Bằng các nhận th ức về môi trường kinh doanh, anh (chị) hãy ch ra nh ỉ ững cơ hội, đe doa đố ới ngành kinh doanh hoa và đề định hướ i v xuất mộ ố t s ng chiến lược cho công ty để đảm bảo công ty liê

B ằng các nhận th ức về môi trường kinh doanh, anh chị hãy ch ra nhỉ ững cơ hội, đe doa đố ới ngành kinh doanh Hoa và đềi v xuất mộ ố t s định hướng chi ến lược cho Công ty để đảm bảo cô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

Nguyễn Hoàng Long

Nguyễn Ngọc Quỳnh Như

Phạm Hoàng Nam Phương

Võ Hoàng Vi t ệ

Hồ Chí Minh, Ngày 01 tháng 12 năm 2021

MỤC L C Ụ

1 B ằng các nhận th ức về môi trường kinh doanh, anh (chị) hãy ch ra nhỉ ững cơ

hội, đe doa đố ới ngành kinh doanh Hoa và đềi v xuất mộ ố t s định hướng chi ến lược cho Công ty để đảm bảo công ty liên tục phát triển và thành công trong thời gian

đến? 1

1.1 Cơ sở lý thuyết 1

1.2 Điểm mạnh của Công ty X và ngành hoa (Strength) 3

1.3 Điểm yếu của Công ty X và ngành hoa (Weakness) 4

1.4 Cơ hội của Công ty X và ngành hoa (Opportunities) 4

1.5 Thách thức của Công ty X ngành kinh doanh hoa (Threats) 5

1.6 Đề xuất định hướng chiến lược cho Công ty: 5

2 Sau nhiều năm kinh doanh, công ty nhận th y th ấ ị trường Hoa c a TPHCM có tủ ốc độ tăng trưởng nhu cầu bình quân hàng năm giai đoạn 2016-2020 đạt 28%, theo các chuyên gia thì tốc độ tăng trưởng nhu c ầu sẽ chững lạ i và ch có thỉ ể đạt tốc độ tăng trưởng tối đa 20% trong những năm 2021 đến 2023 Qui mô toàn th ị trường năm 2020 đạt gần 100 tỷ đồng, phần phân chia thị trường của công ty liên tục tăng từ khi thành l ập, nhưng giảm đi chỉ còn 28% vào năm 2020, trong khi đó các năm 2018 và 2019 là 30% và 35% Hãy đưa ra các phân tích, đánh giá và đề xuất các chiến lược thị trường cho các c a hàng c a công ty trong thử ủ ời gian đến? 6

3 Anh (Chị) hãy đưa ra các đánh giá của mình v các nhân t ề ố chủ chố t quy ết định thành công trong kinh doanh Hoa tươi trên địa bàn TPHCM Công ty kinh doanh hoa X c n phầ ải làm gì để có thể thành công trong c nh tranh?ạ 9

3.1 Các nhân t ố chủ chố t quyết định thành công trong kinh doanh hoa tươi 9

3.2 Gi i pháp b sungả ổ 11

4 Anh (ch ) hãy phác h a mô hình kinh doanh c a Công ty X và ch ị ọ ủ ỉ ra các biến số chiến lược để phát tri n kinh doanh cho Công ty trong thể ời gian đến 12

4.1 Mô hình kinh doanh 12

4.1.1 Khách hàng 12

4.1.2 S ản phẩm – ị d ch vụ 12

4.1.3 H t ng kinh doanhạ ầ 13

4.1.4 Cơ cấu tài chính 14

4.1.5 Các bi ến số chi ến lược 15

5 Vi ệc triể n khai các ứng dụ ng k thuỹ ật số đã được Công ty quan tâm đầu tư và hoàn thi n vào cuệ ối năm 2020 và bắt đầu áp d ụng từ năm 2021 với một số ứng dụ ng chính y ếu như: thiết lậ p trang web gi i thiớ ệu và bán hoa trự c tuy ến; lập fanpage để truyền thông và nhận đặt hoa qua fanpage; và các ng dứ ụng để quả n lý chu i cung ỗ ứng hoa tại Công ty Theo anh (chị) chiến lược chuy ển đổi số này sẽ tác động như thế nào đến chiến lược kinh doanh nói chung và phát tri n hoể ạt động kinh doanh hoa của Công ty nói riêng? D báo nhự ững thay đổi trong t ổ chứ c kinh doanh và chiến lược mà Công ty sẽ phải th c hi n trong thự ệ ời gian đến? 15

5.1 Chiến lược kinh doanh 15

5.2 Hoạt động kinh doanh hoa c a Công tyủ 16

5.3 D báo nhự ững thay đổi trong t ổ chứ c kinh doanh 17

5.4 Dự báo nh ững thay đổi về chiến lược c ủa công ty 17

6 M c tiêu chiụ ến lược mà Công ty X d nh thiự đị ết lập trong năm 2022 - 2025 là gia tăng và duy trì thị phần lên 35% như năm 2019 Anh (chị) hãy đề xuất các phương án chi ến lược có thể tri ển khai để Công ty X đạt được mục tiêu như đã đề ra 18

1

1 B ằng các nhận th c vứ ề môi trườ ng kinh doanh, anh (ch ị) hãy ch ra nhỉ ững cơ

hội, đe doa đố ới ngành kinh doanh Hoa và đề i v xuất một số định hướng chiến lược cho Công ty để đảm bảo công ty liên t c phát tri n và thành công trong thụ ể ời gian đến? 1.1 Cơ sở lý thuyết

- Sử d ng kụ ỹ thu t phân tích SWOT trong qu n trậ ả ị chiến lược

Sau khi phân tích các y u t cế ố ủa môi trường kinh doanh và môi trường tác nghi p, ệdoanh nghiệp thường xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân nhắc và xây d ng cáự c định hướng và phương án chiến lược Kỹ thuật thường được sử ụ d ng r ng ộrãi là kỹ thuật phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu - Cơ hội và Nguy cơ (Ma trận SWOT) Phân tích SWOT cung c p nh ng thông tin h u ích cho viấ ữ ữ ệc kết nối các ngu n lồ ực

và kh ả năng của công ty với môi trường c nh tranh mà công ty có hoạ ạt động Đây là công cụ trong vi c hình thành và lệ ựa chọn các chiến lược SWOT cung c p m t công c ấ ộ ụphân tích chiến lược, rà soát và đánh vị trí, định hướng c a m t doanh nghi p hay củ ộ ệ ủa một đề án kinh doanh SWOT phù hợp làm việc và phân tích theo nhóm, được sử d ng ụtrong việc lập k ho ch kinh doanh xây d ng chiế ạ ự ến lược, đánh giá đối th c nh tranh, ủ ạ

tiếp th , phát tri n phị ể ẩm và dịch vụ Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ ệu được li

tổ chức kiểm SWOT theo một thứ ự logic, để ểu được, trình bày được, thả t hi o luận được

và ra áp dụng được Bốn chiều đánh giá của SWOT là m r ng c a hai chiở ộ ủ ều "điểm mạnh" và "điểm yếu" Phân tích SWOT có thể sử dụng được cho mọi kiểu ra quyết định

và khuôn mẫu SWOT cho phép 153 tư duy một cách tích cực, vượt ra kh i khuôn kh ỏ ổthói quen hay bản năng Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là xác định chủ đích phân tích một cách th t rõ ràng Chậ ỉ khi đó mới có thể mong đ i ngượ ời khác đóng góp được vào quá trình phân tích, và nh ng ai xem k t ữ ế quả phân tích có th hiể ểu được mục đích của phương pháp phân tích, đánh giá và quan hệ giữa các thành tố SWOT Đây là

phương pháp rất đơn giản, dễ áp dụng và có thể sử dụng vào nhiều lĩnh vực hoạt động

trong doanh nghiệp

- Môi trường t ng quát ổ

Nghiên cứu môi trường tổng quát (Genaral Environment) cho th y các y u t ấ ế ố tác động

và ảnh hưởng đến môi trường hoạt động trên các khía c nh: kinh tạ ế (Economic factors), chính tr ị(Political factors), xã hội (Social factors), t nhiên ự (Natural factors) và công ngh ệ

Y u t công ngh : Ngân sách khoa h c công ngh , tế ố ệ ọ ệ ốc độ chuyển giao công ngh , ệphát minh mới …

Y u t t nhiên: Vế ố ự ị trí địa lí, điều ki n t nhiên, vệ ự ấn đề môi trường ô nhi m môi ễtrường, tình hình khai thác và sử dụng tài nguyên thiên nhiên…

M c tiêu chính cụ ủa phân tích môi trường t ng quát là nh n di n nhổ ậ ệ ững thay đổi các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường kinh doanh Với sự tập trung vào tương lai, việ phân tích môi trườc ng tổng quát phép các doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và nguy cơ

- Môi trường ngành kinh doanh

Môi trường ngành kinh doanh hay còn gọi là môi trường tác nghi p M t ngành là mệ ộ ột nhóm các công ty cung c p các s n ph m hay d ch v có th thay thấ ả ẩ ị ụ ể ế chặt ch v i nhau ẽ ớ

Sự thay th m t cách ch t ch ế ộ ặ ẽ có nghĩa là các sản phẩm hay d ch vị ụ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về cơ bản tương tự nhau (Lê Thế Giới, 2014) Hay t ngành nói vừ ề một nhóm các công ty có s n ph m v i nhiả ẩ ớ ều đặc tính gi ng nhau t i m c tr nên c nh tranh ố ớ ứ ở ạvới nhau những người mua (H i, 2017) Các công ty trong ngành có ả ảnh hưởng l n nhau ẫCác ngành r t khác nhau vấ ề các đặc tính kinh t , tình th c nh tranh, và tri n v ng ế ế ạ ể ọthu l i nhuợ ận trong tương lai Đặc tính kinh t c a m i ngành biế ủ ỗ ến đổi tùy theo các nhân

tố như: quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường; tốc độ thay đổi công ngh ; ranh giệ ới địa

lý c a thủ ị trường (địa phương hay toàn cầu); số lượng, quy mô c a nhủ ững người mua và

3

bán; mức độ tác động c a tính kinh t v quy mô n s n ph m củ ế ề đế ả ẩ ủa người bán; các ki u ểkênh phân phối,…

Quy mô th ịtrường: các th ịtrường nh ỏ không có xu hướng lôi cu n các nhà c nh tranh ố ạ

l n/mớ ới; các th ị trường lớn thường lôi cu n s chú ý cố ự ủa các công ty đang muốn có nh ng ữngười cạnh tranh có vị trí đã đư c xác lập trong ngành hấp dẫn ợ

Tốc độ tăng thị trường: tăng trưởng nhanh dẫn đến các công ty gia nh p mậ ới; tăng trưởng chậm dẫn đến canh tranh tăng và làm rối loạn các công ty y u ế

Dư thừa hay hao hụt dư thừa làm cho các m c giá và chênh l ch lãi h ; s ứ ệ ạ ự thiếu công suất hụt kéo chúng tăng lên

Lãi ngành các ngãnh lãi su t cao h p dấ ấ ẫn người gia nh p mậ ới; các điều ki n suy thoái ệlàm cho số người mu n r i bố ờ ỏ tăng Các rào r n gia nhả ập/rờ ỏi b các rào cản lớn bảo v v ệ ịtrí và l i nhu n c a các công ty hi n có; các rào c n nh khi n cho các công ty d b xâm ợ ậ ủ ệ ả ỏ ế ễ ịnhập

S n ph m là lo i hàng có nhiả ẩ ạ ều người mua hơn thì sẽ mua v i giá th p nhớ ấ ất đắ ền t tiđối với người mua các sản phẩm người mua có sức mạnh hơn do có thể ễ dàng thay đổi dchuẩn hóa người b án

Thay đổi công ngh ệ tăng nhân tố ủi ro; cơ sở r / thiết bị công ngh có th lệ ể ạc hậu trước khi hư mòn

Các nhu c u v n các nhu c u l n khi n cho các quyầ ố ầ ớ ế ết định đầu tư thêm nghiêm trọng; việc xác định thời gian trở nên quan trọng; sinh ra rào cãn đố ới sựi v gia nh p và ậrời bỏ

Các khoản chi phí tăng khối lượng và th ph n c n thiị ầ ầ ết để ạ c nh tranh về chi phí

1.2 Điểm mạnh của Công ty X và ngành hoa (Strength)

4

Do nhập kh u s n phẩ ả ẩm hoa từ châu Âu châu l– ục sản xuất trồng trọt hoa với công nghệ tiên tiến v lai t o sinh h c và b o qu n, Công ty X còn có lề ạ ọ ả ả ợi thế khi công ngh ệtiên tiến mang l i nh ng dòng s n ph m hoa có giá ạ ữ ả ẩ trị cao và ki u cách mể ớ ạ d dàng i l ễbắt m t thắ ị trường cũng như tăng cầu

1.3 Điểm y ếu củ a Công ty X và ngành hoa (Weakness)

- Marketing và phân phối

Việc bán hàng và chăm sóc khách hàng qua điện thoại đã là một công cụ khá l i thời ỗ

so với th i buờ ổi hi n nay v i công nghệ ớ ệ 4.0 đã cho ra đời nhiều nh ng công c h ữ ụ ỗ trợ khác như Internet, mạng xã hội,…

1.4 Cơ hội của Công ty X và ngành hoa (Opportunities)

Dựa trên phân tích lí thuyết về phân tích môi trường kinh doanh nhóm nh n di n ậ ệđược cơ hội của Công ty X và ngành kinh doanh hoa là:

- Quy mô thị trường và nhu c u ầ

Nhu cầu s dử ụng hoa tươi ngày càng cao: ngành hoa tươi đang là một thị trường màu

mỡ cho các nhà kinh doanh Ngày nay khi trình độ học vấn phát triển và lối sống con người thay đổi văn minh thì hoa tươi càng được sử dụng nhiều Đặc biệt ngày nay thì thu nhập bình quân nước ta từ nhu cầu mua hoa để trang trí, quà tặng, thẩm mĩ làm đẹp ngày càng trở nên tăng trưởng đáng kể

- Tố ộc đ tăng trưởng thị trường

5

Từ thu nhập bình quân nước ta qua nhu cầu tiêu th s n ph m hoa, ụ ả ẩ đóng góp vào giá trị sản xuất trồng trọt 2.52% (2018), 1,24% (2019) và 1,64% (2020) Tốc đ tăng trưởộ ng trong 3 năm gần nhất được đánh giá tăng trưởng ổn định

Hiện nay thì hoa tươi không thể trưng bày được lâu nên các sản phẩm thay thế khác

để trang trí như hoa khô, hoa sáp, đồ decor, đồ dùng bằng gỗ song song đòi hỏi công nghệ - k thu t b o qu n hiỹ ậ ả ả ện đại, gây ảnh hưởng khá l n tớ ới công ty vì chi phí và giá thành cao

- Doanh nghiệp

Quá trình tạo dựng uy tín, thưong hi u m t nhi u th i gian ệ ấ ề ờ

- Tính chất ngành hoa

Có tính chất thời vụ, hoa thường bán ch y vào các d p ngày l và ngày Tạ ị ễ ết

1.6 Đề xuất định hướng chiến lược cho Công ty:

Để có thể cạnh tranh v i th trường chung và đảm bảo Công ty phát triển trong ớ ịthời gian sắp đến Công ty nên có chiến lược cạnh tranh về giá, tập trung vào các sự khác biệt hóa

Về s n phả ẩm nên phát triển đa dạng hóa, t p trung vào m t phân khúc khách hàng ậ ộkết hợp với sự khác biệt hóa về ặt hình thức trang trí, gói hoa đẹp/lạ/sang phù hợ m p với đặc điểm của phân khúc đó

6

Về thị trường nên đẩy mạnh hoạt động ti p th nhế ị ằm quảng bá thương hiệu và các sản phẩm đến thị trường khu vực, th c hiự ện các chính sách chất lượng đối với khách hàng

để duy trì và phát triển thương hiệu, thị phần của Công ty

Về công ngh thì nên có nh ng công ngh b o qu n hoa trong thệ ữ ệ ả ả ời gian dài hơn, công nghệ v n chuyậ ển tránh để ậ d p, nát hoa

Về đầu tư tiếp tục đầu tư các kiến thức cho thợ bó, gói hoa để nâng cao chất lượng lượng sản phẩm, đầu tư các mô hình trồng hoa tươi ở khu vực

2 Sau nhiều năm kinh doanh, công ty nhận th y th ấ ị trường Hoa c a TPHCM có tủ ốc

độ tăng trưởng nhu c ầu bình quân hàng năm giai đoạn 2016-2020 đạt 28%, theo các chuyên gia thì tốc độ tăng trưởng nhu c ầu sẽ chững lạ i và ch có thỉ ể đạt tốc độ tăng

trưởng tối đa 20% trong những năm 2021 đến 2023 Qui mô toàn th ị trường năm

2020 đạt gần 100 tỷ đồng, phần phân chia thị trường của công ty liên tục tăng từ khi thành lập, nhưng giảm đi chỉ còn 28% vào năm 2020, trong khi đó các năm 2018 và

2019 là 30% và 35% Hãy đưa ra các phân tích, đánh giá và đề xuất các chiến lược thị trường cho các c a hàng c a công ty trong thử ủ ời gian đến?

 Doanh thu công ty 2019 = 27,92 (tỷ đồng)

Tốc đ ộtăng trưởng năm 2019 = 28% = 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2019−𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2018

 Doanh thu công ty 2017 = 27,76 (tỷ đồng)

Tốc đ ộtăng trưởng năm 201 = 28% = 7 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2017−𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2016

- Doanh thu thị trường của năm 2016 là 104,4 tỷ đồng

- Doanh thu thị trường của năm 2017 là 105,2 tỷ đồng

(Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2016) Vậy,

Thị phần năm 201 = 6 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2016

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑡ℎị 𝑡𝑟ườ𝑛𝑔 2016 = 27,68

104,4= 0,26 Thị phần năm 201 = 7 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑐ô𝑛𝑔 𝑡𝑦 2017

Doanh thu (t ỷ đồng) Công ty Thị trường

Tốc đ ộtăng trưởng tối đa thời gian đến (t 2021-2023) là 20% ừ

Ma trận BCG v ề thị ph n và tầ ốc đ tăng trưởộ ng c a Công ty X giai ủ đoạn 2016-2020

vị trí của công ty thuộc ô ‘‘dấu hỏi’’.

Ở vị trí này, doanh nghiệp tiềm ẩn nhi u rề ủi ro, để tránh bị thất b i ph i nhanh ạ ảchóng chuyển mình đến ‘‘ngôi sao’’ Do thị phần còn nhỏ và có đối th c nh tranh d n ủ ạ ẫđầu Vì vậy để phát triển, công ty cần nhiều vốn đầu tư để xây dựng nguồn lực và đẩy nhanh tốc đ tăng trưởộ ng nh m theo k p th ằ ị ị trường cũng như các đối th c nh tranh khác ủ ạ

Vị trí này ti m ề ẩn nhi u rề ủi ro: doanh nghiệp có th ể chuyển mình đến vị trí ngôi sao, nhưng cũng có khảnăng thất bại Và theo các chuyên gia, công ty X có khả năng lún

trọng phát tri n khể ả năng riêng biệt và chính sách sản phẩm/thị trường nhằm tạ ậo l p thêm

thị phần Bằng cách tạo ra những dòng sản phẩm khác biệt hóa (hoa t ự ồng/lai), các trdịch vụ độc quy n thuề ộc thương hiệu Th hi n nh ng kh ể ệ ữ ả năng duy nhất để ấ h p d n các ẫnhà đầu tư bên ngoài hoặc các nhà đầu tư tư bản mạo hiểm

Công ty X nên mở r ng th ph n b ng cách m r ng thêm các c a hàng trên các ộ ị ầ ằ ở ộ ửquận, dùng ph n ti n t ầ ề ừ đơn vị kinh doanh có th ể đầu tư và mở ộ r ng cửa hàng sang vùng khác các thành ph lân c n ở ố ậ

Công ty X cũng cần bắt buộc phải suy nghĩ, phân tích rất cẩn thận để quyết định chọn SBU (sản phẩm) nào ở đây để đầu tư phát triển nhằm chuyển chúng sang v ị trí những ngôi sao và SBU nào không có khả năng phát triển lâu dài thì c n chuyầ ển hướng hay rút lui khỏi thị trường

3 Anh (Chị) hãy đưa ra các đánh giá của mình v các nhân t ề ố chủ chố t quy ết định thành công trong kinh doanh Hoa tươi trên địa bàn TPHCM Công ty kinh doanh hoa X c n phầ ải làm gì để có thể thành công trong c nh tranh? ạ

3.1 Các nhân t ố chủ chố t quyết định thành công trong kinh doanh hoa tươi

Các y u tế ố ảnh hưởng đến sự thành công trong kinh doanh hoa tươi của Công ty X bao gồm:

1 Phân khúc khách hàng tại địa phương (TP Hồ Chí Minh)