này, hàng được

đưa từ nhà sản xuất qua nhà buôn công nghiệp, sauđó đến khách hàng công nghiệp, như các loại máymóc chế biến lương thực

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối :

Muốn đáp ứng cung và cầu một loại sản phẩmnào đó trên thị trường, đòi hỏi phải thực hiện rấtnhiều dịch vụ có chức năng phân phối Căn cứ vàoquá trình chuyển giao sản phẩm từ người sản xuấtđến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồmcác chức năng sau :

Thứ nhất, chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa

từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua

hệ thống trung gian bằng những hoạt động mua vàbán.

Nhà sản xuất tạo ra được sản phẩm hàng hóa lànhằm để bán và mang về lợi nhuận cho mình ngườitiêu dùng muốn có sản phẩm hàng hóa để thỏamãn nhu cầu của mình, do vậy họ buộc phải mua

Những hoạt động mua và bán trên thị trường dohệ thống trung gian đảm nhận Do vậy, việc phânphối có thực hiện được hay không, là tùy thuộc vàohệ thống trung gian này, cho nên công tác tổ chức hệthống trung gian cần đặc biệt được quan tâm.

Thứ hai, di chuyển hàng hóa Di chuyển hàng hóa

bao gồm các dịch vụ liên quan đến vận chuyển hànghóa từ địa điểm sản xuất hoặc từ kho của trunggian phân phối đến địa điểm của khách hàng Đểthực hiện tốt chức năng này, cần nắm vững tínhchất và đặc điểm của sản phẩm, kích thước và quimô của lô hàng để chọn lựa các phương tiện vàcác tuyến đường vận chuyển thích hợp

Thứ ba, lưu kho, chức năng lưu kho bao gồm các

công việc như bảo quản dự trù, bốc dỡ, phân lô,đóng gói sản phẩm v.vnhằm đảm bảo đến tayngười tiêu dùng đúng số lượng và chất lượng, đúngthời gian giao hàng Muốn thực hiện tốt chức năngnày, cần đảm bảo hệ thống kho tàng cho tốt Việcxem thường công tác kho tàng trong quá trình phânphối sản phẩm sẽ gây nên những thiệt hại đáng tiếccho nhà doanh nghiệp

Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Phân phối không chỉ đơn thuần là chức năng

bán hàng và thanh toán, mà còn làm chức năng thuthập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sảnxuất Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tinqua kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sảnphẩm, sản định giá cả sản phẩm thích ứng với khảnăng thanh toán của khách hàng, phát hiện mẫu mã,kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiệu của ngườitiêu dùng v.v

Để thực hiện tốt chức năng này, việc tổ chứcthu thập thông tin và xử lý thông tin cần chuẩn xácvà kịp thời Sự xử lý thông tin thiếu chính xác sẽ dẫnđến sai lệnh trong việc ra quyết định phân phối và sẽgây nên những rối loạn các kênh phân phối lưuthông

Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng Khi trung gian thực hiện chức năng phân phối,

họ sẽ phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải chocác chi phí của hàng hóa đang có trong kho hoặctrên đường vận chuyển Trung gian này phải trả tiềnhàng trước cho người cung cấp hàng và đôi khi phảicấp tín dụng cho khách hàng Trên thực tế, các chứcnăng phân phối thường được chuyên môn hóa Mỗitrung gian trên một kênh phân phối

chỉ thực hiện một số hoạt động và dịch vụ nào đó,

vì việc chuyên môn hóa này sẽ mang lại hiệu quả kinhtế cao hơn

Tóm lại những chức năng chủ yếu của kênh phânphối là :

Điều nghiên : Thu thập thông tin cần thiết để

hoạch định và tạo thuận tiện cho sự trao đổi

Cổ động : Triển khai và phổ biến những truyền

thông có sức thuyết phục về những món hàngtung ra

Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông được với khách

mua tương lai

Cân đối : Định hình và thích nghi cống hiến với

yêu cầu của khách Việc này bao hàm nhữnghoạt động như sản xuất, xếp hạn, tập hợp vàđóng gói

Thương thảo : Cố gắng đi tới thỏa thuận về

giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng đem bán để có thể bán được

Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho

hàng hóa

Tài trợ : Huy động và phân chia tiền bạc để

thanh toán các chi phí của kênh

Chịu may rủi : Chấp nhận những rủi ro liên quan

tới việc điều hành hoạt động của đường dây

1.2 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI :

1.2.1 Thiết kế kênh :

Trong việc thiết kế kênh tiếp thị, nhà sản xuấtphải đấu tranh giữa cái lý tưởng và các có sẵn.Một công ty mới thường khởi đầu như một cơ sở địaphương buôn bán trong một thị trường giới hạn Vì cósố vốn hạn chế, công ty thường phải dùng giới trunggian hiện có Số lượng giới trung gian trong bất cứ thịtrường địa phương nào cũng có thể giới hạn thôi :một vài nhân viên bán của nhà sản xuất, vài nhàbán sỉ, vài nhà bán lẻ, mấy công ty vận tải và

vài nhà kho Quyết định xem đường dây nào tốt nhấtcó lẽ không phải là vấn đề Mà vấn đề có lẽ làthuyết phục một hay vài nhà trung gian đồng ý bàybán mặt hàng của mình.

Nếu xí nghiệp mới này thành công, nó cóthể lấn sang những thị trường khác Một lẫn nữa,nhà sản xuất cũng sẽ có xu hướng sử dụng nhữngtay trung gian có sẵn, mặc dù việc như thế có nghĩalà sử dụng những loại đường dây khác nhau tạinhững khu vực khác nhau Trong những thị trường nhỏ,

xí nghiệp có thể bán thẳng cho các nhà bán lẻ;trong những thị trường lớn hơn, nó có thể dùngnhững nhà phân phối Tại các vùng nông thôn, nócó thể làm việc với những nhà buôn bách hóa; tạithành thị, làm việc với các tiệm buôn chuyên dụng

Ở vùng này có thể cho nhượng quyền kinh tiêu nếucác nhà buôn ở đây thường làm ăn theo kiểu này;

ở vùng khác, nó có thể dùng mọi loại cửa tiệmchịu bán hàng của mình Như thế hệ thống tiêu thụcủa một nhà sản xuất sẽ hình thành tùy theo các cơhội và điều kiện làm ăn ở mỗi địa phương

Thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi việc định ra cácmục tiêu và những ràng buộc của kênh, xác địnhnhững chọn lựa về kênh chủ yếu và đánh giá chúng

* Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh :

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầubằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mụctiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụkhách hàng tới và các trung gian phải hoạt động thếnào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêucủa mình trong tình hình những ràng buộc từ phía kháchhàng sản phẩm, giới trung gian, những kẻ cạnh tranh,chính sách của công ty và môi trường chung quanh

* Xác định những chọn lựa chủ yếu :

Giả sử công ty sản xuất đã định được thị trườngchủ đích và vị trí mong muốn Bước kế tiếp, công typhải xác định những chọn lựa kênh chính Việc chọnkênh này được mô tả qua ba yếu tố : (1) Các kiểutrung gian, (2) Số lượng trung gian, và (3) các điều khoảnvà trách nhiệm hỗ tương của mỗi bên

a Số lượng trung gian :

Công ty phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp.

Có ba chiến lược sau :

Phân phối rộng rãi :

Các nhà sản xuất hàng tiện dụng và các loại

nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối

rộng rãi – nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng

nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phảitiện lợi cho việc lưu chứa Thuốc lá chẳng hạn đượcbày bán tại cả triệu địa điểm để chỗ nào người tacũng thấy nhãn hiệu đó và mua dễ dàng

Tổng kinh tiêu :

Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lượngnhà trung gian bán hàng của mình Hình thức cực đoan

nhất của việc này là tổng kinh tiêu hay phân phối

độc quyền (exclusive distribution), với một số nhà

buôn giới hạn được giao đặc quyền phân phối sảnphẩm của công ty trong mỗi khu vực của họ Việcnày thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa lànhà sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mìnhkhông bày bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phânphối độc quyền này thường gặp trong những ngànhnhư xe hơi, một số thiết bị lớn, một số nhãn hiệu yphục phụ nữ Qua việc giao độc quyền phân phối, nhàsản xuất mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tíchcực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sáchcủa người trung gian về việc đính giá bán, tín dụng,quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối độcquyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và chophép ăn lời nhiều

Phân phối chọn lọc :

Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và phânphối độc quyền là kiểu phân phối chọn lọc (selectivedistribution) – sử dụng nhiều hơn một nhưng không phảilà tất cả các nhà trung gian nào đồng ý bán sảnphẩm của mình Cách đây thường được dùng ở cáccông ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đangtìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùngchính sách phân phối chọn lọc Công ty không cầnphải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng,

kể cả những nơi bán ăn lời ít Công ty có thể mởmột quan hệ làm việc tốt đẹp với các nhà trung gianchọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắngtrên mức trung bình Kiểu phân phối chọn lọc cho phépnhà sản xuất đạt được qui mô thị trường thích đáng,kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phânphối rộng rãi.

b Các điều khoản và trách nhiệm của thành

viên trong kênh :

Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện vàtrách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phânphối Những điểm chính trong “tổng thể quan hệ kinhdoanh” này là các chính sách về giá cả, điều kiệnbán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ và các dịch vụchuyên biệt của mỗi bên liên quan

1.2.2 Quản lý điều hành kênh :

Để quản lý điều hành kênh phân phối cần phảitính toán, cân nhắc đầy đủ những khía cạnh chủ yếusau :

+ Xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật của cácthành phần trung gian dùng trong quá trình phân phốisản phẩm để đưa hàng đến tay người tiêu dùng cuốicùng Vì dụ : Xem xét hệ thống kho tàng, cửa hàngcủa họ như thế nào ? Phương tiện vận chuyển ra sau ?Nhân viên phục vụ có tốt không ? v.v

+ Chọn lựa các thành phần trung gian trong kênhphân phối xem thành phần nào có lợi cho doanhnghiệp, mối quan hệ của họ với khách hàng ra sao;

+ Xem xét phạm vi hoạt động của thị trường về mặt không gian;

+ Xem xét phương cách phân phối cho các trung gian;+ Tính toán kết cấu giá bao gồm cả việc chiếtkhấu, hạ giá khi tiến hành các dịch vụ qua khâu trunggian;

Sự hình thành nội dung của chính sách phân phốiđược tiến hành qua các giai đoạn :

a Xác định mục tiêu của nhà sản xuất :

Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩmđược tốt, trước hết cần phải xác định được mục tiêucủa nhà sản xuất, bởi vì người ta chỉ có thể tiếnhành phân phối khi đã có sản phẩm Nếu xác địnhchính xác mục tiêu của nhà sản xuất thì việc xâydựng chính sách phân phối sản phẩm mới hợp lý Để

xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm,cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuấtnhư : sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọngsản phẩm tiêu thụ của xí nghiệp hoặc toàn ngànhtrên toàn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của thịtrường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuậnv.v

Xác định những mục tiêu này phải căn cứ vàodự báo về số cầu trên thị trường và những điềukiện cạnh tranh đang tồn tại, mối quan hệ giữa chi phívới sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của cáctrung gian v.v

b Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống

phân phối sản phẩm :

Sau khi xác định được mục tiêu, nhà doanhnghiệp cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chứchệ thống phân phối sản phẩm, bao gồm :

+ Xem xét cụ thể địa điểm, vị trí, qui mô củacửa hàng dùng để bán sản phẩm, ước tính khảnăng thu hút khách hàng đến đâu;

+ Xem xét khả năng tiêu thụ của cửa hàng, xemxét tiềm năng có thể khai thác được để đạt mứcdoanh thu tối đa, mức thâm nhập thị trường của cửahàng;

+ Cần phải đặc biệt chú ý công tác xúc tiếnbán hàng, quảng cáo, nhân sự, nhằm bảo đảm mứcbán hàng đạt được theo mong muốn ở khâu bán lẻ

c Tìm hiểu ý muốn của các trung gian trong

kênh phân phối :

Việc xây dựng nội dung chính sách phân phối sảnphẩm không thể chỉ dựa vào ý muốn của nhà sảnxuất, mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trunggian trong kên phân phối Nói chung, các trung gianđều mong muốn được tiêu thụ các mặt hàng khá hấpdẫn đối với người tiêu dùng và bán được nhanh đểquay vòng vốn Vì vậy, khi xây dựng nội dung chính sáchphân phối, cần phải chú ý đến

+ Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng (sốlượng, chủng loại, giá cả v.v) để các trung gian đạtđược mục tiêu kinh doanh theo đúng nguyện vọng mongmuốn của họ;

+ Những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để giúphọ đối phó với các doanh nghiệp trong cạnh tranh

+ Đối phó những mặt hàng sản phẩm mà doanhlợi thấp, cần biết được ý muốn cụ thể của các trunggian để có biện pháp giải quyết.

Càng nằm vững nguyện vọng của các trung giantrong kênh phân phối bao nhiêu, thì nội dung củachính sách phân phối được xây dựng càng tốt bấynhiêu

d Tìm hiểu mối quan hệ qua lại giữa nhà sản

xuất và các trung gian :

Mục tiêu của chính sách phân phối chỉ có thểđạt được do sự phối hợp chặt chẽ giữa người sản xuấtvà những người trung gian trong kênh phân phối Giữangười sản xuất và người trung gian đều có chungmột nguyên vọng là bán được hàng nhanh và đạtđược lợi nhuận mong muốn Như vậy muốn xây dựngđược nội dung chính sách phân phối, phải có sự ủnghộ của người sản xuất cùng với những yêu cầumong muốn của người trung gian

1.2.3 Các chính sách động viên kênh :

Kích thích các thành viên của kênh :

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thíchđể làm đến mức tốt nhất Các điều khoản khiến họđồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích,nhưng cũng cần bổ sung bằng việc thường xuyêngiám sát và khích lệ của nhà sản xuất Nhà sảnxuất không phải chi bán hàng qua các trung gian màcòn bán hàng cho các trung gian nữa

Việc kích thích các thành viên của kênh làm việcthật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sảnxuất để hiểu được nhu cầu và ước muốn của cáctrung gian

Đánh giá các thành viên của kênh :

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạtđộng của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhưđịnh mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóathất thoát hoặc hưu hỏng, mức hợp tác trong cácchương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty,và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh sốcho trung gian Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thểcho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt đượccủa từng người trung gian Danh sách này có thể kíchthích người trung gian ở hạng thấp nhất cố gắng hơnnữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng

giữ mức đạt của mình Mức doanh số đạt được củacác trung gian có thể được so sánh với mức họ đãđạt trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bìnhcủa cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.

Các nhà sản xuất phải rất nhạy cảm với cácnhà buôn của mình Nhà sản xuất nào cư xử vớicác nhà buôn hơi cẩu thả thì không những bị mất sựủng hộ mà còn tạo ra một số vấn đề pháp lý nữa

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA

Chúng ta có thể tìm hiểu thực trạng hoạt độngphân phối của sản phẩm Pepsi trên địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu, phân tích điểnhình hiện trạng hoạt động của Công ty IBC

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT QUỐC TẾ

IBC :

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển :

Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế IBC (InternationalBeverage Company) được thành lập theo quyết định số291/GP ngày 24/12/1991 của Ủy ban hợp tác và đầu tư.Đây là một liên doanh giữa Công Ty Dịch Vụ TổngHợp Và Sản Xuất Sài Gòn (SP Co) với tập đoànMacondray và Company (MCI) Công ty SP Co đóng góp50% cổ phần và MCI chiếm 50% cổ phần và MCI chiếm50% cổ phần còn lại SP Co tiền thân là liên doanhgiữa hai Công Ty Vàng Bạc Đá Quí Sài Gòn và Công

Ty Nước Giải Khát Tribeco Tổng số vốn pháp định là2.600.000 USD Vào tháng 06/1993 các bên tham gialiên doanh đồng ý tăng vốn lên đến 5.100.000 USD.Nhà máy sản xuất nước giải khát có gas của Công

ty IBC điều đặt tại TP HCM và năng lực sản xuất đạt 60triệu lít / năm Tập đoàn Cadburg Schweppes nhà sảnxuất nước giải khát có gas đứng thứ ba thế giới đãchuyển nhượng cho IBCt hai nhãn hiệu Crush vàSchweppes tại thị trường Việt Nam

Tháng 03/1993, Công ty IBC bắt đầu sản xuấtthêm hai nhãn hiệu nữa là Pepsi và 7 Up Dự án sảnxuất Pepsi và 7 Up là kết quả của liên doanh mớinày có tổng vốn pháp định lên đến 15.504.000 với

cơ cấu vốn góp như sau : SP Co chiếm 40%; MCI chiếm30%; và Pepsi Cola International chiếm 30% Năng lực sảnxuất đặt 250 triệu lít / năm Tuy vậy, Công ty IBC chỉ

có thể bắt đầu sản xuất sản phẩm mang nhãnhiệu Pepsi từ tháng 02/1994 do việc bãi bỏ lệnh cấmvận của Mỹ đối với Việt Nam

Trang 18

Đầu tiên Công ty IBC chỉ tập trung kinh doanh vàođịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó IBC từng bướcmở rộng hoạt động kinh doanh ra phía Bắc, miền Trungvà miền Nam Nếu xét trên hình diện cả nước, Công

ty IBC tập trung vào ba khu vực chính :

 Khu vực 1 : Trung tâm của khu vực này là Thànhphố Hồ Chí Minh Đây là khu vực lớn nhất và nó sẽkiểm soát việc cung cấp các sản phẩm cho khu vựcThành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam

 Khu vực 2 : Trung tâm là Thành phố Hà Nội, đâylà khu vực lớn nhất hai nơi mà đối thủ cạnh tranh chínhlà Coca Cola hiện rất mạnh

 Khu vực 3 : Trung tâm là Thành phố Đà Nẵng,sẽ kiểm soát toàn bộ khu vực của miền Trung

Hiện tại, Công ty IBC sở hữu toàn bộ các nhàmáy và dây chuyền sản xuất nước giải khát có gascủa mình trên khắp Việt Nam Các nhà máy đượctrang bị hiện đại với hệ thống đóng chai tự động, vàhệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đạt tiêuchuẩn quốc tế Hơn nữa, các nhà máy của IBC có thểthỏa mãn được hầu hết các nhu cầu nước giải khátcó gas trong thị trường nội địa và xuất khẩu

Ngày 28/12/1998, Công ty IBC thay đổi cơ cấu vốn.Theo giấy phép mới, Pepsi sở hữu 96,6% cổ phần, sốcổ phần còn lại là do SP Co và Macondray Internationalchiếm giữ Giấy phép mới này cho phép IBC có thểtăng vốn đầu tư từ 22 triệu USD lên đến 100 triệu USD

Mặc dù tăng vốn đầu tư, IBC vẫn không giatăng năng lực sản xuất bằng cách mở rộng côngsuất thiết kế mà đầu tư theo chiều sâu và bù vàocác khoản lỗ trong kinh doanh năm 1999 Với sự gianhập của Pepsi vào Công ty IBC, hoạt động kinh doanhngày càng trở nên có hiệu quả hơn Sự cạnh tranhquyết liệt giữa Pepsi và CocaCola trong năm nay buộcPepsi phải hạ giá bán sản phẩm từ 10% 20%, do vậyđã làm cho Pepsi trong tình trạng lỗ lã Mặc dù lỗ,năng lực sản xuất của IBC đã tăng 20% trong năm

Trang 19

1999 tương đương 100 triệu lít và thị phần chiếm giữ đãgia tăng từ 32% trong năm 1998 lên đến 40% trong nămnay

2.1.2 Lãnh vực kinh doanh và các hoạt động

Marketing :

 Sứ mạng của Công ty :

Công ty IBC muốn trở thành nhà kinh doanh nướcgiải khát có gas hàng đầu tại Việt Nam thông qu việcnhận dạng nhu cầu của người tiêu dùng, cố gắngthỏa mãn các nhu cầu này và thuyết phục sự chọnlựa của người tiêu dùng đối với sản phẩm có chấtlượng cao và dịch vụ tốt của IBC

 Mục tiêu Marketing :

IBC cố gắng đảm bảo vị trtí dẫn đầu thị trườngnước giải khát có gas ở Việt Nam đặc biệt là khuvực TP Hồ Chí Minh Các chiến lược sản phẩm, giá,phân phối và khuyến mãi sẽ tập trung cao vào mụcđích đẩy mạnh doanh số Nhãn hiệu Pepsi và 7 Up vớichất lượng cao và giá cả hợp lý sẽ là những nhãnhiệu dẫn đầu trên thị trường

Trong ngắn hạn, mục tiêu Marketing của Pepsi cốgắng lấy lại vị trí dẫn đầu thị trường từ Coca Colađể yểm trợ cho việc tăng cường lợi nhuận và trởthành công ty nước giải khát hàng đầu của Việt Namtrong thế kỷ 21

 Hoạt động Marketing :

Pepsi là nhà sản xuất nước giải khát lớn khôngnhững ở trên thế giới mà còn ở cả thị trường ViệtNam Sản phẩm của Pepsi có thể cạnh tranh với Coca

Cola trên nhiều khía cạnh của Marketing Do biết đượcrằng thu nhập trung bình của Việt Nam còn thấp, Pepsicố gắng xây dựng giá bán gần bằng với Coca Cola.Về bao gói, Pepsi đưa ra nhiều kích cỡ để thỏa mãnrộng rãi các nhu cầu đa dạng của khách hàng

Bảng 1 : Giá bán của sản phẩm Pepsi (ĐVT : ĐVN - thời điểm tháng 8/1998)

Nhãn

hiệu thủy Chai

tinh 207

Chai thủy tinh

285 ml

Chai thủy tinh 500

Chai PET 1.15 liters

Lon 330 ml

Pepsi Cola 1,100 1,400 2,000 10,000 3,800

Nguồn : Bộ phận Marketing Công ty IBC

Chi phí sử dụng cho hoạt động khuyến mãi là rất lớn với mục tiêu là đương đầu với các chương trình khuyến mãi của Coca Cola Tuy vậy, tất cả

các hoạt động có liên quan đến nghiên cứu thịtrường đều không được bộ phận Marketing của Pepsithực hiện mà ủy thác toàn bộ cho công ty nghiêncứu thị trường SRG Bên cạnh thông tin thị trường đượcSRG cung cấp, những thông tin định lượng về thị trườngđược thu thập từ quá trình bán hàng khi các nhãnhiệu bán hàng của IBC liên hệ với khách hàng hoặckhi bán sản phẩm

Bảng 2 : Doanh thu qua các năm (cả nước)

Nguồn : Bộ phận Thống kê Công ty IBC

Hầu hết các hoạt động Marketing của IBC đềudựa vào văn phòng Pepsi ở New York Các chiến lượcMarketing đều do văn phòng ở New York xây dựng và

Công ty IBC sẽ áp dụng và thực hiện các chiến lượcđó ở Việt Nam Ngay cả thiết kế các chương trìnhquảng cáo cũng được xây dựng ở

New York IBC hy vọng trong những năm sắp tới đây khi cấu trúc lại vốn và đội ngũ quản lý sẽ tham gia nhiều hơn vào các chiến lược Marketing.

Bảng 3 : Thị phần của Pepsi Năm Số lượng

bán ra của Pepsi (triệu

Thị phần của Pepsi

2.1.3 Cơ cấu tổ chức :

Sơ đồ 1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

CÔNG TY IBC

Tổng Giám đốc

Phó TGĐ thứ nhất Phó TGĐ thứ hai

Bán hàng Marketing sản xuất Quản trị hành chánh Quản trị nhân lực

Bộ phận TP HCM Xuất khẩu

Chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng

Nguồn : Bộ phận Thống kê của Pepsi