Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố hồ chí minh 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÙI NHỰT TÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CH.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BÙI NHỰT TÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BÙI NHỰT TÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN THỤY

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là khách quan và trung thực Các nguồn thông tin được trích dẫn trong luận án này đã được trình bày rõ ràng

Tôi chịu trách nhiệm về luận án của mình

Tác giả

(Ký, ghi rõ họ tên)

Bùi Nhựt Tân

LỜI CẢM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình, bạn bè, những người đã ủng

hộ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên TS Nguyễn Văn Thụy Những lời động viên và nhận xét của thầy đã truyền cảm hứng

và cải thiện đáng kể việc làm luận án của tôi Nếu không có những lời động viên và

sự hướng dẫn nhiệt tình, luận án của tôi sẽ không thể thực hiện một cách tốt nhất Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Thụy

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn của tôi khi tôi thực hiện khóa luận này, những người đã luôn ở bên tôi, động viên và giúp đỡ tôi khi tôi gặp khó khăn

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

SUMMARY 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.1 Đặt vấn đề 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đóng góp cuả nghiên cứu: 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 7

2.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ và ý định mua của khách hàng 7

2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ 7

2.1.2 Khái niệm ý định mua 7

2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng 8

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 9

2.2.1.1 Yếu tố văn hóa 9

2.2.1.2 Yếu tố xã hội 10

2.2.1.3 Yếu tố cá nhân 11

2.2.1.4 Nhân tố tâm lý 12

2.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 13

2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of reasoned action – TRA) 13 2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định ( Theory of planned behaviour – TPB) 15

2.2.2.3 Mô hình hành vi khách hàng của Kotler và Amstrong (2012) 16

2.3 Tổng hợp các lý thuyết liên quan 18

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014) 18

2.3.2 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) 20

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009) 21

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) 22

2.3.5 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) 23

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) 24

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 27

2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 27

2.4.1.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 27

2.4.1.2 Tác động của sự tin tưởng vào nhãn hiệu đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 27

2.4.1.3 Tác động của nhận thức về giá bán đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 28

2.4.1.4 Tác động của nhận thức về chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 28

2.4.1.5 Tác động của sự quan tâm đến môi trường đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 29

2.4.1.6 Tác động của hiểu biết về thực phẩm hữu cơ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU 32

3.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.1.2 Mã hóa và xây dựng thang đo 33

3.2 Quy mô kích thước mẫu 36

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.3.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu 37

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.3.3 Phân tích nhân tố EFA 38

3.3.4 Phân tích tương quan 39

3.3.5 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 40

3.3.6 Kiểm định các biến định tính T-test 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM 43

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.4 Phân tích tương quan các nhân tố 59

4.5 Phân tích hồi quy của mô hình 60

4.6 Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và chi phí chi mua thực phẩm hữu cơ hàng tháng đối với Ý định mua thực phẩm hữu cơ 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Các hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng 74

5.2.1 Các hàm ý quản trị với nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ( Mean= 3,53) 74

5.2.2 Các hàm ý quản trị với nhân tố Sự tin tưởng vào nhãn hiệu ( Mean= 3,17) 75

5.2.3 Các hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức về giá bán (Mean= 3,54) 75 5.2.4 Các hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức về chất lượng (Mean=3,37) 76

5.2.5 Các hàm ý quản trị với nhân tố Sự quan tâm đến môi trường (Mean= 3,24) 76

5.2.6 Các hàm ý quản trị với nhân tố Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ (Mean=3,37) 77

5.3 Hạn chế của tài liệu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 87

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

anh

Nguyên nghĩa tiếng việt

2 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám

phá

Social Sciences

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội định lượng

Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 9

Sơ đồ 2.Mô hình TRA 14

Sơ đồ 3.Mô hình TPB 15

Sơ đồ 4.Mô hình hành vi khách hàng đơn giản 16

Sơ đồ 5.Mô hình hành vi chi tiết của khách hàng 17

Sơ đồ 6.Kết quả nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014) 19

Sơ đồ 7.Kết quả nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) 20

Sơ đồ 8.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009) 21

Sơ đồ 9.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) 22

Sơ đồ 10.Kết quả nghiên cứu cuả Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) 24

Sơ đồ 11.Kết quả nghiên cứu cuả Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) 25

Sơ đồ 12.Kết quả nghiên cứu cuả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ( 2019) 26

Sơ đồ 13.Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Sơ đồ 14.Quy trình nghiên cứu 32

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.Tổng hợp các giải thuyết nghiên cứu 31

Bảng 2.Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 33

Bảng 3.Các giả thuyết của kiểm định One- Sample T- test 41

Bảng 4 Thống kê sàng lọc đối tượng khảo sát 43

Bảng 5 Thống kê các đối tượng khảo sát 45

Bảng 6 Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe 47

Bảng 7.Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự tin tưởng vào nhãn hiệu 48

Bảng 8 Kết quả thống kê tổng nhân tố Nhận thức về giá bán 49

Bảng 9.Kết quả thống kê tổng nhân tố Nhận thức về chất lượng 50

Bảng 10 Kết quả thống kê tổng nhân tố Sự quan tâm đến môi trường 52

Bảng 11.Kết quả thống kê tổng nhân tố Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ 53

Bảng 12 Kết quả thống kê tổng nhân tố Ý định mua thực phẩm hữu cơ 54

Bảng 13 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 55

Bảng 14 Kiểm định KMO các biến thuộc các nhân tố 56

Bảng 15.Kết quả phân tích phương sai trích các biến thuộc các nhân tố 56

Bảng 16 Kết quả xoay nhân tố 57

Bảng 17.Các nhân tố đưa vào phân tích tương quan 59

Bảng 18 Kết quả phân tích tương quan 59

Bảng 19 Kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 20 Kết quả phân tích 62

Bảng 21 Tổng hợp các kết quả mô hình 64

Bảng 22 Kết quả kiểm định T-Test biến Giới tính 65

Bảng 23 Kết quả kiểm định ANOVA với biến Trình độ học vấn 67

Bảng 24 Kết quả kiểm định ANOVA với biến Trình độ học vấn 67

Bảng 25 Kết quả kiểm định ANOVA với biến Chi phí chi mua thực phẩm hữu cơ hàng tháng 68

1

TÓM TẮT

Tài liệu nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với các mục tiêu: (i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,(ii) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành Phố

Hồ Chí Minh.(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị để giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh Sau đó, nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến hành vi khách hàng và khái niệm về thực phẩm an toàn hữu cơ và ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, tài liệu còn trình bày chi tiết quy trình, phương pháp xử lý số liệu định lượng, hơn hết là các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố làm nền tảng

cơ sở nghiên cứu khoa học vững chắc cho các nghiên cứu ở sau này Hơn nữa, tài liệu đã xây dựng và đề xuất một mô hình và quy mô nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu liên quan trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện theo phương pháp thu thập mẫu tiện lợi với quy mô 406 khách hàng và nhận được 300 mẫu hợp lệ Kết quả của nghiên cứu thể hiện được tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe; (2) sự tin tưởng vào nhãn hiệu; (3) nhận thức về giá bán; (4) nhận thức về chất lượng; (5) sự quan tâm đến môi trường; (6) hiểu biết về thực phẩm hữu cơ tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Về kết quả nghiên cứu và phân tích các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu này đã đề xuất các ý nghĩa quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua hiệu quả thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: ý định mua, thực phẩm hữu cơ, thành phố Hồ Chí Minh

2

SUMMARY

Research document: “The factors affecting the intention to buy organic food

of customers in Ho Chi Minh City” is conducted with the following objectives: (i) Identify the factors affecting the intention to buy organic food of customers in Ho Chi Minh City; (ii) Determined the impact of factors on the intention to buy organic food of customers in Ho Chi Minh City; (iii) Proposing management implications to help increase customers' intention to buy organic food in Ho Chi Minh City Then, the study has synthesized theories related to customer behavior and concept of organic food as well as purchase intention of customers In addition, the document also details the process, quantitative data processing methods, above all are research hypotheses, research models and scales of factors that make a solid scientific basis for the research follows Furthermore, the literature has developed and proposed a model and study scale based on previous related studies on the factors affecting the intention to buy organic food Used to measure the impact of factors on customers' intention to buy organic food in Ho Chi Minh City The quantitative research sample is carried out according to the convenient sample collection method with the size of 406 customers and received 300 valid samples The results of the study show the impact of factors on the intention to buy organic food of customers in Ho Chi Minh City, specifically: (1) Health concern; (2) trust in the trademark; (3) perception of selling price; (4) perception of quality; (5) concern for the environment; (6) Knowledge of organic food positively affects the intention to buy organic food of customers in Ho Chi Minh city Research results and analysis of factors affecting the intention to buy organic food of customers in Ho Chi Minh City, this study has proposed management implications to help increase customers' intention to buy organic food in Ho Chi Minh City

Keywords: purchase intention, organic food, Ho Chi Minh city

sử dụng thực phẩm hữu cơ để chăm lo cho sức khỏe trong đời sống hàng ngày, và vì vậy thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến ở cả các nước phát triển lẫn đang phát triển Người tiêu dùng rất coi trọng thực phẩm hữu cơ vì chúng không sử dụng các loại thuốc có hại như trừ sâu, và các nguyên vật liệu có hại đến sức khỏe con người Các bài báo về thực phẩm cũng đã được người tiêu dùng quan tâm chú ý rất nhiều, ảnh hưởng khá lớn đến sự lựa chọn của khách hàng Năm 2019, cả nước có tổng số ca ngộ độc thực phẩm là 76 ca, có gần 20.000 người mắc bệnh, và ghi nhận

8 trường hợp phải tử vong do ngộ độc thực phẩm So với năm 2018, số mắc giảm

32 (29,6%), số mắc giảm 1.478 (42,6%), số người nhập viện khoảng 1.135 người tương đương (37,2%) và số người chết đã giảm đi 9 người (52 ,9%) Vì vậy, nhu cầu về mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ gia tăng đã thúc đẩy các nhà quản trị cũng như sản xuất từ thực phẩm truyền thống xuất khẩu đến thực phẩm hữu cơ

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng hàng ngày nhiều hơn ( Thư Lưu, 2019) Đã có các nghiên cứu đi trước được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau, thể hiện về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tuy nhiên, số lượng các bài nghiên cứu còn khá hạn chế và chưa đưa ra được một kết luận tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung cũng như tại các địa điểm buôn bán cũng như tại địa phương nói riêng Cụ thể, trong năm 2021, mỗi ngày cung cấp 2,5 tấn rau sạch vào thành phố Hồ Chí Minh( Kỳ Quan, 2021) Điều này thể hiện được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc cũng như

về sự an toàn mà sản phẩm họ đang sử dụng Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đạt được các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh

Đề xuất các hàm ý quản trị để giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi:

Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

Các hàm ý quản trị trong việc giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là gì ?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có ý định sử dụng phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thu thập dữ liệu: số liệu được thu thập tại các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định lượng

Được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện bằng phương pháp thu thập mẫu với quy

5

mô 406 khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn

Phương pháp thu thập mẫu

Dữ liệu thu thập được là dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Quá trình thu thập thông tin được diễn ra trong 2 tháng từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mềm SPSS20, bao gồm thống kê mô

tả, kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm tra T-Test một mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo với kiểm tra Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm tra Barlett và KMO, phân tích tương quan, kiểm tra T-Test và ANOVA để chỉ ra tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Đóng góp cuả nghiên cứu:

Thứ nhất, tài liệu nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng và thực phẩm hữu cơ

Thứ hai, nghiên cứu cung cấp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, kết hợp với các nghiên cứu đi trước, đề xuất nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nếu nghiên cứu được thực hiện thành công, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng Nghiên cứu không chỉ cung cấp kiến thức cơ bản về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng mà còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau đó

Tóm tắt chương 1

6

Trong chương 01, nghiên cứu đã tóm tắt những nội dung chính của nghiên cứu, liên quan đến tổng quan tài liệu của đề tài nghiên cứu; trình bày chi tiết quy trình và các phương pháp xử lý dữ liệu định lượng; xây dựng mô hình nghiên cứu

và thang đo dựa trên nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động của các yếu

tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ và ý định mua của khách hàng

2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm không có hóa chất độc hại

và được sản xuất bằng kỹ thuật toàn diện và an toàn tại các trang trại Để duy trì tính

an toàn cho thực phẩm, thực phẩm hữu cơ được nuôi trồng và sản xuất mà không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng, chất tăng trọng động vật hoặc hóa chất biến đổi gen để đảm bảo nguyên vẹn của đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008)

Theo Winter và Davis (2006) thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm đi qua hệ thống tự nhiên để kích thích chu kỳ sinh học và giảm ô nhiễm đồng thời cung cấp một môi trường an toàn và lành mạnh cho gia súc, cây trồng và nông dân

Mục tiêu của thực phẩm hữu cơ, theo Gracia và Magistris (2007), là loại bỏ các chất nguy hiểm khỏi thực phẩm để nâng cao giá trị dinh dưỡng và tính an toàn của thực phẩm Hơn nữa, thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hoặc thuốc diệt cỏ được coi là thực phẩm an toàn/ hữu cơ Quá trình tạo ra và trồng thực phẩm hữu cơ sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau, bao gồm bón phân, luân canh cây trồng và sử dụng vi sinh vật phù hợp với sự phát triển của động vật hoặc thực vật

Tóm lại, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được trồng, phát triển và nuôi mà không sử dụng hóa chất tổng hợp (thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hóa học, chất bảo quản, v.v.), hormone tăng trưởng hoặc sinh vật biến đổi gen

2.1.2 Khái niệm ý định mua

Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động của con người được hướng dẫn bởi

ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào khả năng kiểm soát Những niềm tin này càng mạnh, thì một người càng có nhiều khả năng hành động

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếp hạng các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua hàng trong suốt giai đoạn

8

đánh giá lựa chọn mua hàng Nhìn chung, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu mà họ thích Tuy nhiên, hai yếu tố có thể ngăn ý định mua hàng : thái độ của những người xung quanh bạn và những sự cố không lường trước được Thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng và các thuộc tính sản phẩm kỳ vọng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua hàng là sự sẵn lòng mua một sản phẩm của khách hàng Doanh số của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua hàng của khách hàng Bước đầu tiên để dự báo hành vi mua của khách hàng thực là dự đoán ý định mua (Howard và Sheth, 1967) Ý định mua cũng được coi là

cơ sở để dự đoán nhu cầu trong tương lai, theo nhiều giả thuyết khác nhau (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng

Theo Walters (1974) đưa ra một định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định mà qua đó mọi người xác định xem liệu, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Bên cạnh đó, Engel và các đối tác (1990) đề cập đến quá trình mà người mua tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng và phản ứng với sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả trước và sau khi mua

Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ đưa ra những câu trả lời cơ bản cho các hoạt động marketing: Người mua là ai? Khách hàng sẽ sử dụng những loại sản phẩm và dịch vụ nào? Tại sao sản phẩm, dịch vụ đó lại được khách hàng lựa chọn? Làm thế nào để tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ đó? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing chính là đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Để giúp sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, nhiều tổ chức đã đầu tư rất nhiều vào việc quảng cáo và quảng cáo đa dạng thông qua nhiều kênh khác nhau (Kotler & Armstrong 2012)

Hành vi tiêu dùng là hành vi của con người nhằm mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ

9

sản phẩm của các cá nhân và nhóm, cũng như ý kiến và trải nghiệm của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của họ (Nguyễn Thị Minh Hoa và cộng sự, 2015) Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường bắt đầu dựa trên kiến thức và hiểu biết về sản phẩm Từ quá trình nhận thức đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Vì vậy, khi người tiêu dùng tiêu dùng một nhãn hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ đối với nhãn hiệu,

và họ có thái độ tích cực đối với nhãn hiệu Đây được coi là yếu tố chính trong việc

dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng bao gồm: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tất cả các yếu tố này có thể được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Nhân tố văn hóa Nhân tố xã hội Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý

Văn hóa

Nhánh văn hóa

Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Tuổi đời, đường đời Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, nhận thức

Động cơ Tri giác Kiến thức Niềm tin Thái độ

Hành vi khách hàng

Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012

2.2.1.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ hoặc sử dụng một sản

phẩm / dịch vụ nhất định ở các mức độ khác nhau, có thể là: Định hướng theo đuổi của một cá nhân, xem xét giá trị cảm nhận được hoặc kiểm soát hành vi của khách

hàng (Kotler & Armstrong, 2012)

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu là một nhóm tồn tại trong một nền

văn hóa đa dạng với nhiều nhóm văn hóa khác nhau, trong một xã hội rộng lớn và

10

phức tạp; Các nền văn hóa con có những đặc điểm riêng biệt, có thể bắt nguồn từ niềm tin, giá trị và phong tục (Kotler & Armstrong, 2012) Có nhiều quan điểm khác nhau về sự phân chia các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do sự hình thành của nhiều tiêu chí phân chia các nền văn hoá khác nhau Một số tiêu chí phân chia các tiểu văn hóa được các nhà nghiên cứu hiện nay công nhận là dựa trên địa

lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu chí khác vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, dựa trên độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp (Kotler & Armstrong,

2012)

2.2.1.2 Yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội và địa vị xã hội: Giai tầng xã hội (giai cấp) là những nhóm

người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi các giá trị, sở thích và hành vi tương tự giữa các thành viên Sự hình thành giai cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải, tiền bạc mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình Mỗi một tầng lớp khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, đây là cơ sở để các nhà tiếp thị phân khúc thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng này với các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau và các chính sách tiếp thị khác nhau Địa vị cao hay thấp của con người phụ thuộc vào tầng lớp xã hội và các yếu tố của chính họ Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi tùy theo khả năng và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội (Kotler &

Armstrong, 2012)

Nhóm tham khảo: Trong môi trường xã hội của khách hàng, nhiều mối quan

hệ cá nhân được hình thành một cách chính thức hoặc không chính thức Các nhà nghiên cứu thị trường sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi tên chúng là các nhóm tham khảo Nhóm tham chiếu có thể được chia thành hai loại: (1) Nhóm tham dự: được hiểu là khách hàng cá nhân với tư cách là thành viên nhóm; (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa ảnh hưởng đến hành vi cá nhân thông qua các giá trị và chuẩn mực (Kotler và Armstrong, 2012)

Tác động từ gia đình: Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi và ý định của

khách hàng vì: (1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia

11

đình; (2) quyết định mua, chi tiêu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ xuất phát từ sự thống nhất ý kiến của các thành

viên trong gia đình

2.2.1.3 Yếu tố cá nhân

Tuổi đời , đường đời : Các độ tuổi khác nhau quan tâm đến hàng hóa khác nhau Nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên - thanh niên - trung niên - già và tùy từng trường hợp khác nhau: độc thân - kết hôn - sinh con - có việc làm - thất nghiệp… Tiếp thị phải dựa vào độ tuổi

và đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp (Kotler & Armstrong, 2012)

Nghề nghiệp :Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi khách hàng thông qua

hai yếu tố chính cần phân biệt là: Có mối tương quan giữa nghề nghiệp và thu nhập,

và thu nhập luôn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2012) Đặc thù của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh rỗi Đặc điểm này ảnh hưởng mạnh mẽ đến phụ nữ trong hành vi gia đình (Kotler & Armstrong, 2012) Một số chuyên gia nghiên cứu tác động của hai yếu tố này đồng thời thông qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng và cũng làm giảm thời gian giải trí của khách hàng họ Điều này giúp định hướng hành vi của khách hàng đối với một số sản phẩm và dịch vụ đặc biệt và cho

phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua và tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012) Hoàn cảnh gia đình , kinh tế của gia đình :Hoàn cảnh gia đình / tình trạng

kinh tế thể hiện qua mối quan hệ giữa thu nhập - giá cả - mức tín dụng - phân phối thu nhập Tiếp thị phải hiểu tình trạng kinh tế của khách hàng để định giá phù hợp

(Kotler & Armstrong, 2012)

Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu về ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu vào ba hướng:

Cá tính, nhận thức:Nhân cách là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi

người, tạo nên cách ứng xử với môi trường xung quanh, tính cách ổn định, nhất quán Tính cách có thể được mô tả bằng các đặc điểm như: tự tin, thận trọng, khiêm tốn, độc đoán, hiếu chiến… Tính cách có liên quan đến hành vi của khách hàng Khách hàng có tính cách đổi mới, mong muốn tiếp cận những điều mới mẻ, họ sẵn sàng tìm hiểu những điều mới mẻ đã xuất hiện trong xã hội (Kotler & Armstrong,

2012)

2.2.1.4 Nhân tố tâm lý

Động cơ : Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành

động để thoả mãn nó Bản chất của động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn Cơ sở của động lực là nhu cầu hoặc mong muốn Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thúc đẩy nhu cầu thành động cơ của khách hàng (Kotler & Armstrong,

2012)

Nhận thức/ tri giác:Nhận thức (tri giác) được hiểu là khả năng tư duy của con

người nhằm tạo ra bức tranh về thế giới xung quanh Mỗi người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ hành xử cũng khác nhau Do đó, không thể sản xuất cùng một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khác nhau (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua hàng khác với người giàu ở thành

thị) (Kotler & Armstrong, 2012)

Kiến thức/ nhận thức: Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của

con người phát sinh từ kinh nghiệm Những hiểu biết về khách hàng được coi là

13

một kênh thông tin quan trọng trong hoạt động marketing Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh truyền thông này thông qua việc dùng thử sản phẩm (Kotler &

Armstrong, 2012)

Niềm tin và thái độ: Doanh nghiệp phải tạo dựng được niềm tin nơi khách

hàng thông qua mọi hoạt động của mình Thái độ là sự đánh giá có ý thức về cảm giác của mình về một điều gì đó Niềm tin, quan điểm và thái độ tương đối ổn định nên khi doanh nghiệp mất lòng tin ở khách hàng thì rất khó lấy lại được Khi khách hàng có niềm tin tốt vào một lĩnh vực hoặc tổ chức nào đó, họ sẵn sàng sử dụng các

sản phẩm và dịch vụ từ lĩnh vực hoặc tổ chức đó (Kotler & Armstrong, 2012)

2.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

2.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of reasoned action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) Theo

lý thuyết về hành động hợp lý, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi Đồng thời, mối quan hệ giữa ý định hành động và hành động của con người được sử dụng để nghiên cứu hành động mua của người tiêu dùng Lý thuyết về hành động hợp lý cho thấy rằng ý định hành động của một người bị ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

14

Sơ đồ 2.Mô hình TRA

Nguồn : Ajzen và Fishbein, 1975

Lý thuyết khẳng định rằng mọi người thường xem xét kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện các hành động khác nhau và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kết quả họ muốn Công cụ tốt nhất để đánh giá hành vi là

ý định và ý định thường xuyên bị ảnh hưởng bởi thái độ và các chuẩn chủ quan Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ mô tả mức độ mà một cá nhân xem kết quả của một hành động được thể hiện là tích cực hay tiêu cực

Những yếu tố tiêu chuẩn khách quan có thể được đo lường bởi những người liên quan đến người tiêu dùng (chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.); những người này thích hoặc không thích sử dụng chúng Mức độ ảnh hưởng của các

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi

Niềm tin đối với các

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường mức độ niềm

tin đối với các thuộc tính

của sản phẩm

Niềm tin đối với những

người ảnh hưởng đến việc

cá nhân nên hoặc không

nên sử dụng sản phẩm

Đo lường mức độ niềm tin

đối với các thuộc tính của

sản phẩm

15

nhân tố quy luật chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ / phản đối việc sử dụng của người tiêu dùng và động cơ làm theo ý muốn của người có sức gây ảnh hưởng

2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định ( Theory of planned behaviour – TPB)

Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch, đó là Một phần

mở rộng của lý thuyết về hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Theo lý thuyết

về hành vi có kế hoạch, ba yếu tố cơ bản được sử dụng để dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng là: (1) Chuẩn chủ quan (được hiểu là mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ý kiến mua hàng của những người tiêu dùng quan tâm); (2) Thái độ của người tiêu dùng; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (nghĩa là người tiêu dùng Người dùng nghĩ rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định là một phần mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý, được thiết lập bởi Ajzen (1991) bằng cách thêm các yếu tố kiểm soát nhận thức vào

mô hình TRA Kiểm soát hành vi theo nhận thức được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về mức độ dễ dàng thực hiện một hành vi mong muốn Dưới cùng một nội dung và nền tảng nghiên cứu, mô hình được coi là phù hợp hơn để TRA dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 3.Mô hình TPB

Nguồn : Ajzen, 1991.

Thái độ về hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi

16

2.2.2.3 Mô hình hành vi khách hàng của Kotler và Amstrong (2012)

Rất khó để nghiên cứu ý thức của khách hàng một cách rõ ràng và máy móc đối với từng kích thích, từ đó tìm ra phản ứng của họ Do ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý,… Vì vậy, các chuyên gia marketing sử dụng khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng các mô hình hành vi khách hàng (Kotler & Armstrong, 2012)

Sơ đồ 4.Mô hình hành vi khách hàng đơn giản

Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012

Trong mô hình này, các tổ chức chỉ biết các tác nhân bên ngoài và phản ứng của khách hàng, chứ không biết hoạt động bên trong của hộp đen ý thức Dưới đây

là mô hình chi tiết về hành vi của khách hàng Nhiệm vụ của người làm marketing

là tìm hiểu các yếu tố tạo nên hộp đen của khách hàng, để từ đó đưa ra những kích thích phù hợp và nhận được những phản hồi như mong muốn Theo Kotler và Armstrong (2012) Mô hình hành vi của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: kích thích, 'hộp đen ý thức' và phản ứng của khách hàng đối với kích thích

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp Lựa chọn thời gian, khối lượng

Những yếu tố

kích thích

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại

Những yếu tố

kích thích

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại

17

Sơ đồ 5.Mô hình hành vi chi tiết của khách hàng

Nguồn : Kotler và Amstrong, 2012

Nhóm 2: Các yếu tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… (Kotler & Armstrong, 2012)

“ Hộp đen” ý thức của người mua :

Là cách gọi của bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý kích thích và đề xuất giải pháp ứng phó với kích thích “Hộp đen” của ý thức được phân thành hai phần

Phần một: Các vấn đề liên quan đến đặc điểm của khách hàng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc thân chủ sẽ cảm nhận những kích thích như thế nào và phản ứng với những kích thích đó như thế nào? (Kotler & Armstrong, 2012)

Phần hai: Quá trình quyết định mua của khách hàng Đó là toàn bộ lộ trình mà khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua hàng, tiêu dùng và những cảm giác mà họ có khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2012)

Kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng sẽ phụ thuộc vào việc các bước của lộ trình này có được thực hiện suôn sẻ hay không

Những phản ứng đáp lại :

18

Đây là những phản ứng mà khách hàng thể hiện trong quá trình trao đổi mà chúng ta có thể quan sát được Ví dụ, hành động tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ; Lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và nhà cung cấp; Chọn thời gian, địa điểm, khối lượng giao dịch… (Kotler & Armstrong, 2012)

Trong mô hình hành vi khách hàng, vấn đề thu hút sự chú ý và cũng là nhiệm

vụ quan trọng của người làm marketing là: hiểu điều gì xảy ra trong “hộp đen”: ý thức khi khách hàng nhận được các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing Một khi các “bí mật” được giải đáp trong “hộp đen”, nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những đáp ứng theo mong muốn của khách hàng, đây cũng là hai nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi khách hàng

2.3 Tổng hợp các lý thuyết liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014)

Nghiên cứu của Lê Thùy Dương với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố bao gồm : sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin, truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến môi trường,

sự sẵn có của sản phẩm

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng yếu tố về sự quan tâm đến sức khỏe có thang đo tốt nhất, điều này thể hiện người tiêu dùng sẽ có ý định mua và sử dụng thực phẩm an toàn khi họ chú ý nhiều đến sức khỏe Bên cạnh đó, các yếu tố còn lại đều thể hiện được sự tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân, trừ yếu tố về sự sẵn có của sản phẩm và truyền thông đại chúng đều không thể hiện được ý nghĩa với biến phụ thuộc

19

Sơ đồ 6.Kết quả nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014)

Nguồn: Lê Thùy Dương, 2014

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị với ví dụ tại Hà Nội

Hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị với mẫu nghiên cứu là tại Hà Nội nên phạm vi nghiên cứu vẫn còn hạn chế, vì vậy chưa thể xem xét được trên phương diện tổng thể và áp dụng cho tất cả các địa phương Bên cạnh đó còn rất nhiều các yếu tố khác có thể tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân

Tham khảo- thông tin

Truyền thông đại chúng

Sự quan tâm đến môi trường

20

2.3.2 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus với đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ : Một nghiên cứu về hành vì của người tiêu dùng tại Anh” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: sự quan tâm sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, giá bán thực phẩm an toàn, sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng sự quan tâm sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ với người tiêu dùng với mẫu nghiên cứu tại Anh Tuy nhiên, giá bán thực phẩm an toàn lại có tác động ngược chiều, khi giá bán càng tăng thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng sẽ giảm

Sơ đồ 7.Kết quả nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus,2009

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được nghiên cứu áp dụng phần

mềm SPSS bằng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đã đưa ra nhiều nhân tố tuy nhiên

nghiên cứu chỉ mới dùng lại ở việc chỉ ra được chiều hướng tác động của các nhận

Sự quan tâm đến sức khỏe

21

tố và chưa đưa ra được mức độ tác động của các nhân tố đến với ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng sự ý thức về sức khỏe là yếu tố có ý nghĩa tốt nhất, ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm là những yếu tố cũng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch của khách hàng Các yếu tố về rủi ro cảm nhận, mật độ phân phối cũng có tác động nhưng không đáng kể

Sơ đồ 8.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

Sự tín nhiệm thương hiệu

22

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để

phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại các nhà hàng trên địa bàn TP.HCM

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng mua thực phẩm sạch của người dân thành phố Hồ Chí Minh nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015)

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) với đề tài: “ Ý định tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng trẻ: vai trò của niềm tin” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức tính hữu hiệu đối với hành động vì môi trường, niềm tin, ý định mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trẻ tuổi đánh giá cao về thành phần sau: nhận thức tính hữu hiệu về hành động vì môi trường Thông qua đó, cho thấy những người có thái độ đối với hành vi, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức tính hữu hiệu về hành động vì môi trường cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng cao Tuy nhiên, điều này chỉ đúng trong trường hợp khi họ có niềm tin cao

Sơ đồ 9.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015)

Nguồn: Nguyễn Kim Nam, 2015

Niềm tin

Chuẩn mực chủ quan

huẩn mực chủ quan

Ý định mua Kiểm soát hành vi cảm

nhận

Nhận thức tính hữu hiệu đối với hành động

vì môi trường Thái độ

23

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được các nghiên cứu áp dụng phần mềm SPSS bằng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ giới hạn đối tượng tiêu dùng với

mẫu khảo sát là sinh viên cũng làm giảm tính khái quát của người tiêu dùng trẻ, đồng thời nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua mà không xem xét hành vi mua thực tế vì một phần do giới hạn nguồn lực, nhưng một phần cũng vì thực phẩm hữu

cơ chưa phải là phổ biến ở Việt Nam

2.3.5 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) Nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) với đề

tài: “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu đưa ra các yếu tố bao gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro, ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đánh giá khoảng cách giữa ý định và nhận thức của người tiêu dùng, cả những yếu tố thúc đẩy và rào cản, khi chọn mua sản phẩm hữu cơ, tiết lộ quá trình ra quyết định đằng sau việc mua sản phẩm hữu cơ thông qua phân định để xem tác động của các yếu tố đến việc thúc đẩy và kìm hãm

24

Sơ đồ 10.Kết quả nghiên cứu cuả Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021)

Nguồn: Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền,2021

Phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để

phân tích các yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hạn chế của nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu vẫn còn khá là nhỏ và nghiên cứu chỉ làm rõ 03 yếu tố thúc đẩy và 03 yếu tố kìm hãm mặc dù trên thực tế vẫn còn nhiều yếu tố

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020)

Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) với đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu đưa ra các yếu tố bao gồm: ý thức về sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quan tâm về môi trường, chuẩn mực xã hội, ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu : Các phát hiện cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ là mối quan tâm về an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, nhận thức về sức khỏe và các tiêu chuẩn xã hội Trong số này, mối quan tâm về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng lớn nhất Yếu tố giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nếu giá quá cao sẽ làm giảm ý định mua của người tiêu dùng

25

Sơ đồ 11.Kết quả nghiên cứu cuả Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình

Thi (2020)

Nguồn: Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi,2020

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để

phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của người dân thành phố Cần Thơ nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ( 2019) với đề tài: “ Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam” Nghiên cứu đưa ra các yếu tố bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có của sản phẩm, giá của thực phẩm hữu cơ, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, và kiến thức về thực phẩm hữu cơ) có sự ảnh

26

hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng, ngoài ra còn có còn có các rào cản về giá, sự tín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơ gây cản trở trong việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Sơ đồ 12.Kết quả nghiên cứu cuả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ( 2019)

Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được nghiên cứu áp dụng phần mềm SPSS bằng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết

Hạn chế của nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu chỉ mới đề xuất được một vài

nhân tố trên phương diện thúc đẩy và kìm hãm Còn khá nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc thúc đẩy cũng như kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

cơ

27

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mối quan tâm liên quan đến hệ thống tinh thần của con người (Rosenthal, 1986) Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe là người tiêu dùng hiểu rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và quan tâm đến lợi ích sức khỏe của chính họ Họ sẵn sàng làm điều gì đó để duy trì sức khỏe và cải thiện sức khỏe cũng như chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993) Những người này có xu hướng phòng ngừa bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động sức khỏe Họ hiểu về dinh dưỡng và tham gia các hoạt động thể thao

Đây là khái niệm mà nghiên cứu sẽ sử dụng trong nghiên cứu này Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe con người như bệnh tật, yếu tố môi trường bên trong

và bên ngoài, thực phẩm… Vì vậy, người dân luôn thận trọng trong việc lựa chọn thực phẩm vì yếu tố an toàn Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng (Magnusson et al 2001)

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.2 Tác động của sự tin tưởng vào nhãn hiệu đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách sắp xếp hoặc sự kết hợp của tất cả các đặc điểm này, được sử dụng để phân biệt hàng hóa / dịch vụ, sản phẩm và dịch vụ của một công ty với các đối thủ cạnh tranh

Uy tín thương hiệu là sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào thương hiệu dựa trên sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu và kinh nghiệm tích lũy theo thời gian Sau khi tạo được lòng tin, người tiêu dùng dần hình thành ý định mua hàng

28

Giả thuyết H2: Sự tin tưởng vào nhãn hiệu có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.3 Tác động của nhận thức về giá bán đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường cho rằng giá thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm truyền thống Hầu hết người tiêu dùng không muốn trả giá thực phẩm hữu cơ cao hơn 10-20% vì họ không tin vào sản phẩm và tin vào lợi ích của thực phẩm hữu cơ Để người tiêu dùng chấp nhận thanh toán cho các sản phẩm hữu cơ, các công ty phải chứng nhận chất lượng sản phẩm của họ để hình thành ý định mua hàng

Mối quan hệ giữa các biến độc lập nêu trên và các biến phụ thuộc mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ sẽ được kiểm định trong điều kiện tồn tại các biến kiểm soát là tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Sở dĩ các biến này được sử dụng làm biến kiểm soát là vì theo tổng quan của các nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có mối tương quan và có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc Kiểm tra sự khác biệt về mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ giữa những người ở các độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và sự khác biệt về giới tính

Giả thuyết H3: Nhận thức về giá bán có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.4 Tác động của nhận thức về chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Khái niệm chất lượng thực phẩm an toàn liên quan đến các yếu tố cảm quan như mùi vị thực phẩm, kinh nghiệm tiêu thụ thực phẩm và thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001)

Cảm nhận về chất lượng thực phẩm là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng đối với chất lượng thực phẩm thông qua các hoạt động bên trong như hình dạng, màu sắc, kích thước và hiệu quả bên ngoài như giá cả, nhãn hiệu, nơi sản xuất

29

và địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001)

Giả thuyết H4: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Tác động của sự quan tâm đến môi trường đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Quan tâm đến môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng rằng môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999) Theo nghiên cứu của Smith và Paladino (2010), quan tâm đến môi trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì việc mua thực phẩm hữu cơ được coi là một hành động thân thiện đối với môi trường

Giả thuyết H5: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.6 Tác động của hiểu biết về thực phẩm hữu cơ đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Beatty và Smith (1987), cách xác định một nhận thức của khách hàng

về một sản phẩm nào đó được hiểu là cách hiểu biết về sản phẩm của khách hàng đó Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Hiểu biết thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng phải hiểu thực phẩm hữu cơ và có khả năng đánh giá chất lượng cũng như các đặc tính riêng biệt của sản phẩm Khi có kiến thức và hiểu được lợi ích của thực phẩm hữu cơ, họ sẽ hình thành ý định mua hàng

Giả thuyết H6: Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh