1 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN C.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm hiểu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán của CTCPCK SSI.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn Công Trứ?
- Tác động của các nhân tố trên ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn Công Trứ ra sao?
- Những khuyến nghị nào đƣợc đề xuất đối với các nhân tố tác động này nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại SSI CN Nguyễn Công Trứ ?
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK của các công ty Chứng khoán.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận
Đề tài tiếp cận và xác định vấn đề cần nghiên cứu căn cứ và cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Các cơ sở lý thuyết đóng vai trò là nền tảng cho việc nghiên cứu về việc nâng cao hiệu quả hoạt động tại SSI, trong đó các cơ sở lý thuyết đƣợc sử dụng là:
Lý thuyết về rủi ro nhận thức ( TPR- Theory of Perceived Risk) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) (Bauer,1960)
Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA – Theory of Reasoned Action): Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Trong đó, ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố (1) thái độ và (2) chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi (Fishbein & Ajzen,1975)
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: TRA, TAM ( Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ ) , MM ( Motivation Model – Mô hình động cơ ), TPB ( Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi , C-TAM ( A Model combining TAM and TPB – Mô hình kết hợp TAM và TPB), MPCU ( Model of Personal Computer Utilization – Mô hình sử dụng máy tính cá nhân ) , IDT ( Innovation Diffusion Theory – Mô hình phổ biến sự đổi mới), SCT ( Social Cognitive Theory – Thuyết nhận thức xã hội) v.v
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ: Định nghĩa phổ biến nhất đƣợc sử dụng để xác định chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ( Parasurman & ctg, 1988)
Lý thuyết về marketing dịch vụ: cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời
Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của các tác giả Adekannbi Jo ( 2018), Adreeba & cộng sự, Bexa Muche Teka (2010), Jannuatul Mawa Nupur (2010), Justin Paul
(2016), Đỗ Ngọc Thanh Nhàn (2020), Nguyễn Hoàng Hà (2016), Nguyễn Hồng Quân (
2020), Nguyễn Thị Thùy Trang (2016) và Trấn Tuấn Măng (2011) cũng đƣợc sử dụng làm cơ sở lập luận cho phân tích trong nghiên cứu
Phương pháp thu nhập số liệu
Các tài liệu thứ cấp đƣợc dùng cho việc nghiên cứu bao gồm các tài liệu liên quan môi giới chứng khoán của CTCPCK SSI, những dữ liệu đáng tin cậy đƣợc công bố từ các trang điện tử ( website) của Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM ( HOSE), Ủy ban chứng khoán nhà nước ( UBCKNN), các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đăng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành Bên cạnh đó, các số liệu còn đƣợc tổng hợp từ Phòng Chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ, thông qua các báo cáo hoạt động chứng khoán, báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, báo cáo thường niên, v.v trong giai đoạn 2019 đến 2021 nhằm củng cố thêm các lập luận của tác giả trong phần thảo luận về kết quả nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất một số khuyến nghị đối về việc nâng cao hiệu quả và nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI
Phần lớn số liệu chính là số liệu sơ cấp đƣợc thu nhập thông qua các cuộc khảo sát trực tuyến Khảo sát sẽ được thực hiện thông qua ứng dụng Google Form Những người tham gia khảo sát hoàn toàn đƣợc ẩn danh và câu trả lời có độ tin cậy cao vì họ có thể dễ dàng đưa ra ý kiến riêng của mình mà không bị ảnh hưởng bởi đám đông Thời hạn khảo sát là từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022 đối với các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI
Sau khi thu nhập các câu trả lời từ khách hàng, tác giả sẽ tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới và thảo luận các kết quả nghiên cứu để từng bước nâng cao hiệu quả và đề xuất một số khuyến nghị phù hợp.
Phương pháp xử lý số liệu
Dựa trên các nền tảng kế thừa và phát triển các cơ sở lý luận, tham khảo các nghiên cứu trước đây về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI, khóa luận sử dụng phương pháp định lượng để xử lý dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20 Các bước xử lý dữ liệu bao gồm (1) thống kê mô tả, (2) đo lường độ tin cậy của thang đo theo CronBach „s Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá,
(4) phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và các kiểm định liên quan
Đóng góp nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết
Khóa luận xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại các CTCK
Khóa luận cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại CTCK.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Khóa luận xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ MGCK tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho các CTCK , đưa ra các giải pháp, định hướng phát triển của các công ty trong tương lai, một cái nhìn hoàn thiện về hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản lý thị trường chứng khoán tại TPHCM thấy đƣợc hiện trạng và chất lƣợng dịch vụ môi giới là cơ sở để các nhà quản lý cải tiến dịch vụ
Khóa luận đề xuất đƣợc một số khuyến nghị đối với dịch vụ MGCK tại SSI CN Nguyễn Công Trứ.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu khóa luận đƣợc thể hiện qua bảng 1.1 nhƣ sau
Bảng 1.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI và nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán
Bước 2: Xác định cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Lý thuyết về rủi ro nhận thức ( TPR), Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, Lý thuyết về Marketing dịch vụ
Bước 3: Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát
Xây dựng thang đo và khảo sát sơ bộ Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng Dịch vụ môi giới tại SSI
Bước 4: Tiến hành phân tích định lượng
Các bước xử lý dữ liệu bao gồm (1) thống kê mô tả, (2) đo lường độ tin cậy của thang đo theo Cronbach‟s Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá, (4) phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và các kiểm định liên quan
Phân tích kết quả, đƣa ra kết luận và một số khuyến nghị phù hợp
Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả
Cấu trúc khóa luận 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Ngoài phần mục lục, danh sách các hình và bảng, tài liệu tham khảo và trích dẫn sử dụng kiểu APA ( The American Psychological Association), khóa luận đƣợc trình bày theo 5 chương
Nội dung chương 1 xác định vấn đề nghiên cứu là nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI Theo đó, các lý do chọn đề tài, đối tƣợng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và quy trình nghiên cứu được thể hiện cụ thể ở chương 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Cụ thể, chương 2 trình bày (1) Khái niệm, vai trò và đặc điểm của nghiệp vụ môi giới, quy trình nghiệp vụ môi giới chứng khoán; (2) Thực trạng về môi giới chứng khoán tại CTCPCK SSI: Sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nghiệp vụ môi giới tại TTCK; (3) cơ sở lý thuyết; (4) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của nước ngoài và tại Việt Nam để xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó trình bày (5) mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quát đƣợc áp dụng để đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới Kết thúc nội dung chương 2 là phần tóm tắt chương 2 nhằm đúc kết nội dung cốt lõi của chương 2 và làm cơ sở để triển khai chương 3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu theo trình tự các bước trong quy trình nghiên cứu (1) phương pháp tiếp cận, (2) phương pháp thu nhập dữ liệu và (3) phương pháp xử lý dữ liệu Theo đó, thông qua (1) việc tiếp cận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quan được đề xuất ở chương 2, khóa luận tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến áp dụng cho bộ dữ liệu với số mẫu quan sát đƣợc thu nhập từ việc khảo sát khách hàng tại SSI CN Nguyễn Công Trứ Chương 3 cũng trình bày (2) cách xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cũng như mô tả cách thức thu nhập dữ liệu cụ thể Tiếp theo, chương 3 trình bày (3) ý nghĩa và cách đánh giá theo các bước phân tích định lượng được thực hiện nhằm triển khai việc xử lý dữ liệu Kết thúc nội dung chương 3 là phần tóm tắt chương 3 nhằm đúc kết nội dung cốt lõi của chương 3 và làm cơ sở để triển khai chương 4
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 trình bày các bước phân tích định lượng được áp dụng cho bộ dữ liệu với số mẫu quan sát đƣợc thu nhập từ việc khảo sát khách hàng tại SSI CN Nguyễn Công Trứ bao gồm (1) thống kê mô tả; (2) đánh giá Cronbach‟s Alpha; (3) phân tích nhân tố khám phá; (4) phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến; (5) thực hiện các kiểm định; v.v
Kết quả phân tích dữ liệu sẽ đƣợc thảo luận, trong đó bao gồm đối chiếu và so sánh với các kết quả từ những nghiên cứu thực nghiệm liên quan khác; từ đó khóa luận đƣa ra ý kiến đồng tình, phù hợp hay không đồng tình, không phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Kết thúc nội dung chương 4 là phần tóm tắt chương 4 nhằm đúc kết nội dung cốt lõi của chương 4 và làm cơ sở để triển khai chương 5
CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Chương 5 trình bày phương hướng phát triển dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn Công Trứ để đánh giá vai trò của dịch vụ môi giới trong chiến lƣợc phát triển của SSI Tiếp theo, chương 5 căn cứ vào (1) cơ sở lý thuyết, (2) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, (3) kết quả nghiên cứu và (4) phương hướng của SSI CN Nguyễn Công Trứ về phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán và đề xuất một số khuyến nghị đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI Sau đó, chương 5 kết luận chung về vai trò của dịch vụ môi giới chứng khoán và sự cần thiết phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thị trường chứng khoán nói chung, SSI CN Nguyễn Công Trứ nói riêng Đồng thời, chương 5 cũng kết luận về mức độ đạt được đối với ba mục tiêu ban đầu đã đề ra Cuối cùng, chương 5 trình bày hạn chế chưa giải quyết được trong đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Cụ thể, chương 2 trình bày
(1) Khái niệm, vai trò và đặc điểm của nghiệp vụ môi giới, quy trình nghiệp vụ môi giới chứng khoán; (2) Thực trạng về môi giới chứng khoán tại CTCPCK SSI: Sản phẩm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nghiệp vụ môi giới tại TTCK; (3) cơ sở lý thuyết; (4) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của nước ngoài và tại Việt Nam để xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó trình bày (5) mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quát được áp dụng để đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới Kết thúc nội dung chương 2 là phần tóm tắt chương 2 nhằm đúc kết nội dung cốt lõi của chương 2 và làm cơ sở để triển khai chương 3.
Nghiệp vụ môi giới chứng khoán
Khái niệm và phân loại môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán là một trong những nghiệp vụ phổ biến của công ty chứng khoán
Cụ thể khoản 29 Điều 4 Luật Chứng khoán 2019 quy định khái niệm nhƣ sau:
“29 Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng”
Có thể thấy, môi giới chứng khoán là việc làm đại điện , bảo vệ quyền và lợi ích cho khách hàng Môi giới chứng khoán có thể là tổ chức, cá nhân hay công ty đƣa ra những lời khuyên đúng đắn và vạch ra những hướng giao dịch sinh lời cho khách hàng dựa trên việc tìm hiểu, đánh giá, tổng hợp, kiểm tra thông tin thị trường chứng khoán trong và ngoài nước, chứng khoán và trái phiếu
Nhƣ vậy, môi giới chứng khoán có thể hiểu là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó các công ty chứng khoán làm trung tâm đại diện cho khách hàng tiến hành mua hoặc bán chứng khoán cho khách hàng và được hưởng hoa hồng từ hoạt động đó Số tiền hoa hồng môi giới đƣợc tính trên tỉ lệ phần trăm doanh số mua, bán đã thực hiện cho khách hàng Phân loại môi giới chứng khoán:
Môi giới dịch vụ: là loại môi giới có thể cung cấp đầy đủ dịch vụ nhƣ mua, bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và cung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư
Môi giới chiết khấu: là loại môi giới chỉ cung cấp một số dịch vụ nhƣ mua bán hộ chứng khoán Đối với loại môi giới này thì khoản phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới toàn dịch vụ Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: là những nhân viên của một công ty chứng khoán, thành viên của một sở giao dịch, làm việc hưởng lương của một công ty chứng
20 khoán và đƣợc bố trí để thực hiện các lệnh mua bán cho các công ty chứng khoán hay cho khách hàng của công ty trên sàn giao dịch
Môi giới độc lập: là môi giới tự do hay môi giới tập sự, không thuộc một công ty chứng khoán nào Họ làm môi giới trung gian để thương lượng đầu giá mua bán chứng khoán cho các công ty chứng khoán thuê họ, hưởng hoa hồng từ tất cả dịch vụ và khoản phí mà họ được hưởng là 2 đô la trên một cổ phiếu.
Vai trò, đặc điểm của nghiệp vụ môi giới
Trên thị trường chứng khoán công ty chứng khoán có vai trò đặc biệt quan trọng: vừa là nhà đầu tư tham gia trực tiếp vào hoạt động của thị trường, vừa là cầu nối giữa nhà phát hành và các nhà đầu tƣ khác, cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ cho hoạt động của thị trường Các công ty chứng khoán còn góp phần duy trì và thúc đẩy sự phát triển của thị trường Dù thị trường chứng khoán mang hình thức sở giao dịch hay thị trường OTC thì sự góp mặt của các công ty chứng khoán là không thể thiếu a Đối với các tổ chức phát hành
Mục tiêu khi tham gia thị trường của các tổ chức phát hành là huy động vốn thông qua phát hành các chứng khoán Vì vậy thông qua hoạt động đại lý bảo lãnh phát hành, các công ty chứng khoán có vai trò tạo ra cơ chế huy động vốn phục vụ cho nhà phát hành Một trong những nguyên tắc hoạt động của thị trường chứng khoán là nguyên tắc trung gian Theo nguyên tắc này nhà đầu tƣ và khách hàng không đƣợc phép trực tiếp trao đổi chứng khoán với nhau mà phải tiến hành thông qua trung gian môi giới b Đối với nhà đầu tƣ
Thông qua các hoạt động bảo lãnh phát hành, tƣ vấn đầu tƣ , môi giới và quản lý danh mục đầu tƣ công ty chứng khoán có vai trò làm giảm chi phí về thời gian và chi phí giao dịch cho nhà đầu tƣ, do đó hiệu quả đầu tƣ sẽ đƣợc nâng cao Đối với những hàng hóa thông thường, việc mua bán được thực hiện qua khâu trung gian sẽ làm cho chi phí của người mua và người bán tăng lên Nhưng đối với thị trường chứng khoán thì ngược lại, do các chứng khoán trên thị trường thường xuyên biến động, mức độ rủi ro của các chứng khoán cao sẽ làm cho nhà đầu tƣ tốn kém chi phí thời gian và công sức để tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định đầu tư, do đó mà sẽ tốn kém hơn rất nhiều nếu không thực hiện qua trung gian Thông qua các công ty chứng khoán với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao và uy tín nghề nghiệp sẽ giúp cho nhà đầu tƣ thực hiện các khoản đầu tƣ một cách có hiệu quả c Đối với thị trường chứng khoán
Công ty chứng khoán có hai vai trò chính:
Thứ nhất: Góp phần xác lập giá cả điều tiết thị trường Giá cả chứng khoán là do thị trường quyết định Tuy nhiên, để thông qua giá cuối cùng người mua và người bán phải thông qua công ty chứng khoán vì họ không đƣợc phép tham gia vào quá trình mua bán Công ty chứng khoán là các thành viên của thị trường, do vậy nó cũng góp phần tạo lập giá cả thị trường thông qua đấu giá Trên thị trường sơ cấp, các công ty
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nghiệp vụ môi giới chứng khoán
Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ ( Bachelet, 1995) Theo Formell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là mức độ mà người mua hướng tới người bán,
22 thõa mãn họ về mặt tài chính, kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó
Mặc khác, Kotler (2000) cho rằng, trên cơ sở so sánh kết quả nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đƣợc xem xét dựa trên các mức độ: (1) không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi, (2) hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi, (3) rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhiều hơn mong đợi
Thông qua một số định nghĩa nêu trên, ta có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là khi lợi ích thực tế của SPDV đáp ứng kỳ vọng mong muốn đặt ra của họ Hơn thế nữa, nếu lợi ích thực tế SPDV cao hơn kỳ vọng của họ thì sự hài lòng của khách hàng sẽ vƣợt quá mong đợi
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng SPDV thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ ( Martensen & ctg, 2000)
Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction) Đây là sự hài lòng mang tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp, miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp SPDV cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn
Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction) Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra khá dễ chịu, có sự tin tưởng tuyệt đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng SPDV của nhà cung cấp
Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó để các nhà cung cấp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của khách hàng Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung cấp
Hơn thế nữa, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với SPDV nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì khách hàng cũng có thể tìm đến những nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng SPDV của nhà cung cấp cũ nữa Chỉ có những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành
Tóm lại, chỉ khi nắm bắt đƣợc nhu cầu toàn diện của khách hàng thì nhà cung cấp SPDV mới có thể tạo ra đƣợc cảm giác hoàn toàn hài lòng ở khách hàng.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng luôn đƣợc xem là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, vì vậy các yếu tố này luôn đƣợc các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Gronroos (1984) cho rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là (1) chất lƣợng chức năng, (2) chất lƣợng kỹ thuật và (3) hình ảnh doanh nghiệp Amad
& Karmal (2002) tin rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng bởi (1) chất lượng của dịch vụ, (2) giá cả và (3) yếu tố tình huống cá nhân; trong đó, chất lƣợng của dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Othman & Owen (2002), cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: (1) năng lực phục vụ, (2) sự đảm bảo, (3) độ tin cậy, (4) phương tiện hữu hình, (5) sự đồng cảm và (6) sự phản hồi nhanh chóng và chính xác Nghiên cứu của Sathy (1999) cho rằng (1) sự hữu ích, (2) sự an toàn, bảo mật, (3) sự dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Theo Shah (2011), các yếu tố (1) nhu cầu sử dụng SPDV, (2) sự thuận tiện, (3) rủi ro và quyền riêng tƣ, (4) sự tiếp tục sử dụng dịch vụ, (5) giải quyết được vấn đề, tiết kiệm chi phí cũng là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng
Tóm lại, những yếu tố trên đây đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣợc tác giả nghiên cứu kĩ hơn thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan; từ đó góp phần đề xuất ra mô hình phù hợp để tiếp tục thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng E- banking
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về rủi ro nhận thức (TPR-Theory of Perceived Risk)
Cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm
2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) (Bauer, 1960)
Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan điến sản phẩm, dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service): các dạng nhận thức rủi ro đƣợc nhận thức bao gồm (1) mất tính năng,
(2) mất tài chính, (3) tốn thời gian, (4) mất cơ hội và (5) nhận thức rủi ro toàn bộ với SPDV (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)
Thứ hai, thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk in the Context of Online Transaction): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện, thiết bị điện tử liên quan đến (1) sự bí mật (privacy), (2) sự an toàn - chứng thực (security- authentication), (3) không khước từ (nonrepudiation), và (4) nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lí ( TRA – Theory of Reasoned Action )
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Trong đó, ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố (1) thái độ và
(2) chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thái độ (Attitudes): là thái độ với một hành động hoặc một hành vi ( Attitudes toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích các nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi
Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
25 không nên đƣợc thực hiện (Fishebein & Ajzen, 1975)
2.3.3 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT – Unified Theory of Acceptance) Để hiểu rõ việc áp dụng công nghệ, Venkatesh & ctg (2003) so sánh thực nghiệm với 8 mô hình: TRA, TAM, MM, C-TAM, MPCU, IDT và SCT trong một cuộc khảo sát 215 người và 4 tổ chức Dựa theo các nghiên cứu theo chiều dọc thời gian, Venkatesh & ctg
(2003) đã tích hợp thêm và tinh chế 8 mô hình phía trên thành một mô hình mới là UTAUT, mô hình này nắm bắt đƣợc các yếu tố cần thiết của những mô hình khác nhau UTAUT không những nhấn mạnh những yếu tố cốt lõi dự đoán đƣợc ý định về việc chấp nhận hiện tại, mà còn cho phép những nhà nghiên cứu phân tích các biến điều tiết mà sẽ khuyếch đại hoặc hạn chế tác động của các yếu tố cốt lõi
Trong mô hình UTAUT, bốn yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người dùng bao gồm : (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng dễ dàng,
(3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi Ngoài ra các yếu tố ngoại vi như: giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Hoàng Phương Thảo, 2005)
2.3.4 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, việc định nghĩa khái niệm này còn phụ thuộc vào đối tƣợng hoặc lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là cơ sở để đề ra các giải pháp khác nhau nhằm cải thiện SPDV của một doanh nghiệp Mỗi khách hàng có một nhu cầu cá nhân khác nhau, nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau
Theo Lewis & ctg., (1990) cho rằng khái niệm về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó Lehtinen, U & Lehtinen J R (1982) cũng đã đƣa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lƣợng dịch vụ, bao gồm các thành phần (1) sự tương tác, (2) phương tiện vật chất và (3) yếu tố tập thể của chất lượng Theo Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp
26 ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, & ctg., 1988)
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng để xác định chất lƣợng dịch vụ cần dựa trên nhiều yếu tố nhƣ: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó, nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, v.v Để đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể chia sẻ và nhận phản hồi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau Nhờ đó, nhà cung cấp sẽ ngày càng lớn mạnh và phát triển hơn
2.3.5 Lý thuyết về marketing dịch vụ Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lƣợng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người
Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, việc định nghĩa khái niệm này còn phụ thuộc vào đối tƣợng hoặc lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là cơ sở để đề ra các giải pháp khác nhau nhằm cải thiện SPDV của một doanh nghiệp Mỗi khách hàng có một nhu cầu cá nhân khác nhau, nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau
Theo Lewis & ctg., (1990) cho rằng khái niệm về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó Lehtinen, U & Lehtinen J R (1982) cũng đã đƣa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lƣợng dịch vụ, bao gồm các thành phần (1) sự tương tác, (2) phương tiện vật chất và (3) yếu tố tập thể của chất lượng Theo Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp
26 ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, & ctg., 1988)
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng để xác định chất lƣợng dịch vụ cần dựa trên nhiều yếu tố nhƣ: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó, nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, v.v Để đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể chia sẻ và nhận phản hồi của khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau Nhờ đó, nhà cung cấp sẽ ngày càng lớn mạnh và phát triển hơn.
Lý thuyết về marketing dịch vụ
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lƣợng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người
Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng không nhƣ nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận đƣợc Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời Chất lƣợng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lƣợng dịch vụ Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lƣợng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Theo Parasuraman et al (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhân thức thực tế của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Parasuraman xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố quyết định: sự đáng tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực và các mối quan hệ hữu hình Nghiên cứu cho thấy rằng Mô hình SERVQUAL là một công cụ hiệu quả và ổn định để đo lường chất lượng dịch vụ các ngành, Parasuman, Berry & Zeithaml, 1988 Mô hình này đã được phát triển và được công nhận trong việc đo lường chất lượng trong 4 ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, sửa chửa và dịch vụ bảo trì (Pleger Bebko,2000).
Các công trình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2007), Phát triển dịch vụ chứng khoán của CTCK ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BSC), luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH Kinh tế TP.HCM Luận văn đã trình bày tổng quan các dịch vụ của CTCK nhƣ: Dịch vụ MGCK, bảo lãnh phát hàng chứng khoán, tư vấn đầu tư, Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ CK của CTCK như: Môi trường pháp lý, môi trường chính trị - xã hội, tình hình kinh tế, tổ chức quản lý công ty, nhân sự, ứng dụng công nghệ, Đồng thời nêu lên hoạt động dịch vụ chứng khoán tại BSC trong khoảng thời gian 2000 – 31/5/2007 Kết hợp với việc phân tích theo mô hình SWOT, luận văn chỉ ra những điểm mạnh mà BSC cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục Trên cơ sở đó, luận văn đƣa ra một vài giải pháp cũng
28 nhƣ kiến nghị giúp BSC có thể phát triển hơn nữa các dịch vụ chứng khoán của mình trong tương lai
Phan Thị Thanh Thủy (2009), Phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của CTCP Chứng khoán An Bình (ABS) Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, ĐH Đà Nẵng Luận văn đã nêu lên những lý thuyết chung về nghiệp vụ MGCK, đồng thời đƣa ra những chỉ tiêu để đánh giá sự phát triển của hoạt động MGCK nhƣ: chỉ tiêu về sự phát triển quy mô giao dịch, thị phần mô giới, mạng lưới hoạt động và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ MGCK Luận văn cũng nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động MGCK với hai nhóm nhân tố chủ quan và khách quan Trên cơ sở đó, tác giả đi vào đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động MGCK tại ABS trong khoảng thời gian 2006-2009 Đồng thời đề xuất một số giải pháp kiến nghị đối với ABS trong thời gian tới
Hà Hương Giang (2011), Nâng cao thị phần môi giới chứng khoán tại công ty tại công ty cổ phần chứng khoán quốc tế Việt Nam (VIS), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, ĐH Ngoại Thương Trong nội dung lý thuyết về hoạt động MGCK, luận văn đã nêu lên khái niệm, đặc điểm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động nghiệp vụ MGCK nhƣ: Sự phát triển và thực trạng của nền kinh tế - TTCK, kiến thức và thói quen của nhà đầu tư, nhân tố con người, cơ sở vật chất và trình độ công nghệ, Các chỉ tiêu đánh giá thị phần môi giới của CTCK nhƣ: Tốc độ gia tăng về công nghệ, mức độ đa dạng của sản phẩm hoạt động môi giới, Các điều kiện cơ bản để mở rộng thị phần mô giới của CTCK như: Sự phát triển của TTCK, môi trường pháp lý, năng lực tài chính, Trên cơ sở lý thuyết tổng quan, luận văn đã đi sâu vào phân tích và đánh giá thực trạng thị phần mô giới của VIS trong khoảng thời gian 2007-2011, qua đó chỉ ra những thành tựu đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao thị phần MGCK của VIS
TS Bùi Thị Thanh Hương (2009), Môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán, Tạp chí Chứng khoán Việt Nam.
Mô hình đề xuất tổng hợp
Dựa trên các tài liệu tổng quan, các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan, khoá
29 luận tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhƣ sau:
𝜇 : lỗi ngẫu nhiên trong tổng thể
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Phương pháp tiếp cận
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phân tích định lượng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc khảo sát bằng cách trực tuyến Đối tƣợng đƣợc lựa chọn nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ Các cuộc khảo sát trực tuyến khảo sát sẽ đƣợc thực hiện thông qua ứng dụng Google Form
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tham khảo các tài liệu, các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến đề tài
31 nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu Bước 3: Xây dựng bảng câu hỏi và chỉnh sửa Bảng câu hỏi được thiết lập dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Sau đó, tiến hành khảo sát với 250 mẫu thông qua bảng câu hỏi
Bước 4: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, tiến hành đo lường độ tin cậy của thang đo Cronbach‟s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA để tóm tắt dữ liệu và rút gọn các nhân tố có ý nghĩa hơn cho nghiên cứu
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định liên quan Bước 7: Kết luận từ đó đánh giá mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.
Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Thông qua việc tiếp cận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quan đƣợc đề xuất ở chương 2, khoá luận tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến áp dụng cho bộ dữ liệu với số mẫu quan sát đƣợc thu thập từ việc khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn Công Trứ:
SHL = β0 + β1* STC + β2*DU + β3* PTHH + β4*NL + β5* SDC + β6* CP + 𝜀
Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-banking tại Agribank CN Đông Sài Gòn
+ DU: Khả năng đáp ứng
+ PTHH: Phương tiện hữu hình
+ NL: Năng lực phục vụ
+ CP: Giá cả, chi phí dịch vụ
Các hệ số hồi quy: β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6
Lỗi ngẫu nhiên trong mẫu: 𝜀
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Theo đó, mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H6:
Giả thuyết H 1 : Yếu tố sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Sự tin cậy (STC) là tin tưởng, niềm tin của khách hàng dành cho công ty Yếu tố “tin cậy”, “đáp ứng” và “tốc độ duy trì” là các tiêu chí quan trọng đo lường sự hài lòng của khách hàng minh mối tương quan dương Theo đó, giả thuyết H1 được đề xuất là Yếu tố sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Giả thuyết H 2: Yếu tố đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Tính đáp ứng (DU) thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng., đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ môi giới chứng khoán Theo đó, giả thuyết H2 đƣợc đề xuất là yếu tố đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI
Giả thuyết H 3 : Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Năng lực phục vụ (NL) thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt
Sự tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo, năng lực phục vụ quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ điện tử và truyền thống Theo đó, giả thuyết H 3 đƣợc đề xuất là năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Giả thuyết H 4: Sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Sự đồng cảm (SDC) với khách hàng là thái độ quan tâm chia sẻ với khách hàng, đồng cảm với khách hàng trong mọi việc, hiểu biết nhu cầu của khách hàng và đủ năng lực để
33 thoả mãn các nhu cầu đó.Yếu tố chu đáo, sẵn sàng, quan tâm, lịch thiệp, linh hoạt, thân thiện, đáng tin cậy, trách nhiệm và an ninh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Theo đó giả thuyết H4 đƣợc đề xuất là sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Giả thuyết H 5: Yếu tố phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Yếu tố phương tiện hữu hình (PTHH) đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho MGCK, yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động ngân hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho họ Theo đó, giả thuyết H5 được đề xuất là yếu tố phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Giả thuyết H 6 : Yếu tố phí dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Yếu tố phí dịch vụ (CP) là khoản phí mà khách hàng phải chi trả khi sử dụng MGCK, phí dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Yếu tố phí dịch vụ có mối tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng Theo đó, giả thuyết H 6 được đề xuất là yếu tố phí dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ.
Xây dựng thang đo và bảng hỏi
Thang đo đƣợc dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lƣợng nhằm xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho việc khảo sát ý kiến khách hàng Thang đo nghiên cứu đƣợc dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm liên quan và thực tiễn hoạt động kinh doanh môi giới chứng khoán tại SSI Nguyễn Công Trứ Sau khi phác thảo và điều tra thử (gồm 5 khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ) nhằm bổ sung và hiệu chỉnh thang đo
Theo Sachdev & Verma (2004), thang điểm Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý”
34 đến “Hoàn toàn đồng ý” đƣợc sử dụng phổ biến vì đƣợc các nhà nghiên cứu khuyến nghị nhiều nhất rằng nó sẽ làm giảm mức độ câu trả lời thất vọng của khách hàng cũng nhƣ tăng tỷ lệ phản hồi và chất lƣợng phản hồi Từ đó tác giả sử dụng thang đo Likert 5 chính thức cho đề tài nghiên cứu này
Các biến đƣợc áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, đƣợc quy ƣớc mức độ thang đo theo điểm số nhƣ sau:
Dựa trên mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, gồm biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ) và các biến độc lập (Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Phương tiện hữu hình; Năng lực phục vụ;
Sự đồng cảm; Giá cả, chi phí dịch vụ), tác giả xây dựng bảng câu hỏi đƣợc chia làm hai phần:
Phần 1: Tác giả thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng, bao gồm: giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ mô giới, tần suất trung bình sử dụng dịch vụ môi giới
Phần 2: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với bảng khảo sát “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ bằng cách sử dụng xếp hạng thang đo Likert 5 Để thực hiện bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nhƣ sau:
Thang đo độ tin cậy
Phương pháp thu nhập dữ liệu
Theo các nhà nghiên cứu Hair & ctg (2014), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì thu nhập dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và tốt nhất 10 trở lên Kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5/1 Từ đó cỡ
35 mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (N: cỡ mẫu, x: tổng số biến quan sát) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát Ngoài ra, tác giả Fibell và Tabachnick
(1996) cho rằng để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức N ≥ 8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập cuả mô hình)
Trong nghiên cứu này, tác giả có 28 biến quan sát, gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhân tố biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc nhân tố biến phụ thuộc Căn cứ vào công thức trên, tác giả chọn kích thước mẫu là 250 Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy, cho nên kích thước mẫu 250 đủ đảm bảo phân tích EFA (5*280) và cả phân tích hồi quy đa biến (8*6+50 = 98) Kích thước mẫu trên lấy hơn mức tối thiểu để trừ hao khi có hao hụt hoặc lỗi mẫu có thể xảy ra khi khảo sát
Do vậy, nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thuớc 250 mẫu cho 28 biến quan sát
Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc sử dụng bằng việc khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
Cách thức thu nhập số liệu nhƣ sau:
- Thời gian khảo sát từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022
- Không gian khảo sát: SSI CN Nguyễn Công Trứ
- Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn Công Trứ
- Cách thức: lấy mẫu thuận tiện
- Số lƣợng mẫu phát ra: 250 mẫu
- Số lƣợng mẫu thu về: 246 mẫu
- Số lƣợng mẫu hợp lệ: 220 mẫu
Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ đƣợc nhập vào excel và phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để tiếp tục xử lý dữ liệu ở các bước tiếp theo
3.3.Phương pháp xử lý dữ liệu
Khóa luận sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu là phương pháp định lượng bao gồm các
Phương pháp xử lí dữ liệu
bước sau: (1) Thống kê mô tả, (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo theo hệ số Cronbach‟s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (4) Phân tích hồi quy và các kiểm định liên quan
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả dữ liệu để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: các thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, thu nhập nghề nghiệp, độ tuổi,v.v., thời gian sử dụng dịch vụ mô giới, tần suất sử dụng dịch vụ mô giới,v,v
3.3.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo theo hệ số Cronbach’Alpha
Phân tích độ tin cậy Cronbach‟Alpha là bước đầu tiên trong phân tích định lượng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới Hệ số tin cậy này là công cụ để đo lường tính nhất quán của các biến quan trọng trong cùng một thang đo nhằm đo lường cùng một khái niệm hay dùng để đánh giá độ tin cậy cũng những thang đo đa biến Phương pháp này cho thấy độ tin cậy của thang đo sử dụng trong nghiên cứu Cronbach‟Alpha càng gần 1 thì tính nhất quán bên trong độ tin cậy càng cao (Raza & ctg.,2015)
Theo Nunnaly & Beinstein (1994), kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟Alpha với tiêu chuẩn là:
- Cronbach‟s Alpha 0,4: đƣợc xem là quan trọng
- Factor loading> 0,5: đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
Theo Hair & ctg., (1998) đã đƣa ra lời khuyên rằng:
- Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất ≥ 350 mẫu
- Nếu chọn tiêu chuẩn Fator loading > 0,5, thì cỡ mẫu ít nhất ≥ 100 mẫu
- Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,7, thì cỡ mẫu ít nhất ≥ 50 mẫu
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là các chỉ số đƣợc sử dụng để kiểm tra sự phù hợp phân tích nhân tố Giá trị KMO là 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố đó phân tích là thích hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value ≤ 0,05) thì các
38 biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Howard, 2016)
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained): Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% Hệ số này thể hiện nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, tổng này đạt từ 50% tức là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (Howard, 2016)
Hệ số Eigenvaue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lƣợng nhân tố EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích (Garson, 2003)
Sau khi hoàn tất việc đánh giá độ tin cậy thang đo ( Cronbach‟s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo ( phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theo các nhóm biến Để mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, ta sử dụng phương pháp phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson
Mục đích phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng nhƣ các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp ( Schober & ctg, 2018) Nếu hệ số Sig < 0,05 thì biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hoặc ngược lại nếu Sig > 0,05 thì không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ( Gordon, 2019)
Hệ số tương quan Pearson ( rho) có giá trị dao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1
- Nếu rho = 0: hai biến không có tương quan tuyến tính
- Nếu rho = 1; rho = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối
- Nếu rho > 0: Hai biến có sự tương quan thuận Nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng sẽ làm giá trị của biến kia tăng và ngƣợc lại
- Nếu rho < 0: Hai biến có sự tương quan nghịch Nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng sẽ làm giá trị của biến kia giảm và ngƣợc lại
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Quy trình thống kê để xây dựng dữ liệu quan trọng nhất là việc đánh giá sự phù hợp của mô hình Để biết mức độ phù hợp với dữ liệu của mô hình hồi quy tuyến tính đƣợc xây dựng trên các mẫu dữ liệu, ta cần biết đƣợc hệ số phù hợp của nó
Theo Green (1991), biện pháp thường đuơc sử dụng phổ biến là xác định hệ số R 2 (đối với mô hình hồi quy đơn biến) hoặc R 2 hiệu chỉnh (đối với mô hình hồi quy đa biến) Giá trị R 2 và R 2 hiệu chỉnh giao động từ 0 đến 1 Hai giá trị càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy hay mô hình hồi quy giải thích tốt sự thay đổi của biến phụ thuộc Ngƣợc lại, nếu R 2 và R 2 hiệu chỉnh càng gần 0 thì mô hình đã xây dựng không phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy hay mô hình hồi quy không giải thích tốt sự thay đổi của biến phục thuộc
Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
Theo Green ( 1991) để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy sử dụng phân tích phương sai ANOVA ( Analysis of variance ) với kiểm định F và kiểm định T Kiểm định này xem xét mức độ phù hợp của mô hình lựa chọn Nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với dữ liệu thực tiễn không Về tổng thể, biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc