NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH THÂN NGUYỄN NGỌC QUYÊN NHỮNG YẾU TỐ CỦA INFLUENCERS ẢNH HƢỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ AFFILIATE MARKETING NGÀNH HÀNG THỜ.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Trong vài năm trở lại đây, mạng xã hội dần trở nên hòa nhập với cuộc sống hàng ngày của hầu hết người Việt Nam cùng với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng tại Việt Nam Là một quốc gia có dân số trẻ, hiểu biết về kỹ thuật số và có tính kết nối cao, Việt Nam luôn nằm trong số các quốc gia có số lượng người dùng mạng xã hội cao nhất trên toàn thế giới Do đó, trong một thị trường sử dụng nhiều mạng xã hội như Việt Nam, các thương hiệu và doanh nghiệp đã có các chiến lược liên quan đến mạng xã hội như thương mại xã hội (social commerce) và tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) là yếu tố quan trọng quyết định để giành thị trường
Theo thống kê của Statista, Việt Nam có dân số đạt gần 100 triệu người, với số lượng người dùng mạng xã hội lên tới khoảng 73,6 triệu người vào năm 2020 Theo dự báo, con số này có thể đạt khoảng 52,8 triệu người vào năm 2023 Vào năm 2021, khoảng 95% người dùng Internet Việt Nam đã sử dụng Facebook, đưa nền tảng quốc tế này trở thành kênh truyền thông xã hội hàng đầu tại đây Ngoài ra, lượng người dùng Instagram tại Việt Nam đạt khoảng 7,98 triệu người Số lượng người dùng Instagram tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 10,93 triệu người dùng vào năm 2025 Theo dữ liệu từ Statista (2019), đầu tư trên Instagram theo giá trị thị trường đã tăng từ ước tính 1,070 triệu đô la lên 2,380 triệu đô la vào năm 2019 Hai yếu tố nổi bật giải thích điều này Đầu tiên, người tiêu dùng sử dụng rộng rãi các nền tảng xã hội để trợ giúp trong quá trình quyết định mua hàng của họ (De Veirman, M., & Hudders, L., 2020) Thứ hai, họ sử dụng ngày càng nhiều nội dung hơn do những người có ảnh hưởng tạo ra và họ kín tiếng hơn về nội dung do thương hiệu cung cấp (Fink và cộng sự, 2019) Instagram đang tạo đà phát triển cho thế hệ người dùng mạng xã hội trẻ nhất trong nước, với hơn một nửa số người dùng internet trong thế hệ gen Z cho biết đang hoạt động trên nền tảng này Ngoài chức năng ban đầu là kết nối mọi người, mạng xã hội hiện được xem là nguồn thông tin, phương tiện truyền thông thương hiệu, nền tảng quảng cáo và thậm chí là thị trường của các thương hiệu và người tiêu dùng trên toàn
11 cầu Người tiêu dùng hiện có thể nhận xét về trải nghiệm của họ với các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ có thể chia sẻ chúng với bạn bè trên các nền tảng mạng xã hội nhƣ Instagram, Facebook, Twitter và YouTube
Tại Việt Nam, các chiến lược dựa trên mạng xã hội như tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing) và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là điều cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp để nắm bắt thị trường Cũng theo thống kê của Statista, năm 2020, tỷ lệ người Việt Nam theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng (influencer) trên mạng xã hội đạt khoảng 84% và 77% trong số họ cho biết đã mua một sản phẩm do influencer quảng cáo Mặt khác, thương mại mạng xã hội đã đưa các nền tảng này thành các kênh mua bán trực tiếp hỗ trợ tương tác trực tiếp giữa những người tham gia Hình thức affiliate marketing đã và đang tăng trưởng theo cấp số nhân về số lƣợng đơn đặt hàng vào năm 2021 tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng của công cụ này như bước tiến trong tương lai tại Việt Nam
Mặc dù tầm quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng trên Instagram, các nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu này rất khan hiếm và chƣa có nghiên cứu nào tập trung rõ vào tiếp thị liên kết (Casaló và cộng sự, 2018) Các nghiên cứu trước đây tập trung vào các chỉ số được sử dụng để đo lường tác động của hành động của những người có ảnh hưởng (Abdullah và cộng sự, 2020), các cách sử dụng khác nhau của các công cụ do mạng xã hội cung cấp (Daniel và cộng sự, 2020), mối quan hệ giữa thương hiệu và người có ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị của người ảnh hưởng (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib, 2019) và loại nội dung do những người có ảnh hưởng tải lên (Siti Nurfadila, Setyo Riyanto, 2020) Tuy nhiên, do tầm quan trọng của hiện tƣợng này, cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu đƣợc hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị liên kết người ảnh hưởng về tác động của chúng đối với hành vi trực tuyến của khách hàng Thêm vào đó, không giống nhƣ các mạng xã hội khác, Instagram mang đến cho các thương hiệu cơ hội đăng nội dung đẹp mắt, sáng tạo và quyến rũ (ảnh, video, câu chuyện, câu chuyện cuộc sống, v.v.), tập trung hoàn toàn vào hình ảnh và giới thiệu sản phẩm của họ một cách hấp dẫn Người tiêu dùng
12 dường như phản ứng và hành xử khác nhau trên Instagram so với các mạng xã hội khác, vì họ dường như thực hiện nhiều hành động hơn (theo dõi thương hiệu, truy cập trang web của họ, v.v.) và mua hàng thường xuyên hơn sau khi xem các bài đăng của thương hiệu và tỷ lệ tương tác cao hơn (Locowise, 2017) Tuy nhiên, nghiên cứu học thuật về trang mạng xã hội này vẫn còn hạn chế (Sheldon & Bryant, 2016) Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào nội dung đƣợc xuất bản trên Instagram (Highfield, 2015), động cơ sử dụng Instagram (Sheldon & Bryant, 2016), tiền thân của tương tác với người tiêu dùng trong tài khoản Instagram chính thức của thương hiệu hoặc ảnh hưởng của các đặc điểm của thương hiệu đã tạo ra nội dung đối với hành vi người tiêu dùng thực tế (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2017) Do đó, với mục đích đi sâu hơn vào lĩnh vực nghiên cứu này, nghiên cứu hiện tại phân tích các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến hiệu quả affiliate marketing – ngành hàng thời trang
Xem xét bối cảnh kỹ thuật số hiện diện trong mọi cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân, tôi quyết định chọn đề tài ― Những yếu tố của influencesr ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam” Mạng xã hội này đƣợc chọn vì ngày nay nó là nền tảng đƣợc các cá nhân nói chung và gen Z nói riêng sử dụng nhiều nhất (Lim, X., Radzol, A., Cheah, J., & Wong, M, 2017) đã nói rằng ―Instagram, một ứng dụng truyền thông xã hội dựa trên di động chia sẻ ảnh và video với hơn 600 triệu người dùng hoạt động tính đến tháng 12 năm 2016, hiện là một trong những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất cho người có ảnh hưởng tiếp thị.‖ Theo Casaló và cộng sự, (2018), ―tỷ lệ tương tác trên Instagram cao hơn, không giống như các SNS khác và tỷ lệ này thậm chí còn lớn hơn khi nói đến những người có ảnh hưởng.‖ (Casaló và cộng sự, 2018)
Đóng góp của nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này là để phân tích mức độ mạnh mẽ các yếu tố của những người có ảnh hưởng đến hiệu quả của tiếp thị liên kết trên Instagram thuộc ngành hàng thời trang Qua đó, đóng góp thêm sự phát triển các lý thuyết về tiếp thị liên kết và tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Thêm vào đó, là một số lý thuyết liên quán đến công cụ truyền thông mạng xã hội, điển hình là mạng xã hội Instagram
Trong nghiên cứu này sẽ hữu ích các doanh nghiệp hoặc thương hiệu thuộc ngành hàng thời trang thấu hiểu insight của khách hàng, tìm hiểu về tiếp thị liên kết để có các chiến lƣợc hiệu quả đồng thời cải tiến các kênh bán hàng của mình Với hình thức này, người có ảnh hưởng có thể phát huy tốt hơn nữa những thế mạnh của mình, người tiêu dùng có thể bổ sung thêm những kiến thức về sản phẩm, nắm bắt những xu hướng mới nhất, ra quyết định tiêu dùng tốt hơn và tất nhiên, doanh nghiệp bán hàng có thể quảng bá sản phẩm tốt hơn Kết quả của bài nghiên cứu sẽ tìm ra các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến hiệu quả của tiếp thị liên kết, đồng thời nêu rõ vai trò của người có ảnh hưởng đối với các hoạt động truyền thông quảng cáo ngày nay Đây là điều chưa thấy rõ trong những nghiên cứu về tiếp thị liên kết trước đây, khi mà các công cụ tiếp thị kĩ thuật số đang trên đà phát triển trong bối cảnh đổi mới liên tục.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố của influencer ảnh hưởng đến hiệu quả của affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam, từ đó đề xuất một số chiến lƣợc quản trị nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram cho các doanh nghiệp tại Việt Nam
- Xác định những yếu tố của influencer ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram tại Việt Nam
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram tại Việt Nam
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram cho các doanh nghiệp tại Việt Nam
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào của influencer ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam?
- Những hàm ý quản trị nào nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam?
Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố của influencer ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagrm ở Việt Nam
- Đối tưởng khảo sát: Những người sử dụng mạng xã hội Instagram từ 15 tuổi trở lên thuộc bất cứ ngành nghề nào tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu những yếu tố của influencer ảnh hưởng đến người sử dụng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam, vì thế phạm vi nghiên cứu sẽ là toàn bộ Việt Nam
Khóa luận đƣợc thực hiện từ tháng 03/2022 – 05/2022 Dữ liệu sơ cấp trong báo cáo đƣợc thu thập từ tháng 03/2022 – 04/2022
Theo tác giả (Peter Snyder và Chris Kanich, 2015) cho rằng nhà tiếp thị liên kết (publishers) là các trang web của bên thứ ba tham gia trong các chương trình tiếp thị liên kết bằng cách hướng khách truy cập — và khách hàng tiềm năng — đến trang web của nhà bán lẻ trực tuyến Nhà tiếp thị liên kết thực hiện điều này theo nhiều cách, chẳng hạn nhƣ bao gồm các liên kết trên các trang web hoặc thƣ tin tức của họ, quảng cáo và liên kết đến các sản phẩm trên trang web của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc trực tuyến chính trang web của nhà bán lẻ Nếu bất kỳ người dùng web nào truy cập các liên kết này, di chuyển từ một thuộc tính web mà nhà liên kết kiểm soát đến trang web của nhà bán lẻ trực tuyến và sau đó mua hàng trên trực tuyến trang web của nhà bán lẻ, nhà bán lẻ trực tuyến trả cho nhà tiếp thị liên kết một khoản hoa hồng
Tác giả (Maile, 2018) cũng đã cho biết thêm có nhiều loại nhà tiếp thị (publishers) khác nhau tương tác với khách hàng Bao gồm: publisher tự tạo nội dung (content publishers), publisher chuyên về phiếu giảm giá ( voucher publishers), publisher qua email (email publishers), publisher so sánh ( comparision publishers), publisher người có ảnh hưởng ( social/influencer publishers) Ở bài nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu nội dung về các nhân tố nhà tiếp thị (publishers) là người có ảnh hưởng (influeners) tác động đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài vận dụng cả hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, cụ thể:
Phương pháp định tính: tác giả xác định các yếu tố của influencer ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram bằng cách tổng hợp
16 kết quả của các nghiên cứu liên quan trước đây trên toàn cầu và tại Việt Nam, sau đó kết hợp sử dụng các công cụ hỗ trợ khảo sát nhƣ bảng câu hỏi gửi trực tiếp qua email, bảng câu hỏi khảo sát, Mục đích điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, mô hình nghiên cứu
Phương pháp định lượng: phương pháp được thực hiện nhằm phân tích dữ liệu thu thập được của những người sử dụng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam và kết hợp sử dụng phần mềm SPSS như thống kê mô tả, đo lường hệ số Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan để tìm ra và kiểm định các biến độc lập ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram tại Việt Nam.
Kết cấu khóa luận
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Tác giả sẽ cung cấp bằng chứng thực tế ngắn gọn về tầm quan trọng của chủ đề trong phần này Ngoài ra, tác giả cung cấp thông tin cơ bản liên quan đến nghiên cứu, chẳng hạn như đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tác giả sẽ trình bày về tổng quan về cơ sở lý luận và các nghiên cứu trong quá khứ có liên quan Giai đoạn này rất quan trọng trong việc hỗ trợ tác giả hiểu rõ hơn về khái niệm và chủ đề nghiên cứu, hỗ trợ trong việc cung cấp các khung lý thuyết hoặc nền tảng lý thuyết Nghiên cứu cung cấp các giả thuyết về những người có ảnh hưởng truyền thông xã hội, tiếp thị liên kết, tiếp thị người có ảnh hưởng và một số nghiên cứu trước đây về chủ đề này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Sau khi hình thành khung lý thuyết, tác giả sẽ tiến hành phát triển mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Tác giả cũng sẽ đưa ra thông tin về các quy trình nghiên cứu cũng nhƣ các câu hỏi chi tiết để thực hiện khảo sát trong phần này
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về các dữ liệu thu thập được và phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm SPSS Tác giả sẽ tiến hành phân tích các nội dung về thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thông qua Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm tra giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định sự khác biệt trong các nhân tố của người có ảnh hưởng
Dựa trên kết quả phân tích trước đó, tác giả sẽ đưa ra kết luận chung cho đề tài nghiên cứu Đồng thời tác giả cũng sẽ cung cấp các khuyến nghị trong chương này nhằm cải thiện và tăng hiệu quả cho tiếp thị liên kết đối với ngành hàng thời trang Hơn nữa, tác giả cũng sẽ nhấn mạnh những thiếu sót của nghiên cứu và cung cấp tầm nhìn rõ hơn trong tương lai, chỉ ra những lợi ích mà nghiên cứu đóng góp cho lĩnh vực marketing nói riêng cũng nhƣ cho xã hội nói chung
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan lí thuyết
Tiếp thị người ảnh hưởng nói chung và tiếp thị liên kết nói riêng đã trở thành một công cụ trực tuyến mạnh mẽ trong việc thuyết phục khách hàng Một cuộc khảo sát được thực hiện với hơn 800 giám đốc thương hiệu ước tính rằng khoản đầu tư của họ vào tiếp thị người ảnh hưởng đã tăng từ 1,7 tỷ đô la Mỹ năm 2016 lên 6,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 (Drummond, 2018) Hơn nữa, Instagram gần đây đã có sự phát triển phi thường, cả về mức độ phổ biến của nó với tư cách là một mạng xã hội (social network) và là một kênh tiếp thị nơi các công ty truyền bá thông điệp thương mại của họ (Kim và cộng sự, 2017) Theo nghĩa này, các thương hiệu sử dụng Instagram không chỉ như một kênh trực tiếp hoặc phương tiện quảng cáo (Belanche và cộng sự,
2017), mà còn là một nền tảng để tiếp cận tốt hơn đối tƣợng mục tiêu của họ thông qua những người có ảnh hưởng trên Instagram Do đó, Instagram đã trở thành kênh mạng xã hội ưa thích để các thương hiệu chạy các chiến dịch tiếp thị dựa trên người ảnh hưởng (Sanz-Blas và cộng sự, 2019)
Những người có ảnh hưởng sử dụng tài khoản Instagram của họ để giới thiệu sản phẩm mới (ví dụ: trang phục thời trang) nhằm khuyến khích người dùng tăng tương tác với tài khoản của họ (ví dụ: số lƣợt thích, nhận xét, chia sẻ nội dung và thu hút người theo dõi mới) và sự quan tâm của người dùng đối với các sản phẩm được quảng cáo (nhƣ một mục tiêu tiếp thị) Những ý định hành vi này đã đƣợc chọn cho nghiên cứu này vì chúng đại diện cho các hành vi trực tuyến thiết yếu phát sinh trực tiếp do việc xem các bài đăng về sản phẩm của người có ảnh hưởng được đăng trên mạng xã hội (Jacobsen và Munar, 2012) Những người có ảnh hưởng cố gắng tăng tương tác trên tài khoản của họ vì đây là chìa khóa cho sự phát triển thành công của cộng đồng trực tuyến của họ (Blazevic và cộng sự, 2014) Động lực của người dẫn đầu ý kiến đảm bảo rằng người đưa ra ý kiến liên tục tìm kiếm thông tin và lời khuyên từ người dẫn đầu ý kiến về các sản phẩm được quảng bá có thương hiệu (Casaló và cộng sự,
2018) Do đó, các thương hiệu phải thúc đẩy những hành vi này vì tìm kiếm thông tin
19 của người theo dõi là bước đầu tiên để họ cuối cùng mua các sản phẩm được quảng cáo (Haans và cộng sự, 2013) Do đó, cả người có ảnh hưởng và thương hiệu đều có thể hưởng lợi từ các hành động tiếp thị của người ảnh hưởng, những người có ảnh hưởng có thể tăng tương tác trong tài khoản của họ và thương hiệu có thể đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với người dùng, do đó tăng sự quan tâm đến họ và có ý định hành vi tích cực
2.1.1 Người có ảnh hưởng (Influencer)
Những người có ảnh hưởng là những người sáng tạo nội dung đã phát triển bằng cách thu thập một lượng lớn người theo dõi (Sokolova & Kefi, 2019) Họ cung cấp cho những người theo dõi của họ một cái nhìn sâu sắc về cuộc sống cá nhân, hàng ngày, trải nghiệm và ý kiến của họ thông qua viết blog, vlog hoặc tạo nội dung dạng ngắn nhƣ Instagram hoặc Snapchat Bằng cách thu hút các quan điểm nhà điều hành, (ví dụ: bằng cách đề nghị dùng thử sản phẩm, tổ chức một sự kiện độc quyền hoặc đơn giản là trả tiền cho họ), các thương hiệu nhằm khuyến khích họ tán thành sản phẩm đó, nhằm xây dựng hình ảnh của họ trong số lượng người theo dõi thường là rất lớn của những người có ảnh hưởng, thường được gọi là tiếp thị người ảnh hưởng Các tác giả tương tự đã báo cáo rằng tiếp thị người ảnh hưởng bao gồm việc xác định và nhằm mục tiêu những người dùng có ảnh hưởng, kích thích họ ủng hộ một thương hiệu hoặc một số sản phẩm nhất định thông qua các hoạt động truyền thông xã hội của họ Thách thức chính của chiến lƣợc tiếp thị này là việc xác định một nhà lãnh đạo quan điểm thích hợp hoặc người có ảnh hưởng Số lượng người theo dõi càng cao thì phạm vi tiếp cận của tin nhắn càng lớn Đánh giá số lượng người theo dõi hoặc quy mô khán giả của một người thường được đưa ra như một bước đầu tiên để xem ai là người dẫn đầu ý kiến thực sự Một lộ trình đã đƣợc xây dựng để xác định các nhà lãnh đạo quan điểm trực tuyến trong các cộng đồng ảo, trong đó giai đoạn đầu tiên là tìm ra ai là người dùng tích cực với cơ sở người theo dõi lớn Có một số lĩnh vực mà những người có ảnh hưởng quan tâm: sức khỏe và thể dục, thời trang và làm đẹp, thực phẩm, công nghệ cao, v.v Người có ảnh hưởng trên YouTube, Instagram và Facebook thường cho
20 người tiêu dùng xem các sản phẩm họ đã trải nghiệm, cung cấp ý kiến của họ hoặc chỉ đơn giản là quảng cáo trực tuyến Thông thường, những bài đăng này là hình ảnh hoặc video gốc có nội dung liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu nào đó (Sokolova & Kefi, 2019) Ở Việt Nam, Influencers được dịch sang tiếng việt là người có ảnh hưởng Họ là những người có sức ảnh hưởng và tác đọng đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tƣợng nhất định hoặc một cộng đồng lớn Mức độ ảnh hưởng của Influencers tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người Từ các quan điểm khác nhau trên thế giới thì các Influencers có thể là ngôi sao, hot instagram, beauty blogger, vlogger, fashionista, là những người được biết đến trên diện rộng
2.1.2 Người có ảnh hưởng trên Instagram (Instafamous)
Những người có ảnh hưởng đại diện cho một nhóm người dẫn đầu quan điểm mới, với vị trí ở đâu đó giữa những người nổi tiếng và bạn bè, đã xuất hiện cùng với sự phát triển của các cơ hội truyền thông xã hội Những người có ảnh hưởng có thể được mô tả là ―những người nổi tiếng vi mô‖ (Evans và cộng sự, 2017) Người nổi tiếng từ lâu đã đƣợc tận dụng cho các chiến dịch tiếp thị, vốn tìm cách chuyển hình ảnh hoặc giá trị của người nổi tiếng sang các thương hiệu đã được chứng thực (Cheah, Ting, Cham,
& Memon, 2019); những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một phiên bản độc đáo và tương đối mới hơn của chiến thuật tiếp thị này Trên cơ sở khái niệm, người nổi tiếng và người có ảnh hưởng khác nhau về bản chất (Dhanesh & Duthler, 2019): Trong khi những người nổi tiếng được biết đến với các hoạt động phi mạng xã hội (ví dụ như thể thao, âm nhạc ), thì những người có ảnh hưởng được ―sinh ra‖ trên mạng xã hội, nơi họ phát triển hoạt động chính mà họ đƣợc biết đến (Schouten và cộng sự, 2019) Do đó, danh tiếng của những người có ảnh hưởng chỉ xuất phát từ nội dung họ đăng và hoạt động truyền thông xã hội của họ, thường là với sự cộng tác của những người theo dõi họ Họ thường tập trung vào đối tượng được phân khúc nhiều hơn, những người mà họ có cùng sở thích, như một loại bạn ảo Bởi
21 vì những người có ảnh hưởng dường như gần gũi hơn với khán giả cụ thể của họ, họ cũng có xu hướng tỏ ra đáng tin cậy hơn (Lou & Yuan, 2019) hoặc đáng tin cậy (Sokolova & Kefi, 2019) so với những người nổi tiếng thông thường Họ trở thành người lãnh đạo ý kiến hoặc chuyên gia trong số những người theo dõi họ trong các lĩnh vực tương ứng của họ (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib,
2019), vì vậy những người theo dõi có xu hướng tìm kiếm hoặc dựa vào ý kiến của họ để đƣa ra quyết định mua hàng của họ, tiết lộ mức độ liên quan và tác động tiềm ẩn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Casaló và cộng sự, 2020) Những phát triển nhƣ vậy đã khuyến khích việc sử dụng tiếp tục và mở rộng các chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng trên Instagram (#Hashoff, 2017), đặc biệt là trong các lĩnh vực yêu cầu một số trình độ chuyên môn tối thiểu, chẳng hạn nhƣ thời trang (E Djafarova, C Rushworth, 2017) Ví dụ, một nghiên cứu trước đó đã báo cáo rằng trong khi những người có ảnh hưởng được coi là Instafamous dựa trên lượt theo dõi của họ, thì người dùng mạng xã hội có thể không nhất thiết tin tưởng vào tính xác thực của những điều đó sự theo dõi; thay vào đó, người dùng tin rằng ―những người nổi tiếng siêu nhỏ‖ hiệu quả phải ―hấp dẫn, truyền cảm hứng, liên quan đến và có thẩm quyền trong việc sử dụng sản phẩm, đáp ứng người dùng, tích cực, thông minh, nguyên bản và chuyên nghiệp trong các bài đăng của họ‖ ( Djafarova & Trofimenko,
2019, tr 1442) Để hỗ trợ những hiệu ứng này, Instagram và các tính năng hình ảnh của nó cung cấp một số chức năng thú vị (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2017) với tiềm năng truyền cảm hứng và thu hút người tiêu dùng (H Sheng, P Yang, Y Feng, 2020) Dịch vụ tích cực tìm cách quảng bá và mở rộng các khả năng nhƣ vậy, chẳng hạn nhƣ giới thiệu Câu chuyện trên Instagram (Belanche và cộng sự, 2019), Instagram TV và các chức năng có thể mua được Đổi lại, sự nổi bật của những người có ảnh hưởng, những người cũng duy trì sự hiện diện trên mạng xã hội của họ trên các mạng như Twitter (Freberg, Graham, McGaughey và Freberg, 2011), YouTube (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) hoặc Facebook (Turcotte , York, Irving, Scholl, & Pingree, 2015), đặc biệt đáng chú ý và đang phát triển trên Instagram (Statista, Instagram users in Vietnam
2017-2025, 2021) Những phát triển nhƣ vậy trong thực tế làm tăng nhu cầu chỉ rõ và làm rõ tác động của những người có ảnh hưởng lên hành vi của khách hàng và các cơ chế cơ bản xác định chúng (Casaló và cộng sự, 2020)
Tóm lại, người có ảnh hưởng trên Instagram là bất kỳ nhân vật nổi tiếng nào trên Instagram có số lượng người theo dõi cao, có gu thời trang và phong cách sống cao, cho phép họ kiếm tiền từ ngoại hình của mình Những người có ảnh hưởng này có thể được coi là những người nổi tiếng siêu nhỏ vì họ có khả năng nhận biết tương đối cao và họ sử dụng nó để tạo ảnh hưởng xã hội và kiếm tiền (S Venus Jin, Aziz Muqaddam, Ehri Ryu, 2019) Ở Việt Nam hiện nay chƣa có một khái niệm chính thức để có thể định nghĩa cho người có ảnh hưởng trên Instagram (Instafamous) được rõ ràng Nhưng nhiều ý kiến cho rằng, người có ảnh hưởng trên Instagram là những cá nhân bình thường đã trở thành những người có ảnh hưởng hoặc người sáng tạo trên Instagram, có nghĩa là họ có thể sử dụng khán giả của mình để nâng cao nhận thức về xu hướng, chủ đề, công ty hoặc sản phẩm Quan điểm này được hình thành trên quan điểm thế giới khi người có ảnh hưởng trên Instagram (Instafamous) có lượt theo dõi cao, có tính hấp dẫn, truyền cảm hứng và có thẩm quyền trong việc sử dụng sản phẩm, đáp ứng người dùng
2.1.3 Truyền thông xã hội (social media)
Trong các thời đại khác nhau, các phương pháp liên lạc khác nhau đã phát triển và thay đổi cuộc sống hàng ngày Truyền thông xã hội (social media) đã trở thành phương thức điển hình trong thế kỷ 21, cho phép chúng ta thể hiện niềm tin, ý tưởng và cách thức của mình theo một cách hoàn toàn mới Cách thức thông điệp này cũng có tác động rất lớn đến công ty, nơi họ nhận ra rằng nếu không có kế hoạch và chiến lƣợc truyền thông xã hội đúng đắn, họ sẽ không có cơ hội nổi bật trong nền tự do kỹ thuật số đang thay đổi nhanh chóng Để đảm bảo sự tham dự thành công trên phương tiện truyền thông xã hội, các công ty cần xem xét các lý thuyết tiếp thị khác nhau để có thể thúc đẩy thương hiệu của mình theo các khía cạnh khác nhau Nếu điều này có thể mang tính tập thể với những cách thức tương tác ban đầu với người tiêu dùng thì
23 các công ty có cơ hội tốt để dẫn đầu trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội Sự phát triển vƣợt bậc của các trang web cộng đồng, chẳng hạn nhƣ Twitter, Facebook và Linkedln, đã mở ra một kỷ nguyên truyền thông xã hội mới cho thế giới (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012) Trải qua thời gian cùng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, có nhiều định nghĩa mới về truyền thông xã hội đƣợc đƣa ra trong các lĩnh vực truyền thông và các lĩnh vực liên quan nhƣ quan hệ công chúng, khoa học thông tin và truyền thông đại chúng Thông thường, phương tiện truyền thông xã hội được đề cập đến theo đặc điểm của kênh, xác định hướng của thông điệp (Kent, 2010) hoặc sử dụng các công cụ cụ thể nhƣ Facebook hoặc Twitter để minh họa các phương thức tương tác (Howard, P N., & Parks, M R, 2012) Phương tiện truyền thông xã hội đang được sử dụng rộng rãi bởi hầu hết tất cả mọi người và ngay cả các công ty, mặc dù quy mô của họ đã bắt đầu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng cáo và quảng bá bản thân Các thương hiệu lớn tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội để truyền tải sự tồn tại mạnh mẽ và mối quan hệ thân thiện với khách hàng của họ (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012) Các thương hiệu lớn như IBM, Dell và Burger King đã tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội ở mức độ lớn hơn IBM sở hữu hơn 100 blog khác nhau, hàng chục hòn đảo trong thế giới ảo, một số tài khoản Twitter chính thức và một diễn đàn đƣợc chấp nhận có tên là DeveloperWorks Nó xuất bản một loạt máy trên YouTube và một số nhân viên tải các bài thuyết trình lên SlideShare của trang web chia sẻ phương tiện
Một số định nghĩa hiện có tương đối đơn giản, tập trung vào bản chất của việc xây dựng thông điệp trên mạng xã hội (Russo, A., Watkins, J., Kelly, L., & Chan, S,
Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài khóa luận
Hiện nay, khi tiếp thị người có ảnh hưởng nói chung và tiếp thị liên kết nói riêng được phát triển trong thực tiễn, một số nghiên cứu đã đƣợc thực hiện để tăng hiệu quả của các chiến lƣợc tiếp thị Hầu hết các nghiên cứu này tập trung vào những đặc điểm của người có ảnh hưởng tiếp thị, chẳng hạn như chuyên môn, độ tin cậy, độ nổi tiếng, sự thu hút,… có tác động đến ý định mua hàng Vẫn chƣa có một nghiên cứu cụ thể nào tập trung vào việc đánh giá các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến hiệu quả của tiếp thị liên kết ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội instagram tại Việt Nam
2.2.1 Nghiên cứu của Arum Nurhandayani, Rizal Syarief và Mukhamad Najib
Nghiên cứu của (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib, 2019) về Tác động của người ảnh hưởng trên phương tiện xã hội và hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng, được thiết kế để phân tích tác động của người có ảnh hưởng đến truyền thông xã hội và hình ảnh thương hiệu đến ý định của người tiêu dung Nghiên
31 cứu tập trung vào nữ có độ tuổi từ 15-34 tuổi, có sử dụng tài khoản mạng xa hội và có theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng, họ đã tham gia nghiên cứu này thông qu khảo sát bảng câu hỏi Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modelling- SEM) đã đƣợc sử dụng để phân tích thu thập dữ liệu Nghiến cứu đã đƣa ra 3 giả thuyết nhƣ sau:
H1: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng
H2: Người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hình ảnh thương hiệu
H3: Người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra giá trị của một người ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông xã hội sẽ làm tằng lên giá trị hình ảnh thương hiệu đối với các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da Đồng thời, người tiêu dung sẽ lăng nghe những thông điệp từ những người ảnh hưởng đáng tin cậy Nghiên cứu này cũng chứng minh rằng truyền thông tiếp thị thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội những người có ảnh hưởng là có hiệu quả và nó đã làm thay đổi chiến lược mà một thương hiệu tương tác với khách hàng của họ tích cực hơn Tuy số liệu bán hàng với những người có ảnh hưởng truyền thông mạng xã hội không mang lại tác động đáng kể và tích cực nhưng họ có khả năng để cải thiện hình ảnh thương hiệu Bằng cách cải thiện công ty hoặc hình ảnh thương hiệu, nó sẽ thúc đẩy doanh số và tác động tích cực đến ý định mua hàng Phương tiện truyền thông xã hội trở thành một kênh giao tiếp tiếp thị cung cấp tiềm năng không giới hạn cho doanh nghiệp Nghiên cứu này còn nhấn mạnh tầm quan trọng đối với việc lực chọn người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông mạng xã hội phù hợp với hình ảnh thương hiệu cũng như chiến lược của doanh nghiệp
2.2.2 Nghiên cứu của Siti Nurfadila và Setyo Riyanto (2020)
Trong bài nghiên cứu về ―Tác động của những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng: Ngành công nghiệp thời trang‖ (Siti Nurfadila, Setyo Riyanto, 2020) đã chỉ ra rằng sự phổ biến ngày càng tăng của những người có ảnh hưởng - và tác động mạnh mẽ đến các lựa chọn của người tiêu dùng đã dẫn đến sự chuyển đổi của tiếp thị kỹ thuật số trong ngành thời trang Bài nghiên cứu này khám phá các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng của các công ty thời trang sử dụng, cũng như tác động mà các tác nhân truyền thông có thể có thể tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện trên chế độ thăm dò vì không có vấn đề được xác định trước nhưng có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc đáng kể thành một tình huống nhất định Một bảng câu hỏi có cấu trúc đƣợc khảo sát cho 200 phụ nữ trên tất cả các khu vực nhân khẩu học dựa trên kỹ thuật Bowling Judgental và Snow Bowling Nghiên cứu không có ý định cung cấp bằng chứng thuyết phục, nhƣng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về vấn đề này Trọng tâm là trong những hiểu biết sâu sắc và quen thuộc để điều tra sau này Các giả thuyết đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
H1: Có một sự khác biệt đáng kể giữa việc sử dụng các loại nền tảng truyền thông xã hội khác nhau trong tiếp thị người có ảnh hưởng
H2: Có sự khác biệt đáng kể giữa tiếp thị thông qua những người có ảnh hưởng hoặc thông qua các nguồn tiếp thị khác
H3: Có sự sử dụng đáng kể phương tiện truyền thông xã hội trong tiếp thị bởi những người có ảnh hưởng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể có tác động đáng kể đến cách phụ nữ trẻ sau khi đọc một bình luận tích cực về mua hàng, vì họ thích không chỉ có nguồn tin chịu trách nhiệm cho đƣa ra ý kiến của mình về các sản phẩm mà họ còn có xu hướng thích đọc những thông tin của một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sự tương đồng với họ Trong giai đoạn đầu của quy trình mua, người tiêu dùng có xu hướng nhận ra sự cần thiết của sản phẩm bằng cách làm theo những người nổi tiếng trong Facebook, Instagram, Twitter, v.v Người tiêu dùng đã sử
33 dụng blog nhƣ một cách để tìm hiểu thông tin về sản phẩm họ đang xem xét mua Các blog cũng tăng số lượng hành vi của người tiêu dùng truyền thông xảy ra trước tình hình mua hàng thực tế Các phản hồi nghiên cứu cũng cho thấy rằng độc giả sử dụng blog nhƣ một cách xác thực các quyết định mua hàng của họ Họ lên mạng để tìm đánh giá đƣợc đăng bởi các blogger về sản phẩm họ có thể quan tâm đến việc mua và bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông của các blog, họ hỏi ý kiến từ blogger và các độc giả khác, hy vọng sẽ đƣợc giúp đỡ để đƣa ra quyết định của họ Các blogger thường cung cấp các liên kết trực tiếp đến các mục cụ thể mà họ đang nói và cung cấp cho người tiêu dùng các mẹo về những nơi tốt và an toàn để mua sắm từ các cửa hàng trực tuyến
2.2.3 Nghiên cứu của Venus Jin, Aziz Muqaddam và Ehri Ryu (2019)
Công trình nghiên cứu của (S Venus Jin, Aziz Muqaddam, Ehri Ryu, 2019) về Instafamous và mạng xã hội tiếp thị người có ảnh hưởng với mục đích kiểm tra ảnh hưởng của hai loại người nổi tiếng (người nổi tiếng trên Instagram với Người nổi tiếng truyền thống) về sự đáng tin cậy nguồn, thái độ thương hiệu, ghen tị và sự hiện diện xã hội Đề xuất Mô hình lý thuyết bao gồm loại người nổi tiếng là biến độc lập, hiện diện xã hội là người hòa giải và sự khác biệt với người điều hành Thu thập số liệu đƣợc thực hiện vào tháng 12/2016, dựa trên ý kiến của 104 đối tƣợng nữ đƣợc tuyển dụng từ Mturk để thực hiện cuộc điều tra so sánh ngẫu nhiên giữa hai nhóm đối tượng của cuộc nghiên cứu Những người tham gia được tuyển dụng với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng tiếp xúc với các bài đăng thương hiệu của người nổi tiếng trên Instagram nhận thức được đây là nguồn đáng tin cậy hơn, đồng thời họ thể hiện thái độ tích cực hơn đối với các thương hiệu đã được chứng thực, độ hiện diện xã hội tăng mạnh mẽ hơn và cảm thấy ghen tị hơn của các nguồn so với những người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu của người nổi tiếng truyền thống Mô hình phương trình cấu trúc (MPLUS 8.0) và khoảng tin cậy Bootstrap chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội làm trung gian các tác động nhân quả của loại người nổi tiếng đối với sự đáng tin cậy, thái độ thương hiệu và ghen tị Cuối
34 cùng, nghiên cứu còn đề cập đến quản lý cho tiếp thị truyền thông xã hội và instagram, và các thương hiệu dựa trên người có ảnh hưởng được cung cấp Từ quan điểm của kế hoạch tiếp thị, những phát hiện khẳng định với sức mạnh của tiếp thị người có ảnh hưởng như một chiến lược thương hiệu hiệu quả Hình 1 diễn tả mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này
2.2.4 Nghiên cứu của Tamazzer Fahim và Afreen Nasabi (2020)
Nghiên cứu của (Tamazzer Fahim, Afreen Nasabi, 2020) nói về tác động của tiếp thị liên kết về hành vi của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát với số mẫu là 205, chủ yếu là người trẻ và những người thường xuyên mua sắm thông qua các trang wed thương mại điện tử, dữ liệu được phân tích thông qua SPSS Tác giả đã chỉ ra rằng có tới 57% người tiêu dùng tin cậy vào các quảng cáo tiếp thị liên kết, qua đó có thể nói rằng tiếp thị liên kết la một nguồn đáng tin cậy để khách hàng mua sản phẩm Bên cạnh đó có 43% người được phỏng vấn trả lời rằng có mua hàng thông qua đường dẫn của tiếp thị liên kết và có hơn 66% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng đối với các thông tin sản phẩm được hiển thị trên quảng cáo liên kết Do đó, chúng ta có thể thấy rằng tiếp thị liên kết đang ngày
Sự hiện diện xã hội Độ đáng tin cậy
Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Venus Jin, Aziz Muqaddam và Ehri Ryu (2019)
35 càng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và các thông tin trên quảng cáo nhƣ một nguồn đáng tin cậy, thu hút khách hàng Các yếu tố chính là chế độ thanh toán và tin tưởng vào sự xứng đáng của sản phẩm có tác động tương đối nhiều đến người tiêu dùng khi họ mua hàng trực tuyến qua các quảng cáo liên kết
2.2.5 Nghiên cứu của Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman, Siti
Trong đề tài về ―Tác động của người có ảnh hưởng đến truyền thông mạng xã hội trên ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với sản phẩm thời trang: Theo quan điểm của sinh viên‖ (Abdullah và cộng sự, 2020) đƣợc triển khai nghiên cứu trong đại dịch Covid-19 nói đến tất cả các tổ chức bất kể cá thể hoạch định lợi nhuận hoặc thực hiện phi lợi nhuận đều bị ảnh hưởng Điều này đã mở ra một cơ hội cho ngành công nghiệp thời trang tập trung phát triển các phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng tiếp thị Nghiên cứu này khám phá ra các tính năng của những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội đóng góp vào ý định mua hàng của người dùng Instagram đối với ngành công nghiệp thời trang Năm đặc điểm của những người có ảnh hưởng truyền thông xã hội là sự tin cậy, trình độ chuyên môn, khả năng yêu thích, sự tương đồng và sự quen thuộc đã được nghiên cứu dựa trên số mẫu 148 học sinh qua bảng khảo sát câu hỏi Kết luận chính của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố: khả năng yêu thích, sự tin cậy và sự quen thuộc có tác động mạnh mẽ hơn đối với ý định mua các sản phẩm thời trang Khả năng yêu thích được tìm thấy có kết quả tương quan cao hơn giữa các biến độc lập khác Điều này đã đƣợc giải thích rằng khả năng truyền tải thông điệp và thông tin đến người dùng Instagram càng lớn thì khả năng thuyết phục người dùng Instagram thực hiện ý định mua hàng càng hiệu quả
H5 Các yếu tố của người có ảnh hưởng
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
(Peters, 1997) là người đầu tiên nhận ra rằng mọi người đều có thể là một thương hiệu, điều gì đã tạo ra thuật ngữ ―thương hiệu cá nhân‖, và khái niệm này đã vượt qua cho đến kỷ nguyên hiện đại, chẳng hạn như (Khedher, 2015) ủng hộ ý tưởng này bằng cách nói rằng con người có thể được quản lý một cách chiến lược và có các tính năng bổ sung Theo truyền thống, thương hiệu cá nhân được liên kết trực tiếp với những người nổi tiếng hoặc chính trị gia (Labrecque, Markos,& Milne, 2011) Nhưng hiện
Sự quen thuộc Ý định mua hàng của người dùng Instagram
Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman,
37 nay với sự phát triển của công nghệ và sự xuất hiện của mạng xã hội, xây dựng thương hiệu cá nhân là một hiện tượng dành cho tất cả mọi người Thông qua mạng xã hội, các cá nhân có thể tương tác, giao tiếp, chia sẻ, tìm kiếm thông tin chỉ trong vài giây Công cụ này cho phép tạo hồ sơ nơi mọi người có thể chia sẻ nội dung họ muốn với một lượng lớn khán giả, điều đã làm cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân trở nên dễ dàng hơn (Johnson, 2017) Với việc sử dụng các công cụ này, nó đã xuất hiện một bên thứ ba mới, những người có ảnh hưởng, những cá nhân này sử dụng thương hiệu cá nhân để xây dựng thương hiệu bản thân và tạo lợi thế cạnh tranh Hay nói rõ hơn với sự phát triển này về mặt giao tiếp và chia sẻ thông tin, những người có ảnh hưởng kỹ thuật số, đây là những người dùng mạng xã hội với lượng lớn khán giả (người theo dõi), bằng cách nào đó có sức ảnh hưởng đến tinh thần và ảnh hưởng đến ý kiến Điều này xảy ra do địa vị xã hội, kiến thức, vị trí của họ hoặc các mối quan hệ của họ Những người có ảnh hưởng này là những người đã phát triển trong một hoạt động trực tuyến nhờ ý kiến mạnh mẽ của họ, nội dung nhất quán và có giá trị về một hoặc nhiều chủ đề, bằng cách chia sẻ sở thích của họ đã thành công để thu hút những người khác có cùng sở thích và từ đó tạo ra cộng đồng riêng của họ (Bryman, A., & Bell, E., 2005) Đối với (Shepherd, 2017) ―cần phải hiểu sâu hơn về cách mà các thương hiệu của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã được xây dựng‖ và (Bryman, A., & Bell, E., 2005) nói rằng khi nói về những người có ảnh hưởng, điều đầu tiên bạn nghĩ đến là nền tảng Instagram Instagram là mạng xã hội đƣợc thành lập vào năm 2011, đã cách mạng hóa cách mọi người tương tác, tính đơn giản của việc chia sẻ và giao tiếp thông qua ảnh đã thu hút hơn 400 triệu người Nền tảng này có các tính năng cần thiết cho thương hiệu cá nhân, chẳng hạn như khả năng tương tác gần như tức thì với một số lượng lớn người, cơ hội tạo thêm để tiếp cận nhiều người hơn, khả năng chia sẻ ảnh và video và kiểm soát thống kê trang (Breen.P, 2015) (Potgieter, Doubell, & Klopper, 2017) đã đề cập rằng ―thông qua thương hiệu cá nhân, cá nhân tạo ra hình ảnh về người mà họ muốn trở thành trong mọi việc họ làm để tạo ra đề xuất bán hàng độc đáo của họ trên thị trường‖, với việc tạo ra phương tiện truyền
38 thông xã hội khả năng chia sẻ hình ảnh đó trở nên phổ biến trong thế giới kỹ thuật số Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 1 (H1): Độ nhận diện thương hiệu cá nhân của influencer ảnh hưởng tích cực đến ý định nhấn vào đường dẫn (link) mua hàng đính kèm đối với các sản phẩm ngành hàng thời trang qua các video, bài viết trên Instagram Độ tin cậy đề cập đến mức độ trung thực và đáng tin cậy của nguồn thông tin đƣợc nhìn nhận (Ohanian, 1990) Mức độ mà khán giả cho rằng nguồn đáng tin cậy cũng gắn liền với sự tin cậy Do đó, những người có ảnh hưởng trên Instagram có thể tăng mức độ mà khán giả nhận thấy nguồn tin cậy là người có thể xác minh và xây dựng chi tiết thông tin đƣợc truyền đi (Labrecque, 2014) Xử lý thông điệp từ những nguồn có vẻ giống với chính mình sẽ làm giảm phản ứng tâm lý và việc kiểm tra thông điệp một cách có hệ thống (Brinol, P & Petty, R.E., 2009) Do đó, những người có ảnh hưởng trên Instagram có thể gây được tiếng vang với khán giả hiệu quả hơn vì họ được coi là giống với khán giả thông thường hơn, có khả năng tương tác với người hâm mộ cao hơn và dễ liên tưởng hoặc dễ nhận biết hơn Ngoài sự giống nhau về mặt nhận thức, mức độ đáng tin cậy là một yếu tố cần thiết để làm cho những người nổi tiếng trên Instagram có ảnh hưởng hơn Do kiến thức phổ biến về hợp đồng tài trợ của người nổi tiếng, người tiêu dùng có thể giả định rằng việc người nổi tiếng xuất hiện trước công chúng với bất kỳ sản phẩm có thương hiệu nào là một phần của chiến dịch thương mại (Silvera & Austad, 2004) Giả sử rằng những người nổi tiếng trên Instagram đƣợc coi là ―giống chúng tôi hơn‖, thì họ sẽ đƣợc coi là đáng tin cậy hơn
Vì cảm giác xa cách xã hội làm giảm sức hấp dẫn của một người nổi tiếng (Thomson,
2006), những người nổi tiếng càng gần gũi với người hâm mộ sẽ tạo ra sự gắn bó tình cảm mạnh mẽ hơn, do đó tác giả đề xuất:
Giả thuyết 2 (H2): Độ tin cậy của influencer ảnh hưởng nhiều đến ý định nhấn vào đường dẫn (link) mua hàng đính kèm đối với các sản phẩm ngành hàng thời trang qua các video, bài viết trên Instagram
Chuyên môn đƣợc định nghĩa là một mức độ kiến thức hoặc kỹ năng cao Biến số này cũng có thể được định nghĩa là mức độ mà người xác nhận được coi là có đầy đủ kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để quảng bá sản phẩm Người có ảnh hưởng có thể có nhiều kiến thức chuyên môn hơn so với những người phát ngôn được tạo ra (Van der Waldt và cộng sự, 2009) Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đã sử dụng thuật ngữ chuyên môn để thực hiện thành công các nhiệm vụ liên quan đến sản phẩm (Alba & Hutchinson, 2007) Người có ảnh hưởng trên Instagram có khả năng tạo ra một thông điệp đáng tin cậy và sáng tạo cho một thương hiệu hoặc sản phẩm để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Silvera & Austad, 2004) nhấn mạnh rằng ý định mua hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu cao hơn khi những người có ảnh hưởng đáng tin cậy hơn vì họ có chuyên môn cao hơn, đáng tin cậy và hấp dẫn hơn Những người có ảnh hưởng sử dụng kiến thức chuyên môn của họ để đăng về các thương hiệu và sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội thường được những người theo dõi họ nhìn thấy, thông điệp của các thương hiệu và sản phẩm được coi là đáng tin cậy và đáng tin cậy hơn so với các quảng cáo tài trợ trả phí (Khamis và cộng sự, 2016) đã định nghĩa ảnh hưởng là một đề xuất lâu dài giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và người tiêu dùng là chìa khóa thành công trên thị trường trong thời đại công nghệ này Người có ảnh hưởng trên Instagram có thể cải thiện mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng bằng cách đăng thông tin đáng tin cậy trên các nền tảng truyền thông xã hội và tương tác với họ được gọi là chuyên môn (Chun và cộng sự, 2018) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 3 (H3): Những yếu tố thuộc kiến thức chuyên môn của influncer ảnh hưởng đến quyết định định nhấn vào đường dẫn (link) mua hàng đính kèm đối với các sản phẩm ngành hàng thời trang qua các video, bài viết trên Instagram
Những người có ảnh hưởng sử dụng tài khoản Instagram của họ để giới thiệu sản phẩm mới (ví dụ: trang phục thời trang) nhằm khuyến khích người xem (hay nói cách khác là những người theo dõi họ) tăng tương tác với tài khoản của họ (ví dụ: số lượt
40 thích, nhận xét, chia sẻ nội dung và thu hút người theo dõi mới) và sự quan tâm của người dùng đối với các sản phẩm được quảng cáo (như một mục tiêu tiếp thị) Những ý định hành vi này đại diện cho các hành vi trực tuyến thiết yếu phát sinh trực tiếp do việc xem các bài đăng về sản phẩm của người có ảnh hưởng được đăng trên Intagram (Jacobsen và cộng sự, 2012) Nếu kỳ vọng của người xem về nội dung bài đăng được đáp ứng, họ sẵn sàng chào đón và xử lý thông tin trong tin nhắn (Belanche và cộng sự,
2019) Ngoài ra, khách hàng cảm nhận thông điệp thương mại một cách tích cực hơn khi có sự đồng nhất về chủ đề giữa thông điệp và bối cảnh mà nó đƣợc thiết lập (Moorman và cộng sự, 2002) Tác giả đề xuất giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết 4 (H4): Các thông tin hấp dẫn, thu hút về sản phẩm ngành hàng thời trang được influencer chia sẻ có ảnh hưởng đến ý định nhấn vào đường dẫn (link) mua hàng đính qua các video, bài viết trên Instagram
Vì tiếp thị liên kết được xây dựng dựa trên ý tưởng tương tác với các thương hiệu và người tiêu dùng, lắng nghe các đánh giá xác thực và xem xét trải nghiệm thực tế của người dùng (Tafesse, 2016), nên việc xem xét từng cá nhân trực tuyến làm cho những tương tác này trông như thế nào là phù hợp về mặt chiến lược Thực tế, "Sự hiện diện trên mạng xã hội là một yếu tố dự báo tích cực về lòng tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng‖ (Beldad, A., De Jong, M & Steehouder, M., 2010) Các bài đăng trên Instagram của những người nổi tiếng có thể bị coi là cứng nhắc hoặc thiếu cảm giác thực Nếu có quan điểm cho rằng các bài đăng có thương hiệu chỉ là nội dung đƣợc tài trợ hoặc đƣợc viết kịch bản đầy đủ, chúng sẽ kém hiệu quả hơn trong việc tạo ra các kết quả thuyết phục thuận lợi (Russell, 2002) Các đặc điểm đáng chú ý trên tài khoản mạng xã hội của người có ảnh hưởng sẽ bị giảm bớt nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng những người có ảnh hưởng đóng vai trò đại sứ thương hiệu và hiếm khi tương tác với người dùng hàng ngày Một lợi thế chính của việc xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội là nó có đủ khả năng để những người có ảnh hưởng có quan điểm tương tác trực tiếp với những người theo dõi họ một cách thường xuyên Một nhân vật công khai càng tương tác thì càng có nhiều khả năng tạo ra mối quan hệ
41 và sự tin tưởng cao hơn (Van Noort và cộng sự, 2012) Ngoài ra, (Blazevic và cộng sự, 2014) ghi nhận sự tồn tại của mối quan hệ giữa xu hướng tương tác trực tuyến với việc cung cấp thông tin và đưa ra lời khuyên cho những người dung phương tiện truyền thông xã hội Tương tự, (Dessart, 2017) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa xu hướng tương tác trực tuyến và thực hiện một số hành vi, chẳng hạn như giao tiếp với người khác, chia sẻ ý tưởng và xác nhận các trang chính thức của cộng đồng thương hiệu trên Instagram Do đó, sự tương tác có thể tăng cường ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đối với các biến số liên quan đến tương tác (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2017) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 5 (H5): Sự tương tác của influencer có ảnh hưởng đến ý định nhấn vào đường dẫn (link) mua hàng đính kèm đối với các sản phẩm ngành hàng thời trang trên Instagram
Việc ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang bị ảnh hưởng bởi thông tin có sẵn trong xã hội từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, tạp chí, người nổi tiếng, trực tuyến, bạn bè, gia đình và các blogger Hơn nữa, mua hàng thời trang là một nhiệm vụ tận tâm đòi hỏi sự tham gia chi tiết hơn của người tiêu dùng Trong xã hội ngày nay, những người có ảnh hưởng xã hội, như nhà báo, người nổi tiếng, blogger, tạp chí và những người ủng hộ thương hiệu, được coi là ―lực lượng mạnh nhất trên thị trường thời trang‖ Họ tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng dựa trên quan điểm cá nhân, khả năng và vị trí của họ và thường được người tiêu dùng coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ Do đó, những người có ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và có thể ảnh hưởng đến những gì trở thành xu hướng và mốt ―phải có‖ (―must have‖) khi người tiêu dùng có xu hướng sao chép phong cách của họ và tin rằng họ là chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm Người tiêu dùng trong xã hội ngày nay do đó bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến xã hội ở mức độ lớn hơn trước (Siti Nurfadila, Setyo Riyanto, 2020) Bên cạnh đó, thời trang những người có ảnh hưởng đã được coi là chìa khóa cho sự phổ biến của xu hướng thời trang, vì họ có ảnh hưởng lớn đến những người theo dõi
42 của họ vì về kiến thức, chuyên môn của họ và đƣợc coi là nguồn đáng tin cậy của thông tin (Mowen, Park & Zablah, 2007) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nhƣ sau: