LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà là công ty sản xuất và kinh doanh, xuấtnhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khá

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Markerting Nhóm sinh viên thực hiện:

- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389

- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403

- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467

- Nguyễn Thu Trang - 1921005730

- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790

Lớp: CLC_19DMA04

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Nhóm sinh viên thực hiện:

- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389

- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403

- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467

- Nguyễn Thu Trang - 1921005730

- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790

Lớp: CLC_19DMA04

1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà 1

2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG

TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

2

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFE BIÊN HOÀ

4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing 17

5 ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

23

5.3.5 Đề xuất chiến lược phân phối cho Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà 29

34

6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của công ty Vinacafe Biên Hoà 34

6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing 37

PHỤ LỤC 1 a

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà 9

Bảng 5.1 Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original 18

Bảng 6.1 Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original.36Bảng 6.2 Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

36 Bảng 6.3 Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 GoldOriginal 36 Bảng 6.4 Chỉ tiêu đo lường

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2 Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam 12

Hình 5.2 Dòng sản phẩm của công ty Vinacafe Biên Hoà 21Hình 5.3 Mô hình House of Brands của Vinacafe 22Hình 5.4 Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe 24Hình 5.5 Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe 26

Hình 5.8 Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe 29Hình 5.9 Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hoà 30Hình 5.10 Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà 30

1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà là công ty sản xuất và kinh doanh, xuấtnhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiệnnay, Công ty Vinacafe Biên Hoà là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoàtan tại thị trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe”

đã được khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước Ngành, nghề kinhdoanh của Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê,chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm

1.2 Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà

Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), công ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị

trường cà phê Việt Nam Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩmthực phẩm khác Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành mộtthức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam Phát triểnthương hiệu Vinacafe rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển

Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng

người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độcđáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty

Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính và tìm

cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanhnghiệp Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luônnhận thức rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanhkhoản là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi Phát triển và tiếp thị các sảnphẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty vềmức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng vớiviệc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triểnnăng lực của nhân

viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp vàtôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.

2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG

TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

2.1 Phân tích các yếu tố bên ngoài

➤Chính trị - pháp luật: Việt Nam có môi trường chính trị tương đối ổn định

là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển Hơn thếnữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiệnthuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất Tuynhiên, thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản

trở các nhà đầu tư nước ngoài Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà

nước đã xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạtđộng kinh doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê Luậtnày quy định về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệsinh; điều kiện bảo đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm;kiểm nghiệm sản phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùngđồng thời tạo động lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất càphê nói riêng thêm động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình

➤Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng

1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Namphát triển Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tếtrong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát đượckiểm soát mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăngthấp nhất trong 5 năm trở lại đây Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúpdoanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021)

➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu

trong cuộc sống hằng ngày Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng càphê lớn thứ 2 trên thế giới Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có nhữngđặc trưng riêng tại nước ta Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng.Họ

sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minhmẫn và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao.Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những người làmviệc công sở Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp, hiệnnay tỉ lệ người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến vàthưởng thức tăng lên Đó có thể là cà phê hòa tan, cà phê túi lọc cho những gia đìnhbận rộn; hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống

cà phê bất cứ khi nào muốn

➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt

Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021) Nước Việt Namđang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnhthổ trên thế giới Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diệntích đất là 310.060 km² Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hộitiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm,đặc biệt là đối với các mặt hàng cà phê

Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi Độ tuổi trung

bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vàonăm 2050 (Dân số, 2021) Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân

số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũngchính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hộilớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê

Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến

nay cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làmgiảm mức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều nàycho thấy rằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chitiêu cho những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020) Ngoài ra,trong công văn 4481 của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thựchiện thì cà phê, điều, chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phéplưu thông

trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước Do đó, sản phẩm cà phê không

bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra

➤Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không

nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vựcnày Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đốivới doanh nghiệp là không đáng kể Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệthống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bịhiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tướitiêu tự động, máy xát khô, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước, để có thể đápứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao Hiện nay cuộc

xu hướng khoa học - công nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bịđiện tử hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phầnmềm quản lý tình hình doanh nghiệp công ty Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướngcông nghệ mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ởđây chính là thông qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữangười tiêu dùng và doanh nghiệp

➤Đối thủ cạnh tranh

Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và

chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino Sản phẩm cà phê hòa tanNescafe đã mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúpNestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới Khôngchỉ vậy, lượng khách hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi

lứa tuổi ưa chuộng Về điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt

khi so sánh với các loại cà phê hòa tan khác trong cùng ngành Hơn nữa, ngoài cáclựa chọn nghiêng về cà phê Caramel Cappuccino thông thường, Nescafe không cónhiều sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng

G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt

Nam mang đậm tinh thần dân tộc Điều đó giúp khơi dậy lòng tự hào dân tộc vàkhuyến khích người Việt Nam mua hàng Việt Nam Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn

cà phê hảo hạng được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt

Nam G7

không chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hòa tan mà còn chiếm được vị trí số 1 ở thị

phần cafe hòa tan 3 trong 1 Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống

phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâuthuẫn diễn ra trong kênh

MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại

Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo Hơn nữa,MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu

dùng trải nghiệm các hương vị mới Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh

trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút dokhông đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi không gây được ấn tượng với kháchhàng

2.2 Phân tích các yếu tố bên trong

➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại

Việt Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm

phát triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm Thêm vào đó,

từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩmthực phẩm khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành

một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam Ngoài ra,

đối với người tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ củacông ty; đối với xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vữngmôi trường thân thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sởhữu là luôn đảm bảo lợi ích các cổ đông và tính nhân văn

➤Tài nguyên:

● Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, công ty có 262 cán bộ công

nhân viên (bao gồm cả nhân viên của Công ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58

nữ, chiếm 22,13% lao động toàn công ty Đội ngũ nhân viên đều có chuyên môn, kỹthuật cao để luôn đảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chấtlượng nhất Bên cạnh đó, Vinacafe còn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thốngphân phối

● Tài chính: Về các khoản đầu tư, công ty ghi nhận các khoản đầu tư tài

chính đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng Không những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên97,77% và vốn điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chínhvẫn là sản

xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hànhmới của công ty con Café De Nam (CDN) Ngoài ra, Vinacafe Biên Hoà còn chi thêm

920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm 2020.Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là6,5%/năm Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021)

Về dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước Tính

đến cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng sovới thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ còn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021)

● Thông tin:

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương

hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…

Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với

nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữadừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiềudoanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thịtrường tiêu thụ trong nước

Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị

trường cà phê trong nước hiện nay Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnhtranh trực tiếp với Vinacafe Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thuakém cạnh tranh với Vinacafe

Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân

trên thị trường Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm kháchhàng mà họ có thói quen uống cafe khác nhau Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe

còn là những khách hàng doanh nghiệp Các doanh nghiệp này thường mua sản

phẩm với số lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sửdụng sản phẩm làm quà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại cácbuổi họp

● Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà

phê nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệuchính để sản xuất của Vinacafe Biên Hoà, nên nguồn cung của công ty dồi dào Công

ty phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn

La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai.

Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trườngnước ngoài, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnhtranh Các thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan.Đặc biệt, đối với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hoà

đã đặt hàng theo công thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉcung cấp duy nhất cho Vinacafe Biên Hoà

➤Cung cấp: Công ty Vinacafe Biên Hoà cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng

có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũngnhư thổ nhưỡng tốt, cải tiến dòng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyênnâng cấp các máy móc sản xuất có kỹ thuật, công nghệ cao, nâng cao công suất củanhà máy, hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan Những việclàm này đều phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp

mà công ty đã đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cáchcung cấp sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sởthấu hiểu nhu cầu của khách hàng” Đối với tầm nhìn, công ty sẽ mang Vinacafe xuấtkhẩu ra thị trường quốc tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hòa tan 3 in 1 đã có những sựthay đổi để phù hợp hơn với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài nhưviệc bổ sung thêm các chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015,FDA Thay đổi thiết kế bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sungthêm ngôn ngữ tiếng anh để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngoài

Hình 2.1 Cà phê Vinacafe Buôn Mê Thuột

➤Kết quả trước đó

- Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng

(Tạp chí tài chính online, 2021)

- Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo

lường bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi

nhuận

sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thuthuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33% Các chỉ tiêu về khả năng sinhlời của công ty đều tăng so với năm 2019.

- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm

80% doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021)

- Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông

đạt 724 tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online,2021)

➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một

doanh nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạtđộng kinh doanh lâu đời nên công ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cungcấp nội địa (doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Công ty cổ phần đường BiênHòa, ) và các nhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt AnekaCoffee (Indonesia), Kerry Ingredients (Malaysia)) Công ty Vinacafe Biên Hoà tựmình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến cácnông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp Từ đó giúp công ty chủđộng trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữadoanh nghiệp với nông dân trồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗtrợ về kỹ thuật cho nông dân, áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đápứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…

Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất

quán và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối Tăng mứcchiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúngthời hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giábán của sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫngiữa các thành viên trong kênh Ngoài ra, Vinacafe còn tổ chức Hội nghị khách hàng

để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hoàn thành công việcvới hiệu quả cao hơn Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phânphối mang lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vàohàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc

➤Chìa khóa để thành công: Chìa khóa giúp Vinacafe thành công chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật” Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp

công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường Thực tế chứng minh cho việclựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh củaVinacafe Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúckết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thịtrường nước ngoài Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe không chú trọnglàm hình ảnh bề ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong Điều này sẽ khó khăntrong việc xuất khẩu sản phẩm vì thông thường người nước ngoài không dễ dãi vềchất lượng cà phê như người Việt Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trườngtrọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao,không dàn trải nên đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy

2.3 Phân tích SWOT

Bảng 2.1 Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà

Điểm mạnh

- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa

tan tại Việt Nam, Vinacafe Biên Hòa là doanh nghiệp có nhiều kinh

nghiệm về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy

tín.

- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm.

Sản phẩm của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh

giá về chất lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất

lượng, vệ sinh và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành

trong và ngoài nước.

- Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng

trồng như Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản

xuất cà phê rang xay trong tương lai Bên cạnh đó các nguyên liệu

khác cũng được nhập khẩu từ nước ngoài để có được chất lượng sản

phẩm tốt nhất.

- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần).

- Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng

tại khu vực thành thị Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các

nhà cung cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.

- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kỹ thuật cao để luôn đảm

bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.

- Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn

điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng Bên cạnh đó, doanh thu thuần

năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/

doanh thu thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty

đều tăng so với năm 2019.

Điểm yếu

- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, hiện nay chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7% - 10% trên tổng doanh thu mỗi năm.

- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường trong những năm tới

- Với hệ thống phân phối đa kênh thế nên thường xảy

ra việc biến động giá của các trung gian gian phân phối và nhà bán lẻ.

- Thông điệp quảng cáo gây mâu thuẫn và dẫn đến sự hiểu lầm về thương hiệu Điển hình là chiến dịch quảng cáo

“từ ngày 1/8 tất cả cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất” gây sự hiểu lầm là trước giờ khách hàng sử dụng cà phê không nguyên chất.

- Vinacafe chú trọng quá nhiều vào 1 dòng sản phẩm

mà không tập trung phát triển đồng đều trong danh mục sản phẩm của công ty

- Thiết kế bao bì của công ty ít được quan tâm, cải tiến và đổi mới

Cơ hội

- Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có

hiệu lực, trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt

Nam xuất khẩu sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt

Nam có giá cạnh tranh hơn trước đây.

- Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa

tan và cà phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa

chuộng vì tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến.

- Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có

thể sử dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ

cho các phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để

phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

- Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR

8,07% trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê

tiêu thụ trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản

phẩm cà phê hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho công ty trong tương lai.

- Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các

mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài và các chính sách

khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận

lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản

xuất.

- Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và

được thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ

hội lớn cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hoà.

- Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều

đến doanh nghiệp Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những

chính sách bảo hộ doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn như giảm chi

phí các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất

linh hoạt, giảm thuế để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch

COVID-19.

Thách thức

- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết liệt không chỉ đối với các đối thủ sản xuất cà phê lớn như Nescafe, G7, Maccoffee mà còn đối với các chuỗi cửa hàng

cà phê như Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,

- Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng luôn luôn là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát triển tốt mà cũng có thể gặp rất nhiều rủi ro trong kinh doanh

- Hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu nạp năng lượng hay giúp tỉnh táo cho người tiêu dùng như trà, nước tăng lực, nước ép hay các đồ uống được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên dùng để thay thế cho cà phê Do đó, đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với các sản phẩm cà phê của Vinacafe.

- Hàng giả, kém chất lượng tràn lan trên thị trường làm xấu hình ảnh thương và gây mất uy tín của công ty đã xây dựng trong nhiều năm

- Nếu dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp thêm lần nữa, Chính Phủ có thể sẽ phong tỏa nhiều nơi, điều này sẽ làm tăng thêm mối lo ngại có sẵn về nguồn cung cà phê, gặp khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa, bao gồm cả hạt cà phê đến nhiều nơi.

- Ô nhiễm môi trường: sự ô nhiễm nguồn nước, biến đổi khí hậu, và canh tác quá mức sẽ dẫn đến sự tác động xấu đến quá trình sản xuất của công ty.

2.4 Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam

2.4.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh

trong ngành cà phê ở Việt Nam

Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biếnđộng từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây

cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%

USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống

23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liênminh châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng

cà phê của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khôhạn ảnh hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước

Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơn

một thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước.

Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm

cà phê đa dạng Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ

cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương Vinacafe đã phát triển 4dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 vàVinacafe 4 trong 1 Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp củaTrung Nguyên và Nescafe

Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe

và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất Nestle dẫn đầu với 35%, tiếptheo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%

2.4.2 Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà

phê Việt Nam

Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giaiđoạn dự báo (2021-2026) Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ haithế giới Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ramột bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung Theo InternationalCoffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầungười ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (MordorIntelligence, 2020)

Không những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng7,5 triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canhtác

140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường càphê Việt Nam Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng, nguồncung cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (The EconomistIntelligence Unit, 2019) Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuất khẩu đối vớicác doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàn cầu tại cáckho cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do Bộ Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021)

2.5 Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiệnlợi của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình Sau các cuộc điều tra từ các hộgia đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các

hộ gia đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ

Hình 2.2 Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loạiđược tiêu thụ chủ yếu Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là78.1% và Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8% Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩmtiêu dùng cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩycác định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ càphê mới xay sang cà phê trộn hòa tan

Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phânkhúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầulàm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát Người tiêu dùnglựa chọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mạiđiện tử Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng

kĩ thuật số và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể Cụ thể, 77%khu vực nông thôn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàngngày Internet đã trở thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đếncác tài nguyên, sản phẩm và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gianhơn để nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020)

3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

3.1 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Vinacafe Biên Hoà

➤Phân khúc thị trường

Bảng 3.1 Phân khúc thị trường

18-22 23-35 36-45 46-59 >60 Nhân khẩu học

Thu nhập

Thấp hoặc không đến (<2,5 triệu đồng/ tháng)/

phụ thuộc vào cha mẹ

Linh hoạt/ không ổn định (5-15 triệu/ tháng)

Cao, ổn định (> 15 triệu đồng/ tháng)

Cao/Ổn định (> 20 triệu đồng/ tháng)

Thu nhập thấp hoặc không có (phụ thuộc vào lương hưu)

Công việc Sinh viên, công việc bánthời gian Báncông việc toàn thờithời gian/

gian/ khởi nghiệp Làm việc hoặc ở nhà Làm việc hoặc ở nhà Nghỉ hưu

Tình trạng Độc thân Độc thân/Kết hôn/Kết hôn có con Độc thân/ Kếthôn/Kết hôn có con Kết hôn có con Kết hôn có con

Tầng lớp xã hội Tầng lớp lao động/trung lưu

Trình độ học vấn Học sinh trung học, sinhviên đại học Bằng cử nhân, sau đại học

Vị trí địa lý Khu vực nội thành / ngoại thành tại Việt Nam

Tâm lý

Phong cách sống

- Hăng hái

- Sẵn sàng thử những điều mới

- Chịu ảnh hưởng của những người nổi tiếng

-Phong cách hiện đại

những sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng

- Bận rộn, trách nhiệm với công việc và những mối quan hệ xã hội mới

- Quan tâm đến chất lượng cuộc sống

- Chịu nhiều áp lực

- Quan tâm đến các xu hướng mới

- Tiêu dùng thông minh có cân nhắc kỹ lưỡng

-Phong cách hiện đại

- Ưa chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng

- Bận rộn trong công việc, quan tâm đến các xu hướng mới

- Quan tâm đến chất lượng cuộc sống

và các mối quan hệ xã hội

- Chịu nhiều áp lực

- Tiêu dùng thông minh có cân nhắc kỹ lưỡng

-Phong cách hiện đại

- Ưa chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng

- Ít bận rộn với công việc

- Dành nhiều thời gian hơn cho gia đình

- Phong cách hiện đại

- Ưa chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng

- Thư giãn

- Chăm sóc con cái

- Quan tâm đến sức khỏe hơn lợi ích của bản thân

- Dành thời gian cho những người thân yêu

- Muốn được xã hội công nhận

- Bình tĩnh, chín chắn

- Muốn được xã hội công nhận, có cá tính quan điểm riêng

- Quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.

- Bình tĩnh

- Chín chắn

- Quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả

- Khó tính

- Quan tâm đến sức khỏe

Hành vi

Địa điểm mua

Gần trường học, trung tâm mua sắm, siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử

Gần văn phòng, siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử

Gần văn phòng, trung tâm mua sắm, siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử

Gần văn phòng, siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử

Gần nhà, siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi

Dịp Các dịp khuyến mãi/ khi có nhu cầu/Muốn thử sản phẩm mới/

Tỷ lệ sử dụng Trung bình (3-4 lần/tuần) Nhiều (5-7 lần/ tuần) Nhiều (4-6 lần/ tuần) Trung bình (3-4 lần/tuần) Ít (1-2 lần/ tháng)

Mùi vị Thíchđường, hương vị kem.nhiều Đắng, mạnh, thơm/Ngọt và béo Đắng, mạnh, thơm/Ngọt và béo Truyền thống/ Đắng,mạnh, thơm Truyềnít caffeinethống,Lòng trung

Nhóm ưu tiên

Bạn bè, youtuber (người

có ảnh hưởng), truyền thông, nhân viên cửa hàng, thần tượng (người nổi tiếng)

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng, nhân viên bán hàng, truyền thông

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, truyền miệng, nhân viên bán hàng, truyền thông

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng, truyền thông

Gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng

Độ nhạy cảm về

➤Thị trường mục tiêu Chiến lược nhắm mục tiêu thị trường: Marketing khác biệt Lợi ích của chiến lược Marketing khác biệt: Vinacafe đáp ứng nhu cầu và

ước muốn đa dạng của thị trường giúp công ty, bằng việc đa dạng hóa sản phẩm như

có nhiều dòng sản phẩm: cà phê hoà tan, cà phê rang xay, bao bì bằng lon, giấy, nhựa

Từ đó, công ty có thể tăng được lượng khách hàng, doanh số bán hàng và xâm nhậpsâu hơn vào nhiều đoạn thị trường

Thị trường mục tiêu: Phân khúc độ tuổi từ 23-35 và từ 36-45 Đây là phân

khúc chiếm hơn 60% dân số Việt Nam Phân khúc này có thu nhập ổn định, khả năngchi trả, có phong cách sống bận rộn với công việc, hiện đại, ưa chuộng các sản phẩmtiêu dùng nhanh, tiện lợi, chịu nhiều áp lực cuộc sống Họ còn quan tâm nhiều đếnchất lượng cuộc sống và các mối quan hệ xã hội, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn

là giá cả, có tần suất sử dụng cao với lòng trung thành cao và độ nhạy cảm về giá thấphoặc trung bình Ngoài ra, hai phân khúc này đều phù hợp với nguồn tài nguyên củacông ty, những mục tiêu và những gì mà công ty cung cấp

3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh

Bảng 3.2 Phân khúc thị trường kinh doanh

Các nhà phân phối Tạp hóa; Siêu thị; Cửa hàng tiện lợi; Sàn thương mại điện tử

Địa lý Các khu vực nội thành/ ngoại thành ở miền Bắc - Trung - Nam tại Việt Nam

Nhân khẩu học

- Quy mô kinh doanh: Đại lý/ nhà phân phối vừa và nhỏ (Vinmart, BachHoaXanh, Coopfood),

công ty đa quốc gia (Circle K, GS25, 7-Eleven)

- Cấu trúc sở hữu: Công ty TNHH một thành viên, thuộc quyền sở hữu (liên doanh/ nhà nước)

như Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost).

Hành vi

- Mô hình mua đi bán lại, quy mô đặt hàng và số lượng lớn/nhỏ tùy thuộc vào tiềm lực và nhu cầu

của công ty đối tác

- Ưu tiên hàng hóa có lợi nhuận cao, có độ nhận biết lớn, dễ bảo quản, có tính ổn định và phát triển liên tục hàng năm

- Chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất (việc lưu trữ và vận chuyển, hỗ trợ bán hàng, chiết khấu, chăm sóc khách hàng, khen thưởng)

- Có các hợp đồng rõ ràng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích cho đôi bên

3.3 Định vị

Vinacafe mới thực hiện việc tái định vị lại sản phẩm của mình là “cà phênguyên chất, tinh khiết, 100% từ tự nhiên” Định vị này được công ty thực hiện trong

bối cảnh thị trường Việt Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, với lượng tiêu

thụ mỗi năm 1,7 tỷ ly cà phê Nhưng đến 50% trong số đó không phải là cà phê

nguyên chất, hầu hết đều là cà phê rang xay pha tạp với tỷ lệ 30% cà phê nguyên chất

và 70% chất độn gồm có đậu nành, bắp, cùng các loại hương liệu tẩm ướt, các hoá

chất tạo màu, mùi, hương Điều này gây cho người tiêu dùng Việt Nam tâm lý hoang

mang khi tiêu thụ phải cà phê “độn” và cà phê bẩn không đủ chất lượng Trước bối

cảnh đó, Vinacafe đã thực hiện chiến lược tái định vị cho cà phê của mình Đó là tập

trung vào sản xuất, chế biến cà phê sạch 100% nguyên chất Cho đến nay thì các sản

phẩm của Vinacafe đều có mặt ở khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đã cho thấy được

thành công của chiến lược tái định vị này Chiến lược này giúp người tiêu dùng giải

quyết nhu cầu bảo vệ sức khoẻ, sử dụng sản phẩm cà phê sạch và có chất lượng tốt,

an toàn Định vị này phù hợp với xu hướng “ăn sạch - sống xanh” của người tiêu

dùng Việt

Hình 3.1 Định vị sản phẩm Vinacafe

4 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE

BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

4.1 Mục tiêu marketing

Tăng thị phần từ 40% lên 60% từ 2022-2024

Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 70% lên 85% trong năm 2023

Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm từ 76,3% lên 90% trong

năm 2022-2024, đạt được sản phẩm tin dùng và phổ biến nhất

Mối quan hệ với kênh phân phối: Ổn định kênh phân phối với 160.000 điểm bán hàng

thành 200.000 điểm bán hàng và từ 8 trung tâm phân phối trên toàn quốc từ 2022 - 2024

4.2 Mục tiêu tài chính

Khối lượng bán hàng và mục tiêu sản phẩm: Tăng doanh số bán hàng mỗi năm lên

10% trong giai đoạn 2022 - 2024 so với cuối năm 2021

Khả năng sinh lời: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 20% trong giai đoạn năm 2022-2024 Tốc độ tăng trưởng: Đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm lên 30-35%/năm

4.3 Mục tiêu xã hội

Tăng tổng chi phí hỗ trợ hàng năm cho các hoạt động hướng về cộng đồng trong

địa phương lên 10% mỗi năm trong giai đoạn từ năm 2022 - 2024

Tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm và tiết kiệm được 380 tấn bao bì nhựa

trong giai đoạn 2022 – 2024

Thành lập và gây quỹ 1 tỷ đồng bảo vệ môi trường quyên góp cho các khu vực gần

các nông trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm Đồng trong năm 2022-2024

4.4 Định Hướng kế hoạch marketing

Tăng trưởng với chiến lược thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm Vinacafe

3 in 1Gold Original cho các khách hàng ở các thị trường và phân khúc hiện tại củacông ty)

4.5 Định hình Marketing Mix

Giữ ổn định chiến lược sản phẩm và phân phối tập trung tăng cường các chiếnlược về giá và marketing

4.6 Mục tiêu hỗ trợ Marketing

Mục tiêu Dịch vụ khách hàng: Trong năm 2022, công ty sẽ áp dụng hệ thống

CRM để khai thác tối đa thông tin khách hàng để tìm ra và thoả mãn nhu cầu củakhách hàng tiêu dùng cuối cùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chiến lược vớinhững khách hàng kinh doanh Ngoài ra, tăng 15% tỉ lệ giữ chân khách hàng cũ củaVinacafe

5 ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

5.1 Chiến lược sản phẩm

➤Sản xuất Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được sản xuất hoàn toàn từ cà phê hòa tannguyên chất, đường và kem sữa thực vật Với việc thu hoạch các hạt cà phê chấtlượng và 100% nguyên chất từ các nông trại lớn Sau đó các hạt cà phê sẽ được rang

và xay thành bột trong khoảng 18-25 phút theo tiêu chuẩn quốc tế Tiếp đến là giaiđoạn trích ly, để sản xuất cà phê hòa tan thì bột cà phê cần phải chiết xuất các thànhphần hòa tan và dễ bay hơi bằng phương pháp sử dụng bộ lọc: Cà phê được giữ trongmột hệ thống ống tháp Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chấthòa tan có trong cà phê Những chất này được tách khỏi hệ thống, còn cà phê sau khi

đã tách chiết thì được thải ra ngoài Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việcsấy khô, với phương pháp sấy đông lạnh Đây là phương pháp tiên tiến, giữ lại toàn

bộ chỉ tiêu cao nhất về chất lượng và phẩm chất của các yếu tố về hương vị tự nhiêncủa cà phê hòa tan chiết xuất như các tiêu chí về màu sắc, hương vị, độ ổn định chấtlượng và độ hòa tan Trước khi bột cà phê được chính thức đóng gói, các chất lượngcủa bao bì còn phải được trải qua các bước lọc, làm sạch và cuối cùng sau khi đónggói thì các sản phẩm hoàn chỉnh sẽ phải trải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sảnphẩm nghiêm ngặt

➤ Công dụng của sản phẩm bao gồm: Lợi ích cho sức khỏe (thành phần

cafein có tác dụng giúp tăng khả năng tập trung làm việc và tỉnh táo, giảm căngthẳng, thúc đẩy quá trình trao đổi chất, cung cấp hàm lượng về chất khoáng, protein,

vitamin B5, B2, B3…) Lợi ích khác: giải khát, chăm sóc da trong làm đẹp, làm phân

bón, khử mùi, làm các món bánh, rau câu, flan…

➤Danh mục sản phẩm

Bảng 5.1 Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

STT Tên sản phẩm Hình ảnh Giới thiệu sản phẩm

1 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe

3 in 1 Gold Original (dạng

gói)

Vinacafe 3 in 1 Gold Original giữ trọn hương vị nguyên bản suốt 21 năm qua với sự cân bằng, hài hòa giữa 5 vị đặc trưng: chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát và chút béo của sữa Sản phẩm

có thành phần nguyên liệu chính là 100% từ hạt cà phê Robusta và Arabica chất lượng, trải qua dây chuyền sản xuất hiện đại và khép kín nhằm để cho ra loại

cà phê có hương vị đậm đà hài hòa giữa

vị cà phê và vị sữa cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày.

2 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe3 in 1 Gold Original (dạng

hộp)

3 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe3 in 1 Gold Original (dạng

lon)

➤Các cấp độ sản phẩm của Vinacafe

● Sản phẩm cốt lõi: Cà phê hòa tan là một loại thực phẩm được sản xuất từ

hạt cà phê rang và xay lấy từ quả của cây cà phê

● Sản phẩm thực:

Chất lượng: Vinacafe đảm bảo rằng sẽ nỗ lực không ngừng để cung cấp cho

khách hàng các dòng sản phẩm chất lượng, đa dạng và an toàn sức khỏe Bằng việcđảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường Các tem chứng nhận theotiêu chuẩn quốc tế của Vinacafe bao gồm: ISO 22000: 2005/ ISO 22002-1; Vệ sinhmôi trường (ISO 14001); Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015); Chứng nhậnUTZ về việc canh tác và sản xuất cà phê bền vững, cải thiện đời sống người lao động,môi trường và khả năng truy xuất nguồn gốc

Logo: Logo của Vinacafe thể hiện sự độc đáo riêng biệt khi có hình lá cờ xanh,

đỏ nằm ở phía sau Màu sắc xanh của biểu tượng lá cờ là màu của thiên nhiên, tượngtrưng cho sự phát triển, hòa thuận, tươi mát màu mỡ Màu đỏ là biểu tượng của sựquyết tâm mạnh mẽ của thương hiệu Vinacafe luôn phát triển toàn diện để có thểđứng đầu trong thị trường cà phê Việt Nam Bên cạnh đó, tên thương hiệu "Vinacafe"được đặt chính giữa logo Khi in lên các bao bì sản phẩm, logo giúp khách hàng nhận

ra ngay đây là sản phẩm của công ty Vinacafe Hình ảnh hạt cà phê còn miêu tả cà

phê Vinacafe

làm từ chính những hạt cà phê thật, nguyên chất 100% Đặc biệt, con số “Since 1968”chính là cột mốc đánh dấu kể từ năm 1986, Vinacafe là một trong những nhà cungcấp cà phê lớn nhất của Việt Nam có danh tiếng về chất lượng cà phê ngon nhất đãđược đánh giá cao bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Hình 5.1 Logo Vinacafe Nhãn hiệu sản phẩm: Vinacafe là nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt

Nam cấp bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ từ tháng 01 năm 1994 và đã được nhận giảithưởng WIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới vào tháng 4/2006 Công ty cổphần Vinacafe Biên Hòa là chủ sở hữu duy nhất được bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ đốivới nhãn hiệu sản phẩm "VINACAFE" - một thương hiệu sản phẩm, khác hẳn với têngiao dịch của một số công ty đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch & Đầu tư các tỉnh,thành

Slogan: "Vinacafe - Hương vị của thiên nhiên" Câu khẩu lệnh này là một lời

khẳng định về chất lượng, hương vị của sản phẩm Vinacafe Công ty đã chú trọng vào

kỹ thuật khai thác và ổn định hương vị thật của cà phê, tuyệt đối không sử dụnghương nhân tạo và các chất phụ gia trong sản phẩm nhằm giữ vệ sinh an toàn thựcphẩm, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng

Bao bì: Với bao bì tiếp xúc trực tiếp: Có nhiều dạng bao bì như dạng hộp, lon

và nhựa Được thiết kế tinh tế với màu chủ đạo là màu vàng và màu nâu Hình ảnh ly

cà phê “nóng hổi" và những hạt cà phê nguyên chất làm nổi bật đặc tính sản phẩm là

cà phê hoà tan làm từ những hạt cà phê rang xay Ngoài ra, bao bì còn cung cấp chokhách hàng đầy đủ thông tin như: thành phần, khối lượng, hướng dẫn sử dụng, hạn sửdụng và các chỉ định, kèm theo các cam kết của công ty

Với bao bì vận chuyển: Các sản phẩm được đóng trong thùng giấy carton tùy

theo dung tích mỗi loại công ty có các thiết kế kích cỡ phù hợp Bao bì vận chuyểnđược thiết kế bằng giấy để tránh xảy ra các vấn đề như va chạm, trầy xước, ẩmmốc,…Ngoài ra, trên mỗi thùng đều được thiết kế giống sản phẩm bên trong và cócác thông tin cơ bản tên công ty, tên sản phẩm và số lượng để người bán, người lưu

kho hay khách hàng có thể dễ dàng phân biệt Với các chất liệu an toàn và đảm bảochất lượng, những thùng

giấy đã giúp bảo vệ sản phẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original một cách tốt nhất,đảm bảo yêu cầu đạt chuẩn chất lượng khi đến tay người tiêu dùng.

Để chống lại hàng giả, hàng nhái nhằm tăng độ uy tín với khách hàng, Vinacafekhông ngừng nỗ lực cải tiến dây chuyền sản xuất bao bì Tạo nên những điểm khácbiệt mà những nơi khác khó làm nhái được như đặc tính sản phẩm tan nhẹ trongnước, in rõ địa chỉ công ty, thành phần, bảo quản, mã vạch, tem chống hàng giả

Xu hướng thiết kế bao bì bảo vệ môi trường: Vinacafe cũng đã hưởng ứng về

việc hạn chế sử dụng chất liệu nhựa trong quá trình đóng gói sản phẩm Đối tác công

ty bao bì của Vinacafe là Red Với thiết kế bao bì mới không chỉ loại bỏ nhựa mà còngiảm thiểu việc sử dụng vật liệu và giảm lãng phí, việc cho ra mắt bao bì bằng bìagiấy cứng Kraft, được thiết kế ứng dụng một cách tự nhiên trên chất liệu có thể táichế nhằm nhấn mạnh lý do tin tưởng cốt lõi, đó là bề dày lịch sử thương hiệu “100%

cà phê từ năm 1968 Điều này giúp thương hiệu trở gần gũi với người tiêu dùng, đồngthời phát triển bền vững, nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafe

● Sản phẩm tăng thêm: Các dịch vụ đi kèm để nâng cao giá trị trải nghiệm

của khách hàng như việc đóng gói các sản phẩm cẩn thận và tinh tế giúp khách hàng

có thể mang đi và vận chuyển dễ dàng Bên cạnh đó, cách thức vận chuyển an toàn,đúng hẹn và không gây hư tổn đến hàng hóa của công ty Vinacafe cũng mang lại sựhiệu quả cao và ấn tượng Ngoài ra, Vinacafe còn cung cấp các thông tin về từngdòng sản phẩm của công ty rất rõ ràng trên website đặc biệt họ còn hướng dẫn ngườitiêu dùng cách pha cà phê để có thể nếm được đúng hương vị

➤Vòng đời sản phẩm: Ở giai đoạn hình thành, vào năm 1993, cà phê hòa tan

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được công ty Vinacafe Biên Hoà tung ra thị trường vàbắt đầu 1 chu kỳ sống Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm nên chưa có nhiềungười tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy Vinacafe Biên Hoà đẩymạnh việc giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Nhấn mạnh vào sựphá cách của sản phẩm là giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quenuống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Doanh số củaVinacafe trong giai đoạn này không nhiều do chi phí quảng bá và vài chi phí khác

Ở giai đoạn phát triển và tăng trưởng, bắt đầu vào năm 1998, doanh số và lợi

nhuận của Vinacafe bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó chứng minh rằng Vinacafe

đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Rất nhiều khách hàng mục tiêu biết đếnsản phẩm Vinacafe Original 3 in 1 hơn, bắt đầu dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận.Công ty thực hiện mở thêm nhà máy sản xuất thứ hai chế biến cà phê hòa tan đượckhởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ Nhà máy này có côngsuất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Ngoài ra, công

ty cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Năm

2014, Vinacafe tiếp tục cho ra mắt dòng sản phẩm mới Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậmchiếm 41% thị phần cà phê, khẳng định vị trí số 1 về cà phê hòa tan trên thị trườngnội địa (Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, 2014)

Ở giai đoạn bão hòa, đến năm 2018, doanh số và lợi nhuận của Vinacafe bắt

đầu tăng chậm so với những năm tăng vọt trước đó Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăngtrưởng có phần chậm lại Trước tình hình đó, Vinacafe đã cho ra mắt thêm các dòngsản phẩm cà phê mới như Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậm hơn Nhìn chung mặc dù ởhiện tại mức độ tăng trưởng có phần chậm đi nhưng cà phê Vinacafe Gold Originalvẫn chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt và đang trong thời kì phát triển

và tăng trưởng tiếp trong thời gian sắp tới nếu công ty có những hướng đi đúng, cùngchiến dịch Marketing hợp lý đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt ở các thế hệtương lai

➤Dòng sản phẩm