CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến THÁI độ và ý ĐỊNH XEM QUẢNG cáo TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG của NGƯỜI sử DỤNG TRẺ tại hà nội

Bằng các phân tích đa biến từ dữ liệu khảo sát 285 người dùng điện thoại di động thông minh trẻ tại Hà Nội cho thấy tính địa phương hóa, sự vui thích cảm nhận và sự tin tưởng có tác động

Mã số: 503 Ngày nhận: 7/5/2018 Ngày gửi phản biện lần 1: /5 /2018 Ngày gửi phản biện lần 2:

Ngày hoàn thành biên tập: 28/6/2018 Ngày duyệt đăng: 28/6/2018

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH XEM QUẢNG CÁO TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRẺ TẠI HÀ NỘI

Phạm Thị Ánh Dương 1 Phạm Hoàng Giang 2 Đào Trung Kiên 3 Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau tới thái độ và ý định xem quảng cáo của người sử dụng trẻ tại Hà Nội Nghiên cứu được phát triển trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và tích hợp các thuộc tính đổi mới, sáng tạo cho thích hợp với lĩnh vực quảng cáo trong ứng dụng Bằng các phân tích đa biến từ dữ liệu khảo

sát 285 người dùng điện thoại di động thông minh trẻ tại Hà Nội cho thấy tính địa phương hóa,

sự vui thích cảm nhận và sự tin tưởng có tác động đáng kể đến thái độ của người sử dụng, dẫn đến ý định xem quảng cáo trong ứng dụng cao hơn Chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi, giống như kết quả của các nghiên cứu trước đây, đều ảnh hưởng đến ý định của người dùng Cuối cùng, các gợi ý cụ thể cho nhà tiếp thị sau đó được cung cấp để tăng hiệu quả của kênh quảng cáo này

Từ khóa: Ý định xem quảng cáo, quảng cáo trong ứng dụng, mô hình hành vi có kế hoạch; tính

đổi mới sáng tạo

1 Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương, Email: duongpham0816@gmail.com

2 Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương, Email: giangpham1497@gmail.com

3 Viện Kinh tế và Quản lý – Đại học Bách khoa Hà Nội, Email: kiendtcoco@gmail.com

This paper examines the influence of different factors to young mobile users’ attitude toward and intention to watch in-app advertisement in Ha Noi The model was developed on the base of the theory of planned behavior The multivariate analysis of the data collected from 285 young mobile users in Ha Noi showed that perceived enjoyment and trust have a significant influence

on the users’ attitudes, which lead to higher intention to watch in-app advertisements Subjective norm and perceived behavioral control, similar to prior studies, both affect users’ intention Finally, recommendations for marketers are then provided to increase the effectiveness of this means of advertising

Key words: intention to watch advertisement; in-app advertising; theory of planned behavior;

innovativeness

1 Giới thiệu

Sự phát triển nhanh chóng của các thế hệ viễn thông di động băng rộng (3G, 4G) kéo theo việc

sử dụng rộng rãi các thiết bị di động kết nối internet và các ứng dụng di động Ước tính có khoảng 15 triệu điện thoại di động trong năm 2015 và dự đoán tăng lên 33 triệu vào năm 2018 (Statista, 2017) chiếm khoảng 72% tổng số thiết bị kết nối internet (DAMMIO, 2017) Chỉ tính riêng năm 2015 có hơn 120 triệu lượt tải các ứng dụng trên điện thoại được ghi nhận tại Việt Nam (Appota, 2015) Việt Nam cũng được xem là nước có mức độ cài đặt các ứng dụng cao nhất tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương với trung bình năm (05) ứng dụng được cài đặt hàng tháng cho mỗi thuê bao (Adsota, 2017) Sự gia tăng của việc sử dụng điện thoại thông minh đã

mở ra một thị trường sôi động với các ứng dụng đa dạng cho điện thoại, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho việc phát triển những giải pháp truyền thông, quảng bá sản phẩm trên các ứng dụng như vậy

Các ứng dụng trên điện thoại ngày càng có vai trò quan trọng đối với hoạt động truyền thông và tác động tới các quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin, chia sẻ quan điểm và đưa ra các quyết định mua sắm thông qua các phương tiện truyền thông

và các ứng dụng trên di động (Cheung & To, 2016; Oakley & Salam, 2014; Xu & cộng sự, 2016; Zolkepli & Kamarulzaman, 2015) Người sử dụng dễ dàng tiếp xúc với các thông tin được truyền tải qua các ứng dụng, có thể tham khảo và đưa ra các quyết định mua sắm Theo khảo sát của Technavio (2017) người dùng di động dành 80% thời gian cho các ứng dụng di động và chỉ 20% cho lướt web

Ứng dụng di động cũng là một công cụ rất hữu ích với doanh nghiệp trong việc truyền tải các thông tin đến khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng ứng dụng di động cho các mục đích khác nhau như: tiếp thị sản phẩm, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, duy trì các mối quan hệ với khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng tiềm năng (Cheung & To, 2016; Feng & cộng

sự, 2016) Bởi vậy, các ứng dụng di động có thể được xem như cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông tin của doanh nghiệp được truyền đi được khách hàng tiếp nhận trên ứng dụng có thể thúc đẩy họ ra quyết định liên quan đến hàng hóa/dịch vụ cung cấp Quảng cáo trong ứng dụng đóng vai trò quan trọng gắn với sự phát triển của thương mại di động (Kim & cộng sự, 2016) Quảng cáo trên các ứng dụng xuất hiện gắn liền với các ứng dụng được

sử dụng trên các thiết bị di động thông minh kết hợp với các tính năng giao diện người dùng như vuốt, cảm ứng gắn kết với hệ thống định vị toàn cầu Bởi vậy, các quảng cáo trên ứng dụng dễ dàng được cá nhân hóa, truyền đến người dùng chính xác và liên tục (Meng & cộng sự, 2016) Nhờ vậy, quảng cáo trên ứng dụng có thể hướng đến khách hàng mục tiêu chính xác hơn, mang lại hiệu quả tốt hơn quảng cáo so với trên các website

Thị trường quảng cáo trong ứng dụng đang tăng trưởng khá nhanh trên thế giới và Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với mật độ sử dụng điện thoại thông minh và mức tải các ứng dụng

di động cao Theo dự báo của eMarketer (2015), quảng cáo trong ứng dụng được kỳ vọng tăng gấp ba lần từ mức 69 tỷ USD năm 2015 lên mức 196 tỷ USD vào năm 2019 trên toàn cầu Tiềm năng cho phát triển quoảng cáo trong ứng dụng tại Việt Nam hiện nay cũng rất lớn Với hơn 70% dân số trên 18 tuổi sở hữu điện thoại thông minh (Mai Ca, 2016), giá trị các giao dịch thương mại điện tử lên đến hơn 4 tỷ USD/năm (CPM, 2017) với hơn 70% là mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động và tốc độ tăng trưởng rất cao 22%/năm (Nielsen, 2015) Đây thực sự là một cơ hội cho việc phát triển các hình thức quảng cáo trong các ứng dụng di động Việc hiểu biết những thuộc tính của quảng cáo trong ứng dụng để kích thích việc tiếp nhận thông tin, giảm được những phản ứng tiêu cực có thể giúp doanh nghiệp có thêm phương thức truyền thông mới hiệu quả

Mặc dù quảng cáo trong ứng dụng đang nổi lên như một phương thức truyền thông mới cho thời đại công nghệ số, các kết nối internet không dây và xu hướng phát triển thương mại di động Tuy nhiên, các nghiên cứu về tiếp nhận quảng cáo trong ứng dụng không nhiều có thể do mới xuất hiện trong những năm gần đây Trên thế giới mới xuất hiện một số nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau Chẳng hạn, nghiên cứu của Raines (2013) tìm thấy sự kích thích và tính giải trí

có vai trò chủ chốt trong việc điều khiển thái độ của người dùng di động với quảng cáo trong ứng dụng Xu hướng tin tưởng của người sử dụng có ảnh hưởng tới thái độ của người tiếp nhận quảng cáo và tăng ý định xem quảng cáo trong ứng dụng (Cheung, 2017) Một số nghiên cứu cũng tìm ra những phản ứng tiêu cực của người sử dụng với quảng cáo trong ứng dụng và nếu có thể cải thiện thái độ của người dùng với quảng cáo trong ứng dụng thì có thể thúc đẩy ý định chú

ý, đọc, nhấp chuột vào quảng cáo (Hallgrimsson, 2016)

Như vậy, tiềm năng cho thị trường quảng cáo trong ứng dụng là rất lớn Việc hiểu biết cơ chế tiếp nhận thông tin của khách hàng với quảng cáo trong ứng dụng, những nhân tố ảnh hưởng tới

ý định xem quảng cáo có thể đem lại những gợi ý hữu ích cho các nhà phát triển ứng dụng và khách hàng Tuy nhiên, những nghiên cứu về ý định xem quảng cáo trong ứng dụng còn khá khiêm tốn do sự phát triển của hình thức quảng cáo này gần đây Các nghiên cứu về quảng cáo trong ứng dụng mới được thực hiện tại các quốc gia phát triển, có thời gian tiếp xúc lâu hơn với các ứng dụng này (Raines, 2013; Ghose & Han, 2014; Hallgrimson, 2016; Cheung, 2017), không

có nhiều các nghiên cứu tại các thị trường mới nổi như Việt Nam Bởi vậy, các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định xem quảng cáo trong ứng dụng đối với nhóm khách hàng đặc trưng như tại Việt Nam là rất cần thiết Do đó, nghiên cứu này được thiết kế để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định xem quảng cáo trong ứng dụng đối với người sử dụng tại Việt Nam

2 Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Ý định thực hiện là mức độ sẵn sàng, mong muốn thực hiện một hành động và thúc đẩy thực hiện hành động trong thực tế (Ajzen, 1991) Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) là một trong những mô hình phổ biến nhất được sử dụng để dự đoán hành vi (Wu & cộng sự, 2008; Warsame

& cộng sự, 2016), dự đoán ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ công nghệ (Carter & Teo, 2006; Cheung & To, 2016) Trong mô hình TPB, ý định chịu ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Mặc dù TPB được sử dụng khá phổ biến cho các nghiên cứu về ý định nhưng các nghiên cứu thường bổ sung thêm những nhân tố bối cảnh cụ thể như: (1) sự tin tưởng (Pavlou & cộng sự, 2006); (2) xu hướng ưa thích (Chen & Lu, 2011); (3) tính cá nhân hóa (Xu, 2016) Trong nghiên cứu này, chúng tôi cũng sử dụng mô hình TPB để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định xem quảng cáo trong ứng dụng và bổ sung thêm những thuộc tính khác như tính kịp thời, tính cá nhân hóa, tính địa phương hóa, tính đổi mới sáng tạo, sự vui thích cảm nhận và sự tin tưởng như những tiền tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định xem quảng cáo trong ứng dụng của người sử dụng Trong đó:

Tính kịp thời được định nghĩa là giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ việc cung cấp thông

tin/dịch vụ đúng lúc và hiệu quả, đặc biệt là các thông tin/dịch vụ quan trọng về thời gian như đặt phòng, đặt vé hay sự kiện giảm giá (Hourahine & Howard, 2004) Các nghiên cứu về quảng cáo trên Internet cho thấy thời gian là yếu tố quyết định chính cho hiệu quả của quảng cáo (Ho & cộng sự, 2011) Các nhà tiếp thị có thể thông qua các ứng dụng di động để gửi đến khách hàng thông tin về sản phẩm/dịch vụ mới nhất, giúp đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Như vậy, tính kịp thời trong các quảng cáo ứng dụng tốt có thể làm người sử dụng có thái độ tích cực hơn với việc tiếp nhận quảng cáo Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1a: Tính kịp thời ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trong ứng dụng.

Tính địa phương hóa được hiểu là việc cung cấp các thông tin/dịch vụ dựa trên vị trí của người

tiêu dùng (Kaasinen, 2003) Tính địa phương hoá là một lợi thế nổi bật của quảng cáo trong ứng dụng so với quảng cáo truyền thống Công nghệ GPS cho phép nhà tiếp thị xác định vị trí của khách hàng mục tiêu để sẵn sàng đáp ứng như cầu của họ, ví dụ người tiêu dùng gần một cửa hàng bán lẻ có thể nhận được quảng cáo về chương trình giảm giá giới hạn từ cửa hàng đó Do

đó, tính địa phương hoá có thể làm tăng sự liên quan của thông điệp quảng cáo với người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ

H1b: Tính địa phương hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo trong ứng dụng.

Tính cá nhân hóa của quảng cáo trong ứng dụng là mức độ thông điệp quảng cáo được tùy

chỉnh theo từng cá nhân để phản ánh sở thích, nhu cầu, lối sống và các đặc điểm văn hóa, địa lý

cụ thể của người dùng (Leppaniemi & Karjaluoto, 2008) Người dùng có xu hướng đánh giá cao

những thông tin được cá nhân hóa trong quá trình tương tác với thiết bị di động (Bauer & cộng

sự, 2005); dễ dàng tiếp thu các thông điệp quảng cáo được cá nhân hóa và có liên quan hơn các thông điệp quảng cáo khác (Carroll & cộng sự, 2005; Muk, 2007) Tính cá nhân hóa hướng tới

có thể đem lại những lợi ích cụ thể và cá biệt cho người sử dụng nên nó có thể thúc đẩy thái độ tích cực tiếp nhận của họ Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1c: Tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo trong ứng dụng.

Tính đổi mới sáng tạo đề cập đến khả năng tiếp nhận những sáng tạo, đổi mới của người sử

dụng đối với dịch vụ Khuynh hướng tìm kiếm sự mới lạ là bản chất của con người (Ryan & cộng sự, 1999) và khi gặp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, những người tiêu dùng sáng tạo sẽ tiếp nhận và phản ứng nhanh hơn với nó Người tiêu dùng sáng tạo có thể nhận thấy quảng cáo trong ứng dụng, một phát triển công nghệ tương đối mới, đem lại cho họ những trải nghiệm chưa từng có (Reeve, 1989; Reis, 1994) Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1d: Tính đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo trong ứng dụng

Sự vui thích cảm nhận là cảm nhận của người sử dụng về mức độ ưa thích của họ khi sử dụng

dịch vụ (White, 1959) Sự vui thích cảm nhận đến từ tính giải trí của quảng cáo; khả năng một

dịch vụ công nghệ mới được chấp nhận tăng lên khi người sử dụng cảm thấy thích thú khi sử dụng hoặc nhận thấy bất kỳ hoạt động nào liên quan đến sự giải trí (Xu & cộng sự, 2009) Đối với quảng cáo trong ứng dụng cũng vậy, tính giải trí, vui nhộn có thể đem lại cảm giác thích thú

và có thể làm họ có thái độ tích cực hơn với việc tiếp nhận Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H1e: Sự vui thích cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo trong ứng dụng.

Sự tin tưởng là mức độ cảm nhận về sự tin cậy, đáng tin về khả năng dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn, kỳ vọng đối với người sử dụng Thông tin đem lại sự tin tưởng có thể giúp người sử dụng có thái độ tích cực hơn bởi nó đem lại sự an toàn hay tin cậy trong việc ra quyết định Nhiều nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một nhân tố quan trọng để dự đoán thái độ của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến (Al-Debei & cộng sự, 2015) và ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ (Becerra & Korgaonkar, 2011) Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H2a: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo trong ứng dụng.

H2b: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trong ứng dụng.

Các nghiên cứu sử dụng mô hình TPB cho thấy nhận thức về kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện Trong nghiên cứu này nhận thức kiểm soát hành vi được xem như việc không có đủ các nguồn lực để xem quảng cáo trong ứng Mô hình TPB cũng cho thấy có mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tới ý định tham gia và gián tiếp ảnh hưởng tới hành vi trong thực tế (Ajzen, 1991) Nghĩa là, người sử dụng điện thoại thông mình với thái

độ tích cực có thể dễ dàng có ý định xem quảng cáo hơn; ảnh hưởng từ bên ngoài hay các chuẩn chủ quan có tác động đến việc dễ dàng hay khó khăn trong việc chấp nhận xem quảng cáo trong ứng dụng Bởi vậy, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:

H3a: Thái độ đối với các quảng cáo trong ứng dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng

cáo trong ứng dụng

H3b: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trong ứng dụng.

H3c: Nhận thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực đến ý định xem quảng cáo trong ứng

dụng

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

Phát triển thang đo

Nghiên cứu được thực hiện phỏng vấn những người dùng di động trẻ bằng một bảng hỏi có cấu trúc trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2017 Bộ câu hỏi được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây (Feng, 2010; Chueng & cộng sự, 2017) Các câu hỏi trong từng nhân tố được dịch

từ tiếng Anh sang tiếng Việt và được hiệu chỉnh thông qua quá trình dịch ngược để đảm bảo không bị thay đổi ý nghĩa so với các câu hỏi gốc Bảng câu hỏi được tiến hành hỏi thử qua 10 sinh viên để đánh giá tính dễ hiểu, cách diễn đạt từ ngữ và được hiệu chỉnh một lần nữa trước khi điều tra chính thức (bảng 1) Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đòng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý

Bảng 1: Câu hỏi điều tra Mã

Tính kịp thời

TMS1 QCTUD cung cấp kịp thời các thông tin về sản phẩm/dịch vụ Feng & cộng sự(2016) TMS2 QCTUD gắn với thời điểm cụ thể của các sự kiện (ví dụ như

ngày kỉ niệm, thay đổi giá cổ phiếu trên sàn giao dịch) đem

lại thông tin hữu ích

H3c

H3b

H3a

H2b H2a

H1d H1c

H1e

H1b H1a

Thái độ

Tính đổi mới

sáng tạo

Tính kịp thời

Sự vui thích

cảm nhận

Tính địa

phương hóa

Tính cá nhân

Nhận thức kiểm soát hành vi

quan

TMS3 QCTUD là một nguồn cung cấp thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ.

TMS4 Thông tin và sự tương tác kịp thời mà QCTUD đem lại được

đánh giá cao

Tính địa phương hóa

LOC1 Dựa trên vị trí hiện thời của người sử dụng, QCTUD có thể cung cấp thêm các thông tin hoặc dịch vụ một cách nhanh

và chính xác

Feng & cộng sự (2016)

LOC2 QCTUD có thể cung cấp những thông tin/dịch vụ cần thiết

trong một số trường hợp nhất định

LOC3 Các thông tin QCTUD cung cấp dựa trên vị trí mang đến sự

trợ giúp trong một số trường hợp nhất định

LOC4 QCTUD gợi ý đến các điểm cụ thể liên quan đến vị trí hiện

tại là hữu ích (ví dụ: các nhà hàng gần vị trí đang đứng….)

Tính cá nhân hóa

PRS1

Sẵn sàng dành thời thời gian để cung cấp các thông tin cá

nhân (hồ sơ người dùng) để các QCTUD phù hợp với nhu

cầu

Feng & cộng sự (2016)

PRS2 Thông tin từ QCTUD được thiết kế dành riêng cho mình

PRS3 QCTUD liên quan trực tiếp tới công việc hoặc các hoạt

động

PRS4 Nhìn chung, nội dung của các QCTUD đã được cá nhân hóatốt.

Tính chấp nhận đổi mới của người dùng

INV1 Thích mua hoặc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ mới

Feng & cộng sự (2016)

INV2 Sẵn sàng chấp nhận các bất ngờ mà QCTUD đem lại

INV3 Sẵn sàng chấp nhận các rủi ro có thể gặp phải từ QCTUD

INV4 Tìm cách thử sản phẩm/dịch vụ khi có thông tin về chúng

INV5 Nhìn chung, khách hàng là một trong những người đầu tiên trong nhóm bạn bè chú ý đến các QCTUD.

Sự vui thích cảm nhận

(2016)

ENJ2 QCTUD đem lại sự dễ chịu

ENJ3 Xem các QCTUD đem lại cảm giác hào hứng

ENJ4 Nhìn chung, việc sử dụng QCTUD mang lại sự vui vẻ

Sự tin tưởng

TRU1 Có thể tin tưởng được vào các QCTUD Chueng & cộng sự

(2017) TRU2 Nội dung của QCTUD mang tính chính xác

TRU3 Có thể dựa vào các thông tin từ QCTUD

TRU4 Nhìn chung, các QCTUD đáng tin tưởng

Thái độ đối với quảng cáo trong ứng dụng

ATT1 Việc sử dụng QCTUD là một ý tưởng hay

Feng & cộng sự (2016)

ATT2 Thích thú với ý tưởng sử dụng các QCTUD

ATT3 Sử dụng QCTUD không gây sự phiền hà

ATT4 Nhìn chung, có thái độ tích cực đối với các QCTUD

Chuẩn chủ quan

SUB1 Xem các QCTUD bởi vì bạn thân làm vậy

Chueng & cộng sự (2017)

SUB2 Xem các QCTUD bởi vì bạn của bạn mình làm vậy

SUB3 Xem các QCTUD bởi vì các thành viên trong gia đình làm vậy.

SUB4 Xem các QCTUD bởi vì những người mà anh/chị tôn trọng

cho rằng nên xem chúng

Nhận thức về kiểm soát hành vi

BEH1 Không có thiết bị thích hợp tiếp cận với các QCTUD

Chueng & cộng sự (2017)

BEH2 Dễ dàng có kết nối internet để truy cập các QCTUD

BEH3 Không xem các QCTUD vì không có thời gian

BEH4 Không xem các QCTUD vì tốn tiền

Ý định xem quảng cáo trong ứng dụng

INT1 Thường nghĩ đến xem QCTUD khi sử dụng điện thoại

Chueng & cộng sự (2017)

INT2 Sẽ dành nhiều thời gian hơn để xem QCTUD nếu có cơ hội

INT3 Tìm kiếm cơ hội để xem các QCTUD khi có thể

INT4 Cố gắng xem nhiều QCTUD hơn trong tương lai

Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Đối tượng điều tra được xác định là những người sử dụng điện thoại thông minh có độ tuổi dưới

30 tại Hà Nội Cỡ mẫu được xác định là 200 đạt mức khá theo quy tắc của Comrey & Lee (1992) Theo một nghiên cứu của Nielsen (2015) ngưởi sử dụng điện thoại thông minh có gần 60% từ 16- 24 và trên 80% dưới 34 tuổi Đối tượng người sử dụng trẻ tập trung ở nhóm sinh viên các trường đại học nên chúng tôi thực hiện điều tra chủ yếu tại các trường đại học bao gồm: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Ngoại thương và Đại học Bách khoa

Hà Nội Chúng tôi tiến đã phát đi 400 phiếu điều tra và thu về được 285 phiếu điều tra hợp lệ, tỷ

lệ hồi đáp đạt 71% (bảng 2)

Bảng 2 Đặc điểm người sử dụng khảo sát

Tiêu chí đánh giá Số người (%)

Học vấn

Sinh viên chưa tốt nghiệp 267 (93.7%)

Nghề nghiệp

Mục đích sử dụng

điện thoại

Giải trí (nghe nhạc, chơi game) 247 (31.4%)

Mức độ sử dụng

internet trung bình

hàng ngày

Phương pháp phân tích dữ liệu

Chúng tôi sử dụng các phân tích đa biến để phân tích với dữ liệu khảo sát Đầu tiên hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng được sử dụng với các tiêu chuẩn: hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Hair & cộng sự, 2006; Nunally & Burstein, 1994) Tiếp theo, sử dụng phân tích khám phá nhân tố để đánh giá tính thính hợp, đơn hướng và hội tụ của các nhân tố với tiêu chuẩn hệ số KMO lớn hơn 0.5, tổng phương sai giải thích lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5 (Hair & cộng sự, 2006) Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình phân tích tương quan được sử dụng Cuối cùng, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu tích hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) được sử dụng với mức ý nghĩa thống kê lấy theo thông lệ là 5%

4 Kết quả nghiên cứu

Kiểm định tính tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định cho thấy các nhân tố đều đạt tính nhất quán nội tại, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7, các biến quan sát sau khi loại đi các biến có tương quan biến tổng nhỏ đều có hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (bảng 3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy tập hợp các biến quan sát trong từng nhân tố là các thang đo đơn hướng và phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Các hệ số KMO đều lớn hơn 0.5, tổng phương sai giải thích (TVE) lớn hơn 50%, các hệ số factor loading lớn hơn 0.5 (bảng 3)

Bảng 3: Kết quả đánh giá tính tin cậy thang đo các nhân tố

Nhân tố Hệ số Cronbach Alpha (số biến

quan sát)

Khoảng tương quan biến tổng

(%)

Factor loading bé nhất

.883 68.838

.623

Tính chấp nhận đổi mới

Nhận thức về kiểm soát

Thái độ đối với quảng

Ý định xem quảng cáo

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá trung bình (mean) về dự định xem và các nhân tố trong

mô hình dao động ở khoảng 2 và 3 trong thang đo Likert 5 điểm và độ lệch chuẩn (SD) của các nhân tố cũng khá nhỏ (bảng 4) Trong đó, người dùng đánh giá cao nhất ở tính địa phương hóa (Mean = 3.068, SD = 0.768) và thấp nhất ở ý định xem quảng cáo (Mean = 1.985, SD = 0.813) Kết quá phân tích tương quan cho thấy các nhân tố trong mô hình đều có quan hệ với nhau (r ≠ 0)

Bảng 4: Ma trận tương quan và điểm đánh giá cho từng nhân tố

LOC 3.068 768 548** 1

PRS 2.361 833 410* 425** 1

INV 2.986 755 240** 294** 269** 1

ENJ 2.162 815 550** 393** 554** 272** 1

TRU 2.440 714 408** 441** 445** 382** 549** 1

SUB 2.112 820 328** 270** 354** 207** 518** 385** 1

BEH 2.321 870 157** -.031 155** -.015 304** 123* 403** 1

ATT 2.473 766 506** 509** 468** 311** 673** 594** 393** 143* 1

INT 1.985 813 435** 365** 459** 259** 677** 508** 521** 318** 579** 1

Ghi chú: TMS - tính kịp thời; LOC - tính kịp thời; PRS - tính địa phương hóa; INV - tính chấp nhận đổi mới; ENJ sự vui thích cảm nhận; TRU sự tin tưởng; SUB chuẩn chủ quan; BEH -nhận thức về kiểm soát hành vi; ATT - thái độ đối với quảng cáo trong ứng dụng; INT - ý định xem quảng cáo trong ứng dụng.