TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM sữa đậu NÀNH CHO CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM (VINAMILK)

Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phâm, chiến lược sản phâm quyếtđịnh sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến cácquyết định, địnhhướng dựa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS.Ngô Thị Thu

Lớp: CLC_19DMA05

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS.Ngô Thị Thu

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Ngọc Quỳnh

Mã số sinh viên: 1921005628

TP Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC

PHẦN 1 LÝ THUYẾT 1

PHẦN 2 TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM .8

2 Tổng quan thị trường và phân tích tình huống 8

2.1 Giới thiệu công ty: 8

2.2 Xu hướng thị trường: 9

2.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty Vinamilk: 10

2.4 Cơ cấu tổ chức: 11

2.5 Danh mục sản phẩm: 12

2.6 Mục tiêu chiến lược: 13

PHẦN 3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 16

3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 14

3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng 14

3.2 Môi trường vĩ mô 15

3.2.1 Chính trị - Pháp luật 15

3.2.2 Kinh tế 16

3.2.3 Văn hóa xã hội 17

3.2.4 Công nghệ 17

3.2.5 Môi trường dân số 18

3.2.6 Môi trường tự nhiên 19

3.3 Môi trường vi mô 19

3.3.1 Nguồn cung ứng 19

3.3.2 Giới trung gian 21

3.3.3 Đối thủ cạnh tranh 22

3.3.4 Khách hàng mục tiêu 24

3.3.5 Công chúng: 25

PHẦN 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINAMILK 26

4 Phân tích chiến lược sản phẩm: 26

4.1 Chiến lược giá 26

4.1.1 Lợi thế cạnh tranh của sữa đậu nành Vinamilk 26

4.1.2 Định vị 26

4.1.3 Nội dung các quyết định liên quan trong chiến lược sản phẩm của sữa đậu nành Vinamilk 28

4.1.3.1 Thiết kế nhãn hiệu và giá trị thương hiệu 28

4.1.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm Error! Bookmark not defined. 4.1.3.3 Đặc tính sản phẩm 29

4.1.3.4 Kiểu dáng và boa bì sản phẩm 30

4.1.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 31

4.1.3.6 Phát triển sản phẩm mới 32

4.1.3.7 Chu kỳ sống sản phẩm 32

4.2 Chiến lược giá 33

4.3 Chiến lược phân phối 34

4.4 Chiến lược chiêu thị 34

PHẦN 5 NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 38

5 Nhận định và đề xuất 35

5.1 Nhận xét và đánh giá 35

5.1.1 Ưu điểm 35

5.1.2 Nhược điểm 36

5.2 Giải pháp: 37

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Bảng liệt kê một số nhà cung ứng của Vinamilk 19

DANH MỤC H

Y

Hình 1 1 Các cấp độ của sản phẩm 2

Hình 1 2 Chu kỳ sống của sản phẩm 4

Hình 2 1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Vinamilk 11

Hình 3 1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý - nguồn Nielsen 14

Hình 3 2 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam 15

Hình 3 3 Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 5 năm gần nhất 17 Hình 3 4 Dây chuyền sản xuất sản phẩm sữa đậu nành hạt của Vinamilk 18

Hình 3 5 Biểu đồ quy mô dân số Việt Nam 2013 - 2020 18

Hình 3 6 Sản phẩm sữa đậu nành Nuti 23

Hình 3.7 Bộ sưu tập sữa hạt TH True Nut 23

Hình 3 8 Sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy 24

Hình 4.1 Sơ đồ định vị 27

Hình 4.2 Logo của thương hiệu Vinamilk 28

Hình 4 3 Lợi ích từ sữa đậu nành của Vinamilk 29

Hình 4.4 Phiếu kết quả kiểm nghiệm độ an toàn của sản phẩm 30

Hình 4.5 Sữa đậu nành hạt Vinamilk 32

Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:

Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm

Là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phâm Cùng một sản phâm

có thể manglại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khácnhau Muốn xác định được nhu cầu về lợi ích cơ bản cụ thể của mỗi nhóm khách hàng,công ty phải nghiên cứu thịtrường để xác định

Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêuphản ánhchất lượng, đặc tính,bố cục bề ngoài,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì.Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng tìm mua và phân biệt sựkhác nhau giữa các hãng và chọn ra sản phâm tốt nhất cho họ

Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,các cách thức và con đường đạt đến các mục tiêu đó

Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp,được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện

Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phâm, chiến lược sản phâm quyếtđịnh sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến cácquyết định, địnhhướng dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2 Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược:

Đưa ra phương hướng đúng đắn trong quá trình quản trị

Một chiến lược thành công phải đảm bảo các yêu cầu sau:

 Chiến lược phải giúp doanh nghiệp thực hiện điều phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức

 Xác định rõ ràng việc phân phối các nguồn lực

 Làm thế nào để sản phẩm có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

3 Các bước xây dựng chiến lược

 Phân tích môi trường: Thị trường, đối thủ cạnh tranh, công ty, yếu tố đầu vào, môi trường vĩ mô

 Xác định mục tiêu chiến lược

 Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản

 Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược

4 Nội dung chiến lược sản phẩm

4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm

4.1.1 Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm hay dãy sản phẩm là tập hợp những sản phẩm có quan hệ mậtthiết với nhau: chúng giống nhau về đặc điểm sản phẩm, hướng tới những khách hàng

có nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng giống nhau, hoặc có đặc điểm kinh doanh tiêu thụsản phẩm tương tự nhau,…

Khi kinh doanh một dòng sản phẩm nào đó, doanh nghiệp sẽ xem xét lựa chọnchiến lược cho dòng sản phẩm căn cứ vào mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính

đa dạng của chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có một số lựa chọn khác nhau

 Chiến lược đa dạng chuyên sâu: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn quyết định đa dạng

chuyên sâu dòng sản phẩm khi nhu cầu khách hàng rất khác nhau đối với cùng mộtloại sản phẩm, nhưng tương đối ổn định theo thời gian, đây là những khách hàngtiềm năng tương đối trung thành với thương hiệu Do đó doanh nghiệp đa dạng vềchủng loại và ít có những cải tiến thay đổi sản phẩm theo thời gian

 Chiến lược linh hoạt: được lựa chọn khi nhu cầu của khách hàng với một loại

sản phẩm rất khác biệt và mau thay đổi, cạnh tranh của đối thủ là những đe dọathường xuyên của doanh nghiệp

 Chiến lược chủng loại đơn giản: Mức độ đa dạng về chủng loại sản phẩm thấp,

ít có sự thay đổi và cải tiến sản phẩm Chiến lược này được xem xét khi nhu cầucủa khách hàng tương tự nhau và ổn định theo thời gian, khách hàng rất nhạy cảmvới giá và ít trung thành với thương hiệu

 Trường hợp khách hàng là người hiểu biết, chỉ muốn có sản phẩm mới nhất và tốtnhất, trong khi đó đối thủ cạnh tranh thường xuyên đưa ra sản phẩm mới làm chosản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu nếu không nhanh chóng thay đổi sản phẩm.Như vậy doanh nghiệp đã đi theo chiến lược thay đổi chuyên sâu

4.1.2 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kinhdoanh Có hai khái niệm quan trọng trong hỗn hợp sản phẩm:

- Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng

sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường

- Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn rất quan trọng đối với hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Chiến lược hoạt động trong giai đoạn này là:

• Sản phẩm: Quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm,

tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

• Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo; Giá bán thâm nhập

thị trường đối với sản phẩm phổ biến; Giá khu vực: mỗi nơi một giá khác nhau; Giá hạthấp nhất thời

• Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc

• Truyền thông: Truyền thông để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của

nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyến khích tiêu dùng

Có thể xuất hiện hai xu hướng thị trường trong giai đoạn tăng trưởng: tăng trưởngnhanh và tăng trưởng chậm Nhà quản trị cần xem xét sản phẩm của họ đang ở vị trí

nào trên thị trường để có thể có những lựa chọn mang tính chiến lược liên quan đếnđịnh vị sản phẩm trên thị trường – người dẫn đầu hay người theo sau.

 Người dẫn đầu: có thể lựa chọn chiến lược nhượng bộ để nhường vị trí dẫn đầu

cho các sản phẩm khác

 Ở vị trí theo sau: doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định khác nhau phụ thuộc

vào sức mạnh của người dẫn đầu, khả năng của doanh nghiệp và điều kiện thịtrường Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất có tiềm năng trong dài hạn hoặc chấpnhận vị trí hiện tại của mình bằng những sản phẩm mạnh đang kinh doanh hiện tại

Trong giai đoạn này doanh số bán hàng đạt ở mức tối đa, lợi thế khác biệt có thểđạt được thông qua các lợi ích vô hình như hình ảnh thương hiệu, hoặc thông qua mởrộng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ Chiến lược chung trong giai đoạn này cũng tương tựđối với thị trường tăng trưởng, tùy thuộc vào vị trí tương đối của sản phẩm trên thịtrường Tuy nhiên nhà quản trị cần xem xét giới hạn thời gian để có thể đưa ra quyếtđịnh phù hợp

Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phâm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sútmột cách nghiêm trọng, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái có thể diễn

ra từ từ hoặc rất nhanh.Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm cầnnghiên cứu và tung sản phẩm mới trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trướckhi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái nhằm duy trì khả năng kinhdoanh trên thị trường

4.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần: tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu dành chothương hiệu,… Khi thiết kế thương hiệu doanh nghiệp sẽ xem xét các thành phần này.Trong chiến lược thương hiệu, các nhà quản trị sản phẩm thường đề cập đến thuậtngữ giá trị thương hiệu (brand equity) Đây là giá trị của một thương hiệu do uy tín củathương hiệu đó mang lại Quản trị Giá trị thương hiệu là một trong những công việc

mang tính chiến lược quan trọng nhất vì nó được xem là một trong những dạng tài sảntiềm năng có giá trị cao.

Có thể định nghĩa giá trị thương hiệu như sau: Đó là tập hợp các tài sản có (haycác khoản nợ) liên quan đến tên hay biểu tượng thương hiệu làm gia tăng (hay giảmbớt) giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

4.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm

Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những đồ đựng sảnphẩm Bao bì thường có ba lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển Bao

bì là một thành phần không thể thiếu của sản phẩm Bao bì là công cụ đắc lực tronghoạt động marketing với những chức năng cơ bản như sau:

 Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thôngtin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,…

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

4.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm cách để làm cho sản phẩmkhác với các đối thủ cạnh tranh Một trong những yếu tố tạo sự khác biệt là chất lượngsản phẩm và chất lượng các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

4.5.1 Quyết định chất lượng:

Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu về sản phẩm mà người mua tin tưởng hoặcnhận thức được, họ thường dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm cùng loại kháchoặc uy tín doanh nghiệp để đánh giá chất lượng sản phẩm

4.5.2 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải cung cấp các dịch vụ hỗ trợcho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sảnphẩm Doanh nghiệp có thể chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

 Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm

Có hai cách tiếp cận trong việc định vị và chọn thị trường mục tiêu: Chọn thịtrường mục tiêu sau đó tiến hành định vị sản phẩm, hoặc chọn chiến lược định vị trướckhi chọn thị trường mục tiêu Định vị gắn với ba yếu tổ cơ bản:

 Nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cungcấp cho khách hàng

 Chiến lược sản phẩm và các công cụ marketing để đạt mục tiêu chiến lược định vị

 Chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh

PHẦN 2: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

2 Tổng quan thị trường và phân tích tình huống

2.1 Giới thiệu công ty:

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm

từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Mã giao dịch trên sàn giaodịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Công ty là doanh nghiệp hàngđầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại ViệtNam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩusang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông NamÁ Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩmđược làm từ sữa Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thươnghiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăngtrưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từnăm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng côngsuất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộnglớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớnngười tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuấtkhẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philippines và Mỹ

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên viết tắt: VINAMILK

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với têngọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệpThực phẩm miền Nam Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyểngiao về bộ công nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê –Bánh kẹo I.

Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công

ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa

Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội đểphát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn Sự kiện này đã nâng tổng số nhà máycủa công ty lên con số 4 Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng, pháttriển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền Bắc.Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xínghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Việc liên doanh này đã giúp công ty thành côngxâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ

Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa ViệtNam Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM Cũng trong năm

đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ ChíMinh

Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốnđiều lệ lên 1,590 tỷ đồng Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phầncủa các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định Vào tháng 6 năm 2005,công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An

Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoánTP.HCM Thời điểm đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nướcnắm giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổilogo thương hiệu công ty

Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhàmáy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công tytiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu

Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước vàsữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD Năm 2011, đưanhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD

Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy SữaAngkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại VinamilkOrganic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam

2.3 Giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty Vinamilk :

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cho cuộc sống con người”

Vinamilk liên tục hoàn thiện mình, tìm tòi phát triển sản phẩm mới và đầu tư máymóc thiết bị công nghệ để chuẩn bị cho sự tăng trưởng mạnh trên thị trường Tinh thần

“vươn lên” luôn luôn được ban giám đốc Vinamilk truyền cảm hứng cho toàn đội ngũ

và trở thành phương châm để Vinamilk không ngừng đổi mới, sáng tạo Và chính sựvươn lên, đổi mới của Vinamilk sẽ mang tới những sản phẩm sữa, các chế phẩm từ sữa

có chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt

nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi: Có 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:

+ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

+ Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọnghợp tác Hợp tác trong sự tôn trọng

+ Công bằng: Công bằng với nhân viên,khách hàng, nhà cung cấp và các bên liênquan

+ Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quyđịnh của công ty

+ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập, hành động một cách có đạođức

2.4 Cơ cấu tổ chức:

Hình 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Vinamilk

Đại hội đồng cổ đông: Đại hội cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định

hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết địnhsửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hộiđồng quản trị, Ban kiểm soát; và quyết định tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền,nhiệm vụ khác theo quy định của Điều lệ Công ty

Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Vinamilk, do Đại hội

5 năm Thành viên Hội đồng quản trị có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạnchế Tổng số thành viên Hội đồng quản trị độc lập không điều hành phải chiếm ít nhấtmột phần ba tổng số thành viên Hội đồng quản trị Quyền và nghĩa vụ của Hội đồngquản trị do Pháp luật, Điều lệ Công ty và Nghị quyết ĐHĐCĐ quy định.

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổphòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thànhviên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cáchhiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên mộtVinamilk vững mạnh

2.5 Danh mục sản phẩm:

Trong những năm qua Vinamilk không ngừng nghiên cứu và phát triển những sảnphẩm mới, những sản phẩm giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người, chămsóc sắc đẹp, có lợi cho việc phát triển thể chất và trí tuệ con người Tuy nhiên, việcVinamilk cho ra đời nhiều sản phẩm Nước giải khát nhưng chưa được thành công nhưmong đợi, chỉ chiếm thị phần nhỏ trong phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam.Hiện nay, Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàngchính, như Sữa bột, bột ăn dặm và sản phẩm bột dinh dưỡng; Sữa đặc; Sữa nước; Sữachua, Kem, Phomai; Sữa đậu nành, Nước ép trái cây và Nước giải khát, Thức uốngnăng lượng và Trà sữa

 Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữaorganic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, SuperSuSu

 Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk

 Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bộtdinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko

 Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc

 Kem và phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, NhócKem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ

 Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậunành GoldSoy, sữa đậu nành hạt, sữa đậu nành tươi, nước dừa tươi Cocofresh…

 Thức uống năng lượng và Trà sữa: Power, My joy, Happy milk Tea

2.6 Mục tiêu chiến lược:

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành mộttrong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 – 2017 đạtmức doanh số 3 tỷ USD

Ba lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh của Vinamilk (giaiđoạn 2012 – 2017) là:

- Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

- Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

- Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý kiến thức, cải tiến và sự thay đổi

Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:

 Kế hoạch đầu tư tài sản:

- Trong giai đoạn 2018 – 2023 đạt mức doanh số 9 tỷ USD

- Duy trì việc phân chia cổ tức hàng năm cho các Cổ đông, với tỷ lệ cổ tức tối thiểu là30% mệnh giá

- Đến năm 2030, chiếm lĩnh thị trường Châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏekhoảng 30% thị phần

 Khách hàng:

- Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp

lý và hệ thống phân phối tốt nhất Việt nam

 Quản trị doanh nghiệp:

- Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được côngnhận Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên có thểphát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong cácdoanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc

PHẦN 3: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

3.1 Tổng quan thị trường - ngành hàng

Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ sốchứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020) Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020,ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thịtrường là +67,5%

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởnghơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụhàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăngtrưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê,tính chu kỳ 9 tháng năm 2020)

Hình 3.1 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý - nguồn Nielsen

Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so vớinăm 2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễndịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trêntoàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)

SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữauống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từsữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờtốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng

Trong đó các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữachua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trongkhi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của Euromonitor).

Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19 hơncác sản phẩm khác Nó chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% của tiêu dùngFMCG nói chung Mặc dù trong thời kỳ xã hội xa cách, các trường học trên cả nướcphải đóng cửa gần 3 tháng nhưng lượng tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăngcường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch

Theo ước tính giá bán trung bình cho các SKU hiện tại sẽ không tăng trong năm

2021 Người tiêu dùng sẽ nhạy cảm hơn với giá trong giai đoạn 2020-2021 Dự báotăng trưởng doanh thu 6% / 8% cho VNM và MCM tại thị trường trong nước, trongkhi doanh thu thị trường nước ngoài ước tính tăng 5% -7% từ mức thấp trong năm

2020 Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận ròng ổn định là 8, 8% vàonăm 2021

Hình 3.2 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam - nguồn: Euromonitor

Các chuyên gia SSI nhận định, giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trongnăm 2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác Theo đó, giásữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021 Ngoài ra, giá dầu caohơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển

3.2 Môi trường vĩ mô

3.2.1 Chính trị - Pháp luật

Vinamilk luôn tuân thủ đầy đủ những quy định của pháp luật trong việc công khainhững thông tin kinh doanh, chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là minh chứng của

một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, luôn tôn trọng và hài hòa lợi ích của cácbên liên quan, bảo vệ môi trường và đóng góp cho Nhà nước thông qua nghĩa vụ nộpthuế Để hỗ trợ việc tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành, Hội đồng quản trịcủa Vinamilk cũng đã xây dựng các hệ thống kiểm soát nội bộ hiệu quả để giám sátviệc tuân thủ các quy định pháp luật có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanhcủa Công ty Ngoài ra, ít nhất mười ngày trước ngày họp, thông báo về cuộc họp của

cổ đông và tập hợp đầy đủ các tài liệu họp sẽ được công khai trên website củaVinamilk nhằm cung cấp cho các cổ đông đủ thời gian để chuẩn bị dự họp theo yêucầu của luật pháp và quy định có liên quan

3.2.2 Kinh tế

Dịch COVID-19 gây ra những khó khăn chưa có tiền lệ với nền kinh tế và ngànhsữa không phải là ngoại lệ Sữa là thực phẩm thiết yếu trong rổ hàng hóa của ngườitiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên, ngành sữa đã tăng trưởng âm 6% trong năm 2020 khi

mà cả nước có 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch COVID-19 và thu nhậpbình quân của người lao động giảm 2,3% so với năm 2019 Trong quý I/2020, doanhthu và lợi nhuận sau thuế của công ty ước đạt 13.241 tỷ đồng và 2.597 tỷ đồng, tươngứng đạt 21,3% và 23,2% kế hoạch năm Theo báo cáo tài chính của Vinamilk companyvào quý II năm 2020, doanh thu thuần kinh doanh nội địa đạt 25.456 tỷ đồng Xuấtkhẩu trực tiếp đạt 2.451 tỷ đồng, tăng trưởng 7,7% so với cùng kỳ năm trước Tínhtrong 6 tháng đầu năm 2020, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 29.648 tỷ đồng, tăng6,7% so với năm 2019

Dù chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh COVID-19 kéo dài tại nhiều nước trên thế giới,nhưng hoạt động xuất khẩu của Vinamilk tiếp tục đón nhận những thông tin tích cựctrong quý 1/2021, với sản phẩm sữa đặc và sữa hạt được xuất sang thị trường TrungQuốc, sữa tươi có chứa tổ yến được xuất sang thị trường “khó tính” Singapore Trongquý 1/2021, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của công ty ước tăng trưởng trên 8% sovới cùng kỳ

Từ xuất phát điểm là Việt Nam là nước nhập khẩu sữa, thì đến nay, Vinamilkkhông những dẫn đầu tại thị trường trong nước, mà còn đưa sản phẩm đến 56 quốc gia

và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế hơn 2,5 tỷ USD và ngày càng