Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua tiếp thị liên kết của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh (affiliate marketing)

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trảinghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay, chúng em quyết định lựa chọn

CHƯƠNG I: CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU

I Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là sự cạnh tranh ngàycàng khốc liệt giữa các chủ thể kinh tế đã làm cho marketing trở thành một trongnhững công cụ không thể thiếu trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh Hơn nữa tạithời điểm hiện nay, nền kinh tế đang chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh, giãn cách xãhội, cách ly y tế đã tạo cơ hội cho Digital Marketing phát triển mạnh mẽ hơn bao giờhết, một trong số đó là Affiliate Marketing

Affiliate Marketing (Tiếp thị Liên kết) là một hình thức Marketing dựa trên hiệusuất Đây là một cách để các doanh nghiệp, công ty tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ củamình dựa trên nền tảng Internet Trong đó, các nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩmhoặc dịch vụ cho nhiều nhà cung cấp khác nhau và được hưởng hoa hồng từ phươngthức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc mức độ thànhcông của đơn hàng

Nhìn chung, Affiliate Marketing không phải là cũ nhưng cũng không quá mới mẻtại thị trường Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nhiềudoanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của các hoạt động này màchỉ chạy theo xu thế cũng như kinh nghiệm bản thân hay những doanh nghiệp đi trước

Vì vậy việc sử dụng Affiliate Marketing vẫn còn chưa phát huy được tối đa hiệu quả,gây lãng phí một nguồn ngân sách

Với vai trò là một người nghiên cứu về Marketing, một người đã và đang trảinghiệm những hoạt động sử dụng Affiliate Marketing của các doanh nghiệp hiện nay,

chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu xu hướng mua hàng thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh (Affiliate Marketing)”.

II Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu xu hướng ứng dụng Affiliate Marketing trong các mô hình kinhdoanh, đồng thời ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học, phân tíchcác tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về xu hướng sử dụng mô hình Tiếp thị Liên kết

- Phân tích ưu, nhược điểm của Affiliate Marketing và so sánh với các mô hìnhtiếp thị khác để từ đó đánh giá khách quan và có cái nhìn tổng quan hơn cho doanhnghiệp, giúp họ tìm được phương pháp Marketing phù hợp nhất cho mình.

- Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng với hình thức Tiếp thị Liênkết trên, biết được mức độ nhận biết, đánh giá, và sự hiệu quả của Affiliate Marketingđối với người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến hành vi mua hàng thông quaTiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra một số giảipháp cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt đượchành vi của người tiêu dùng và có những chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệuquả cao

III Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng trực tuyến thông qua Tiếp thị Liên kết của người tiêu dùng tại TP

Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ

18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi có thể tự nhận thức về hành vi của mình cũng như có cáckhả năng về thanh toán, mua sắm và tạo ra thu nhập Ngoài ra, đề tài tiến hành khảosát đối với những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến thôngqua hình thức Tiếp thị Liên kết

IV Phương pháp nghiên cứu

tham khảo ý kiến của các chuyên gia; tìm hiểu thông tin qua các diễn đàn

hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài

- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách,

báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận đểthu thập và phân tích thông tin

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận giữa tácgiả và các đối tượng khảo sát được lựa chọn gồm 20 người Trong lần nghiên cứu này,bảng câu hỏi chỉ mang tính chất gợi mở chứ không đưa ra sẵn các câu trả lời dành chongười được khảo sát Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hình thànhnên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảosát Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS

V Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Sinh viên trường ĐH Tài chính – Marketing và ngườitiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021

- Lĩnh vực nghiên cứu: thương mại điện tử và truyền thông tiếp thị

VI Câu hỏi nghiên cứu

Người tiêu dùng đánh giá thế nào về việc mua hàng thông qua hình thức Tiếp thịLiên kết? Nó có những ưu, nhược điểm gì so với các hình thức khác? Người tiêu dùng

có xu hướng sẽ tiếp tục mua hàng thông qua hình thức này nữa hay không? Tiếp thịLiên kết mang lại những giá trị nào cho doanh nghiệp?

VII Kết cấu đề tài nghiên cứu

Chương I: Mở đầu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung cấpLựa chọn số lượngmua

Những phản ứng đáp lại của người mua

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO

I Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dự định vận dụng trong đề tài.

I.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler

I.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cánhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

I.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

a) Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố kích

thích của Marketing

và những yếu tố khác

“Hộp đen” ý thức củangười mua

Những phản ứng đáplại của người mua

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tốMarketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phảnứng đáp lại của người tiêu dùng Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong

“hộp đen” chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chitiết

b) Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

- KHKT

- Chính trị

- Văn hóa

“Hộp đen” ý thứccủa người mua

Các đặc Quátính của trìnhngười quyết

hàng

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng củangười mua và những phản ứng đáp lại của người mua Theo mô hình trên, các yếu tốkích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyếnmãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học

kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thứccủa người mua Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết địnhmua hàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cátính, tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìmkiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quảcủa quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính

là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng

I.1.3. Tại sao lại chọn mô hình này?

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị,nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêudùng Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệpđạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới.Bao gồm việc đưa ra quyết định chiến lược tiếp thị đối với các sản phẩm của mình.Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thịquyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đếnngười tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng đểtiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thànhkhách hàng của mình thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết mà đề tài đang nghiên cứu

Mô hình này là cơ sở để nghiên cứu các vấn đề như:

- Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khácnhau có trên thị trường về hình thức Tiếp thị Liên kết

- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn mua hàng thông qua cácđường link dẫn đến sản phẩm của mô hình Affiliate Marketing

- Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm thông qua hình thứcnày

Nhận thức tính dễ sử dụng

Biến bên

ngoài

Nhận thức sự hữu ích

- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông,v.v.) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ

I.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Davis

I.2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng mộtcông nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng:

- Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặcthù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”

- Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thốngđặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việcanh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất củaanh ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin,xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rằng hệ thống sẽ cải thiệnhiệu suất của anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa

ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng

I.2.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một hệ thống thông tin lý thuyết dướidạng mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó.Việc sử dụng Tiếp thị Liên kết khi mua hàng có sự liên quan mật thiết đến các yếu tốảnh hưởng quyết định của người dùng sử dụng công nghệ Một trong những yếu tốkhiến con người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này đượctác động bởi thái độ và sự lặp đi lặp lại mỗi ngày

Thái độ

Sửdụngthựcsự

Ý định

sử dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lýthuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình này được phát triển dựa trên

mô hình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năngchấp nhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó, mà đốitượng chính ở đây chính là Affiliate Marketing

I.3 Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý TRA - Ajzen và Fishbein

I.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ýđinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩnchủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong

đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xácđịnh khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái

độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích

Đo lường niềm tin đối với

Niềm tin về những người

của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động củangười khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướngđến sản phẩm hay dịch vụ Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hìnhthuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xuhướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

I.3.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý, chúng ta có thể có nhưng dự đoán gầnđúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Đồng thời, ta còn biết được những yêu tốchủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm thông qua internet của họ Qua đó, doanhnghiệp có thể có nhiều phương án, đề xuất và thay đổi chiến lược tiếp thị phù hợp vớiđộng cơ của người tiêu dùng nhất có thể

I.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT –

Venkatesh

I.4.1. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởiVenkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của ngườidùng đối với hệ thống thông tin Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lýthuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzenishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định(TPB - Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1980 & TAM2 -Venkatesh & Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis & Warshaw,1992), mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình sử dụng máy tính

cá nhân (MPCU - Thompson và các cộng sự), thuyết truyền bá sự đổi mới, thuyết nhậnthức xã hội (SCT - Compeau va Higgins)

Dự địnhhành viẢnh hưởng xã

hội

Hành vi sử dụng

Các khái niệm trong mô hình bao gồm:

Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống

đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao Trong mô hình UTAUT,hiệu quả mong đợi đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi

Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống sản phẩm công nghệ thông tin.

Nỗ lực mong đợi chịu sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm

Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người khác

tin họ nên sử dụng hệ thống Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng,

và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng vàkinh nghiệm

Các điều kiện thuận lợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ tầng và

kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống Những điều kiện thuận tiện không có ảnhhưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó

bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm

I.4.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT là mô hình hợp nhất

từ nhiều mô hình như TAM, TRA, TPB, MM,… Vì vậy sẽ là cơ sở để chúng ta có thểxây dựng thang đo và đánh giá khách quan nhất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm thông qua mạng xã hội đặc biệt là hình thức Tiếp thị Liên kết

Trong mô hình UTAUT, dự định hành vi và hành vi của người tiêu dùng sẽ đượcquyết định bởi các yếu tố: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, vàcác điều kiện thuận lợi Trong đó, các yếu tố này lại bị tác động bởi giới tính, độ tuổi,kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng Qua mô hình này, ta thấy rõ hơn các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó bài nghiên cứu sẽ mang lại

độ chính xác và giá trị cao hơn

I.5 Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR – Bauer

I.5.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nhận thức rủi rotrong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2 yếu tố là (1) nhận thức rủi ro liên quanđến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.Thuyết nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tửtrên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứngthực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các

dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội

và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặcboăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm, dịch vụ (PRP)

I.5.2. Tại sao lại chọn mô hình này?

Khi mua hàng trực tuyến đặc biệt là các giao dịch gián tiếp trên các sàn thươngmại điện tử, người tiêu dùng phải chấp nhận những rủi ro có thể xảy ra Trước khingười tiêu dùng khi click vào một đường link để mua một sản phẩm nào đó họ thường

sẽ băn khoăn về những rủi ro có thể xảy ra như rủi ro về rò rỉ thông tin cá nhân, nhấpphải đường link xấu, không an toàn,…

Vì vậy, hiểu được khách hàng bận tâm và đánh giá mức độ rủi ra như thế nào khiquyết định mua hàng sẽ giúp đề tài phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến tâm límua hàng của họ Từ đó khắc phục và giảm thiểu các rủi ro khi mua hàng qua hìnhthức Tiếp thị Liên kết đến mức tối thiểu, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi muahàng qua hình thức trên

I.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Các mô hình về hành vi người tiêu dùng (người mua hàng) nêu trên đã cho thấyhành vi, quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Vì thế, việcnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một việc không hề đơn giản Dưới đâynhóm em đã chia thành bốn nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng

a Các yếu tố thuộc về văn hóa.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Các yếu tốvăn hóa ảnh hưởng rộng rãi và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: đây chính là là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem

xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng

cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau thì sẽ có những nền vănhóa khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khácngười miền Nam

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lốisống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Ví dụ như khác nhau về vùng địa lý, các vùng phíaBắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêubiểu đặc trưng của vùng đó Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng tronghành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa Những người thuộcnhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cáchthức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau

b Các yếu tố thuộc về xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của xã hội nhưcộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội, gia đình, vaitrò.Cộng đồng, các nhóm liên quan, nhóm tham khảo: Các nhóm này có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến việc tìm hiểu thông tin, hành vi mua hàng của người tiêudùng Nhóm tham khảo có thể là những người bạn bè, gia đình, hàng xóm có mối quan

hệ thường xuyên với người tiêu dùng Hay là một cộng đồng người thông qua các tổchức, đoàn thể, mạng lưới mạng xã hội Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tậptrung chú ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xãgiao, trao đổi ý kiến về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay websitecủa một doanh nghiệp

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định

trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểmgiá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Những người cùng chungtrong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau

- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng, có thể là sự phân chia trong việc mua hàng, những địnhhướng trong gia đình về kinh tế, chính trị ảnh hưởng tới ảnh hưởng tới hành vi muahàng hay nhu cầu sử mua hàng, sử dụng hàng hóa của từng thành viên khác nhau

- Vai trò và đại vị: Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu

lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ

vai trò và địa vị Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mìnhtrong những vai trò khác nhau.

c Các yếu tố cá nhân

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bời những yếu tố cá nhânnhư giới tính, tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, tính cách, phong cách sống và ngoại hình

- Giới tính: tùy thuộc vào giới tính của mỗi cá nhân mà hành vi mua hàng cũng

khác nhau Chẳng hạn như nữ thì thích mua sắm các loại hàng hóa làm đẹp như mỹphẩm, quần áo, còn nam thì nghiêng về các đồ công nghệ, điện tử

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống: khi con người bước qua những giai

đoạn trong chu kỳ sống thì những thói quen mua hàng, danh mục và chủng loại hànghóa của họ cũng thay đổi theo

- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ

có nhu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm.Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn mua sản phẩmcủa người tiêu dùng

- Phong cách sống: là sự tự biểu hiện của một người được thể hiện ra thành

những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Nó thểhiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang

- Ngoại hình và tính cách: mỗi người tiêu dùng đều có những tính cách và sở hữu

ngoại hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựachọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó

d Các yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi bốn yếu tốtâm lý Đó chính là động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội; Nhận thức; Kiến thức và trínhớ; Thái độ

- Động cơ thức đẩy, khả năng và cơ hội:

+ Động cơ được định nghĩa là “Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinhlực hành động nhằm đạt được mục đích” Nhân tố then chốt ảnh hưởng đến động cơchính là sự thích ứng cá nhân Người tiêu dùng coi sản phẩn hay thương hiệu là thíchứng cá nhân khi có sự nhận thức giữa kiến thức bản thân – đó là nhu cầu, giá trị và bảnngã cái tôi với kiến thức về sản phẩm, thương hiệu (thuộc tính, lợi ích), đồng thời sảnphẩm, thương hiêu có mức độ rủi ro được nhận thức cao, thông tin về sản phẩm,thương hiệu là không tương thích vừa phải với thái độ có trước của người tiêu dùng.+ Khả năng hành động của người tiêu dùng được định nghĩa như là mức độ ở

đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả

Nó bao gồm kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệp, kiểu nhận thức, trí thông tin, họcvấn, tuổi tác và nguồn lực tài chính

+ Cơ hội của người tiêu dùng bao gồm cơ hội về thời gian, sự xao lãng về tâmtrí số lượng thông tin, sự phức tạp của thông tin, sự lặp lại và kiểm soát thông tin.Nhận thức: Tiến trình của quá trình nhận thức bao gồm 3 giai đoạn là tiếp xúc, chú ý

và hiểu, chúng được khơi màu bằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với các tác nhânkích thích

- Kiến thức và trí nhớ: được thông qua quá trình học hỏi của người tiêu dùng về

thế giới xung quanh Kiến thức có trong trí nhớ người tiêu dùng Chính khả năng nhớlại kiến thức đã có ảnh hưởng mạnh đến thái độ và quyết định mua hiện tại của họ

- Thái độ: Là yếu tố quan trọng bởi lẽ nó định hướng cho suy nghĩ của người tiêu

dùng, ảnh hưởng đến cảm xúc và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi Thái độ có vai tròtrung tâm trong tiến trình ra quyết định của họ, là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hànhvi

II Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Hiện nay, trên thế giới cũng như trong nước đã có nhiều công trình nghiên cứuliên quan đến các khía cạnh thương mại điện tử nói chung và lĩnh vực mua hàng trựctuyến thông qua hình thức Tiếp thị Liên kết nói riêng Dưới đây là một số công trìnhnghiên cứu có liên quan mà nhóm đã tổng hợp được

II.1 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trong nước

II.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2014).

Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Quốc Cường đã sử dụng mô hình

chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng cho đề tài nghiên cứu củamình Ngoài ra, tác giả cũng chọn các kết quả hay mô hình nghiên cứu của các tác giảkhác để mở rộng ra nghiên cứu của mình

Hình II.1 Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng (Nguồn: Hoàng

Quốc Cường, 2010)