Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phâm cũng như sự hàilòng của vềsản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ v
LÝ THUYẾT
Sản phẩm là tập hợp các đặc tính và lợi ích được nhà sản xuất thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời là những giá trị doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Mục đích của sản phẩm là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích họ mua sắm, sử dụng.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Khách hàng tìm kiếm các lợi ích mà sản phẩm mang lại, và cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng dựa trên nhu cầu riêng của họ Để xác định các lợi ích cơ bản cụ thể mà mỗi nhóm khách hàng đang tìm kiếm, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm cho từng segment.
Cấp độ hai tập trung vào sản phẩm cụ thể, phản ánh sự hiện diện thực tế của hàng hóa qua các yếu tố như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục ngoại quan, các đặc thù, nhãn hiệu cụ thể và bao bì Nhờ các yếu tố này, doanh nghiệp có thể giúp khách hàng tìm mua, nhận diện và phân biệt giữa các hãng, từ đó lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu và ưu tiên của họ.
Cấp độ ba của sản phẩm là tăng thêm giá trị bằng các dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng với sản phẩm Doanh nghiệp cung cấp các yếu tố dịch vụ gia tăng, nổi bật là dịch vụ chăm sóc khách hàng, để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược là tập hợp các quyết định về mục tiêu dài hạn và các biện pháp, cách thức và con đường để đạt được những mục tiêu ấy Nó xác định ưu tiên nguồn lực và cách đo lường tiến trình nhằm đảm bảo sự tiến bộ bền vững Mục tiêu dài hạn là nền tảng của mọi quyết định chiến lược, trong khi các biện pháp thi hành và con đường thực hiện cho thấy cách biến mục tiêu thành kết quả cụ thể Một chiến lược rõ ràng giúp cá nhân hoặc tổ chức định hướng hành động, thích ứng với thay đổi và duy trì sự nhất quán giữa mục tiêu và kết quả mong đợi.
Chiến lược doanh nghiệp là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và có tính phối hợp cao, được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cốt lõi của công ty được hiện thực hóa Nó cung cấp khung định hướng cho mọi hoạt động và quyết định, nhằm đồng bộ nguồn lực và chức năng giữa các bộ phận Với mục tiêu tối ưu hóa hiệu suất và tăng trưởng bền vững, chiến lược giúp doanh nghiệp xác định ưu tiên, đo lường kết quả và điều chỉnh hành động khi cần thiết để đảm bảo sự thực thi thành công.
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các quyết định về sản phẩm nhằm định hình cách thực hiện dự án và tối ưu hóa việc đạt được các mục tiêu kinh doanh Chiến lược này quyết định sự thành công của dự án dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo từng thời kỳ hoạt động và hỗ trợ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược sản phẩm giúp tối ưu hóa lựa chọn sản phẩm, định hướng phát triển và phân bổ nguồn lực để nâng cao sự cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
2 Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược: Đưa ra phương hướng đúng đắn trong quá trình quản trị
Một chiến lược thành công phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Chiến lược phải giúp doanh nghiệp thực hiện điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức.
Xác định rõ ràng việc phân phối các nguồn lực.
Làm thế nào để sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
3 Các bước xây dựng chiến lược
Phân tích môi trường: Thị trường, đối thủ cạnh tranh, công ty, yếu tố đầu vào, môi trường vĩ mô.
Xác định mục tiêu chiến lược.
Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản.
Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược.
4 Nội dung chiến lược sản phẩm
4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có quan hệ mật thiết với nhau, được nhóm lại dựa trên sự tương đồng về đặc điểm sản phẩm và hướng tới cùng một khách hàng mục tiêu có nhu cầu cũng như thói quen tiêu dùng giống nhau Hoặc chúng có đặc điểm kinh doanh và hành vi tiêu thụ tương tự, giúp doanh nghiệp đồng bộ hóa chiến lược phát triển, nâng cao nhận diện thương hiệu và tối ưu hóa hoạt động phân phối, định vị và marketing cho toàn bộ dòng sản phẩm.
Khi kinh doanh một dòng sản phẩm, doanh nghiệp xem xét lựa chọn chiến lược cho dòng sản phẩm căn cứ vào mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính đa dạng của chủng loại sản phẩm; dựa trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ có một số lựa chọn chiến lược khác nhau để phù hợp với mục tiêu phát triển và tối ưu hóa danh mục sản phẩm.
Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những khách hàng tiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu Do đó doanh nghiệp đa dạng về chủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian.
Chiến lược linh hoạt: được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại sản phẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọa thường xuyên của doanh nghiệp.
Chiến lược chủng loại đơn giản tập trung vào mức độ đa dạng sản phẩm ở mức thấp, ít có sự thay đổi và cải tiến sản phẩm Áp dụng khi nhu cầu của khách hàng tương đồng và ổn định theo thời gian, đồng thời người mua rất nhạy cảm với giá và ít trung thành với thương hiệu.
Trường hợp khách hàng am hiểu mong đợi sản phẩm mới nhất và tốt nhất, trong khi đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra sản phẩm mới khiến sản phẩm của doanh nghiệp có nguy cơ bị lạc hậu nếu không nhanh chóng đổi mới Vì vậy, doanh nghiệp đã theo đuổi chiến lược thay đổi chuyên sâu để bắt kịp xu hướng thị trường và đáp ứng ngày càng cao kỳ vọng của khách hàng Chiến lược này giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh qua đổi mới liên tục, tối ưu hóa giá trị sản phẩm và tăng thị phần, từ đó nâng cao khả năng thu hút khách hàng tiềm năng và doanh thu.
4.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:
- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
- Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm.
4.2 Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khái niệm mô tả sự biến động của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được giới thiệu ra thị trường cho tới khi không còn được bán nữa, đồng thời phản ánh quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và các đặc trưng của thị trường theo từng giai đoạn Chu kỳ này gồm bốn giai đoạn chính: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái, với mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng về mức độ cạnh tranh, nhu cầu của người dùng và hiệu quả chi phí, từ đó định hình chiến lược tiếp thị, giá cả và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là thời điểm để xác định vị thế trên thị trường, thu hút khách hàng mục tiêu và xây dựng nhận diện thương hiệu Chiến lược ở giai đoạn này tập trung vào nghiên cứu thị trường và đối thủ, xác định định vị và giá trị cốt lõi của sản phẩm, xây dựng thông điệp nhất quán phù hợp với khách hàng mục tiêu và lập kế hoạch ra mắt (go-to-market) gồm kênh phân phối, chiến lược giá, chiến dịch quảng bá và PR Các hoạt động chủ đạo gồm tăng cường hiện diện trên kênh kỹ thuật số (SEO, quảng cáo trả tiền, mạng xã hội, email marketing), tổ chức sự kiện ra mắt, triển khai khuyến mãi và dùng thử để kích thích nhận thức và thử nghiệm sản phẩm Đồng thời thu thập phản hồi của khách hàng để cải thiện sản phẩm và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, đo lường hiệu quả bằng các chỉ số như mức độ nhận diện thương hiệu, lượt tiếp cận, tỉ lệ chuyển đổi và doanh thu từ giai đoạn ra mắt để điều chỉnh chiến lược cho các giai đoạn sau.
• Sản phẩm: Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Tổng quan thị trường và phân tích tình huống
Vinamilk là tên gọi ngắn của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), công ty hàng đầu trong ngành chế biến sữa tại Việt Nam và có mã giao dịch VNM trên sàn HoSE Với thị phần lên tới 75%, Vinamilk giữ vai trò chi phối thị trường sữa nội địa Mạng lưới phân phối rộng gồm 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán trên 64 tỉnh thành, đồng thời công ty mở rộng hoạt động xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông và khu vực Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy và 1 xí nghiệp, và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới để tăng cường quy mô sản xuất Sản phẩm của Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và các sản phẩm từ sữa, được phân phối dưới các thương hiệu của công ty.
Vinamilk được công nhận là thương hiệu nổi tiếng và nằm trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006; đồng thời Vinamilk còn được xếp vào nhóm Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007, khẳng định uy tín và chất lượng của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam.
Hiện nay, công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, được Euromonitor ước tính với mức tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Các sản phẩm sữa chủ lực được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn mỗi năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng.
Các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam Đồng thời, chúng được xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ, cho thấy chiến lược đa dạng hóa thị trường và tiềm năng mở rộng kinh doanh toàn cầu.
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
- Slogan: Vươn cao Việt Nam
- Vốn điều lệ: 20.899.554 triệu đồng
- Wed site: www.vinamilk.com.vn
Trong hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Mỗi giai đoạn ghi nhận những bước tiến mới của doanh nghiệp và củng cố sự vững vàng của một thương hiệu sữa lớn có bề dày lịch sử tại Việt Nam.
Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk
Vinamilk, hay Công ty Sữa Việt Nam, được thành lập năm 1976 với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam; đến năm 1982, công ty được chuyển giao cho Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà Phê – Bánh kẹo I.
Thời kỳ đổi mới năm 1986 – 2003
Vào tháng 3 năm 1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa; đến năm 1994, Vinamilk đã xây dựng một nhà máy tại Hà Nội nhằm phát triển thị trường miền Bắc thuận lợi hơn, nâng tổng số nhà máy lên 4 và thể hiện chiến lược mở rộng để đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa của người dân khu vực miền Bắc.
Vào năm 1996, công ty liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định, một bước đi chiến lược nhằm tăng cường hợp tác sản xuất và phân phối sữa Việc liên doanh này đã giúp công ty xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc. Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM Cũng trong năm đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh.
Trong năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, nâng vốn điều lệ lên 1.590 tỷ đồng Đến năm 2005, công ty tiếp tục mua cổ phần của các đối tác liên doanh trong Cty cổ phần Sữa Bình Định Tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM Lúc đó, vốn điều lệ của công ty do Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm giữ là 50,01% Đến ngày 20 tháng 8 năm 2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu của công ty.
Vào năm 2009, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối với 135.000 đại lý, vận hành 9 nhà máy và phát triển nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An và Tuyên Quang Đến năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
Trong giai đoạn 2010–2012, doanh nghiệp đã xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Đến năm 2011, nhà máy sữa Đà Nẵng được đưa vào hoạt động với vốn đầu tư lên tới 30 triệu USD.
Vào năm 2016, Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Angkormilk tại Campuchia, đánh dấu nhà máy sữa nước ngoài đầu tiên của tập đoàn Đến năm 2017, Vinamilk tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một chuẩn mực mới cho chuỗi cung ứng sữa hữu cơ trong nước.
2.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty Vinamilk:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”.
Vinamilk liên tục hoàn thiện mình bằng cách nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và đầu tư máy móc thiết bị công nghệ hiện đại để chuẩn bị cho sự tăng trưởng mạnh trên thị trường Tinh thần đổi mới và cam kết cải tiến liên tục là nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững của Vinamilk, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và sức cạnh tranh trong ngành sữa Việt Nam.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, cao hơn mức tăng của VN-Index là 14,9% trong cùng năm Từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa đã phục hồi mạnh lên tới 60%, nhưng vẫn thấp hơn mức phục hồi của toàn thị trường là 67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu nội địa đối với các sản phẩm sữa chịu ảnh hưởng ít hơn bởi Covid-19, với mức giảm giá trị 6,1% so với 7,5% ở tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 theo dữ liệu Nielsen; đồng thời, doanh thu bán lẻ danh nghĩa toàn quốc tăng 4,98% dựa trên chu kỳ 9 tháng năm 2020, theo Tổng cục Thống kê.
Hình 3.1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý - nguồn Nielsen
Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không đổi so với năm 2019 Trong giai đoạn dịch bệnh, người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch, dù nhu cầu sữa bị ảnh hưởng bởi việc đóng cửa trường học trên toàn quốc gần ba tháng vào năm 2020.
SSI Research dẫn dữ liệu từ Euromonitor cho thấy thị trường sữa Việt Nam, gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác, ước đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020, tăng 8,3% so với cùng kỳ nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Theo dữ liệu của Euromonitor, các ngành hàng sữa có mức tăng trưởng giá trị cao hơn với sữa chua tăng 12%, phô mai 11%, sữa uống 10%, bơ 10% và các sản phẩm từ sữa khác 8%, trong khi sữa bột chỉ tăng 4%.
Nhu cầu tiêu dùng nội địa đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19 so với các mặt hàng tiêu dùng nhanh khác, với mức giảm giá trị chỉ 6,1% trong khi mức giảm 7,5% của FMCG nói chung Trong bối cảnh xã hội giãn cách và học sinh phải nghỉ học gần 3 tháng, lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định nhờ người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng cường miễn dịch.
Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm
Trong giai đoạn 2020-2021, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm với giá hơn, buộc các doanh nghiệp như VNM và MCM phải điều chỉnh chiến lược giá và khuyến mãi để duy trì doanh thu Dự báo tăng trưởng doanh thu tại thị trường trong nước cho VNM và MCM lần lượt ở mức 6% và 8%, trong khi doanh thu từ thị trường nước ngoài được kỳ vọng tăng khoảng 5%–7% so với mức đáy của năm 2020.
Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8, 8% vào năm 2021.
Hình 3.2 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - nguồn: Euromonitor
Các chuyên gia SSI cho hay giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, phù hợp với xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giá sữa nguyên liệu có thể tăng khoảng 4% so với cùng kỳ năm trước Đồng thời, giá dầu ở mức cao hơn trong năm 2021 được cho là sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Vinamilk luôn tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật về công khai thông tin kinh doanh và chất lượng sản phẩm, thể hiện sự cam kết với tính minh bạch và trách nhiệm đối với người tiêu dùng Vinamilk là minh chứng cho việc áp dụng chuẩn mực quản trị hiện đại, công khai các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh, tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm, đồng thời duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và liên tục cải tiến Nhờ đó, Vinamilk củng cố niềm tin của khách hàng và đối tác, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành sữa và thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam.
Vinamilk là một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, luôn tôn trọng và hài hòa lợi ích của các bên liên quan, bảo vệ môi trường và đóng góp cho Nhà nước thông qua nghĩa vụ nộp thuế Để hỗ trợ việc tuân thủ pháp luật và các quy định hiện hành, Hội đồng quản trị của Vinamilk đã xây dựng các hệ thống kiểm soát nội bộ hiệu quả nhằm giám sát việc tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Ngoài ra, ít nhất mười ngày trước ngày họp, thông báo về cuộc họp của cổ đông và tập hợp đầy đủ các tài liệu họp sẽ được công khai trên website của Vinamilk nhằm cung cấp cho các cổ đông đủ thời gian để chuẩn bị dự họp theo yêu cầu của pháp luật và các quy định có liên quan.
Dịch COVID-19 gây ra những khó khăn chưa từng có với nền kinh tế và ngành sữa Việt Nam cũng không ngoại lệ; sữa vẫn là thực phẩm thiết yếu trong rổ hàng hóa của người tiêu dùng, nhưng ngành sữa đã tăng trưởng âm 6% trong năm 2020 khi 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch và thu nhập bình quân của người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 Trong quý I/2020, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Vinamilk ước đạt 13.241 tỷ đồng và 2.597 tỷ đồng, lần lượt tương ứng đạt 21,3% và 23,2% kế hoạch năm Theo báo cáo tài chính quý I/2020 của Vinamilk, các chỉ tiêu kinh doanh cho thấy tác động của đại dịch vẫn hiện hữu dù có dấu hiệu phục hồi ở một số mảng.
Trong năm 2020, doanh thu thuần từ kinh doanh nội địa của Vinamilk đạt 25.456 tỷ đồng, doanh thu xuất khẩu trực tiếp đạt 2.451 tỷ đồng và tăng 7,7% so với cùng kỳ năm trước Tính trong 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng 6,7% so với năm 2019.
Dù ảnh hưởng của dịch COVID-19 kéo dài ở nhiều nước trên thế giới, Vinamilk vẫn ghi nhận tín hiệu tích cực từ hoạt động xuất khẩu trong quý 1/2021, với sữa đặc và sữa hạt được xuất sang Trung Quốc và sữa tươi có chứa tổ yến được xuất sang thị trường Singapore được coi là khó tính Trong quý 1/2021, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của công ty ước tăng trưởng trên 8% so với cùng kỳ.
Xuất phát từ Việt Nam, một nước từng nhập khẩu sữa, Vinamilk đã vươn lên dẫn đầu thị trường nội địa và mở rộng mạnh mẽ ra thị trường toàn cầu Hiện tại, Vinamilk không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước mà còn đưa sản phẩm tới 56 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế vượt 2,5 tỷ USD, Vinamilk ngày càng khẳng định uy tín và thương hiệu của sữa Việt trên trường quốc tế.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Hình 3.3 Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 5 năm gần nhất, lũy kế đạt 2,5 tỷ USD kể từ khi bắt đầu xuất khẩu
Trong thời đại 4.0, thông tin được tiếp cận dễ dàng qua báo chí, mạng xã hội và Internet đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng, và Vinamilk đã tận dụng cơ hội này để triển khai các chiến dịch quảng cáo nhắm vào tâm lý, thói quen sử dụng đồ ngọt, đồ hộp và các sản phẩm liên quan đến sữa, từ đó hỗ trợ hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm đến khách hàng một cách thuận lợi Đồng thời, người Việt Nam có thói quen ít thay đổi lựa chọn khi đã tin tưởng một thương hiệu, nên Vinamilk dễ dàng tăng doanh số và xây dựng nhiều khách hàng trung thành Khi chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và uy tín được duy trì, các quảng cáo của Vinamilk nhấn mạnh việc hình thành lối sống lành mạnh và sự phát triển toàn diện thể chất và trí não của người Việt Nam, tạo thế mạnh cạnh tranh rõ nét.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
Phân tích chiến lược sản phẩm
4.1.1 Lợi thế cạnh tranh của sữa đậu nành Vinamilk
Vinamilk giới thiệu sữa hạt đậu nành made in Vietnam đạt chuẩn quốc tế, được sản xuất khép kín theo công nghệ châu Âu và nguồn nguyên liệu 100% không biến đổi gen Sản phẩm kết hợp hạt óc chó và hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ, được chọn lọc kỹ càng để giữ trọn hương vị đặc trưng của từng loại hạt Được nghiên cứu và phát triển bài bản, sữa hạt Vinamilk vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng vừa đảm bảo dinh dưỡng cho người tiêu dùng Với cam kết chất lượng và an tâm dinh dưỡng, dòng sữa hạt này mang đến lựa chọn ngon miệng, an toàn và chuẩn vị cho người tiêu dùng Việt.
Nhờ chất lượng đạt chuẩn quốc tế và sự chỉn chu về nhận diện thương hiệu, bộ 3 sữa hạt của Vinamilk nhanh chóng tạo dấu ấn và ghi điểm ngay từ khi ra mắt Thiết kế bao bì và hệ thống nhận diện thương hiệu được đồng bộ với định vị sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ nhận diện và tin tưởng vào chất lượng của Vinamilk trên thị trường sữa hạt.
Thị trường sữa hạt và sữa thực vật đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, khiến cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt Vinamilk đã không ngừng nỗ lực để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường sữa thực vật bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa danh mục và mở rộng hệ thống phân phối Những lợi thế cạnh tranh của Vinamilk đến từ quy trình sản xuất an toàn và hiện đại, nguồn nguyên liệu ổn định, công nghệ chế biến tiên tiến và đầu tư mạnh cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Nhờ đó, Vinamilk đáp ứng tốt nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng và duy trì đà tăng trưởng bền vững trong ngành sữa hạt.
Thương hiệu uy tín, nổi tiếng
Sản phẩm chất lượng cao
Nguồn tài chính dồi dào
Xây dựng hệ thống kênh phân phối lớn, đa dạng
Dây chuyền sản xuất hiện đại, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Hình 4.1 Sơ đồ định vị
Sữa tươi Vinamilk được làm từ nguyên liệu đầu vào đảm bảo và sản xuất bằng công nghệ hiện đại, mang lại chất lượng cao và đã được xuất khẩu sang nhiều quốc gia, định vị cao cấp giúp tăng cường sức cạnh tranh về chất lượng và thương hiệu; các loại hạt của Vinamilk được tuyển chọn rất kỹ và nhập khẩu từ Mỹ Trên thị trường hiện nay, giá sữa đậu nành được ghi nhận như sau: Goldsoy 25.454 đồng/lít, sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi 20.713 đồng/lít, sản phẩm sữa đậu nành hạt 25.476 đồng/lốc (4 hộp x 180 ml) và sữa đậu nành Tươi 19.448 đồng/lốc (4 hộp x 180 ml) Nhìn chung, giá của sữa đậu nành hạt thấp hơn gấp đôi giá của TH True Nut.
Sữa Nuti là sản phẩm cung cấp nhiều dưỡng chất nhờ nguyên liệu từ đậu nành chất lượng cao được Nutifood tuyển chọn kỹ lưỡng Tuy nhiên, dây chuyền sản xuất của Nutifood vẫn chưa thực sự xuất sắc bằng Vinamilk và TH True Milk Vì vậy, giá thành của sữa Nuti thấp nhất trong 3 thương hiệu, khoảng 25.000 đồng cho mỗi lít.
TH True Milk định vị là dòng sản phẩm cao cấp, áp dụng chiến lược định giá cao nhằm khai thác mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng Bên cạnh đó, tập đoàn TH đã xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín với các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên và chất lượng được kiểm định an toàn TH tiếp tục dẫn đầu thị trường sữa hạt tại Việt Nam và là thương hiệu tiên phong, duy nhất ứng dụng công nghệ thanh trùng hiện đại nhất ESL trong quá trình sản xuất, đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế Vì vậy, sản phẩm sữa tươi TH True Milk có mức giá cao hơn hai thương hiệu còn lại, với 50.000 đồng cho một lốc 4 hộp 180ml.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
4.1.3 Nội dung các quyết định liên quan trong chiến lược sản phẩm của sữa đậu nành Vinamilk
4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu và giá trị thương hiệu
Logo Vinamilk gồm cấu trúc vòng tròn ngoài tượng trưng cho trái đất, bên trong là hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm là tên viết tắt VNM, cũng là ký hiệu giao dịch của Vinamilk trên sàn chứng khoán được cách điệu nối liền Ba chữ cái VNM thể hiện cam kết mang lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho cộng đồng, được thể hiện bằng tình yêu thương, sự trân trọng và trách nhiệm của Vinamilk với sức khỏe con người và xã hội.
Hình 4.2 Logo của thương hiệu Vinamilk
Nhãn hiệu: Vinamilk cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất
4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Để tăng chiều sâu, Vinamilk đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng hương vị cho sản phẩm Ngoài sữa đậu nành gấp đôi Canxi, Vinamilk còn có sữa đậu nành hạt (óc chó, đậu đỏ, hạnh nhân), sữa đậu nành Golsoy và sữa đậu nành Tươi.
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
4.1.3.3 Đặc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm Sữa Đậu Nành của Vinamilk đều dùng nguyên liệu đậu nành nhập khẩu từ Mỹ và Canada Đậu nành không biến đổi gen (non- GMO) được kiểm nghiệm bởi Trung Tâm Kiểm Nghiệm ở Mỹ, Canada và Trung Tâm
Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng 3 (QUATEST 3).
Hình 4 3 Lợi ích từ sữa đậu nành của Vinamilk
Sản phẩm được sản xuất bằng quy trình và công nghệ tiên tiến nhất thế giới, ứng dụng công nghệ trích ly và chiết rót đạt tiêu chuẩn Châu Âu, với máy móc và thiết bị được nhập khẩu từ Sojasun (Pháp) và TetraPak (Thụy Điển) Iso-flavones trong đậu nành giúp cân bằng nội tiết tố estrogen, mang lại làn da tươi trẻ và mịn màng cho phái đẹp Sản phẩm hoàn toàn không chứa chất bảo quản như đã cam kết trên bao bì.
Bên cạnh đó, phụ gia thực phẩm an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và đã được
Bộ Y tế kiểm soát an toàn thực phẩm và cấp phép sử dụng nhằm đảm bảo mọi sản phẩm thực phẩm tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn theo quy định, đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn của Codex Alimentarius Quốc tế và được đánh giá bởi Ủy ban chuyên gia khoa học quốc tế về phụ gia thực phẩm (JECFA).
TIEU LUAN MOI download 1 : 2 skknchat123@gmail.com
Hình 4.4 trình bày phiếu kết quả kiểm nghiệm độ an toàn của sản phẩm, cho thấy đặc tính nổi bật là sản phẩm được sản xuất từ 100% hạt đậu nành không biến đổi gen (non-GMO), giàu đạm và không chứa chất bảo quản, nhưng vẫn giữ được vị thơm ngon tự nhiên của đậu nành.
Sữa đậu nành Tươi: Giàu dinh dưỡng, gấp đôi Canxi, giúp xương chắc khỏe, cho mẹ thêm dẻo dai tươi tắn cả ngày.
Sữa đậu nành Goldsoy: Bổ sung vitamin D và canxi giúp hỗ trợ hệ xương, giúp cơ thể luôn dẻo dai, giữ cho mỗi ngày luôn năng động.
Sữa đậu nành hạt phối trộn Óc chó, Hạnh nhân và Đậu đỏ giúp giảm 26% lượng đường và bổ sung đầy đủ vitamin A, D3, E, PP cùng các vitamin nhóm B, mang lại 3 lợi ích nổi bật: tốt cho da, tốt cho vóc dáng và tốt cho trí não.
Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi: Bổ sung Gấp đôi Canxi, giúp phát triển và duy trì hệ xương vững chắc Bổ sung các loại Vitamins ( A,D, B6, B9,B12) giúp cơ thể khỏe mạnh.
4.1.3.4 Kiểu dáng và boa bì sản phẩm
Bao bì của sản phẩm là bao bì giấy hoặc hộp giấy, bên trong chứa lớp nhựa PE chuyên dụng được ghép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và tuân thủ QCVN 12-1:2011/BYT.