NGHIÊN c u các y u t ứ ế ố ẢNH HƯỞNG đến TR i NGHI ả ệm THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM

THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Trang 2

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM

THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Người hướng dẫn: ThS Tr n Th Nam

Nguyễn Trần Thanh ThảoTrần Thanh Hằng

Lê Quang Hải

Tô Hoàng Khánh VyĐinh Hoài An

Khoa: Quản trị kinh doanh

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa t ng đư c n p cho b t k m t chươngtrình nghiên cứu nào c ng như cho b t k m t chương tr nh c p bằng nào khác

Các đo n trích d n và s li u trong đ tài đư c thu th p và s d ng m t cách trung th c

K t quả nghiên cứu đư c tr nh bày trong lu n v n này không sao chép c a b t cứ lu n v

n nào và c ng chưa đư c tr nh bày hay công b b t cứ công tr nh nghiên cứu nào kháctrước đây Những tư li u đư c s d ng trong báo cáo có nguồn g c và trích d n rõ ràng.Trân tr ng!

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi chân thành g i lời cảm ơn đ n quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh,trường Đ i h c Tài chính Marketing, đã trang bị cho tôi ki n thức và kinh nghi m quí báutrong thời gian tôi theo h c t i trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Trần ThNam - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đ i h c Tài chính Marketing Thầy làngười đã truy n đ t ki n thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu v phương pháp nghiên cứu khoa

h c, nhờ s chỉ d y t n tình c a cô nhóm nghiên cứu đã hoàn thành lu n v n này Lời ti ptheo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn t t cả những người b n, và đồng nghi p đã giúp đỡ chochúng tôi r t nhi u trong thời gian h c t p Nhóm nghiên cứu r t cảm ơn các cá nhân -những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiêncứu Đặc bi t, chúng tôi g i lời bi t ơn sâu sắc đ n gia đ nh, những người thân đã luôn yêuthương, đ ng viên và t o đi u ki n t t nh t cho chúng tôi h c t p

Trang 5

TÓM TẮT

Đ tài“Nghiên cứu các y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u TheCoffee House” đư c xây d ng trên n n tảng các nghiên cứu trong nước và th giới v trảinghi m c a khách hàng khi quy t định ch n trải nghi m thương hi u The Coffee House Các

y u t ảnh hư ng d a trên các nghiên cứu và đã đư c đi u chỉnh cho phù h p với kháchhàng t i TPHCM Nghiên cứu đ xu t có 5 y u t ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương

hi u The Coffee House gồm: (1) Ch t lư ng cảm nh n, (2) Quản lí c a hàng và dịch v , khả

n ng ti p c n, (3) Marketing s ki n, (4) Đầu m i c a thươnng hi u, (5) Ti p thị truy n thông.Nghiên cứu định lư ng d a vào phương pháp thảo lu n nhóm khách hàng trải nghi mthương hi u The Coffee House đ u đồng ý với 5 y u t nhóm để xu t và bắt đầu đưa vàonghiên cứu định lư ng Nhóm nghiên cứu d ng phần m m Smart PLS phiên bản 3.2.8 đểphân tích dữ li u đã thu th p đư c Vi c đánh giá m t mô h nh nghiên cứu gồm 2 phần:đánh giá mô h nh đo lường và đánh giá mô h nh c u trúc Vi c đánh giá mô h nh đo lường

để xem xét đ tin c y c a thang đo Các thang đo sẽ đư c kiểm định tính đơn hướng, đ tin c

y, giá trị h i t và giá trị phân bi t Vi c đánh giá mô h nh c u trúc bao gồm sáu bước: (1)đánh giá v n đ đa c ng tuy n c a mô hình c u trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và s liên quan

c a các m i liên h trong mô hình c u trúc; (3) đánh giá mức đ R2; (4) đánh giá h s tác đ ng

f2; (5) đánh giá s liên quan c a d báo Q2; (6) đánh giá h s tác đ ng q2 (Hair và ctg, 2017)

M u khảo sát trong nghiên cứu thu đư c n=264 m u là những khách hàng đang trải nghi

m thương hi u t i thời điểm khảo sát Trong 5 y u t đ xu t c a mô hình nghiên cứu, k t quảkhảo sát và kiểm định mô hình có 3 y u t phù h p bao gồm: Ch t lư ng cảm nh n,Marketing s ki n, Ti p thị truy n thông K t quả nghiên cứu chỉ ra y u t ti p thị truy n thông

đã tác đ ng m nh mẽ đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House c a kháchhàng t i TPHCM D a vào k t quả nghiên cứu “Nghiên cứu các y u t ảnh hư ng đ n quy tđịnh trải nghi m thương hi u The Coffee House” nhóm đã đ xu t m t s hàm ý để các nhàquản trị tham khảo, t đó có những đi u chỉnh thích h p cho chi n lư c phát triển thương hi

u nhằm thu hút nhi u khách hàng đ n ch n trải nghi m và gắn bó với thương hi u

iii

Trang 6

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Cấu trúc của đề tài 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 5

2.1 Cơ sở lý thuy t 5

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Khái niệm trải nghiệm 5

2.2 Các y u tố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các nghiên cứu trước. 6

2.2.1 Các nghiên cứu của th giới 6

2.2.1.1 Nghiên cứ u của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) 6

2.2.1.2 Nghiên cứ u của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) 7

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 8

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuy t 14

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.3.2 Giả thuy t nghiên cứu 15

2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận 15

iv

Trang 7

2.3.2.2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng ti p cận 15

2.3.2.3 Marketing sự kiện 17

2.3.2.4 Đ u mối của thương hiệu 18

2.3.2.5 Ti p thị truyền thông 19

Tóm tắt chương 2 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

3.2.2 Thang đo chính thức 23

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.2.3.1 Xác định cơ mẫu 26

3.2.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát 26

3.2.3.3 Xử lí và phân tích dữ liệu 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Thị trường cà phê 29

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 30

4.3 Phân tích dữ liệu 31

4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường 31

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 31

4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ 33

4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ 33

4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt 33

4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc 37

4.3.2.1 Đánh giá sự đa cộng tuy n 37

4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc 37

4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định 38

4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f 2 38

4.3.2.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2 39

4.3.2.6 Đánh giá hệ số q 2 39 Tóm tắt chương 4 41

v

Trang 8

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ 42

5.1 K t luận 42

5.2 H m thực ti n quản trị 43

5.2.1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM 43

5.2.2 Ti p thị truyền thông ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM 44

5.2.3 Marketing sự kiện ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM 45

5.3 Hạn ch của nghiên cứu v đề xuất cho các nghiên cứu ti p sau 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI 51

vi

Trang 10

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 2 1: Mô hình nghiên cứu trong nước 8

BẢNG 2 2: Các giả thuy t trong mô hình nghiên cứu 19

BẢNG 3 1: Các y u tố trong mô hình nghiên cứu 23

BẢNG 4 1: Thông tin đối tượng khảo sát. 30

BẢNG 4 2: Hệ số tải nhân tố 32

BẢNG 4 3: Giá trị hệ số tin cậy t ng hợp 33

BẢNG 4 4: Giá trị phương sai trích trung bình 33

BẢNG 4 5: Giá trị cross-loading 34

BẢNG 4 6: Giá trị Fornell-Larcker 35

BẢNG 4 7: T lệ HTMT 35

BẢNG 4 8: Giá trị HTMT 36

BẢNG 4 9: Ch số VIF 37

BẢNG 4 10: Bảng đánh giá mối quan hệ 37

BẢNG 4 11: Giá trị R2 38

BẢNG 4 12: Hệ số tác động f2 39

BẢNG 4 13: Giá trị dự báo Q2 39

BẢNG 4 14: Giá trị hệ số q2 39

BẢNG 5 1: Các giải thuy t kiểm định v k t luận 42

BẢNG 5 2: Thông tin trọng số trong “Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM” 43

viii

Trang 11

BẢNG 5 3: Thông tin trọ ng số trong “Ti p thị truyền thông ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM” 44

BẢNG 5 4: Thông tin trọng số trong “Marketing sự kiện ảnh hưởng đ n quy t định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM” 45

ix

Trang 12

DANH MỤC HÌNH Hình 2 1: Nghiên cứ u của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) 6 Hình 2 2: Nghiên cứ u của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) 7 Hình 2 3: Mô hình các y u tố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu The Coffee House trên

Trang 13

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí do chọn đề tài

Hi n nay, khi mức s ng c a người dân đư c cải thi n, nhu cầu v dịch v c a ngườitiêu d ng có xu hướng t ng lên, đặc bi t là nhu cầu l a ch n các thương hi u cà phê Vi

c l a ch n thương hi u đư c s quan tâm r t lớn t người tiêu dùng

N u trước đây các quán cà phê gần nhà, ven đường là s l a ch n hàng đầu c angười tiêu dùng thì s ra đời c a các thương hi u cà phê cùng với s phát triển c a m ng

xã h i đã thúc đẩy nhu cầu l a ch n quán – thương hi u cà phê phát triển m nh mẽ Trong đó khách hàng ti m n ng là giới trẻ, đặc bi t là sinh viên (vì h đa s đ n quán đểbàn b c vi c h c và t t p cùng b n bè)

Bắt đầu ra mắt vào n m 2014 nhưng với cái tên The Coffee House và s phát

triển c a thương hi u là đi u mà nhi u Startup đáng mơ ước, đặc bi t trong ngành F&B.Ngôi nhà cà phê cho bi t sẽ tr thành Starbucks thứ 2 Vi t Nam, khi nhắc tới The coffeehouse là nhắc tới m t thương hi u cà phê Vi t Thị trường cà phê Vi t Nam đư c phânthành nhi u phân khúc rõ ràng và phân khúc nào c ng có các doanh nghi p lớn thamgia Theo đó, phân khúc dành cho dân v n phòng đã có Trung Nguyên, HighlandsCoffee và các thương hi u ngo i như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,Nydc… Còn phân khúc dành riêng cho giới trẻ hay thanh thi u niên v n luôn đư c yêu

thích là s góp mặt c a Passio và Urban Station (theo báo thuongtruong24h.com.vn)

Vì th để giữ vững và duy tr đư c nguồn khách hàng ti m n ng c a hi n t i và thu hút thêm nguồn khách hàng tương lai th The Coffee House đã có r t nhi u y u t ảnh hư ng: thương hi u, thái đ ph c v c a nhân viên, ch t lư ng v đồ u ng c ng ảnh hư ng không nhỏ đ n quy t định l a ch n thương hi u cà phê Trên địa bàn thành ph Hồ Chí Minh hi n nay có m t s thương hi u lớn như: Trung Nguyên, The Coffee House, Starbucks, các thương hi u không chỉ c nh tranh l n nhau mà còn phải c nh tranh với các hình thức khác như không gian, khẩu

vị Làm th nào để thu hút nhóm khách hàng ti m n ng – sinh viên đ n thương hi u cà phê thường xuyên hơn là m t câu hỏi h p d n không chỉ cho nhà quản lý các

1

Trang 14

doanh nghi p mà còn cho cả nhà nghiên cứu khoa h c Xu t phát t v n đ này, nhóm chúng em

quy t định th c hi n đ tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương

hiệu The Coffee House”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

(1) Xác định các y u t ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House c angười tiêu dùng t i Tp.HCM

(2) Mức đ ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House c a người tiêu dùng t i Tp.HCM

(3) Đ xu t ki n nghị, giải pháp cho thương hi u để thu hút khách hàng t i Tp.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Vi c th c hi n đ tài này góp phần trả lời các câu hỏi sau:

(1) Y u t nào ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House c a người tiêu dùng t i Tp.HCM?

(2) Mức đ ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House c a người tiêu dùng t i Tp.HCM như th nào?

(3) The Coffee House cần làm g để thu hút khách hàng t i Tp.HCM?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: c a lu n v n là các y u t ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u

The Coffee House c a người tiêu dùng t i Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House t i h

th ng c a hàng trên địa bàn Tp.HCM Thời gian t tháng 01/2020 đ n tháng 05/2020.

Phạm vi nghiên cứu: h th ng c a hàng The Coffee House t t tháng 01/2020 đ

n tháng

05/2020

2

Trang 15

Trang 16

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu s d ng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lư ng

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ: d a các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên

cứu xác định các y u t ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House Ngoài

ra, t các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xây d ng b câu hỏi khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ li u thu th p bằng phương pháp khảo sát

online Dữ li u sau khi thu th p t các đ i tư ng đư c khảo sát đư c x lý và làm s ch trênphần m m Microsoft Excel Sau đó, phần m m Smart PLS phiên bản 3.2.7 sẽ đư c s d

ng để phân tích dữ li u Vi c đánh giá mô h nh đo lường d a vào vi c phân tích đ tin c

y c a thang đo, giá trị h i t và giá trị phân bi t c a thang đo Vi c đánh giá mô h nh c utrúc có 6 (sáu) bước bao gồm:

(1) Đánh giá v n đ đa c ng tuy n c a mô hình c u trúc;

(2) Đánh giá mức ý nghĩa và s liên quan c a các m i quan h trong mô hình c u trúc; (3) Đánh giá mức đ R2;

(4) Đánh giá h s tác đ ng f2;

(5) Đánh giá s liên quan c a d báo Q2 và (6) đánh giá h s tác đ ng q2

1.6 Ý nghĩa của đề tài

K t quả c a đ tài là cơ s tham khảo c a các nhà quản trị trong lĩnh v c kinh doanh cà phê

có m t cách nhìn nh n chính xác hơn v các y u t ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi uchịu tác đ ng c a những y u t nào T đó có những chi n lư c Quản trị, Marketing, chi n lư cbán hàng thu hút khách hàng trải nghi m thương hi u ngày càng t ng lên

Ngoài ra, k t quả c a đ tài sẽ là c n cứ hi u quả để các c p quản lý c a thương hi u TheCoffee House có những đi u chỉnh phù h p trong cách quản lý nhân viên c ng nhưcách bày trí, tổ chức trong c a hàng nhằm thu hút khách hàng ti m n ng

3

Trang 17

1.7 Cấu trúc của đề tài

Đ tài nghiên cứu này đư c chia thành 5 chương, n i dung chính c a các chương như sau:

Chương 1: T ng quan vấn đề nghiên cứu:

Giới thi u tổng quan v lí do ch n đ tài, m c tiêu và ph m vi nghiên cứu, ý nghĩa c a đ tàinghiên cứu

Chương 2: T ng quan lý luận:

Trình bày các lý thuy t và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù h p

Chương 3: Thi t k nghiên cứu:

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đi u chỉnh, xây d ng thang đo và các giả thuy t nghiên cứu

Chương 4: K t quả nghiên cứu và thảo luận:

Trình bày k t quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các y u t , phân tích nhân t , môhình hồi qui đa bi n và các giả thuy t nghiên cứu

Chương 5: K t luận và gợi ý quản trị:

Tóm tắt k t quả nghiên cứu, đ xu t các g i ý quản trị những đóng góp c ng như h n ch

c a đ tài và định hướng những nghiên cứu ti p theo.

4

Trang 18

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuy t

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Lassar & ctg, (1995) th cho rằng: “M t thương hi u đư c khách hàng đánhgiá cao sẽ t o l i th c nh tranh b i v s tin tư ng c a khách hàng dành cho thương hi u

đó sẽ cao hơn so với thương hi u c a đ i th c nh tranh” Thương hi u đóng vai tròquan tr ng trong quy t định mua m t thương hi u hàng hóa, dịch v nh t định thay vhàng hóa, dịch v c a thương hi u khác (Swait & ctg, 1993)

Theo hi p h i Marketing Hoa K , thương hi u (brand) “ m t tên g i, thu t ngữ, ký

hi u, biểu tư ng hoặc thi t k hoặc là s k t h p chúng với nhau nhằm nh n di n m t hànghóa và dịch v m t người bán hàng hoặc nhóm c a những người bán hàng phân bi tvới đ i th ”

Phillip Kotler c ng định nghĩa: “Thương hi u (brand) là sản phẩm, dịch v đư c thêmvào các y u t để khác bi t hóa với sản phẩm dịch v khác c ng đư c thi t k để thỏa mãn c

ng nhu cầu S khác bi t này có thể là v mặt chức n ng, các y u t hữu h nh c a sản phẩm.Chúng c ng có thể là những y u t mang tính biểu tư ng, cảm xúc, hoặc vô h nh màthương hi u thể hi n ra” Thương hi u biểu tư ng (biểu tư ng 4 vòng tròn đan l n nhau c adòng xe Audi), màu sắc (màu xanh c a Pepsi) hay các y u t nh n bi t bằng mắt khác.gồmhai phần: phần đ c đư c và phần không đ c đư c Phần đ c đư c bao gồm những y u t cóthể phát âm đư c, tác đ ng vào thính giác c a người nghe như tên doanh nghi p(Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đo n nh c và các y u t phát âm khác Phầnkhông đ c đư c bao gồm những y u t không thể đ c hoặc phát âm đư c mà chỉ cảm nh n

đư c bằng thị giác như h nh vẽ, biểu tư ng (biểu tư ng 4 vòng tròn đan l n nhau c a dòng

xe Audi), màu sắc (màu xanh c a Pepsi) hay các y u t nh n bi t bằng mắt khác

2.1.2 Khái niệm trải nghiệm

Theo khái ni m thì trải nghi m là l y kinh nghi m c a m t s vi c g đó

5

Trang 19

Theo kinh doanh: Trải nghi m khách hàng chính là t t cả trải nghi m có đư c khi người

dùng s d ng, tương tác với thương hi u nào đó

2.2 Các y u tố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông

qua các nghiên cứu trước.

2.2.1 Các nghiên cứu của th giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016)

thương hiệ

thương hiệu

Hình 2 1: Nghiên cứ u của Imran Khan và Mobin Fatma (2016)

6

Trang 20

Trang 21

2.2.1.2 Nghiên cứ u của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018)

Sản phẩm cốt lõi

Sự ảnh hưởng đ n người sử

Trò chơi về

Gôn

Thi t lập hành trình

Trang 22

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

BẢNG 2 1: Mô hình nghiên cứu trong nước

sảnxuất

2018 Truy n thôngthương hi uTrường Đ i h ctrong thời k đổimới t i Vi tNam

2018 Khó kh n trongđịnh giá thương

hi u t i cácdoanh nghi p

c a Vi t Nam vàgiải pháp

8

Trang 23

3 Nguyễn 2018 Nghiên cứu các

hư ng th mua sắm,khuy n mãi, khônggian dịch v , nhânviên, trưng bày, thúc

gi c mua hàng ng uhứng

Điểm vui chơi giải trí

và thể thao, điểm du9

doanh nghi p thoái

v n bằng thương hi

u gi ng qui định thoái v n góp bằng giá trị tài sản khác

M c tiêu là h th nghóa các lý thuy t vhành vi MHNN;TGMHNN; ST; đặctrưng c a ST Xây

d ng mô h nh nghiêncứu các nhân t tác

đ ng đ n TGMHNN

c a khách hàng t i ST.Kiểm định các m iquan h giữa các nhân

t ảnh hư ng đ nTGMHNN t i ST c aNTD Đồng thời,nghiên cứu đ xu t các

m t s hàm ý quản trịcho các nhà quản trịtrong ngành ST trong

Trang 24

TIEU LUAN MOI

download :

skknchat123@gmail.com

Trang 25

ph m các giả định cần thi t trong hồi quy tuy n tính -> mô hình hồi quy tuy n tính là mô h nh ph h

p và đáng tin c y thương hi u, thu hút

và giữ chân nhân tài,

t o bản sắc nh n d

ng riêng c a tổ chức, giảm xung đ tdoanh nghi p

6Trần2018Cácnhânt

ản h

ThịhưngđnsTh

anhhàilòngcaXuân-k h

Trang 26

thỏa mãn, hài lòng

hàng hóa đa d ng,hàng hóa còn h n s

d ng, hàng hóa đảmbảo tiêu chuẩn th cphẩm, nguồn g c xu t

xứ rõ ràng, nhãn mác

đầy đ rõ ràng, hànghóa ch t lư ng t t,siêu thị có nhi u mặthàng mới, thái đ nhân

viên ST lịch s , nhânviên luôn giải đáp, ST

10

Trang 27

trách nhi m c a người kinh doanh hàng hóa dịch v

Trang 28

TIEU LUAN MOI

download :

Trang 29

và Barletts, tiêu chí nhân viên ph c v

có s tương quan chặtchẽ giữa các nhân t :

n ng l c ph c v , sức hút thương hi u, giá trị cá nhân hướng ngo i >< hướng n i với giá trị dịch v

ti m n ng du lịch phong phú c a M c Châu đã thu hút đông đảo khách tới tham quan, trong đó

ch t lư ng phòng t t

và nhân viên c ng là

y u t t o nên s hài lòng c a khách hàng12

PhanJul-05

Phân tích các

Quannh

ân t ảnh

Vi t

-hư ng đ

n sPhanhài lòng c

a du

12

Trang 30

tổ chức các chuy n khám phá t

ng giá trị k nghỉ cho du khách,

khu nghỉ dưỡng nên có

TIEU LUAN MOI

download :

Trang 31

V n khách v ch t

du lịch các

khu nghỉ dưỡng4-5 sao t i Phú

13

các ho t đ ng vui chơi thể thao

S khác bi t giữa doanh nghi p tr lên khó kh n hơn khi mà các sản phẩm, dịch v

có ch t lư ng tương t nhau với mức giá tương t nhau.S khác

bi t xu t hi n trong tâmtrí khách hàng d a trên vi c cung c p trải nghi m tích c c khó quên cho khách hàng

Ýthức và hành đ ng bảo v môi trường (FE) tác đ ng m nh nh

t đ n vi c đo lường hành vi tiêu d ng b n vững cho m c đích n

u ng c a sinh viên

Trang 32

Trang 33

15 Hoàng

Thị

Phương

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuy t

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

V n hóa cà phê, v nhóa ph c v , v n hóa phát triển sản phẩm mới

Sau khi nghiêncứu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước th nhóm tôi đã đ

xu t ra mô hìnhnghiên cứu dưới đây Nhóm sẽ d a trên các tài li u

để đặt ra câu hỏi và đ t đ n m

c tiêu nghiên cứu

C h t l ư n g c ả

Trang 35

Hình 2 3: Mô hình các y u tố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu

The Coffee House trên địa bàn TP.HCM

2.3.2 Giả thuy t nghiên cứu

Để làm rõ các y u t ảnh hư ng đ n trải nghi m thương hi u The Coffee House t iTP.HCM, nhóm em sẽ ti n hành xây d ng và kiểm định các giả thuy t sau:

2.3.2.1 Chất lượng cảm nhận

Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho rằng khách hàng bị ảnh hư ng khi tham

d các thương hi u với m c đích chính là cảm nh n ch t lư ng thương hi u t i s ki n.Zhang và c ng s , (1995, 1997) c ng cho rằng ảnh hư ng khác đ n khách hàng tham d

là các đặc điểm nổi b t c a chính thương hi u, chẳng h n như s lôi cu n hoặc quy n r c

a h S ảnh hư ng (Zhang et al., 1995, 1997) đã đư c nghiên cứu là các bi n khác ảnh

hư ng đ n quy t định c a khán giả v vi c h có hay không sẽ tham d s ki n thương hi uvới s xu t hi n c a KOLs nổi ti ng tham gia vào s ki n (Greenwell, Fink, & Pastore,2002; Zhang và c ng s , 1997) Wakefield và Sloan (1995) đã t m th y m t m i tươngquan có ý nghĩa tích c c giữa khác hàng và s cảm nh n thương hi u Hansen vàGauthier (1993, 1994) ti t l rằng sản phẩm c t lõi cho b t k khách hàng là dành cho h

để có thể theo dõi chặt chẽ, ch m chú và âm thầm trong su t thời gian h t i c a hàng.Theo Zhang và c ng s (2005), s gần g i với thương hi u t o ra ảnh hư ng lớn nh t đ ncác đặc điểm c a b t k khách hàng nào.Vì v y nên giả thuy t H1 đư c đ xu t:

H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM.

2.3.2.2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả năng ti p cận Quản lí cửa hàng và dịch vụ

15

Trang 36

Xây d ng thương hi u là vai trò quan tr ng nh t đ i với nhân viên do th c t là h đangtuy n đầu trong vi c phát triển nh n di n thương hi u Hành đ ng và quy t định c a h có thể ảnh hư ng và t ng nh n di n thương hi u trong tâm trí c a khách hàng, đặc bi t là trong các ngành dịch v Trong ngành dịch v , mỗi nhân viên có ảnh hư ng gián ti p hàng đầu đ n trải nghi m thương hi u c a khách hàng (Greenwell và c ng s , 2002; Lee, Chua, & Han,2017) Do

đó, đi u quan tr ng là đào t o nhân viên nh n ra rằng cá nhân h có ảnh hư ng đáng kể đ n trải nghi m thương hi u c a khách hàng (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006) Trải nghi

m thương hi u thông qua dịch v bị ảnh hư ng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach & Marell, 2010) Harris (2007, tr.102) nh n m nh vai trò c a nhân viên trong

vi c t o ra trải nghi m c a khách hàng: 'chính các nhân viên ban hành các thu c tính c a thương hi u và hành đ ng c a h cu i c ng thúc đẩy trải nghi m c a khách hàng - dù t t hay x u ' Trong khi xem xét các trường h p giải trí và giải trí lĩnh v c, nó có thể bao gồm nhân viên Cách thức (Howat, absher, Crilley, & Milne, 1996; Wright, Duray, & Goodale, 1992), làm ch (Howat et al.,1996; Wright và c ng s , 1992) và hành vi th c t (Chelladurai & Chang, 2000) Zaltman (2003) tuyên b rằng trải nghi m, th m chí mức đ vô thức, là y u t quan tr ng nh t thúc đẩy người tiêu dùng nhi u hơn các thu c tính chức n ng khác c a sản phẩm hoặc dịch v Mặc

dù dịch v c a nhân viên có ảnh hư ng tr c ti p đ n ch t lư ng c a b t k s ki n nào, nhưng nó c ng

ph thu c vào ch t lư ng trải nghi m c a khách (Sheard, 2001).Bằng cách thi t k và tích h p ch t

lư ng dịch v , t o đi u ki n trao đổi xã h i và trau dồi kinh nghi m cảm giác, đi u này sẽ t o ra m t trải nghi m tích c c Khách hàng t i s ki n có xu hướng thư ng thức trải nghi m c a h và t o ra

m t trải nghi m

đáng nhớ hơn (Lee et al., 2012) Ngoài ra, dịch v các công ty luôn t m cách để t o s khác bi t

và nắm bắt s quan tâm c a khách hàng để phát triển và cung c p cao nh t dịch v ch t lư ng và trải nghi m đáng nhớ (Voss, Roth, & Chase,2008) Do đó, giả thuy t sau đây đư c

đ xu t liên quan hi u quả c a quản lý và dịch v :

Trang 37

đi u này r t khó đ t đư c trong ngắn h n (Dhurup, Mofoka, & Surujlal, 2010) M t phươngpháp l p k ho ch s d ng phương ti n giao thông đ i chúng để đưa m i người t các khu v c

đỗ xe xa hơn đ n c a hàng (Kitamura, Mokhtarian, &Laidet, 1997) Giảm bớt s đông đúc c

a khu v c đỗ xe giúp khách hàng đỡ phần nào chen l n, đông đúc, ng p ng t (Ormsby

& Mannle, 2006) Khả n ng ti p c n là m t phần quan tr ng v trải nghi m t o ni m vui c akhách hàng với trải nghi m thương hi u h (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell, & Ward,1988).Hill và Green (2000) đã chỉ ra rằng kích thước ch t lư ng dịch v như v y như kiểmsoát đi u hòa và bảng điểm ph c v để t ng cường s tham d c a khách hàng t i các c ahàng Ngoài ra, dịch v nhân viên và ti n nghi đóng m t vai trò quan tr ng trong s hìnhthành s hài lòng c a khách hàng (Greenwell et al., 2002) Các nhà nghiên cứu c ng tuyên

b rằng vị trí thương hi u và bãi đ u xe bị ảnh hư ng b i s tham d giảm đi kèm với khoảngcách lớn hơn giữa bãi đ u xe và vị trí c a c a hàng Wakefield vàSloan (1995) đ nghị cung

c p cho khách hàng m t xe buýt-mini đưa đón đ n c a hàng để giảm bớt tắc nghẽn giaothông, sẽ giúp giữ lư ng khách hàng lâu dài Do đó, t ng s ti n l i c a thương hi u có thểđóng góp trải nghi m thương hi u đáng nhớ cho khách hàng và tính b n vững c a pháttriển thương hi u Theo đó, giả thuy t sau đây đã đư c đ xu t:

H2 Quản lí cửa hàng và dịch vụ, khả n ng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2.3.2.3 Marketing sự kiện

Marketing s ki n đã đư c coi là m t ti n đ c a trải nghi m thương hi u vì nó cung c p s tương tác tr c ti p và sinh đ ng hơn với thương hi u (H4) (Whelan và Wohlfeil 2006) Theo Pine và Gilmore (1999), ti p thị s ki n là m t "nhà hát", nơi các thương hi u xu t

hi n trên m t "sân kh u" để cung c p những trải nghi m đáng nhớ

Shimp (1993) định nghĩa ti p thị s ki n là "th c hành thúc đẩy l i ích c a m t tổ chức và cácthương hi u c a nó bằng cách liên k t tổ chức với m t ho t đ ng c thể '' Marketing hi u quảkhông chỉ giới h n các nhà tài tr s ki n nhưng c ng bao gồm nhi u hình thức s ki n khácbao gồm ra mắt sản phẩm, chương tr nh khuy n khích -thư ng, l y m u sản phẩm, h inghị, triển lãm đường b , s ki n công khai, gây quỹ t thi n, cu c thi, triển lãm thương m i,

17

Trang 38

triển lãm, giải trí công ty và khách tham quan sản phẩm (Wood 2009) Trong thờ i giangần đây, các c a hàng pop-up và các s ki n đường ph c ng đã xu t hi n dưới d ng cácphương thức giao ti p đ c đáo (Brioschi và Uslenghi 2009).Vì th ta có giả thuy t H4:

H3 Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2.3.2.4 Đ u mối của thương hiệu

Manh m i thương hi u c ng đã đư c đưa ra giả thuy t để gây ảnh hư ng kinh nghi mthương hi u (H5) Manh m i thương hi u k t h p các đầu m i chức n ng (ch t lư ng kỹ thu t

c a dịch v ), đầu m i cơ khí (các m i quan h gắn li n với dịch v ) và đầu m i nhân v n (hành

vi và s xu t hi n c a các nhà cung c p dịch v ) (Berry et al 2006) Các nghiên cứu đã đ c prằng các đầu m i thương hi u khác nhau như khẩu hi u và linh v t (Keller 1987), màu sắc(Gorn et al 1997), hình d ng (Veryzer và Hutchinson 1998), các y u t thi t k (Mandel vàJohnson 2002), bao b (Underwood 2003), thương hi u tên (Srinivasan và Till 2002;Warlop et al 2005) m u hóa đơn, đơn đặt hàng và đơn đ ng ký c a khách hàng (Coomber

và Poore 2012) có thể định hình trải nghi m c a người tiêu dùng với m t thương hi u.Người tiêu d ng đư c ti p xúc với m t s đầu m i thương hi u khi h tìm ki m thông tin liênquan đ n thương hi u, mua và tiêu th thương hi u Những manh m i thương hi u này g ilên những trải nghi m với thương hi u và ảnh hư ng đ n quy t định mua hàng c a ngườitiêu dùng (Ramaseshan và Stein 2014) D a theo Berry và c ng s (2002), trải nghi m đư

c g i lên thông qua những cảm xúc đư c t o ra để đáp ứng với những n tư ng khác nhau

đư c hình thành b i các đầu m i thương hi u (đầu m i chức n ng, cơ h c và nhân v n), và r

t khó để sao chép các đầu m i đó, không gi ng như các tính n ng c a sản phẩm hoặc dịch

v Do đó, nghiên cứu này đ xu t:

H4 Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

18

Trang 39

2.3.2.5 Ti p thị truyền thông

Ti p thị truy n thông c ng ảnh hư ng đ n trải nghi m c a người tiêu dùng với m tthương hi u (H6) Ti p thị truy n thông có thể bao gồm giao ti p m t chi u (ví d : côngkhai, quảng cáo), giao ti p hai chi u (ví d : dịch v khách hàng, bán hàng cá nhân)hoặc ti p thị tr c ti p (ví d : xúc ti n bán hàng) bao gồm cả giao ti p hai chi u và hai chi

u (Duncan và Moriarty 1998) Trong thời gian gần đây, các đánh giá c a người tiêudùng tr c tuy n (trên trang web và phương ti n truy n thông xã h i) c ng đã đư c đưavào hỗn h p ti p thị truy n thông (Chen và Xie 2008)

Theo Schmitt (1999), người tiêu d ng đòi hỏi ti p thị truy n thông mang l i s thu n l i.Các thông tin ti p thị khác nhau đư c thảo lu n trên, bao gồm ti t l tr c tuy n trên trangweb c a thương hi u, có thể g i lên trải nghi m thương hi u (Lee và Jeong 2014;Morgan-Thomas và Veloutsou 2013) Do đó, nghiên cứu này đ xu t:

H5 Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM.

BẢNG 2 2: Các giả thuy t trong mô hình nghiên cứu

Phát biểu STT

1 H1: Ch t lư ng cảm nh n ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House t i Tp.HCM

2 H2: Quản lí c a hàng và dịch v , khả n ng ti p c n ảnh hư ng đ nquy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House t i Tp.HCM

3 H3: Marketing s ki n ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House t i Tp.HCM

19

Trang 40

4 H4: Đầu m i c a thương hi u ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House t i Tp.HCM

5 H5: Ti p thị truy n thông ảnh hư ng đ n quy t định trải nghi m thương hi u The Coffee House t i Tp.HCM

20

Định dạng
Số trang	90
Dung lượng	664,85 KB