NGHIÊN c u CHI c s n PH m NGÀNH XE ứ ến lượ ả ẩ máy điện tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRƯỜ ợ NG h p XE VINFAST KLARA và XE YADEA g5

- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu củ a khách hàng doanh nghiệpsẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng củasản phẩm,

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN PHƯƠNG LINH

Lớp: 19DMA2 MSSV: 1921001003

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÀNH

XE MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

TRƯỜNG HỢP XE VINFAST KLARA

VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÀNH

XE MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

TRƯỜNG HỢP XE VINFAST KLARA

VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương LinhGiảng viên hướng dẫn: THS Huỳnh Trị AnMSSV: 1921001003 Lớp: 19DMA02

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn: THS Huỳnh Trị An Ngoài ra không có bất

cứ sự sao chép của người khác Mọi số liệu sử dụng phân tích trong bài báo cáo và những đề xuất kiến nghị là do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách khách quan, trung thực, có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng Đề tài, nội dung báo cáo là sản phẩm

mà tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong khoảng hơn 2 tháng làm báo Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm,

kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Người cam đoan

Nguyễn Phương Linh

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết

ơn đến tất cả mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo này

Để hoàn thành được đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điệntại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” một cách tốt nhất,không phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ đến các quý thầy, cô đãtận tình truyền đạt những kiến thức Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình họckhông chỉ là nền tảng cho quá trình làm bài báo cáo mà còn là hành trang quí báu saunày để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin

Đ c biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An người đã rất nhiệt huyết và tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũngnhư những buổi nói chuyện, thảo luận Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của

-cô thì em nghĩ bài báo cáo này rất khó có thể hoàn thiện được

Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài nên trong quá trình thực hiện không tránh khỏi nhữngthiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày Em rất mong nhận được sự đóng góp ýkiến, chỉ dạy của cô để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt hơn cho những lần sau

Cuối cùng, em xin chúc cô có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy nhiệt huyết

để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1Lý do chọn đề tài

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4Phương pháp nghiên cứu

1.5Bố cục đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING

2.1Tổng quan về Marketing

2.1.1Khái ni 2.1.2Vai trò và ch 2.2Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản ph 2.2.1Khái ni 2.2.2Phân lo 2.2.3Chiến lượ 2.3Những nội dung tiêu biểu của chiến lược s 2.3.1Kích thướ 2.3.2Nhãn hi 2.3.3Quyết định liên quan đến đ 2.3.4Dịch v 2.3.5Chu k Tóm tắt chương 2 iv

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY

ĐIỆN VINFAST KLARA VÀ YADEA G5 18

3.1 Phân tích thực trạng ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam 18

3.1.1 Tổng quan về thị trường xe máy điện năm 2018- 2021 18

3.1.2 Quy mô thị trường 19

3.1.3 Dự báo xu hướng phát triển 21

3.2 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH xe máy điện thông minh YADEA 22

3.2.1 Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast 22

3.2.2 Công ty TNHH xe máy thông minh YADEA 26

3.3 Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của dòng xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5 28

3.3.1 Chiến lược sản phẩm của VinFast Klara 28

3.3.2 Chiến lược sản phẩm của Yadea G5 41

3.4 So sánh cụ thể các dòng sản phẩm của 2 công ty 54

3.4.1 Trong phân khúc tầm cao: VinFast Klara và Yadea G5 54

3.4.2 Trong phân khúc tầm trung: VinFast Feliz và Yadea Buye 56

3.4.3 Trong phân khúc phổ thông: VinFast Impes và Yadea Xmen Neo 59

Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NGÀNH XE MÁY ĐIỆN 63

4.1 Đánh giá chung về xe máy điện 63

4.1.1 Ưu điểm và nhược điểm xe máy điện 63

4.1.2 Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5 64

4.2 Đề xuất giải pháp chung cho xe máy điện 66

4.2.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 66

4.2.2 Giải pháp về giá 67

4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 67

4.2.4 Giải pháp về chiêu thị 67

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

v

5.2 Kiến nghị 70Tóm tắt chương 5 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC a

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm 8

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty VinFast 24

Hình 3.2: Cơ cấu cổ đông VinFast 25

Hình 3.3: Logo của hãng xe VinFast 31

Hình 3.4: Xe máy điện VinFast Klara 34

Hình 3.5: Cốp và yên xe VinFast Klara 34

Hình 3.6: Hệ thống đèn led của m t trước và sau xe VinFast Klara 35

Hình 3.7: M t đồng hồ xe VinFast Klara 35

Hình 3.8: Các công tắc và hệ thống phanh trên xe VinFast Klara 36

Hình 3.9: Chìa khóa xe VinFast Klara 36

Hình 3.10: Không gian để chân xe VinFast Klara 37

Hình 3.11: Gương chiếu hậu xe VinFast Klara 37

Hình 3.12: Chân chống xe VinFast Klara 37

Hình 3.13: Loại Pin Lithium xe VinFast Klara 38

Hình 3.14: Loại Pin Acid chì xe VinFast Klara 38

Hình 3.15: Hệ thống bánh trước và sau xe VinFast Klara 38

Hình 3.16: Các phiên bản màu sắc khác nhau của xe VinFast Klara 39

Hình 3.17: Logo của hãng xe YADEA 44

Hình 3.18: Xe máy điện Yadea G5 47

Hình 3.19: Yên và cốp xe Yadea G5 47

Hình 3.20: Hệ thống đèn led Yadea G5 48

Hình 3.21: Đồng hồ xe Yadea G5 48

Hình 3.22: Hệ thống công tắc xe Yadea G5 49

Hình 3.23: Sàn xe và gương xe Yadea G5 49

Hình 3.24: Pin sạc xe của xe Yadea G5 50

Hình 3.25: Chân chống xe Yadea G5 50

Hình 3.26: Chìa khóa xe Yadea G5 51

Hình 3.27: Hệ thống bánh trước và sau xe Yadea G5 51

Hình 3.28: Các phiên bản màu sắc khác nhau của Yadea G5 52

Hình 3.29: Xe đi trên nước của Yadea G5 và VinFast Klara 55

Hình 3.30: Hệ thống đèn LED của xe VinFast Feliz 58

vii

Hình 3.31: Hệ thống đèn LED của xe Yadea Buye

Hình 3.32: Đồng hồ của xe Yadea Xmen Neo và VinFast Impes

Hình PL1: Phía trong xưởng lắp ráp xe máy điện VinFast

Hình PL2: Robot hàn khung xe, thân vỏ xe VinFast

Hình PL3: Bể tiền xử lý và bể sơn điện li nhúng cho khung xe máy VinFast

Hình PL4: Các kỹ thuật viên lắp ráp các chi tiết xe VinFast

Hình PL5: Đầu và thân xe được lắp vào khung VinFast

Hình PL6: Dây chuyền lắp ráp được kiểm tra trước khi xuất xưởng xe VinFast

Hình PL7: Cổng ra vào của nhà máy YADEA

Hình PL8: Bên trong nhà máy YADEA

Hình PL9: Lắp ráp hệ thống giảm xóc

Hình PL10: Khung xe và bánh xe được lắp ráp

Hình PL 11: Khách hàng tham quan nhà máy lắp ráp tại Bắc Giang

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2: Hệ thống trạm sạc pin của xe máy điện VinFast……… 39

Bảng 3.3: Danh mục sản phẩm xe máy điện của công ty YADEA từ năm 2018- đến nay……… 41

Bảng 3.4: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5……… 54

Bảng 3.5: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Feliz và Yadea Buye……… 56

Bảng 3.6: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Impes và Yadea Xmen Neo……… 59

Bảng PL1: Phân biệt xe điện hai bánh……….….a

Bảng PL2: Phân loại xe điện hai bánh trên thị trường Việt Nam……….b

viii

TÓM TẮT

Trong bố i cảnh nền kinh tế thị trường, đ c biệt Việt Nam có sự chuyển đổi về chấttrong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu, kéo theo đó là sự phát triển vượt bậc củanhiều ngành công nghiệp để có thể cạnh với hàng hoá trong nước và nước ngoài Nổi bậtnhất là ngành công nghiệp n ng, khi chiếc xe máy điện đầu tiên mang thương hiệu Việt doVinFast sản xuất có tên VinFast Klara có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế màhãng xe YADEA là một trong số đó Với đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xemáy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và Yadea G5” nhằm phântích và so sánh chiến lược sản phẩm của hai doanh nghiệp khác nhau như thế nào Bêncạnh đó, bài viết đề cập đến thực trạng, xu thế của ngành xe máy điện tại Việt Namnhững năm gần đây, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lượcsản phẩm của các doanh nghiệp xe máy điện nói chung trong tương lai

Từ khóa: Chiến lược sản phẩm; Ngành xe máy điện, VinFast Klara, YADEA G5, Thực trạng ngành xe máy điện.

ABSTRACT

In the context of the market economy, especially Vietnam, there has been a qualitativetransformation in the process of integrating into the global economy, which has resulted in theremarkable development of many industries to be able to compete with other products domesticand foreign The most prominent is the heavy industry, when the first Vietnamese-brandedelectric motorbike manufactured by VinFast named VinFast Klara can compete withinternational brands of which YADEA is one of them With the topic "Study on product strategy

of electric motorcycle industry in Vietnam market: The case of VinFast Klara and Yadea G5vehicles" to analyze and compare how the product strategies of the two companies are different

In addition, the article mentions the current situation and trends of the electric motorcycleindustry in Vietnam in recent years, thereby offering some solutions to improve the productstrategy of motorcycle enterprises electricity in the future

Keywords: Product strategy; Electric motorcycle industry, VinFast Klara, YADEA G5, Actual situation electric motorcycle industry.

1

Tuy nhiên, với sự gia tăng chóng m t của việc sử dụng xe máy là nguyên nhân khiếncho môi trường bị ô nhiễm trầm trọng và đe dọa cuộc sống con người Trong khi đó, ViệtNam nằm trong top 5 quốc gia có lượng xe máy nhiều nhất thế giới, con số này đã đạt tớingưỡng 60 triệu chiếc tính đến năm 2020 Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ ChíMinh mật độ xe máy dày đ c không chỉ riêng giờ cao điểm khiến cho chất lượng cuộc sốngcủa người dân giảm đi rất nhiều.

Để giải quyết thực trạng trên, đó chính là lý do xe máy điện ra đời như một giải pháp thay thế thiết thực nhất, vừa an toàn và thân thiện với môi trường Đồng thời, xe điện cũng là xu hướng tiêu dùng tương lai trong bối cảnh các đô thị lớn đang nhen nhóm cấm những loại xe xăng do tác hại của khí thải Từ đó, tạo nên thị trường xe máy điện hết sức sôi động trong vòng hơn 10 năm qua, hàng loạt hãng xe trên thế giới ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam M c dù có sức tăng trưởng mạnh mẽ trong các năm trở lại đây, song thị phần xe máy điện Việt Nam đa số là các loại

xe có xuất xứ từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản nhưng nhìn chung hầu hết vẫn còn kém về m t chất lượng lẫn mẫu mã Đến cuối năm 2018, tập đoàn VinGroup chính thức tung ra mẫu xe điện VinFast Klara - một bước đột phá trong ngành công nghiệp xe máy điện tại Việt Nam, hứa hẹn bùng

nổ với vô vàng kiểu dáng và công nghệ mới Nó nhanh chóng gây được sự chú ý và chứng tỏ vị thế là sản phẩm hàng Việt chất lượng cao khi “đánh chết” hàng loạt sản phẩm ngoại quốc Ngay sau đó

1 năm, hãng xe YADEA của Trung Quốc xuất hiện và được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VinFast khi tung ra dòng xe Yadea G5.

Tiềm năng ở phân khúc xe máy điện ở Việt Nam đang ngày càng rõ nét hơn, hàngloạt hãng xe máy điện trong và ngoài nước đã và đang đưa những “con bài chiến lược” đểchiếm lấy một vị trí Nhằm mục đích so sánh, đánh giá và có cái nhìn khách quan về chiếnlược sản phẩm của hai doanh nghiệp lớn trên có sự khác biệt như thế nào? Liệu mẫu xe VinFastmang thương hiệu chính thống đầu tiên được sản xuất và lắp ráp trong nước sẽ chiếm được

sự yêu mến cũng như phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người Việt? Hay đại diện nướcngoài YADEA đã có kinh nghiệm lâu năm và chinh phục thành công thị trường châu Âu sẽ cónhững chiến lược độc đáo nào để thu hút khách hàng tiềm năng tại Việt Nam?

2

Trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 và có nhiều ý kiến cho rằng thịtrường xe điện đang dần bão hòa do một số m t vẫn còn hạn chế so với xe xăng Chính vì lẽ

đó, mà các doanh nghiệp trong đó có cả VinFast và YADEA luôn nỗ lực cải tiến để có nhữngsản phẩm chất lượng Đó là lý do em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chiến lược sảnphẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe YadeaG5” Từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn về chiến lược sảnphẩm và đề ra một số giải pháp phù hợp cũng như là phương hướng thúc đẩy sự phát triểncủa 2 doanh nghiệp nói riêng và ngành xe điện nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, chiến lược sản phẩm trong marketing

- Mô tả tổng quan thị trường xe máy điện Việt Nam

- Thực trạng của việc sử dụng xe máy điện tại Việt Nam

- Tìm hiểu về chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara của Công ty TNHH Sảnxuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy điện thông minhYadea

- Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm của dòng xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5

- Nhận xét, đánh giá và đề ra giải pháp đề hoàn thiện chiến lược sản phẩm của 2 doanh nghiệp nói riêng và ngành xe điện nói chung

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara của Công tyTNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy thôngminh YADEA

- Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH

xe máy thông minh YADEA

- Phạm vi nghiên cứu: phân tích nghiên cứu ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam từ năm 2018 – đến hiện nay

- Giới hạn về nguồn tài liệu: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm xe máy điện VinFast Klara vàYadea G5 được tổng hợp và phân tích trong vòng 3 năm trở lại đây

- Thời gian thực hiện đề tài: 9 tuần (từ ngày 23/03/2021 đến ngày 30/05/2021)

3

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích, tổng hợp và

đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu luận, luận

án, thông tin trên tạp chí, internet và các phương tiện truyền thông xã hội

- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên quan đến chiến lược sản phẩm

-Phương pháp xử lí thông tin: từ những thông tin thu thập được, tiến hành viết phân tích những thông tin, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết

Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chiến lược sản phẩm ngành xe máy điệnChương 5: Kết luận và kiến nghị

4

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING

2.1 Tổng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thayđổi Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhànghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến “Marketing là quá trìnhhoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá truyền thông và phân phối những ý tưởng,hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”(AMA – American Marketing Association, 1985) Để giải thích, hiểu sâu về marketing,chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng Một số thuật ngữ như :

- Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định

- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định

- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu

- Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó

- Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành traođổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận thức từ người khác một vật và đưa lạicho họ một vật khác

- Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

- Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp kháchhàng có ho c sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng traođổi để thỏa mãn nhu cầu

5

Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm cóthể đạt được những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trịgiữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).

2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing

Nền kinh tế xã hội phát triển kéo theo cách thức kinh doanh của doanh nghiệp ngày càngthay đổi Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất và kinhdoanh hàng hóa Nếu ngày trước vai trò marketing chỉ gắn liền với các yếu tố như sản xuất,tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trởthành triết lý mới trong kinh doanh

❖Vai trò của marketing có thể khái quát như sau :Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu cũngnhư nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh

và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giảiquyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích cho doanh nghiệp mình với lợi ích của ngườitiêu dùng và lợi ích xã hội Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệpxác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọihoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụthuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? cho thị trườngnào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ?

❖Chức năng của Marketing:

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng

và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đ c thù của marketing Những chứcnăng đó là:

+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

+ Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

+ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

+ Hiệu quả kinh tế

+ Phối hợp

b) Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia cầu tiềm ẩn của thị trường.

c) Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

6

- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu củ a khách hàng doanh nghiệp

sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng củasản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

- Thích ứng về m t giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

- Thích ứng về m t tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về m t không gian và thời gian

- Thích ứng về m t thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

c)Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển,thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên

đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sảnphẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

d) Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

e) Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanhnghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai vàphối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất

2.2.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm bao gồm các đ c tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợptrong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng Trên thực tế, người tiêu dùng mua sảnphẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm Dựatrên quan điểm marketing nó được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cungcấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, muasắm hay sử dụng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức khác nhau để làm sao cho đ cđiểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào

đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ một sảnphẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm Nhưng các nhà hoạt độngMarketing không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục kháchhàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trị giatăng.Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt lõi lạikhác nhau: Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp

+ Cấp độ thứ hai-Sản phẩm cụ thể (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đ c tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu,

đ c trưng của bao bì Đó là những yếu tố phản ánh sự có m t trên thực tế của sản phẩm.Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản phẩm Trong trườnghợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu

tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữacác hãng Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăncủa quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên phục

vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợiích cơ bản, khách hàng thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng

mà phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất

+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ trợ (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sảnphẩm, hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tốnhư tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ bảohành và tín dụng mua hàng Nó đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sảnxuất luôn phải cung cấp cho khách hàng

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm

Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

(Năm 2011, Ngô Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội)

8

2.2.2 Phân loạ i sả n phẩm

2.2.2.1 Phân loạ i sả n phẩm tiêu dùng

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe hơi,tủ lạnh

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: (sản phẩm tiêu dùng nhanh) sản phẩm sử dụng trongthời gian ngắn, tần suất mua sắm trong khoản thời gian nhất định tương đối cao như nướcngọt, xà phòng , tập vở…

Phân loại theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

+ Hàng tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

•Sản phẩm tiện dụng

•Sản phẩm mua có cân nhắc

•Sản phẩm chuyên biệt

•Sản phẩm không thiết yếu

+ Hàng tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

• Vật liệu và chi tiết phụ liệu

•Trang thiết bị cơ bản và vật tư cung ứng

• Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh Phân loại theo tính cách tồn tại của sản phẩm

- Sản phẩm vô hình : Sản phẩm vô hình : người mua không thể kiểm tra, không thểdùng các giác quan để cảm nhận sản phẩm trước khi mua, do đó họ thường đánh giásản phẩm dựa trên uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp Ví dụ như dịch vụ bảohiểm, vận tải, khám chữa bệnh

- Sản phẩm hữu hình : Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụngthường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩmnhư thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng

- Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước

9

-Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch,

áo mưa, bánh trung thu

- Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩmthường khá khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng,kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp

và có thời gian sử dụng dài

- Sản phẩm mua theo nhu cầu đ c biệt: Những sản phẩm có đ c tính độc đáo riêngbiệt ho c những sản phẩm đ c hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùngmua (dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm )

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết ho c biết nhưng không nghĩ đến việc mua như sản phẩm bảo hiểm

2.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn vào mức độ tham gia vào quá trình sảnxuất kinh doanh và giá trị của chúng

- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ vàoquá trình sản xuất sản phẩm Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến

và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện )

- Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng ) và trangthiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sửdụng chúng tạo ra

- Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

2.2.3 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳhoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược sản phẩm: có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lượcMarketing bởi vì:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những các yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đ t ra trong từng thời kỳ

10

Trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 và có nhiều ý kiến cho rằng thị trường xe điện đang dần bão hòa do một số m t vẫn còn hạn chế so với xe xăng Chính

vì lẽ đó, mà các doanh nghiệp trong đó có cả VinFast và YADEA luôn nỗ lực cải tiến để

có những sản phẩm chất lượng Đó là lý do em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” Từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn

về chiến lược sản phẩm và đề ra một số giải pháp phù hợp cũng như là phương hướng thúc đẩy sự phát triển của 2 doanh nghiệp nói riêng và ngành xe điện nói chung.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

-

Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, chiến lược sản phẩm trong marketing.

-

Mô tả tổng quan thị trường xe máy điện Việt Nam.

-

Thực trạng của việc sử dụng xe máy điện tại Việt Nam

Sản xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy điện thông minh Yadea.

TIEU -PhânLUANtíchcácMOIyếutố downloadliênquanđến 8 chi:ến 0 skknchat123@gmail.com lượcsảnphẩmcủadòngxemáyđiệnVinFast Klara

và Yadea G5.

-

Nhận xét, đánh giá và đề ra giải pháp đề hoàn thiện chiến lược sản phẩm của 2 doanh nghiệp nói riêng và ngành xe điện nói chung.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy thông minh YADEA.

-

Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và Công ty

TNHH xe máy thông minh YADEA.

-

Phạm vi nghiên cứu: phân tích nghiên cứu ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam

từ năm 2018 – đến hiện nay.

-

Giới hạn về nguồn tài liệu: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm xe máy điện VinFast Klara và

Yadea G5 được tổng hợp và phân tích trong vòng 3 năm trở lại đây.

-

Thời gian thực hiện đề tài: 9 tuần (từ ngày 23/03/2021 đến ngày 30/05/2021).

3

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích, tổng hợp và

đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu luận, luận án, thông tin trên tạp chí, internet và các phương tiện truyền thông xã hội

-

Phương pháp nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên quan đến chiến lược sản phẩm.

-

Phương pháp xử lí thông tin: từ những thông tin thu thập được, tiến hành viết phân tích những thông tin, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết.

1.5 Bố cục đề tài

Với những mục tiêu, đối tượng và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên, nội dung chính của đề tài được trình bày với kết cấu 5 phần như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và chiến lược sản phẩm trong marketing

Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và xe Yadea G5

Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG

MARKETING

2.1 Tổ ng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá truyền thông và phân phối những

ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân

và tổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985) Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng Một số thuật ngữ như :

-

Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được

Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.

-

Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.

điều kiện thu nhập nhất định.

-

Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu.

-

Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.

-

Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó.

-

Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận thức từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.

-

Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.

-

Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách hàng có ho c sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

5

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm

có thể đạt được những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).

2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing

Nền kinh tế xã hội phát triển kéo theo cách thức kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng thay đổi Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất

và kinh doanh hàng hóa Nếu ngày trước vai trò marketing chỉ gắn liền với các yếu tố như sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh.

❖

Vai trò của marketing có thể khái quát như sau :

TIEU như LUAN nghệTrướthuchậ MOI tt,làmmarketinghài download lònghướkháchngd8 hàng,ẫn:các0 skknchat123@gmail mardoanhetingnghiđịnhệphướnghngệthuchoậthophátạtđộ comhing kinhnhu cdoanhầucũngvà tạo thế chủ

động cho doanh nghiệp Thứ hai marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết

tạo thế chủ động cho doanh nghiệp Thứ hai, marketing là cầu nố i giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích cho doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? cho thị trường nào? sản xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ?

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đ c thù của marketing Những chức năng đó là:

+

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

+

Hiệu quả kinh tế.

b) Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thuthập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng tiềm năng và dự đoán triển vọngcủa thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia cầu tiềm ẩn của thị trường

c)

Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

6

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

-

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu củ a khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.

-

Thích ứng về m t giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

-

Thích ứng về m t tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về m t không gian và thời gian

-

Thích ứng về m t thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên

đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

d)

Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

e)

Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

2.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanhnghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai vàphối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất

2.2.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm bao gồm các đ c tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp

TIEUtrongLUANmộthìnhMOIthứcđồdownloadngnhấtlàvậ8tmang:0skknchat123@gmailgiátrịsửdụng.Trênthựctế,ngườ.comitiêu dùng mua

sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm

sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm.Dựa trên quan điểm marketing nó được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệpcung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắm hay sử dụng sản phẩm Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức khác nhau để làm sao cho đ

c điểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào

đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ một sảnphẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm Nhưng các nhà hoạt độngMarketing không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục kháchhàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trị giatăng.Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt lõi lạikhác nhau: Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp

+ Cấp độ thứ hai-Sản phẩm cụ thể (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đ c tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đ c trưng của bao bì Đó là những yếu tố phản ánh sự có m t trên thực tế của sản phẩm Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản phẩm Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản xuất.

+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ trợ (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng Nó đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng.

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm

Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

(Năm 2011, Ngô Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội)

8

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

2.2.2 Phân loạ i sả n phẩm

2.2.2.1 Phân loạ i sả n phẩm tiêu dùng

- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe hơi,tủ lạnh

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: (sản phẩm tiêu dùng nhanh) sản phẩm sử dụng trong thờigian ngắn, tần suất mua sắm trong khoản thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà

phòng , tập vở…

TIEU LUAN MOI download :

skknchat123@gmail.com

Phân loại theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

+

Hàng tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày.

• Sản phẩm tiện dụng

• Sản phẩm mua có cân nhắc

• Sản phẩm chuyên biệt

• Sản phẩm không thiết yếu

+

Hàng tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.

• Vật liệu và chi tiết phụ liệu

•

Trang thiết bị cơ bản và vật tư cung ứng

• Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh Phân loại theo tính cách tồn tại của sản phẩm

-

Sản phẩm vô hình : Sản phẩm vô hình : người mua không thể kiểm tra, không thể dùng các giác quan để cảm nhận sản phẩm trước khi mua, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa trên uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp Ví dụ như dịch vụ bảo hiểm, vận tải, khám chữa bệnh.

-

Sản phẩm hữu hình : Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng

thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng

9

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

- Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch,

áo mưa, bánh trung thu.

phẩm thường khá khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài.

-

Sản phẩm mua theo nhu cầu đ c biệt: Những sản phẩm có đ c tính độc đáo riêng biệt ho c những sản phẩm đ c hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm ).

-

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết ho c biết nhưng không nghĩ đến việc mua như sản phẩm bảo hiểm.

2.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện ).

- Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng ) và trang thiết TIEU

LUAN

MOI

download

d

:

skknchat123@gmail

.com

-

Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác.

2.2.3 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.

Vai trò của chiến lược sản phẩm: có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì:

+

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

+

Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

+

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những các yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đ t ra trong từng thời kỳ.

10

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:

•

Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

2.3 Những nội dung tiêu biểu của chiến lược sản phẩm

-

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại

Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.

-

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.

Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp.

b)

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản

phẩm - Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng ho c loại sản TIEU

LUAN

MOI

download

:

skknchat123@gmail

.com

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm:

+

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.

+

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

-

Hoàn thiện và nâng cao đ c tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

+

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

+

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầuhết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị

và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản

có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩmcủa doanh nghiệp nà với doanh nghiệp khác Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinhdoanh doanh sản phẩm sẽ rất dễ dàng Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín

a) Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh ho c sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một ho c nhiều màu sắc.

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

+

Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

+

Về phương tiện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một

số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

12

TIEU LUAN MOI download

:

skknchat123@gmail.com

+

Nhãn hiệu đã đăng ký (Trade mark)

Ngoài chức năng nhận biết ho c để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm còn nói lên:

+

Đ c tính sản phẩm

+

Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

b) Các giá trị tài sản nhãn hiệu

Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệu được ngườitiêu dùng nhận biết, ho c thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hoàn toànkhông biết đến Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao

Những yếu tố này hình thành nên khái 8 niệm giá trị nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu là một tài sản

có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng

marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.

c)

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về cách đ t tên: Tùy theo đ c điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:

+

Đ t tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đ t dưới những tên gọi khác nhau.

+

Đ t một tên cho tất cả sản phẩm

+

Đ t tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

+

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đ c điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ

sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đ t tên cho sản phẩm Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đ c trưng sau:

+

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

+

Tạo sự liên tưởng đến đ c tính sản phẩm

+

Nói lên chất lượng sản phẩm