Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần cáp nhựa vĩnh khánh đến năm 2025 luận văn thạc sĩ

TÓM TẮT LUẬN VĂNMarketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt độngsản xuất kinh doanh c

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÁP - NHỰA VĨNH KHÁNH

ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Đồng Nai – Năm 2019

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian nghiên cứu và học tập cũng như để hoàn thành bàiluận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đạihọc Lạc Hồng cho phép tôi được gửi lời trân trọng cảm ơn đến:

TS lời biết ơn sâu sắc, thầy đã tận tình hướng dẫn tôi

trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn

Ban giám hiệu, Quý thầy, cô và khoa Sau đại học Tập thể anh, chị tronglớp cao học khoá 9 - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học LạcHồng - Đã hết mình giúp đỡ, hỗ trợ trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

đề tài

Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tập thể các thành viên trong Công ty

Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh đã hợp tác, hỗ trợ, cung cấp các thông tin, sốliệu cần thiết để tôi hoàn thành luận văn

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã luônbên cạnh, động viên, cổ vũ tinh thần và đóng góp ý kiến cho luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến tất cảcác thầy cô, bạn bè và các anh chị em trong công ty

Xin chân thành cảm ơn!

Đồng Nai, ngày 25 tháng 10 năm 2019

Tác giả

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty

Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh đến năm 2025” là công trình nghiên cứu riêngcủa tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ

Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Các số liệu có nguồntrích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong cáccông trình nghiên cứu khác

Đồng Nai, Ngày 25 tháng 10 năm 2019

Tác giả

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong

xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệpnắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và lấy đây làm chỗ dựa vữngchắc cho mọi hoạt động kinh doanh

Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh được thành lập từ năm 1993, trảiqua quá trình hình thành và phát triển, trong những năm qua Công ty luôn ápdụng công nghệ cải tiến nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm đápứng nhu cầu mong đợi của khách hàng Nhưng bối cảnh kinh tế ngày càng hộinhập sâu, rộng; cơ hội, thách thức đan xen nhau Thị trường, đối tác có cơ hộirộng mở và cạnh tranh gay gắt, khắc nghiệt hơn khi đó thị trường trong nướctràn ngập các sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Mỹ, hàng nhái hàng giả

Theo phân tích trong thời gian qua, hoạt động marketing của công ty chưađược đầu tư chuyên sâu, chưa có bộ phận marketing chuyên biệt để thực hiệncác hoạt động chuyên trách về marketing Vì vậy Công ty Cổ Phần Cáp NhựaVĩnh Khánh chưa vận dụng mạnh mẽ lý thuyết marketing để nâng cao các hoạtđộng vào phát triển xây dựng thực hiện các chiến lược nhằm phát triển Công tyngày càng vững mạnh Hiện công tác marketing do phòng kinh doanh kiêmnhiệm nên hiệu quả chưa cao Mặc dù giá bán của công ty được nhận định cótính cạnh tranh khá tốt so với chất lượng sản phẩm tương ứng trên thị trường,nhưng vẫn khó tiếp cận với một số nhóm khách hàng và chưa được phủ rộngtrên thị trường tiêu thụ Công tác nghiên cứu thị trường chưa tích cực, chủ động Trên cơ sở phân tích thị trường, tác giả tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng

và chuyên gia, đồng thời xử lý dữ liệu thông qua các ma trận để đánh giá đượccác cơ hội, nguy cơ và thách thức của Công ty Từ đó, tác giả đề xuất giải phápnhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa VĩnhKhánh đến năm 2025

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp thực hiện 2

5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 4

1 1 Khái niệm về Marketing 4

1 1 1 Khái niệm Marketing truyền thống 4

1 1 2 Khái niệm Marketing hiện đại 5

1 2 Các hoạt động chủ yếu của Marketing 5

1 2 1 Nguyên cứu thị trường 5

1 2 2 Phân đoạn thị trường mục tiêu 6

1 2 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1 2 4 Định vị thị trường 8

1 2 5 Các thành phần của Marketing – Mix 9

1 2 5 1 Chiến lược sản phẩm 10

1 2 5 2 Chiến lược giá 12

1 2 5 3 Chiến lược phân phối 14

1 2 5 4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 16

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp 17

1 3 1 Môi trường bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing 18

1 3 1 1 Sản xuất và công nghệ 18

1 3 1 2 Tài chính 18

1 3 1 3 Nhân sự 19

1 3 1 4 Nguyên cứu và phát triển 19

1 3 1 5 Hệ thống thông tin 19

1 3 2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 20

1 3 2 1 Môi trường vĩ mô 20

1 3 2 2 Môi trường vi mô 21

1 4 Các công cụ để xây đựng giải pháp 22

1 4 1 Ma trận các yếu tố bên trong – IFE 22

1 4 2 Ma trận các yếu tố bên ngoài – EFE 23

1 4 3 Ma trận SWOT 23

Tóm tắt chương 1 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÁP NHỰA VĨNH KHÁNH 26

2 1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh (Vcom) 26

2 1 1 Giới thiệu về công ty 26

2 1 2 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2 1 3 Mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn của công ty 27

2 1 4 Cơ cấu tổ chức công ty 28

2 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh 28

2 2 1 Nguyên cứu thị trường 29

2 2 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29

2 2 3 Đánh giá vị thế sản phẩm trên thị trường 30

2 2 4 Các hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh 31

2 2 4 1 Chiến lược sản phẩm 31

2 2 4 2 Chiến lược về giá 33

2 2 4 3 Chiến lược về phân phối 35

2 2 4 4 Chiến lược xúc tiến 38

2 3 Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh 39

2 3 1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 39

2 3 2 Ưu điểm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 41

2 3 3 Nhược điểm trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 41

2 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh 42

2 4 1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty 42

2 4 1 1 Nguồn nhân lực 42

2 4 1 2 Tài chính 43

2 4 1 3 Sản xuất 43

2 4 1 4 Nguyên cứu và phát triển 44

2 4 1 5 Hệ thống thông tin 45

2 4 2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty 46

2 4 2 1 Môi trường vĩ mô 46

2 4 2 2 Môi trường vi mô 49

2 4 3 Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại doanh nghiệp 57

2 4 3 1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 57

2 4 3 2 Những cơ hội 58

2 5 3 3 Những thách thức 58

Tóm tắt chương 2 60

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 61

3 1 Định hướng phát triển và mục tiêu công ty tới năm 2025 61

3 1 1 Định hướng phát triển của công ty tới năm 2025 61

3 1 2 Mục tiêu Marketing tới năm 2025 của công ty 61

3 2 Phân tích ma trận SWOT để hình thành và hoàn thiện hoạt động Marketing

tại doanh nghiệp 63

3 2 1 Xây dựng giải pháp qua phân tích SWOT 63

3 2 2 Triển khai các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh đến năm 2025 66

3 2 2 1 Giải pháp mở rộng, phát triển thị trường 66

3 2 2 2 Giải pháp về giá sản phẩm 67

3 2 2 3 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm 69

3 2 2 4 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm 71

3 2 2 5 Giải pháp về nghiên cứu, hoàn thiện hệ thống marketing 73

3 2 2 6 Giải pháp về củng cố, giữ vững thị trường 74

3 2 2 7 Giải pháp liên kết với các doanh nghiệp cùng ngành 76

3 2 3 Nhóm giải pháp hỗ trợ khác 77

3 3 Kế hoach thực hiện giải pháp ưu tiên 80

3 3 1 Xác định giải pháp ưu tiên 80

3 3 2 Các vấn đề cần phân tích, đánh giá 81

3 3 2 1 Phân tích 81

3 3 2 2 Đánh giá 82

3 3 3 Thực hiện kế hoạch 84

3 3 4 Kế hoạch tài chính 90

3 3 5 Phân tích tính khả thi kế hoạch phát triển hệ thống phân phối và các yếu tố rủi ro 91

3 3 5 1 Phân tích tính khả thi của kế hoạch 91

3 3 5 2 Phân tích các yếu tố rủi ro 93

3 4 Kiến nghị 94

3 4 1 Nhà nước… 94

3 4 2 Doanh nghiệp 95

Tóm tắt chương 3 95

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC SỐ 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20

BẢNG GIÁ CÔNG TY CỔ PHẦN CÁP NHỰA VĨNH KHÁNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Nghiên cứu thị trường

: Public Relation (Quan hệ công chúng)

: Bộ phận kiểm tra chất lượng

: Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)

Showroom : Cửa hàng trưng bày

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Tổng hợp sản phẩm sản xuất 33

Bảng 2 2: Chiết khấu đại lý 34

Bảng 2 3: Chính sách hỗ trợ vận chuyển 34

Bảng 2 4: Kết quả kinh doanh ngành cáp 2016 – 2018 35

Bảng 2 5: Doanh thu theo kênh phân phối 36

Bảng 2 6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 40

Bảng 2 7: Chỉ tiêu nhân sự công ty 2016 – 2018 42

Bảng 2 8: Một số chỉ tiêu tài chính qua các năm 2016 – 2018 43

Bảng 2 9: Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2016-2018 46

Bảng 2 10: Ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh 53

Bảng 2 11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 57

Bảng 3 1: Ma trận SWOT 64

Bảng 3 2: Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý 69

Bảng 3 3: Doanh thu theo kênh phân phối 9 tháng – 2019 82

Bảng 3 4: Doanh thu đại lý 9 tháng – 2019 83

Bảng 3 5: Chính sách chiết khấu theo đại lý 84

Bảng 3 6: Chính sách hạn mức công nợ 84

Bảng 3 7: Lương nhân viên kinh doanh 89

Bảng 3 8: Tiêu chí thưởng nhân viên kinh doanh 89

Bảng 3 9: Tiêu chí thưởng nhân viên hỗ trợ bán hàng 90

Bảng 3 10: Cơ cấu vốn đầu tư 90

Bảng 3 11: Dự toán chi phí đầu tư ban đầu 91

Bảng 3 12: Kế hoạch doanh thu nội địa ngành cáp năm 2020 91

Bảng 3 13: Tỷ trọng chi phí, lợi nhuận 92

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Logo công ty 26

Hình 2 2: Thương hiệu công ty 26

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 1: Các thành phần Marketing – Mix 10

Sơ đồ 1 2: Mô hình 3C cho việc định giá 14

Sơ đồ 1 3: Môi trường Marketing của doanh nghiệp 17

Sơ đồ 2 1: Cơ cấu tổ chức công ty 28

Sơ đồ 3 1: Cơ cấu tổ chức bộ phận kinh doanh 89

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2 1: Cơ cấu phân phối doanh thu ngành cáp 36

Biểu đồ 2 1: Cơ cấu doanh thu nội địa ngành cáp 2018 37

Biểu đồ 2 3: Cơ cấu nguồn nhân sự công ty 42

Biểu đồ 3 1: Tăng trưởng doanh thu đại lý 9 tháng – 2019 83

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếuxảy ra Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc đẩy cho sự pháttriển của một quốc gia, một nền kinh tế Tuy nhiên, cạnh tranh không phải là hoạt động tựphát mà đi theo định hướng do doanh nghiệp vạch ra thông qua các hoạt động marketing Ngày nay, marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các đối thủ cũngnhư sự tồn tại, vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, những quyết định trong

marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam và đaphần chưa được chú trọng, không xem hoạt động này là một trong những vấn đề cầnđược nghiên cứu, đẩy mạnh và là cấp thiết phải thực hiện hoặc chưa hiểu rõ bản chất thật

sự của nó Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động marketingtuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả và đạt được những gì họ mongmuốn

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng thuộcngành cáp, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh rất gay gắt ở cả thị trường trong nước và thếgiới Trong những năm gần đây, doanh thu và lợi nhuận ngành cáp của Công ty liên tục

bị sụt giảm, tình hình hoạt động kinh doanh công ty có chiều hướng xuống dốc rõ rệt,năm 2017 giảm 10,11% so với 2016, năm 2018 lại tiếp tục giảm 19,66% so với năm

2017, ứng với tỷ lệ lợi nhuận giảm 73,84% và 21,42%, điều đó cho thấy hoạt động

Marketing của Công ty còn yếu, chưa nhạy bén và bắt kịp được sự biến động của thịtrường Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh (Vcom) dần ý thức được tầm quan trọngthen chốt của hoạt động marketing Vì thế, Công ty hiện đã quan tâm, chú trọng hơn vàocông tác này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ranhững lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị thế của mình trên thị trường hiện tại cũngnhư trong thời gian sắp tới

Với vị trí đang đảm nhiệm và mong muốn được góp sức vào sự sống còn của

Công ty, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ

Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh đến năm 2025” cho luận văn Thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing của doanh nghiệp kinh doanh Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa VĩnhKhánh (Vcom) trong lĩnh vực kinh doanh cáp những năm vừa qua

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty CổPhần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh (Vcom) trong những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nguyên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty CổPhần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh (Vcom) tại thị trường Việt nam

Đối tượng khảo sát: Ban Tổng Giám đốc và cán bộ, nhân viên tại công ty, các đại

lý và các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

Không gian nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty Vĩnh Khánh

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các số liệu có liên quan của công ty từ năm

Marketing tại công ty

4 1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Hệ thống hóa lý luận, kinh nghiệm trong nước, xác định cơ sở lý luận và thực tiễncủa luận văn Từ đó giới thiệu được tổng quan phát triển của ngành sản xuất cáp tại thịtrường Việt Nam

Thu thập và phân tích các số liệu về tình hình của công ty trong những năm qua Trên cơ sở đó xây dựng được ma trận yếu tố bên trong IFE

Xử lý, phân tích hệ thống các thông tin, số liệu thu được từ khảo sát

Đưa ra một số giải pháp cho sản xuất và kinh doanh; và các kiến nghị nhằm pháttriển công ty trong thời gian tới (đến năm 2025)

4 2 Các phương pháp thống kê

Phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp và phươngpháp điều tra thực tế

4 3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

Sử dụng bảng câu hỏi đã được soạn trước để phỏng vấn các chuyên gia, những nhàquản lý của Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh và một số nhà quản lý, đại lý cókinh nghiệm làm việc kinh doanh trong ngành Với số mẫu điều tra là 20 người

4 4 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi

Để tăng tính thuyết phục cho luận văn, tác giả tiến hành điều tra một số câu hỏi,lấy ý kiến và thu thập thông tin cần thiết để nhằm đánh giá được thực trạng hoạt độngmarketing tại công ty và đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Số mẫu điềutra cho đại lý, khách hàng là 100 người

Hướng xử lý số liệu từ kết quả điều tra:

Số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel để lượng hóa các điểm quantrọng từ đó có thể xác định điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức

Đối với kết quả từ bảng câu hỏi điều tra, tác giả cũng xử lý bằng phần mềm Excelthống kê mô tả lại kết quả khảo sát

Phân tích các ma trận trong xây dựng chiến lược IFE, EFE, ma trận hình ảnh cácđối thủ cạnh tranh chính (CIM), SWOT

Nơi thu thập số liệu và thông tin

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH

1 1 Khái niệm về Marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà còn là mộttriết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của tổ chức trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏamãn nhu cầu của khách hàng Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với tiêuthụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm Vậy Marketing là gì? Sau đây là một số định nghĩa

về Marketing của một số học giả trên thế giới

Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing, "Marketing là

quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất

và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến "

Theo định nghĩa mới về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra là:

"Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và

phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức" (Philip Kotler ,1997)

Tóm lại, Marketing có thể hiểu là một hệ thống hoạt động của một tổ chức hay cánhân để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mongmuốn hoặc gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mụctiêu lợi nhuận Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làmhai quan niệm đại diện là Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1 1 1 Khái niệm Marketing truyền thống

Được sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu Quanđiểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việcmua sắm hàng hóa Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thànhcông được Theo quan điểm này thì doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo tiêu thụ

Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này là: Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị

trường, số lượng thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bánkiểm soát

Phạm vi hoạt động của marketing: chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìmkiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có

Triết lý bán hàng: Bán cái mà nhà sản xuất đã sẵn có nhằm mục tiêu quan trọng là thu lợi

nhuận tối đa cho nhà bán hàng (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

1 1 2 Khái niệm Marketing hiện đại

Quan điểm marketing hiện đại khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phảixác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏamãn các nhu cầu mong muốn đó của thị trường mục tiêu sao cho có hiệu quả hơn các đốithủ cạnh tranh

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sảnxuất hàng hóa Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sảnxuất kinh doanh

Triết lý của marketing hiện đại là: “bán những cái mà khách hàng cần”

Mục tiêu của Marketing hiện đại: là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhàsản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

(Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)

1 2 Các hoạt động chủ yếu của Marketing doanh nghiệp

1 2 1 Nguyên cứu thị trường

Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thếnào? Đây là một nhiệm vụ của Marketing, người kinh doanh phải hiểu được tầm quantrọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngtiềm năng Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của Marketing Nhưng, nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu theo 3 mức độ Ở đây, chúng

ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khảnăng thanh toán Đây chính là 3 mức độ của nhu cầu thị trường mà những người kinhdoanh cần phải biết, để hiểu, phát hiện và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì?

Nhu cầu tự nhiên: Nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một trạng

thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó;

Nhu cầu mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức,

văn hoá và cá tính của con người Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng nhu cầu

tự nhiên của họ vào một hàng hoá cụ thể;

Nhu cầu có khả năng thanh toán: Nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn

về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ Người tiêu dùng còn phải có khả năngmua, nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền Doanh nghiệp phải xác định

được nhu cầu có khả năng thanh toán Marketing phải cung cấp cho khách hàng nhữngsản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại

nơi họ có thể mua (Trương Đình Chiến, 2010, trang 29)

1 2 2 Phân khúc thị trường

Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thịtrường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựatrên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thịtrường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty

Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trườngtổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao chomỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi muagiống nhau Kết quả của việc phân khúc thị trường là nhà quản trị Marketing nhận biếtđược thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhucầu và mong muốn

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

- Tính đo lường được: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được

- Tính tiếp cận được: Các phân khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng

hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông

- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được

- Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,

Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân khúc

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Người làm Marketing phảinghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp Chúng ta sẽ khảo sátcác tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý vàhành vi

 Phân khúc theo khu vực địa lý:Phân Phân khúc theo khu vực địa lý:khúc Phân khúc theo khu vực địa lý:theo Phân khúc theo khu vực địa lý:khu Phân khúc theo khu vực địa lý:vực Phân khúc theo khu vực địa lý:địa Phân khúc theo khu vực địa lý:lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành

các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố,

quận, huyện (Nguyễn Ngọc Hạnh-Nguyễn Đông Triều-Huỳnh Trị An, 2011, trang

108)

 Phân khúc theo khu vực địa lý:Phân Phân khúc theo khu vực địa lý:khúc Phân khúc theo khu vực địa lý:theo Phân khúc theo khu vực địa lý:dân Phân khúc theo khu vực địa lý:số: Phân khúc theo dân số được chia làm nhiều loại như:

Phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các doanhnghiệp có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống

phân khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn

(Nguyễn Ngọc Hạnh-Nguyễn Đông Triều-Huỳnh Trị An, 2011, trang 108)

 Phân khúc theo khu vực địa lý:Phân Phân khúc theo khu vực địa lý:khúc Phân khúc theo khu vực địa lý:theo Phân khúc theo khu vực địa lý:tâm Phân khúc theo khu vực địa lý:lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các

nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

Phân Phân khúc theo khu vực địa lý:tích Phân khúc theo khu vực địa lý:theo Phân khúc theo khu vực địa lý:hành Phân khúc theo khu vực địa lý:vi Phân khúc theo khu vực địa lý:mua Phân khúc theo khu vực địa lý:hàng:

-Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp

ứng nhu cầu mang tính thời vụ

Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người không

mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều

Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu

như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rấttrung thành, tuyệt đối trung thành

Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà

món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, … (Nguyễn Ngọc

Hạnh-Nguyễn Đông Triều-Huỳnh Trị An, 2011, trang 108)

1 2 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa khách hàng có nhu cầu haymong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủcạnh tranh Đây là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chiến lược

Marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thịtrường khác nhau Qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình

có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực

Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố: Đánhgiá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường; Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơcấu của phân khúc thị trường; Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trườngmục tiêu là thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Có năm phương án để lựachọn:

Một là: Tập trung vào một khúc thị trường Khi tập trung mọi nguồn lực vào một

khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là rất cao Tuy

nhiên, phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thịtrường này sẽ giảm đi

Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn một

số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp vớinhững mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm

chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định Ưu điểm của phương án này là có thể cungứng được sản phẩm có chất lượng cao

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều

nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được

uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trườngnày giảm

Năm là: Phục vụ toàn thị trường Có hai cách:

✓ Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn

thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix Sử dụng phương ánnày sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn đểgiành được khúc thị trường nhạy cảm với giá

✓ Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn các thị trường mục tiêu và

thực hiện chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sửdụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí

kinh doanh sẽ cao (Trương Đình Chiến, 2010, trang 237)

1 2 4 Định vị thị trường

Khi đã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng chosản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị trường Người ta chứng minh rằng đểđịnh vị được một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sựkhác biệt nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty Để những khác biệt này kháchhàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối vớikhách hàng mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên vềsản phẩm của Công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mixthích hợp

Việc định vị sản phẩm trên thị trường có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vàokhả năng của doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì cóthể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình Các mức độ định vị

có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản

phẩm (Trương Đình Chiến, 2010, trang 262)

Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như sau:Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm; Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lạicho khách hàng; Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm; Định vị dựa trên tầng lớpngười sử dụng; Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh; Định vị tách biệt hẳn các đối thủcạnh tranh; Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

1 2 5 Các thành phần của Marketing – Mix

Marketing Mix là tập hợp những công cụ của Marketing mà công ty sử dụng dểđạt được những mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được phatrọn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và

thay đổi trên thị trường (Hồ Đức Hùng, 2018)

Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P’s) là: Product(Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị, xúc tiến hỗnhợp)

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu và mongmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

Phân phối là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Do

đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúckênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hànghóa

Xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương) là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàngmục tiêu mua sản phẩm hàng hóa Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các quyếtđịnh về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sáchchung cho xúc tiến

Bốn yếu tố cơ bản của marketing có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Do vậy, cấutrúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sáchgiá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương Các chính sách này

luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách

marketing hoàn chỉnh và hiệu quả và được thể hiện khái quát qua sơ đồ sau:

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2013)

Sơ đồ 1 1: Các thành phần Marketing - Mix

1 2 5 1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thành công

trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trongquản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược

marketing (Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thôngqua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳtheo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộngthị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo: Chiếnlược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm hay chiến lược cho từng sản phẩm

(Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vịhàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phảnánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính nhữngthông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằngcách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có;đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữacác mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

✓ Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình haykhông, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giớihạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá

có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểmhàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trênthị trường

✓ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp phảiquyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ

ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựachọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh

✓ Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với cácđối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) đểtạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luônđạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanhnghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

✓ Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, công nghệ mới, tìnhhình cạnh tranh, yêu cầu phát triển của doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải quan tâmthiết kế sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sảnphẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên

cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty (Hồ Đức Hùng, 2018)

Và vì sự đổi mới chỉ có thể được tạo ra dựa trên các vấn đề mà khách hàng khôngbiết nên phát hiện ra các vấn đề mà khách hàng không biết đến là điều vô cùng quan

trọng (Philip Koler, Marc Oliver Opresnik & Kohzoh Takaoka,2018, trang 133)

Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được đánhgiá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu sovới đối thủ cạnh tranh, thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sảnphẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần Nói chung, chiếnlược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứngđược nhu cầu về sản phẩm

1 2 5 2 Chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh của một doanh nghiệp Trong các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có giá cả làyếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong Marketing – Mix, còn các yếu tố khác

tạo ra chi phí (Hồ Đức Hùng, 2018)

Các chiến lược định giá sản phẩm

✓ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao

✓ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thuhút một số lượng lớn khách hàng

✓ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thịtrường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thườngchọn chiến lược này

Phương pháp định giá sản phẩm

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:

❖ Phân khúc theo khu vực địa lý:Các Phân khúc theo khu vực địa lý:yếu Phân khúc theo khu vực địa lý:tố Phân khúc theo khu vực địa lý:bên Phân khúc theo khu vực địa lý:trong Phân khúc theo khu vực địa lý:doanh Phân khúc theo khu vực địa lý:nghiệp:

Thứ nhất là các mục tiêu marketing, các mục tiêu marketing đóng vai trò địnhhướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xemxét các mục tiêu để quyết định chiến lược giá

Các mục tiêu Marketing: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận doanh số, lượng bán, hớtváng sữa, đứng đầu về chất lượng sản phẩm và các mục tiêu khác như tạo ra hàng rào gianhập ngành, tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới và sự bình ổn thị trường

Thứ hai, phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong

marketing, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sởcác lựa chọn về các biến số khác của marketing để quyết định về giá

Thứ ba, chi phí sản xuất là nền tảng của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá

để doanh nghiệp hoà vốn và khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi

lỗ từng loại sản phẩm sẽ chủ động thay đổi giá và tìm các giải pháp thay đổi điều chỉnh

để tăng lợi nhuận, tránh mạo hiểm

Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác như đặc tính của sản phẩm, hệ số cogiãn của cung, cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp

(Hồ Đức Hùng, 2018)

❖ Phân khúc theo khu vực địa lý:Các Phân khúc theo khu vực địa lý:yếu Phân khúc theo khu vực địa lý:tố Phân khúc theo khu vực địa lý:bên Phân khúc theo khu vực địa lý:ngoài:

Thứ nhất là khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếngnói quyết định mức giá thực hiện

Thứ hai là đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đốithủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩmcủa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp

Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế (tỷ lệlạm phát, thất nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái, chính sách tiền tệ, …), môi

trường công nghệ, tự nhiên, phản ứng của chính phủ về giá để quyết định giá

(Hồ Đức Hùng, 2018)

Lựa Phân khúc theo khu vực địa lý:chọn Phân khúc theo khu vực địa lý:phương Phân khúc theo khu vực địa lý:pháp Phân khúc theo khu vực địa lý:định Phân khúc theo khu vực địa lý:giá:

Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng - Consumer, hàm chiphí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

Sơ đồ 1 2: Mô hình 3C cho việc định giá

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãicộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lạimức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnhgiá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớtgiá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt chocác nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt vớinhững tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, nănglực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọngphản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian đểđiều chỉnh cho phù hợp

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanhnghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ

1 2 5 3 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độclập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2010, trang 74)

Một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất→→ Người bán buôn→→ Người bán lẻ→→ Người tiêu dùng

✓ Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượngcác nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối từ 3 phương thức phân phối là: phân phốirộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

✓ Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể theo các bước:

-Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh

✓ Quản lý kênh phân phối

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt độngcủa kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc

khuyến khích các thành viên của kênh phân phối và cuối cùng là phải định kỳ đánh giáhoạt động của các thành viên kênh phân phối Vì môi trường marketing luôn thay đổi nêndoanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu

quả (Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Những quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việcvận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu saocho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc

xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấuquản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động tháicủa kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích

hợp (Hồ Đức Hùng, 2018)

1 2 5 4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanhnghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm củamình tới khách hàng mục tiêu Chiêu thị hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu:

✓ Quảng cáo

Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả Quảng cáo thông tin cho thịtrường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về cáchình thức khuyến mại Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các

thuộc tính của sản phẩm (Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Khuyến mãi

Khuyến mãi là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việcdùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hay mua nhiều hơn Đây là mộtcông cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử

dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…(Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế đểtạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, cácdoanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàngdùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

✓ Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng kháchhàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biếtcủa họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông Mục đích của quan hệ vớicông chúng là thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối

với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu (Hồ Đức Hùng, 2018)

✓ Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các

tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay

giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm (Nguyễn Đình Chiến, 2016, trang 231)

Các công cụ của Marketing trực tiếp như Catalogue, thư trực tiếp, điện thoại, đápứng trực tiếp trên truyền hình, Internet, bán hàng trực tiếp, đáp ứng trực tiếp trên truyềnthanh, tạp chí và báo chí, Kios,…

✓ Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm

giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm (Hồ Đức Hùng, 2018)

Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanhchóng và chính xác bởi vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi

của khách hàng (Nguyễn Đình Chiến, 2016, trang 231)

➢ Tóm lại, bốn biến số của marketing có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡnhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sứcmạnh tổng hợp của chiến lược marketing

1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động marketing chịu tác động, ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường bêntrong và bên ngoài của doanh nghiệp Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên

những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp, sự thành công của mỗi quyết

định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những ảnh hưởng của tất cảcác yếu tố môi trường

Marketing mix chịu tác động của các nhân tố như:

Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau thì nhà marketing phải có cách bán hàng,xúc tiến khác nhau cho thích hợp

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cóđặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang 107)

Sơ đồ 1 3: Môi trường Marketing của doanh nghiệp

1 3 1 Môi trường bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năngnguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing củadoanh nghiệp

1 3 1 1 Sản xuất và công nghệ

Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vàothành yếu tố đầu ra Quá trình quản trị sản xuất bao gồm: quy trình, công suất, hàng tồnkho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm Những điểm mạnh và điểm yếu của hoạtđộng sản xuất đều ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, quyết định đến sự thành công haythất bại hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Công nghệ, đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội

và đe dọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ môi trường công nghệ cóthể là: sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh củacác sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu Sự bùng

nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng thế mạnh cạnh tranh trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

(Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc – Trần Thị Tường Như, 2012, trang 225)

1 3 1 2 Tài chính

Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranhcủa doanh nghiệp và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư Để hoạch định cácchiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu trong lĩnh vực tài chính củadoanh nghiệp Doanh nghiệp có năng lực tài chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạtđộng khả thi hơn Khả năng tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới khả năngthanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, uy tín của doanh nghiệp, tới khả năng chủ độngtrong sản xuất kinh doanh, lợi nhuận, … làm ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ và khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới mục tiêu tối thiểu hóa chi phí bằng cách chủđộng khai thác và sử dụng tối ưu các nguồn lực đầu vào Vì vậy, tình hình tài chính củadoanh nghiệp tác động rất mạnh tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của chính doanh

nghiệp, đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược

(Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc – Trần Thị Tường Như, 2012, trang 215)

(Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc – Trần Thị Tường Như, 2012, trang 205)

1 3 1 4 Nguyên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động nghiêncứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng Vì môi trường kinhdoanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc liên tục tạo ra những sản phẩm mới, ưu việt vàdịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của mọi tổchức Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi phídành cho chúng Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí nghiêncứu và phát triển: đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt, sử dụng phương pháp tính theophần trăm doanh số bán hàng, so sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủcạnh tranh và xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược

trở lại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (Trương Đình Chiến,

2010, trang 449)

1 3 1 5 Hệ thống thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các bộphận vì nó tiếp cận dữ liệu từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức Giúptheo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗtrợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược

Hệ thống thông tin hiệu quả giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận,

sự kết nối giữa khách hàng – người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến với khách hàng cũng dễdàng và nhanh hơn, việc tiếp nhận thông tin, nhận thức về sản phẩm, hiệu ứng hình ảnh,thương hiệu sản phẩm cũng nhạy bén, hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn rất nhiều

Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ

sở cho tất cả các quyết định của quản trị (Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc – Trần

Thị Tường Như, 2012, trang 231)

1 3 2 Môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1 3 2 1 Môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hộirộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng nhưtác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô Có 06 nhóm môi trườngmarketing vĩ mô chính:

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Môi Phân khúc theo khu vực địa lý:trường Phân khúc theo khu vực địa lý:kinh Phân khúc theo khu vực địa lý:tế Phân khúc theo khu vực địa lý:và Phân khúc theo khu vực địa lý:công Phân khúc theo khu vực địa lý:nghệ

Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởngCPI, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,…Nền kinh tế và

sự thay đổi của nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing (Trương Đình Chiến,

2016, trang 44)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Môi Phân khúc theo khu vực địa lý:trường Phân khúc theo khu vực địa lý:chính Phân khúc theo khu vực địa lý:trị Phân khúc theo khu vực địa lý:- Phân khúc theo khu vực địa lý:pháp Phân khúc theo khu vực địa lý:luật

Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô

và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác Các yếu tố nàyhoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh các doanh nghiệp và lòngtrung thành của người tiêu dùng, chúng tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường Môi trường pháp luật gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh

tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng (Trương Đình Chiến, 2016, trang 44)

Môi trường chính trị - pháp luật có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho cáchoạt động marketing, có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Môi Phân khúc theo khu vực địa lý:trường Phân khúc theo khu vực địa lý:văn Phân khúc theo khu vực địa lý:hóa Phân khúc theo khu vực địa lý:- Phân khúc theo khu vực địa lý:xã Phân khúc theo khu vực địa lý:hội

Môi trường này bao gồm truyền thống, đạo đức và quan điểm xã hội và văn hóachung Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu

về các sản phẩm và dịch vụ mới Ngược lại, các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới

hạn cho các hoạt động Marketing (Trương Đình Chiến, 2016, trang 44)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Môi Phân khúc theo khu vực địa lý:trường Phân khúc theo khu vực địa lý:tự Phân khúc theo khu vực địa lý:nhiên

Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng nhưphát triển các biện pháp marketing cụ thể

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ cho

marketing: Xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu, sự gia tăng chiphí năng lượng, các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động củadoanh nghiệp Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy cơ màdoanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi

1 3 2 2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trựctiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp Các lực lượng này ảnh hưởngtrực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Bao gồm:

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Khách Phân khúc theo khu vực địa lý:hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo ra sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp Khách hàng làngười tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hàng hóa phục vụ cho mụcđích tiêu dùng Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng

hóa cho mục đích bán lại để kiếm lời (Trương Đình Chiến, 2012, trang 178)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Đối Phân khúc theo khu vực địa lý:thủ Phân khúc theo khu vực địa lý:cạnh Phân khúc theo khu vực địa lý:tranh

Doanh nghiệp phân tích các đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểmyếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing và xác định những đối thủ cạnh tranhtrực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu Thông thường cácđối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự như doanh nghiệp (trong cùng nhóm chiến

lược) là các đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất (Trương Đình Chiến, 2016, trang 42)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Nhà Phân khúc theo khu vực địa lý:cung Phân khúc theo khu vực địa lý:cấp

Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu mụctiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh

của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp (Trương Đình Chiến,

2016, trang 42)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Sản Phân khúc theo khu vực địa lý:phẩm Phân khúc theo khu vực địa lý:thay Phân khúc theo khu vực địa lý:thế

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năngcủa ngành với một ngưỡng giá tối đa Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhaunên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn Doanh nghiệp sẽ bị đe dọanghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp các sản phẩm có thể thay thế chosản phẩm doanh nghiệp mình Vì vậy giải pháp marketing phải tính đến sản phẩm thay

thế, biến sản phẩm mình thành sản phẩm khó có khả năng thay thế (Trương Đình Chiến,

2012, trang 178)

✓ Phân khúc theo khu vực địa lý:Các Phân khúc theo khu vực địa lý:trung Phân khúc theo khu vực địa lý:gian Phân khúc theo khu vực địa lý:marketing

Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn ,bán lẻ, các tổ chức dịch vụnhư tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm tham gia vàoquá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêuthụ sản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh vàchiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để

có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống marketing của mình trên thị trường Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp

(Trương Đình Chiến, 2016, trang 42)

1 4 Các công cụ để xây đựng giải pháp

Để hình thành giải pháp nhà quản trị có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau Các công

cụ này có thể áp dụng cho tất cả các loại tổ chức và quy mô công ty

1 4 1 Ma trận các yếu tố bên trong – IFE

Dựa vào ma trận IFE này, nhà quản trị nhìn nhận một cách nhanh chóng và có thểxác định được các điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như xác định đượcnăng lực lõi của mình để từ đó có những giải pháp tốt hơn cho sự phát triển của DNmình

Việc phát triển ma trận IFE bao gồm tiến trình 05 bước:

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 rất quantrọng cho mỗi yếu tố Tổng số các mức phân loại được ấn định cho nhân tố nàyphải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để chothấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của DN đối với yếu tố này, trong đó

4 là mạnh nhất, 3 là khá mạnh, 2 là khá yếu và 1 là yếu, các mức này dựa trênhiệu quả chiến lược ở DN

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó đểxác định số điểm quan trọng

- Bước 5: Cộng tổng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng

số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà DN có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5 Nếu số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn2,5 cho thấy DN yếu về nội bộ, ngược lại lớn hơn 2,5 cho thấy DN mạnh về nội bộ

(Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc- Trần thị Tường Như, 2012, trang 247-249)

1 4 2 Ma trận các yếu tố bên ngoài – EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt vàđánh giá thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, chính trị, chính phủ, công nghệ, …

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó đểxác định số điểm quan trọng

Bước 5: Cộng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng sốđiểm quan trọng cho doanh nghiệp

Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà DN có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5 Nếu số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn2,5 cho thấy DN phản ứng kém với những yếu tố bên ngoài, ngược lại lớn hơn 2,5 chothấy DN phản ứng mạnh

(Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc- Trần thị Tường Như, 2012, trang 178-180)

1 4 3 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị pháttriển bốn loại chiến lược như sau: Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), các chiếnlược điểm yếu - cơ hội (WO), các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT), các chiến lượcđiểm mạnh – nguy cơ (ST) Ma trận này giúp cho chúng ta hình thành các chiến lược dựa

trên cơ sở kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài, các chiến lược đó đều cótính khả thi nhưng mức độ có khác nhau cho nên muốn thực hiện đạt mục tiêu thì cầnphải lựa chọn từ đó đi đến quyết định lựa chọn các chiến lược thích hợp nhất để thực hiệnmục tiêu của tổ chức

Sự kết hợp bao giờ cũng dựa trên các yếu tố bên trong (mặt mạnh, mặt yếu) để tậndụng cơ hội và né tránh các nguy cơ bên ngoài Chúng ta phải dựa trên các mặt mạnh bêntrong tổ chức kết hợp với các yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong chúng ta có thể biếtđược và chủ động vì vậy mới giữ được tính chủ động để lựa chọn các yếu tố bên ngoàicho hợp lý

Tóm tắt chương 1

Việc triển khai các hoạt động Marketing là công việc rất quan trọng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận của doanh nghiệp Cũng qua hoạt động marketing này, thấy được sức ảnh hưởng to lớn, tác động của nó đếnhiệu quả sản xuất kinh doanh, sự tồn tại và sống còn của mỗi doanh nghiệp

Trong chương 1, tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản của marketing trongdoanh nghiệp như: các khái niệm về marketing, các thành phần cơ bản của marketing mixđối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh; đã chỉ ra được những yếu tố từ môi trườngbên trong và môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệpsản xuất kinh doanh ra sao?

Để hình thành các giải pháp chiến lược nói chung và giải pháp marketing nóiriêng, cũng trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu các công cụ khác nhau như: ma trậnđánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), matrận ma trận SWOT để hình thành giải pháp

Với những cơ sở lý luận đã phân tích, tổng hợp trong chương 1 sẽ là cơ sở choviệc phân tích, đánh giá thực trạng của Công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh trongchương 2 cũng như xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong chương

3

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CÁP NHỰA VĨNH KHÁNH

2 1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Cáp Nhựa Vĩnh Khánh (Vcom)

2 1 1 Giới thiệu về công ty

: VKC: 200 000 000 000 (Hai trăm tỷ đồng)Loại hình doanh nghiệp: công ty cổ phần

Địa chỉ : 854 Quốc Lộ 1K, KP Châu Thới, Bình An, Dĩ An, Bình DươngĐiện thoại : + 84 (274) 3751501 Fax: + 84 (274) 3751699

Email

Website

Logo công ty

: vinhkhanh@vcom com vn: www vcom com vn - www vinhkhanh com vn:

Hình 2 1: Logo Vcom

Một số hình ảnh thương hiệu công ty:

Hình 2 2: Thương hiệu công ty

Lĩnh vực kinh doanh: Vĩnh Khánh chuyên cung cấp sản phẩm dây cáp mạng, cáp

viễn thông, cáp quang, dây điện, ống nhựa và phụ kiện các loại, … kinh doanh vỏ, ruột

xe các loại

2 1 2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Cáp - Nhựa Vĩnh Khánh (VCOM) được thành lập từ năm 1993 hơn 26 năm xây dựng và phát triển, Vcom đã trở thành một địa chỉ đáng tin cậy sản xuất

và cung cấp các sản phẩm phục vụ ngành viễn thông, điện lực, cấp thoát nước và thị

trường xây dựng tại Việt Nam Từ một xí nghiệp tư doanh nhỏ, đến nay Vcom đã có vănphòng, nhà xưởng ở Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai, dây chuyền

thiết bị, công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn châu Âu, một đội ngũ hơn 200 lao động lànhnghề có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng

Vĩnh Khánh tự hào là một trong những nhà máy sản xuất cáp lớn nhất Việt Nam Đặc biệt, năm 2007 và 2008, Vĩnh Khánh được vinh dự nằm trong 500 Doanh Nghiệp

Lớn Nhất Việt Nam do Vietnam Report Vietnamnet chứng nhận

Sản phẩm VCOM sản xuất và phục vụ thị trường xuất khẩu như Nhật Bản, thị trư ờngĐông Nam Á, tiếp tục khẳng định uy tín chất lượng và dịch vụ vượt trội của một thươnghiệu Việt Nam

Những thành tựu công ty đạt được đạt trong thời gian qua, được thể hiện qua phụ lục

số 6 (Xem chi tiết tại phụ lục số 6)

2 1 3 Mục tiêu, sứ mệnh, tầm nhìn của công ty

Tầm nhìn: Vĩnh Khánh là một tổ chức uy tín, lớn mạnh hàng đầu tại Việt Nam

chuyên sản xuất và kinh doanh đa dạng các sản phẩm trong ngành viễn thông và công

nghiệp xây dựng, vững bền bằng nỗ lực lao động cần cù, sáng tạo, hưng thịnh nhờ xây

đắp niềm tin cho khách hàng, mang lại giá trị tốt đẹp cho các thành viên

Sứ mệnh: Vĩnh Khánh nhiệt thành cam kết cung cấp những sản phẩm chất lượng

bền vững theo thời gian, là nơi tốt đẹp để niềm tin được trao gửi

Giá trị cốt lõi:

o Đối với cộng đồng, phải thành tín, trách nhiệm và nhân đạo

o Đối với khách hàng, phải thành tín, thông hiểu và tôn trọng

o Đối với đồng nghiệp phải thành tín, đoàn kết và giúp đỡ

o Đối với đối tác, phải thành tín, hợp tác và cùng phát triển

o Đối với công việc, phải cần cù, sáng tạo và cầu tiến