HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

Nguồn: Statista 2022 Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam Vào năm 2022, biến động thị trường đã tác động mạnh mẽ đến tỷ giá hối đoái ảnhhưởng đến các doanh nghiệp ngành trang sức t

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING THƯƠNG MẠI

Lớp học phần: 2221702050107

HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING THƯƠNG MẠI

Lớp học phần: 2221702050107

HOẠT ĐỘNG MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

Họ và tên sinh viên MSSV

Nguyễn Thị Lan Nhi 1921005588Nguyễn Thuỵ Như Khanh 1921005543

Đỗ Ngọc Thanh Ngân 1921005461Phan Thuỳ Ngọc Thảo 1921005667Nguyễn Trần Anh Khoa 1921005467Trần Hồng Hoàng My 1821003709

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

MỤC LỤ

1.1.2 Tổng quan tình hình thị trường trang sức tại Việt Nam 1

1.3.1 Thực trạng hoạt động của PNJ trong những năm vừa qua (2019-2021) 15

1.5.2.1 Phương pháp định giá 21

1.5.4 Chiến lược truyền thông 231.5.4.1 Chiến dịch “Tình yêu có cần đẹp như mơ” (2020) 241.5.4.2 TVC “Em là châu báu” (2020) 241.5.4.3 Chiến dịch Xuân (2021) 241.5.4.4 Chương trình “Gia tài của mẹ, của để dành cho con” (2022) 251.5.5 Nhận xét về hoạt động Marketing 25

2.1.1 Mục tiêu kinh doanh 28

2.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 28

2.2.1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm 28

2.2.2.1 Các cấp độ trong kênh phân phối đối với thương hiệu Style by PNJ 322.2.2.2 Đề xuất chiến lược phân phối cho thương hiệu Style by PNJ trong năm 2023 32

2.2.3.3 Big idea “Tuyên ngôn cá tính” 332.2.3.4 Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp 332.2.3.5 Khung chương trình (Từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2023) 342.3 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2023 342.3.1 Giai đoạn 1 (02/06 – 14/07/2023) 342.3.2 Giai đoạn 2 (15/07-14/08/2023) 352.3.3 Giai đoạn 3 (15/09-30/09/2023) 352.4 NGÂN SÁCH MARKETING DỰ KIẾN 362.5 DỰ BÁO DOANH THU NĂM 2023 37

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Nguồn nguyên liệu đầu vào của PNJ 10Bảng 2: Phân khúc thị trường ngành trang sức 16Bảng 3: Phân khúc giá theo thương hiệu của PNJ 21Bảng 4: Bảng phân tích Insight 33Bảng 5: Kế hoạch hành động năm 2023 34Bảng 6: Doanh thu dự kiến năm 2023 của BST DNA 37Bảng 7: Kế hoạch dự phòng rủi ro 37

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam 2Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026 2Hình 3: Quy mô ngành trang sức Việt Nam so với thế giới 3Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam 4Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021 4Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam 5Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nông thôn 5Hình 8: Tốc độ tăng GRDP quý II các năm 2011-2022 (%) 7Hình 9: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm các năm

Hình 30: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng công nghệ AR 31Hình 31: Hình ảnh minh hoạ ứng dụng công nghệ AR 31

CHƯƠNG 1 TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING/ KINH DOANH

THƯƠNG MẠI CỦA PNJ1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG/ CÔNG TY

1.1.1. Tổng quan về Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận

PNJ là Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, được thành lập từ năm 1988 Làthương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc,

đá quý Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưachuộng trong suốt hơn 33 năm

Về cơ cấu tổ chức, công ty có 4 công ty con, trong đó bao gồm: Công ty TNHH MộtThành Viên Thời Trang CAO (CAF), Công ty TNHH Một Thành Viên Giám định PNJ(PNJL), Công ty TNHH Một Thành Viên Chế tác và Công ty PNJP (Nhà máy số 2) Tính đếnnay PNJ đã mở rộng 349 cửa hàng kinh doanh tại các tỉnh, thành khác nhau ở Việt Nam

- Quan tâm cùng phát triển

- Tiêm phòng tạo khác biệt

1.1.2. Tổng quan tình hình thị trường trang sức tại Việt Nam

1.1.2.1. Quy mô thị trường

Theo Statista (2022), doanh thu ngành trang sức Việt Nam đạt 1,02 triệu USD vào năm

2022 Dự báo đến năm 2023, kim ngạch thị trường trang sức Việt Nam đạt khoảng 126 tỷ

USD, tăng gấp đôi so với năm 2013 với CAGR giai đoạn 2019 - 2023 là khoảng 6% Và theo

dự kiến đến năm 2026, thị trường sẽ tăng trưởng hàng năm 5.02% (CAGR 2022-2026)

Nguồn: Statista (2022)

Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam

Vào năm 2022, biến động thị trường đã tác động mạnh mẽ đến tỷ giá hối đoái ảnhhưởng đến các doanh nghiệp ngành trang sức tại Việt Nam do cuộc mâu thuẫn giữa Nga vàUkraine Khi mà tỷ giá hối đoái tăng đột biến vào cuối năm 2021 - đầu năm 2022 khiến chogiá vàng nhập khẩu đắt hơn, làm tăng tỷ lệ lạm phát tác động mạnh mẽ đến tăng trưởng kinh

tế tại Việt Nam Dự kiến 2022 - 2026, lạm phát Việt Nam được kiểm soát, đến năm 2016 đạt3.9% tỷ giá hối đoái, giá nhập khẩu rẻ hơn tăng sức cạnh tranh trong ngành

Nguồn: Statista (2022)

Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026

Theo báo cáo của Statista (2019), thị trường trang sức Việt Nam vẫn có quy mô rất nhỏ

so với một số nước lân cận như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Năm 2019, doanh thu trangsức của Việt Nam chỉ bằng 0.2% so với Trung Quốc và 7% so với Ấn Độ do thu nhập bình

quân đầu người của Việt Nam thấp so với khu vực và thế giới Năm 2022, hầu hết doanh thucủa ngành trang sức được tạo ra ở Ấn Độ (70,930.00 triệu đô la Mỹ).

Nguồn: PNJ, PHFM (2020)

Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam

Tuy nhiên, Thông tư 22/2013/TT-BKHCN về việc đảm bảo chất lượng trang sức bán ra

đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp lớn dần chiếm thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ Điển hình

là doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ đã tăng mạnh kể từ khi Thông tư 22 có hiệu lực Trangsức được ưa chuộng nhất vẫn là trang sức vàng, mảng này chiếm tỷ trọng khoảng 70% - 80%trong cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trang sức tại Việt Nam

1.1.2.3. Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam

(1) Cơ cấu dân số vàng và mức tăng thu nhập bình quân đầu người là động lực đối với thịtrường vàng trang sức

Nguồn: GSO, PHFM (2021)

Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021

Dân số Việt Nam tăng trung bình 1.2% mỗi năm, trong đó 69% dân số ở độ tuổi 15 đến

64 tuổi đang trong độ tuổi lao động Trong đó 51% dân số là nữ, tạo ra một lực lượng thu muatrang sức

Nguồn: GSO, PHFM (2020)

Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam

Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2020 đạt 6.23% đạt mục tiêu kế hoạch tăng trưởngtrong vòng 5 năm 2016 - 2020 Theo đó, Bộ Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2021 -

2025 lập mục tiêu GDP bình quân 5 năm khoảng 6.5-7%; GDP bình quân đầu người đến năm

2025 đạt khoảng 4,700-5,000 USD Điều này hỗ trợ một tăng chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam ở

cả hai khu vực thành thị và nông thôn (Hình 6) Đây cũng là một trong những những yếu tốgiúp ngành trang sức Việt Nam phát triển

Nguồn: Euromonitor, PHFM (2020)

Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nông thôn

(2) Nhu cầu vàng trang sức tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng.

Theo Hội đồng Vàng thế giới (WGC), nhu cầu vàng của người tiêu dùng ở Việt Namtăng từ 18,6 tấn trong quý 4/2021 lên 19.6 tấn trong quý 1/2022, tăng 6% so với cùng kỳ nămngoái Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tổng nhu cầu về vàng thỏi và đồng xu vàng tăng4%, từ 13.5 tấn trong quý đầu tiên của năm 2021, lên 14 tấn trong cùng quý năm 2022 và nhucầu đồ trang sức tăng 10%, từ 5.1 tấn trong quý 1/2021 lên 5.6 tấn trong quý 1 năm 2022.Việc tăng trưởng nhu cầu này là do sự phục hồi của hoạt động kinh tế; lạm phát gia tăng trêntoàn cầu và Việt Nam cũng không là ngoại lệ; các lễ hội lớn đầu năm như tết âm lịch, Ngày lễtình nhân, Ngày vía thần tài…

(3) Ngành công nghiệp được nhận quan tâm từ Chính phủ

Trước đây, hoạt động kinh doanh vàng không được kiểm soát chặt chẽ về tiêu chuẩncũng như chất lượng sản phẩm, khiến các cơ sở kinh doanh vàng nhỏ lẻ có điều kiện kinhdoanh mặt hàng kém chất lượng Để giải quyết tình trạng trên, Chính phủ đã ban hành Thông

tư 22/2013/ TT-BKHCN quy định về chất lượng vàng trang sức năm 2014 Thông tư 22 banhành đã giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách tốt nhất, điều này tạo lợi thế cho cácthương hiệu uy tín trên thị trường Nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trang sức cỡ nhỏphải tạm ngừng hoạt động do không tuân thủ các quy định Ngược lại, các doanh nghiệp lớnnhư PNJ, SJC, DOJI có cơ hội tốt nhờ danh tiếng về chất lượng và thương hiệu Số lượngdoanh nghiệp bị xử phạt ngày càng tăng, điều này cho thấy thị trường vàng vẫn chưa hoàntoàn minh bạch và các cơ quan quản lý sẽ tiếp tục siết chặt trong thời gian tới tương lai

1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MKT, TÌNH HÌNH CẠNH TRANH

1.2.1. Môi trường vĩ mô

1.2.1.1. Chính trị và pháp

luật

Năm 2022, thị trường vàng tại Việt Nam còn phụ thuộc vào thị trường vàng thế giới nênliên tục biến động, điển hình là giá vàng tăng mạnh nhất trong khoảng đầu tháng 3 đến cuốitháng 4, khi Nga và Ukraine mâu thuẫn, gây lên hiện tượng giá vàng tăng với mức cao nhấthằng tháng tại thế giới và cả Việt Nam, dẫn đến giá kim loại quý khác suy thoái Điều này tạo

ra rào cản trong việc mua sắm trang sức làm bằng vàng của người tiêu dùng

Theo Bộ Tài chính, chính sách thuế ban hành Quyết định số 25/QĐ- BTC giảm thuếnhập khẩu vàng miếng từ 3% xuống 1% và thuế nhập khẩu vàng nguyên liệu từ 1% xuống0.5% Tại cuộc họp giữa Hiệp hội kinh doanh vàng Việt Nam và một số cơ quan liên quannhư đại diện Vụ Ngoại hối, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho biết: Trong Nghị định hướngdẫn Pháp lệnh Ngoại hối sẽ không phân biệt giá nhập khẩu vàng miếng và vàng nguyên liệu.Một tin khả quan cho doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất vàng và trang sức vàng trong nướcgiảm bớt sức ép về mặt lãng phí, hao hụt chi phí

1.2.1.2. Kinh tế

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 6 tháng đầu năm 2022 đang trên đà phục hồinhanh Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm nay so với cùng kỳ năm trước đạt mức khá6.42% Trong đó ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tiếp tục là động lực tăng trưởng củatoàn nền kinh tế với tốc độ tăng 9.66% và bán lẻ tăng 5.82%

Nguồn: Tổng cục thống kê (2022)

Hình 8: Tốc độ tăng GRDP quý II các năm 2011-2022 (%)

Đồng thời tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm

2022 đạt quy mô (2,717 nghìn tỷ đồng) và tốc độ (11.7%) tăng cao hơn so với cùng kỳ trongvòng 5 năm trở lại đây; tăng 14.4% so với 6 tháng đầu năm 2019 Dấu hiệu tốt cho các doanhnghiệp chế biến, có thể kể đến là doanh nghiệp trang sức được khởi sắc sau đại dịch

Nguồn: Tổng cục thống kê (2022)

Hình 9: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm

các năm 2018 – 2022

Lạm phát được kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm 2022tăng 2.44% so với cùng kỳ năm trước; lạm phát cơ bản tăng 1.25% Số người có việc làm vàthu nhập bình quân tháng của người lao động tăng so với cùng kỳ năm trước Việc này thểhiện đời sống người dân được cải thiện, thu nhập ổn định dẫn đến các nhu cầu chi tiêu cho cácsản phẩm khác bên cạnh mục sản phẩm thiết yếu, tạo cơ hội lớn cho ngành trang sức.

1.2.1.3. Nhân khẩu học

(Nguồn: World Data Lab, 2022)

Hình 10: Các nước có tầng lớp trung lưu tăng tăng nhanh nhất thập kỷ hiện tại

ngoài Ấn Độ và Trung Quốc

(Nguồn: Statista, 2021)

Hình 11: Top 30 thị trường tầng lớp tiêu dùng lớn nhất thế giới

Theo số liệu từ Statista (2018), ước tính đến năm 2025, sẽ có hai tỉ người trên toàn cầu

và Việt Nam sẽ có 15 triệu người thuộc thế hệ Z – lực lượng đóng góp 21% vào nguồn laođộng và chiếm 30% lực lượng tiêu dùng Việt Nam Chứng tỏ, thế hệ Gen Z cũng như thế hệ

cận kề Millennials sẽ là thế hệ khách hàng chủ đạo tiếp theo với nhu cầu và hành vi tiêu dùngđặc thù, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải nhanh chóng chuyển mình để thích nghi.

1.2.1.4. Công nghệ

Sau sự chuyển dịch tiêu dùng sau đại dịch, chuyển đổi số, bán hàng đa kênh, đặc biệt làthương mại điện tử trở thành động lực chính cho các công ty bán lẻ phát triển hệ sinh thái đatầng Liên tục nâng cấp mặt công nghệ cho các hệ thống thông tin trong sản xuất và kinhdoanh, tiếp thị sản phẩm để đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng trong việc mua sắmnhanh, thuận tiện và nâng cao trải nghiệm trên nhiều nền tảng công nghệ khác nhau

Ngoài ra, an ninh công nghệ thông tin là mối quan tâm hàng đầu của nhiều doanhnghiệp khi công ty ghi nhận nhiều trường hợp tấn công qua email chứa mã độc, giả mạothương hiệu trên mạng Mang lại thách thức về chi phí đầu tư hợp lý cho công nghệ, liên kếtđồng bộ các hệ thống thông tin, tối ưu hóa dữ liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinhdoanh, đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến trong và sau dịch COVID-19

1.2.1.5. Môi trường

Việt Nam lại đang đối mặt với nguy cơ thiếu hụt nguồn năng lượng Thêm vào đó,nguồn năng lượng truyền thống (thủy điện, dầu mỏ ) đang cạn kiệt dần và việc sử dụngnguồn năng lượng hóa thạch cũng gây ra những tác động tiêu cực đối với con người lẫn môitrường sống như biến đổi khí hậu, sự nóng lên toàn cầu Vì vậy, sử dụng năng lượng tiết kiệm

và hiệu quả là vừa giải pháp quan trọng trong chính sách an ninh năng lượng quốc gia, vừa làgiải pháp hữu hiệu nhất giúp giảm áp lực trong trong ngành khai thác, chế biến Các doanhnghiệp phải luôn chú trọng tối đa hóa hiệu năng sử dụng và tiết kiệm năng lượng trong cáchoạt động sản xuất, kinh doanh như nguồn phát sinh nước thải nhà máy, bụi và khí thải,

1.2.2. Môi trường vi mô

1.2.2.1. Khách hàng

Kinh doanh trang sức là mảng kinh doanh chủ lực đóng góp gần 80% vào doanh thu vàhơn 90% lợi nhuận hàng năm của PNJ, với 2 phương thức là bán lẻ trang sức và bán sỉ trangsức Bán lẻ trang sức bao gồm 4 nhãn hàng nhắm vào phân khúc thị trường khác nhau, baogồm:

Disney|PNJ và Style by PNJ: Hướng đến khách hàng trẻ

PNJ Gold: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 – 45 Nhữngkhách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ khá trở lên

PNJ Silver: Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25 Những khách hàngcủa nhóm này thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng địnhmình

CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách hàng

có thu nhập cao Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài,… những ngườisẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền

Đối với bản sỉ trang sức, tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh nghiệp duy nhấthoạt động trong mảng xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang Thị trường mà PNJ hướng

đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch,… Ngoài ra, PNJ còn có chuỗi cửahàng PNJ Art chuyên cung cấp các đồ mỹ nghệ kim hoàn, các sản phẩm quà tặng dành chokhách hàng doanh nghiệp.

1.2.2.2. Nguồn cung ứng

Nguyên liệu đầu vào của PNJ chủ yếu là các loại nguyên liệu vàng, nguyên liệu bạc, đáquý, kim cương Đặc thù của nhóm nguyên liệu này là tính biến động liên tục của giá, tạo nênrủi ro đáng kể Nguồn nguyên liệu vàng chủ yếu của PNJ đến từ hoạt động thu mua trực tiếpcủa khách vãng lai hoặc từ các nguồn vàng khác trong nước

PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy tín trênthị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn cung ứng vàngcủa PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh toán và làmtăng khả năng thương lượng của PNJ

Bảng 1: Nguồn nguyên liệu đầu vào của PNJ

Nguyên liệu vàng Việt Nam Khách vãng lai

Nguyên liệu bạc

Việt Nam Công ty Metalor

Các doanh nghiệp trong

Công ty Finesse Công ty Impex Công ty Forte Khách vãng lai

(Nguồn: Báo cáo thường niêm PNJ, 2021)

Phần lớn các nguyên vật liệu đầu vào của PNJ là các vật liệu không tái tạo được Vì thế,PNJ luôn chú trọng vào công tác sử dụng nguồn nguyên vật liệu đầu vào một cách hiệu quả,giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

Hình 12: Nguyên liệu đầu vào của PNJ

Công ty cũng có chính sách thu mua các sản phẩm đã qua sử dụng của khách hàng đểlàm nguyên liệu tái sản xuất và có quy trình thu hồi kim loại quý khi thải bỏ rác Điều nàygiúp PNJ sử dụng tiết kiệm và hiệu quả nguyên vật liệu

1.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trungcấp và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang bão hòa với những têntuổi quen thuộc như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu béhơn như Shimmer và FloralPunk, lần lượt ra đời Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhauquyết liệt ở các phân khúc, thể hiện qua việc số lượng các cửa hàng trang sức ngày càng tăng

(Nguồn: Everest Securities, 2021)

Hình 13: Định vị của PNJ trên thị trường trang sức

Đối thủ cạnh tranh chính: Bảo Tín Minh Châu, DOJI và SJC Cùng định vị trong phân khúc

trung cấp với hệ thống cửa hàng phủ rộng toàn quốc Tuy nhiên, Bảo Tín Minh Châu chỉ tậptrung hệ thống cửa hàng từ Quảng Trị đổ lên trong các đối thủ còn lại tập trung hơn 80% tạikhu vực miền Nam

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác kinh doanh trang sức trên thị

trường Tuy nhiên, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách và không có sứccạnh tranh cao Điểm chung của các loại hình này là gia công ngoài hoặc nhập hàng từ TrungQuốc hoặc Thái Lan với các thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường Ngoài ra, PNJ cònphải đối mặt với các doanh nghiệp ngoài nước nổi tiếng như Tiffany, Swarovski hay Jacobs &Co

1.2.3. Môi trường nội vi

1.2.3.1. Nguồn nhân lực

Ngành nữ trang luôn đòi hỏi chế tác thủ công, đặc biết đối với các dòng sản phẩm caocấp của PNJ như CAO Fine Jewelry nên chất lượng của đội ngũ thợ kim hoàn là yếu tố quyếtđịnh chất lượng sản phẩm và thành bại của doanh nghiệp Mất lao động tay nghề cao (đặc biệt

là các nghệ nhân kim hoàn) vào tay các đối thủ cạnh tranh là rủi ro thường trực của PNJ từkhi thành lập đến nay

Chính vì vậy, đội ngũ thợ kim hoàn của PNJ hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới vàđào tạo từ đầu Trong quá trình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện và đào tạo nângcao đối với các thợ có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động bao gồmESOP (quyền sở hữu cổ phiếu của nhân viên) và xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết.Hiện nay, PNJ đang có khoảng 1,000 thợ kim hoàn, trong số này, trên 160 thợ kim hoàn đượcxếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chiếm khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

Hình 14: Cơ cấu lao động của PNJ

1.2.3.2. Khả năng tài chính

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

Hình 15: Tình hình tài chính của PNJ

Tình hình tài chính: Theo báo cáo thường niên của PNJ 2021, tổng tài sản của PNJ

đạt 10,619 tỷ đồng, tăng 25% so với 2020 Doanh thu bán lẻ - mảng kinh doanh cốt lõi củaPNJ tiếp tục tăng trưởng 10.5% so với năm 2020, tỷ trọng bán lẻ tăng lên mức 60.9% tổngdoanh thu thuần tập đoàn Đáng chú ý, doanh thu bình quân những ngày hoạt động thực tế củaPNJ tăng trưởng ấn tượng trong năm nay, đạt 69 tỷ/ngày, tăng trưởng 32% so với năm ngoái

Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) năm 2021 đạt 10.8% trong điều kiện mất đi gần 3tháng kinh doanh

Với việc triển khai chiến lược số hóa, năng suất của đội ngũ chế tác cũng như bánhàng được cải thiện, giúp tối ưu hóa chi phí sản xuất và bán hàng Kết quả là tỷ lệ chi phí hoạtđộng/DTT hiện duy trì ngang mức kế hoạch của Công ty

Áp lực trả lãi vay trong ngắn hạn: PNJ tiếp tục gia tăng vay nợ ngắn hạn để tài trợ

vốn lưu động, chủ yếu là hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong dịp cuối năm và lễ

Tết cũng như tận dụng cơ hội từ biến động giá vàng Tại thời điểm 31/12/2021, chỉ số nợphải trả trên tổng tài sản của PNJ đạt 43% Trong năm, công ty đã tăng nợ vay ngắn hạn lên2,722 tỷ đồng (ghi nhận cuối năm 2021) Tuy nhiên, theo Báo cáo tài chính của PNJ 2021,hiện tại tổng nợ vay tương đương 31% hàng tồn kho đảm bảo định mức an toàn tài chínhtrong quá trình hoạt động nhờ tình hình kinh doanh tốt Có thể nói, đây là một rủi ro khôngđáng kể đối với hoạt động kinh doanh của PNJ.

Nguồn: Everest Securities (2021)

Hình 16: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của PNJ

Hàng tồn kho: Do lĩnh vực đặc thù với nhiều diễn biến phức tạp của thị trường, PNJ

cân đối các chỉ số hiệu quả về mặt khai thác tài sản, còn phải đưa ra những quyết định quảntrị, xét đoán vĩ mô, đảm bảo tối ưu hóa nguồn hàng cho hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo

ra lợi thế tài chính cho công ty Vàng chiếm tỷ trọng lớn trong hàng tồn kho (khoảng 33% đốivới cả vàng nguyên liệu và vàng miếng) nhưng có thanh khoản khá cao và dễ chuyển thànhtiền PNJ có lợi thế hơn những đơn vị khác vì PNJ là đơn vị tiêu thụ vàng, cũng là người muavàng nên luôn có sự đa dạng để đảm bảo sự hài hòa và cân bằng tại mọi thời điểm Điều nàylàm cho PNJ tối ưu hóa hàng tồn kho tùy từng thời điểm

Theo ghi nhận, hàng tồn kho chiếm 82% tổng tài sản, ghi nhận tăng 34% so với cùng

kỳ trong năm 2021 Chính vì vậy, PNJ tăng cường kho chiến lược, duy trì quản lý hiệu quảhàng tồn kho bằng cách số ngày tồn kho đạt 175 ngày, rút ngắn 1 ngày so với năm 2020

Chênh lệch tỷ giá hối đoái: Bên cạnh thị trường chính là thị trường nội địa, công ty

vẫn có hoạt động nhập khẩu hàng hóa (để đa dạng mẫu mã) và nguyên liệu (chủ yếu đá quý)phục vụ sản xuất dẫn đến cần có nhu cầu ngoại tệ Trong năm 2021, tỷ giá VND/USD liênngân hàng giảm 1.3% so sánh cùng kỳ Điều này tác động tích cực đến hoạt động kinh doanhcủa PNJ từ ảnh hưởng của chênh lệch tỷ giá hối đoái, năm 2021 công ty lãi 9.8 tỷ so vớikhoản lỗ 1.4 tỷ năm 2020

Tối ưu hóa dòng tiền: Tổng chi phí sử dụng vốn vay 2021 ghi nhận 104 tỷ, giảm 32%

so với năm trước Chỉ số hiệu quả Chi phí sử dụng vốn vay/Lợi nhuận gộp năm 2021 ở mức2.9%, giảm đáng kể so với cùng kỳ 4.5% Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) năm 2021đạt 10,8% trong điều kiện mất đi gần 3 tháng kinh doanh (do sự cố ERP, tái cấu trúc hệ thốngquản trị khiến số lượng nhân viên thôi việc tăng đột biến, nhà máy chỉ hoạt động 50% côngsuất dẫn đến tình trạng thiếu hàng dẫn đến doanh số giảm) Việc tiết kiệm chi phí sử dụng vốnvay đã tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của công ty

1.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, KINH DOANH

1.3.1. Thực trạng hoạt động của PNJ trong những năm vừa qua (2019-2021)

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

Hình 17: Doanh thu thuần của PNJ qua các năm

Tối ưu hóa giá thành sản xuất, “refresh” lại kho hàng hóa, nâng tầm năng lực chuỗicung ứng Dự án giá thành đã được triển khai từ tháng 5/2021, bước đầu đóng góp tích cựcvào việc rút ngắn thời gian sản xuất, giảm hao hụt và chi phí Các dự án phát triển sản phẩmphục vụ cho nhu cầu tương lai như: trang sức Ý, nữ trang Kim cương, … được triển khaiđúng tiến độ

Làm mới các trải nghiệm/ dịch vụ/ sản phẩm, tối ưu hệ thống cửa hàng thông qua giảipháp chính sách và nhân sự PNJ triển khai dự án tăng hiệu quả hoạt động trên nền tảng côngnghệ như RMS-mPOS, CDP và các hệ thống theo dõi, phân tích hiệu quả kinh doanh Bêncạnh đó, các dự án làm mới trải nghiệm khách hàng như nâng cấp hình ảnh, “chất” tư vấnviên, điều chỉnh trưng bày tại các cửa hàng và chính sách khách hàng thân thiết đã nhận đượcnhiều phản hồi tích cực của khách hàng

Quản trị và phát triển nguồn nhân lực PNJ luôn duy trì tôn chỉ con người là trọng tâm,

là nhân tố quyết định thành công của tập đoàn Nhằm phát triển và duy trì nguồn nhân lựcchất lượng, PNJ không ngừng đổi mới cách tiếp cận trong việc hoạch định và phát triển nhânlực thông qua các chương trình phát triển lâu dài, nổi bật như hoạt động xây dựng “Định vị

giá trị nhân lực EVP” nhằm xây dựng thương hiệu tuyển dụng chuyên nghiệp, thu hút và giữchân nhân tài; thúc đẩy các chương trình đào tạo online nhằm tận dụng cơ hội “nâng cấp nănglực” mùa dịch, đặc biệt là các hoạt động đào tạo lan tỏa & chuyển giao tri thức, kinh nghiệm

từ các giảng viên nằm trong đội ngũ lãnh đạo (giảng viên kiêm chức); xây dựng văn hóaCoaching và đưa kiến thức Coaching chuẩn ICF vào doanh nghiệp; xây dựng chiến lược dàihạn về đãi ngộ toàn diện tại PNJ theo triết lý “Công bằng nội bộ” và “Cạnh tranh thị trường”

1.3.2. Tiềm năng thị trường

Việt Nam đang trong tình trạng cơ cấu dân số vàng, tầng lớp trung lưu tăng nhanh,người dân vẫn mang tâm lý truyền thống, sở thích tích trữ vàng Tuy nhiên, thói quen muavàng miếng đã dần được chuyển sang mua vàng trang sức vì vàng trang sức đều đáp ứng 3mục đích Trang sức - Đầu tư - Tích trữ

Theo quy mô thị trường ngành hàng trang sức vào năm 2022 cho thấy ngành hàng nàyđang phát triển mạnh và dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 5,02% (CAGR 2022-2026)

Với sự sụt giảm tổng nguồn cung vàng năm 2020 giảm 4% so với năm 2019 Sảnlượng khai thác cũng giảm 4%, xuống còn 3.401 tấn do tác động của đại dịch, điều này đã kéodài qua các năm 2021 và cho tới hiện nay do báo cáo của GO (hội đồng vàng thế giới)

Mức độ cạnh tranh tại thị trường trang sức Việt Nam tương đối gay gắt, các điểm bánnhỏ truyền thống cho tới các và các doanh nghiệp quốc tế đang dần dần kinh doanh và buônbán tại Việt Nam khi các hiệp định tự do thương mại được ban hành Bên cạnh đó do lợi íchcủa hiệp định nên các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng có thể phát triển và mở rộng thị trườngsang nước ngoài

1.3.3. Cơ hội kinh doanh

Với xu hướng bán lẻ đặt khách hàng là trọng tâm, các nhà bán lẻ tối ưu hóa trải nghiệm

để giữ chân khách hàng sẽ có được lợi thế tốt hơn trên thị trường Một số mô hình bán lẻ đangđược nhiều doanh nghiệp bắt đầu triển khai gồm: cửa hàng trong cửa hàng (shop in shop); cửahàng đa thương hiệu (multi-brand store); cửa hàng một điểm đến (one-stop shop), …

Ngày nay mua hàng trực tuyến tại VN ko chỉ gói gọn cho nhu yếu phẩm/ mặt hàng giátrị thấp mà còn cho các đơn hàng giá trị cao (GAM 7 Team, 2017) Đây là cơ hội lớn để PNJ

mở rộng phát triển kinh doanh trang sức trực tuyến Quá trình chuyển đổi kinh tế số và giãncách xã hội đã tạo bối cảnh thuận lợi cho các hình thức giao dịch không tiền mặt tăng trưởng

Có tới 89.3% nhà bán hàng đánh giá rất tích cực về các hình thức thanh toán không tiền mặt,coi đó là xu hướng của hiện tại và tương lai Đây là cơ hội để PNJ đưa ra các hoạt trong nhằmkhuyến khích khách hàng chuyển khoản và sử dụng các dịch vụ thanh toán mới thông qua các

ví điện tử như VNPAY & Momo

1.4 CHIẾN LƯỢC STP

1.4.1. Phân khúc thị trường

Bảng 2: Phân khúc thị trường ngành trang sức

Nhân khẩu học

Thu nhập

Thu nhập chưa

ổn định, hoặccòn phụ thuộcvào gia đình

Trung bình khá –cao

Độc thân/ Kếthôn/Kết hôn cócon

Kết hôn có conlớn

Tâm lý

Phong

cách sống

- Sẵnsàng thửnhững điềumới, độc đáo

- Chịuảnh hưởngcủa nhữngngười nổitiếng

- Phon

g cách hiệnđại

- Quan tâmđến các xu hướngthời trang mới

- Chú trọngvào việc xâydựng cá tính bảnthân, tạo bản sắcriêng biệt

- Quantâm đến chấtlượng cuộcsống và các mốiquan hệ xã hội

- Tiêudùng thôngminh có cânnhắc kỹ lưỡng-Phong cách sốnghiện đại

- Dành nhiều thờigian hơn cho giađình, chăm sóccon cái

Tính cách

- Năng động - Tự tin,

theo xu hướng

- Có cátính quan điểmriêng

- Muốnđược xã hộicông nhận

- Bìnhtĩnh, chín chắn

- Quan tâmđến chất lượnghơn là giá cả

- Khó tínhtrong việc lựachọn, để tâm đếnphong thủy củacủa trang sức

- Quan tâmđến chất lượnghơn là giá cả

Hành vi

Dịp

Các dịp sinhnhật, dịp lễ như8/3, 20/10,

Các dịp lễ, đặc biệt

là đính hôn/kếthôn, đính hôn,

Các dịp lễ, sinhnhật

Lễ đính hôn, kếthôn của con cái,các dịp lễ,

Trung bình, có thểđổi sang thươnghiệu thời tranghơn, bắt kịp xuhướng hơn

Cao, trung thànhvới thương hiệu

mà họ hài lòng

Cao, trung thànhtuyệt đối vớithương hiệu manglại trải nghiệm tốtcho họ

Nhóm ưu

tiên

Gia đình, bạn

bè, KOLS,truyền thông,thần tượng,

Bạn bè, đồngnghiệp, người nổitiếng,

Bạn bè, đồngnghiệp, truyềnmiệng, nhân viênbán hàng, truyềnthông

Con cái, giađình,

Độ nhạy

cảm về giá

Cao Trung bình Thấp Thấp

1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

PNJ đang thực hiện Marketing phân biệt cho cả 5 phân khúc như trên bằng việc ra mắtnhững thương hiệu có những cá tính và đặc điểm riêng

Disney|PNJ và Style by PNJ: Đối với phân phúc giới trẻ, từ 18-25 tuổi, khả năng chi

tiêu của họ khó đáp ứng với các dòng thời trang cao cấp, nhưng họ lại quan tâm nhiều đến xuhướng thời trang, thể hiện cá tính và phong cách riêng chứ không chỉ ở sự sang trọng quýphái, vì thế đó là lý do mà Thương hiệu Style by PNJ được ra đời vào cuối năm 2022 với cácthiết kế vô cùng cá tính và độc đáo Ngoài ra Disney|PNJ cũng được cho ra mắt với địnhhướng tương tự, dành cho nhóm khách hàng trẻ, có các tính và phong cách sống độc đáo, cácmẫu trang sức của Disney|PNJ đánh thức và tôn vinh vẻ đẹp cá tính từ sự yêu thích mỗi nhânvật

PNJSILVER: Nhắm tới giới trẻ, độ tuổi 18 - 25, yêu thích thời trang và thích khẳng

định mình

PNJGOLD: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25-45 Những

khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ khá – cao trở lên Đối với phân khúc25-35 là độ tuổi kết hôn trung bình tại Việt Nam, họ thường sẽ sử dụng trang sức vàng nhưmột lễ vật trong đám cưới, trong những ngày trọng đại của mình Còn với phân khúc 36-45,

họ thường sử dụng các loại trang sức nhưng vàng như món phụ kiện hằng ngày với mongmuốn thể hiện sự sang trọng qua trang sức vàng

CAO Fine Jewellery: Dành cho khách hàng phân khúc với thu nhập rất cao, những

người sẵn sàng chi trả cho món trang sức đắt tiền hơn thông bình để thể hiện được sự quýphái và đẳng cấp của họ Với sự khó tính của phân khúc này, các thiết kế của thương hiệuCAO Fine Jewelry đều được lựa chọn tinh xảo trong từng đường nét, hội tụ các giá trị thủcông truyền thống và công nghệ dưới tài năng và kinh nghiệm, sự khắt khe trong việc lựachọn những vật liệu quý hiếm với những viên đá cao cấp, đặc biệt

Công ty PNJ:

Nguồn lực: Sở hữu dây chuyền SX hiện đại, đội ngũ thiết kế 50 thành viên và lực

lượng nghệ nhân, thợ kim hoàn hơn 1,000 người, hằng năm, PNJ tung ra thị trường hơn 4triệu sản phẩm Với công suất tối đa 8 tấn/năm, PNJ hoàn toàn có thể cung ứng ra thị trườngthêm 1.3 -

1.5 triệu sản phẩm trong 1 - 3 năm tới, nâng tổng năng lực cung ứng trên 6 triệu sảnphẩm/năm Xét trên toàn thị trường, năng lực cung ứng của PNJ vượt xa các đối thủ cùngphân khúc, đứng vào Top 10 nhà máy có công suất lớn nhất Châu Á Đây là nền tảng để PNJ

có thể giảm chi phí sản xuất trên mỗi thành phẩm và áp đảo số lượng cung ứng của đối thủtrước khi toàn ngành vẫn đang trong giai đoạn chuẩn bị gia tăng công suất Hơn thế nữa, khinhu cầu bùng nổ, PNJ hoàn toàn có thể nâng công suất chạm mức trần hoặc xa hơn là nângcông suất để đón đón đầu trong thị phần toàn ngành

Điểm mạnh của công ty: PNJ đã trở thành một trong những nhà chế tác trang sức vàng

và bạc thành công nhất Việt Nam, nổi tiếng nhờ uy tín chất lượng sản phẩm và giá cả tin cậy.Mặc dù hàng loạt thương hiệu nội tự định vị ở phân khúc cao cấp và đang cố gắng tạo đột phánhằm góp mặt trong sân chơi toàn cầu Tuy nhiên, đây là một sân chơi hoàn toàn không đơngiản khi mà các doanh nghiệp đã có định vị như thế từ rất lâu Cụ thể là PNJ, doanh nghiệp đãlàm rất tốt trong việc định vị trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu trang sức uy tín,chất lượng cao, với khoảng giá bao phủ từ phân khúc thấp đến cao cấp

1.4.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị

“Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ các sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp - vươn tầm thế giới”

Với thiết kế, đường nét thi công tỉ mỉ và chất lượng sản phẩm có giấy chứng nhận quốc

tế kèm với các dịch vụ bổ trợ PNJ khẳng định bản chất của thương hiệu mình là một thươnghiệu chuyên cung cấp các mặt hàng trang sức cao cấp, sang trọng và tôn vinh vẻ đẹp với sự uytín và tận tình trong kinh doanh

1.5 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

Sản phẩm cụ thể

- Bao bì: Hộp bao bì của PNJ thiết kế để phân biệt cho từng thương hiệu khác nhau như

“PNJGOLD” có hộp đựng màu vàng nhũ tượng trưng màu của kim loại vàng – chất liệu chínhtrong chế tác trang sức quý, thể hiện sự đẳng cấp, phồn thịnh, giàu có đem đến cảm xúc tíchcực, ấm áp và may mắn còn “PNJ SILVER” có hộp đựng màu tím giúp thể hiện phong cáchriêng phân biệt với “PNJ GOLD” Bao bì của PNJ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

về chất lượng sản phẩm, bao bì có các chức năng khác nhau: bảo vệ sản phẩm, cung cấp temchống hàng giả cho khách hàng,

- Quy trình đóng gói sản phẩm cẩn thận và an toàn bao gồm 2 lớp: Lớp 1 Sản phẩm

được đặt vào hộp trang sức PNJ và được niêm phong lớp 1 bằng Tem PNJ và lớp 2 niêmphong bằng 02 Tem PNJ ở giữa mỗi nắp hộp và dán băng keo thương hiệu PNJ xung quanhthành hộp

Sản phẩm hoàn chỉnh

PNJ có các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như sau:

- Kiểm định kim cương: giám định, tư vấn về Kim cương, tư vấn các loại đá quý, đá bánquý, tư vấn về vàng, bạc, kim loại quý, kim loại màu, khắc mã số trên cạnh kim cương theoyêu cầu

- Chính sách giao hàng: PNJ giao hàng hoàn toàn miễn phí trên toàn quốc cho tất cả cácđơn hàng tiêu chuẩn

- Dịch vụ Bảo hiểm hàng hóa và giao hàng đảm bảo 100%: Để bảo vệ quyền lợi củaKhách hàng khi mua trang sức giá trị cao, toàn bộ sản phẩm của PNJ thông qua đối tác vận

chuyển đều được PNJ mua bảo hiểm hàng hóa Luôn cam kết đền bù 100% giá trị hàng hóatrong trường hợp thất lạc.

1.5.1.2. Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh

Đối với quyết định về hỗn hợp sản phẩm, PNJ sử dụng Chiến lược đa dạng chuyên sâu,công ty lựa chọn quyết định đa dạng chuyên sâu dòng sản phẩm vì nhu cầu khách hàng rấtkhác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian

Hình 19: Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh PNJ Hình 20: Cấu trúc các mặt hàng kinh doanh trong mảng bán lẻ trang sức của PNJ 1.5.2. Chiến lược giá

1.5.2.1. Phương pháp định giá

PNJ lựa chọn phương pháp định giá trên cảm nhận của khách hàng trên giá cả và giá trị.Điều này nhất quán với định vị chất lượng sản phẩm của PNJ, công ty định vị trong tâm tríkhách hàng là một thương hiệu trang sức uy tín, chất lượng cao, với khoảng giá bao phủ từphân khúc thấp đến cao cấp Sở dĩ khách hàng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm nữ trangnhờ vào sự tinh xảo và sự tinh tế của nhà thiết kế và sự khéo léo của người thợ kim hoàn chếtác lên trong khâu sản xuất và thiết kế của PNJ

1.5.2.2. Chiến lược định giá

Với việc sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau, PNJ đã sử dụng chiến lược định giá theophân khúc các nhóm khách hàng khác nhau Sau đây là bảng minh họa cho 1 dòng sản phẩmNhẫn ở các phân khúc khác nhau thì mức giá PNJ đề ra cũng sẽ khác nhau

Bảng 3: Phân khúc giá theo thương hiệu của PNJ Thương

CAO

Fine

PNJ

36-59 tuổi, đa số là du kháchnước ngoài, có thu nhập cao - rấtcao sẵn sàng chi trả cho những

Dây Cổ Vàng Kim Cương, nhẫnVàng - Kim

-Giá tuỳ vào sảnphẩm, bộ sưu tập,