PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX của CÔNG TY cổ PHẦN OBD VIỆT NAM

Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ và yếu tố vật chất trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bk quá trình sản

cBỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Họ và tên sinh viên: Lê Trang Nhung

MSSV: 1821003764 Lớp: CLC18DMA05

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Tp Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trương Thu Nga Sinh viên thực hiện: Lê Trang Nhung

Lớp: CLC18DMA05 MSSV: 1821003764

TP, Hồ Chí Minh, 2021

NH N XÉT C A GI NG VIÊN H Ậ Ủ Ả ƯỚ NG DẪẪN

Họ và tên sinh viên: Lê Trang Nhung MSSV: 1821003764

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1

L I CAM ĐOAN Ờ

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Lê Trang Nhung

2

L I C M N Ờ Ả Ơ

Lời đầu tiên em xin cảm ơn nhà trường và các thầy cô giáo giảng dạy và làm việc tại khoa Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu về Marketing cho chúng em trong 4 năm vừa qua

Em xin cảm ơn cô ThS Trương Thu Nga đã hướng dẫn chỉ bảo tận tình để em có t hể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Cám ơn ban lãnh đạo, các anh chị em trong công ty Cổ phần OBD Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ em v ề tư liệu, kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập và làm luận văn tốt nghiệp.

Với kiến thức và k inh nghiệm còn hạn chế, trong luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của thầy cô, các anh chị em trong công ty và các bạn

Và cuối cfng, em xin kính chúc Quý Công ty Cổ phần OBD Việt Nam sh luôn phát triển mạnh mh v à đạt được nhiều thành tích trong tương lai Chúc Quý Thầy/Cô Trường Đại học Tài chính - Marketing luôn mạnh khỏe, thành công và hạnh phúc trong cukc sống

TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2021

Sinh viên Lê Trang Nhung

3

MỤC LỤC

NHẬN XGT CỦA ĐHN VỊ THIC TẬP iii

NHẬN XGT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv

LỜI CAM ĐOAN v

LỜI CẢM HN vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC BẢNG xii

DANH MỤC HÌNH xii

TÓM TẮT 1

ABSTRACT 2

PHẦN MỞ ĐẦU 3

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

II MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 4

III ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

IV NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

V PHƯHNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

VI Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4

VII KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯHNG 1 6

CH SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 6

4

1.1 Tổng quan về Marketing 6

1.1.1 Khái niệm về Marketing 6

1.1.2 Vai trò của Marketing 6

1.1.3 Chức năng của Marketing 7

1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing 7

1.1.5 Quá Trình Marketing 7

1.2 Tổng quan về Marketing mix 9

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix 9

1.2.2 Vai trò của Marketing - mix 9

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 10

1.2 Nội dung Marketing mix 10

1.2.1 Chiến lược sản phẩm 10

1.2.2 Chiến lược giá 11

1.2.3 Chiến lược phân phối 13

1.2.4 Chiến lược chiêu thị 14

1.2.5 Yếu tố con người 18

1.2.6 Quy trình dịch vụ 19

1.2.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ 19

1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược marketing mix 20

1.4.1 Các yếu tố nki vị 20

1.4.2 Các yếu tố ngoại vi 21

TÓM TẮT CHƯHNG 1 22

CHƯHNG 2 23

PHÂN TÍCH THIC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 23

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM 23

2.1 Tổng quan thị trường công nghiệp phụ trợ ô tô 23

5

2.1.1 Tổng quan về sự phát triển của ngành phụ trợ ô tô 23

2.1.2 Quy mô thị trường và xu hướng tiêu dfng 23

2.1.3 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại Việt Nam 24

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 26

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.2.2 Tầm nhìn 27

2.2.3 Sứ mệnh 27

2.2.4 Cam kết và giá trị cốt lõi 27

2.2.5 Triết lý kinh doanh 28

2.2.6 Mục tiêu phát triển 28

2.2.7 Văn hoá doanh nghiệp 28

2.2.8 Cơ cấu bk máy tổ chức 30

2.2.9 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 34

2.2.10 Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường 35

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 35

2.3.1 Yếu tố nki vi 35

2.3.2 Yếu tố vi mô 37

2.3.3 Yếu tố vĩ mô 39

2.4 Phân tích chiến lược STP của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 43

2.4.1 Phân khúc thị trường 43

2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 44

2.4.3 Định vị 44

2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 44

2.5.1 Chiến lược sản phẩm 44

2.5.2 Chiến lược giá 50

2.5.3 Chiến lược phân phối 52

6

2.5.4 Chiến lược chiêu thị 55

2.5.5 Yếu tố con người 60

2.5.6 Quy trình dịch vụ 62

2.5.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ 64

TÓM TẮT CHƯHNG 2 66

CHƯHNG 3 67

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN OBD VIỆT NAM 67

3.1 Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 67

3.1.1 Đánh giá chung về chiến lược 67

3.1.2 Đánh giá về chiến lược sản phẩm 67

3.1.3 Đánh giá về chiến lược giá 68

3.1.4 Đánh giá về chiến lược phân phối 69

3.1.5 Đánh giá về chiến lược chiêu thị 69

3.1.6 Đánh giá về yếu tố con người 70

3.1.8 Đánh giá về yếu tố vật chất trong dịch vụ 71

3.2 Triển vọng thị trường và định hướng tương lai 71

3.2.1 Phân tích ma trận SWOT tổng quan chiến lược Marketing - mix trong quá trình hoạt đkng của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 71

3.2.2 Định hướng cho doanh nghiệp 75

3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam 75

3.3.1 Giải pháp cho chiến lược sản phẩm 75

3.3.2 Giải pháp cho chiến lược phân phối 76

3.3.3 Giải pháp cho chiến lược giá 77

3.3.4 Giải pháp cho chiến lược chiêu thị 78

7

3.3.5 Giải pháp cho yếu tố con người 78

3.3.6 Giải pháp cho quy trình dịch vụ 79

3.3.7 Giải pháp cho yếu tố vật chất trong dịch vụ 79

TÓM TẮT CHƯHNG 3 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 84

NHẬT KÝ THIC TẬP 84

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 86

8

DANH M C CH VIÊẾT TẮẾT Ụ Ữ

STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

1 GDP (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm trong nước

2 KPI (Key Performance Indicator) Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc

3 KOL (Key Opinion Leader) Người có ảnh hưởng

4 SEO (Search Engine Optimization) Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm

9

DANH M C B NG Ụ Ả

Bảng 2.1: Thông tin Công ty Cổ phẩn OBD Việt Nam - - -26

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của OBD Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020 - -34

Bảng 2.3: Kích thước tập sản phẩm -45

DANH M C HÌNH Ụ 1Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh -32

3Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức OBD Việt Nam - - -41

4Hình 2.2: Logo của thương hiệu OBD Việt Nam - - - -57

5Hình 2.3 : Hkp đựng riêng của từng sản phẩm - - -59

6Hình 2.4: Dịch vụ cung cấp phần mềm - - -60

7Hình 2.5 : Cấu trúc kênh phân phối của OBD Việt Nam - - -64

8Hình 2.6: Ấn phẩm truyềnjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj thông của OBD Việt Nam - -67

9Hình 2.7 : - - 68

10Hình 2.8: OBD Việt Nam – Kênh hướng dẫn sử dụng - - - - -70

11Hình 2.9: -71

12Hình 2.10 : Mẫu thông tin đơn đặt hàng qua website - - 74

10

Từ khi thành lập đến nay, để có được mkt chỗ đứng vững chắc trên thị trường, công ty đã có những nổ lực áp dụng Marketing – mix vào hoạt đkng phân phối kinh doanh cho c ác nhãn hiệu sản phẩm phụ t rợ dành cho ô tô và đạt được những thành tựu nhất định Đối với hoạt đkng Marketing – mix của OBD Việt Nam, người viết đã phân tích, đưa ra đánh giá và căn

cứ vào tình hình thực tế tại công ty đ ể đề xuất mkt số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược Marketing – mix của công ty.

Từ khoá: Marketing – mix, công nghiệp phụ trợ ô tô, Công ty Cổ phần OBD Việt Nam, máy

chẩn đoán ô tô, máy đọc lỗi ô tô.

11

In the volatile economic conditions, especially the increasing competition trend in the industrial market in general and the auto auxiliary industry in particular, Marketing is considered as one of the indispensable tools in production and b usiness activities, contributing to helping businesses build a foothold, build prestige as well as competitive advantages in the market OBD Vietnam Joint Stock Company specializes in providing the leading line of fault readers, error reading d evices, diagnostic machines, mul ti-function automotive diagnostic equipment, specialized brands and leading ancillary products in Vietnam.

Since its establishment until now, in order to gain a firm foothold in the market, the company has made efforts to apply Marketing - mix into business distribution activities for brands of auxiliary products for automobiles and achieve certain achievements For the Marketing - mix activities of OBD Viet Nam, the writer has analyzed, made an assessment and based on the actual situation at the company to propose some solutions to further improve the Marketing strategy - corporate mix.

Keywords: Marketing - mix, auto auxiliary industry, OBD Vietnam Joint Stock Company, car

diagnostic machine, car fault reader.

12

là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn mkt cách tối ưu nhất

Marketing – mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt đkng Marketing Đây là hoạt đkng nhằm nâng cao nă ng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến đkng thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ và yếu tố vật chất trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bk quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt trong năm 2021 vừa qua các doanh nghiệp đứng trước vô vàn khó khăn khi đại dịch Covid 19 bfng nổ và di•n biến phức tạp, điều này càng cho thấy rõ tầm quan trọng và cấp bách của hoạt đkng marketing ảnh hưởng khá lớn đến sự suy thịnh của nhãn hàng và doanh nghiệp

Công ty Cổ phần OBD Việt Nam là công ty Thương mại dịch vụ hàng đầu trong

lĩnh vực công nghiệp phụ trợ ô tô tại Việt Nam OBD luôn không ngừng đổi mới, sáng tạo để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đẳng cấp mang lại nhiều giải pháp thiết thực, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp trong ngà nh

và đồng hành xuyên suốt cfng lợi ích thiết thực của những người lái xe OBD Việt Nam cung cấp các dòng máy đọc lỗi, thiết bị đọc lỗi, máy chẩn đoán, thiết bị chẩn đoán ô tô đa năng, chuyên hãng và các sản phẩm phụ trợ hàng đầu tại Việt Nam Là công ty đi đầu trong lĩnh vực công nghệ chẩn đoán, OBD Việt Na m đang dầ n khẳng định thương hiệu của mình về các lĩnh vực “Kỹ thuật – Công nghệ trên các dòng xe hơi hiện đại” tại Việt Nam và thế giới Tuy nhiên để có thể tồn tại và phát triển giữa thị trường đầy cạnh tranh trong thời điểm hiện nay thực sự là mkt thách thức lớn Vì thế việc nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing phf hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt đkng kinh doanh, nâng cao khả nă ng cạnh tranh là vấn đề cấp bách không chỉ trong giai đoạn hiện nay mà còn là công việc lâu dài của công ty khi hoạt đkng kinh doanh trên thị trường Qua quá trình thực tập tại công ty, tôi mong muốn s ử dụng những kiến thức đã học để góp phần tìm ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả của hoạt đkng Marketing – mix tại công ty Đó chính là

13

lý do tôi chọn đề tài: “Ph5n t6ch th8c tr9ng và chiến lược Marketing - mix của công ty

Cổ phần OBD Việt Nam”

II M C TIÊU C A ĐÊẦ TÀI Ụ Ủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích sau:

- Phân tích và đá nh giá thực trạng Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam.

- Đưa ra mkt số giải pháp hoàn thiện các hoạt đkng Marketing - mix cho Công ty Cổ phần OBD Việt Nam

III ĐỐẾI T ƯỢ NG PH M VI NGHIÊN C U Ạ Ứ

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing - mix của công ty cổ phần OBD Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: Giai đoạn 2019 – 2021

 Không gian: Tại thị trường Việt Nam.

IV N I DUNG NGHIÊN C U Ộ Ứ

Nki dung nghiên cứu của đề tài là: Thực trạng và chiến lược hoạt đkng Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam Qua nki dung nghiên cứu, người viết muốn

có thể phân tích được cái nhìn chi tiết về hiệu quả hoạt đkng Marketing – mix của doanh nghiệp Đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng với thực trạng doanh nghiệp để từ đó đề xuất những chiến lược phf hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt đkng Marketing – mix của doanh nghiệp

V PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích, tổng hợp và đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khá c nhau như: các báo cáo, tiểu luận, luận án, thông tin trên tạp chí, internet và các phương tiện truyền thông xã hki

- Phương phá p nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết c ó liên quan đến chiến lược Marketing mix

- Phương pháp xử lí thông tin: từ những thông tin thu thập được, tiến hành viết phân tích những thông tin, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết

14

VI Ý NGHĨA C A ĐÊẦ TÀI Ủ

Đề tài giúp doanh nghiệp đánh giá lại hiệu quả hoạt đkng Marketing mix trong thời gian qua để rút ra được điểm yếu và điểm mạnh nhằm hoàn thiện chiến lược Ngoài

ra, đề tài c òn giúp doanh nghiệp định hướng và phát triển tốt hoạt đkng Marketing ở hiện tại và tương lai, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt đkng kinh doanh

Đây đồng thời là cơ hki để tôi áp dụng những kiến thức đã học vào thực tế doanh nghiệp đang thực tập Thông qua việc thực hiện đề tài, tôi sh có cái nhìn khái quát và thực

tế hơn về doanh nghiệp và thị trường.

VII KÊẾT CẪẾU ĐÊẦ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nki dung chính của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – mix trong hoạt đkng kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng và chiến lược Marketing – mix của Công ty Cổ phần OBD Việt Nam

Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing – mix Công ty Cổ phần OBD Việt Nam.

15

PHẪẦN N I DUNG Ộ

CH ƯƠ NG 1

C S LÝ LU N VÊẦ CHIÊẾN L Ơ Ở Ậ ƯỢ C MARKETING – MIX TRONG HO T Ạ

Đ NG KINH DOANH C A DOANH NGHI P Ộ Ủ Ệ 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing bao trfm nhiều lĩnh vực, vì vậ y xét ở các góc đk có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là mkt quá trình quản trị xã hki, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sh nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.

Khi mới xuất hiện mkt thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt đkng tiêu thụ và bán hàng Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triên, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩ m Điển hình cho quan điểm nà y là: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mkt cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute of Marketing).

Theo AMA (American Marketing Association, 1985) thì “Marketing là tiến trình hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu

và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994).

Theo mkt cách d• hiểu nhất, Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

1.1.2 Vai trò của Marketing

Theo quá trình phát triển xã hki các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh Nếu như trước đây người ta xem marketing c ó vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp thì bây giờ vai trò của marketing được xem trọng hơn.

16

Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hà i lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt đkng kinh doanh và tạo thế chủ đkng cho doanh nghiệp.

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt c ác mối quan

hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dfng và lợi ích

1.1.3 Chức năng của Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện và kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu

dfng, dẫn đến gia tăng số lượng, tạo công ăn việc làm và giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hki có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Mục tiêu quan trọng hơn của

marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn là tiền đề cho việc mua đi lặp lại và sự trung thành của khách hàng với nhãn hệu, sự tin tưởng đối với nhà sản xuất

Tối đa sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,

phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, phf hợp với nhu cầu khách nhau, thường xuyên tha đổi của khách hàng.

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp c ho xã hki những

sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dfng và xã hki thỏa mã ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cfng là nâng cao chất lượng cukc sống.

1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing

1.1.5 Quá Trình Marketing

1.1.5.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu, thông tin về các vấn đề liên quan đến hoạt đkng marketing của doanh nghiệp, tổ chức Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing đơn giản là cho bạn được những câu

17

trả lời cho việc: Khách hàng có cần, thích sản phẩm của bạn không? Thích ở điểm nào? Đối thủ của bạn hiện đang làm gì? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của bạn?

1.1.5.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, targeting, positioning)

- Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc khách hàng, từ đó doa nh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sh theo đuổi Bên cạnh đó việc định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích cốt lõi của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường là điều doanh nghiệp cần làm.

- Phân khúc thị trường: là quá trình dựa trên các cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩ m, đặc tính hoặc hành vi tiêu dfng của khách hàng nhằm phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn c hi tiết về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phf hợp nhất với khá năng của mình.

- Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sh phân tích nhu cầu thị tr ường, khả năng cạnh tranh, mức đk hấp dẫn của từng khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp mkt cách hiệu quả nhất.

- Định vị: là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị tr ường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình Marketing - mix.

1.1.5.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, mkt kế hoạ c h Marketing - mix sh được doanh nghiệp thiết kế để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.1.5.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)

Đây chính là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch Marketing thành hành đkng Cần có mkt chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành đkng cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó để chiến lược marketing đi vào thực tế.

1.1.5.5 Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing (Control)

Đây chính là bước cuối cfng của quá trình Marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp đánh giá lại và học hỏi, rút kinh nghiệm từ chiến lược của mình Muốn có được

18

thành công thì doanh nghiệp phải thu thập thông tin từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt đkng Marketing Nếu có thất bại thì doanh nghiệp phải tìm ra nguyên nhân để có những hành đkng điều chỉnh thích hợp.

1.2 Tổng quan về Marketing mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing - mix

Marketing-Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Neil Borden - chủ tịch của hiệp hki Marketing Hòa Kỳ khi đó - đã đề cập đến thuật ngữ này lần đầu vào năm 1953.

Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến s ố mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được Nó được dfng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Kotler, Marketing căn bản , 2007)

Mkt nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp c ác công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và hiện nay đã được sử dụng rkng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học.

Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp

và cải tiến của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác

là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt đkng Marketing mix khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.

1.2.2 Vai trò của Marketing - mix

Marketing - mix đóng mkt vai trò chủ đạo đối với hoạt đkng marketing của mkt doanh nghiệp, nó không chỉ chỉ ra được khách hàng mục tiêu cần phải hướng tới mà còn vạch ra mkt lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt đkng khác của doanh nghiệp, nhằm khai thác mkt cách hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Hệ thống Marketing - mix muốn triển khai mkt cách thành công thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn mkt cách tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Nâng cao chất lượng s ả n phẩm, dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu c ủa công ty Chính vì lh đó, nế u có được mkt chiến lược Marketing - mix đúng đắn, hiệu quả sh thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sản phẩm,

19

dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng

Như vậy, chiến lược Marketing - mix được xem như mkt mũi nhọn sắc bén nhất

mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường nhằm chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh.

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

- Nguồn lực (Tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chu kỳ sống của sản phẩm.

- Đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

- Các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị, xã hki, cạnh tranh,…

1.2 Nội dung Marketing mix

1.2.1 Chiến lược sản phẩm

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt đkng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp mkt cách hiệu quả.

Triển khai chiến lược sản phẩm là mkt trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.

20

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

- Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Ngoài ra về phương diện pháp lý đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm như: nhãn hiệu đã đăng được đăng kí (Trade mark), bản quyền của nhãn hiệu (Copy right).

Giá trị tài sản của nhãn hiệu: giá trị tài sản là mkt tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên

nó phụ thukc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng marketing c ủa doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.

1.2.1.4 Bao bì sản phẩm

Bao bì thường có 3 lớp:

- Bao bì tiếp xúc: trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

- Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, gia tăng tính thẩm mỹ.

- Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện Ngoài ra, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt đkng marketing với những chức năng cơ bản sau:

- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

- Bao bì bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ

- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

- Tác đkng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin

1.2.1.5 Kích thước tập hợp sản phẩm

Chiều rkng: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường

Chiều dài: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sh có nhiều chủng loại khác nhau

Chiều sâu: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

1.2.1.6 Chu kỳ của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh

số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

21

Chu kỳ sống trải qua bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi; Giai đoạn suy thoái.

1.2.2 Chiến lược giá

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp đk là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra.

1.2.2.2 Vai trò của chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix trực tiếp tạo ra thu nhập Chiến lược giá là yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua Giá cả luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng của khách hàng vì nó là số tiền mà người mua phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa.

Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời Việc định giá cao hay thấp của doanh nghiệp sh trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt đkng kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.2.3 Các loại hình chiến lược giá

- Chiến lược định giá cho sả n phẩm mới: Doa nh nghiệp có thể áp dụng hai chiến lược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc thị trường.

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau.

- Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ.

- Chiến lược định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ.

- Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng theo các khu vực địa lý.

- Chiến lược chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.

22

- Chiến lược giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt đkng xúc tiến bán.

- Chiến lược giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phf hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sh bán những sản phẩm cfng loại với những mức giá khác nhau cho các

1.2.2.4 Các phương pháp định giá

Có 3 phương pháp định giá chính:

Phương pháp cộng lãi vào chi ph6:

Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất/ sản phẩm + Lãi dự kiến

Phương pháp định giá theo cảm nhận:

Tạo ra mkt sản phẩm; dự kiến công suất sản phẩ m; ấn định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng; thuyết phục khách hàng chấp nhận.

Phương pháp lợi nhuận mục tiêu:

Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận tính trên vốn đầu tư/ sản lượng sản xuất

Ngoài 3 phương pháp định giá trên còn có phương pháp định giá khác:

Định giá theo mức giá hiện hành:

Giá của doanh nghiệp < Giá của đối thủ cạnh tranh → muốn lôi kéo khách hàng Giá của doanh nghiệp = Giá của đối thủ cạnh tranh → sản phẩm tương tự nhau và không có sự khác biệt.

Giá của doanh nghiệp > Giá của đối thủ cạ nh tranh → sản phẩm của doanh nghiệp

có tính khác biệt trki hơn.

Định giá đấu giá: Tức là có mkt người bán và nhiều người mua → ai trả giá cao

nhất thì mua được.

Định giá đấu thầu: Tức là nhiều người bán và mkt người mua → ai đưa ra giá bán

thấp nhất thì bán được.

1.2.3 Chiến lược ph5n phối

1.2.3.1 Khái niệm phân phối

23

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên

hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.

1.2.3.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có 3 chức năng cơ bản là sắp xếp, dự trữ, vận chuyển.

Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách hàng hoặc sắp xếp theo chủng loại, số lượng nhằm xử lý đơn hàng mkt cách nhanh chóng và chính xác nhất.

Dự trữ: Mức hàng hóa dự trữ trong kho sh ảnh hưởng tới tính kịp thời trong việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng làm ảnh hưởng trực tiếp tới mức đk thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hà ng trong điều kiện thị trường có nhiều biến đkng Mức xác định lưu trữ thì phụ thukc vào việc xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lượng và tần suất đặt hàng cũng như chi phí bến bãi.

Vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dfng Chất lượng dịch vụ, khả năng giao hàng đúng hạ n, chi phí, giá bán sản phẩ m, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố vận chuyển.

1.2.3.3 Phương thức phân phối

Các công ty thường sử dụng 3 phương thức phân phối chính, gồm:

Phân phối độc quyền: Là phương thức trong đó hạn chế số nhà phân phối trung

gian Các nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

- Chọn địa điểm để bán sản phẩm.

- Doanh nghiệp hi vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng đkng để mua sản phẩm.

- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.

Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều

hơn số nhà phâ n phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.

24

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sh tìm nhiều địa điểm bán hàng để thuận lợi

cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sh mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

1.2.4 Chiến lược chiêu thị

1.2.4.1 Khái quát về chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt đkng thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp c ác hoạt đkng thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về

tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

1.2.4.2 Vai trò của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp: Là công cụ canh tranh xâm nhập và giữ thị phần, làm tăng

doanh thu cho doanh nghiệp; giới thiệu sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp và chiến lược định vị; tạo sự thuận tiện cho việc phân phối; giải quyết các tin xấu, tạo s ự kiện thu hút

sự chú ý.

Đối với khách hàng: Cung cấp thông tin và nâng cao nhận thức về sản phẩm;

cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dfng; cải tiến hoạ t đkng marketing nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dfng.

Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm

chi phí phá t hành, tạo công việc cho người lĩnh vực sản xuất và tạo đkng lực cho sự cạnh tranh; đánh giá sự năng đkng và phát triển của nền kinh tế.

1.2.4.1 Phân loại kênh truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông:

- Kênh trực tiếp: là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu, kênh truyền thông xã hki cũng là kênh truyền thông trực tiếp như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp,…gọi là truyền thông truyền miệng, là mkt nguồn thông tin rất đáng tin cậy với người tiêu dfng.

- Kênh gián tiếp: là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp vì thông điệp được gửi đến nhiều người cfng mkt lúc.

1.2.4.2 Các yếu tố của chiến lược chiêu thị

Quảng cáo

25

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí, tivi, internet, radio và các phương tiện khác như bao bì sản phẩm, catalog, pano, áp phích ….

Các chức năng của quảng cáo:

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…

- Chức năng thuyết phục: tác đkng đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhậ n thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến mkt hành đkng cụ thể.

- Chức năng nhắc nhở: đối vớ i các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhã n hiệu.

Khuyến m9i

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơ n và mua thường xuyên hơn Mục tiêu của các loại khuyến mại khác nhau tfy vào đối tượng khuyến mại.

Với đối tượng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sh khác nhau Đối với khách hà ng là cá nhân chưa sử dụng sản phẩm lần nào thì khuyến khích họ dfng 19 thử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản phẩm thì khuyến khích họ tiêu dfng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác.

Đối với khách hàng là trung gian thương mại thì cần khuyến khích họ đẩy mạnh

và mở rkng hoạt đkng, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng biểu, tiền…

Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân như: Hàng mẫu mi•n phí, giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu bốc thăm trúng thưởng, xổ số…Đối với khác hàng là trung gian thương mại thì nhận được ưu đãi giảm giá mkt phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua thưởng doanh số …

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đế n khách hàng

và những nhóm công chúng quan trọng của doanh nghiệp Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ công chúng giúp sản phẩm/ dịch vụ d• đi vào nhận thức của khách hàng.

26

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, ckng đồng dân

cư, giới truyền thông…

Hình thức truyền thông

Thông qua các hoạt đkng ckng đồng, gây quỹ từ thiện; trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm, xây dựng các thước phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện như họp báo, l• kỷ niệm…; vận đkng hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan.

Bán hàng cá nh5n: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

Nhiệm vụ cũng như công việc của chào hàng cá nhân bao gồm:

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn đặt hàng

- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

- Yêu cầu khả năng nhân viên chào hàng:

- Hiểu biết về sản phẩm

- Hiểu biết về doanh nghiệp

- Hiểu biết về khách hàng

- Hiểu biết về thị trường và đối thủ

- Ngoài ra còn phải có phong cách, khả năng giao tiếp…

- Kiểm tra, giám sát

Marketing tr8c tiếp

Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing sử dụng mkt hay nhiều phương tiện truyền thông để tác đkng vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay mkt giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.

Đặc điểm của Marketing trực tiếp:

- Không phân biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà tất cả các khâu giới thiệu sản phẩm đều tác đkng đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là Marketing trực tiếp.

- Người làm Marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp

để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng, chà o hàng đến từng cá nhân mkt

và bán hàng cho họ.

- Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt đkng Marketing trước đối thủ cạnh tranh.

Công cụ của Marketing trực tiếp:

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi c a talog cho khách hàng qua đường bưu điện, khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng.

- Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo…

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hà ng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…

- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.

1.2.5 Yếu tố con người

Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, đkng lực và quản lý con người, chi phối rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều doanh nghiệp dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã rất thành công trong kinh doanh Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bk cán bk viên chức trong doanh nghiệp, từ

28

giám đốc đến nhân viên Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch

vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan trọng và là trung tâm của các hoạt đkng dịch vụ của doanh nghiệp

Có thể nói, mỗi cá nhân con ngoài trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên c ủa tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức đó Mối quan hệ được hình thành giữa người hoạt đkng biên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên tiếp xúc

và hình thành mối quan hệ với khách hàng với những khách hàng sử dụng dịch vụ gọi là liên kết biên Và đây được xác định là mối liên kết, chắp nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt đkng của nó Người tham gia hoạt đkng biên phải đồng thời thực hiện hai chức năng là: mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin

Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối với bên ngoài thị trường Do vậy, hầu như các mâu thuẫn của hoạt đkng sản xuất cung ứng dịch vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này Có các loại mâu thuẫn như:

- Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ

- Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức

- Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ

- Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân

- Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hki của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu

1.2.6 Quy trình dịch vụ

1.2.6.1 Khái niệm

Quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt đkng Quá trình dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạ t đkng có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường

1.2.6.2 Thiết kế quy trình dịch vụ

Để thiết kế quá trình dịch vụ cần lưu ý đến những công việc như sau:

- Thiết kế môi trường vật chất hoặc hiện trường Đây cũng là mkt phần trong việc thiết kế sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn hoạt đkng điều hành lẫn hoạt đkng Marketing

29

- Thiết kế tập hợp quá trình tác đkng tương hỗ: công việc nhằm triển khai mkt tập hợp hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc quá trình dịch vụ.

Có thể ứng dụng hai phương pháp là: phương pháp mô hình hóa hay phương pháp

mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ/ phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ

1.2.7 Yếu tố vật chất trong dịch vụ

1.2.7.1 Khái niệm

Môi trường vật c hấ t trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ c ơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đki ngũ nhân sự của công ty Môi trường vật c hấ t ảnh hưởng rất nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của công ty

1.2.7.2 Các dạng môi trường vật chất trong dịch vụ

- Các tiện ích bên ngoài: thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan môi trường xung quanh,

- Các tiện ích bên trong: thiết kế bên trong công ty, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục vụ khách hàng hoặc để điều hành doanh nghiệp, không gian,

- Các dấu hiệu hữu hình khác: name card, đồng phục nhân viên, brochure,

Môi trường vật chất giúp doanh nghiệp tiện ích hóa quá trình dịch vụ, xây dựng hình ảnh công ty và là mkt công cụ đắc lực tạo nên sự khác biệt trước các đối thủ khác trên thị trường Để thiết kế tổ hợp các yếu tố vật chất có sự chặt chh, liền mạch để tạo nên môi trường vật chất hà i hòa, nhà cung cấp thường sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response)

Cụ thể là:

- Những yếu tố kích tác (Stimulus): Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tác đkng vào 5 giác qua n của con người, được thiết kế và quản lý để tạo ra mkt không gian dịch vụ thu hút cả khách hàng và nhân viên

- Tổ chức (Organism): mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đến các đối tượng tham gia và quá trình dịch vụ

- Phản ứng (Response): Đề cập đến phản ứng của c á c thành viên trong quá trình dịch vụ dưới tác đkng những yếu tố vật chất Phản ứng bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi, mong muốn chia s– thông tin với người khác,

Ngoài ra, nhà cung cấp cũng có thể thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model) Cảnh quan dịch vụ là mkt thuật ngữ đề cập đến việc sử dụng những yếu tố vật chất để thiết kế môi trường vật chất gắn với dịch vụ trên cơ sở ứng dụng

30

mô hình SOR Môi trường vật chất của dịch vụ được thiết kế để hướng đến nhu cầu từ 2 phía (nhân viên và khách hàng) và trong nki bk nhân viên lẫn khách hàng

Quản lý các yếu tố vật chất theo mô hình cảnh quan dịch vụ gồm các bước cơ bản sau:

- Bước 1: Xác định các yếu tố môi trường vật chất

- Bước 2: Thiết kế toàn diện Khi xác định những yếu tố môi trường vật chất, cần thiết thiết kế thành mkt tập hợp tổng thể môi trường vật chất để tác đkng vào cảm nhận của khách hàng

- Bước 3: Điều tiết và quản lý các phản ứng về môi trường vật chất

- Bước 4: Đánh giá phản ứng tâm lý về môi trường vật chất

- Bước 5: Đánh giá hành vi

1.4 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược marketing mix.

1.4.1 Các yếu tố nội vị

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu trong lĩnh vực kinh doanh của mình Phân tích đánh giá môi tr ường bên trong nhằm xác định rõ ưu nhược điểm của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt lợi thế cạnh tranh tối đa

Các yếu tố như: yếu tố nguồn nhân lực, yếu tố nghiên cứu phát triển, yếu tố sản xuất, yếu tố tài c hính kế toán, yếu tố marketing sh giúp nhà quản trị có nhận thức tốt hơn

để hoạch định và đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả.

1.4.2 Các yếu tố ngo9i vi

Môi trường ngành ảnh hương trực tiếp đến hoạt đkng và khả năng phục vụ của công ty Đồng thời nó còn quyết định mức đk cạnh tranh trong ngành của sản xuất kinh doanh đó Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: Nhà cung ứng, khách hà ng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn.

31

1 Hình 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh2

(Ngu`n: https://winerp.vn/)

32

TÓM TẮT CHƯHNG 1

Tóm lại, Marketing - mix là bước quan trọng nhất trong mkt quy trình Ma rketing của doanh nghiệp Muốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, công ty phải nắm rõ đặc điểm thị trường mà mình đang kinh doanh hành vi mua sắm của khách hàng ở phân khúc mình kinh doanh Chiến lược Marketing - mix của doanh nghiệp cần phải rõ ràng và phải có sự linh hoạt để đáp ứng với những biến đkng của thị trường Doanh nghiệp cần phải xác định mình kinh doanh loại sản phẩm, dịch vụ nào, chú ý đến những tiêu chí về chất lượng, luôn đầu tư vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình Chiến lược giá của doanh nghiệp cần phải cân nhắc xe m mức giá nào là phf hợp với phân khúc khách hàng của công ty, lựa chọn chiến lược giá thích hợp với từng thời điểm kinh doanh.

Về chiến lược phân phối, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối… Để hình ảnh doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, chiến lược chiêu thị của công ty phải luôn sáng tạo và khác biệt trong việc đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, kích thích tiêu thụ, doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng về sản phẩm Trong thời đại số ngày nay, cfng với sự phát triển của internet, việc kinh doanh ngày càng d• dàng hơn khi doanh nghiệp không cần tốn nhiều chi phí đầ u tư vào mặt bằng, cơ sở vậ t chất cho việc kinh doanh của mình Khách hàng c ũng cảm thấy thoải mái hơn, việc mua sắm online trở thành mkt xu hướng trong xã hki Vì thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia và o lĩnh vực này, mức đk cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp luôn đưa ra các quyết định đúng thời điểm,

có tầm nhìn sâu rkng trong những chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng Có như vậy, doanh nghiệp mới phát triển bền vững trong nền kinh tế hiện nay

33

CH ƯƠ NG 2 PHẪN TÍCH TH C TR NG VÀ CHIÊẾN L Ự Ạ ƯỢ C MARKETING - MIX

C A CỐNG TY C PHẪẦN OBD VI T NAM Ủ Ổ Ệ 2.1 Tổng quan thị trường công nghiệp phụ trợ ô tô

2.1.1 Tổng quan về s8 phát triển của ngành phụ trợ ô tô

Theo Bk Công Thương, hiện nay cả nước có khoảng 350 doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ ô tô với sự tham gia các doanh nghiệp thukc mọi thành phần kinh tế, trong

đó có đóng góp đáng chú ý của mkt số doanh nghiệp tư nhân trong nước nhưng vẫn có đến 80% là doanh nghiệp nước ngoà i, phần lớn số còn lại có quy mô nhỏ, tiếp cận vốn khó, ít có điều kiện đầu tư c ho công nghệ và việc liên kết giữa các doanh nghiệp này còn khá yếu So với mkt số nước trong khu vực như Thái Lan, số lượng nhà cung cấp của Viê ˜t Nam trong ngà nh công nghiê ˜p ô tô vẫn còn rất ít Thái Lan có gầ n 700 nhà cung cấp cấp 1, nhưng Viê ˜t Nam c hỉ có chưa đến 100 nhà cung cấp Thái Lan có khoảng 1.700 nhà cung cấp cấp 2 và cấp 3, trong khi Viê ˜t Nam chỉ có chưa đến 150 nhà cung cấp.

Thực tế trên cho thấy, năng lực sản xuất của ngành công nghiệp hỗ trợ ô tô Việt Nam còn thấp, thể hiện rõ qua 3 yếu tố chính đó là vốn, công nghệ, và kinh nghiệm Kết quả là chưa đáp ứng được yêu cầu chất lượng sản phẩm, giá và tiến đk giao hàng Quy

mô thị trường nhỏ, lại bị phân tán bởi nhiều nhà lắp ráp và nhiều mẫu mã khác nhau khiến cho các công ty sản xuất (cả sản xuất, lắp ráp ô tô và sản xuất linh kiện phụ tfng) rất khó đầu tư, phát triển sản xuất hàng loạt Chính vì thế, khả năng để nki địa hoá, phát triển công nghiệp phụ trợ ô tô rất khó Hơn nữa, Việt Nam chưa có đầy đủ hạ tầng cần thiết để phát triển công nghiệp hỗ trợ ô tô, từ đó, gâ y trở ngại cho các nhà sản xuất sản phẩm hỗ trợ toàn cầu muốn đầu tư hoặc liên kết đầu tư Các yếu tố khác bất lợi cho công nghiệp hỗ trợ ô tô Việt Nam là tình trạng thiếu nguyên liệu và công nghệ khuôn mẫu kém phát triển.

Còn theo Chủ tịch Hiệp hki Công nghiệp hỗ trợ Việt Nam (VASI) Lê Dương Quang, gần 30 năm qua, hà ng loạt cơ chế, chính sách cho ngành công nghiệp ô tô nói chung và công nghiệp phụ ô tô nói riêng đã được ban hành, song do thiếu tính khả thi nên hiệu quả triển khai trên thực tế rất thấp.

2.1.2 Quy mô thị trường và xu hướng tiêu dùng

Đánh giá về hiện trạng và tương lai ngành công nghiệp hỗ trợ trong lĩnh vực ô tô tại Việt Nam, các chuyên gia c ho rằng, ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam có số lượng

xe ô tô sản xuất, số lượng xe tiêu thụ thấp nhất ASEAN Đây là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến ngà nh sản xuất các sản phẩm phụ trợ ô tô không phát triển Thái Lan hiện đang đứng

34

đầu trong lĩnh vực sản xuất xe ô tô; M a laysia đang duy trì 800.000 chiếc xe hơi/1 năm, trong khi đó Việt Nam chỉ sản xuất 250.000 chiếc/năm

Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này do Việt Nam chưa có lịch sử phát triển ngành công nghiệp ô tô, mới chỉ bắt đầu từ những năm 1990, Việt Nam bắt đầu sản xuất xe máy với 5 triệu chiếc/năm, nay đã tăng lên mấy chục nghìn chiếc/năm Trong khi đó, những năm này là thời kì toàn bk các nước ASEAN chuyển đổi từ công nghiệp hóa thay thế nhập khẩu sang công nghiệp hóa hướng xuất khẩu, nên không có cơ hki cho phát triển ngành sản xuất phụ kiện Như vậy, ngà nh c ông nghiệp ô tô Việt Nam vừa phải phát triển trong nước lại vừa phải tìm giải pháp cạnh tranh với xe nhập khẩu từ các nước khác

Giai đoạn từ năm 2003 đến nay số lượng doanh nghiệp sản xuất phụ trợ ô tô tăng lên nhanh chóng với 162 doanh nghiệp, nhưng vẫn còn rất non tr– Số lượng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài sản xuất linh phụ kiện ô tô có khoảng 80 doanh nghiệp, trong đó chủ lực là các doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Đài Loan, với 43 doanh nghiệp; Hàn Quốc 10 doanh nghiệp

Từ năm 2018, Việt Nam hki nhập sâu hơn nữa vào khu vực, giảm thuế đối với nhiều xe ô tô nhập khẩu, nhiều dòng xe giá r– tràn vào Việt Nam Các chuyên gia cũng cho rằng, c ông nghiệp ô tô tại Việt Nam tạo ra khoảng 80.000 việc làm trực tiếp, nkp ngân sách khoảng 1 tỷ USD/năm, tạo đkng lực phát triển khoa học c ông nghệ và đổi mới, tạo hiệu ứng lan tỏa phát triển các ngành công nghiệp khác đặc biệt là công nghiệp phụ trợ.

Việt Nam xuất khẩu phụ tfng ô tô tương đương với nhập khẩu Tuy nhiên, cơ cấu xuất khẩ u tập trung chủ yếu vào dây điện trong xe ô tô s a ng Nhật Bản Số lượng sản phẩm nhập khẩu phục vụ lắp ráp trong nước rất đa dạng Nguồn cung chính chủ yếu từ Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan

Tuy nhiên, theo đánh giá nghiên cứu của các chuyên gia, mặc df quy mô thị trường công nghiệp phụ trợ của Việt Nam còn nhỏ nhưng có tiềm năng để phát triển, là điểm hấp dẫn các nhà đầu tư trong lĩnh vực ô tô và phụ tfng ô tô Các FTA sh mở ra cơ hki rút ngắn lk trình nki địa hóa phụ tfng linh kiện, các doanh nghiệp sh tận dụng cơ hki

để xuất khẩu và tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

2.1.3 Các đối thủ c9nh tranh trong ngành t9i Việt Nam

• Công ty TNHH Giải Pháp Ô Tô – Automotive Solution Co.,LTD

35

Công ty TNHH Giải Pháp Ô Tô được thành lập vào ngày 09/03/2015, có trụ sở chính tại Số 74, Đường số 22, Khu dân cư Lữ Gia, Phường 15, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Hiện nay công ty có 2 trụ sở tại Tp Hồ Chí Minh và Hà Nki

Đây là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dành cho các gara ô tô trên toàn quốc Các sản phẩm chính được công ty cung cấp là: Phôi và thiết bị cài đặt chìa khoá, phụ tfng, thiết bị và phụ kiện sữa chữa, , máy chẩn đoán lỗi xe hơi Phương châm hoạt đkng của công ty là: Uy tín – Chất lượng – Giá cạnh tranh

• Công ty Cổ phần thiết bị công nghệ Tân Phát – Tân Phát Etek

Tân Phát Etek bắt đầu hoạt đkng kinh doanh từ năm 1995, là văn phòng đại diện cho mkt số hãng thiết bị của châu Âu tại Việt Nam và chính thức thành lập năm 1999 Công ty hoạt đkng trong lĩnh vực thiết bị và dụng cụ ô tô, phụ tfng ô tô, dụng cụ kim khí,

…

Sau hơn 20 năm hoạt đkng, Tân Phát Etek giờ đây đã có mạng lưới thị trường phủ tại hơn 60 tỉnh thành trên toàn quốc Doanh thu của Công ty hiện nay toàn hệ thống đã cán đích với con số trên 1.000 tỷ đồng, cfng với mkt lực lượng nhân sự hfng hậu hơn

700 Cán bk công nhân viên toàn hệ thống đầy nhiệt huyế t, tài năng, sáng tạo với cơ c ấ u

tổ chức 17 phòng ban và 7 công ty thành viên.

2.1.1.4 Khó khăn và thuận lợi của thị trường

Ví dụ như sản xuất nắp bình xăng, báo giá của nhà cung cấp trong nước là 3,8 USD, cao hơn gấp đôi so với linh kiện sản xuất tại Thái Lan có giá 1,5 USD.

- Tỷ lệ nki địa hoá thấp: Ngành sản xuất lắp ráp ô tô được kỳ vọng với nhiều chính sách ưu đãi phát triển nhưng đến nay tỉ lệ nki địa hóa vẫn còn rất thấp, chỉ khoảng trên dưới 10% đối với xe con, do dung lượng thị trường thấp nên không thu hút được doanh nghiệp sản xuất phụ tfng tham gia chuỗi cung ứng.

- Thiếu nguồn nguyên liệu: Nguồn nguyên phụ liệu trong nước chỉ co cụm ở các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài còn doanh nghiệp trong nước chưa thể đáp ứng

36

được chất lượng cho các đơn hàng xuất khẩu Số doanh nghiệp Việt Nam làm công nghiệp hỗ trợ rất ít Các doanh nghiệp cung cấp linh kiện, bán sản phẩm hiện nay c hủ yếu

là các doanh nghiệp Nhật Bản, Hàn quốc đa ng đầ u tư vào Việt Nam, tiếp theo là các doanh nghiệp Đài Loan, cuối cfng mới là các doanh nghiệp Việt Nam với mkt tỉ trọng ít

có ý định gia nhập và phát triển trong ngành Nếu thời điểm này công nghiệp phụ trợ ô tô không phát triển được thì đến lúc ô tô nhập khẩu thuế 0% ồ ạt về sh khó có thể cạnh tranh

- Nguồn nhân lực: Chúng ta có những lợi thế như nguồn nhân lực chất lượng cao, chi phí thấp nhân công và chi phí nguyên vật liệu r–

- Mức sống của người dân được nâng cao: Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam có tiềm năng rất lớn để phát triển những ngà nh công nghiệp phụ trợ, đặc biệt là các ngành có tiềm năng xuất khẩu cũng như có chỗ đứng khi mức sống của người dân tăng lên.

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần OBD Việt Nam

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phầ n OBD Việt Nam được thành lập vào ngày 13/03/2015 tại TP Hồ Chí Minh với tổng ckng 05 thành viên sáng lập Xuất thân từ di•n đàn oto-hui.com là mkt di•n đàn về kỹ thuật lớn nhất Việt Nam hiện nay, những thành viên sáng lập của OBD Việt Nam nhận thấy cơ hki để gia nhậ p thị trường công nghiệp phụ trợ ô tô là rất lớn và

có thể đem lại những sản phẩm và dịch vụ chất lượng nhất để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng

37

Hiện nay OBD Việt Nam có 2 trụ sở hoạt đkng: 1 trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại Hà Nki, với đki ngũ nhân sự trên 50 thành viên, cung cấp hàng trăm sản phẩm, dịch vụ

Bảng 1 Bảng 2.1: Thông tin Công ty Cổ phẩn OBD Việt Nam

Chủ sở hữu Nguy•n Ngọc Hiếu

Tên chính thức Công ty Cổ phần OBD Việt Nam

Tên giao dịch OBD Viet Nam JSC

OBD Việt Nam đặt mục tiêu trở thành hệ thống cung cấp máy và thiết bị chẩn đoán số mkt tại Việt Nam, khát vọng vươn ra biển lớn cung cấp cho thị trường khu vực