Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam, PGD trường sơn n

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM HỒ KIỀU OANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế xã hội gắn liền với sự phát triển tiên tiến của công nghệ thông tin, sự chuyển dịch sang các dịch vụ ngân hàng điện tử đang là xu hướng tất yếu Đặc biệt khi đại dịch Covid-19 diễn ra phức tạp, các giao dịch trực tuyến được thúc đẩy mạnh mẽ và trở thành phương thức thanh toán ưu tiên Internet Banking là dịch vụ mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích tối ưu, nhanh chóng và hiệu quả cho mọi giao dịch Bên cạnh đó, việc triển khai Internet Banking còn góp phần mang lại lợi nhuận cho ngân hàng bằng cách tăng trưởng khách hàng, cải thiện hiệu quả chi phí và mở rộng phạm vi dịch vụ.

Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank) được thành lập từ năm 1991 và bắt đầu triển khai ngân hàng điện tử từ năm 2015 để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng; ngân hàng điện tử là một trong những ứng dụng công nghệ hiện đại của Maritime Bank, giúp khách hàng doanh nghiệp và cá nhân thực hiện các giao dịch tra cứu thông tin, chuyển khoản và thanh toán mọi lúc, mọi nơi nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và bảo mật Dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần thúc đẩy các hoạt động dịch vụ, du lịch và kinh tế thương mại, đồng thời mở rộng quan hệ kinh tế với khu vực và thế giới, phù hợp với sứ mệnh "Vì một cuộc sống thuận ích hơn" Maritime Bank không ngừng phấn đấu hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng điện tử để mang lại sự hài lòng và niềm tin cho người sử dụng Tuy nhiên, hoạt động ngân hàng điện tử vẫn còn nhiều hạn chế và cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng đối thủ, đòi hỏi đầu tư cập nhật hệ thống thanh toán nội bộ với công nghệ tiên tiến nhằm giảm thiểu tác động đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải - Chi nhánh Cộng Hoà, PGD Trường Sơn.

Nhận diện rõ xu thế thị trường đang chạy đua với công nghệ 4.0 và tâm lý nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích ngày càng cao, tác giả nhận thấy việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định thành công Chính vì vậy, bài viết tập trung làm rõ cách áp dụng các giải pháp công nghệ để đáp ứng nhu cầu thực tế của người dùng và nâng cao hiệu quả dịch vụ Từ đó, tác giả quyết định chọn đề tài nhằm khai thác các cơ hội và thách thức trong kỷ nguyên số, đồng thời cung cấp những gợi ý tối ưu hóa cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB), PGD Trường Sơn, và được chọn làm đề tài cho khoá luận tốt nghiệp Nghiên cứu xác định các yếu tố có tác động như tính thuận tiện và độ dễ sử dụng của nền tảng Internet Banking, mức độ tin cậy và an toàn giao dịch, chi phí dịch vụ và các ưu đãi, chất lượng dịch vụ và sự hỗ trợ từ ngân hàng, kiến thức và nhận thức công nghệ của người dùng, cùng ảnh hưởng của yếu tố xã hội và môi trường làm việc Bằng phương pháp khảo sát thực nghiệm kết hợp phân tích thống kê và mô hình hóa, bài viết mong muốn xây dựng khung lý thuyết và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với MSB – PGD Trường Sơn trong việc cải thiện dịch vụ Internet Banking, tăng cường an toàn giao dịch và trải nghiệm người dùng, đồng thời đóng góp cho hoạt động đào tạo và nghiên cứu về ngân hàng số tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của khóa luận là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng được nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu xác định các yếu tố như tính thuận tiện, chi phí, độ tin cậy và an toàn thông tin, chất lượng dịch vụ, khả năng tiếp cận công nghệ và ảnh hưởng của tiếp thị số đến hành vi khách hàng Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa chiến lược cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường mức độ sử dụng dịch vụ Đồng thời, khóa luận đóng góp vào kiến thức về hành vi người dùng đối với ngân hàng điện tử và hỗ trợ xây dựng các giải pháp cải thiện cạnh tranh trên thị trường tài chính.

Tại PGD Trường Sơn, địa chỉ 2 Hải, bài viết tập trung đề xuất các giải pháp nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thường xuyên hơn tại ngân hàng Các giải pháp hướng tới tăng cường tiện ích, an toàn và sự thuận tiện khi giao dịch trực tuyến, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi và hướng dẫn sử dụng nhằm thúc đẩy thói quen giao dịch bằng ngân hàng điện tử Mục tiêu là nâng cao mức độ phổ biến của ngân hàng điện tử và mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch nhanh chóng, an toàn và liên tục.

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn?

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn cho thấy yếu tố bảo mật, tin cậy và tính tiện ích là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất; tính dễ sử dụng và trải nghiệm người dùng của ứng dụng Internet Banking cũng đóng vai trò quan trọng, giúp nâng cao ý định mở và tăng cường sử dụng dịch vụ Các chi phí liên quan, phí duy trì và mức độ hỗ trợ khách hàng từ ngân hàng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng, trong khi sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu cá nhân và độ tin cậy của hệ thống càng củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định sử dụng thường xuyên Những yếu tố này cùng với chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự tương thích của sản phẩm với mục tiêu cá nhân của khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc tăng thị phần Internet Banking tại PGD Trường Sơn, giúp ngân hàng xác định các chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng trưởng khách hàng.

Để Ngân hàng TMCP Hàng Hải – PGD Trường Sơn khuyến khích khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking thường xuyên hơn, cần triển khai các giải pháp tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng tính tiện lợi và đảm bảo an toàn cho giao dịch Cụ thể, tối ưu hóa ứng dụng Internet Banking với giao diện thân thiện, nhanh chóng và đầy đủ chức năng như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư và quản lý thẻ, đồng thời áp dụng xác thực đa yếu tố để nâng cao bảo mật Song song đó, thực hiện các chương trình khuyến khích có thưởng, giảm phí giao dịch hoặc ưu đãi dành riêng cho khách hàng dùng Internet Banking định kỳ, kèm theo chiến lược giáo dục tài chính và hỗ trợ người dùng mới làm quen PGD Trường Sơn có thể tổ chức các buổi tập huấn, sản xuất video hướng dẫn và gửi thông báo đẩy để nâng cao nhận thức về lợi ích của ngân hàng số, đồng thời theo dõi hiệu quả qua các chỉ số như tần suất giao dịch qua Internet Banking, số lượng khách hàng sử dụng và chi phí trên mỗi giao dịch Nhờ các giải pháp này, Ngân hàng TMCP Hàng Hải – PGD Trường Sơn sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân, tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng thị phần dịch vụ ngân hàng số.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn Bài viết phân tích các yếu tố như nhận thức lợi ích, độ tin cậy của hệ thống, mức độ dễ sử dụng, chi phí và rủi ro, cùng tác động của các yếu tố từ bên ngoài như hỗ trợ khách hàng và chiến lược tiếp thị nhằm giải thích hành vi sử dụng Internet Banking của khách hàng tại chi nhánh Trường Sơn.

Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ khách hàng của Ngân hàng TMCP Hàng Hải tại PGD Trường Sơn, không phân biệt giới tính, trình độ và nghề nghiệp, từ 18 tuổi trở lên, đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng.

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Khách hàng của ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng

- Mục đích: Xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng của ngân hàng TMCP Hàng hải

 Kích thước của mẫu khảo sát

Dựa trên số lượng khách hàng của Ngân hàng TMCP Hàng hải từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021 đạt trên 4.000 khách hàng, và căn cứ vào yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) cùng với các nghiên cứu về cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998), Comrey (1973) và Roger, bài viết nhấn mạnh sự phù hợp của kích thước mẫu để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích.

(2006), Tabachnick và Fidell (1996) Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 250 nhƣng số

Có 234 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích số liệu Một số phiếu bị loại do khách hàng không điền đủ ít nhất một nửa số câu hỏi khảo sát.

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trên đối tượng là khách hàng của ngân hàng TMCP Hàng hải

Các khách hàng đƣợc khảo sát trực tiếp tại phòng giao dịch, phiếu khảo sát trực tiếp hoặc hình thức trực tuyến qua địa chỉ Email của khách hàng

Bảng khảo sát của khách hàng bao gồm thông tin cá nhân như độ tuổi và các nhân tố được xem xét nhằm kiểm tra xem có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT thể hiện qua nhiều biến quan sát, mỗi biến quan sát là một câu hỏi khảo sát Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý) Để bảo đảm điều kiện sử dụng phương pháp EFA, số biến quan sát của mỗi nhân tố phải lớn hơn 3 (Stevens, 2002).

Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với sự trợ giúp của phần mềm SPSS và hồi quy đơn biến, đa biến Phương pháp này gồm các bước: làm sạch và kiểm tra dữ liệu; đánh giá sự phù hợp của mẫu và thang đo bằng các chỉ số như KMO và Bartlett; xác định số lượng và trích xuất nhân tố (theo eigenvalue và đồ thị scree); quay vòng và diễn giải các yếu tố dựa trên tải yếu tố; đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo (ví dụ Cronbach's alpha); sau đó tiến hành hồi quy đơn biến và đa biến để kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc Kết quả cho phép nhận diện các yếu tố chính tác động và cung cấp cơ sở cho giải thích, thảo luận và đề xuất khuyến nghị cho nghiên cứu và thực tiễn.

Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại bỏ biến quan sát trước khi tiến hành phân tích nhân tố Tác giả sẽ đánh giá toàn bộ biến quan sát của mỗi nhân tố để đảm bảo Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994) và hệ số tương quan biến - tổng (item–total correlation) lớn hơn 0,3; nếu các tiêu chí này không đạt, các biến quan sát sẽ được loại bỏ cho đến khi độ tin cậy của thang đo được đảm bảo Đồng thời, kiểm định Bartlett và hệ số KMO cũng được kiểm tra để đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát, với 0,5 < KMO < 1 và Bartlett có sig nhỏ sẽ cho thấy các biến quan sát có liên quan chặt chẽ với nhau và phù hợp cho phân tích nhân tố.

Bước 2 tiến hành rút trích các nhân tố bằng phương pháp Principal Components và thực hiện phép quay Varimax (tương quan vuông góc) cho từng thành phần của thang đo Trong quá trình rút trích, nếu biến nào có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,3, tác giả sẽ loại bỏ biến đó và chạy lại EFA trên thang đo (Phân tích nhân tố khám phá).

Bước 3: Đặt tên và diễn giải ý nghĩa các nhân tố Trong bước này, các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố sẽ được gom lại thành nhóm và đặt tên dựa trên ý nghĩa của nhân tố đó, nhằm diễn giải rõ ràng ý nghĩa ẩn của các yếu tố trong dữ liệu Việc diễn giải và đặt tên đúng với ý nghĩa của nhân tố giúp tối ưu hóa hiểu biết về dữ liệu và cải thiện khả năng giải thích kết quả phân tích nhân tố.

Ở Bước 4, kiểm tra tác động của từng biến quan sát đến từng nhân tố Mục tiêu của bước này là xác định xem từng biến quan sát có tác động hay không và xác định xem tác động đó là cùng chiều hay ngược chiều đối với từng nhân tố.

Xác định và so sánh tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là nội dung của bước 5 Tác giả sẽ phân tích tác động của từng yếu tố đối với quyết định sử dụng NHĐT bằng cách kiểm tra hệ số tương quan giữa các yếu tố và thực hiện hồi quy đơn biến bằng phương pháp OLS Để so sánh tác động của từng yếu tố trên toàn bộ các yếu tố và xác định mức độ ảnh hưởng tương đối, tác giả sẽ tiến hành hồi quy đa biến và so sánh các hệ số hồi quy chuẩn hóa Đồng thời, mức độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được kiểm tra nhằm đảm bảo tính đáng tin cậy của kết quả phân tích.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết cũng nhƣ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan đến đối tượng nghiên cứu

1.7.2 Phương pháp phân tích định tính

Để điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng cho đo lường các nhân tố nghiên cứu, hoạt động được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn, xin ý kiến và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng thuộc bộ quản lý của Ngân hàng TMCP Hàng hải, nhằm đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng một cách có hiệu quả và hoàn thiện hơn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết của TPB và mô hình TAM, cùng với sự kết hợp giữa TPB và TAM được trình bày ở chương 2, bài viết chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT, bao gồm nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và thái độ; đây là các yếu tố quyết định mức độ chấp nhận và mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của người dùng.

Để triển khai nghiên cứu, chúng tôi sẽ kết hợp các nhân tố từ mô hình TPB và TAM, đồng thời tham khảo thêm các nhân tố từ các bài nghiên cứu trước để điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại Thảo luận nhóm được tổ chức để tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp, thầy cô và những người có kinh nghiệm, từ đó hình thành bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nhân tố đo lường và các biến dự đoán hành vi sử dụng công nghệ, nhằm đảm bảo tính khả thi, độ tin cậy và sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

5 tố: nhận thức dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, thái độ, cảm nhận rủi ro, hình ảnh ngân hàng, độ tuổi khách hàng

Các nhân tố và thang đo cho các biến được xây dựng dựa trên các nghiên cứu từ nước ngoài, vì vậy chúng tôi tiến hành khảo sát sơ bộ với 20 khách hàng Từ kết quả khảo sát sơ bộ, chúng tôi điều chỉnh bằng cách loại bỏ những yếu tố thang đo không phù hợp và bổ sung thêm các yếu tố phù hợp để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác, từ đó hoàn thiện xây dựng thang đo cho các biến độc lập và phụ thuộc.

1.7.3 Phương pháp phân tích định lượng Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đƣa ra các kết luận

- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, gửi email, thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát gửi cho khách hàng

Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu được nhập vào SPSS 20 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã xây dựng nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải MSB – PGD Trường Sơn.

 Kết quả nghiên cứu định lƣợng

- Xây dựng mô hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết báo cáo và đƣa ra các kết luận, giải pháp.

Đóng góp của đề tài

Sau khi hoàn thành, đề tài có những đóng góp cụ thể nhƣ sau:

Đã hình thành được một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại MSB Trường Sơn Mô hình này giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ cho các chiến lược phát triển dịch vụ của MSB Trường Sơn.

Nghiên cứu này bổ sung cơ sở lý luận về ngân hàng điện tử và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Từ đó, nó giúp MSB nói chung và MSB Trường Sơn nói riêng có cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về quyết định của khách hàng cá nhân khi tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu đã kiểm định lại kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó, đồng thời đánh giá và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại MSB Trường Sơn Cụ thể, nghiên cứu xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử và đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, nâng cao sự hài lòng và tăng cường sự tham gia của khách hàng tại MSB Trường Sơn.

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại MSB Trường Sơn: (1) tính hữu ích; (2) tính dễ sử dụng; (3) tính rủi ro; (4) thương hiệu ngân hàng; (5) kiểm soát hành vi và (6) chuẩn chủ quan Các yếu tố này tác động đồng thời đến quyết định và mức độ sẵn sàng tiếp cận, sử dụng và trung thành với dịch vụ ngân hàng điện tử Đồng thời, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại MSB bằng cách cải thiện tính hữu ích và trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro, nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng cường kiểm soát hành vi và xây dựng chuẩn chủ quan tích cực từ phía khách hàng.

Kết cấu của đề tài

Khoá luận bao gồm 5 chương:

❖ Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trong chương này, bài nghiên cứu trình bày lý do chọn đề tài và nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, làm căn cứ cho toàn bộ quá trình khảo sát Dựa trên lý do chọn đề tài, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu một cách cụ thể và liên kết chặt chẽ với phạm vi công trình Từ đó, bài viết đặt ra các câu hỏi nghiên cứu nhằm định hướng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, đồng thời đảm bảo sự nhất quán giữa mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.

Chương 2 – Cơ sở lý luận tập trung làm rõ khái niệm, vai trò và chức năng của các cơ sở lý thuyết liên quan, đồng thời kết hợp khảo cứu và trích dẫn các nghiên cứu trước để xác định các nhân tố ảnh hưởng, mô tả đặc điểm và giải thích cơ chế tác động của từng nhân tố trong khuôn khổ đề tài.

❖ Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày cơ sở dữ liệu, mã hóa và xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu

❖ Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả kinh doanh của dịch vụ ngân hàng điện tử thuộc MSB tại PGD Trường Sơn và kết quả phân tích số liệu bằng phương pháp định tính và định lượng, nhằm làm rõ xu hướng tăng trưởng, mức độ tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

❖Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở các nhân tố tác động đến sự phát triển và tiếp nhận của dịch vụ Internet Banking, bài viết trình bày kết luận và hàm ý quản trị nhằm đề xuất các giải pháp tối ưu hóa quản trị, nâng cao trải nghiệm người dùng, bảo mật và hiệu quả vận hành để phát triển dịch vụ Internet Banking một cách bền vững Các giải pháp được đề xuất tập trung vào cải thiện khả năng tiếp cận, tăng cường an toàn thông tin, tối ưu chi phí và nâng cao tính tiện ích cho khách hàng trong giao dịch ngân hàng số Bên cạnh đó, bài viết chỉ rõ các hạn chế trong quá trình nghiên cứu như phạm vi mẫu, phương pháp và dữ liệu, từ đó đề xuất hướng phát triển cho các nghiên cứu sau này Các hướng nghiên cứu tương lai được nhấn mạnh là mở rộng phạm vi khảo sát, áp dụng các mô hình phân tích tiên tiến và kiểm nghiệm ở nhiều thị trường, nhóm khách hàng và kênh giao dịch khác nhau để tăng tính khả thi và độ tin cậy của các đề xuất phát triển dịch vụ Internet Banking.

Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan nghiên cứu bằng cách nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu; đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu để làm rõ phạm vi dữ liệu và cách phân tích Phần phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp nghiên cứu được mô tả chi tiết nhằm bảo đảm tính khách quan và tính khoa học của nghiên cứu Ý nghĩa của nghiên cứu được nhấn mạnh ở cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, gợi ý các đóng góp cho ngành và các ứng dụng thực tiễn, đồng thời gợi ý các hướng nghiên cứu ở các chương tiếp theo.

Đề tài trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn; đồng thời phân tích cách các yếu tố này tác động đến hành vi tiếp cận và chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử Cấu trúc đề tài gồm 5 chương, và để đi sâu vào nội dung chính, tác giả trình bày từ chương 2 đến chương 5 kèm theo phân tích các yếu tố ảnh hưởng, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử - Internet Banking

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Theo Trịnh Bá Tửu (2005), ở nước ta hiện nay chưa có định nghĩa rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, có hai luồng quan điểm khác nhau về bản chất và phạm vi của dịch vụ ngân hàng được nêu ra, cho thấy sự đa dạng trong nhận thức và phân tích khái niệm này.

Quan điểm thứ nhất cho rằng dịch vụ ngân hàng không nằm trong phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính như cho vay hay huy động tiền gửi; theo quan điểm này, chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới được gọi là dịch vụ ngân hàng.

Quan điểm thứ hai cho rằng mọi hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được xem là hoạt động dịch vụ; ngân hàng được coi là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế và trong phân loại ngành nghề của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng được xếp vào lĩnh vực dịch vụ.

Theo David Cox (1997), ngân hàng cung cấp các dịch vụ về vốn, tiền tệ và thanh toán cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cuộc sống và cất trữ tài sản; ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí thông qua các dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được xem như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau, phụ thuộc vào cách phân loại và trình độ phát triển của từng ngân hàng.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả khẳng định rằng dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối, cùng nhiều hoạt động khác liên quan được thực hiện trong hệ thống ngân hàng Quan điểm này được thừa nhận và áp dụng rộng rãi trong nhiều hệ thống tài chính của các quốc gia Quan điểm trên còn phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong các dịch vụ tài chính của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, đồng thời phù hợp với quan điểm của nhiều nước phát triển trên thế giới.

2.1.2 Khái niệm ngân hàng điện tử - Internet Banking

Dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán được các đơn vị cung cấp thông qua mạng Internet, theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2016) Internet Banking chính là bước đi quan trọng nhất, đem dịch vụ ngân hàng đến với hàng triệu cư dân mạng.

Theo Hội nghị Liên hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD), Internet Banking được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Đây là một hình thức ngân hàng điện tử mà các ngân hàng thương mại triển khai các dịch vụ cho khách hàng qua mạng Internet.

Theo Ủy ban Kiểm soát tiền tệ Hoa Kỳ, Internet Banking (ngân hàng trên Internet) là hệ thống cho phép khách hàng của ngân hàng có thể truy cập vào tài khoản và các thông tin về dịch vụ, sản phẩm ngân hàng qua máy tính cá nhân và các thiết bị thông minh khác Các dịch vụ của ngân hàng trên nền Internet bao gồm quản lý tiền mặt, chuyển tiền online, giao dịch bù trừ tự động, xuất trình và thanh toán hối phiếu (bán buôn), kiểm tra số dư tài khoản, thực hiện chuyển tiền, tra cứu giao dịch, đề nghị cấp tín dụng, hoạt động đầu tư và các giá trị gia tăng khác.

Như vậy, Ngân hàng Internet là một hình thức của ngân hàng điện tử và được xem là đại diện tiêu biểu cho ngân hàng điện tử theo nghĩa hẹp Ở mức độ nhất định, ngân hàng điện tử có thể được hiểu là việc thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua mạng Internet.

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về Internet Banking Theo định nghĩa đƣợc hầu hết các ngân hàng thương mại tại Việt Nam sử dụng, Internet Banking được hiểu là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến,

…và nhiều tính năng khác trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng

2.1.3 Vai trò của ngân hàng điện tử

Theo NHNN (2015), Internet Banking mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng qua việc cung cấp lợi thế nhất định so với các dịch vụ truyền thống

Đối với khách hàng, Internet Banking ra đời và có tác động mạnh mẽ đến sự đổi mới của ngân hàng điện tử, mang lại những giá trị riêng biệt cho người dùng Sự xuất hiện của Internet Banking thúc đẩy quá trình số hóa các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng truy cập tài khoản, thực hiện chuyển tiền, thanh toán và quản lý tài chính từ bất cứ đâu và bất cứ khi nào Nhờ đó, khách hàng được tận hưởng sự tiện lợi, nhanh gọn và trải nghiệm ngân hàng hiện đại hơn, đồng thời nhận được sự an toàn và minh bạch trong các giao dịch Internet Banking không chỉ nâng cao hiệu quả vận hành của ngân hàng điện tử mà còn định hình lại cách khách hàng tương tác với ngân hàng, đáp ứng nhu cầu tài chính cá nhân một cách linh hoạt và đa dạng.

Thứ nhất về sự tiện lợi, khách hàng có thể giao dịch ở bất cứ nơi đâu có Internet — tại nhà, văn phòng làm việc, ngoài đường, hoặc khi đi công tác trong nước và nước ngoài Internet Banking đóng vai trò như một kênh thay thế thuận tiện, đặc biệt phù hợp với những khách hàng thường xuyên di chuyển Việc giao dịch qua Internet Banking giúp khách hàng không cần đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, tiết kiệm thời gian và công sức.

Về tính nhanh chóng và chính xác, Internet Banking được xem như kênh giao dịch trực tuyến tiện lợi, cho phép khách hàng chuyển khoản và thanh toán qua mạng chỉ mất vài giây Khách hàng có thể thực hiện và xác nhận giao dịch với độ chính xác cao, đồng thời không phải lo lắng về nhầm lẫn hay sự khác biệt trong thái độ phục vụ giữa các nhân viên như khi giao dịch trực tiếp tại quầy.

Về tiết kiệm thời gian và chi phí, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch bất kể thời gian nào nhờ tính khả dụng 24/7 Ngoài ra, chi phí cho từng giao dịch thấp hoặc miễn phí, giúp tiết kiệm chi phí đi lại so với phương thức giao dịch truyền thống tại quầy của ngân hàng.

Tổng quan về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng được xác định là cá nhân, gia đình và tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng và sinh hoạt của bản thân Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của người mua, người sử dụng trong quá trình tiếp cận sản phẩm và dịch vụ phục vụ cuộc sống hàng ngày Theo khoản 1, điều 3 của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, khái niệm này làm cơ sở cho việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo đảm an toàn, chất lượng và thông tin đầy đủ về hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O'Cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường xung quanh; từ những tương tác này, con người thay đổi cuộc sống của chính họ và cách họ tiếp cận thị trường.

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là tập hợp các hành động được thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình Những hành động này phản ánh mục tiêu và quyết định mua hàng dựa trên nhu cầu, sở thích và trải nghiệm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên các nền tảng tìm kiếm và mua sắm.

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng được xem là một quá trình mô tả cách họ ra quyết định để lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bắt đầu từ nhận diện nhu cầu, tiếp tục thu thập và đánh giá thông tin, so sánh các phương án và cuối cùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sau đó là đánh giá hậu mua để hình thành thái độ và thói quen tiêu dùng Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện thông tin sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Theo Philip Kotler (2001), các nhà quản trị và marketer nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này xem xét người tiêu dùng muốn mua gì, động lực và lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ ấy, cũng như tại sao họ tin dùng một nhãn hiệu cụ thể và cách thức họ tiến hành mua Họ quan tâm đến việc mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua để từ đó hình thành các chiến lược marketing phù hợp Mục tiêu là thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua tối ưu hóa thông điệp tiếp thị, kênh phân phối và trải nghiệm người dùng.

Ngày nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đi xa hơn những khía cạnh được đề cập trước đó Các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua hay không, đồng thời cảm nhận và đánh giá của họ về những lợi ích ấy.

Trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đóng vai trò then chốt đối với hành vi mua hàng tiếp theo và mức độ trung thành với thương hiệu Những phản hồi tích cực hoặc tiêu cực sẽ lan tỏa tới người tiêu dùng khác thông qua đánh giá, bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của sản phẩm Do đó, tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng ở giai đoạn sau mua hàng là yếu tố thiết yếu để thúc đẩy mua hàng lặp lại và làm tăng sự lan tỏa thông tin về sản phẩm một cách tích cực.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng

Hình 2 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012) 2.2.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá, bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội

Văn hóa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ; nó được hấp thụ ngay trong đời sống gia đình và sau đó lan tỏa vào trường học và xã hội.

Văn hóa tiêu dùng là động lực căn bản dẫn dắt hành vi tiêu dùng và hình thành cách ăn mặc, cách tiêu dùng, cũng như cách cảm nhận và thể hiện giá trị của hàng hóa Mọi nền văn hóa khác nhau sẽ tạo ra những hành vi tiêu dùng khác nhau; ví dụ, người ở miền Bắc và miền Nam có sự khác biệt trong ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà ở và quần áo, trong khi phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt lớn so với người châu Á Vì vậy, để thành công trong xuất khẩu, Việt Nam cần nghiên cứu kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu và điều chỉnh sản phẩm, thông điệp tiếp thị cũng như chiến lược thị trường cho phù hợp với từng thị trường.

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ của nền văn hoá và nhóm tôn giáo được coi là một loại nhánh văn hoá riêng biệt Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng và hành vi tiêu dùng riêng, phản ánh đặc trưng của mỗi nhóm trong xã hội Ví dụ, người Hồi giáo có các kiêng kị trong ăn uống và tuân thủ quy tắc halal, cho thấy sự đa dạng của các nhánh văn hoá trên thực tế.

13 đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội là các nhóm người có mức độ ổn định tương đối trong xã hội, được sắp xếp theo hệ thống thứ bậc và đẳng cấp Mỗi giai tầng được đặc trưng bởi tập hợp các quan điểm giá trị, lợi ích và chuẩn mực hành vi đạo đức chung riêng biệt Sự phân tầng xã hội ảnh hưởng đến cách con người tiếp cận cơ hội, cách tương tác và tham gia vào các hoạt động xã hội khác nhau.

Các doanh nghiệp nên quan tâm đến hành vi tiêu dùng theo các giai tầng, đặc biệt đối với các hàng hoá dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà ở và các hoạt động vui chơi, giải trí; hiểu rõ hành vi tiêu dùng của từng giai tầng sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần" Ở Việt Nam chưa có phân loại xã hội chính thức thành các giai tầng, nhưng xã hội vẫn thừa nhận một số tầng lớp khác nhau, và những người cùng một giai tầng thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Ví dụ, tầng lớp thượng lưu không ăn uống ở các quán ăn bình dân; họ mua sắm hàng hóa đắt tiền, sống ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis và đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và học vấn.

2.2.2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nhƣ: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là một tập thể mà các cá nhân không chấp nhận hành vi của nhóm đó và thể hiện sự phản đối bằng cách không ủng hộ thông qua tiêu dùng Do vậy, các cá nhân tham gia tẩy chay sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay, mà họ thể hiện quan điểm của mình một cách độc lập thông qua quyết định mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ khác.

Trong hành vi tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của nhóm xã hội phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm Đối với hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng, cá nhân thường chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm và xu hướng theo đám đông Ngược lại, hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư có mức ảnh hưởng của nhóm thấp hơn nhiều, khiến quyết định mua sắm của cá nhân trở nên chủ động và dựa trên nhu cầu cá nhân.

Những ngôi sao bóng đá và ca nhạc thường được chọn làm đại diện quảng cáo cho sản phẩm, vì hành vi tiêu dùng của fan bị ảnh hưởng mạnh bởi sự ngưỡng mộ đối với họ Ví dụ thực tế tại Bắc Kinh, một cửa hàng quần áo đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ trang phục truyền thống Trung Quốc và xin chụp ảnh chung, rồi treo bức ảnh này ở vị trí trang trọng để khuyến khích khách hàng mua loại quần áo Nữ hoàng đã diện Sự kiện này cho thấy tác động của ngôi sao đến hành vi tiêu dùng của người hâm mộ và cách quảng bá bằng người nổi tiếng có thể thúc đẩy doanh thu Ở Hà Nội, khách sạn Daewo còn trưng bày sổ vàng ghi danh những nhân vật tiếng tăm nghỉ lại, thể hiện chiến lược xây dựng thương hiệu gắn với danh tiếng của các khách hàng nổi tiếng.

Các mô hình nghiên cứu

Các lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu về sự phát triển của dịch vụ Internet Banking:

 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory) (Freeman, 1984)

 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) (Ajzen & Fishbein,

 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour) (Ajzen, 1991)

 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) (Venkatesh et al., 2003)

Các lý thuyết đã nêu chính là nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việc nhận diện và phân tích các yếu tố này giúp làm rõ động lực hành vi của khách hàng, đánh giá mức độ tác động và từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hoá trải nghiệm người dùng và tăng cường sự chấp nhận dịch vụ NHĐT Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng, đồng thời hỗ trợ các quyết định quản trị rủi ro, marketing và cải tiến sản phẩm nhắm tới khách hàng mục tiêu.

Trong khuôn khổ nghiên cứu, chúng tôi tham khảo các tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) để làm cơ sở so sánh và đánh giá, đồng thời thu thập dữ liệu cho phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với thông tin liên quan đến hàng hải và PGD Trường Sơn.

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc xây dựng từ năm

Lý thuyết hành vi có ý định (TRA), được giới thiệu vào năm 1967 và sau này được mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein, cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn các yếu tố góp phần vào xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố cốt lõi là thái độ của khách hàng đối với hành vi và chuẩn chủ quan mà họ nhận thức được từ môi trường xã hội.

Trong mô hình này, thái độ người tiêu dùng được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của từng thuộc tính, có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp; họ có thể thích hoặc không thích các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan lên xu hướng mua phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các nguồn xã hội này, độ tin cậy vào ý kiến của họ và mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng với ý kiến người khác Các yếu tố xã hội khác như văn hóa, hoàn cảnh và đặc điểm cá nhân cũng góp phần làm tăng hoặc giảm tác động này lên hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

(1) Mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng:

Hình 2 2 Mô hình hành vi hợp lý

2.3.2 Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự tính (TPB) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein đề xuất vào năm 1975 Theo TPB, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi, được Ajzen mô tả chi tiết trong công trình của ông (1991) Lý thuyết TPB được xây dựng để khắc phục những hạn chế của thuyết trước, vốn cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, yếu tố trung tâm của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Ý định này thể hiện cam kết và quyết tâm của họ để tiến hành hành động mong muốn, đóng vai trò then chốt trong dự báo hành vi thực tế.

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;

Ý định nhận thức về áp lực xã hội của một cá nhân phản ánh cách họ đối phó với nhận thức về áp lực hoặc sự bắt buộc có tính quy tắc Chính vì đặc điểm này mà khái niệm chuẩn chủ quan được dùng để chỉ ảnh hưởng của áp lực xã hội lên hành vi thông qua nhận thức của cá nhân Do đó, chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi dựa trên nhận thức và áp lực xã hội.

Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (perceived behavioral control) theo Ajzen (2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi, vì ba yếu tố này kết hợp với nhau để hình thành ý định hành vi và từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế.

TPB mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh Mô hình TPB được trình bày như hình dưới đây, cho thấy hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Những yếu tố này ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vi và từ đó quyết định hành vi thực tế Việc ứng dụng TPB giúp phân tích hành vi người dùng một cách toàn diện và có thể hỗ trợ tối ưu hóa nội dung, chiến lược truyền thông, cũng như mức độ tương tác của người dùng trong cùng nội dung và hoàn cảnh Do đó, TPB là công cụ quan trọng trong dự đoán và giải thích hành vi người dùng.

Hình 2 3 Mô hình hành vi dự tính

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin và xác định các chỉnh sửa cần thiết để hệ thống được người dùng chấp nhận Mô hình này cho thấy mức độ chấp nhận hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố cốt lõi: nhận thức về hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về mức độ dễ sử dụng (perceived ease of use) Nhận thức hữu ích là cảm nhận của cá nhân về mức độ hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho công việc, còn nhận thức dễ sử dụng là cảm nhận về sự tiện lợi, không khó khăn và không tốn nhiều công sức khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ TAM được trình bày như một khung lý thuyết dự đoán sự chấp nhận công nghệ và hướng dẫn các cải tiến hệ thống để tăng mức độ được người dùng tiếp nhận.

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ

2.3.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM

Mô hình kết hợp TAM và TBP được xây dựng nhằm giải thích ý định hành vi của cá nhân khi tiếp nhận công nghệ TAM cho thấy các yếu tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của người dùng, nhưng trong một số trường hợp nó chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng; việc kết hợp với lý thuyết TBP sẽ góp phần giải thích đầy đủ và phản ánh chính xác hơn Mô hình TAM-TBP đã được Rahmath và các cộng sự (2013) sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking ở Ấn Độ, như mô hình hình 2.5 dưới đây.

Hình 2 5 Mô hình kết hợp giữa TAM và TPB

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Quyết định sử dụng Internet Banking

Nhận thức dễ dàng sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Chuẩn chủ quan Thái độ Kiểm soát hành vi

Dr Mohammad Al Samadi (2012) tiến hành nghiên cứu "Factors Affecting Adoption of Electronic Banking: An Analysis of the Perspectives of Banks’ Customers", nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng điện tử dựa trên sự kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), đồng thời xem xét năm khía cạnh văn hóa và nhận thức rủi ro để đề xuất một mô hình lý thuyết Nghiên cứu dựa trên 387 khách hàng ở 26 ngân hàng và cho thấy nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất tới việc chấp nhận ngân hàng điện tử, bên cạnh đó yếu tố văn hóa cũng tác động tích cực đến hai yếu tố này Yếu tố có tác động tích cực và quan trọng là cảm nhận rủi ro của khách hàng.

Công trình của Lauren và Lin (2005) mang tựa đề “Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking”, dựa trên dữ liệu thu thập từ 180 người dùng ở Đài Loan nhằm hiểu rõ ý định hành vi sử dụng ngân hàng di động Nghiên cứu được thử nghiệm dựa trên mô hình TAM mở rộng và sử dụng phương pháp mô hình hóa bằng cấu trúc (SEM), dựa trên các tài liệu liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và TAM Kết quả cho thấy nhận thức hiệu quả, chi phí tài chính, uy tín, dễ sử dụng và hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng ngân hàng điện tử.

Hanudin Amin và các cộng sự (2009) trong công trình “An analysis of online banking usage intentions: An extension of the technology acceptance model” đã phân tích 158 câu trả lời của khách hàng ở Malaysia, Kota Kinabalu, Bắc Borneo; nghiên cứu nhằm phân tích ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến bằng cách mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Với mục tiêu này, họ áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ làm nền tảng và dùng hồi quy tuyến tính để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến Kết quả cho thấy dịch vụ ngân hàng điện tử cũng bị ảnh hưởng bởi nhận thức hiệu quả, nhận thức tính dễ sử dụng, độ tin cậy và số lượng thông tin, và quy chuẩn.

Trong công trình "Mobile banking: Proposition of an integrated adoption intention framework" của Puschel và các cộng sự (2010), mục tiêu là điều tra ý định áp dụng công nghệ ngân hàng di động và thử nghiệm một khung tích hợp ở Brazil Nghiên cứu khảo sát 666 người từ các thành phố có nền kinh tế phát triển nhất Brazil, trong đó mẫu gồm 333 người dùng ngân hàng di động và 333 người không dùng ngân hàng di động Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn nhằm phản ánh đặc điểm thị trường ngân hàng di động tại Brazil và để kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng ngân hàng di động.

Nghiên cứu về ngân hàng di động đề xuất một khung ý định áp dụng tích hợp và sử dụng phương pháp phân tích để xem xét các mối quan hệ cấu thành khung đề xuất Kết quả cho thấy lợi thế tương đối, tầm nhìn và khả năng tương thích tác động đáng kể đến thái độ, nhận thức về hiệu quả và điều kiện công nghệ thuận lợi, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngoài ra, các biến thuộc thuyết hành vi có kiểm soát (kiểm soát hành vi), thái độ và chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Sripalawat và các cộng sự (2011) trong công trình "M-banking in metropolitan Bangkok and a comparison with other countries" đã tổng hợp 195 bài khảo sát từ người dân Thái Lan để đánh giá việc chấp nhận ngân hàng di động (M-banking) ở đô thị Bangkok và so sánh với các nước khác Nghiên cứu tập trung vào ngân hàng di động tại Bangkok, kết hợp khảo sát định lượng với bảng câu hỏi và phỏng vấn định tính để kiểm tra mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Kết quả cho thấy nhận thức dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, tiếp theo là cảm nhận tính hữu ích và cuối cùng là chuẩn chủ quan ở vị trí thứ ba.

Nour - Mohammad Yaghoubi, Ebrahim bahmani (2010) trong công trình

Nghiên cứu “Factors Affecting the Adoption of Online Bahmani Banking - An Integration of Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior” tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng trực tuyến tại Iran Dữ liệu được thu thập từ 349 người trả lời trên một mẫu thực tế gồm 500 câu hỏi được phát cho cộng đồng ngẫu nhiên Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến, được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Mô hình lý thuyết được phát triển từ TAM và TPB, và được phân tích bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để đánh giá sức mạnh các mối quan hệ giả thuyết Kết quả cho thấy sự tích hợp TAM-TPB được hỗ trợ và cho thấy sức mạnh của nó trong việc dự đoán ý định chấp nhận ngân hàng trực tuyến của khách hàng, trong đó ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực chủ yếu bởi nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức hữu dụng.

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã công bố công trình "Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam" Nghiên cứu được tiến hành bằng thang đo chính thức với 369 mẫu dữ liệu cho 29 biến quan sát, nhằm xây dựng và kiểm tra một mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

Nghiên cứu này tập trung vào E-Banking tại Việt Nam, đề xuất một mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử và phân tích các mối quan hệ trong mô hình bằng kỹ thuật SEM (Structural Equation Modeling) Các yếu tố kiểm soát hành vi, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi, hình ảnh ngân hàng và rủi ro giao dịch ảnh hưởng qua lại với nhau và tác động đến sự chấp nhận E-Banking; đồng thời các yếu tố dễ dàng sử dụng và sự chấp nhận E-Banking cũng tác động đến việc sử dụng E-Banking.

Vũ Thị Kim Chi (2021) trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng E-Banking của khách hàng ở Việt Nam” khảo sát 235 đối tượng tại Hà Nội và dùng SPSS và AMOS với phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mô hình; kết quả cho thấy ý định sử dụng dịch vụ E-Banking ở Việt Nam chịu tác động tích cực bởi kỳ vọng về tính hiệu quả, hình ảnh thương hiệu, yếu tố pháp luật và chuẩn chủ quan, trong khi yếu tố rủi ro và phí dịch vụ lại tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ Đặng Huyền Trinh (2020) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng E-Banking của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Vũng Tàu – Côn Đảo” khảo sát 200 đối tượng là khách hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu; bảng phương pháp nghiên cứu định tính và thảo luận ý kiến chuyên gia chỉ ra có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng E-Banking: (1) tính hữu ích; (2) tính dễ sử dụng; (3) tính rủi ro; (4) thương hiệu ngân hàng; (5) kiểm soát hành vi và (6) chuẩn chủ quan.

Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) trong bài viết "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng" trình bày kết quả nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 mẫu và sử dụng các công cụ phân tích như α Cronbach, EFA và SEM Kết quả cho thấy ý định sử dụng chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Tin tưởng và Sự tự chủ, trong đó Tin tưởng là nhân tố tác động lớn nhất Thái độ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố là Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận và Chuẩn chủ quan.

Bảng 2 1 Lƣợc khảo một số nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT

Tác giả Đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Nhân tố mạnh nên đề xuất vào mô hình nghiên cứu

Factors Afecting Adoption of Electonic Banking:

An Analysis of the Perspectives of Banks‟ Customers

Mô hình TPB và TAM, 387 mẫu ở

26 ngân hàng đƣợc cấp phép ở Jordan

- Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức dễ sử dụng

Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking

Mô hình TPB và TAM, 180 mẫu ở Đài Loan

Hanudin Amin và các cộng sự (2009)

An analysis of online banking usage intentions

An extension of the technology acceptance model

Mô hình TPB và TAM, 158 mẫu ở Malaysia

- Độ tin cậy và cảm nhận

Puschel và các cộng sự (2010)

Mobile banking : Proposition of an integrated adoption intention framework

Mô hình TPB và TAM, 666 mẫu dữ liệu

Sripalawat và các cộng sự (2011)

M - banking in metropolitan Bangkok and a comparison with

- Nhận thức tính hữu ích

25 other countries - Chuẩn chủ quan

Factors Affecting the Adoption of Online bahmani Banking - An Integration of Technology Acceptance Model and Theory of Planned Behavior

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Thi (2011) Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng E- Banking của khách hàng ở Việt Nam

Phân tích hồi quy đa biến, 235 mẫu ở Hà Nội

- Cảm nhận rủi ro Đặng Huyền

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng E-Banking của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Vũng Tàu Côn Đảo

Phỏng vấn và thảo luận ý kiến chuyên gia, 200 mẫu khách hàng BIDV Vũng Tàu

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá

Phỏng vấn sâu (10 mẫu), Hệ số tương quan Alpha Cronbach, EFA, SEM

- Dễ sử dụng cảm nhận

26 nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Qua các nghiên cứu trước đây, hai mô hình TAM và TPB được hầu hết các nghiên cứu sử dụng vì tính phù hợp và khả năng dự báo gần đúng các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng điện tử (NHĐT) Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng đồng thời hai mô hình TPB và TAM để thiết kế khung mô hình nghiên cứu, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, chi nhánh PGD Trường Sơn.

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đã khái quát những lý luận cơ bản về dịch vụ NHĐT và các lý thuyết về hành vi khách hàng, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT trên nhiều bối cảnh khác nhau Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, mỗi đề tài đã đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT Tuy nhiên, sự khác biệt về vị trí địa lý, đặc điểm con người và khả năng tiếp cận dịch vụ dẫn đến các kết quả nghiên cứu khác nhau Trên cơ sở các yếu tố này, tác giả quyết định tập trung nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử

Thông qua sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), có thể rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam và các nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu đề xuất thêm các biến độ tuổi của khách hàng, cảm nhận rủi ro và hình ảnh ngân hàng cũng có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Qua khảo sát bằng phiếu ngắn và điều chỉnh các nhân tố cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, bài viết tập trung vào khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn Trên cơ sở đó, đề xuất chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn.

1 Độ tuổi của khách hàng

2 Nhận thức sự hữu ích

2.5.1 Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi khách hàng đƣợc tác giả đề xuất nhƣ một nhân tố từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng Cụ thể là hành vi sử dụng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như yếu tố tâm lý, yếu tố kinh tế xã hội học, nhân khẩu học và cả nhân cách Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm mức thu nhập, tâm lý người tiêu dùng (lối sống), tuổi tác, nghề nghiệp và tình trạng kinh tế xã hội Các yếu tố tính cách bao gồm kiến thức, thái độ, giá trị cá nhân, niềm tin, cảm xúc và tinh thần Yếu tố tâm lý bao gồm động lực, thái độ, giá trị và niềm tin của một cá nhân…

Để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn, biến độ tuổi của khách hàng được đề xuất thay cho các biến sẽ được nêu dưới đây nhằm tăng tính phù hợp và khả năng áp dụng của kết quả vào thực tiễn Việc lựa chọn biến độ tuổi giúp làm nổi bật sự khác biệt hành vi theo nhóm tuổi và cải thiện độ tin cậy của mô hình phân tích tại chi nhánh Trường Sơn Các biến thay thế được xem xét kỹ lưỡng dựa trên tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, khả năng thu thập dữ liệu và tính khả thi của phân tích, bảo đảm tính nhất quán và minh bạch trong quá trình nghiên cứu.

Bảng 2 2 Các nhân tố phù hợp

Tác giả Công trình nghiên cứu

Factors Afecting Adoption of Electonic Banking:

An Analysis of the Perspectives of Banks‟ Customers

Tại quốc gia Jordan, một quốc gia bị ảnh hưởng rất mạnh bởi văn hóa Hồi giáo và Ả Rập

Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking

Tại Đài Loan cũng đƣợc xem là trung tâm tài chính lớn của châu á

Puschel và các cộng sự (2010)

Proposition of an integrated adoption intention framework

Tại Brazil thời điểm 2010, đã tăng mạnh đầu tƣ cho nghiên cứu và phát triển công nghệ mới Điều kiện công nghệ

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

2.5.2 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất làm việc hoặc mang lại lợi ích cho người dùng Đối với hệ thống ngân hàng điện tử (NHĐT), nhận thức sự hữu ích được hiểu là mức độ tin rằng NHĐT sẽ mang lại hiệu quả và tiện ích cho các giao dịch với ngân hàng so với các dịch vụ truyền thống (Davis, 1989) Đây được xem là yếu tố tác động ban đầu đến quyết định sử dụng của khách hàng, khi NHĐT được thiết kế để tối đa hóa sự tiện ích cho người dùng Với NHĐT, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngay tại nhà, tại nơi làm việc hoặc ở bất cứ đâu và ngoài giờ làm việc của ngân hàng bằng cách chuyển khoản, tra cứu thông tin và gửi tiết kiệm Chính nhờ cảm nhận được sự hữu ích mà khách hàng sẽ quyết định sử dụng hệ thống NHĐT.

Nhân tố đã xuất hiện và ảnh hưởng tích cực trong những bài nghiên cứu trước: Factors Afecting Adoption of Electonic Banking: An Analysis of the Perspectives of Banks‟ Customers của Dr Mohammad Al Samadi (2012), Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking của Lauren và Lin (2005), An analysis of online banking usage intentions: An extension of the technology acceptance model của Hanudin Amin và các cộng sự (2009), M - banking in metropolitan Bangkok and a comparison with other countries của Sripalawat và các cộng sự (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng của Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015)

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người quan trọng như gia đình, người thân, bạn bè và xã hội lên việc có nên thực hiện hay bỏ qua một hành vi cụ thể, theo Ajzen (1991) Đây được xem là tổng hợp niềm tin và kỳ vọng của người khác sẽ tác động đến quyết định hành động của người đó Thái độ đối với hành vi là một chức năng của các niềm tin về kết quả của hành vi sẽ được thực hiện, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của những người quan trọng lên niềm tin của cá nhân, dựa trên nhận thức về ý kiến của người khác (Fishbein & Ajzen, 1975) Đó chính là nhận thức của những người có ảnh hưởng lên khách hàng và tác động đến quyết định họ có nên sử dụng dịch vụ NHĐT hay không.

Existing research has identified factors that positively influence customers’ adoption intentions for mobile and electronic banking Puschel et al (2010) proposed an integrated adoption-intention framework for mobile banking, outlining determinants such as perceived usefulness, ease of use, trust, and social influence that drive adoption Sripalawat et al (2011) examined M-banking in metropolitan Bangkok and conducted cross-country comparisons, revealing how regional context shapes adoption determinants Dang Huyền Trinh (2020) investigated factors influencing customers’ intention to use E-Banking at BIDV’s Vũng Tàu–Côn Đảo branch, highlighting drivers like perceived usefulness, trust, security concerns, and service quality Collectively, these studies provide a foundation for understanding how different factors affect E-Banking adoption across contexts.

Thái độ là tiền đề đầu tiên về ý định hành vi Thái độ của cá nhân đối với hành vi bao gồm niềm tin về hành vi, đánh giá kết quả của hành vi, mức chủ quan, tín ngưỡng bản quy phạm và động lực để thực hiện Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực về thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi khi đánh giá nó tích cực Thái độ được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và được liên kết với định mức chủ quan và kiểm soát hành vi Vì thế khi khách hàng có thái độ cảm nhận tiêu cực khi sử dụng dịch vụ NHĐT, họ sẽ không sẵn lòng thực hiện các giao dịch qua NHĐT Ngược lại, khi khách hàng có thái độ tích cực với quyết định sử dụng NHĐT thì họ quyết định thực hiện hành vi Để khách hàng có thái độ tích cực với dịch vụ này thì các ngân hàng phải quan tâm đến công tác marketing tác động đến chính các khách hàng.

Several factors identified in prior research have positively influenced mobile banking adoption Foundational studies, including Lauren and Lin's 2005 Toward an Understanding of the Behavioral Intention to Use Mobile Banking and Puschel's Mobile Banking: Proposition of an Integrated Adoption Intention Framework, highlight the key determinants shaping users’ behavioral intention to adopt mobile banking.

Rủi ro nhận thức là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ là an toàn và có thể gây ra các hậu quả tiêu cực Cảm nhận rủi ro là những rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận được khi thực hiện giao dịch trên NHĐT, được nêu trong nghiên cứu của Lee và cộng sự.

Rủi ro giao dịch liên quan đến các sản phẩm tài chính và các kênh phân phối là yếu tố quan trọng cần được xem xét để đánh giá sự thích ứng hành vi của khách hàng Nghiên cứu của Polatoglu & Ekin (2001) cho thấy cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trong khi đó, nghiên cứu về mua sắm trực tuyến cho thấy rủi ro nhận thức có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm của khách hàng (Lim, 2003) Chan và Lu (2004) bổ sung rằng nhận thức rủi ro có xu hướng cản trở khách hàng tiềm năng chấp nhận ngân hàng điện tử nhiều hơn khách hàng hiện hữu Kim và Prabhakar (2000) cho rằng sự sẵn lòng nhận rủi ro cùng với cảm nhận rủi ro đều tác động đến việc chấp nhận NHĐT; khi mức độ sẵn lòng nhận rủi ro càng cao, khách hàng sẽ có xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Tương tự, các phân tích về yếu tố tác động tới ý định sử dụng E-Banking tại Việt Nam cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

Khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) thường nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn do các giao dịch được thực hiện qua máy móc và mạng truyền thông, không gặp trực tiếp nhân viên ngân hàng tại quầy Vì vậy, tâm lý lo ngại về khả năng mất tiền hoặc lộ thông tin cá nhân có thể xuất hiện trong quá trình giao dịch, ảnh hưởng đến quyết định có dùng hay không dùng NHĐT Trong khi đó, mức độ an toàn thông tin, các biện pháp bảo mật và sự tin tưởng vào hệ thống NHĐT đóng vai trò quan trọng, tác động trực tiếp đến hành vi và lựa chọn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.

Hình ảnh ngân hàng là nhận thức của khách hàng về ngân hàng, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ thông tin, Moore và Benbasat (1991) đề xuất một mô hình IDT mở rộng, bổ sung các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ của cá nhân và có yếu tố hình ảnh Venkatesh và Davis (2000) phát triển mô hình TAM 2 bằng cách thêm những ảnh hưởng xã hội như chỉ tiêu chủ quan, tính tự nguyện và hình ảnh Nghiên cứu của Barbara và Magdalini cũng được đề cập trong ngữ cảnh này.

(2006) về sự trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy yếu tố hình ảnh của ngân hàng có tác động đến việc khách hàng sử dụng dịch vụ và mức độ trung thành của họ Yếu tố hình ảnh tích cực giúp tăng khả năng tiếp cận và tin cậy, từ đó thúc đẩy tần suất giao dịch và duy trì khách hàng lâu dài Vì vậy, xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng uy tín là chiến lược thiết yếu cho ngân hàng bán lẻ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường.

Mô hình đề xuất nghiên cứu

Ngoài các yếu tố trong mô hình TPB và TAM, bài nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác có khả năng tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng hải, PGD Trường Sơn Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng NHĐT: Độ tuổi của khách hàng, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Cảm nhận rủi ro và Hình ảnh ngân hàng Mô hình này được trình bày như trong sơ đồ dưới đây.

Hình 2 6 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài, tổng hợp các lý thuyết về hành vi khách hàng và tiến hành lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trong nước và quốc tế Từ đó, tác giả xác định một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải, PGD Trường Sơn, và đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng: Độ tuổi của khách hàng, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Cảm nhận rủi ro, và Hình ảnh ngân hàng Trên cơ sở đó, các phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3 để kiểm nghiệm mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Quyết định sử dụng ngân hàng dịch vụ NHĐT Độ tuổi khách hàng