NGHIÊN c u CHI c s n PH m NGÀNH XE ứ ến lượ ả ẩ máy điện tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRƯỜ ợ NG h p XE VINFAST KLARA và XE YADEA g5

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: VÀ XE YADEA G5 Ngành: MARKETING Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương LinhGiảng viên hướng dẫn: THS..

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN PHƯƠNG LINH

L p: 19DMA2 ớ MSSV: 1921001003

MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương LinhGiảng viên hướng dẫn: THS Huỳnh Trị An MSSV: 1921001003 L p: 19DMA02 ớ

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

i

NHẬN XÉT C A GI Ủ ẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

PHẦN NH N XÉT C A GI NG VIÊN Ậ Ủ Ả ………

………

………

………

………

………

………

………

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu chiến lược s n phả ẩm ngành xe máy điện tại thịtrường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng d n c a gi ng ẫ ủ ả viên hướng d n: THS Hu nh Tr ẫ ỳ ị An Ngoài ra không có bất c s sao chép cứ ự ủa người khác Mọi số liệu s d ng phân tích trong bài báo cáo và nh ng ử ụ ữ

đề xu t ki n nghị là do tôi t tìm hi u, phân tích một cách khách quan, trung th c, có s dụng ấ ế ự ể ự ửmột s ngu n tài li u tham khố ồ ệ ảo đã được trích d n ngu n và chú thích rõ ràng ẫ ồ Đề tài, n i dung ộbáo cáo là s n ph m mà tôi ả ẩ đã nỗ ự l c nghiên c u trong khoứ ảng hơn 2 tháng làm báo Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhi m, k ệ ỷ luậ ủt c a b ộ môn và nhà trường đề ra nếu như có vấn đề ả x y ra

Thành ph H Chí Minh, ố ồ năm 2021

Người cam đoan

Nguyễn Phương Linh

iii

LỜI C ẢM ƠN



Trước tiên v i tình c m sâu s c và chân thành nhớ ả ắ ất, cho phép em được bày tỏ lòng bi t ế

ơn đế ấ ản t t c mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo này

Để hoàn thành được đề tài “Nghiên cứu chiến lược s n phả ẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” một cách tốt nh t, không ấphải ch có sỉ ự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ đến các quý thầy, cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình làm bài báo cáo mà còn là hành trang quí báu sau này để em bước vào

đời m t cách v ng chắc và t tin ộ ữ ự

Đc bi t, em xin g i l i cệ ử ờ ảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An - người

đã rất nhiệt huyết và tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận Nếu không có nh ng lữ ời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài báo cáo này r t khó có th hoàn thiấ ể ện được

Vì đây là ần đầ l u tiên làm đề tài nên trong quá trình thực hiện không tránh kh i nhỏ ững thiếu sót trong n i dung cộ ũng như cách tr nh b y Em r t mong nhì à ấ ận đượ ự đóng góp ý kiến, c s chỉ d y cạ ủa cô để em có th rút kinh nghi m mà làm tể ệ ốt hơn cho những l n sau ầ

Cuối cùng, em xin chúc cô có th t nhi u s c kh e, s ậ ề ứ ỏ ự thành công và tràn đầy nhiệt huyết

để ế ụ ti p t c thực hi n s mệ ứ ệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến th c cho th h mai sau ứ ế ệ

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Phương Linh

iv

MỤC LỤC

Trang

NHẬN XÉT C ỦA GIẢNG VIÊN HƯỚ NG D N iẪ

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

Trang iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

TÓM T T 1Ắ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 M c tiêu nghiên c u 3ụ ứ 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 B cố ục đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING 5

2.1 T ng quan v Marketing 5ổ ề 2.1.1 Khái ni m Marketing 5ệ 2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing 6

2.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản ph m 7ẩ 2.2.1 Khái niệm sản ph m 7ẩ 2.2.2 Phân loại sản ph m 9ẩ 2.2.3 Chiến lược sản ph m 10ẩ 2.3 Nh ng nữ ội dung tiêu bi u c a chiể ủ ến lược sản ph m 11ẩ 2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 11

2.3.2 Nhãn hi u s n ph m 12ệ ả ẩ 2.3.3 Quyết định liên quan đến đc tính s n ph m 14ả ẩ 2.3.4 D ch v h ị ụ ỗ trợ ả s n ph m 15ẩ 2.3.5 Chu k s ng c a s n ph m 15ỳ ố ủ ả ẩ Tóm tắt chương 2 16

v

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY

ĐIỆN VINFAST KLARA VÀ YADEA G5 18

3.1 Phân tích thực trạng ngành xe máy điệ ạ thị trườn t i ng Việt Nam 18

3.1.1 T ng quan v ổ ề thị trường xe máy điện năm 2018- 2021 18

3.1.2 Quy mô thị trường 19

3.1.3 D ự báo xu hướng phát tri n 21ể 3.2 Gi i thiớ ệu sơ lược v Công ty TNHH S n xuề ả ất và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH xe máy điện thông minh YADEA 22

3.2.1 Công ty TNHH S n xu t và Kinh doanh VinFast 22ả ấ 3.2.2 Công ty TNHH xe máy thông minh YADEA 26

3.3 Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của dòng xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5 28

3.3.1 Chiến lược sản phẩm của VinFast Klara 28

3.3.2 Chiến lược sản phẩm của Yadea G5 41

3.4 So sánh c ụ thể các dòng s n phả ẩm của 2 công ty 54

3.4.1 Trong phân khúc tầm cao: VinFast Klara và Yadea G5 54

3.4.2 Trong phân khúc tầm trung: VinFast Feliz và Yadea Buye 56

3.4.3 Trong phân khúc ph thông: VinFast Impes và Yadea Xmen Neo 59ổ Tóm tắt chương 3 62

CHƯƠNG 4 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NGÀNH XE MÁY ĐIỆN 63

4.1 Đánh giá chung về xe máy điện 63

4.1.1 Ưu điểm và nhược điểm xe máy điện 63

4.1.2 Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và Yadea G5 64

4.2 Đề xuất giải pháp chung cho xe máy điện 66

4.2.1 Gi i pháp vả ề chiến lược sản ph m 66ẩ 4.2.2 Gi i pháp v giá 67ả ề 4.2.3 Gi i pháp v kênh phân ph i 67ả ề ố 4.2.4 Gi i pháp v chiêu th 67ả ề ị Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

vi

5.2 Ki n ngh 70ế ịTóm tắt chương 5 72

TÀI LIỆU THAM KH O 73Ả

PHỤ L C aỤ

vii

DANH M C HÌNH Ụ Hình 2.1: Các cấp độ của sản ph m 8ẩ

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty VinFast 24

Hình 3.2: Cơ cấu cổ đông VinFast 25

Hình 3.3: Logo của hãng xe VinFast 31

Hình 3.4: Xe máy điện VinFast Klara 34

Hình 3.5: Cốp và yên xe VinFast Klara 34

Hình 3.6: Hệ thống đèn led của mt trước và sau xe VinFast Klara 35

Hình 3.7: Mt đồng h xe VinFast Klara 35ồ Hình 3.8: Các công tắc và h ệ thống phanh trên xe VinFast Klara 36

Hình 3.9: Chìa khóa xe VinFast Klara 36

Hình 3.10: Không gian để chân xe VinFast Klara 37

Hình 3.11: Gương chiếu hậu xe VinFast Klara 37

Hình 3.12: Chân chống xe VinFast Klara 37

Hình 3.13: Lo i Pin Lithium xe VinFast Klara 38ạ Hình 3.14: Loại Pin Acid chì xe VinFast Klara 38

Hình 3.15: Hệ thống bánh trước và sau xe VinFast Klara 38

Hình 3.16: Các phiên bản màu s c khác nhau cắ ủa xe VinFast Klara 39

Hình 3.17: Logo của hãng xe YADEA 44

Hình 3.18: Xe máy điện Yadea G5 47

Hình 3.19: Yên và cốp xe Yadea G5 47

Hình 3.20: Hệ thống đèn led Yadea G5 48

Hình 3.21: Đồng hồ xe Yadea G5 48

Hình 3.22: Hệ thống công t c xe Yadea G5 49ắ Hình 3.23: Sàn xe và gương xe Yadea G5 49

Hình 3.24: Pin sạc xe c a xe Yadea G5ủ 50

Hình 3.25: Chân chống xe Yadea G5 50

Hình 3.26: Chìa khóa xe Yadea G5 51

Hình 3.27: Hệ thống bánh trước và sau xe Yadea G5 51

Hình 3.28: Các phiên bản màu s c khác nhau cắ ủa Yadea G5 52

Hình 3.29: Xe đi trên nước của Yadea G5 và VinFast Klara 55

Hình 3.30: Hệ thống đèn LED của xe VinFast Feliz 58

viii

Hình 3.31: Hệ thống đèn LED của xe Yadea Buye 58Hình 3.32: Đồng hồ của xe Yadea Xmen Neo và VinFast Impes 61Hình PL1: Phía trong xưởng lắp ráp xe máy điện VinFast cHình PL2: Robot hàn khung xe, thân vỏ xe VinFast cHình PL3: Bể tiền x lý và b ử ể sơn điện li nhúng cho khung xe máy VinFast cHình PL4: Các kỹ thuật viên lắp ráp các chi tiết xe VinFast dHình PL5: Đầu và thân xe được lắp vào khung VinFast dHình PL6: Dây chuyền lắp ráp được kiểm tra trước khi xuất xưởng xe VinFast dHình PL7: Cổng ra vào của nhà máy YADEA eHình PL8: Bên trong nhà máy YADEA eHình PL9: Lắp ráp h ệ thống gi m xóc fảHình PL10: Khung xe và bánh xe được lắp ráp fHình PL 11: Khách hàng tham quan nhà máy lắp ráp t i B c Giang fạ ắ

Bảng PL1: Phân biệt xe điện hai bánh……….….a

Bảng PL2: Phân loại xe điện hai bánh trên thị trường Vi t Namệ ……….b

1

TÓM T T Ắ

Trong b i c nh n n kinh t ố ả ề ế thị trường, đc bi t Vi t Nam có s chuyệ ệ ự ển đổ ề chấi v t trong quá trình h i nh p n n kinh t toàn cộ ậ ề ế ầu, kéo theo đó là sự phát triển vượ ật b c c a nhi u ngành ủ ềcông nghiệp để có th c nh vể ạ ới hàng hoá trong nước và nước ngoài N i b t nh t là ngành công ổ ậ ấnghiệp n ng, khi chi ếc xe máy điện đầu tiên mang thương hiệu Việt do VinFast s n xu t có tên ả ấVinFast Klara có th c nh tranh vể ạ ới các thương hiệu quốc tế mà hãng xe YADEA là m t trong ộ

số đó Với đề tài “Nghiên c u chiứ ến lược s n ph m ngàả ẩ nh xe máy điện t i th ạ ị trường Vi t Nam: ệTrường hợp xe VinFast Klara và Yadea G5” nh m phân tích và so sánh chiằ ến lược sản ph m ẩcủa hai doanh nghiệp khác nhau như thế nào Bên cạnh đó, bài viết đề cập đến thực trạng, xu thế của ngành xe máy điện tại Việt Nam những năm gần đây ừ đó đưa , t ra m t sộ ố đề xu t giấ ải pháp nh m hoàn thi n chiằ ệ ến lược s n ph m c a các doanh nghiả ẩ ủ ệp xe máy điện nói chung trong tương lai

Từ khóa: Chiến lược s n phả ẩm; Ngành xe máy điện, VinFast Klara, YADEA G5, Thực

trạng ngành xe máy điện.

ABSTRACT

In the context of the market economy, especially Vietnam, there has been a qualitative transformation in the process of integrating into the global economy, which has resulted in the remarkable development of many industries to be able to compete with other products domestic and foreign The most prominent is the heavy industry, when the first Vietnamese-branded electric motorbike manufactured by VinFast named VinFast Klara can compete with international brands of which YADEA is one of them With the topic "Study on product strategy of electric motorcycle industry in Vietnam market: The case of VinFast Klara and Yadea G5 vehicles" to analyze and compare how the product strategies of the two companies are different In addition, the article mentions the current situation and trends of the electric motorcycle industry in Vietnam in recent years, thereby offering some solutions to improve the product strategy of motorcycle enterprises electricity in the future

Keywords: Product strategy; Electric motorcycle industry, VinFast Klara, YADEA G5, Actual situation electric motorcycle industry

2

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Để gi i quyả ết thực trạng trên, đó chính là lý do xe máy điện ra đời như một gi i pháp thay ảthế thi t thực nh t, v a an toàn và thân thi n vế ấ ừ ệ ới môi trường Đồng thời, xe điện cũng là xu hướng tiêu dùng tương lai trong bố ảnh các đô thị ớn đang nhen nhóm cấi c l m những loại xe xăng do tác hại của khí th i T ả ừ đó, tạo nên th ịtrường xe máy điện h t sế ức sôi động trong vòng hơn 10 năm qua, hàng loạt hãng xe trên thế giới ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam Mc dù có sức tăng trưởng mạnh m ẽ trong các năm trở lại đây, song thị phần xe máy điện Việt Nam đa số

là các lo i xe có xu t x t Trung Qu c, Hàn Qu c, Nh t Bạ ấ ứ ừ ố ố ậ ản nhưng nhìn chung hầu hết vẫn còn kém v m t chề  ất lượng l n mẫ ẫu mã Đến cuối năm 2018, ập đoàn t VinGroup chính thức tung ra mẫu xe điện VinFast Klara - một bước đột phá trong ngành công nghiệp xe máy điện tại Vi t Nam, h a h n bùng n v i vô vàng ki u dáng và công ngh m i Nó nhanh chóng gây ệ ứ ẹ ổ ớ ể ệ ớđược sự chú ý và ch ng t vị th là s n ph m hàng Vi t chất lượng cao khi “đánh chết” hàng ứ ỏ ế ả ẩ ệloạ ảt s n ph m ngo i quốc Ngay sau đó 1 năm, hãng xe YADEA của Trung Quốc xuất hiện và ẩ ạđược xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VinFast khi tung ra dòng xe Yadea G5

Tiềm năng ở phân khúc xe máy điện ở Việt Nam đang ngày càng rõ nét hơn, hàng loạt hãng xe máy điện trong và ngoài nước đã và đang đưa những “con bài chiến lược” để chiếm lấy m t vộ ị trí Nh m mằ ục đích so sánh, đánh giá và có cái nhìn khách quan về chiến lượ ản c sphẩm c a hai doanh nghiủ ệp lớn trên có sự khác biệt như thế nào? Liệu mẫu xe VinFast mang thương hiệu chính thống đầu tiên được sản xuất và lắp ráp trong nước sẽ chiếm được sự yêu mến cũng như phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người Việt? Hay đại diện nước ngoài YADEA đã có kinh nghiệm lâu năm và chinh ph c thành công th ụ ị trường châu Âu s có nh ng ẽ ữchiến lược độc đáo nào để thu hút khách hàng tiềm năng tại Việt Nam?

2 doanh nghi p nói ệ riêng và ngành xe điện nói chung

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí lu n v marketing, chiậ ề ến lượ ảc s n ph m trong marketing ẩ

- Mô t t ng quan thả ổ ị trường xe máy điện Vi t Nam ệ

- Thực tr ng c a vi c s dạ ủ ệ ử ụng xe máy điệ ạn t i Vi t Nam ệ

- Tìm hi u v chiể ề ến lược s n ph m cả ẩ ủa xe máy điện VinFast Klara c a Công ty TNHH Sủ ản xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy điện thông minh Yadea

- Phân tích các y u t ế ố liên quan đến chiến lượ ảc s n ph m cẩ ủa dòng xe máy điện VinFast Klara

và Yadea G5

- Nhận xét, đánh giá và đề ra giải pháp đề hoàn thi n chiệ ến lượ ảc s n ph m c a 2 doanh nghiẩ ủ ệp nói riêng và ngành xe điện nói chung

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

- Đối tượng nghiên c u: chiứ ến lược s n ph m cả ẩ ủa xe máy điện VinFast Klara c a Công ty ủTNHH S n xu t và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 c a Công ty TNHH xe máy thông ả ấ ủminh YADEA

- Khách th nghiên c u: Công ty TNHH S n xu t và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH ể ứ ả ấ

xe máy thông minh YADEA

- Phạm vi nghiên c u: phân tích nghiên cứ ứu ngành xe máy điện tại th ị trường Vi t Nam t ệ ừ năm

4

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên c u t i bàn v i ngu n dứ ạ ớ ồ ữ liệu th c p: Thu ứ ấ thập, phân tích, t ng h p và ổ ợđánh giá các dữ liệu th c p t các nguứ ấ ừ ồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu luận, lu n án, thông ậtin trên tạp chí, internet và các phương tiện truy n thông xã h i ề ộ

- Phương pháp nghiên c u lý luứ ận: Đọc tài liệu để tìm hi u nh ng lý lu n, lý thuy t có liên ể ữ ậ ếquan đến chiến lược sản phẩm

- Phương pháp xử lí thông tin: t nh ng thông tin thu thừ ữ ập được, ti n hành vi t phân tích nh ng ế ế ữthông tin, ch t l c l i nh ng thông tin c n thi t và t ng h p lắ ọ ạ ữ ầ ế ổ ợ ại để hoàn thành bài vi ết

1.5 B cố ục đề tài

Với những m c tiêu, ụ đối tượng và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên, nội dung chính của đề tài được trình bày với kết cấu 5 phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và chiến lược sản phẩm trong marketing

Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và

xe Yadea G5

Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

và th c hi n s sáng tự ệ ự ạo, định giá truy n thông và phân ph i nhề ố ững ý tưởng, hàng hóa và d ch ị

vụ để t o sạ ự trao đổi và thỏa mãn nh ng m c tiêu cữ ụ ủa cá nhân và tổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985) Để ải thích, hi u sâu v marketing, chúng ta c n xem xét m t gi ể ề ầ ộ

số thu t ng quan trậ ữ ọng Mộ ốt s thu t ngậ ữ như :

- Nhu c u t nhiên (Need): Là tr ng thái thi u thầ ự ạ ế ốn người ta c m nhả ận được Ch ng h n ẳ ạnhu c u th c ph m, qu n áo, s an toàn ầ ự ẩ ầ ự

- Mong mu n (Want): Nhu c u g n vố ầ ắ ới ước mu n, hình th c bi u hi n nhu c u t nhiên ố ứ ể ệ ầ ự

do y u tế ố cá tính và văn hóa quy định

- Nhu c u có khầ ả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ướ muốn trong điềc u ki n ệthu nh p nhậ ất định

- S n ph m (Product): B t cả ẩ ấ ứ cái gì đưa ra thị trường để ạ t o s chú ý, mua s m và thự ắ ỏa mãn nhu c u ầ

- Giá tr c a khách hàng (Customer Value): S ị ủ ự đánh giá của khách hàng v l i ích mà sề ợ ản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là tr ng thái c m xúc c a khách hàng thông qua vi c so ạ ả ủ ệsánh l i ích th c t mà h c m nh n khi s d ng s n ph m v i nh ng kì v ng c a h v nó ợ ự ế ọ ả ậ ử ụ ả ẩ ớ ữ ọ ủ ọ ề

- Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing ch xỉ ảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận th c t người khác m t vứ ừ ộ ật và đưa lại cho h mọ ột vật khác

- Giao d ch (Transaction): Là m t cuị ộ ộc trao đổi mang tính chất thương mại nh ng v t có ữ ậgiá tr Giao dị ịch là đơn vị đo lường cơ bản c a ủ trao đổi

- Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là t p h p khách hàng ậ ợ

có ho c s có (ti ẽ ềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có kh ả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu c u ầ

6

Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm có thể đạt được những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing

Nền kinh t xã hế ội phát tri n kéo theo cách th c kinh doanh c a doanh nghi p ngày càng ể ứ ủ ệthay đổi Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất và kinh doanh hàng hóa N u ngày ế trước vai trò marketing chỉ ắ g n li n v i các y u t ề ớ ế ố như sản xuất, tài chính, nhân s thì bây gi vai trò cự ờ ủa marketing đã được xem trọng hơn, marketing tr thành ởtriết lý mới trong kinh doanh

❖ Vai trò của marketing có th ể khái quát như sau :

Trước h t, mế arketing hướng dẫn các doanh nghi p nghệ thu t phát hi n nhu cầu cũng ệ ậ ệnhư nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo th ế chủ động cho doanh nghi p Th hai, marketing là cệ ứ ầu n i giúp doanh nghi p gi i quyố ệ ả ết tốt các m i quan h và dung hòa l i ích cho doanh nghi p mình v i l i ích cố ệ ợ ệ ớ ợ ủa người tiêu dùng

và l i ích xã h i Th ba, marketing là m t công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v ợ ộ ứ ộ ụ ạ ệ ậ ịtrí, uy tín c a mình trên thủ ị trường Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của m i hoọ ạt động trong doanh nghi p, các quyệ ết định khác v công ngh , tài chính, nhân lề ệ ực đều ph thu c phụ ộ ần lớn vào các quyết định marketing như: sản xu t s n ph m gì? cho th ấ ả ẩ ị trường nào? s n xuả ất như thế nào? v i s lượng bao nhiêu ? ớ ố

❖ Chức năng của Marketing:

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng

và thị trường Vai trò này xu t phát t nh ng chấ ừ ữ ức năng đc thù c a marketing Nh ng chủ ữ ức năng đó là:

+ Nghiên c u th ứ ị trường và phát hi n nhu c u ệ ầ

+ Thích ứng đá ứp ng nhu cầu thường xuyên thay đổi

+ Thỏa mãn nhu c u ngày càng cao ầ

+ Hiệu quả kinh t ế

+ Phối h p ợ

a) Nghiên c u thứ ị trường và phát hi n nhu cệ ầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu th p thông tin vậ ề thị trường, phân tích th hi u nhu c u khách hàng tiị ế ầ ềm năng và dự đoán triển v ng c a th ọ ủ ị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia c u tiầ ềm ẩn c a th ủ ị trường b) Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hi u th ể ị trường, nhu c u khách hàng, marketing th c hiầ ự ện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

7

- Thích ng nhu c u v s n ph m: qua tìm hi u th hi u c a khách hàng doanh nghi p s ứ ầ ề ả ẩ ể ị ế ủ ệ ẽthiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

- Thích ng v m t giá c : qua viứ ề  ả ệc định giá m t cách h p lý thích h p v i tâm lý cộ ợ ợ ớ ủa khách hàng, khả năng của doanh nghi p và tình hình th ệ ị trường

- Thích ng v m t tiêu th : tứ ề  ụ ổ chức đưa sản ph m ẩ đến tay người tiêu dùng m t cách ộthuận tiện nhất v mề t không gian và thời gian

- Thích ng v m t thông tin và khuy n khích tiêu ứ ề  ế thụ thông qua các hoạt động chiêu th ịc) Hướng d n nhu c u ẫ ầ – Thỏa mãn nhu c u ngày càng caoầ : Khi n n kinh t phát tri n, thu ề ế ểnhập và m c s ng cứ ố ủa người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu c u c a h s ầ ủ ọ ẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nh m nâng cao, tằ ối đa hóa chất lượng cu c s ng ộ ố

d) Chức năng hiệu qu kinh tả ế: Thoả mãn nhu c u chính là cách th c giúp doanh nghiầ ứ ệp

có doanh s và l i nhu n, kinh doanh hi u qu và lâu dài ố ợ ậ ệ ả

e) Chức năng phối hợp: Phố ợi h p các b ph n khác trong doanh nghi p nhộ ậ ệ ằm đạt được mục tiêu chung c a doanh nghiủ ệp và hướng t i s ớ ự thỏa mãn c a khách hàng ủ

2.2 Khái ni m s n ph m và chiệ ả ẩ ến lượ ảc s n ph m ẩ

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Th c hi n t t chiự ệ ố ến lược s n ph m s tả ẩ ẽ ạo điều ki n thu n l i cho vi c tri n khai và phệ ậ ợ ệ ể ối hợp các công c marketing khác nh m thụ ằ ỏa mãn nhu c u khách hàng m c tiêu cách t t nhầ ụ ố ất

2.2.1 Khái ni m s n ph m ệ ả ẩ

Sản phẩm bao g m ồ các đc tính v t ch t, nh ng y u t có thậ ấ ữ ế ố ể quan sát, đượ ậc t p h p ợtrong m t hình thộ ức đồng nh t là v t mang giá tr s d ng Trên th c t , ấ ậ ị ử ụ ự ế người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá tr s d ng hay mị ử ụ ục đích sử ụ d ng thu n túy c a s n phầ ủ ả ẩm Dựa trên quan điểm marketing nó được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung c p, g n li n v i vi c th a mãn nhu cấ ắ ề ớ ệ ỏ ầu và ước mu n khách hàng nh m thu hút s chú ý, ố ằ ựmua sắm hay s d ng s n ph m M doanh nghi p sử ụ ả ẩ ỗi ệ ẽ có cách thức khác nhau để làm sao cho đc điểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý

2.2.2.1 Các mức độ ấ c u thành c a s n ph m ủ ả ẩ

Một s n ph m hoàn ch nh ả ẩ ỉ thường có 3 cấp độ:

+ C p ấ độ thứ nhất-Sản ph m c t lõi (core product): ẩ ố

8

Sản ph m c t lõi là nh ng lẩ ố ữ ợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu c u nào ầ

đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không th thiể ếu đối với bất kỳ m t s n phộ ả ẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua s n phả ẩm Nhưng các nhà hoạt động Marketing không thể chỉ ự d a vào nh ng lữ ợi ích cơ bản này c a s n phủ ả ẩm để chinh ph c khách hàng mà ụ

từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng b ng các giá trằ ị gia tăng.Ví

dụ cùng m t lo i s n ph m là xe máy cộ ạ ả ẩ ủa công ty Honda nhưng sản ph m c t lõi l i khác nhau: ẩ ố ạ

Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp

+ Cấp độ thứ hai-S n phả ẩm cụ thể (actual product):

Gồm các yếu t : chố ất lượng, các đc tính, bố c c bên ngoài, tên và d u hiụ ấ ệu nhãn hiệu, đc trưng của bao bì Đó là những y u t ph n ánh s có m t trên th c t c a s n ph m Khách ế ố ả ự  ự ế ủ ả ẩhàng có th nhìn thể ấy được là nh ng y u t hi n th c c a s n phữ ế ố ệ ự ủ ả ẩm Trong trường h p các s n ợ ảphẩm có cùng những l i ích ợ cơ bản, khách hàng thường d a vào nhự ững yếu t cố ủa sản phẩm hiện thực để ựa ch l ọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng Ví d , sụ ản phẩm hiện th c c a m t quán cà phê là: chự ủ ộ ất lượng th c uứ ống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nh c, màu s c, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên ph c v , nhân viên pha chạ ắ ụ ụ ế; chỗ gởi xe, WC…Trong trường hợp các s n ph m có cùng nh ng lả ẩ ữ ợi ích cơ bản, khách hàng thường d a vào s n ph m c ự ả ẩ ụ thể để ự l a chọn và căn cứ vào chúng mà phân bi t s n ph m giệ ả ẩ ữa các nhà s n xu ả ất

+ Cấp độ cuối cùng-S n ph m b ả ẩ ổ trợ (augmented product):

Là t t c các l i ích và d ch v cấ ả ợ ị ụ ấp thêm để đánh giá mức độ hoàn ch nh c a s n ph m, ỉ ủ ả ẩhướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và d dàng trong l p ráp, nh ng d ch v kèm theo sau khi bán, d ch v b o hành và tín d ng ễ ắ ữ ị ụ ị ụ ả ụmua hàng Nó đánh giá mức độ hoàn ch nh c a s n phỉ ủ ả ẩm mà ngườ ải s n xu luôn ph i cung ất ảcấp cho khách hàng

Hình 2.1: Các cấp độ ủ ả c a s n ph m ẩ

Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

(Năm 2011, Ngô Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội)

9

2.2.2 Phân lo i s n ph m ạ ả ẩ

2.2.2.1 Phân lo i s n ph m tiêu dùạ ả ẩ ng

- S n ph m tiêu dùng dài h n: S n ph m có th i gian s dả ẩ ạ ả ẩ ờ ử ụng lâu dài như xe hơi,tủ ạ l nh

- S n ph m tiêu dùng ng n h n: (s n ph m tiêu dùng nhanh) s n ph m s d ng trong thả ẩ ắ ạ ả ẩ ả ẩ ử ụ ời gian ng n, t n su t mua s m trong kho n th i gian nhắ ầ ấ ắ ả ờ ất định tương đối cao như nước ng xà ọt,phòng , t p vậ ở…

Phân lo i theo mạ ục đích sử ụ d ng của người mua hàng :

+ Hàng tiêu dùng là hàng hóa ph c v cho nhu c u tiêu dùng cụ ụ ầ ủa cá nhân, gia đình trong cuộ ốc s ng hàng ngày

• Sản ph m ti n d ng ẩ ệ ụ

• Sản ph m mua có cân nhẩ ắc

• Sản ph m chuyên bi t ẩ ệ

• Sản ph m không thi t y u ẩ ế ế+ Hàng tư liệu s n xu t là các hàng hóa do các t ả ấ ổ chức mua và s d ng ph c v cho hoử ụ ụ ụ ạt

động s n xu t kinh doanh của họ ả ấ

• Vật li u và chi tiệ ết phụ liệu

• Trang thi t b ế ị cơ bản và vật tư cung ng ứ

• Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh Phân lo i th tính cách t n t i c a s n ph m ạ eo ồ ạ ủ ả ẩ

- S n ph m vô hình : S n ph m vô hình : ả ẩ ả ẩ người mua không th ki m tra, không th dùng ể ể ểcác giác quan để cảm nhận sản phẩm trước khi mua, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa trên uy tín và ni m tin c a h ề ủ ọ đố ới v i doanh nghi p Ví d n d ch v b o hi m, v n t i, khám ệ ụ hư ị ụ ả ể ậ ảchữa b nh ệ

- S n ph m h u hình : Nh ng s n ph m mà khách hàng có th p cả ẩ ữ ữ ả ẩ ể tiế ận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng

Phân lo i s n ph m theo thói quen mua hàng ạ ả ẩ

- S n phả ẩm tiêu dùng thông thường: Là nh ng s n phữ ả ẩm tiêu dùng đượ ử ụng thườc s d ng xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì h bi t nhi u v s n phọ ế ề ề ả ẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng

- S n ph m mua tùy h ng: Nh ng s n phả ẩ ứ ữ ả ẩm được mua không có chủ định trước

10

- S n ph m mua theo mùa v : Nhu c u mua s m mang tính mùa v ả ẩ ụ ầ ắ ụ như sản ph m du l ch, ẩ ị

áo mưa, bánh trung thu

- S n ph m mua có l a ch n: Nh ng s n ph m mà quá trình mua và l a ch n s n phả ẩ ự ọ ữ ả ẩ ự ọ ả ẩm thường khá khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi ch n mua s n phọ ả ẩm, thường là những s n ph m cao c p và có thả ẩ ấ ời gian s d ng dài ử ụ

- S n ph m mua theo nhu cả ẩ ầu đc bi t: Nh ng s n phệ ữ ả ẩm có đc tính độc đáo riêng biệt hoc những sản phẩm đc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn

âm thanh Hi-end, đồ ổ c , các s n ph m quý hi m ) ả ẩ ế

- S n ph m mua theo nhu c u th ng: là s n ph m ả ẩ ầ ụ độ ả ẩ mà người mua không bi t ho c biế  ết nhưng không nghĩ đến việc mua như sản phẩm bảo hiểm

2.2.2.2 Phân lo i s n phạ ả ẩm tư liệu s n xu t ả ấ

Sản phẩm tư liệu s n xuả ất được phân loại căn vào mức độ tham gia vào quá trình s n xuả ất kinh doanh và giá tr c a chúng ị ủ

- Nguyên li u và c u kiệ ấ ện: Được s dử ụng thường xuyên, giá tr ịđược tính toàn b vào quá ộtrình s n xu t s n ph m S n ph m này g m nguyên li u thô, nguyên liả ấ ả ẩ ả ẩ ồ ệ ệu đã chế ế bi n và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện )

- Tài s n c ả ố định: G m nh ng công trình cố định (nhà xưởng văn phòng ) và trang thiết ồ ữ

bị, giá tr cị ủa chúng được d ch chuy n d n vào giá tr s n ph m do doanh nghi p s d ng chúng ị ể ầ ị ả ẩ ệ ử ụtạo ra

- Vật tư phụ và d ch v : S n ph m hị ụ ả ẩ ỗ trợ cho quá trình hoạt động c a doanh nghiủ ệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

2.2.3 Chiến lượ ảc s n ph m ẩ

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở ảo đả b m th a mãn nhu c u c a khách hàng trong t ng th i kỏ ầ ủ ừ ờ ỳ hoạt động kinh doanh và các m c tiêu Marketing c a doanh nghi p ụ ủ ệ

Vai trò c a chiủ ến lược s n phả ẩm: có vai trò c c k quan tr ng trong chiự ỳ ọ ến lược Marketing bởi vì:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

+ Thực hi n t t chiệ ố ến lược sản ph m thì các chiẩ ến lược định giá, phân phối và chiêu thị m i tri n khai và ph i h p m t cách hi u qu ớ ể ố ợ ộ ệ ả

+ Triển khai chiến lượ ảc s n phẩm là m t trong nhộ ững các yếu t giúp doanh nghiố ệp thực hi n tốt các mệ ục tiêu Marketing được đt ra trong từng th i kỳ ờ

Trong giai đoạ n hiện nay, do ảnh hưở ng bởi dịch Covid-19 và có nhiều ý kiến cho rằng thị trường xe điện đang dầ n bão hòa do một số mt vẫn còn hạn chế so v ới xe xăng Chính vì

lẽ đó, mà các doanh nghiệp trong đó có cả VinFast và YADEA luôn n l c c i ti ỗ ự ả ến để có nh ng ữ sản ph m ch ẩ ất lượng Đó là lý do em lự a ch n nghiên c ọ ứu đề tài “Nghiên cứ u chi ến lượ ản c s phẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” Từ đó rút ra mộ t số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hi ểu sâu hơn về chi ến lượ c sản phẩm và đề ra một số giải pháp phù h ợp cũng như là phương hướng thúc đẩ y sự phát triển của

2 doanh nghi p nói ệ riêng và ngành xe điệ n nói chung

1.2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

- H ệ thố ng hóa lý thuy ết cơ sở lí lu n v marketing, chi ậ ề ến lượ ả c s n ph m trong marketing ẩ

- Mô t t ng quan th ả ổ ị trường xe máy điệ n Vi t Nam ệ

- Thự c tr ng c a vi c s d ạ ủ ệ ử ụng xe máy điệ ạ n t i Vi t Nam ệ

3

- Nhận xét, đánh giá và đề ra gi ải pháp đề hoàn thi n chi ệ ến lượ ả c s n ph m c a 2 doanh nghi ẩ ủ ệp nói riêng và ngành xe điện nói chung

1.3 Đối tượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

- Đối tượ ng nghiên c u: chi ứ ến lượ c s n ph m c ả ẩ ủa xe máy điệ n VinFast Klara c a Công ty ủ

minh YADEA

- Khách th nghiên c u: Công ty TNHH S n xu t và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH ể ứ ả ấ

xe máy thông minh YADEA

- Phạ m vi nghiên c u: phân tích nghiên c ứ ứu ngành xe máy điện tại th ị trườ ng Vi t Nam t ệ ừ năm

1.4 Phương pháp nghiên cứ u

- P hương ph áp nghiên c u t i bàn v i ngu n d ứ ạ ớ ồ ữ liệ u th c p: Thu ứ ấ thậ p, phân tích, t ng h p và ổ ợ đánh giá các dữ liệu th c p t các ngu ứ ấ ừ ồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu luận, lu n án, thông ậ tin trên t ạp chí, internet và các phương tiệ n truy n thông xã h i ề ộ

- Phươn g pháp nghiên c u lý lu ứ ận: Đọ c tài li ệu để tìm hi u nh ng lý lu n, lý thuy t có liên ể ữ ậ ế quan đế n chi ến lượ c sản phẩm

- Phương pháp xử lí thông tin: t nh ng thông tin thu th ừ ữ ập được, ti n hành vi t phân tích nh ng ế ế ữ thông tin, ch t l c l i nh ng thông tin c n thi t và t ng h p l ắ ọ ạ ữ ầ ế ổ ợ ại để hoàn thành bài vi ết.

1.5 B c ố ục đề tài

Với những m c tiêu, ụ đối tượ ng và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên, nội dung chính của đề tài đượ c trình bày v ới kết cấu 5 ph ần như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và chi ến lượ c sản phẩm trong marketing

Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lượ c sản phẩm c ủa xe máy điệ n VinFast Klara và

xe Yadea G5

Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chi ến lượ c sản phẩm ngành xe má y điệ n

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

CHƯƠNG 2

và th c hi n s sáng t ự ệ ự ạo, đị nh giá truy n thông và phân ph i nh ề ố ững ý tưở ng, hàng hóa và d ch ị

vụ để t o s ạ ự trao đổ i và th ỏa mãn nh ng m c tiêu c ữ ụ ủa cá nhân và tổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985) Để ải thích, hi u sâu v marketing, chúng ta c n xem xét m t gi ể ề ầ ộ

số thu t ng quan tr ậ ữ ọng Mộ ố t s thu t ng ậ ữ như :

- Nhu c u t nhiên (Need): Là tr ng thái thi u th ầ ự ạ ế ốn ngườ i ta c m nh ả ận đượ c Ch ng h n ẳ ạ nhu c u th c ph m, qu n áo, s an toàn ầ ự ẩ ầ ự

- Mong mu n (Want): Nhu c u g n v ố ầ ắ ới ướ c mu n, hình th c bi u hi n nhu c u t nhiên ố ứ ể ệ ầ ự

do y u t ế ố cá tính và văn hóa quy đị nh

- Nhu c u có kh ầ ả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ướ muốn trong điề c u ki n ệ thu nh p nh ậ ất đị nh

- S n ph m (Product): B t c ả ẩ ấ ứ cái gì đưa ra thị trường để ạ t o s chú ý, mua s m và th ự ắ ỏa mãn nhu c u ầ

- Giá tr c a khách hàng (Customer Value): S ị ủ ự đánh giá của khách hàng v l i ích mà s ề ợ ản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

- S ự thỏ a mãn (Satisfaction): Là tr ng thái c m xúc c a khách hàng thông qua vi c so ạ ả ủ ệ sánh l i ích th c t mà h c m nh n khi s d ng s n ph m v i nh ng kì v ng c a h v nó ợ ự ế ọ ả ậ ử ụ ả ẩ ớ ữ ọ ủ ọ ề

- Trao đổ i (Exchange): Ho ạt độ ng marketing ch x ỉ ảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏ a mãn nhu c ầu Trao đổ i là hành vi nh ậ n th c t người khác m t v ứ ừ ộ ật và đưa lạ i cho h m ọ ột vật khác

- Giao d ch (Transaction): Là m t cu ị ộ ộc trao đổi mang tính chất thương mạ i nh ng v t có ữ ậ giá tr Giao d ị ịch là đơn vị đo lường cơ bả n c a ủ trao đổi.

- Thị trường (Market): Theo quan điể m marketing thì th ị trườ ng là t p h p khách hàng ậ ợ

có ho c s có (ti  ẽ ềm năng) có cùng nhu cầu về sản ph ẩm, có kh ả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu c u ầ

Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm có thể đạt đượ c những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổ i sản phẩm giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

2.1.2 Vai trò và ch ức năng trong Marketing

Nền kinh t xã h ế ội phát tri n kéo theo cách th c kinh doanh c a doanh nghi p ngày càng ể ứ ủ ệ thay đổ i Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất và kinh doanh hàng hóa N u ngày ế trướ c vai trò marketing chỉ ắ g n li n v i các y u t ề ớ ế ố như sản xuất, tài chính, nhân s thì bây gi vai trò c ự ờ ủa marketing đã đượ c xem tr ọng hơn, marketing tr thành ở triết lý mới trong kinh doanh

❖ Vai trò c ủa marketing có th ể khái quát như sau :

Trướ c h t, m ế arketing hướ ng d ẫ n các doanh nghi p nghệ thu t phát hi n nhu cầu cũng ệ ậ ệ như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướ ng cho ho ạt độ ng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghi p Th hai marketing là c ệ ứ ầu n i giúp doanh nghi p gi i quy ố ệ ả ết

❖ Chức năng của Marketing:

Nếu nói ho ạt độ ng s ản xuất tạo ra sản phẩm, thì ho ạt độ ng marketing t ạo ra khách hàng

và th ị trườ ng Vai trò này xu t phát t nh ng ch ấ ừ ữ ức năng đ c thù c a marketing Nh ng ch ủ ữ ức năng đó là:

+ Nghiên c u th ứ ị trườ ng và phát hi n nhu c u ệ ầ

+ Thích ứng đá ứ p ng nhu c ầu thường xuyên thay đổ i

+ Thỏ a mãn nhu c u ngày càng cao ầ

+ Hiệ u quả kinh t ế

+ Phối h p ợ

a) Nghiên c u th ứ ị trườ ng và phát hi n nhu c ệ ầu: Chức năng này bao gồ m các ho ạt động thu th p thông tin v ậ ề thị trườ ng, phân tích th hi u nhu c u khách hàng ti ị ế ầ ềm năng và dự đoán triển v ng c a th ọ ủ ị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia c u ti ầ ềm ẩn c a th ủ ị trường b) Thích ứng nhu c ầu: Qua tìm hi u th ể ị trườ ng, nhu c u khách hàng, marketing th c hi ầ ự ện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

- Thích ng nhu c u v s n ph m: qua tìm hi u th hi u c a khách hàng doanh nghi p s ứ ầ ề ả ẩ ể ị ế ủ ệ ẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu c ầu, đồ ng th ời tiếp tục theo dõi tình thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận c ủa người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

- Thích ng v m t giá c : qua vi ứ ề  ả ệc đị nh giá m t cách h p lý thích h p v i tâm lý c ộ ợ ợ ớ ủa khách hàng, khả năng củ a doanh nghi p và tình hình th ệ ị trườ ng

- Thích ng v m t tiêu th : t ứ ề  ụ ổ chức đưa sả n ph m ẩ đến tay ngườ i tiêu dùng m t cách ộ thuận tiện nhất v m ề t không gian và thời gian

- Thích ng v m t thông tin và khuy n khích tiêu ứ ề  ế thụ thông qua các ho ạt độ ng chiêu th ị c) Hướng d n nhu c u ẫ ầ – Thỏa mãn nhu c u ngày càng cao ầ : Khi n n kinh t phát tri n, thu ề ế ể nhập và m c s ng c ứ ố ủa người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu c u c a h s ầ ủ ọ ẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt độ ng marketing phải luôn luôn nghiên c ứu đưa ra sả n phẩm mới với những ích dụng mới nh m nâng cao, t ằ ối đa hóa chất lượ ng cu c s ng ộ ố

d) Chức năng hiệ u qu kinh t ả ế: Thoả mãn nhu c u chính là cách th c giúp doanh nghi ầ ứ ệp

có doanh s và l i nhu n, kinh doanh hi u qu và lâu dài ố ợ ậ ệ ả

e) Chức năng phố i h ợp: Phố ợ i h p các b ph n khác trong doanh nghi p nh ộ ậ ệ ằm đạt được mục tiêu chung c a doanh nghi ủ ệp và hướ ng t i s ớ ự thỏa mãn c a khách hàng ủ

2.2 Khái ni m s n ph m và chi ệ ả ẩ ến lượ ả c s n ph m ẩ

Chiến lượ c sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chi ến lượ c marketing của doanh nghiệp Th c hi n t t chi ự ệ ố ến lược s n ph m s t ả ẩ ẽ ạo điề u ki n thu n l i cho vi c tri n khai và ph ệ ậ ợ ệ ể ối hợp các công c marketing khác nh m th ụ ằ ỏa mãn nhu c u khách hàng m c tiêu cách t t nh ầ ụ ố ất

2.2.1 Khái ni m s n ph m ệ ả ẩ

Sản ph ẩm bao g m ồ các đ c tính v t ch t, nh ng y u t có th ậ ấ ữ ế ố ể quan sát, đượ ậ c t p h p ợ trong m t hình th ộ ức đồ ng nh t là v t mang giá tr s d ng Trên th c t , ấ ậ ị ử ụ ự ế ngườ i tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá tr s d ng hay m ị ử ụ ục đích sử ụ d ng thu n túy c a s n ph ầ ủ ả ẩm

7

sản phẩm không đơn thuần vì giá tr s d ng hay m ị ử ụ ục đích sử ụ d ng thu n túy c a s n ph ầ ủ ả ẩm Dựa t rên quan điể m marketing nó được hi ểu sâu hơn: Sả n ph ẩm là những gì mà doanh nghiệp cung c p, g n li n v i vi c th a mãn nhu c ấ ắ ề ớ ệ ỏ ầu và ướ c mu n khách hàng nh m thu hút s chú ý, ố ằ ự mua s ắm hay s d ng s n ph m M doanh nghi p s ử ụ ả ẩ ỗi ệ ẽ có cách th ức khác nhau để làm sao cho đc điểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý

2.2.2.1 Các m ức độ ấ c u thành c a s n ph m ủ ả ẩ

Một s n ph m hoàn ch nh ả ẩ ỉ thườ ng có 3 c ấp độ :

+ C p ấ độ thứ nhất-Sả n ph m c t lõi (core product): ẩ ố

8

Sản ph m c t lõi là nh ng l ẩ ố ữ ợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứ ng nhu c u nào ầ

đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không th thi ể ếu đối với bất kỳ m t s n ph ộ ả ẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua s n ph ả ẩm Nhưng các nhà hoạt động Marketing không th ể chỉ ự d a vào nh ng l ữ ợi ích cơ bả n này c a s n ph ủ ả ẩm để chinh ph c khách hàng mà ụ

từ lâu h ọ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng b ng các giá tr ằ ị gia tăng.Ví

dụ cùng m t lo i s n ph m là xe máy c ộ ạ ả ẩ ủa công ty Honda nhưng sản ph m c t lõi l i khác nhau: ẩ ố ạ

Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp

+ C ấp độ thứ hai-S n ph ả ẩm cụ thể (actual product):

Gồm các yếu t : ch ố ất lượng, các đ c tính, b ố c c bên ngoài, tên và d u hi ụ ấ ệu nhãn hiệu, đc trưng của bao bì Đó là những y u t ph n ánh s có m t trên th c t c a s n ph m Khách ế ố ả ự  ự ế ủ ả ẩ hàng có th nhìn th ể ấy được là nh ng y u t hi n th c c a s n ph ữ ế ố ệ ự ủ ả ẩm Trong trườ ng h p các s n ợ ả phẩm có cùng những l i ích ợ cơ bản, khách hàng thườ ng d a vào nh ự ững yếu t c ố ủa sản phẩm hiện th ực để ựa ch l ọn và căn cứ vào chúng mà phân bi ệt sản phẩm giữa các hãng Ví d , s ụ ản phẩm hiện th c c a m t quán cà phê là: ch ự ủ ộ ất lượ ng th c u ứ ống, đồ ăn củ a quán; không gian quán, âm nh c, màu s c, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên ph c v , nhân viên pha ch ạ ắ ụ ụ ế; chỗ g ởi xe, WC…Trong trườ ng h ợ p các s n ph m có cùng nh ng l ả ẩ ữ ợi ích cơ bả n, khách hàng thườ ng d a vào s n ph m c ự ả ẩ ụ thể để ự l a chọn và căn cứ vào chúng mà phân bi t s n ph m gi ệ ả ẩ ữa các nhà s n xu ả ất.

+ C ấp độ cuố i cùng-S n ph m b ả ẩ ổ trợ (augmented product):

Là t t c các l i ích và d ch v c ấ ả ợ ị ụ ấp thêm để đánh giá mức độ hoàn ch nh c a s n ph m, ỉ ủ ả ẩ hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản ph ẩm như: nhữ ng yếu tố như tính tiệ n lợi và d dàng trong l p ráp, nh ng d ch v kèm theo sau khi bán, d ch v b o hành và tín d ng ễ ắ ữ ị ụ ị ụ ả ụ mua hàng Nó đánh giá mức độ hoàn ch nh c a s n ph ỉ ủ ả ẩm mà ngườ ả i s n xu luôn ph i cung ất ả cấp cho khách hàng

Hình 2.1: Các c ấp độ ủ ả c a s n ph m ẩ

Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

(Năm 2011, Ngô Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội)

2.2.2 Phân lo i s n ph m ạ ả ẩ

2.2.2.1 Phân lo i s n ph m tiêu dù ạ ả ẩ ng

độ ng s n xu t kinh doanh của họ ả ấ

• Vật li u và chi ti ệ ết phụ liệu

• Trang thi t b ế ị cơ bả n và v ật tư c ung ng ứ

• Dịch vụ bảo trì, sửa ch ữa, tư vấ n kinh doanh Phân lo i th tính cách t n t i c a s n ph m ạ eo ồ ạ ủ ả ẩ

- S n ph m vô hình : S n ph m vô hình : ả ẩ ả ẩ ngườ i mua không th ki m tra, không th dùng ể ể ể các giác quan để cảm nhận sản ph ẩm trước khi mua, do đó họ thường đánh g iá sản phẩm dựa trên uy tín và ni m tin c a h ề ủ ọ đố ớ i v i doanh nghi p Ví d n d ch v b o hi m, v n t i, khám ệ ụ hư ị ụ ả ể ậ ả chữ a b nh ệ

- S n ph m h u hình : Nh ng s n ph m mà khách hàng có th p c ả ẩ ữ ữ ả ẩ ể tiế ận được và đánh giá trự c ti ếp được trướ c khi s ử dụng

Phân lo i s n ph m theo thói quen mua hàng ạ ả ẩ

- S n ph ả ẩm tiêu dùng thông thườ ng: Là nh ng s n ph ữ ả ẩm tiêu dùng đượ ử ụng thườ c s d ng xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì h bi t nhi u v s n ph ọ ế ề ề ả ẩm như thực phẩm chế bi ến, đồ nh ự a gia dụng, xà phòng

- S n ph m mua tùy h ng: Nh ng s n ph ả ẩ ứ ữ ả ẩm đượ c mua không có ch ủ định trước

- S n ph m mua theo mùa v : Nhu c u mua s m mang tính mùa v ả ẩ ụ ầ ắ ụ như sản ph m du l ch, ẩ ị

áo mưa, bánh trung thu

- S n ph m mua có l a ch n: Nh ng s n ph m mà quá trình mua và l a ch n s n ph ả ẩ ự ọ ữ ả ẩ ự ọ ả ẩm thường khá khăn hơn, khách hàng thườ ng xem xét, cân nhắc về ch ất lượ ng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi ch n mua s n ph ọ ả ẩm, thường là những s n ph m cao c p và có th ả ẩ ấ ời gian s d ng dài ử ụ

- S n ph m mua theo nhu c ả ẩ ầu đ c bi t: Nh ng s n ph ệ ữ ả ẩm có đc tính độc đáo riêng biệt hoc những sản ph ẩm đ c hi ệu mà ngườ i mua s ẵn sàng bỏ công sức và ti ền để lùng mua (dàn

âm thanh Hi- end, đồ ổ c , các s n ph m quý hi m ) ả ẩ ế

- S n ph m mua theo nhu c u th ng: là s n ph m ả ẩ ầ ụ độ ả ẩ mà ngườ i mua không bi t ho c bi ế  ết nhưng không nghĩ đế n vi ệc mua như sả n phẩm bảo hiểm

2.2.2.2 Phân lo i s n ph ạ ả ẩm tư liệ u s n xu t ả ấ

Sản phẩm tư liệu s n xu ả ất được phân loại căn vào mức độ tham gia vào quá trình s n xu ả ất kinh doanh và giá tr c a chúng ị ủ

- Nguyên li u và c u ki ệ ấ ện: Được s d ử ụng thường xuyên, giá tr ịđược tính toàn b vào quá ộ

Vai trò c a chi ủ ến lược s n ph ả ẩm: có vai trò c c k quan tr ng trong chi ự ỳ ọ ến lược Marketing bởi vì:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

+ Thự c hi n t t chi ệ ố ến lượ c s ả n ph m thì các chi ẩ ến lược đị nh giá, phân ph ố i và chiêu thị m i tri n khai và ph i h p m t cách hi u qu ớ ể ố ợ ộ ệ ả

+ Triển khai chi ến lượ ả c s n ph ẩm là m t trong nh ộ ững các yếu t giúp doanh nghi ố ệp thự c hi n tốt các m ệ ục tiêu Marketing được đ t ra trong t ừ ng th i kỳ ờ

Trong quá trình th c hi n chi ự ệ ến lượ ả c s n ph ẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và

ra quy ết định liên quan đế n:

• Các quy ết đị nh trong t ừng giai đoạ n c a chu k s ng s n ph m ủ ỳ ố ả ẩ

2.3 Nh ng n i dung tiêu bi u c a chi ữ ộ ể ủ ến lượ ả c s n ph m ẩ

- Chi u dài c a t p h p s n ph ề ủ ậ ợ ả ẩm: ỗ M i lo i s n ph ạ ả ẩm thường có nhi u ch ng lo ề ủ ại Do đó,

số lượng ch ng lo i s quy ủ ạ ẽ ết đị nh chi u dài c a t p h p s n ph m ề ủ ậ ợ ả ẩ

- Chiều sâu c a t p h ủ ậ ợp sản phẩm: Là s ố lượ ng m u mã c a ch ng lo i hàng hóa ẫ ủ ủ ạ

Ba s ố đo này trở thành công c ụ để các công ty xác đị nh chính sách v t p h p s n ph ề ậ ợ ả ẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đố i thủ cạnh tranh và khả năng củ a doanh nghiệp Có nhiều phương án lự a chọn khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, đố i thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp

11

+ Mở ộ r ng s n ph m: Ngoài nh ng m t hàng ho c lo i s n ph m kinh doanh, doanh ả ẩ ữ   ạ ả ẩ nghiệp quy ết đị nh m ở r ộng sang lĩnh vự c kinh doanh khác ho c mở r ng thêm danh m c s ộ ụ ản phẩm kinh doanh

12

p

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quy ết đị nh v dòng s n ph ề ả ẩm:

+ Thu h p dòng s n ph m: Khi doanh nghi p nh n th y m t s ẹ ả ẩ ệ ậ ấ ộ ố chủ ng lo i không b ạ ảo

đả m thỏa mãn nhu c ầu khách hàng, không đem lạ i l ợ i nhu n cho doanh nghi p ậ ệ

+ Mở ộ r ng dòng s n phẩm kinh doanh: Nh ả ằm tăng khả năng lự a ch ọn s n ph m, th a ả ẩ ỏ mãn nhu c u cho nh ng khách hàng khác nhau ầ ữ

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm m ới hơn

- Hoàn thi ện và nâng cao đ c tính s d ng s n ph m nh ử ụ ả ẩ ằm đáp ứ ng nhu c u Trong quá ầ trình kinh doanh s n ph m, doanh nghi p s có nh ng n l ả ẩ ệ ẽ ữ ỗ ực:

+ Hoàn thi n c u trúc k thu t s n ph m ệ ấ ỹ ậ ả ẩ

+ Nâng cao thông s k thu t c a s n ph m ố ỹ ậ ủ ả ẩ

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ

Nhãn hi u s n ph m là m t thành ph n c c k quan tr ng trong chi ệ ả ẩ ộ ầ ự ỳ ọ ến lược s n ph m, h ả ẩ ầu hết các doanh nghi ệp đề u kinh doanh s n ph m v i nh ả ẩ ớ ững nhãn hi u c ệ ụ thể, chiến lược định vị

và nh ng ho ữ ạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu Nhãn hi u s n ph m là tài s ệ ả ẩ ản

có giá tr c a doanh nghi p, nhãn hi u s n ph ị ủ ệ ệ ả ẩm giúp người mua nh n bi t, phân bi t s n ph ậ ế ệ ả ẩm của doanh nghi p nà v i doanh nghi p khác Khi m t doanh nghi p tr nên n i ti ng, vi c kinh ệ ớ ệ ộ ệ ở ổ ế ệ doanh doanh s n ph m s r t d dàng Giá tr s n ph ả ẩ ẽ ấ ễ ị ả ẩm tăng nhờ uy tín

a) Khái ni m ệ

Nhãn hi u s n ph m là nh ng d u hi ệ ả ẩ ữ ấ ệu dùng để phân bi t s n ph m cùng lo i c ệ ả ẩ ạ ủa các cơ

sở s n xu t, kinh doanh khác nhau Nó có th là m t t ng , hình nh ho c s k t h p các y ả ấ ể ộ ừ ữ ả  ự ế ợ ếu

tố đó được thể hiện bằng một hoc nhiều màu sắc

Nhãn hi u bao g m nh ng thành ph ệ ồ ữ ần cơ bả n là:

+ Tên g i nhãn hi u (Brand name) ọ ệ

+ Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

+ Về phương tiện pháp lý liên quan đế n tài s ản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hi ệu như:

+ Nhãn hi ệu đã đăng ký (Trade mark)

+ Bản quyền (Copy right)

Ngoài ch ức năng nhậ n bi t ho ế c để phân bi t v i s n ph m c ệ ớ ả ẩ ủa đố i th , nhãn hi u s ủ ệ ản phẩm còn nói lên:

có giá tr l n, tuy nhiên giá tr này s ị ớ ị ẽ thay đổ i tùy thu c vào uy tín nhãn hi u và kh ộ ệ ả năng

13

marketing c a doanh nghi ủ ệp đố ớ i v i nhãn hi ệu đó.

c) Các quy ết định có liên quan đế n nhãn hi u s n ph ệ ả ẩm

Quyết đị nh về cách đ t tên: Tùy theo đc điể m sản phẩm và chi ến lượ c của từng công ty

mà nhà s n xu t có th có nh ng cách l a ch n tên s n ph ả ấ ể ữ ự ọ ả ẩm như sau:

+ Đ t tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xu ất ra đều được đt dướ i những tên gọi khác nhau

+ Đt một tên cho tất cả sản phẩm

+ Đt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

+ K t h p tên doanh nghi p và tên nhãn hi u ế ợ ệ ệ

Tùy theo đc điể m kinh doanh sản phẩm và chi ến lượ c của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ chọ n lựa một trong những phương án trên để t tên cho s n ph m M t nhãn hi đ ả ẩ ộ ệu đượ c xem

là lý tưở ng nếu có nh ững đc trưng sau:

Quyết đị nh về người đứ ng tên nhãn hiệu: có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

+ S n ph m có th ả ẩ ể đượ c tung ra v i nhãn hi ớ ệu do ngườ ả i s n xu t quy ấ ết đị nh

+ S n ph m có th ả ẩ ể đượ c tung ra v i nhãn hi u do nhà phân ph i quy ớ ệ ố ết đị nh

+ Có m t s ộ ố trườ ng h p nhà s n xu ợ ả ất mướ n tên nhãn hi ệu đã nổ ế i ti ng b ng cách tr b ằ ả ản quyền để sử dụng nhãn hi ệu đó (nhượ ng quyền kinh doanh)

Nâng cao uy tín nhãn hi u: T o uy tín s n ph m là nh ng n l ệ ạ ả ẩ ữ ỗ ực để xây d ng hình ự ảnh

và ấn tượ ng t t v s n ph m trong nh n th c c ố ề ả ẩ ậ ứ ủa khách hàng để ọ h có ni m tin vào s n ph ề ả ẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản ph ẩm giúp gia tăng lợ i th ế cạnh tranh của sản phẩm Để tạo uy tín s n ph m, doanh nghi ả ẩ ệp thường quan tâm đế n nh ng y u t ữ ế ố:

+ S n ph m c a doanh nghi p ph i có ch ả ẩ ủ ệ ả ất lượ ng cao, phù h p nhu c u và th hi u c ợ ầ ị ế ủa ngườ i tiêu dùng, gi m thi u nh ng r i ro trong quá trình s dụng, bao bì s n ph ả ể ữ ủ ử ả ẩm đẹ p, ấ n tượ ng, thích nghi v i từng nhóm khách hàng, sản ph ớ ẩm đa dạ ng

+ D ch v sau bán hàng: ho ị ụ ạt độ ng b o hành, l p ráp, cung c p ph tùng thay th , d ch ả ắ ấ ụ ế ị

vụ khách hàng

+ Chi ến lược đị nh v s n ph m: doanh nghi p c n có chi ị ả ẩ ệ ầ ến lược đị nh v rõ ràng, chi n ị ế lược đị ch vị sản phẩm sẽ tác độ ng vào nhận thức c ủa khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các ph i th c marketing ố ứ

+ Giá c : giá c s n ph m ph i phù h p v i kh ả ả ả ẩ ả ợ ớ ả năng thanh toán củ a khách hàng, giá c ả sản ph m còn th hi n ch ẩ ể ệ ất lượ ng và uy tín s n ph ả ẩm

2.3.3 Quy ết định liên quan đến đặ c tính s n ph m ả ẩ

a) Quy ết đị nh ch ất lượ ng s n ph m ả ẩ

Chất lượ ng sản phẩm: Ch ất lượ ng sản phẩm là tổng thể nh ững chi tiêu và đc trưng củ a sản ph m, th hi n s ẩ ể ệ ự thỏa mãn nhu c ầu trong điề u ki ện tiêu dùng xác đị nh, phù h p v i công ợ ớ dụng củ ả a s n ph ẩm Đố ới người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ i v

sở c m nh n c a khách hàng ả ậ ủ

ấ