Tác động của truyền miệng điện tử tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thế hệ z tại thành phố hồ chí minh 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH PHẠM VŨ NHƢ TRANG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙ.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM VŨ NHƯ TRANG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

PHẠM VŨ NHƯ TRANG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN THỤY

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, của 330 khách hàng Thế hệ Z tại TP.HCM Tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình hồi quy dựa trên phần mềm SPSS Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại TP.HCM Kết quả cho thấy có 4 yếu tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu tác động đến quyết định mua hàng gồm: (1) Số lượng thông điệp; (2) Kiến thức của người gửi; (3) Chất lượng thông điệp; (4) Sự tin cậy của thông tin Qua

đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại TP.HCM giúp cho nhà quản trị có thêm thông tin trong công tác quản trị của mình

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử tới quyết định mua

sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” là

bài viết cá nhân của tôi

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các nội dung khác trong đề tài của mình

Sinh viên

Phạm Vũ Nhƣ Trang

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thu thập và nghiên cứu, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

“Tác động của truyền miệng điện tử tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, bên cạnh sự cố gắng học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của quý thầy cô cùng sự giúp đỡ của gia đình và bạn bè

Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy TS Nguyễn Văn Thụy, người đã trực tiếp hướng dẫn để em có thể hoàn thành báo cáo của mình với tấm lòng của một người thầy đầy tâm huyết, nhiệt tình và tận tụy

Em xin cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đã luôn tận tình, không ngại vất vả khó khăn để trang bị cho chúng em những hành trang kiến thức vào đời

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn bên cạnh và ủng hộ về mặt tinh thần để giúp em có thể vượt qua chặng cuối cùng của con đường 4 năm Đại học

Cuối cùng, để cảm ơn vì những sự giúp đỡ đó, em đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành thật tốt khóa luận tốt nghiệp của mình Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện do thời gian có hạn, nghiên cứu chưa sâu cũng như vốn hiểu biết thực tế của em còn hạn chế nên khóa luận của em khó tránh khỏi những thiếu sót Vì thế, em mong nhận được

sự góp ý của quý thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, em muốn gửi tới quý thầy cô cùng lời chúc tốt đẹp nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

Phạm Vũ Như Trang

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của khóa luận 3

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm về truyền miệng và truyền miệng điện tử 5

2.1.1 Truyền miệng 5

2.1.2 Truyền miệng điện tử 6

2.2 Tổng quan lý thuyết về truyền miệng điện tử 7

2.2.1 So sánh truyền miệng điện tử và truyền miệng truyền thống 7

2.2.2 Ý nghĩa của Truyền miệng điện tử đối với doanh nghiệp 8

2.3 Tổng quan sản phẩm chăm sóc da tại thị trường TP.HCM 8

2.3.1 Định nghĩa sản phẩm chăm sóc da 8

2.3.2 Thị trường sản phẩm chăm sóc da 9

2.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z đối với các sản phẩm chăm

sóc da tại thị trường TP.HCM 11

2.4 Các khái niệm nghiên cứu 14

2.4.1 Khách hàng Thế hệ Z 14

2.4.2 Quyết định mua hàng 15

2.4.3 Hành vi mua hàng của khách hàng Thế hệ Z 15

2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 16

2.5.1 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 16

2.5.2 Mô hình IACM (Information Acceptance Model) 17

2.5.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 17

2.6 Tổng quan các nghiên cứu 18

2.6.1 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) 18

2.6.2 Nghiên cứu của A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam (2019) 19

2.6.3 Nghiên cứu của Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019) 20

2.6.4 Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020) 20

2.6.5 Nghiên cứu của S.A Zahratu và R Hurriyati (2020) 21

2.6.6 Nghiên cứu của Nguyễn Phú Phương Trang (2021) 21

2.7 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 24

2.7.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 24

2.7.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

2.7.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 25

Tóm tắt chương 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Mục đích 30

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo 31

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.4.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 34

3.4.2 Phương pháp phân tích sơ bộ thang đo 34

3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức 35

3.5.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Kết quả nghiên cứu 42

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 42

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 43

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 47

4.2.1 Phân tích tương quan Pearson 47

4.2.2 Phân tích hồi quy 48

4.2.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 50

4.3 Kiểm định giá trị trung bình mẫu tổng thể 51

4.4 Kiểm định sự khác biệt 53

4.4.1 Kiểm định T – Test 53

4.4.2 Kiểm định One – Way ANOVA 54

Tóm tắt chương 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Hàm ý quản trị 57

5.2.2 Kiến thức của người gửi 57

5.2.3 Chất lượng thông điệp 58

5.2.4 Sự tin cậy của thông tin 58

5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 59

Tóm tắt chương 5 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z 64

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 67

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thuận lợi và hạn chế của truyền miệng truyền thống 6

Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM 7

Bảng 2.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z 13

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 22

Bảng 2.5 Các yếu tố được kế thừa trong nghiên cứu 24

Bảng 2.6 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 28

Bảng 3.1 Thang đo đề xuất 31

Bảng 3.2 Mã hóa các nhóm yếu tố 37

Bảng 3.3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nghiên cứu sơ bộ 39

Bảng 3.4 Kết quả EFA các biến độc lập trong thang đo sơ bộ 40

Bảng 3.5 Kết quả EFA các biến phụ thuộc trong thang đo sơ bộ 41

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu điều tra 42

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc 43

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 44

Bảng 4.4 Kết quả EFA thang đo các biến độc lập 44

Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc 46

Bảng 4.6 Bảng hệ số tương quan 47

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 48

Bảng 4.8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 50

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50

Bảng 4.10 Kiểm định giá trị trung bình của các biến quan sát 52

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính 54

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định One – Way ANOVA 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Doanh thu thị trường sản phẩm chăm sóc da 9

Hình 2.2 Tỷ lệ các thương hiệu tham gia nghiên cứu chính thức 11

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thông tin – IAM 16

Hình 2.4 Mô hình IACM (Information Acceptance Model) 17

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019) 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của S.A Zahratu và R Hurriyati (2020) 21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Phương Trang (2021) 22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 3.2 Công thức phương trình hồi quy 37

Hình 4.1 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích 46

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cuối cùng 51

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Ký tự Ý nghĩa viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa tiếng Việt

IACM Information Acceptance Model Mô hình chấp nhận thông tin mở

rộng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi việc sử dụng Internet như là một nền tảng để nghiên cứu và truyền thông ngày càng tăng, thì truyền miệng lại càng trở thành một nguồn tài nguyên hữu ích và hiệu quả cho người tiêu dùng và các nhà tiếp thị Khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm, ý kiến và quan điểm của họ đối với các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sự phàn nàn Những trang mạng xã hội như Facebook, Twitter và Instagram là những kênh phổ biến mà khách hàng sẵn sàng chia sẻ quan điểm và sự phàn nàn của họ (Gregoire, Y, Tripp, T M, & Legoux, R, 2009)

Thị trường chăm sóc da Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ Các thương hiệu cao cấp tiếp tục đạt mức tăng trưởng giá trị cao Nhóm khách hàng Thế hệ Z sống tại các thành phố lớn vẫn là nhóm đối tượng có nhu cầu cao (Nielsen, 2021), nhu cầu sản phẩm chống lão hóa cũng tăng nhanh Tới cuối năm 2020, hầu hết các sản phẩm trong ngành chăm sóc da được dự đoán sẽ đạt mức phát triển về số lượng và giá trị thấp hơn Mặc dù giãn cách xã hội mới bắt đầu vào tháng 4/2020, hầu hết người dân

và các doanh nghiệp đã bắt đầu hạn chế đi lại từ cuối tháng 2/2020 Do vậy, nhu cầu dưỡng da đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 (Nielsen, 2021) Do ảnh hưởng COVID-19, truyền miệng điện tử trở thành một kênh hiệu quả để quảng cáo sản phẩm và tăng uy tín thương hiệu Ví dụ, livestream qua các mạng xã hội như Facebook

và TikTok đã trở thành một hình thức phổ biến giúp các công ty quảng bá sản phẩm và tăng tương tác với khách hàng (Trang, 2021)

Nhận thấy được tầm quan trọng của truyền miệng điện tử, tác giả chọn đề tài

“Tác động của truyền miệng điện tử tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu mức độ ảnh

hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z Qua đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất để giúp các doanh nghiệp, nhà quản lý xây dựng được một kế hoạch marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh và lượng hóa được các nhân tố tác động

đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh

Mục tiêu cụ thể:

Đề tài đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử và tác động của chúng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

Thứ hai, đo lường tác động của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu và chứng thực toàn bộ

mô hình lý thuyết, từ đó bổ sung thêm lý thuyết và đề xuất các hàm ý quản trị để các nhà quản trị truyền thông sử dụng truyền miệng điện tử trong việc phát triển và thu hút khách hàng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1/ Những yếu tố nào của truyền miệng điện tử tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng?

2/ Tác động của các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

3/ Các hàm ý quản trị nào được đề xuất đối với các nhà quản trị truyền thông sử

dụng truyền miệng điện tử trong việc phát triển và thu hút khách hàng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố về truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da cho của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng điều tra khảo sát: người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Các thông tin, số liệu phản ánh trong khóa luận nghiên cứu được thu thập và xử lý toàn bộ vào khoảng thời gian từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu do tác giả xây dựng theo trình tự phát triển của bảng câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện với 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn đầu nghiên cứu định tính: thiết kế thang đo nháp nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng ở giai đoạn sơ bộ Tác giả tham khảo các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước để tiến hành xây dựng thang đo nháp Từ đó nghiên cứu sơ

bộ các đối tượng khảo sát đang sinh sống tại TP.HCM với cỡ mẫu n = 50 để kiểm định

sơ bộ độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha Sau khi có kết quả ở giai đoạn đầu, tác giả đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức

Giai đoạn hai nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức qua nghiên cứu định lượng thực hiện bằng hình thức khảo sát đối tượng khách hàng Thế hệ Z đã từng mua sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM nhằm đánh giá thang

đo và kiểm định mô hình đã đề xuất

Giai đoạn ba nghiên cứu định lượng chính thức: Xử lý các dữ liệu và đưa ra các kết luận, đề xuất Giai đoạn này được thực hiện thông qua bảng khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết (tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính), kiểm định giá trị trung bình tổng thể, kiểm định sự khác biệt (T-Test, ANOVA)

1.6 Bố cục của khóa luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp này ngoài nội dung các phần mở đầu, phụ lục, các danh mục bảng, hình, số liệu,… thì có các nội dung chính gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu và đối tượng nghiên cứu Xây dựng phương pháp nghiên cứu Cuối cùng trình bày cấu trúc khóa luận được trình bày trong các chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đưa ra những cơ sở lý thuyết của đề tài, mô hình nghiên cứu lý thuyết về truyền miệng điện tử và cuối cùng là những đề tài nghiên cứu có liên quan đến truyền miệng điện tử Qua đó làm cơ sở đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu trong khóa luận Xây dựng hoàn thiện và phát triển thang đo chính thức của đề tài Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và EFA với số lượng mẫu n = 50 Sau cùng điều chỉnh và hoàn thiện chính thức mô hình nghiên cứu và thang đo của đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp của đề tài Kiểm định độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết, kiểm định trung bình mẫu tổng thể và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày những kết luận và hàm ý quản trị được rút ra từ chương 4 Ngoài ra chương này cũng thảo luận đóng góp thêm về những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về khóa luận Trong chương 2, nội dung chủ yếu trình bày về cơ sở lý luận của khóa luận và đề xuất mô hình nghiên cứu Các nội dung chính trong chương này gồm mục 2.1 Khái niệm về truyền miệng và truyền miệng điện tử, mục 2.2 Tổng quan lý thuyết về truyền miệng điện tử, mục 2.3 Tổng quan về sản phẩm chăm sóc da, mục 2.4 Các khái niệm nghiên cứu như khách hàng Thế hệ Z, quyết định, hành vi mua hàng, mục 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết, 2.7 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài và cuối cùng là 2.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1 Khái niệm về truyền miệng và truyền miệng điện tử

2.1.1 Truyền miệng

Giao tiếp WOM theo truyền thống được hiểu là giao tiếp mặt đối mặt giữa những người tiêu dùng liên quan đến bất kỳ sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ nào Khách hàng cũng thường tìm đến WOM để giảm sự không chắc chắn nào về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng (Arndt, 1967) Tác động của WOM ngoại tuyến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được thảo luận trong nhiễu nghiên cứu tiếp thị từ các năm Qua đó các nhà nghiên cứu phát hiện những nguồn thông điệp WOM có thể có mối quan hệ khăng khít như họ hàng hoặc bạn bè thân thiết cũng như những mối quan hệ yếu kém như người quen và người lạ (Duhan và cộng sự, 1997; Steffes và Burgee, 2009)

Theo Buttle (1998), truyền miệng thể hiện năm đặc tính dưới đây Đầu tiên, bản

về sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của WOM, cụ thể khi khách hàng có sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, khách hàng sẽ chia sẻ những cảm nhận về sản phẩm một cách tích cực dựa trên sự hài lòng sẵn có Nếu không hài lòng, khuynh hướng đưa ra những đánh giá tiêu cực hình thành Từ đó có những tác động nhất định đến cảm nhận của những khách hàng tham khảo thông tin từ sự tích cực hoặc tiêu cực

đã hình thành trước đó của người tiêu dùng đã sử dụng Thứ hai, truyền miệng có thể nói ra trước hoặc sau mua hảng Vì thế truyền miệng theo sự khác nhau thông qua hình thức lan truyền của người tiêu dùng mà đưa ra những thông tin từ trong quá trình tham khảo thông tin sản phẩm trước đó, đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ hoặc đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Thứ ba, truyền miệng có thể được yêu cầu hoặc không WOM được phát biểu tự nhiên, tuy nhiên đôi khi cũng được yêu cầu cung cấp theo đề nghị của người tiêu dùng muốn tham khảo thông tin từ nguồn thân cận xung quanh như người thân, bạn bè và cũng có thể là đồng nghiệp

Thứ tư, thông tin được truyền miệng giữa các cá nhân với nhau một cách linh động, khách quan và đôi khi chủ quan chứ không phải từ một phía Chính vì lẽ đó WOM không thể bị thay thế bởi các công cụ khác như quảng cáo

Thứ năm, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức tín nhiệm WOM hơn vì họ cho rằng WOM xuất phát từ tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào chủ đích doanh nghiệp Vì thế, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo

Bảng 2.1 Thuận lợi và hạn chế của truyền miệng truyền thống

Tiếp cận đa dạng đối tượng thông qua

Tiếp cận và trao đổi thông tin với nhau

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.1.2 Truyền miệng điện tử

Internet ngày càng phát triển nhanh chóng dẫn đến các hoạt động eWOM cũng phát triển ngày một phổ biến eWOM đã trở thành công cụ hiệu quả trong truyền thông, chia sẻ thông tin, thảo luận về sản phẩm của khách hàng (Chevalier & Mayzlin, 2006) eWOM thường mang thông tin cơ bản và được truyền tải từ phía người gửi và người nhận (Bansal, H S & Voyer, P A, 2000)

Litvin và cộng sự (2008) đã đưa ra phát biểu toàn diện nhất về eWOM, ông đã

mô tả rằng “Đó là tất cả các giao tiếp không chính thức thông qua Internet được gửi đến người tiêu dùng và liên quan đến việc sử dụng, mô tả các đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ và người bản chúng”

Như vậy, có thể thấy rằng eWOM là một hình thức truyền miệng trên không gian Internet, mang những thông tin của sản phẩm, thương hiệu Được lan truyền từ các bên không chính thức như những người tiêu dùng, những chuyên gia, người có sức ảnh hưởng, những nhóm công chúng xung quanh khách hàng mục tiêu,…đến với

2.2 Tổng quan lý thuyết về truyền miệng điện tử

2.2.1 So sánh truyền miệng điện tử và truyền miệng truyền thống

Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng dụng điện toán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc tiêu cực, thời gian phát biểu trước hoặc sau khi mua, có thể được yêu cầu phát biểu hoặc không, sự tương tác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có mối quan hệ khăng khít với khách hàng phát biểu

Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều hưởng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickart & Shindler, 2001) Tuy nhiên, eWOM cũng mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc Bằng Internet, eWOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng Internet đều có cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) Thêm vào đó, eWOM thường được tự động lưu giữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm thấy nó Điều khác biệt nữa, đó là eWOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mức

độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi thông tin ở WOM truyền thống

Có thể tóm tắt sự khác biệt giữa eWOM và WOM như sau:

Bảng 2.2 Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM

Đối tượng nhận WOM là một cá nhân

hoặc một nhóm cá nhân

Không dành cho riêng ai

Truyền đạt bằng cách mặt đối mặt Truyền đi một cách trực tuyến

Từng cá nhân đến từng cá nhân hoặc

từng nhóm cá nhân

Từ nhiều cá nhân đến rất nhiều cá nhân

Người truyền đi và người tiếp nhận biết

đến nhau

Có thể biết hoặc không hề biết về nhau Không giữ như là một hồ sơ được Lưu giữ thông tin trong thời gian dài

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2.2 Ý nghĩa của Truyền miệng điện tử đối với doanh nghiệp

Một nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) đã cung cấp bằng chứng cho thấy eWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào quảng cáo, mà cần phải chú ý đến ý kiến của người tiêu dùng khi họ tạo ra những eWOM trên cộng đồng trực tuyến

Tác giả đút kết được định nghĩa truyền miệng truyền thống theo góc nhìn của tác giả mang hàm ý là các đánh giá có tính tự nhiên, xen lẫn sự khách quan và chủ quan trên quan điểm của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểm dưới góc nhìn lợi ích sản phẩm đã mang lại cho họ như thế nào thông qua chia sẻ cảm nhận trước, trong và sau khi mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng cũng có thể khuyến khích hoặc khuyên ngăn hành vi tiêu dùng của khách hàng khác dựa trên trải nghiệm thực tế của họ Hình thức chia sẻ thông tin này diễn ra một cách trực tiếp giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau Bên cạnh đó, sự trao đổi thông tin trong truyền miệng truyền thống là nguồn tham khảo có giá trị và mang những ảnh hưởng nhất định, tác động đáng kể đến hành vi và quá trình mua hàng của các khách hàng Người tiêu dùng

có thể ủng hộ việc mua hàng, chia sẻ những trải nghiệm đã từng về một sản phẩm hoặc một dịch vụ theo cách tích cực đến người khác nhằm khuyến khích mua hàng và ngược lại

2.3 Tổng quan sản phẩm chăm sóc da tại thị trường TP.HCM

2.3.1 Định nghĩa sản phẩm chăm sóc da

Căn cứ Theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế (Bộ Y tế, 2011) quy định về Quản lý mỹ phẩm Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt Sản phẩm Chăm sóc da cũng được xem là mỹ phẩm

Sản phẩm Chăm sóc da là các sản phẩm có khả năng hỗ trợ toàn vẹn da, tăng cường sức đề kháng cho da và làm dịu da trước các tại hại của môi trường Sản phẩm chăm sóc da thường bao gồm những sản phẩm như dưỡng ẩm, chống nắng, làm mềm

da và làm mờ các khuyết điểm trên da (Gem, 2021)

Các thành phần thường xuất hiện trong sản phẩm chăm sóc da thường là Hyaluronic Axit, Retinol, Niacinamide, Ceramides, Glycerin, Sodium PCA, Tea Tree Oil, Vitamin, các loại tinh dầu chiết xuất từ thực vật,… (Gem, 2021)

2.3.2 Thị trường sản phẩm chăm sóc da

Nhờ ảnh hưởng của ngành công nghệ làm đẹp Hàn Quốc và Nhật Bản, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm và do đó đầu tư hơn và mỹ phẩm đặc biệt là các sản phẩm dưỡng da Cả hai công ty phân tích thị trường nổi tiếng là Nielsen và Euromonitor (2021) Đều đánh giá ngành phẩm và đặc biệt là thị trường sản phẩm dưỡng da rất tiềm năng

Hình 2.1 Doanh thu thị trường sản phẩm chăm sóc da

Nguồn: Nielsen (2021)

Năm 2021 doanh thu của các sản phẩm dưỡng da được ước tính là 8.3 nghìn tỷ VNĐ Đơn giá trung bình tăng nhẹ trong năm 2021 do ảnh hưởng của lạm phát và COVID-19 Trong giai đoạn từ 2016 – 2021 sản phẩm dưỡng da dự kiến sẽ ghi nhận CAGR 11% Để đạt được 12.4 nghìn tỷ đồng vào năm 2022

Sản phẩm làm trắng da vẫn là loại được yêu cầu nhiều nhất trong chăm sóc da không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các nước châu Á khác (Nielsen, 2021)

Mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dưỡng da đang ngày được tăng lên

vì đa số các Hãng mỹ phẩm đều khuyến khích dùng sản phẩm hai lần vào buổi sáng và tối mỗi ngày Ngoài ra một xu hướng nổi bật trong sử dụng sản phẩm dưỡng da là 7 bước dưỡng da của Hàn Quốc /Nhật Bản vì thế số lượng sản phẩm trung bình trên từng

người tiêu dùng sẽ tăng lên thị trường sản phẩm dưỡng da cũng sẽ đi theo hướng đó đòi hỏi những sản phẩm ở dòng cao cấp hơn (Nielsen, 2021)

Số người mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cũng đang gia tăng, với 57% Số người

sử dụng mỹ phẩm đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% Số này đã từng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Trong đó Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất để mua sắm mỹ phẩm Shopee là trang thương hiệu điện tử phổ biến nhất để mua các sản phẩm làm đẹp (Nielsen, 2021)

Vì sự phát triển của Internet và mạng xã hội nên người tiêu dùng đã trở nên hiểu biết hơn về các sản phẩm dưỡng da ( về thành phần, công dụng, để đi mua), vì thế họ trở nên cẩn trọng hơn khi mua Họ thường sẽ tìm đọc review và sản phẩm hoặc hỏi bạn

bè bác sĩ trước khi quyết định mua

Dược mỹ phẩm bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2012 khi càng nhiều người

có nhận thức hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ da chống lại ô nhiễm môi trường và các hóa chất chăm sóc da độc hại Trong giai đoạn dự báo, dược mỹ phẩm là một trong những xu hướng phát triển nhanh nhất trong thị trường chăm sóc già Việt Nam

Phân khúc thị trường sản phẩm dưỡng da (Nielsen, 2021):

- Dưỡng da toàn thân 7% giá trị thị trường

- Dưỡng da mặt 92 % giá trị thị trường: Trị mụn, Mặt nạ, rửa mặt, kem dưỡng

da cao nhất trong phân khúc này với 46 % giá trị thị trường, dưỡng môi, chống lão hóa

- Dưỡng da tay 1 % giá trị thị trường

2.3.3 Tổng quan về các sản phẩm chăm sóc da tại thị trường TP.HCM

Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AMR (Tiệp, 2022), quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam là 989,7 triệu USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ là 1,922 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép CAGR là 11,7% từ năm 2021 đến năm 2027

Các công ty lớn trên thị trường sản phẩm chăm sóc da TP.HCM ngày càng coi việc ra mắt sản phẩm mới là chiến lược phát triển trọng tâm nhằm mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận và duy trì sức cạnh tranh (Tiệp, 2022) Các thương hiệu chủ chốt hoạt động trong ngành sản phẩm chăm sóc da tại TP.HCM bao gồm Shiseido, The Face Shop, La Roche-Posay, Eau Thermale Avène, Hadalabo, Lancome, L’Oreal Paris

Hình 2.2 Tỷ lệ các thương hiệu tham gia nghiên cứu chính thức

Nguồn: Kết quả điều tra của nghiên cứu

Qua thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng hợp được tại thị trường TP.HCM dựa trên các thương hiệu chính mà người tiêu dùng Thế hệ Z lựa chọn có thị phần lần lượt gồm: Shiseido (chiếm 9% thị phần), The Face Shop (chiếm 8% thị phần), La Roche-Posay (chiếm 20% thị phần), Eau Thermale Avène (chiếm 7% thị phần), Hadalabo (chiếm 18% thị phần), Lancome (chiếm 13% thị phần), L’Oreal Paris (chiếm 22% thị phần) là thương hiệu có thị phần cao nhất, còn lại 3% thị phần là các thương hiệu khác

2.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z đối với các sản phẩm chăm sóc da tại thị trường TP.HCM

Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm đẹp thường tập trung vào nhóm đối tượng chính là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ đây trong thời đại kỹ thuật số, Thế hệ Z trở thành một đối tượng khách hàng đắt giá Tại Việt Nam, theo nghiên cứu năm 2021 của công ty Epinion Global (2021) Thế hệ Z có số lượng lên đến 14,4 triệu thành viên, tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là

Hà Nội và Hồ Chí Minh (Decision Lab., 2022) Trong ngành sản phẩm chăm sóc da nói riêng, theo như khảo sát của Decision Lab vào tháng 1/2021, ngày nay, người dùng sản phẩm chăm sóc da không chỉ ở độ tuổi từ 23 trở lên nữa, mà giới trẻ, đặc biệt là độ tuổi từ 16 đến 22 – thuộc Thế hệ Z chính là nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay

Thương hiệu khác

L’Oreal Paris

LancomeHadalaboEau Thermale Avène

La Roche-Posay

The Face Shop

Shiseido

Khách hàng Thế hệ Z được tiếp cận với nhiều công nghệ mới và quen thuộc với các hoạt động mua sắm dựa trên truyền miệng điện tử hơn so với Thế hệ trước (Tarhini, A., Hone, K., & Liu, X., 2014) Mặt khác, người thuộc Thế hệ trước thường quan tâm đến các hành vi truyền đạt thông tin do các cơ quan đáng tin cậy khuyến nghị, vì vậy việc chuyển đổi từ quyết định mua sản phẩm chăm sóc da dưới tác động của truyền miệng điện tử của khách hàng Thế hệ Z sẽ cao hơn các Thế hệ trước

Trong nghiên cứu này, tác giả có sử dụng một số câu hỏi thống kê nhằm đánh giá đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z Cụ thể được tác giả tổng hợp dưới bảng 4.1 như sau:

Bảng 2.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng Thế hệ Z

Roche-Eau Thermale Avène Hadalabo

L’Oreal Paris

Từ bảng 2.3 cho thấy, thương hiệu được người tiêu dùng Thế hệ Z trong mẫu khảo sát lựa chọn nhiều nhất là Shiseido (17,9%), các thương hiệu khác chiếm 6,4% Các thương hiệu La Roche-Posay (14,5%) và L’Oreal Paris (16,4%) cũng được khách hàng lựa chọn nhiều Trong số các thương hiệu được khách hàng Thế hệ Z lựa chọn thì chiếm tần suất mua mỗi tháng từ 2 – 5 lần là đa số (53,9%), tiếp đến là 1 lần/tháng (37,9%) Số lần từ 6-10 lần và trên 10 lần chiếm rất ít, lần lượt là 7% và 1,2% Về hình thức mua, khách hàng lựa chọn hình thức online đông đảo (84,4%) và cách xa hình thức offline (15,2%) Ngoài ra có đến 86,1% khách hàng xem review trực tiếp Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử là không hề nhỏ

2.4 Các khái niệm nghiên cứu

2.4.1 Khách hàng Thế hệ Z

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Thế hệ Z”, phổ biến nhất là quan điểm dùng cho những người sinh từ giữa thập niên 90 cho đến những năm 2000, ra đời cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại thế kỷ XXI, điển hình là Internet

và điện thoại di động Thế hệ Z chiếm khoảng 1/7 dân số (15 triệu) ở Việt Nam Năm

2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về Thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: Thế hệ Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với Internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”…

Theo trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi, chọn làm ngày cho “những trải nghiệm thay đổi khác nhau” (Adrian , 2015), như sự phát triển của công nghệ mới và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm khả năng truy cập Internet không dây và dịch vụ di động băng thông rộng cùng các sự kiện quan trọng của thế giới như các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 tại Mỹ Các thành viên của Thế hệ Z không quá bốn tuổi vào thời điểm xảy ra các vụ tấn công và

do đó, họ không có nhiều ký ức về sự kiện này Adrian Peter Tse (2015) đã tuyên bố rằng “họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z, nhưng họ đã sử dụng khoảng thời gian

từ 1997 đến 2012 để định nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích vào năm 2019” Theo định nghĩa này, vào năm 2020, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z sẽ 23 tuổi,và người trẻ nhất là 8 tuổi

Ở Việt Nam hiện nay, Thế hệ Z được chia thành 2 nhóm chính: Nhóm bắt đầu

đi làm và nhóm vẫn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ Dù Thế hệ Z nói chung chỉ chiếm khoảng 20% dân số Việt Nam; trong đó những cá nhân sinh từ 1996 đến 2006 chỉ chiếm khoảng 13%, nhưng Thế hệ Z đang có ảnh hưởng lớn tới đời sống xã hội hiện nay (Adrian , 2015)

2.4.2 Quyết định mua hàng

Trong nghiên cứu của Kotler (2002) cho rằng những thuật ngữ hành vi về quyết định mua hàng của khách hàng chính là các nghiên cứu về cách nào đó và tại sao họ quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Trong nghiên cứu khác, Kotler và nhóm cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội sẽ có tác động mạnh mẽ lên việc mua hàng của khách Nhóm tác giả cũng giải thích việc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng là một quá trình bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khác nhau, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng Khi khách hàng đang có nhu cầu mua một thứ gì đó, họ sẽ trải qua các bước cân nhắc, xem xét và lựa chọn các sản phẩm thay thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng Quy trình quyết định mua hàng là quá trình mà khách hàng phải trải qua khi mua sản phẩm

2.4.3 Hành vi mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, họ bắt đầu xem xét các

cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007) Việc xem xét sớm này tiếp cận chủ đề

từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon và Della Bitta, 1993) Các

mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “lý thuyết hữu dụng”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết định của mình Người tiêu dùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những người chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân (Schiffman và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992)

Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như một "người đàn ông kinh

tế hợp lý " (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận một loạt các hoạt động vượt

xa hơn việc mua hàng Các hoạt động này thường bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, việc xây dựng ý định mua, hành động mua, tiêu

thụ và cuối cùng xử lý Điều này sẽ nhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xét các phương pháp nghiên cứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu được áp dụng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer và Deborah J.Macinnis, 2008)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ của mình

Như vậy, hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z chính là những quyết định về mua một sản phẩm bởi Thế hệ Z Nó bao gồm hàng loạt các quyết định, nhu cầu, sở thích, thói quen của Thế hệ Z

2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.5.1 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

Mô hình IAM do Sussman và Segal (2003) phát triển đặt tên cho bốn thành phần: chất lượng thông điệp (đại diện cho định tuyến trung tâm), độ tin cậy (đại diện cho định tuyến ngoại vi), “tính hữu ích thông tin” và “sự chấp nhận thông tin” Với sự tích hợp này, IAM đưa ra lời giải thích về cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tin

mô hình quy trình kép (ELM) trên các nền tảng giao tiếp trung gian thông qua máy tính Trong đó, “tính hữu ích thông tin” và “sự chấp nhận thông tin” từ IAM nhận được đánh giá cao từ các học giả, đặc biệt sử dụng trong những nghiên cứu liên quan đến eWOM (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008); (Shu & Scott, 2014)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thông tin – IAM

Chất lượng thông tin

Nguồn tin cậy

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận thông tin

2.5.2 Mô hình IACM (Information Acceptance Model)

Phiên bản hiện tại của IAM chỉ giải thích việc tiếp nhận thông tin, trong khi IACM mở rộng khái niệm tiếp nhận thông tin thông quan hành vi của người tiêu dùng

và xác định cách thức quá trình này tác động vào ý định hành vi (Erkan & Evans, 2016) Do đó, IACM kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần sau: “chất lượng thông tin”, “độ tin cậy thông tin”, “nhu cầu thông tin”, “thái độ đối với thông tin”, “tính hữu ích của thông tin”, “sự chấp nhận thông tin” và “quyết định mua” Chính vì lẽ đó IACM đưa ra một cách tiếp cận toàn diện hơn thông qua việc xem xét hành vi của khách hàng cùng với những đặc tính thông tin ở cùng một mô hình (Erkan & Evans, 2016)

Hình 2.4 Mô hình IACM (Information Acceptance Model)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

2.5.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và

ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006)

Sự chấp nhận thông tin

Quyết định mua hàng

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi

ý định hành vi

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối

tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể

hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi,

có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá

nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.6 Tổng quan các nghiên cứu

2.6.1 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)

Tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) đã nghiên cứu với đề tài “Tác

động của truyền miệng trực tuyến đến quyết định mua hàng của người dùng mạng xã

Niềm tin đối với thuộc tính sản

phẩm; Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin đối với những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua

hay không nên mua sản phẩm; Sự

thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ hướng đến hành vi

Chuẩn chủ quan

có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để đạt được kết quả này, một mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin

là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng đề xuất một số ứng dụng trong thực tiễn và những hướng nghiên cứu trong tương lai

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017)

2.6.2 Nghiên cứu của A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam (2019)

Hai tác giả A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam(2019) với đề tài “Ảnh

hưởng của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua hàng” Được thực hiện tại

Ấn Độ, tác giả đã nghiên cứu về truyền miệng điện tử cùng với 200 mẫu khảo sát và qua các phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính, định lượng Kết quả cho thấy truyền miệng điện tử eWOM được tạo bởi gia đình, bạn bè trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu và niềm tin gắn liền với eWOM

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam

Chất lượng

thông tin

Độ tin cậy của

thông tin

Nhu cầu thông tin

Thái độ đối với

thông tin

Chuẩn chủ quan

đối với thông tin

Tính hữu ích của thông tin

Sự chấp nhận thông tin

Quyết định mua hàng

Nguồn: A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam(2019)

2.6.3 Nghiên cứu của Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019)

Các tác giả Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019) với đề tài “Ảnh

hưởng của eWOM đối với quyết định mua xe ô tô thương hiệu Hàn Quốc ở Nga: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận” Với số mẫu quan

sát là 211 người Nga và thông qua các phương pháp phân tích mô tả, nhân tố và phân tích độ tin cậy được thực hiện bằng SPSS phiên bản 22.0 Kết quả cho thấy ba yếu tố của eWOM là số lượng, chất lượng và sự tin cậy đều tác động đến quyết định mua hàng Đặc biệt, khi nghiên cứu việc ba yếu tố trên qua hai yếu tố trung gian lần lượt là hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, kết quả cho thấy nhân tố chất lượng cảm nhận làm trung gian có tác động đáng kể hơn so với hình ảnh thương hiệu

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019)

Nguồn: Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019)

2.6.4 Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020)

Bài nghiên cứu của tác giả Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020) với đề tài

“Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng: Khảo sát thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu xem xét ảnh hưởng của

truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ thông qua dữ liệu thu thập từ 320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và quyết định mua hàng Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trò điều tiết của giới tính và độ tuổi, cho thấy không có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giới tính nhưng có

sự khác biệt theo độ tuổi

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020)

Nguồn: Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020)

2.6.5 Nghiên cứu của S.A Zahratu và R Hurriyati (2020)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của S.A Zahratu và R Hurriyati (2020)

Nguồn: S.A Zahratu và R Hurriyati (2020) Các tác giả S.A Zahratu và R Hurriyati(2020) Có nghiên cứu đề tài “Truyền

miệng điện tử và quyết định mua hàng tại Traveloka” Mục đích của nghiên cứu này là

kiểm tra ảnh hưởng của eWOM đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Traveloka như một trong những ứng dụng du lịch địa phương phổ biến ở Indonesia Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi trực tuyến đến 50 người trả lời ở thành phố Bandung, những người trước đây đã sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến ít nhất một lần trên ứng dụng hoặc trang web Traveloka Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trong phân tích nghiên cứu dữ liệu Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng uy tín, chất lượng và số lượng của eWOM có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trên Traveloka

2.6.6 Nghiên cứu của Nguyễn Phú Phương Trang (2021)

Tác giả Nguyễn Phú Phương Trang (2021) đã thực hiện đề tài khóa luận thạc sĩ

có chủ đề “Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến

trong thị trường C2C của khách hàng thuộc khu vực TP.HCM” Với mục tiêu nghiên

cứu các tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng Qua đó tác giả thực hiện các khảo sát tại thị trường TP.HCM với 343 đáp viên và phỏng vấn trực tiếp với 6 khách hàng nhằm xây dựng thang đo Bằng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy, EFA, hồi quy,…Cùng với việc đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên “mô hình chấp nhận thông tin (IACM)” Tác giả đã có kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động tích cực đến “quyết định mua” gồm: Sự chấp nhận thông tin; Tính kịp thời thông tin; Số lượng eWOM; Độ tin cậy eWOM

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phú Phương Trang (2021)

Nguồn: Nguyễn Phú Phương Trang (2021)

Các nghiên cứu được thu thập thông qua các nguồn tài liệu khoa học uy tín, thời gian nghiên cứu của các tác giả từ 2017 – 2021 Cụ thể được sinh viên tổng hợp lại như sau:

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Sự chấp nhận thông tin; Quyết định mua hàng

Thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua

tiêu dùng Ảnh hưởng của

truyền miệng điện

Truyền miệng điện tử;

Nhận biết thương hiệu; Niềm tin; Quyết định mua hàng

Nhận biết thương hiệu và niềm tin đến quyết định mua hàng

và Taewoo Roh (2019)

Chất lượng; Số lượng;

Niềm tin; Hình ảnh thương hiệu; Quyết định mua hàng; Chất lượng cảm nhận

Ba yếu tố của eWOM là số lượng, chất lượng và sự tin cậy đều tác động đến quyết định mua hàng

Chất lượng eWOM;

người gửi; Sự tham gia; Sự chấp nhận;

Quyết định mua

eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và quyết định mua hàng

Truyền miệng điện

Chất lượng eWOM;

Số lượng eWOM; Uy tín eWOM; Quyết định mua

Uy tín, chất lượng

và số lượng của

hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trên Traveloka

truyền miệng điện

tử đến quyết định

Nguyễn Phú Phương Trang

(2021)

Sự chấp nhận thông tin; Tính kịp thời thông tin; Số lượng

Các nhân tố tác động tích cực đến

“quyết định mua”

gồm: Sự chấp nhận thông tin; Tính kịp thời thông tin; Số lượng eWOM; Độ

tin cậy eWOM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.7 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.7.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Cụ thể các nhân tố được tác giả kế thừa như sau:

Bảng 2.5 Các yếu tố được kế thừa trong nghiên cứu

Nguyễn Phú Phương Trang (2021)

Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019)

S.A Zahratu và R Hurriyati (2020)

3 Kiến thức của người gửi Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2020)

4 Độ tin cậy của thông tin

Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2017) Nguyễn Phú Phương Trang (2021)

A Navithasulthana và Vasantha Shanmugam (2019)

Yu Evgeniy, Kangmun Lee và Taewoo Roh (2019)

S.A Zahratu và R Hurriyati (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

2.7.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các kế thừa nghiên cứu trước về truyền miệng điện tử của khách hàng

lựa chọn các nhân tố phù hợp để ứng dụng vào nghiên cứu trường hợp quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da của khách hàng Thế hệ Z tại TP.HCM như sau (1) Chất lượng thông điệp; (2) Số lượng thông điệp; (3) Kiến thức của người gửi; (4) Sự tin cậy của thông tin Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Sinh viên tổng hợp và đề xuất

2.7.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

2.7.3.1 Chất lượng thông điệp

Theo nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) nhận định rằng chất lượng thông tin đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền tải bất kỳ thông điệp nào đến chính khách hàng của các thương hiệu, đó chính là một trong những sức mạnh thuyết phục không thể thiếu của thông điệp khi được truyền tải đi Theo Yusuf và cộng sự (2018) cho rằng chất lượng thông tin chính là sức mạnh thuyết phục quan trọng của một thông điệp đến từ thương hiệu, trong bối cảnh ngày càng có nhiều thông tin bắt nguồn từ hành vi tương tác truyền miệng trên môi trường trực tuyến của khách hàng thông qua các mạng xã hội, các chuyên trang thương mại điện tử,…

Khi đó người dùng hay chính là các khách hàng trực tuyến của thương hiệu này luôn có xu hướng cố gắng xử lý các thông tin cụ thể mà họ tiếp nhận được để xác định tính xác thực Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ quan trọng và mức độ ưu tiên của các thông tin mà họ tiếp nhận, khi đó khách hàng sẽ có những mức độ đánh giá và nhận định khác nhau về yếu tố chất lượng đối với thông tin mà họ tiếp nhận Một khi chính các khách hàng này tin tưởng vào chất lượng của nguồn thông tin mà họ tiếp nhận, khi đó

họ sẽ tin tưởng vào tính hữu ích của những thông tin đó (Sussman và Siegal, 2003)

Truyền miệng điện tử

Chất lượng thông điệp

Số lượng thông điệp

Kiến thức của người gửi

Sự tin cậy của thông tin

Quyết định mua hàng của khách hàng Thế

hệ Z

Giới tính, nghề nghiệp, thu nhập

H1+

H2+

H3+

H4+

Thêm vào đó, trong các nghiên cứu trước đây của Aghakhani và Karimi (2013) và Cheung và cộng sự (2008) cũng đã chỉ ra và nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố chất lượng chính là một trong những cấu trúc quan trọng của nguồn thông tin được truyền tải đến khách hàng Cụ thể hơn, trong các nghiên cứu gần đây về chất lượng thông tin, điển hình là trong nghiên cứu của Lee và Shin (2014) đã nhận định rằng chất lượng thông tin tạo ra những ảnh hưởng tích cực đối với quyết định mua và quan trọng hơn là sự tương tác truyền miệng trên môi trường trực tuyến của khách hàng Qua đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H 1 : Chất lượng thông điệp có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết định

mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

2.7.3.2 Số lượng thông điệp

“Số lượng truyền miệng điện tử" mang định nghĩa là số lượng các chia sẻ được

mô tả thông qua các công cụ trên trang thông tin điện tử (Cheung và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng củng cố cho niềm tin của họ thông qua việc tham khảo số lượng truyền miệng điện tử, điều đó giúp người tiêu dùng tránh các rủi ro trong mua sắm và tránh đưa ra quyết định sai lầm (Bataineh, 2015) bởi thông qua số lượng eWOM thể hiện sản phẩm có tầm quan trọng và hình ảnh có tiếng trong người tiêu dùng (Chatterjee 2001)

Số lượng truyền miệng điện tử làm cho các đánh giá rõ ràng hơn khi khách hàng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến này (Cheung và cộng sự, 2008) Quyết định mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi số lượng thông tin mà khách hàng có thể nhận được về sản phẩm này hoặc dịch vụ này thông qua kênh thông tin họ thu thập được (Lee và cộng sự, 2008) Ngày nay, cùng với nguồn thông tin đáng tin cậy thường được biết đến - các trang web chính thức của các

tổ chức, các nguồn khác như blog trực tuyến, diễn đàn trực tuyến, trang web chia sẻ các trải nghiệm về sản phẩm và các trang mạng xã hội trực tuyến đang ngày càng phát triển, giúp khách hàng có cơ hội cập nhật thêm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng hoặc mua bất kỳ một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Bản chất vô hình của các sản phẩm và các dịch vụ trong môi trường ảo, khi người tiêu dùng cần lựa chọn, điều rất quan trọng là họ phải có càng nhiều thông tin càng tốt, tức là các nhận xét sẽ giảm rủi ro của họ khi đưa ra một quyết định Một

trước, liệu số lượng lớn hơn thông tin có sẵn trong phương thức truyền miệng điện tử

có củng cố lòng tin của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào Theo nghiên cứu nhắm vào lĩnh vực này, lòng tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu số lượng lớn người dùng để lại bình luận trong giao tiếp truyền miệng điện tử (Fu và cộng sự, 2011) Nhiều nghiên cứu trên đã cung cấp thêm chứng cứ biểu thị số lượng truyền miệng điện tử có tác động theo hướng tích cực đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử, cũng như quyết định mua của người tiêu dùng (Batainch, 2015b; Fu và cộng sự, 2011; Zulkiffli và cộng sự, 2017; Evgeniy và cộng sự, 2019) Đó là lý do tại sao giả thuyết sau sẽ được đề xuất nghiên cứu với mục đích kiểm tra biến số số lượng eWOM khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng trực tuyến Tác động này có ảnh hưởng đáng kể đến “quyết định mua" sắm của khách hàng trong tương lai Dựa trên nghiên cứu này, giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết H 2 : Số lượng thông điệp có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết định

mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

2.7.3.3 Kiến thức của người gửi

Theo Cheung và cộng sự (2008) mọi người đều có quyền tự do không giới hạn

để trao đổi và bày tỏ cảm xúc của mình trong môi trường trực tuyến đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định mà không để lộ danh tính Vì vậy, kiến thức của người gửi thông tin có thể giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng có thể dựa trên kiến thức của người gửi để đồng ý hoặc từ chối tiếp nhận thông tin Vì lý do đó, giải thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H 3 : Kiến thức của người gửi có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết

định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

2.7.3.4 Sự tin cậy của thông tin

Độ tin cậy của thông tin được xem như một trong những động lực quan trọng liên quan đến hành vi tương tác của khách hàng đối với những thông điệp được truyền tải đến họ, do vậy theo Cheung và Thadani (2012) đã nhận định rằng đứng trước sự ảnh hưởng từ nhiều nguồn thông tin khác nhau của khách hàng, chính họ những người tiếp nhận thông tin sẽ tự hình thành những nhận thức nhất định đối với độ tin cậy của các thông điệp này Kết quả từ mối quan hệ này trong nghiên cứu của Yusuf và cộng

sự (2018) cho thấy, một khi các khách hàng đánh giá, xem xét nguồn thông tin này là

đáng tin cậy khi đó họ sẽ sẵn sàng tham gia vào bất cứ hình thức giao tiếp, truyền tải thông tin của thương hiệu mà họ đã tin tưởng

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Awad và Ragowsky (2008) cho thấy độ tin cậy của thông tin chính là một trong số ít những yếu tố chính ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự

ra quyết định của người tiêu dùng Mặt khác, theo Prendergast và cộng sự (2010) đã cho thấy sự ảnh hưởng của độ tin cậy của thông tin đến với quá trình tương tác của khách hàng đối với chính các thương hiệu đã và đang truyền tải những thông điệp của sản phẩm/ dịch vụ của mình đến khách hàng, ngoài ra trong nghiên cứu trên cũng chỉ

ra ảnh hưởng từ độ tin cậy của thông tin đối với những người tiêu dùng có quyết định mua hàng Cho nên, giả thuyết được đề nghị như sau:

Giả thuyết H 4 : Sự tin cậy của thông tin có sự ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

Bảng 2.6 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

H1 Chất lượng thông điệp + Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

H2 Số lượng thông điệp + Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

H3 Kiến thức của người gửi + Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

H4 Sự tin cậy của thông tin + Quyết định mua hàng của khách hàng Thế hệ Z

Nguồn: Tác giả phát triển cho nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

Chương này tổng hợp các cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử và quyết định mua hàng, các tài liệu nghiên cứu trước được sử dụng liên quan đến đề tài trực tiếp và gián tiếp được sinh viên tổng hợp từ năm 2017 – 2021, bao gồm các nghiên cứu trong nước và nước ngoài Các nghiên cứu đều đảm bảo tính khách quan và khoa học để xây dựng các phân tích ở chương tiếp theo

Cuối cùng tác giả đã đề xuất được thang đo gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng gồm: (1) Chất lượng thông điệp; (2) Số lượng thông điệp; (3) Kiến thức của người gửi; (4) Sự tin cậy của thông tin