Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua tiếp thị liên kết của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh (affiliate marketing)

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trảinghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn

CHƯƠNG I: CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU

I Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh ngàycàng khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế đã làm cho marketing trở thành một trong nhữngcông cụ không thể thiếu trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh Hơn nữa tại thờiđiểm hiện nay, nền kinh tế đang chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh, giãn cách xã hội,cách ly y tế đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết,một trong số đó là Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing dựa trên hiệusuất Đây là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ củamình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, các nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩmhoặc dịch vụ cho nhiều nhà cung cấp khác nhau và được hưởng hoa hồng từ phươngthức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thànhcông của đơn hàng

Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới mẻtại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nhiềudoanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này màchỉ chạy theo xu thế cũng như kinh nghiệm bản thân hay những doanh nghiệp đi trước

Vì vậy việc sử dụng Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả,gây lãng phí một nguồn ngân sách

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trảinghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay,

chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”.

II Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinh doanh, đồngthời ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học, phân tích các tình huống thực tế đểhiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình Tiếp thị Liên kết

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

- Phân tích ưu, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô hình tiếp thịkhác để từ đó đánh giá khách quan và có cái nhìn tổng quan hơn cho doanh nghiệp, giúp họ tìmđược phương pháp Marketing phù hợp nhất cho mình.

- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Tiếp thị Liên kếttrên, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và sự hiệu quả của Affiliate Marketing đối với ngườitiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông qua Tiếpthị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số giải pháp cho các tổchức, cá nhân kinh doanh trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng

và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao

III Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ 18 –

55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có các khả năng vềthanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảo sát đối với những cá nhân

là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết

IV Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài; tham khảo

ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn

- Phương pháp định lượng: tạo mẫu và khảo sát thông qua phiếu câu hỏi; tổng hợp và

phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân

tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài

- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài

liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phântích thông tin

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tácgiả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người Trong lần nghiên cứu này,bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành chongười được khảo sát Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thànhnên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS

V Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Tài chính – Marketing và người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021

- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điện tử và truyền thông tiếp thị

VI Câu hỏi nghiên cứu

Người tiêu dùng đánh giá thế nào về việc mua hàng thông qua hình thức Tiếp thịLiên kết? Nó có những ưu, nhược điểm gì so với các hình thức khác? Người tiêu dùng

có xu hướng sẽ tiếp tục mua hàng thông qua hình thức này nữa hay không? Tiếp thịLiên kết mang lại những giá trị nào cho doanh nghiệp?

VII Kết cấu đề tài nghiên cứu

Chương I: Mở đầu Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết luận

3

0

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO

I Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài I.1 Mô

hình hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler

I.1.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và

trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

I.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố kích

“Hộp đen” ý thức của Những phản ứng đápthích của Marketing

người mua lại của người mua

và những yếu tố khác

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing

xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của

người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” chúng

ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết

b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố Các tác “Hộp đen” ý thức

kích thích nhân kích của người mua

của thích khácMarketing

- Hàng hóa - MT kinh Các đặc Quá

- Giá cả tế tính của trình

Những phản ứng đáp lạicủa người mua

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng củangười mua và những phản ứng đáp lại của người mua Theo mô hình trên, các yếu tốkích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyếnmãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học

kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức củangười mua Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định muahàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính,tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếmthông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quátrình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việcngười mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng

I.1.3. Tại sao lại chọn mô hình này?

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị,nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùng Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệpđạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới.Bao gồm việc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình

Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thịquyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đếnngười tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng đểtiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thànhkhách hàng của mình thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết mà đề tài đang nghiên cứu

Mô hình này là cơ sở để nghiên cứu các vấn đề như:

- Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau

có trên thị trường về hình thức Tiếp thị Liên kết

- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn mua hàng thông qua các đường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing

- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm thông qua hình thức

- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.v.) ảnhhưởng như thế nào đến hành vi của họ

I.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Davis

I.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Biến bên

ngoài

Nhận thức sự hữu

Sửích

Ý định dụngThái độ

Nhận thức tính dễ sử sử dụng thực

sựdụng

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng mộtcông nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ

sử dụng:

- Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”

- Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh

ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh ta

Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suấtanh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suấtcủa anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giảthuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng

I.2.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một hệ thống thông tin lý thuyết dưới dạng

mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó Việc

sử dụng Tiếp thị Liên kết khi mua hàng có sự liên quan mật thiết đến các yếu tố ảnhhưởng quyết định của người dùng sử dụng công nghệ Một trong những yếu tố khiếncon người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được tác độngbởi thái độ và sự lặp đi lặp lại mỗi ngày

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lýthuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình này được phát triển dựa trên môhình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấpnhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó, mà đối tượngchính ở đây chính là Affiliate Marketing.

I.3 Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA - Ajzen và Fishbein

I.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Niềm tin đối với những

Xu hướng

Hành vihành vi

thực sự

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ýđinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủquan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó,Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xácđịnh khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái

độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích

của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướngđến sản phẩm hay dịch vụ Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hìnhthuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xuhướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

I.3.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết

và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể

dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý, chúng ta có thể có nhưng dự đoán gầnđúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, ta còn biết được những yêu tốchủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm thông qua internet của họ Qua đó, doanhnghiệp có thể có nhiều phương án, đề xuất và thay đổi chiến lược tiếp thị phù hợp vớiđộng cơ của người tiêu dùng nhất có thể

I.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT – Venkatesh

I.4.1. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởiVenkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của ngườidùng đối với hệ thống thông tin Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý thuyết:Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzenishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB -Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1980 & TAM2 - Venkatesh

& Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw, 1992), mô hìnhkết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU

- Thompson và các cộng sự), thuyết truyền bá sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội (SCT

- Compeau va Higgins)

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Hiệu quả mong

Các khái niệm trong mô hình bao gồm:

Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống

đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao Trong mô hình UTAUT,

hiệu quả mong đợi đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi

Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống sản phẩm công nghệ thông tin.

Nỗ lực mong đợi chịu sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm

Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người khác

tin họ nên sử dụng hệ thống Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng,

và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và

kinh nghiệm

Các điều kiện thuận lợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và

kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống Những điều kiện thuận tiện không có ảnh

hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị

tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm

Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là những yếu tố trung gian tác

động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố chính kể trên

I.4.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT là mô hình hợp nhất

từ nhiều mô hình như TAM, TRA, TPB, MM,… Vì vậy sẽ là cơ sở để chúng ta có thểxây dựng thang đo và đánh giá khách quan nhất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm thông qua mạng xã hội đặc biệt là hình thức Tiếp thị Liên kết

Trong mô hình UTAUT, dự định hành vi và hành vi của người tiêu dùng sẽ đượcquyết định bởi các yếu tố: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, vàcác điều kiện thuận lợi Trong đó, các yếu tố này lại bị tác động bởi giới tính, độ tuổi,kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng Qua mô hình này, ta thấy rõ hơn các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó bài nghiên cứu sẽ mang lại

độ chính xác và giá trị cao hơn

I.5 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR – Bauer

I.5.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nhận thức rủi ro trongquá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2 yếu tố là (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Thuyết nhậnthức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): cácrủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên cácphương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, khôngkhước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các

dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội vànhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc boănkhoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến (PRT)

3 0 Hành vi mua (PB)

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm, dịch vụ (PRP)

I.5.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Khi mua hàng trực tuyến đặc biệt là các giao dịch gián tiếp trên các sàn thươngmại điện tử, người tiêu dùng phải chấp nhận những rủi ro có thể xảy ra Trước khingười tiêu dùng khi click vào một đường link để mua một sản phẩm nào đó họ thường

sẽ băn khoăn về những rủi ro có thể xảy ra như rủi ro về rò rỉ thông tin cá nhân, nhấpphải đường link xấu, không an toàn,…

Vì vậy, hiểu được khách hàng bận tâm và đánh giá mức độ rủi ra như thế nào khiquyết định mua hàng sẽ giúp đề tài phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến tâm límua hàng của họ Từ đó khắc phục và giảm thiểu các rủi ro khi mua hàng qua hình thứcTiếp thị Liên kết đến mức tối thiểu, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi mua hàng quahình thức trên

I.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Các mô hình về hành vi người tiêu dùng (người mua hàng) nêu trên đã cho thấyhành vi, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Vì thế, việcnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một việc không hề đơn giản Dưới đây nhóm

em đã chia thành bốn nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a Các yếu tố thuộc về văn hóa.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Các yếu tốvăn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: đây chính là là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét

khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nétđặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có những nền văn hóakhác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những

đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhóm tôn giáo

là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùngriêng Ví dụ như khác nhau về vùng địa lý, các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có nhữngnét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó Nhánh văn hóa thể hiệntính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa.Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giátrị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau

b Các yếu tố thuộc về xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của xã hội nhưcộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội, gia đình, vaitrò.Cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo: Các nhóm này có ảnh hưởng trựctiếp hoặc gián tiếp đến việc tìm hiểu thông tin, hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Nhóm tham khảo có thể là những người bạn bè, gia đình, hàng xóm có mối quan hệthường xuyên với người tiêu dùng Hay là một cộng đồng người thông qua các tổ chức,đoàn thể, mạng lưới mạng xã hội Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú

ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, trao đổi ýkiến về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanhnghiệp

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã

hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường cóhành vi tiêu dùng giống nhau

- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng, có thể là sự phân chia trong việc mua hàng, những định hướng trong gia đình vềkinh tế, chính trị ảnh hưởng tới ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hay nhu cầu sử mua hàng, sử dụnghàng hóa của từng thành viên khác nhau

- Vai trò và đại vị: Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ,

tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

vai trò và địa vị Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mìnhtrong những vai trò khác nhau.

c Các yếu tố cá nhân

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bời những yếu tố cá nhânnhư giới tính, tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, tính cách, phong cách sống và ngoại hình

- Giới tính: tùy thuộc vào giới tính của mỗi cá nhân mà hành vi mua hàng cũng khác

nhau Chẳng hạn như nữ thì thích mua sắm các loại hàng hóa làm đẹp như mỹ phẩm, quần áo, cònnam thì nghiêng về các đồ công nghệ, điện tử

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống: khi con người bước qua những giai đoạn

trong chu kỳ sống thì những thói quen mua hàng, danh mục và chủng loại hàng hóa của họ cũngthay đổi theo

- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu

mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm Bên cạnh đó hoàncảnh kinh tế cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng

- Phong cách sống: là sự tự biểu hiện của một người được thể hiện ra thành những hoạt

động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Nó thể hiện qua các hoạt độngnhư cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang

- Ngoại hình và tính cách: mỗi người tiêu dùng đều có những tính cách và sở hữu ngoại

hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩmkhác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó

d Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi bốn yếu tốtâm lý Đó chính là động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội; Nhận thức; Kiến thức và trínhớ; Thái độ

- Động cơ thức đẩy, khả năng và cơ hội:

+ Động cơ được định nghĩa là “Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lựchành động nhằm đạt được mục đích” Nhân tố then chốt ảnh hưởng đến động cơ chính là sự thíchứng cá nhân Người tiêu dùng coi sản phẩn hay thương hiệu là thích ứng cá nhân khi có sự nhậnthức giữa kiến thức bản thân – đó là nhu cầu, giá trị và bản ngã cái tôi với kiến thức về sản phẩm,thương hiệu (thuộc tính, lợi ích), đồng thời sản phẩm, thương hiêu có mức độ rủi ro được nhận thứccao, thông tin về sản phẩm, thương hiệu là không tương thích vừa phải với thái độ có trước củangười tiêu dùng.

+ Khả năng hành động của người tiêu dùng được định nghĩa như là mức độ ở đóngười tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả Nó bao gồmkiến thức về sản phẩm và kinh nghiệp, kiểu nhận thức, trí thông tin, học vấn, tuổi tác và nguồn lựctài chính

+ Cơ hội của người tiêu dùng bao gồm cơ hội về thời gian, sự xao lãng về tâm trí số lượng thông tin, sự phức tạp của thông tin, sự lặp lại và kiểm soát thông tin

Nhận thức: Tiến trình của quá trình nhận thức bao gồm 3 giai đoạn là tiếp xúc, chú ý vàhiểu, chúng được khơi màu bằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với các tác nhân kíchthích

- Kiến thức và trí nhớ: được thông qua quá trình học hỏi của người tiêu dùng về thế giới

xung quanh Kiến thức có trong trí nhớ người tiêu dùng Chính khả năng nhớ lại kiến thức đã cóảnh hưởng mạnh đến thái độ và quyết định mua hiện tại của họ

- Thái độ: Là yếu tố quan trọng bởi lẽ nó định hướng cho suy nghĩ của người tiêu dùng,

ảnh hưởng đến cảm xúc và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi Thái độ có vai trò trung tâm trongtiến trình ra quyết định của họ, là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi

II Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Hiện nay, trên thế giới cũng như trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứuliên quan đến các khía cạnh thương mại điện tử nói chung và lĩnh vực mua hàng trựctuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết nói riêng Dưới đây là một số công trìnhnghiên cứu có liên quan mà nhóm đã tổng hợp được

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

II.1 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong nước

II.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014).

Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Quốc Cường đã sử dụng mô hình

Hình II.1 Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng (Nguồn: Hoàng