NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA.
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Giới thiệu đề tài
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, con người đang sống trong thời đại thế giới phẳng, những rào cản về thông tin bất cân xứng và sự giới hạn giao lưu, gắn kết, tương tác lẫn nhau hầu như đã được gỡ bỏ nhờ vào sự phát triển vƣợt bậc của Internet và sự chuyển đổi nhanh chóng của kỷ nguyên kỹ thuật số Tại Việt Nam, theo ước tính đến tháng 1/2021, nước ta đã có 68,72 triệu người sử dụng mạng Internet (chiếm hơn 70% dân số) và hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm hơn 73% dân số) (We are social & Hootsuite, Digital in Vietnam 2021) Qua đó thấy được, Internet đã gắn liền với cuộc sống của người dân Việt Nam, trở thành nhu cầu thiết yếu và đã là thói quen sử dụng của họ khi ƣớc tính thời lƣợng trung bình mỗi ngày họ có mặt trên các nền tảng trực tuyến là 6 giờ 47 phút (We are social & Hootsuite, Digital in Vietnam 2021) Dựa vào thói quen sử dụng này đã đƣợc các doanh nghiệp tận dụng tối đa để đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị trực tuyến của mình nhằm đem lại những hiệu quả kinh doanh nhất định Công cụ tiếp thị dựa vào mạng trực tuyến được xem là phương tiện phát triển nhanh nhất được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 hiện nay Các nền tảng mạng xã hội ra đời đã làm thay đổi phương thức giao tiếp và tiếp thị giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải sáng tạo, thích nghi với thời cuộc để không bị bỏ lại phía sau Trên các nền tảng mạng xã hội người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ để giúp họ biết các sản phẩm dịch vụ nào tốt hơn thông qua việc so sánh giá cả, kiểm tra các chương trình khuyến mãi, chiết khấu và ưu đãi, đồng thời xem các ý kiến, đánh giá của người khác về sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm (Coco & Eckert, 2020; Nielsen, 2016; Pick, 2021) Song, với một khối lƣợng lớn thông tin tràn lan cùng với sự lạm dụng các hình thức tiếp thị quảng cáo có trả tiền trên các phương tiện xã hội, người dùng dần hoài nghi, khó tính và chắt lọc thông tin hơn trong việc xác thực các thông tin do doanh nghiệp cung cấp Có đến 83% gen Z chọn tin tưởng những đề xuất, các thông tin sản phẩm được cung cấp bởi những người mua hàng trước đó hơn là các
8 nhà quảng cáo (7Staturday, 2019) Thậm chí, họ còn cảm thấy rất phiền hà khi các quảng cáo trực tuyến liên tục xuất hiện trước mắt họ Theo Social Media Today, có đến 30% lượng người dùng mạng Internet đã sử dụng công cụ chặn quảng cáo để loại bỏ hoàn toàn chúng, và điều này sẽ làm lãng phí khoảng 35 tỷ đô trong ngân sách chi tiêu quảng cáo của các doanh nghiệp chỉ riêng năm 2020 (Hạnh, 2020) Điều này còn đặc biệt đúng đối với đối tượng người dùng thuộc thế hệ gen Z, khi thống kê ước tính có đến 36% và 42% người dùng thuộc thế hệ này có thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo không thể bỏ qua xuất hiện ở đầu video (skippable pre-roll) và các quảng cáo xuất hiện khi mở cửa sổ mới ghé thăm một website mới (pop-ups) (7Staturday, 2019) Chính vì vậy, phương thức tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng - Influencer Marketing là giải pháp hết sức phù hợp cho bài toán tiếp cận đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các người dùng thuộc thế hệ gen Z Sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội đã dẫn đến sự khởi đầu của thời đại người có sức ảnh hưởng tác động đến nhận thức cũng như là cuộc sống của người tiêu dùng (Canhoto, et al., 2015) Phương thức tiếp thị này đang phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nó giúp doanh nghiệp tối ƣu hóa việc tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu của mình, qua đó truyền tải thông điệp và tác động đến ý định mua hàng của họ với mức chi phí bỏ ra ít hơn so với việc chi trả cho những người nổi tiếng
Theo đà phát triển toàn diện trong mọi lĩnh vực của thế giới kéo theo đó là sự tăng trưởng kinh tế giúp cho mức sống và chất lượng cuộc sống của con người được nâng cao Tại Việt Nam, nhu cầu chăm sóc bản thân toàn diện cũng đang dần đƣợc quan tâm nhiều hơn, họ không những muốn mặc đẹp, ăn ngon mà còn xem việc chăm sóc da nhƣ một nhu cầu thiết yếu hằng ngày Đặc biệt là đối với người tiêu dùng thuộc gen Z, họ là những người có nhận thức cao về sản phẩm, đủ tỉnh táo và sàng lọc thông tin rất tốt Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đạt trị giá xấp xỉ 2,3 tỷ USD một năm (Tomorrow Marketers, Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021,
2021) Trong đó, báo cáo Vietnam Insight Handbook 2019 của Kantar Worldpanel chỉ ra các sản phẩm skincare là phân khúc lớn nhất trong thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam (WorldPanel, 2019) Bên cạnh đó, kết quả khảo sát của Q&Me cũng cho thấy nhóm đối
9 tƣợng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 23-29 tuổi, và thành phố Hồ Chí Minh là khu vực có mức chi tiêu trung bình nhiều nhất dành cho các sản phẩm chăm sóc da đạt 299.000 VND (Viracresearch, 2020) Nhƣ vậy, có thể thấy thị trường tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc da ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang rất tiềm năng và đối tượng được nhắm đến nhiều nhất là người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang nỗ lực sử dụng phương thức tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng để tác động và lôi kéo nhóm đối tƣợng mục tiêu này Tuy nhiên, những vấn đề liên quan đến phương thức influencer marketing này còn chưa được khai thác sâu dưới góc độ học thuật trong môi trường nghiên cứu đặc thù tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, mặc dù trên thế giới đã có các công trình nghiên cứu liên quan Những nghiên cứu hay bài viết liên quan về vấn đề này tại Việt Nam vẫn còn manh mún, hay chƣa đề cập cụ thể đến bối cảnh ngành hàng chăm sóc da và đối tƣợng mục tiêu là người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z Chính vì thế, tác giả cho rằng hiện nay rất cần một đề tài nghiên cứu học thuật để đánh giá được cách nhìn nhận, xu hướng hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z đối với các chiến dịch influencer marketing của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc da tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đấy hiểu đƣợc chìa khóa dẫn đến thành công cho các chiến dịch đấy Đó là lý do thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Từ đó, nghiên cứu đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên các mạng xã hội
Thứ nhất , xác định các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Thứ hai , đánh giá các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba , đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụng influencer trên các mạng xã hội
Thứ nhất , các yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh?
Thứ hai , mức tác động của các yếu tố của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
Thứ ba , đề xuất nào đƣợc đƣa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phương thức truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên các mạng xã hội?
1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da của thế hệ gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Là công dân trong độ tuổi từ 18-25 tuổi không phân biệt giới tính, trình độ, công việc, đã từng và vẫn đang mua sắm sản phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối với các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được xử lý thông qua phần mềm SPSS bằng phương pháp nghiên cứu định lƣợng
Trong bối cảnh công nghệ số, hoạt động marketing online nói chung hay sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để thực hiện hoạt động marketing nói riêng đã có những tác động nhất định đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này góp phần khẳng định luận điểm trên thông qua đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng và trong đó yếu tố nào là yếu tố then chốt ảnh hưởng nhiều nhất Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng mà có sử dụng hình thức marketing bằng người có sức ảnh hưởng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và góp phần giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1.1 Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influencer marketing)
2.1.1.1 Người có sức ảnh hưởng (Influencer)
Người có sức ảnh hưởng là một khái niệm không còn quá mới trong thời đại kỷ nguyên số hiện nay Nó xuất hiện cách đây vài năm song song với sự nổi lên và phát triển không ngừng của các trang mạng xã hội Từ đó, các công trình nghiên cứu về người có sức ảnh hưởng tác động đến thái độ, hành vi, và quyết định của người tiêu dùng được quan tâm nhiều hơn, định nghĩa về nhóm người này cũng được nhiều tác giả đưa ra Trong đó, tác giả Keller và Berry (2003) cho rằng người có sức ảnh hưởng là một người có những hoạt động tác động đến tâm trí, mạng lưới và môi trường xung quanh họ Ở đây có thể hiểu, họ là những người có tầm ảnh hưởng trong phạm vi vi mô, không nhất thiết họ là những người có danh tiếng quá lớn, và nổi tiếng ở đại bộ phận công chúng Họ có thể là những người xung quanh ta, như bạn bè, đồng nghiệp, người thân hay thậm chí là một người xa lạ ở không gian thật và không gian ảo Trong thực tế, họ là những người có địa vị xã hội nhất định (Lu, Li, & Liao, 2012) và có tác động mạnh mẽ đến cộng đồng xung quanh (Li, Lee, & Lien, 2014) Xét về không gian ảo, ở đây là các trang mạng xã hội, định nghĩa người có sức ảnh hưởng là người ở bên thứ ba có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Brown & Hayes, 2008) và có số lượng lớn người theo dõi trên các trang mạng xã hội, đồng thời họ ảnh hưởng nhất định đến các xu hướng thị trường và đƣợc xem là đáng tin cậy (Abidin, 2016)
Như vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa những người có sức ảnh hưởng là nhóm người đáng tin cậy có tầm ảnh hưởng nhất định trong phạm vi cộng đồng của họ trên các trang mạng xã hội và có một lượng người theo dõi trung thành Họ không nhất thiết là một người nổi tiếng đại chúng, có quá nhiều thành tựu nhưng họ có năng lượng, những kiến thức hoặc kinh nghiệm nhất định về những gì họ truyền tải và có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng
2.1.1.2 Tiếp thị người có sức ảnh hưởng (Influencer marketing)
Tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng là một phương thức tiếp thị phổ biến hiện nay, được các doanh nghiệp ƣu tiên sử dụng trên các trang mạng xã hội vì tính hiệu quả và tối ƣu chi phí của nó mang lại Định nghĩa của phương thức tiếp thị này cũng được nhiều tác giả trong các công trình nghiên cứu trước đưa ra Trong đó, Forbes - tạp chí danh tiếng của
Mỹ, định nghĩa tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng là một hình thức tiếp thị với mục đích tiếp cận các cá nhân cụ thể và tác động lên quyết định mua sắm của những người tiêu dùng tiềm năng (Mathew, 2018) Song, tiếp thị dùng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội còn là một hình thức tiếp thị lan truyền, trong đặc điểm trực tuyến của các trang mạng xã hội đã định hình thái độ của người tiêu dùng thông qua các tweet, bài đăng, blog hoặc bất kỳ hình thức tương tác, giao tiếp khác trên trang mạng xã hội (Xiao, Wang, & Chan-Olmsted, 2018) Ngoài ra, Tomorrow Markers - một trang chuyên về Marketing của Việt Nam nhận định, “Influencer marketing là một hình thức sử dụng những người có tầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến thị trường” (Tomorrow Marketers, Influencer marketing là gì? 6 bước cho một chiến lược Influencer Marketing hoàn chỉnh, 2017) Người tiêu dùng luôn xem trọng và để tâm những ý kiến của người khác, tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội đã khuếch đại ảnh hưởng của các đề xuất ngang hàng, vì nó cho phép người tiêu dùng để lại những chia sẻ, ý kiến và trải nghiệm của mình (Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017) Chính vì vậy, influencer marketing đã khai thác được tâm lý và những điều người tiêu dùng không nói ra để đem lại những hiệu quả tiếp thị, những chuyển đổi có giá trị cho các thương hiệu.
Như vậy, nói một cách đơn giản, thay vì doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông khác để quảng cáo, truyền tải thông điệp, cảm hứng và thúc đẩy các chuyển đổi của khách hàng thì họ sẽ trả tiền cho những người có sức ảnh hưởng để làm việc này thay họ Bằng cách những người có sức ảnh hưởng - đã có sự tương tác và số lượng người theo dõi lớn, sẽ đăng tải các nội dung lên các trang mạng xã hội của họ để những truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cộng đồng của influencer đó Đây chính là định nghĩa về influencer marketing mà đề tài nghiên cứu này muốn tiếp cận.
2.1.2 Thế hệ gen Z Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những người tiêu dùng thuộc thế hệ gen
Z, vì vậy khái niệm về thế hệ gen Z cũng cần đƣợc làm rõ trong đề tài này Theo định nghĩa của Michael Dimock - chủ tịch Trung tâm Nghiên cứu Pew, thế hệ gen Z là những người sinh từ năm 1997 - 2012, tức là nằm trong độ tuổi từ 9 - 24 tuổi (tính đến năm
2021) (Dimock, 2019) Song, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này nói về ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da nên tác giả cho rằng độ tuổi phát sinh nhu cầu và nhận thức chăm sóc da nói chung của giới trẻ hiện nay là từ độ tuổi 18 cũng nhƣ có hành vi mua sắm sản phẩm này nhiều hơn Và độ tuổi 25 cũng không quá khác biệt so với 24 tuổi, chính vì thế để thuận tiện lấy mẫu khảo sát mà tác giả chọn nhóm đối tƣợng khảo sát là từ 18 - 25 tuổi
Theo Vineyard (2014) định nghĩa ý định là trạng thái được hình dung dưới dạng các yếu tố tiềm năng có thể xảy ra, dành cho các kết quả trong tương lai Nhìn chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sắm sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân (Wu & Chan, 2011), cũng như người tiêu dùng có ý thức trong kế hoạch hoặc ý định nỗ lực để mua một sản phẩm (Spears & Singh, 2004) Ý định mua hàng thường nằm ở vào hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng dựa vào sự thuyết phục, trải nghiệm và sự yêu thích đối với một sản phẩm hay quảng cáo tiếp thị nào đó mà đƣa ra quyết định mua hàng (Chi, Yeh, & Tsai, 2011) Chính vì vậy, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các động lực bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng của mình (Gogoi, 2013) Từ ý định mua hàng có thể dự đoán được khả năng chuyển đổi thành hành động mua thực tế của người tiêu dùng, ý định này càng mạnh thì khả năng mua hàng càng cao (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Vì vậy, các vấn đề liên quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng luôn đƣợc quan tâm và nghiên cứu bởi các nhà tiếp thị, nhà quản trị và các nhà kinh tế học Ba phương diện thường được dùng đo lường ý định mua hàng của người tiêu dùng là tính ƣu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson, Knight, Pookulanga, & Josiam, 2014; Ko & Megehee, 2012; Moore, 2014) Tính ƣu tiên đƣợc thể hiện trong từng lĩnh vực cụ thể, ví dụ trong lĩnh vực hàng hóa thì thực phẩm, nguyên nhiên liệu
15 được xem là có tính ưu tiên cao Và tần suất dự định mua hàng của người tiêu được xem là tính chu kỳ Chúng ta có thể dự đoán được khoảng gian thời người tiêu dùng mua sản phẩm nào đó nếu tính chu kỳ của nó rất cao (Moore, 2014) Còn lại, tính tự phát đƣợc thể hiện qua khoảng thời gian giữa quyết định mua và thực thi ý định đó trên thực tế của người tiêu dùng (Moore, 2014)
2.1.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Đối với các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu và luôn đƣợc áp dụng lẫn đƣợc ứng dụng trong thực tiễn Theo Nguyễn và Lê
(2021), ý định thực hiện hành vi của một người sẽ cấu thành nên hành vi của người đấy, trong đó thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan là hai yếu tố tác động trực tiếp đến ý định trên Theo Nguyễn (2021), hành vi tiêu dùng của một thuật ngữ chỉ một loại các hoạt động liên quan từ việc mua hàng, sử dụng đến ngƣng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng Nó được người tiêu dùng thể hiện qua phản ứng, thái độ về mặt cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ Trong đó, văn hóa xã hội là yếu tố đầu tiên tác động và cũng là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Sự khác biệt về địa lý sẽ dẫn đến khác nhau về nền văn hóa, giai lớp xã hội từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau
2.1.5 Lý thuyết về tác động của người có sức ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng
Những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến đã kết nối người tiêu dùng và thương hiệu, củng mối quan hệ và cho phép doanh nghiệp đạt được mục tiêu của thương hiệu bằng các tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng theo một cách tự nhiên nhất (Antunes, 2021) Cũng từ đây, Untani và cộng sự (2020) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng người có sức ảnh hưởng cũng như đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử (e-WOM) có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thông qua việc cung cấp những nội dung hữu ích và phù hợp dành cho người tiêu dùng thì những người có sức ảnh hưởng sẽ đạt được mục tiêu ảnh hưởng của họ lên
16 người khác Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển nhanh chóng nên nhiều người có sức ảnh hưởng nhận được nhiều quảng cáo, tài trợ hơn nên các thông tin, nội dung họ cung cấp dần không đảm bảo về tính xác thực nên những đề xuất của họ trở nên đáng ngờ hơn
2.2 Một số công trình nghiên cứu trước đây
Các nghiên cứu trong nước:
Với đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của marketing sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ngành F&B tại Việt Nam Nghiên cứu của nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phần mềm SPSS để xử lý mẫu điều tra gồm 192 người tham gia khảo sát là người người Việt Nam có theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu do chính nhóm tác giả đề xuất dựa trên tiền đề của các công trình nghiên cứu liên quan khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối với người có sức ảnh hưởng và yếu tổ trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B là những yếu tố tác động và có ảnh hưởng nhiều nhất lên thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B có sử dụng người có sức ảnh hưởng quảng bá trên mạng xã hội (Nguyễn, Đinh, Phạm, & Lê,
Với một đề tài nghiên cứu khác liên quan nhƣng khác nhau về phạm vi và mục tiêu nghiên cứu Nhằm đánh giá tác động của tiếp thị dùng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng kết hợp cùng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích số liệu thu về từ 312 người tham gia khảo sát Cuối cùng, nhóm tác giả kết luận rằng người có sức ảnh hưởng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm, và có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào họ Trong đó 4 yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được chỉ ra như sau: sự tin tưởng đối với người có sức ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm, và sự tham gia của người tiêu dùng Các dữ liệu của nghiên cứu còn chỉ ra yếu tố sự tin tưởng đối với người có sức ảnh hưởng là yếu tố hết sức quan trọng
17 trong hoạt động tiếp thị bằng hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng (Lê & Hoàng,
Các nghiên cứu ngoài nước
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng kết hợp 2 phương pháp định tính và định, cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khoảng 10 đối tượng là những người có theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và có sử dụng sản phẩm chăm sóc da hoặc có ý định mua sản phẩm chăm sóc da Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để xây dựng thang đo cho hợp lý
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tinh thần khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo đó những khía cạnh nào của người có sức ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố mà người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh được tác giả đề xuất trong chương
2 (mô hình nghiên cứu) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc 2/3 số thành viên tán thành
3.2 Nghiên cứu định lƣợng Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đƣa ra kết luận
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát gửi cho khách hàng
Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc nhập vào excel và phần mềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo (Cronbach‟s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã xây dựng nhằm tìm ra các nhân tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả nghiên cứu định lượng:
Xây dựng mô hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết báo cáo và đƣa ra kết luận, giải pháp
3.3 Quy trình nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm với 10 khách hàng Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho khách hàng dễ dàng trả lời, không nhằm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi
Bước 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại thành phố Hồ Chính Minh có theo dõi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và có ý định mua sản phẩm chăm sóc da Từ dữ liệu thu thập đƣợc tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giải thuyết nghiên cứu Cụ thể nhƣ sau:
- Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình
- Kiểm định Cronbach‟s Alpha từng yếu tố
- Kiểm định các giả thuyết
- Kiểm định và phân tích yếu tố đối với biến phụ thuộc
- Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết
- Kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định sự phù hợp của mô hình
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.4 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Từ mô hình đề xuất của đề tài, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình
3.4.1 Thang đo “Độ đáng tin cậy”
Thang đo này bao gồm 05 biến quan sát:
DTC1: Nguồn tin từ người có sức ảnh hưởng khiến anh/chị tin tưởng hơn các nguồn khác DTC2: Anh/chị tin rằng thông tin người có sức ảnh hưởng cung cấp là khách quan hơn
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm với 10 khách hàng)
(Khảo sát 300 khách hàng với bảng câu hỏi) Kết quả nghiên cứu và giải pháp
- Phân tích hệ số tương quan
- Phân tích mô hình hồi quy
- Kiểm định các giả thuyết
DTC3: Người có sức ảnh hưởng là nguồn thông tin tham khảo đầu tiên anh/chị nghĩ đến khi có ý định mua sản phẩm chăm sóc da
DTC4: Người có sức ảnh hưởng anh/chị tham khảo thông tin là đáng tin cậy
DTC5: Anh/chị tin tưởng thương hiệu và sản phẩm chăm sóc da mà người có sức ảnh hưởng chứng thực
3.4.2 Thang đo “Độ chuyên môn”
Thang đo này bao gồm 05 biến quan sát:
CM1: Người có sức ảnh hưởng là người hiểu biết về thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da
CM2: Người có sức ảnh hưởng có đủ khả năng chuyên môn để đánh giá về sản phẩm chăm sóc da
CM3: Người có sức ảnh hưởng có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da
CM4: Người có sức ảnh hưởng cung cấp cho anh/chị nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm chăm sóc da
CM5: Người có sức ảnh hưởng giúp cho anh/chị hiểu rõ về thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da mà anh/chị quan tâm
3.4.3 Thang đo “Độ thu hút”
Thang đo này gồm có 05 biến quan sát:
TH1: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có ngoại hình thu hút thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
TH2: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có phong cách thời thƣợng thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
TH3: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có giọng nói lôi cuốn thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
TH4: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có cá tính đặc biệt và nổi bật thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
TH5: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có nguồn năng lượng tích cực thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
3.4.4 Thang đo “Độ nổi tiếng”
Thang đo này gồm có 05 biến quan sát:
NT1: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có nhiều người theo dõi thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
NT2: Các bài đăng tải của người có sức ảnh hưởng quảng bá cho sản phẩm chăm sóc da có lượng tương tác cao thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
NT3: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da hay được báo chí khen ngợi thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
NT4: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da là thần tượng của những người bạn của anh/chị thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
NT5: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da được nhiều người biết thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
3.4.5 Thang đo “Mối liên kết”
Thang đo này bao gồm có 05 biến quan sát:
LK1: Anh/chị dễ dàng tương tác với người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da trên mạng xã hội thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
LK2: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có cùng phong cách với anh/chị thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
LK3: Người có sức ảnh hưởng quảng bá cho sản phẩm chăm sóc da chăm chỉ phản hồi và quan tâm đến anh/chị thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
LK4: Người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da có thói quen, sở thích giống với anh/chị thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị
LK5: Anh/chị là người hâm mộ của người có sức ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua hàng của anh/chị đối với sản phẩm chăm sóc da mà họ quảng bá
3.4.6 Thang đo “Sự phù hợp”
Thang đo này gồm có 05 biến quan sát:
PH1: Hình ảnh của người có sức ảnh hưởng có nét tương đồng với hình ảnh của sản phẩm chăm sóc da
PH2: Nội dung bài quảng bá sản phẩm chăm sóc da phù hợp với phong cách/chủ đề của các bài đăng trước của người có sức ảnh hưởng
PH3: Hình ảnh người có sức ảnh hưởng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da mà họ quảng bá
PH4: Người có sức ảnh hưởng thể hiện được định vị của thương hiệu/sản phẩm sản phẩm chăm sóc da mà họ quảng bá
PH5: Người có sức ảnh hưởng thể hiện được phong cách/chủ đề của thương hiệu/sản phẩm chăm sóc da mà họ quảng bá
3.4.7 Thang đo “Ý định mua sắm sản phẩm chăm sóc da”
Thang đo này bao gồm 05 biến quan sát:
YD1: Anh/chị sẽ cân nhắc mua sản phẩm chăm sóc da sau khi đọc các thông tin hữu ích được người có sức ảnh hưởng đăng tải
YD2: Anh/chị sẵn sàng mua khi người có sức ảnh hưởng cung cấp cho anh/chị các thông tin hữu ích về sản phẩm chăm sóc da
YD3: Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác sản phẩm chăm sóc da do người có sức ảnh hưởng quảng bá
YD4: Anh/chị sẵn sàng mua khi người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm chăm sóc da là thần tƣợng của anh/chị
YD5: Anh/chị chắc chắn sẽ mua sản phẩm chăm sóc da được quảng bá bởi người có sức ảnh hưởng có sự thu hút cao
3.5 Thu thập và xử lý số liệu
Nguồn dữ liệu để chạy mô hình là nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng việc phát phiếu khảo sát phỏng vấn khách hàng Thời gian khảo sát từ tháng 2 năm 2022 đến tháng
4 năm 2022 Cách thức thu thập số liệu nhƣ sau:
- Địa bàn khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z có theo dõi người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, họ đã và đang có ý định mua sản phẩm chăm sóc da
- Mẫu nghiên cứu: 300 khách hang
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả thu về tổng 304 phiếu khảo sát được người tham gia điền đầy đủ thông tin Trong đó, có 300 phiếu khảo sát hợp lệ (phù hợp với đề tài nghiên cứu) đƣợc sử dụng để đƣa vào thống kê phân tích và có 4 phiếu khảo sát không hợp lệ (không phù hợp với đề tài nghiên cứu) đƣợc tác giả loại bỏ Kết quả sơ bộ của tổng 304 phiếu khảo sát đƣợc cụ thể nhƣ sau:
Người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi gen Z (có năm sinh từ 1997 đến 2012): Đạt 304/304 phiếu khảo sát Nhƣ vậy, ở điều kiện này có 304 phiếu khảo sát hợp lệ
Người tham gia khảo sát đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh: Đạt 300/304 phiếu khảo sát Nhƣ vậy, ở điều kiện này chỉ có 300 phiếu khảo sát hợp lệ và 4 phiếu khảo sát không hợp lệ
Từ 2 điều kiện trên, tác giả tiến hành loại bỏ 4 phiếu khảo sát không hợp lệ và đƣa 300 phiếu khảo sát hợp lệ vào nghiên cứu chính thức
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu phân loại (đối với phiếu khảo sát hợp lệ)
Phân loại Tần số Tần suất
Công chức/Nhân viên văn phòng 3 1%
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Theo kết quảng bảng 4.1 thì mẫu nghiên cứu đƣợc thống kê mô tả thông qua các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập mỗi tháng
Theo giới tính thì trong 300 người được khảo sát thì giới tính nam có 50 người chiếm 16.7% và giới tính nữ là 250 người chiếm 83.3%
Theo độ tuổi thì trong 300 người được khảo sát thì độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi có 292 người chiếm 97.3%; từ 23 đến 35 tuổi có 8 người chiếm 2.7% và không có người ở độ tuổi trên
Theo nghề nghiệp thì trong 300 người được khảo sát thì sinh viên có đến 288 người chiếm 96%, công chức/nhân viên văn phòng có 3 người khảo sát chiếm 1%, kinh doanh tự do có 6 người khảo sát chiếm 2% và nghề nghiệp khác có 3 người chiếm 1%
Theo thu nhập mỗi tháng thì trong 300 người được khảo sát thì số người chưa có thu nhập là 87 người chiếm 29%, có thu nhập dưới 3 triệu đồng là 155 người chiếm 51.7%, từ 3 đến 6 triệu đồng là 39 người chiếm 13%, từ 7 đến 10 triệu đồng là 8 người chiếm 2.7% và trên 10 triệu đồng là 11 người chiếm 3.7%
4.2 Kết quả phân tích dữ liệu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết thúc quá trình chạy ta thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo Độ đáng tin cậy với Cronbach’s Alpha= 0.897
Thang đo Độ chuyên môn với Cronbach’s Alpha= 0.854
Thang đo Độ thu hút với Cronbach’s Alpha= 0.830
Thang đo Độ nổi tiếng với Cronbach’s Alpha= 0.843
Thang đo Mối liên kết với Cronbach’s Alpha= 0.828
Thang đo Sự phù hợp với Cronbach’s Alpha= 0.794
Thang đo Ý định sắm sản phẩm chăm sóc da với Cronbach’s Alpha= 0.843
Nguồn: Kết quả từ SPSS Đối với thang đo “Độ đáng tin cậy” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.897 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.698 đến 0.776 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Độ đáng tin cậy” đáp ứng độ tin cậy
35 Đối với thang đo “Độ chuyên môn” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.854 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4, CM5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.627 đến 0.752 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Độ chuyên môn” đáp ứng độ tin cậy Đối với thang đo “Độ thu hút” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.830 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.522 đến 0.722 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Độ thu hút” đáp ứng độ tin cậy Đối với thang đo “Độ nổi tiếng” của người có sức ảnh hưởng có độ tin cậy là 0.843 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.579 đến 0.689 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Độ nổi tiếng” đáp ứng độ tin cậy Đối với thang đo “Mối liên kết” giữa người có sức ảnh hưởng với người tiêu dùng thì có độ tin cậy là 0.828 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát LK1, LK2, LK3, LK4, LK5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.572 đến 0.663 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Mối liên kết” đáp ứng độ tin cậy Đối với thang đo “Sự phù hợp” giữa người có sức ảnh hưởng với thương hiệu/sản phẩm thì có độ tin cậy là 0.794 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát PH1, PH2, PH3, PH4, PH5 có tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.556 đến 0.610 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Sự phù hợp” đáp ứng độ tin cậy Đối với thang đo “Ý định mua sản phẩm chăm sóc da” của người tiêu dùng có độ tin cậy là 0.843 (lớn hơn 0.6) gồm 5 biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 có tương quan
36 biến tổng nằm trong khoảng 0.623 đến 0.698 (lớn hơn 0.3) và hệ số Cronbach‟s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s Alpha chung Do vậy, thang đo “Ý định mua sản phẩm chăm sóc da” đáp ứng độ tin cậy
Nhƣ vậy, ở kiểm định này không loại biến quan sát nào Các thang đo đều đạt độ tin cậy sau lần kiểm tra đầu tiên
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thành phần của thang đo, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những kĩ thuật phân tích nhân tố, đƣợc sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu
Phân tích EFA cho biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (ở đây chính là phân tích thành phần chính) cho 30 biến quan sát với cỡ mẫu 300 quan sát thu về đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần chạy thứ nhất cho các khái niệm đo lường
Hệ số KMO= 0.907 Sig.= 0.000 Eigenvalues nhỏ nhất= 1.364 Tổng phương sai trích= 63.474%
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Dựa vào bảng 4.3, tác giả tiến hành loại biến quan sát TH4 vì 2 hệ số tải không đủ độ phân biệt (chênh lệch nhau không quá 0.3) và loại biến quan quan sát NT4 vì không có hệ số tải nào > 0.5
Sau đó, tác giả tiến hành chạy lại lần 2 và cho ra kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA sau 2 lần chạy cho các khái niệm đo lường
Hệ số KMO= 0.904 Sig.= 0.000 Eigenvalues nhỏ nhất= 1.265 Tổng phương sai trích= 64.556%
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Nhƣ vậy sau 2 lần xoay kết quả còn lại 28 biến quan sát có ý nghĩa, thỏa mãn:
Hệ số KMO = 0.904 lớn hơn 0.5, đồng thời kiểm định Bartlett có thống kê x 2(378) 4112.515 và có sig=0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và việc áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố trong trường hợp này là hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá có 28 biến quan sát đƣợc rút trích về 6 (nhóm) nhân tố chính có giá trị riêng (Eigenvalues) lớn hơn 1 và giá trị riêng (Eigenvalues) nhỏ nhất là 1.265 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị tổng phương sai trích là 64.556% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích đƣợc 64.556% mức độ biến động của 28 biến quan sát trong các thang đo
Phép xoay Varimax đƣợc dùng để tăng khả năng diễn giải các thành phần đƣợc trích xuất Các biến quan sát có hệ số tải đảm bảo tính hội tụ và phân biệt, đƣợc trình bày trong bảng ma trận xoay
Ta kết luận đƣợc rằng ta thu đƣợc 6 nhân tố, chúng thỏa mãn tính chất phân biệt và hội tụ Nhƣ vậy, 6 nhân tốc đƣợc cụ thể nhƣ sau: o Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 o Nhân tố thứ 2 gồm 5 biến quan sát CM1, CM2, CM3, CM4, CM5 o Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến quan sát LK1, LK2, LK3, LK4, LK5