NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ ÁNH TUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hiện tại môi trường bán lẻ hiện đại là các trung tâm thương mại (TTTM) tại TP Thủ Đức đang phát triển nhanh chóng và là một thị trường rất tiềm năng Các TTTM với mô hình kinh doanh tích hợp rất nhiều loại hình dịch vụ, cung cấp đầy đủ tiện ích cho khách hàng ngoài dịch vụ mua sắm ra thì còn có các dịch vụ khác nhƣ dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí… Vì vậy, các khách hàng của các TTTM không chỉ đến đó để mua sắm mà còn để thưởng thức các món ăn ngon đa dạng của các cửa hàng ăn uống tại đây Với mức sống và thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì khách hàng càng kỳ vọng vào dịch vụ của mỗi bữa ăn phải đạt chất lƣợng ngày càng tốt hơn Do đó, để tồn tại và thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống tại các TTTM này thì các nhà quản trị cửa hàng phải có chiến lƣợc nhằm tăng chất lƣợng dịch vụ và có đƣợc sự hài lòng của khách hàng để giữ chân khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Và đa số đều đồng ý rằng để có lợi thế về cạnh tranh thì phải xây dựng đƣợc chất lƣợng dịch vụ ở mức độ cao
Vì văn hóa, tập tính sinh hoạt ở mỗi quốc gia khác nhau nên nhận thức của người tiêu dùng và sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ cũng khác nhau (Malhotra, Ulgado, Shainesh và Wu, 2005) Và nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ hầu hết đều được thực hiện ở các nước phát triển, theo Chi Cui, Lewis, và Park (2003) thì ít có nghiên cứu kiểm định tại các nước Châu Á Tại Việt Nam, việc đánh giá các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng ăn uống ở các TTTM tại TP Thủ Đức vẫn chƣa đƣợc thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học Do đó nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các thành phần của chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng ăn uống ở các TTTM tại TP Thủ Đức cũng nhƣ sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng tại các cửa hàng ăn uống ở các TTTM tại TP Thủ Đức Xuất phát từ tính thực tế và cấp thiết của vấn đề nên tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm thương mại của Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức” làm đề tài nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này tác giả muốn tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất đối với dịch vụ ăn uống tại các trung thương mại Vincom nói riêng và mở rộng ra tại cơ sở ăn uống tại Việt Nam nói chung.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm Thương mại Vincom trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ăn uống góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các cửa hàng ăn uống ở các TTTM Vincom TP Thủ Đức
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức
Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức
Thứ ba, từ đó đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức nhƣ thế nào?
Sau khi nghiên cứu, hàm ý quản trị đƣợc đƣa ra tại các cửa hàng nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng đối tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức là gì?
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Các cửa hàng ăn uống ở các TTTM
Vincom tại TP Thủ Đức
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu và khảo sát khách hàng từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính: Nhằm xác định vấn đề nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu liên quan về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống Ngoài ra, từ lược khảo các nghiên cứu trước đây tác giả sẽ đề xuất các nghiên cứu thực nghiệm nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu Đồng thời thông qua thảo luận nhóm để thành lập đƣợc bảng câu hỏi chính thức để khảo sát
Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức 400 cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân…) và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể nhƣ sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức.
ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
Về mặt lý luận: Nghiên cứu này tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, sự hai lòng và mối quan hệ của hai vấn đề này Từ đó đƣa các nhân tố lý thuyết làm cơ sở để khảo lƣợc các nghiên cứu thực nghiệm để tìm ra các yếu tố mà các nghiên cứu đang phân tích đến Mặt khác, kết quả nghiên cứu làm cơ sở tiếp nối và mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo trong thời gian sắp tới có cùng vấn đề nghiên cứu
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này sẽ giúp cho các chủ cửa hàng ăn uống nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này nói chung hiểu rõ đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng ăn uống ở các TTTM tác động đến sự hài lòng của khách hàng ra sao Từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm đƣa ra các giải pháp đầu tƣ liên quan đến nâng cấp cơ sở vật chất, chất lƣợng dịch vụ để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong thời gian sắp tới.
KẾT CẤU KHOÁ LUẬN
Khoá luận tốt nghiệp bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Vậy tóm lại dịch vụ là hành vi của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất cho khách hàng thoả mãn đƣợc mong đợi, kỳ vọng hay nhu cầu của họ
Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nhƣ sau:
Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999)
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải cósự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ nhƣ các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với sốlượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Khái niệm dịch vụ đã đƣợc đƣa ra bàn luận nhiều và đƣợc định nghĩa khác nhau tùy vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Ví dụ theo Kotler và Armstrong định nghĩa rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hay lợi ích nào cho bên kia mà cơ bản là không tồn tại sự sở hữu nào Payne-Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống Chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận định là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Theo Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn diện cho sự hài lòng về ăn uống và sự trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 yếu tố: ấn tƣợng đầu tiên và cuối cùng, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng môi trường và cảm giác thoải mái khi ăn ở đó Trong một số nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ quan trọng hơn chất lƣợng thực phẩm trong sự thỏa mãn ăn uống
Trong khuôn khổ nghiên cứu này thì tác giả cho rằng khái niệm chất lƣợng dịch vụ tại các của hàng ăn uống đó chính là việc mà các yếu tố của dịch vụ đều thoả mãn đƣợc kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các địa điểm này Hay nói cách khác đó chính là sự trải nghiệm mang lại tinh thần tích cực của khách hàng khi nhận xét về dịch vụ của doanh nghiệp
2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Rất nhiều nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ nhƣng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), là những người có những đóng góp rất lớn Các nhà nghiên cứu này đã cho ra đời thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã đƣợc áp dụng thành công rất nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau
Theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này đƣợc thể hiện qua 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985) Với mô hình này có sự chênh lệch khoảng cách giữa sự kỳ vọng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ đó, khoảng cách đó là khoảng cách 5 (bao gồm 4 khoảng cách còn lại) Cụ thể:
Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó
Khoảng cách 2: từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lƣợng đã đƣợc xác định
Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chƣa chính xác so với lƣợng thông tin cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4
Hình 2 1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Parasuman và cộng sự năm 1985
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng Mô hình SERVQUAL có thể bao quát hết mọi khía cạnh của các loại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vì vậy, đến năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã cho ra thang đo cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) tính đảm bảo (assurance), (4) phương tiện hữu hình
(tangibles) và (5) sự đồng cảm (emphathy) Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh các biến để đánh giá chính xác chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống ở TTTM tại TP Thủ Đức
2.2.3 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ Bao gồm
5 thành phần đƣợc trình bày phía trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã đƣợc hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy), tính đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng), tính đảm bảo (năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin và sự tự tin), phương tiện hữu hình (các phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự có mặt của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm, chăm sóc mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình) Đồng thời các thành phần này cũng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ
Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy, một cách tổng quát nhất, độ tin cậy đƣợc hiểu là doanh nghiệp đem lại lời hứa hẹn về cung cấp dịch vụ, định giá, phân phối và giải quyết vấn đề (Lee và Johnson, 1997; Wilson và cộng sự, 2012) Trong cửa hàng ăn uống, độ tin cậy đƣợc đặc trƣng bởi sự tuân thủ các yêu cầu của khách hàng về việc chuẩn bị thực đơn, đặt bàn và thanh toán chính xác
Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng của các doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng Theo Lee và Johnson (1997) và Wilson và cộng sự (2012), tính đáp ứng này nhấn mạnh sự chú tâm và sự nhanh chóng trong việc giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Qua đó thấy rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc cải thiện tăng lên thông qua sự phản hồi cho khách hàng
Tính đảm bảo liên quan đến kiến thức và lịch sự của nhân viên cũng nhƣ khả năng truyền tải niềm tin và sự tin tưởng của họ Sự đảm bảo được khách hàng quen cảm nhận thông qua họ tin tưởng các đề xuất của nhân viên phục vụ, cảm thấy an toàn với chất lƣợng thực phẩm của cửa hàng và không phải lo lắng về việc bị xúc phạm và phân biệt đối xử
Phương tiện hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự của cơ sở Vì vậy, phương tiện hữu hình của cửa hàng ăn uống thể hiện qua cơ sở vật chất của cửa hàng (bàn ghế, các dụng cụ để phục bữa ăn…) công cụ kỹ thuật (màn hình giới thiệu thực đơn, phần mềm gọi món…) và nhân viên phục vụ của cửa hàng theo Lee và Johnson (1997) và Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler (2012)
Sự đồng cảm là sự quan tâm, chăm sóc cá nhân mà các nhà cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng của mình Khách hàng luôn muốn các nhà cung cấp dịch vụ thấy đƣợc bản thân họ quan trọng và muốn đƣợc hiểu Nhân viên trong các cửa hàng ăn uống phải luôn tỏ ra quan tâm chăm sóc khách hàng bằng cách chào bằng tên, hiểu rõ yêu cầu, thói quen, sở thích ăn uống của họ và phải thấu hiểu, cảm thông cho vấn đề họ gặp phải (Wilson và cộng sự, 2012)
2.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁC HÀNG VÀ QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG
VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn
KHẢO LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Ronald (2006) với bài nghiên cứu “Sự so sánh chéo của ngành về sự hài lòng của khách hàng” Trong nghiên cứu này thì tác giả đã chỉ ra các ngành dịch vụ hay các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn giữ chân đƣợc khách hàng thì chỉ có cách lớn nhất đó chính là gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách luôn cho họ thấy được chất lượng dịch vụ tốt và các yếu tố chung nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng đó chính là: mức độ tin tưởng của tổ chức; tính đảm bảo về thái độ phục vụ; cơ sở vật chất tốt; sự thuận tiện; sự chăm sóc khách hàng Kết quả của nghiên cứu này đƣợc tổng hợp từ kết qủa khảo sát hơn 10000 khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ của các ngành lớn đó là ngân hàng; công ty tài chính; dịch vụ công; giải trí; sau đó sử dụng phần mềm SPSS để ra đƣợc những kết quả để kết luận
Andaleeb và Conway (2006) trong bài báo“Sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng – Kiểm tra mô hình giao dịch cụ thể” đã khảo sát hơn 120 khách hàng tại Mỹ hay sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng và kết luận ngành nhà hàng là một trong nhũng ngành dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn cho Mỹ vì vậy các nhà hàng muốn phát triển đƣợc thì cần phải lƣợng khách hàng trung thành càng nhiều càng tốt, để khách hàng trung thành và tin dùng nhà hàng của mình thì các nhà quản lý ở đây phải thỏa mãn đƣợc sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của nhà hàng Trong đó các yếu tố liên quan đến lòng tin của khách hàng; đáp ứng nhu cầu khách hàng; thái độ của nhân viên với khách hàng; sự đồng cảm của khách hàng; sản phẩm chất lượng; sự thuận lợi của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Nhóm tác giả Lien và cộng sự tại Đài Loan (2008) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các loại dịch vụ khác nhau: Khác biệt hóa thay thế với tư cách là người điều hành” Trong nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tác động thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ, trong đó theo kết quả nghiên cứu cho thấy thì chất lƣợng dịch vụ chia thành hai nhóm chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Trong chất lƣợng chức năng bao gồm các yếu tố nhƣ các sự đảm bảo của doanh nghiệp với sản phẩm, sự thuận lợi sử dụng sản phẩm, sự chăm sóc và thấu hiểu khách hàng còn đối với chức năng kỹ thuật nó liên quan đến quy trình sản xuất và cơ sở vật chất đầu tƣ của doanh nghiệp Mặt khác trong nghiên cứu này thì nhóm tác giả đã tìm ra vai trò điều tiết của chất lƣợng chức năng làm trung gian cho các yếu tố khác để làm gia tăng sự hài lòng
Nhóm tác giả Tan và cộng sự (2014) nghiên cứu về công trình “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các của hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc” Nghiên cứu định lượng này đã khảo sát 205 người dân Trung Quốc đã mua thức ăn tại các cửa hàng bán thức ăn nhanh Kết quả của nhóm tác giả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng đó là sự tin tưởng nhãn hàng; các nhu cầu của khách hàng được đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm của khách hàng; phương tiện hữu hình vật chất của cửa hàng; thực phẩm an toàn; sự thuận tiện của cửa hàng Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng do các nhân tố trên tác động và theo chiều thuận nhau
Theo nhóm tác giả Liu và Lee (2016) nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ và nhận thức về dịch vụ: Ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và xem xét trở lại”, đây là một nghiên cứu định lƣợng khi tiến hành điều tra khảo sát 484 khách hàng sử dụng các dịch vụ ăn uống của nhiều loại hình nhƣ cửa hàng ăn uống tại Đài Loan Kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xem xét việc quay trở lại cửa hàng đó là thương hiệu cửa hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, sự nắm bắt và hiểu tâm lý khách hàng, sản phẩm minh bạch về nguồn gốc, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất và sự thuận lợi về vị trí, địa điểm hay quan cảnh
Trong bài nghiên cứu “Điều tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng phục hồi dịch vụ đến ý định hành vi của hành khách” của nhóm tác giả Park và Park (2016) khi khảo sát 300 khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống thì kết quả nhận thấy các khách hàng chỉ gia tăng sự hài lòng của mình khi đƣợc thỏa mãn những yếu tố trọng yếu nhƣ sự quan tâm, sự tin tưởng nhãn hàng và chất lượng sản phẩm thỏa mãn được giá trị cảm nhận của họ
Kết quả các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS
10000 khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ
Tin tưởng của tổ chức; tính đảm bảo về thái độ phục vụ; cơ sở vật chất tốt; sự thuận tiện; sự chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS
120 khách hàng tại Mỹ khi đi ăn nhà hàng
Lòng tin của khách hàng; đáp ứng nhu cầu khách hàng; thái độ của nhân viên với khách hàng; sự đồng cảm của khách hàng; sản phẩm chất lƣợng; sự thuận lợi của nhà hàng
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS
Sản phẩm, sự thuận lợi sử dụng sản phẩm, sự chăm sóc và thấu hiểu khách hàng, quy trình sản xuất và cơ sở vật chất đầu tƣ của doanh nghiệp
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS
Sự tin tưởng nhãn hàng; các nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm của khách hàng; phương tiện hữu hình vật chất của cửa hàng; thực phẩm an toàn; sự thuận tiện của cửa hàng
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS
484 khách hàng sử dụng các dịch vụ ăn uống
Thương hiệu cửa hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, sự nắm bắt và hiểu tâm lý khách hàng, sản phẩm minh bạch về nguồn gốc, cơ sở vật chất và sự thuận lợi về vị trí, địa điểm hay quan cảnh
Nghiên cứu định lượng và phương pháp bình phương
300 khách hàng khi sử dụng dịch
Sự quan tâm, sự tin tưởng nhãn hàng và chất lƣợng sản phẩm nhỏ nhất OLS vụ ăn uống
Bảng 2 1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tiếp đó tác giả tiến hàng lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan thì nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu nhƣ sau:
Thứ nhất, các nghiên cứu đƣợc tác giả lƣợc khảo đƣợc các tác giả điều tra khảo sát khách hàng trên phạm vi rất rộng lớn của một địa phương với nhiều doanh nghiệp khác nhau, điều này làm cho việc khảo sát khách hàng có phần thiếu sự chính xác và sự tốn kém Mặt khác, tại địa bàn TP Thủ Đức vẫn chưa có nghiên cứu nào tương tự về vấn đề này đƣợc tiến hành
Thứ hai, các nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết nền về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để tìm các nhân tố thực nghiệm Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng chỉ có nghiên cứu của Ronald (2006) là nhấn mạnh về sự cam kết về cách làm việc của nhân viên tại các cửa hàng Các cửa hàng kinh doanh cung cấp dịch vụ nếu chỉ tập trung vào việc nhân viên phục vụ tốt để kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận nhƣng lại bỏ sự đồng bộ về cách phục vụ thì nếu là chuỗi của hàng sẽ dẫn đến việc rất khó quản lý và khách hàng chỉ tập trung tại những nơi có sự đồng bộ (Tan và cộng sự,
2014) Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai đƣợc xác định
Vì vậy, các nhân tố sau là những tố tác giả dự kiến đƣa vào mô hình nghiên cứu để lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu và đáp ứng đƣợc khung lý thuyết nền
Các yếu tố ảnh hưởng Diễn giải Nguồn
Nhân tố này liên quan đến sự tin cậy của khách hàng đến nhãn hiệu; thương hiệu của cửa hàng và hoạt động làm việc của cửa hàng luôn quy củ, uy tín
Tan và cộng sự (2014); Lien và Kao (2008); Liu và Lee (2016); Park và Park (2016)
Các yếu tố ảnh hưởng Diễn giải Nguồn
Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Hình 3 1 Quy trình thực hiện
(Nguồn: Đề xuất của tác giả) Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm:
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứng với các bước sau và diễn giải cho hình 3.1:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng thang đo nháp cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang làm việc tại các của hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống có kinh nghiệm trong lĩnh vực này
Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về những các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 7 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là Sự tin cậy (TC); Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU); Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB); Sự đồng cảm với khách hàng (DC); Phương tiện hữu hình (HH); Chất lượng thực phẩm (TP); Sự thuận tiện (TT)
Bước 3: Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát và thành lập bảng câu hỏi chính thức cho các biến trong trong mô hình nghiên cứu đó là Sự tin cậy (TC); Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU); Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB); Sự đồng cảm với khách hàng (DC); Phương tiện hữu hình (HH); Chất lượng thực phẩm (TP); Sự thuận tiện (TT)
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân ) Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi email Từ bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát chính thức 400 khách hàng (nghiên cứu chính thức) Số liệu khảo sát chính thức đƣợc tiến hành thông qua phần mềm SPSS 22.0 để đưa ra kết quả thống kê, bao gồm các bước tiếp theo sau nghiên cứu định tính dựa trên hình 3.1 nhƣ sau:
Bước 4: Sau khi đã có được số liệu từ quá trình khảo sát khách hàng Tác giả tiến hành nhập liệu, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch số liệu và kiểm tra phân phối chuẩn của số liệu Từ đó phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại ra có quan sát không phù hợp
Bước 5: Kiểm định nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc và biến phụ thuộc để đo lường sự hội tụ của các quan sát và chọn nhân tố đại diện cho các nhóm biến quan sát Từ đó, tác giả lấy nhân tố đại diện để làm các bước phân tích tiếp theo
Bước 6: Từ các nhân tố đại diện từ bước kiểm định nhân tố EFA tác giả dùng làm các biến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kết quả nghiên cứu mô hình hồi quy này Đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình hồi quy nhƣ đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi
Bước 7: Từ kết quả mô hình hồi quy sẽ tiến hành thảo luận và so sánh các kết quả này với nghiên cứu trước, từ đó có những đề xuất hàm ý chính sách.
XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
Thang đo này đã đƣợc hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, đƣợc biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rất đồng ý
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
Bạn đƣợc phục vụ chính xác những món ăn bạn yêu cầu ngay lần đầu tiên
Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)
(2) Hóa đơn chính xác TC2
(3) Các cửa hàng phục vụ bạn đúng với những yêu cầu của bạn TC3
Các cửa hàng thực hiện đúng với những gì đã hứa với bạn (chương trình khuyến mãi, đổi món, hủy
Bạn cảm thấy có độ tin cậy cao khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM
TC5 Đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng (DU)
Các nhân viên đều có thể và sẵn sàng tƣ vấn cho bạn thông tin về thực đơn ở bên ngoài cửa hàng
Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)
Bạn nhận đƣợc sự phục vụ nhanh chóng của nhân viên từ khi bước vào cửa hàng (thực đơn, sắp xếp chỗ ngồi, đặt món, hủy món…)
(8) Bạn luôn tìm thấy sự hỗ trợ từ nhân viên khi bạn cần DU3
Các cửa hàng sẵn sàng tiếp nhận và xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng
Dịch vụ ăn uống ở TTTM Vincom có tính đáp ứng cao về sự đa dạng các món ăn đối với các Khách hàng ở mọi lứa tuổi
DU5 Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB)
(11) Nhân viên có thái độ tốt và sẵn sàng nói chuyện với bạn DB1 Qingqing Tan; Ade Oriade;
(12) Nhân viên lịch sự và thân thiện DB2
(13) Bạn cảm thấy đƣợc tôn trọng khi nói chuyện với nhân viên DB3
(14) Nhân viên đƣợc đào tạo tốt, có năng lực và kinh nghiệm DB4
(15) Nhân viên có kiến thức để trả lời những thắc mắc của bạn DB5
Sự đồng cảm với khách hàng (DC)
Các nhân viên thông cảm và trấn an bạn nếu bạn không hài lòng về vấn đề nào đó
Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)
(16) Các cửa hàng thể hiện sự quan tâm đối với bạn DC2
(18) Những vấn đề cá nhân của bạn đƣợc nhân viên hiểu và thông cảm DC3
Khi tƣ vấn món ăn, nhân viên quan tâm đến sở thích và chế độ ăn uống của bạn
Phương tiện hữu hình (HH)
(20) Nhân viên sạch sẽ, gọn gàng và ăn mặc đúng cách HH1 Qingqing Tan; Ade Oriade;
(21) Phong thái phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp và nhất quán HH2
(22) Bố trí không gian, bàn ghế hợp lý HH3
(23) Menu dễ đọc và dễ thu hút HH4
Trang thiết bị của các cửa hàng tốt và hiện đại (thiết bị nhà bếp, thiết bị gọi món, thiết bị thanh toán,…)
Các cửa hàng ứng dụng tốt các công nghệ trên thị trường (thanh toán qua các loại ví điện tử, sử dụng các voucher,…)
Chất lƣợng thực phẩm (TP)
(26) Hương vị thức ăn ngon TP1 Qingqing Tan; Ade Oriade;
(27) Thực phẩm tươi và sạch TP2
Các món ăn ở các cửa hàng ở TTTM
Vincom đa dạng có nhiều sự lựa chọn cho các Khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau
(29) Món ăn đƣợc phục vụ ở nhiệt độ chuẩn TP4
Sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM
Vincom giúp bạn tiết kiệm thời gian hơn trong chuyến đi mua sắm của mình
Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)
(31) Bạn sẽ có nhiều lựa chọn các loại món ăn hơn khi sử dụng dịch vụ ăn TT2 uống tại TTTM Vincom
Sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM
Vincom giúp bạn trải nghiệm kết hợp nhiều loại món ăn trong cùng một không gian
Khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại
TTTM Vincom, bạn sẽ đƣợc kết hợp trải nghiệm nhiều dịch vụ hơn (mua sắm, vui chơi, giải trí,…)
Dịch vụ ăn uống ở TTTM Vincom đƣợc sử dụng các tiện ích của TTTM
(vị trí thuận lợi, đông đúc; bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn; thang máy; hệ thống máy lạnh;….)
Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (HL)
Nhìn chung bạn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại TTTM
Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014)
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trong lương lai
(37) Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân của mình HL3
Bảng 3 1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức với đối tƣợng là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân ) Thời gian khảo sát đƣợc tiến hàng từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022 Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp tại các cửa hàng ăn uống tại Vincom TP Thủ Đức, ngoài ra các bảng câu hỏi còn đƣợc gửi qua mail để khảo sát Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 400, thu về đƣợc 384 bảng trả lời và loại đi 23 bảng trả lời không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùng kích thước mẫu để sử dụng tiến hành phân tích là 361 quan sát
Phân loại Tần số Tần suất
Cao đẳng/trung cấp 74 20.5% Đại học 231 64,0%
Tần suất đến mỗi tháng
Mục đích đến các cửa hàng
Gặp gỡ bạn bè/đồng nghiệp 130 36,0% Đi chơi cùng gia đình 111 30,7%
Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại
(Nguồn: Tính toán thông qua SPSS) Theo nhƣ kết quả bảng 4.1:
Về giới tính: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có 150 người là giới tính nam chiếm tỷ lệ là 41,6% và có 211 người là giới tính nữ chiếm tỷ lệ là 58,4%
Về độ tuổi: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì độ tuổi dưới 22 tuổi là
51 người chiếm tỷ lệ là 14,1%; độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi có 251 người chiếm tỷ lệ là 69,5%; độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi có 54 người chiếm tỷ lệ là 15,0% và trên 50 tuổi là 5 người chiếm tỷ lệ là 1,4%
Về nghề nghiệp: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có 41 người làm kinh doanh chiếm tỷ lệ 11,1%; có 225 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 62,3%; có 45 người là Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 12,5% và có 51 người làm nghề khác chiếm 14,1%
Về trình độ học vấn: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì trình độ học vấn là THPT có 8 người chiếm tỷ lệ là 2,2%; trình độ học vấn là Cao đẳng/trung cấp có 74 người chiếm tỷ lệ 20,5%; trình độ học vấn là đại học có 231 người chiếm tỷ lệ là 64,0%; trình độ học vấn là Sau đại học có 48 người chiếm tỷ lệ 13,3%
Về thu nhập: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì thu nhập dưới 5 triệu có 10 người chiếm tỷ lệ 2,8%; từ 5 - 10 triệu là 203 người chiếm tỷ lệ 56,2%; từ 11 -
15 triệu có 99 người chiếm tỷ lệ 27,4% và trên 15 triệu đồng có 49 người chiếm tỷ lệ 13,6%
Về tần suất đến các cửa hàng trong một tháng: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì số người có tần suất đến các cửa hàng trong một tháng dưới 3 lần là 185 người chiếm tỷ lệ 51,2%; từ 3 – 5 lần có 163 người chiếm tỷ lệ là 45,2%; trên 5 lần là
13 người chiếm tỷ lệ là 3,6%
Về mục đích đến các cửa hàng: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có
130 người đến các cửa hàng để gặp gỡ bạn bè/đồng nghiệp chiếm tỷ lệ 36,0%; 111 người đến các cửa hàng để đi chơi cùng gia đình chiếm tỷ lệ là 30,7%; với mục đích khác có 120 người chiếm tỷ lệ là 33,2%.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo Sự tin cậy với Cronbach’s Alpha = 0,896
Thang đo Sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0,899
Thang đo Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên với Cronbach’s Alpha = 0,888
Thang đo Sự đồng cảm với khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0,766
Thang đo Phương tiện hữu hình với Cronbach’s Alpha = 0,895
Thang đo Chất lƣợng thực phẩm với Cronbach’s Alpha = 0,785
Thang đo Sự thuận tiện với Cronbach’s Alpha = 0,910
Thang đo ảnh Sự hài lòng của khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0,822
Bảng 4 2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS) Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo sự tin cậy (TC), đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng (DU), đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB), sự đồng cảm với khách hàng (DC), phương tiện hữu hình (HH), chất lượng thực phẩm (TP), sự thuận tiện (TT), sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (HL) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lƣợt là 0,896; 0,899; 0,888; 0,766; 0,895; 0,785; 0,910; 0,822 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát có đƣợc từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Việc phân tích EFA đƣợc thực hiện qua các kiểm định:
4.3.1 Đối với biến độc lập
Bảng 4 3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS) Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0,850 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra đƣợc 6 nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,556 lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 69,273% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích đƣợc 69,273% mức độ biến động của 25 biến quan sát trong các thang đo Các nhân tố và các biến quan sát trong từng nhân tố cụ thể đƣợc trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố Các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,714
Bảng 4 4 Kiểm định KMO và Bartlett
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS)
Hệ số KMO = 0,714 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.4 cho kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích đƣợc
Tổng cộng Phương sai Phương sai tích lũy Tổng cộng Phương sai Phương sai tích lũy
Bảng 4 5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS)
Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra đƣợc 1 nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ với tiêu chuẩn Eigenvalues là 2,213 lớn hơn 1 Cột phương sai tích lũy trong Bảng 4.5 cho thấy giá trị phương sai trích là 73,866% Điều này có nghĩa là yếu tố đại diện cho sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ giải thích đƣợc 73,866% mức độ biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo Nhân tố đại diện cho sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3 Đặt tên cho nhân tố này là HL.
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
TC DU DB DC HH TP TT HL
Bảng 4 6 Ma trận hệ số tương quan
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS)
Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TC, DU, DB,
DC, HH, TP, TT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc HL Các biến độc lập TC, DU, DB, DC, HH, TP, TT có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc HL Nhƣ vậy, yếu tố sự tin cậy, đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng, đảm bảo về cách làm việc của nhân viên, sự đồng cảm với khách hàng, phương tiện hữu hình, chất lượng thực phẩm và sự thuận tiện có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
Phân tích hồi quy đa biến đƣợc thực hiện sau đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức, mô hình hồi quy bội đƣợc xây dựng có dạng:
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Hệ số Sai số chuẩn
Bảng 4 7 Kết quả ƣớc lƣợng mô hình hồi quy
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS) Trong bảng 4.7, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến số TC, DU, DB, DC, HH, TP, TT đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 Nhƣ vậy hệ số hồi quy của các biến TC, DU, DB, DC, HH, TP, TT đều có ý nghĩa thống kê hay các biến số TC, DU, DB, DC, HH, TP, TT đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức, đƣợc xây dựng có dạng:
Kết luận hệ số bê ta:
Hệ số bê ta của biến TC là 0,236 điều này có nghĩa là khi sự tin cậy tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,236 đơn vị
Hệ số bê ta của biến DU là 0,296 điều này có nghĩa là khi sự đáp ứng đƣợc các nhu cầu của khách hàng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,296 đơn vị
Hệ số bê ta của biến DB là 0,149 điều này có nghĩa là khi đảm bảo về cách làm việc của nhân viên tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,149 đơn vị
Hệ số bê ta của biến DC là 0,203 điều này có nghĩa là khi sự đồng cảm với khách hàng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,203 đơn vị
Hệ số bê ta của biến HH là 0,135 điều này có nghĩa là khi phương tiện hữu hình tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,135 đơn vị
Hệ số bê ta của biến TP là 0,230 điều này có nghĩa là khi chất lƣợng thực phẩm tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,230 đơn vị
Hệ số bê ta của biến TT là 0,103 điều này có nghĩa là khi sự thuận tiện tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,103 đơn vị
Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
Bảng 4 8 Tóm tắt mô hình
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS) Theo kết quả bảng 4.8 có hệ số xác định R2 là 0,631, nhƣ vậy 63,1% thay đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 63,1% thay đổi của quyết định gửi tiền đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig
Bảng 4 9 Phân tích phương sai
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS) Dựa vào kết quả bảng 4.9 hệ số Sig = 0,000 < 0,01 với F = 86,196 cho thấy mô hình đƣa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.
KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
4.5.1 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
Bảng 4 10 Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
(Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS)
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình đƣợc cho là không có hiện tƣợng đa cộng tuyến Ngƣợc lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình đƣợc cho là có hiện tƣợng đa cộng tuyến Theo kết quả bảng 4.10 sau khi kiểm định cho thấy các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến
4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin – Watson Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình đƣợc cho là không có hiện tượng tự tương quan Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Kết quả ở Bảng 4.8 cho thấy hệ số Durbin – Watson là 1,949 do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan
4.5.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dƣ Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 7 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan với phần dư do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.