PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của HIGHLANDS COFFEE

Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thayđổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việcthưởng thức và trải nghiệ

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

-TIỂU LUẬN Nguyên lý Marketing

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

TP HỒ CHÍ MINH: ngày 06 tháng 05 năm 2022

BẢNG PHÂN CÔNG

PHÂN CÔNG NHIÊ>M VU

M@c

đô >

hoàn thành cá nhân (1-5;

thJp nhJt là

sM 1)

M@c

đô >

đOng gOp nhOm (1-5;

thJp nhJt

là sM 1)

Điê m giá tQng quát (1-5; thJp nhJt

là sM 1)

1

2121001649 Nguyễn Hoàng Lan

Nội dungchương 2+3 vàchỉnh sửavăn bản

2 2121007194 Chu Thị Tình Thơm Nội dung

3 2121006877 Nguyễn Thị Diễm Quỳnh

Nội dungchương 1vàchương 3

MUC LUC

Trang

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 31.2 Thành tựu

1.3 Lĩnh vực kinh doanh

44

2.1 Phân tích môi trường marketing

2.1.1 Môi trường vĩ mô

44

2.2 Phân tích chiến luọc thị trường mục tiêu

2.2.1 Tổng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam

2.2.2 Phân tích chiến lược STP

2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam

2.2.4 Đối tượng khách hàng mục tiêu

I LỜI NÓI ĐẦU

1.Lí do chọn đề tài

Đối với nhiều người, cafe là thức uống không thể thiếu mỗi buổi sáng để giúp họbắt đầu một ngày làm việc mới tràn đầy hứng khởi Cho dù là một nhân viên vănphòng luôn bận rộn với công việc hay một sinh viên cố gắng thưởng thức một lycafe vào giờ giải lao giữa tiết cũng thật khó để tưởng tượng một ngày không có nó.Trên thực tế những nghiên cứu đã cho thấy cafe mang lại nhiều lợi ích mỗi ngàyhơn mọi người tưởng tượng Cafe chứa đầy đủ các loại chất giúp bảo vệ cơ thểchống lại các vấn đề sức khỏe phổ biến, đặc biệt là ở nữ giới bao gồm bệnhAlzheimer và các bệnh tim mạch chuyển hoá bao gồm tăng huyết áp, bệnh lý mạchvành, rối loạn mỡ máu…

Không còn xa lạ với bất cứ ai, tên gọi cà phê dùng để chỉ một loại đồ uống đượcchế biến từ hạt cà phê rang, thu hoạch từ những cây cà phê Khởi nguồn của cácgiống cây cà phê xuất phát từ khu vực vùng nhiệt đới châu Phi và các vùngMadagascar, Comoros, Mauritius và Reunion thuộc Ấn Độ Dương Cho đến nay đãđược trồng tại hơn 70 quốc gia trên Thế giới, phân bổ tập trung ở các khu vực gầnđường xích đạo ở châu Mỹ, châu Phi, Ấn Độ và Đông Nam Á Cho đến những năm

1990, Việt Nam đã trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng đầu Đông Nam Á và

là nhà sản xuất, xuất khẩu cà phê xanh đứng thứ hai trên Thế giới chỉ sau Brazil.Việt Nam vẫn luôn được xem là thị trường kinh doanh quán cafe đầy tiềm năng Sựphát triển mạnh mẽ của các ông lớn như Highlands Coffee, Starbucks, The CoffeeHouse… cùng hàng loạt các thương hiệu mới ra đời đã chứng tỏ sức hấp dẫn của thịtrường này Tuy nhiên cũng vì thế mà cuộc cạnh tranh kinh doanh quán cafe trở nên

vô cùng khốc liệt

Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản càphê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyềnthống với hiện đại Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợpvới công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục đượcnhững khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất

cà phê Việt Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người

1

Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thayđổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việcthưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyềnthống vốn có Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee

tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơmngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi “Bánh Mì –Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lòng”của nhiều thực khách đến quán.Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọnnguyên vật liệu thô và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nângtầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất vềkhẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý,gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi

Vậy tại sao Highlands Coffee lại trở thành một trong những thương hiệu được yêuthích nhất về khẩu vị Highlands Coffee đã dùng những chiến lược kinh doanh nhưnào để có được thành công như ngày hôm nay Để có thể biết được câu trả lời đónhóm chúng em quyết định sẽ “phân tích hoạt động Marketing của HighlandsCoffee tại thị trường Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên c@u:

Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands Coffeetại thị trường Việt Nam bao gồm các nội dung môi trường Marketing, chiến lượcthị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P (Product, Price,Place,Promotion) Qua đó đưa ra những nhận xét và các giải pháp phù hợp vớithực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing củaHighlands Coffee tại thị trường Việt Nam

3 ĐMi tượng nghiên c@u:

Các nội dung liên quan đến các hoạt động Marketing bao gồm môi trườngMarketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P(Product, Price, Place, Promotion)

4 Phạm vi nghiên c@u:

2

Nghiên cứu hoạt động Marketing của Highlands trong phạm vi thị trường ViệtNam

5 Phương pháp nghiên c@u:

Trong quá trình làm bài nhóm chúng em có sử dụng một số phương pháp nghiêncứu sau:

- Thu thập thông tin từ các tài liệu báo đài, các phương tiện truyền thông internet

- Tổng hợp, thống kế, xử lý các thông tin thu thập được

1.1.2 Quá trình phát triên.

- Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh ViệtKiều- David Thái

- Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP Hà Nội

- Năm 2002,của hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh đượckhai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, HighlandsCoffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển khôngngừng của công ty

- Năm 2006 đạt 25 của hàng

- Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn

- Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng củaPhilippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc

tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớn nhất củathương hiệu Highland Coffee

3

- Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi càphê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc độ thầntốc Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G

- Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100cửa hàng

- Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạtmốc 240 cửa hàng

- Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng

- Đến nay, với hơn 300 cửa hàng trên 26 tỉnh thành, Highlands Coffee- một trongnhững chuỗi café và trà hàng đầu tại Việt Nam và đã trở thành điểm nhấn không thểthiếu trong nếp sống của nhiều người Việt

1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựngchuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựngmột thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế

Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê mangđậm phong cách Việt Nam; Cà phê truyền thống, di sản, Culi cùng cới những sảnphẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso CinnamonRoast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated

Chương 2 Phân tích đáng giá hoạt động Marketing của Highlands Coffee 2.1 Phân tích môi trường Marketing

2.1.1 Môi trường vĩ mô

4

a Yếu tM chính trị, pháp luật

Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượngcủa thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhậpkhẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định Tình hình chính trị của nước tatương đối ổn định, do vậy đây là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hútcác nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là nguồn hàng ổn định

Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau

Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từngcông đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hô,chính sách về giá cả ổn định để họ yên tâm trong sản xuất Còn với đội ngũ cán bộtham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải đảm bảo chế độ lương phù hợp và cungcấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông tin của thị trường cà phê

b Yếu tM kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thịtrường, có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sựphát triển kinh tế của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực làkhác nhau

Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của ngườidân ngày càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngoài ra còndẫn đến những nhu cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơnhay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các sản phẩm khác Đây là sự phân hóatrong thu nhập của khách hàng, chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu

và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thunhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng… cũng có ảnh hưởng đến hoạt động marketingcủa doanh nghiệp Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thểtìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu củakhách hàng phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lí

c Yếu tM tự nhiên

5

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp vớiviệc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam là quốcgia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng đầu về xuất khẩu càphê Robusta Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm có Đăklăk, Lâm đồng,Gia lai và Đăk nông với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê cả nước Vì vậyHighlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu chất lượng và dồi dào choviệc sản xuất và pha chế cà phê.

d Yếu tM khoa học - công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếpđến sự phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh Đây là một trongnhững yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng củakhách hàng Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóagiúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê hằngngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là nơi khách hàng có thể thoải máisáng tạo, tâ šp trung làm viê šc và học tâ šp hiê šu quả Do đó các quán phải đảm bảo đápứng nhu cầu tiêu dùng công nghê š: là nơi học tâ šp, làm viê šc, giao lưu, tổ chức sựkiê šn…

Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an toànlao động, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh an toàn thực phẩm, luôn cải tiến cơ sở vậtchất, máy móc thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sảnphẩm

Cách gọi đồ ở Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thànhcông của hãng Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT làthiết bị kết nối giữa khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ kháchhàng trở nên nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn Chính cách gọi đồ đặctrưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước tiến nhảy vọt

Hiện nay, Highlands Coffee cũng có app riêng Với một app đơn giản có thể giúpdoanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng nhưcung cấp cho khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tàikhoản tích điểm sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

6

Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụkhách hàng đã giúp Highlands Coffe tạo nên một phong cách, một dấu ấn riêng chocác sản phẩm cà phê của họ Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi

cà phê

e Yếu tM Văn hOa xã hội

Hiện nay thì mức sống của người dân ngày càng cao, vì thế mà nhu cầu ăn uốngcàng được chú trọng Đi uống cà phê là một trong những thói quen ưa thích củanhiều người Việt Nam Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người ViệtNam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày.“ Đi cà phê” khôngcòn đơn giản là đi nạp chất lỏng màu đen có chứa cafein vào người nữa mà nó trởthành động từ để thể hiện việc đi gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm không gian thứcuống

Nhiều người đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ muốn bỏ một sốtiền để mua không gian cho chỗ làm việc lí tưởng và là nơi gặp gỡ, trò chuyện Vìvậy mà Highlands Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiềuquán khác, mà họ đánh vào tâm lí khách hàng muốn một không gian sang trọng màtrang trí các cửa hàng đẹp và sang trọng

2.1.2 Môi trường vi mô

a Nhà cung cJp

Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại chokhách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điểu đó thìHighlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế,phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phêsang trọng và thoải mái

Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, HighlandsCoffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt

7

nhất Tiếp đó, Phòng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt

cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không Sau đó các công nhân sẽ lựa bỏnhững hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất

để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất

Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau

Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách hàng muốn sử dụng khônggian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới doanh nhân khi làm ăn, đàmphán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp đối tác ở Highlands Coffee Kếthợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thưgiãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng.Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì HighlandsCoffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còn có cả những phòngdành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật

c ĐMi thủ cạnh tranh

Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương hiệulớn không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như The Coffeehouse, Starbuck, PhúcLong, Milano,

2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu.

2.2.1 TQng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam.

Từ năm 2013, thị trường dịch vụ cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi các chuỗi càphê lớn trên thế giới từ từ gia tăng sự có mặt của mình Điển hình là “ông lớn”Starbucks đến từ Mỹ, kéo theo các thương hiệu khác như Coffee Bean (Hàn Quốc)

và hàng loạt thương hiệu trong nước như Phúc Long, The Coffee House, Trung

8

Nguyên Coffee, và kể cả các doanh nghiệp chưa từng đầu tư vào dịch vụ cà phênhư NutiFood cũng đã công bố đầu tư 1000 tỷ đồng vào ngành trồng cà phê ở tỉnhĐắk Lắk Tính đến hiện tại, Highlands đang sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất tạiViệt Nam với hơn 456 cửa hàng, The Coffee House có hơn 100 của hàng, TrungNguyên Coffee sở hữu hơn 100 cửa hàng

2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P của Highlands Coffee

STP là viết tắt của cụm từ “Segmentation Targeting Positioning” (phân khúc thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường) Chiến lượcSTP là hoạt động nghiên cứu, xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trườngmục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua các chiến dịch tiếp thị, từ đóđịnh vị sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu

Từ năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với sứ mệnh nâng tầm cà phêlâu đời của Việt Nam Hơn 23 năm qua, Highlands Coffee đã không ngừng mangđến những sản phẩm cà phê thơm ngon trong không gian thoải mái và lịch sự.Những ly cà phê ấy đã và đang dần thay đổi nếp sống của người Việt xưa, kết nốihài hoà giữa truyền thống với hiện đại

2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam.

Để có thể phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tốt nhất thì doanh nghiệp nàocũng phải am hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Chính vì thế việc phân đoạn thịtrường sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đc tâm lý khách hàng cùng với đó là sựphù hợp trong quan điểm kinh doanh hiện đại – lấy khách hàng làm mục tiêu

a Phân khúc theo khu vực địa lý:

Kể từ khi ra mắt đến nay, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 456 cửa hàng (tập trungchủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) trải dài 28 tỉnh thành trên cả nước Các cửahàng của Highlands luôn nằm ở vị trí đắc địa như trung tâm thành phố hay ở mặttiền của các con đường lớn Nhưng bên cạnh đó, Highlands Coffee vẫn chưa thực sựđược mở rộng ở các vùng đồng bằng sông Cửu Long, vùng núi, khu vực miền tây

Để khắc phục tình trạng đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đónglon nhằm mang đến trải nghiệm mới cho những khách hàng ở xa

9

Trên nền tảng ấy, Highlands tự tin để hướng đến những cam kết cao hơn, vượt khỏilãnh thổ Việt Nam và phát triển ra thị trường quốc tế Điển hình là vào năm 2012,Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanhJollibee (Philippines) với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán trong cáccửa hàng của Jollibee với kế hoạch chinh phục thị trường các quốc gia khu vực châuÁ.

b Phân khúc theo đặc điêm xã hội học:

c Phân khúc theo tâm lý

+) Lối sống:

10

Highlands chọn cho mình phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa Chính vì thế, khônggian tại Highlands luôn được bố trí cổ điển nhưng không kém phần trang trọng vớicảnh quan thiên nhiên đan xen giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thư thái, an yênphù hợp với lối sống đơn giản mà hiện đại

d Phân khúc theo hành vi

+) Lợi ích tìm kiếm:

 Nhu cầu về ăn uống:

Với menu đa dạng, khách hàng có thể dễ dàng đưa ra các lựa chọn phù hợp với nhucầu của bản thân Ngoài ra Highlands còn có các món bánh cung cấp dinh dưỡngđầy đủ cho một bữa ăn nhẹ

 Nhu cầu về giải trí, thư giãn:

Nhạc nền chủ yếu của Highlands Coffee là nhạc jazz êm dịu, nhẹ nhàng cùng vớikhông gian đơn giản, hiện đại và đón chào mọi người là nụ cười nhiệt thành của cácnhân viên đã giúp cho khách hàng cảm thấy yên bình, thoải mái khi sử dụng dịch vụ

cà phê tại đây

 Nhu cầu thể hiện đẳng cấp:

Chuỗi các cửa hàng Highlands hầu hết được đặt ở những vị trí đắc địa (mặt tiền củanhững con đường sầm uất, Cột cờ, Nhà hát lớn, Vincom Bà Triệu, ) và điều đó làmcho những người sử dụng dịch vụ cà phê, thưởng thức những giọt cà phê tinh túy tạiđây cảm thấy vị thế của bản thân được nâng cao hơn – đó là những gì mà Highlandshướng đến

Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắtbuộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình và phần lớn quyếtđịnh sự thành công của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng,thương hiệu

2.2.4 ĐMi tượng khách hàng mục tiêu.

Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhằm nhắm đến phân khúc kháchhàng doanh nhân, tầng lớp trí thức Cụ thể hơn, những khách hàng này có công việc

ổn định, mức thu nhập trên trung bình và có sở thích uống cà phê Với định vị rõràng ngay từ ban đầu, Highlands Coffee đã thu về không ít doanh thu cho bản thân

11

Tuy nhiên, khi chọn phân khúc khách hàng cao cấp làm mục tiêu thì HighlandCoffee cũng đã tự tạo ra điểm yếu cho chính mình.

Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, Highlands đã

có bước chuyển mới khi đối tượng khách hàng của chuỗi cửa hàng này trở nên đadạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ Tuy nhiên,chuỗi cà phê này vẫn định vị thương hiệu ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằngchung, hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và chokhách hàng hiện đại với mức giá hợp lý Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tảicác giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thânthiện" - ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích

Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp khách hàngcảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày Những địa điểm đặt cửa hàngđều là những vị trí đắc địa hoặc nằm ngay dưới chân các tòa văn phòng Hơn nữa,một bộ phận khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần nhữngkhông gian riêng tư yên tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp Giớidoanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, sẽ có xu hướng chọnHighlands Coffee làm địa điểm giao dịch và đàm phán.Với các bạn trẻ cần một địađiểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng.Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật

Nhờ việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu mang tính thực tế hơn, Highlandscũng trở thành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất trên thị trường

và vượt qua nhiều đối thủ khác

12

thị trường Việt Nam Tên tuổi cũng như những thành công của Starbucks ở các thịtrường khác là một mối đe dọa cho Highlands Coffee

Vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ

ăn nhanh Jollibee (Philippines) Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phêHighlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu(brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của HighlandsCoffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Vào một quán cafe của Highlands, từng bộ phận đều được tối ưu hóa năng suất vàcách bày trí rất khoa học Thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản hơn Bàn ghếxịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa cácbàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn

Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điềuchỉnh Các loại đồ uống ở Highlands Coffee có giá thấp hơn so với các món tươngđồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Starbucks Giữa muôn vàn loại hình cà phê,Highlands vẫn giữ cho mình bản sắc riêng khi chọn lựa từng hạt cà phê chất lượng,sau đó đem rang mỗi ngày, với mong muốn đem đến cho khách hàng những giọt càphê nguyên chất nhất Tính đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên toàn chuỗi ởmức rất cao Đối với thị trường nước ngoài, người tiêu dùng thích những gì mangtính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thốnghằng ngày của họ “Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam chongười Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê

và món bánh mì Việt Nam đặc trưng" - David Thái Ở Highlands , ta tìm thấy sựhòa quyện của truyền thống và hiện đại; trở thành sứ mệnh tôn vinh giá trị văn hóaViệt với phương châm “ Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt” Highlands tự định vị là thương hiệu Việt Nam, lấy việc kết hợp tinh hoa của thế giớivới nét truyền thống duyên dáng của đất nước Việt Nam làm sứ mệnh

Đối với những khách hàng đã từng trải nghiệm qua dịch vụ cà phê tại đây,Highlands đã đang và sẽ là địa điểm mà họ lui tới thường xuyên bởi HighlandsCoffee cung cấp cho họ điểm hẹn hò lý tưởng cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng

13