Định nghĩa marketing “ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Xuyên suốt hơn hai thập kỷ qua, Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng) và Coca-Cola, PepsiCo (nước giải khát) Theo thời gian, các tập đoàn này ngày càng gia tăng ảnh hưởng Báo cáo gần đây của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy Unilever là một trong ba thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất Bên cạnh đó, Coca-Cola và PepsiCo vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường đồ uống tại Việt Nam.
Trước sức mạnh của những gã khổng lồ, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặp khó khăn Trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đã phải bán mình Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìm cách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến” Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo.
Vào thời điểm Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam, nước rửa chén Mỹ Hảo đánh mất phần lớn thị phần từ trên 50% xuống gần 40%, trong khi Unilever đẩy mạnh chiến lược phân phối rộng khắp, tới cả những vùng hẻo lánh và huy động hơn 100.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc Theo báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung ương, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever, cho thấy sự bao phủ thị trường rất mạnh mẽ Tuy vậy, dù đối mặt với sự ép buộc cạnh tranh và sự áp đảo về mặt phân phối, Mỹ Hảo vẫn tồn tại và giữ được chỗ đứng vững chắc, khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
0 0 người tiêu dùng Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY
Đề tài cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo trình bày nhằm tìm hiểu cách Mỹ Hảo đối phó với Unilever và đề xuất các phương án giúp thương hiệu này lớn mạnh, phát triển bền vững; bài viết phân tích ưu nhược điểm và nhấn mạnh các chiến lược tăng trưởng như củng cố vị thế trên thị trường, mở rộng danh mục sản phẩm, tối ưu hóa chi phí và chuỗi cung ứng, cải thiện kênh phân phối và đẩy mạnh tiếp thị số để tăng thị phần Mục tiêu là xây dựng một lộ trình phát triển cho Mỹ Hảo, giúp công ty vượt qua thách thức cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”.
- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo
- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho sản phẩm
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing
- Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được tiến hành dựa trên thông tin thứ cấp thu thập từ các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nhằm lấy dữ liệu về thị trường và sản phẩm nước rửa chén Việc khai thác nguồn thông tin thứ cấp giúp phân tích xu hướng tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và đặc tính của các thương hiệu nước rửa chén trên thị trường hiện nay Quá trình nghiên cứu tại bàn cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường nước rửa chén và làm cơ sở cho các đánh giá về nhu cầu, vị thế sản phẩm cũng như đề xuất chiến lược tiếp thị phù hợp.
Mỹ Hảo và các hoạt động truyền thông cho sản phẩm
- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
Kết cấu đề tài
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp
Marketing là gì?
Marketing là một quá trình mà doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mật thiết với họ, từ đó thu lại lợi nhuận và thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).
Marketing là quá trình lên kế hoạch và xây dựng chiến lược cho sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách giá và các chiến dịch quảng bá nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu là cá nhân hoặc tổ chức Quá trình này đòi hỏi nắm bắt thị trường, xác định đúng định vị thương hiệu và tối ưu hóa quá trình bán hàng để gia tăng giá trị và lợi ích cho người mua, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008)
Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.
Các định nghĩa về Marketing dù khác nhau về cách diễn đạt, nhưng nhìn ở mọi góc độ và quan điểm thì chúng đều nhấn mạnh một nguyên lý chung: sự trao đổi là yếu tố cốt lõi để thỏa mãn nhu cầu của người bán và người mua, dù họ là cá nhân hay tổ chức Marketing không chỉ mô tả hoạt động quảng bá hay bán hàng mà còn là cầu nối kết nối giữa sản phẩm hoặc dịch vụ với người tiêu dùng, thông qua quá trình hiểu đúng nhu cầu và cung cấp giá trị phù hợp Vì vậy, dù ở định nghĩa Marketing nào đi nữa, mục tiêu cuối cùng vẫn là tối ưu hóa lợi ích cho hai bên tham gia thị trường.
Marketing tập trung vào khách hàng và bản chất là thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Để thực hiện mục tiêu này hiệu quả trong doanh nghiệp, quá trình marketing phải thực hiện năm bước cơ bản sau: phân tích nhu cầu và thị trường để hiểu đúng mong đợi của khách hàng; xác định đối tượng mục tiêu và vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng; thiết kế và phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu đã nhận diện; xây dựng chiến lược giá, kênh phân phối và kế hoạch xúc tiến nhằm đưa sản phẩm đến đúng khách hàng; triển khai các hoạt động xúc tiến, đo lường hiệu quả và điều chỉnh chiến lược để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
- Tối đa hóa tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
- Tối đa hóa sự lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động dài hạn cho thương hiệu Vai trò của tầm nhìn như một thấu kính hội tụ, gom tất cả sức mạnh thương hiệu vào một điểm chung dễ nhận diện Qua tầm nhìn, doanh nghiệp xác định rõ những gì cần làm và những việc không cần làm, từ đó ưu tiên nguồn lực và định hình chiến lược thương hiệu một cách nhất quán Tầm nhìn giúp tăng nhận diện, củng cố giá trị cốt lõi và nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.
Lý do tồn tại của một tổ chức là để đáp ứng mục tiêu và mang lại giá trị cho người hưởng lợi, khách hàng và cộng đồng Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình qua một tuyên bố sứ mệnh ngắn gọn, xúc tích, giải thích rõ ràng tại sao tổ chức tồn tại và những gì nó sẽ làm để duy trì và phát triển Tuyên bố sứ mệnh không chỉ định hình chiến lược và hành động hàng ngày mà còn kết nối mọi thành viên, thu hút khách hàng và tăng trưởng bền vững bằng cách làm rõ mục tiêu và cam kết với thị trường mục tiêu.
Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.
Cơ cấu tổ chức là hệ thống chính thức các mối quan hệ giữa các đơn vị và cá nhân trong tổ chức, vừa độc lập vừa phụ thuộc vào nhau Nó thể hiện rõ ai đảm nhận nhiệm vụ gì và làm việc ra sao, đồng thời liên kết các nhiệm vụ với nhau để tạo sự hợp tác nhịp nhàng Nhờ phân công công việc rõ ràng và sự phối hợp giữa các bộ phận, cơ cấu tổ chức giúp tổ chức đáp ứng mục tiêu một cách hiệu quả và bền vững.
Phân tích PEST, FIVE FORES
- P (Politics):Chính trị - pháp luật
Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống pháp luật Việt Nam điều tiết mọi hoạt động của doanh nghiệp qua các luật và nghị định như Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư nước ngoài, Luật Hải quan, Luật Chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp Nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, cùng nghị định quản lý Internet và nghị định quảng cáo Các văn bản này nêu rõ lĩnh vực được phép và cấm kinh doanh, cũng như nghĩa vụ và quyền lợi của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững các quy định để tránh vi phạm và xử lý rủi ro pháp lý Nắm chắc luật pháp là yếu tố then chốt để tuân thủ, bảo vệ thương hiệu và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh trên thị trường.
Kinh doanh trong một môi trường pháp lý hoàn chỉnh giúp doanh nghiệp hoạt động an toàn và bình đẳng Hội nhập quốc tế và tham gia thị trường toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải nắm vững luật pháp quốc tế để tránh những sai lầm đáng tiếc Việc hiểu và tuân thủ luật pháp quốc tế sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh, bảo vệ quyền lợi và tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu Do đó, đảm bảo tuân thủ pháp luật và tích cực tham gia vào hệ thống pháp lý quốc tế là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việt Nam.
Kinh tế (E - Economics) gồm các yếu tố như tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng Những yếu tố kinh tế này tác động trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm
Trong năm 2001, tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc, cho thấy nền kinh tế đang ở mức cao và ổn định Thu nhập của người dân tăng lên, đầu tư trong nước và đầu tư nước ngoài vẫn ở mức cao, đồng thời lạm phát và thất nghiệp ở mức thấp Nhà nước cũng tiếp tục các chính sách kích cầu để thúc đẩy hoạt động kinh tế Những điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi này đã tạo đà cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất và kinh doanh.
Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường và tích cực hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Quốc gia này đã ký hiệp định thương mại Việt Nam - Mỹ và là thành viên của ASEAN và APEC, thể hiện cam kết tham gia sâu rộng vào chuỗi cung ứng khu vực và thị trường toàn cầu.
150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia
Cuộc cạnh tranh toàn cầu đang tăng cả về quy mô và mức độ, đòi hỏi các ngành kinh tế phải nhanh chóng thích nghi Nhà nước yêu cầu xây dựng lộ trình hội nhập để làm chủ cuộc chơi trên thị trường quốc tế Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thay đổi tư duy kinh doanh theo hướng khách hàng làm trung tâm để tồn tại và phát triển.
- S( Social): Văn hóa - Xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một tập thể gìn giữ và hình thành trong những điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên và lịch sử của cộng đồng, đồng thời chịu sự tác động của các nền văn hóa khác Hệ thống văn hóa này định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, bởi họ chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa dân tộc trong cách nhận diện sản phẩm, lựa chọn thương hiệu và quyết định mua sắm Vì vậy, hiểu biết về văn hóa dân tộc là chìa khóa để nắm bắt xu hướng thị trường, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường sự kết nối với khách hàng mục tiêu.
Xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá và có thể gây ra xung đột nếu thiếu sự cân nhắc Để sản phẩm được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, doanh nghiệp phải hiểu rõ môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh và lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã, chất lượng Do đó, thương hiệu cần liên tục điều chỉnh chiến lược để tối ưu hóa sự phù hợp với nhu cầu đa dạng và bối cảnh cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.
Các giá trị văn hóa chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ và quan điểm của mỗi người về bản thân, về người xung quanh, về các thể chế xã hội và về mối quan hệ giữa xã hội và thiên nhiên Ngày càng có nhiều tổ chức bảo vệ thiên nhiên và môi trường xuất hiện, đòi hỏi Marketing phải chuyển sang hướng tới xã hội – gọi là Marketing đạo đức xã hội Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo sự hài hòa ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh quan trọng, giúp tạo ra sản phẩm mới và mở rộng cơ hội trên thị trường Sự tiến bộ công nghệ cho phép ra đời các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm hiện tại, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp mới gia nhập thị trường và thách thức các doanh nghiệp cũ đang chậm chạp Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ và vận dụng các xu hướng công nghệ để duy trì vị trí tiên phong trên thị trường Việc thích ứng công nghệ một cách hiệu quả sẽ tăng cường sức mạnh cạnh tranh, tối ưu hóa quy trình và đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)
Chọn thị trường mục tiêu
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.
1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Phương án 1 đề xuất doanh nghiệp tập trung vào một phân khúc thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một sản phẩm phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất Chiến lược này thường được lựa chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa có nhiều kinh nghiệm, nguồn vốn hạn chế, đội ngũ nhân sự còn yếu và uy tín, tiếng tăm chưa được xây dựng đầy đủ Bằng cách tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu và sản phẩm tối ưu, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và đạt được sự ổn định trước khi mở rộng sang các phân khúc khác.
- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường là chiến lược doanh nghiệp tập trung vào một thị trường mục tiêu cụ thể và cung cấp đầy đủ các sản phẩm của mình cho thị trường đó Nghĩa là, công ty chọn một thị trường được xem là phù hợp và tối ưu hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong thị trường ấy, từ đó tăng tính cạnh tranh, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.
Chương 1: Cơ sở lý luận
Ch 2 Phâ tí h hiế l M k ti i h ả hẩ ớ ử hé
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing là gì?
Marketing là một quá trình mà các doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mật thiết với họ, từ đó tạo nền tảng cho sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Thông qua tối ưu hóa giá trị và chăm sóc khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận bền vững và mở rộng quy mô thị trường.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014)
Marketing là quá trình lên kế hoạch và xây dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, định giá và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức nhất định Quá trình này tập trung vào hiểu rõ khách hàng, tối ưu hóa giá trị và trải nghiệm người dùng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu thông qua các hoạt động tiếp thị hiệu quả.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008)
Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.
Trong Marketing, sự khác nhau giữa các định nghĩa chủ yếu ở quan điểm và cách nhìn nhận vấn đề, nhưng đều nhấn mạnh tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán và người mua, dù họ là cá nhân hay tổ chức Những định nghĩa Marketing phản ánh sự đa dạng của ngành nhưng vẫn nhất quán ở nguyên lý cơ bản: kết nối cung và cầu để tối ưu hóa giá trị và mang lợi ích cho cả hai bên Vì thế Marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà là cả một quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, và để thực hiện điều này doanh nghiệp cần thực hiện năm bước cơ bản trong quy trình marketing.
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
- Tối đa hóa tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
- Tối đa hóa sự lựa chọn
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn nhưng xuyên suốt, định hướng hoạt động dài hạn cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn như một thấu kính hội tụ mọi sức mạnh của thương hiệu về một điểm chung, từ đó giúp các hoạt động và quyết định được đồng bộ hóa Thông qua tầm nhìn, doanh nghiệp xác định rõ những việc cần làm và những việc không nên làm, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu nhất quán và gắn kết với mục tiêu phát triển.
Lý do căn bản để một tổ chức tồn tại là sứ mệnh của nó, và các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh đó qua một tuyên bố sứ mệnh ngắn gọn, xúc tích, giải thích rõ ràng tổ chức tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để hiện thực hóa mục tiêu đó Tuyên bố sứ mệnh không chỉ định hình mục tiêu chiến lược và hướng đi hàng ngày mà còn truyền cảm hứng cho đội ngũ, củng cố giá trị cốt lõi và củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Vì vậy, sứ mệnh là câu trả lời thuyết phục cho câu hỏi tại sao tổ chức tồn tại, đồng thời giúp định vị sự khác biệt và xác định các hoạt động ưu tiên nhằm đạt được mục tiêu lâu dài.
Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.
Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức mô tả các mối quan hệ vừa độc lập vừa phụ thuộc trong tổ chức, xác định rõ ràng ai đảm nhận nhiệm vụ nào và làm gì, đồng thời làm rõ cách các nhiệm vụ liên kết với nhau như thế nào để tạo nên sự hợp tác nhịp nhàng Nhờ sự sắp xếp chức năng và quyền hạn rõ ràng, cơ cấu tổ chức giúp tối ưu hóa phạm vi trách nhiệm và tăng cường hiệu quả làm việc Điều này giúp tổ chức đáp ứng mục tiêu chung bằng cách đảm bảo các bộ phận phối hợp nhịp nhàng và hiệu quả.
1.3 Phân tích PEST, FIVE FORES
- P (Politics):Chính trị - pháp luật
Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, hệ thống pháp luật điều tiết hoạt động của doanh nghiệp qua các văn bản chủ đạo như Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, cùng Nghị định về quản lý Internet và Nghị định về quảng cáo Các văn bản này quy định lĩnh vực được phép kinh doanh và lĩnh vực bị cấm kinh doanh, đồng thời nêu rõ nghĩa vụ và quyền lợi của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm và xây dựng chiến lược marketing tuân thủ pháp lý Việc tuân thủ pháp luật góp phần nâng cao uy tín thương hiệu và tối ưu hiệu quả các chiến dịch quảng cáo và hoạt động kinh doanh.
Hoạt động trong một môi trường pháp lý hoàn chỉnh giúp doanh nghiệp vận hành an toàn, công bằng và minh bạch Hội nhập quốc tế và tham gia thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tuân thủ hiệu quả, hạn chế rủi ro pháp lý và thiệt hại về tài sản, đồng thời nâng cao uy tín và cạnh tranh trên thị trường Việc nắm vững khung pháp lý trong nước và các chuẩn mực thương mại quốc tế là nền tảng cho chiến lược kinh doanh bền vững, giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội và thúc đẩy tăng trưởng trên thị trường toàn cầu.
0 0 xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
Kinh tế (Economics) là tập hợp các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của doanh nghiệp, từ đó tác động đến ngân sách, quyết định chi tiêu và chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm
Trong năm 2001, mức tăng trưởng GDP Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc, cho thấy nền kinh tế nước ta đang duy trì đà tăng trưởng ấn tượng Thu nhập của người dân được cải thiện, đầu tư trong nước và đầu tư nước ngoài vẫn ở mức cao, lạm phát và thất nghiệp ở mức thấp Nhà nước đã triển khai các chính sách kích cầu nhằm kích thích tiêu dùng và đầu tư, tạo thuận lợi cho phát triển kinh tế vĩ mô Với các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi này, các doanh nghiệp có cơ hội mở rộng sản xuất và kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường và tích cực hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Quốc gia đã ký Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ, trở thành thành viên của ASEAN và APEC, đánh dấu bước tiến quan trọng trong quá trình tham gia sâu rộng vào chuỗi cung ứng toàn cầu và mở cửa thị trường, từ đó tạo động lực cho tăng trưởng kinh tế và cải thiện đời sống người dân.
150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia
Sự tăng trưởng cả về quy mô và mức độ đòi hỏi các ngành phải nhanh chóng xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh toàn cầu Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần tái cấu trúc tổ chức, đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời đổi mới tư duy kinh doanh và hướng tới khách hàng mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh Chỉ khi tối ưu hóa hoạt động và chú trọng đáp ứng nhu cầu thị trường quốc tế, doanh nghiệp mới có thể tồn tại bền vững và phát triển mạnh mẽ.
- S( Social): Văn hóa - Xã hội
Khái quát về marketing - mix
Marketing mix là sự phối hợp đồng bộ các yếu tố marketing phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Sự phối hợp hiệu quả giúp hạn chế rủi ro, tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh và mở ra cơ hội phát triển, từ đó tối đa hóa lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.5.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.
- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.
- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệu quả.
- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp 0 0
1.5.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm:
Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)
Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)
Chiều dài (tập hợp sản phẩm Tổng số món hàng của doanh nghiệp)
Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố nhận diện quan trọng cho mỗi chủng loại hàng hóa Mỗi loại sản phẩm thường có nhãn hiệu riêng mang theo slogan và triết lý kinh doanh, giúp thể hiện sự khác biệt và đẳng cấp của doanh nghiệp Nhãn hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là cam kết về chất lượng và giá trị thương hiệu, tăng nhận thức, sự tin tưởng của người tiêu dùng và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nhãn hiệu đóng vai trò là tiêu chí phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác và phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Vì thế, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mọi doanh nghiệp Để quản lý nhãn hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần đưa ra ba quyết định chủ chốt liên quan đến nhãn hiệu: quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu, quyết định người đứng tên nhãn hiệu, và quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu Những quyết định này ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu, bảo hộ sở hữu trí tuệ và uy tín trên thị trường, từ đó tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)
1.5.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả
- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, đồng thời gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến hiệu quả của chương trình marketing Vì vậy, chiến lược giá cần cân nhắc giữa mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng và khả năng cạnh tranh để tối ưu hóa doanh thu, tăng lợi nhuận và củng cố hình ảnh thương hiệu trong các chiến dịch quảng bá.
1.5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp
- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi hí ả ấ
Các yếu tố ngoại vi gồm thị trường và nhu cầu, sản phẩm, giá cả và chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm và khung pháp lý (luật pháp và quy định) tác động đáng kể đến chiến lược kinh doanh Hiểu rõ thị trường và nhu cầu giúp điều chỉnh sản phẩm và định vị giá để đáp ứng khách hàng, trong khi phân tích chi phí và giá của đối thủ cho phép xác định lợi thế cạnh tranh và chiến lược định giá hiệu quả Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm từ ra mắt đến thoái lui đòi hỏi các điều chỉnh về sản phẩm và hoạt động marketing Các quy định pháp lý ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và sự tuân thủ luật pháp là yếu tố cần được theo dõi để giảm thiểu rủi ro pháp lý và duy trì sự bền vững.
1.5.2.3 Các phương pháp định giá
- Định giá trên cơ sở chi phí
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh
- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Chiến lược định giá hớt váng sữa
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá sản phẩm bổ sung
Định giá cho sản phẩm phụ
- Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Giá chiết khấu và giảm giá
1.5.3.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều kênh phân phối và phương thức hoạt động khác nhau Quá trình này liên kết nhà sản xuất với nhà phân phối, đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng thông qua các hoạt động logistics, quản lý tồn kho và vận chuyển nhằm tối ưu hóa chu trình cung ứng Mục tiêu của phân phối là đưa sản phẩm tới đúng nơi, đúng thời điểm, với chi phí hợp lý và chất lượng được đảm bảo, đồng thời tăng cường tiếp cận khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm Việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tối ưu hóa quản lý chuỗi cung ứng và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
2.4 Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo 2.4.1 Phân khúc thị trường
Mỹ Hảo phân khúc thị trường dựa theo 3 tiêu chí:
Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý dựa trên mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, chia thành hai đoạn chính: thị trường thành thị và thị trường nông thôn Việc nhận diện hai khu vực này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phân phối, đồng thời điều chỉnh các hoạt động kinh doanh cho phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của từng vùng.
- Theo mức thu nhập: dưới 3 triệu( thu nhập thấp), từ 3 đến 5 triệu( thu nhập trung bình), trên 5 triệu ( thu nhập cao).
- Theo nghề nghiệp : nội trợ, những ngành nghề khác.
Hình 2.6: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo
2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên các phân khúc thị trường đã phân tích, Mỹ Hảo xác định thị trường mục tiêu là những người nội trợ sống ở nông thôn có thu nhập trung bình – thấp Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng, được đáp ứng bởi chất lượng tốt, giá cả hợp lý và mẫu mã bao bì thu hút Do chiếm tỉ trọng khá cao trên thị trường, nhóm khách hàng này là động lực chủ chốt để Mỹ Hảo tập trung phát triển sản phẩm, tối ưu giá và thiết kế bao bì phù hợp với nhu cầu tiêu dùng tại nông thôn.
Hình 2.7: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo
2.4.3 Định vị sản phẩm Đối với đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm có thương hiệu lâu năm, uy tín, đáp ứng việc sử dụng nước rửa chén hiệu quả cao, không độc hại nhờ chất lượng tốt mà mức giá lại phổ thông cùng với các nguyên liệu đến từ thiên nhiên.
Các sản phẩm không có nguồn gốc
Hình 2.8: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo
2.5 Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm
SẢN PHẨM BẢO VỆ GIA ĐÌNH
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
Y aYa Dựa vào bảng trên, ta thấy Mỹ Hảo định hướng theo chiến lược dòng sản phẩm.
- Nhãn hiệu: “ MỸ HẢO” mang tên gọi dễ nhớ, dễ thuộc, ngắn gọn
Ý nghĩa thương hiệu Mỹ và Hảo không chỉ là hai chữ ghép lại thành một thương hiệu in đậm trong tâm trí của các bà nội trợ, mà còn chứa đựng những gửi gắm, mục tiêu và sự phấn đấu của một doanh nghiệp Đây là một câu chuyện mỹ-đẹp về một doanh nghiệp hảo-tốt, luôn nỗ lực sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, mang đến sự tin tưởng và hài lòng cho người tiêu dùng.
Nước rửa chén Mỹ Hảo được đánh giá có chất lượng tốt, an toàn cho sức khỏe và không chứa thành phần độc hại, đồng thời đánh tan dầu mỡ hiệu quả nhờ các chiết xuất thiên nhiên như trà xanh và vỏ chanh Tuy nhiên, sản phẩm vẫn chưa tạo được đột phá sáng tạo như Sunlight, và khi sử dụng vẫn có hiện tượng khô da tay cũng như ít bọt Mùi hương của Mỹ Hảo khá nhạt, không nồng nàn so với các sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác.
2.5.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Dựa trên so sánh chất lượng nước rửa chén, Mỹ Hảo không thua kém Sunlight về hiệu quả làm sạch và an toàn cho người dùng; tuy nhiên, khi đóng chai, giá trị thương hiệu lại chênh lệch: Sunlight được đánh giá cao với bao bì thiết kế bắt mắt, tinh tế và sang trọng, trong khi Mỹ Hảo lại khá bình thường, thiếu sự tinh tế và đầu tư cho thiết kế bao bì.
Về màu sắc, nước rửa chén Mỹ Hảo có thiết kế bao bì nổi bật với chai nhựa màu vàng, nắp xanh và chữ xanh Tông màu xanh–vàng quen thuộc giúp sản phẩm dễ nhận diện và tạo cảm giác thân thuộc cho người tiêu dùng.
- Chữ in trực tiếp trên bao bì nên dễ bị nhòe.
- Về mặt kỹ thuật nắp đóng: nắp đóng được thiết kế dạng nắp bật, rất chặt gây bất tiện trong quá trình sử dụng.
Đối với chai loại nhỏ ( loại 450ml; 800ml): thiết kế thân chai dạng hình trụ đứng, không có điểm nhấn tạo cảm giác thô, kém phần tinh tế.
Đối với chai loại lớn (loại 1,6 lít; 3,8lít): phần tay cầm thiết kế ngang, khi cầm để đổ sẽ gây khó khăn.
2.5.1.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Dịch vụ thông tin: phổ biến thông tin sản phẩm, trả lời những câu hỏi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối.
- FREE SHIP nội thành Thành phố Hồ Chí Minh với đơn hàng trên 300.000đ.
2.5.1.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai nhựa màu vàng, đầu năm 2011 Mỹ Hảo quyết định đổi sang chai nhựa có kiểu dáng thanh gọn, thân thiện với người dùng Thay vì in trực tiếp lên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén Mỹ Hảo mới được dán nhãn bên ngoài, với màu sắc tươi sáng và bắt mắt.
Mỹ Hảo nắm bắt nhu cầu của người dân khi đặt chất lượng, an toàn và tiện dụng lên hàng đầu Vì vậy, thương hiệu không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Với chiến lược tập trung vào chất lượng và sự tiện lợi, Mỹ Hảo cam kết mang đến những giải pháp an toàn, hiệu quả cho cuộc sống hàng ngày.