NGHIÊN c u các y u t ứ ế ố ẢNH HƯỞNG đến TR i NGHI ả ệm THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành ph H ố ồ Chí Minh, năm 2020..

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

Thành ph H ố ồ Chí Minh, năm 2020

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Người hướng d n: ThS ẫ Tr n Th Nam 

Nguyễn Tr n Thanh Th o L p: CLC_18DQT01 ầ ả ớTrần Thanh H ng L p: CLC_18DQT01 ằ ớ

i

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan Bài báo cáo này chưa tng đưc np cho bt k mt chương trình nghiên cứu nào cng như cho bt k mt chương trnh cp bằng nào khác

Các đon trích dn và s liu trong đ tài đưc thu thp và s dng mt cách trung thc Kt quả nghiên cứu đưc trnh bày trong lun vn này không sao chép ca bt cứ lun vn nào và cng chưa đưc trnh bày hay công b  bt cứ công trnh nghiên cứu nào khác trước đây Những tư liu đưc s dng trong báo c có nguáo ồn gc và trích dn rõ ràng

Trân trng!

TP.HCM, ngày 16 tháng 02 nm 2020

Nhóm nghiên c u ứNguy n Tr n Thanh Th o ễ ầ ảTrần Thanh H ng ằ

Đinh Hoài An

Lê Quang H i ả

Tô Hoàng Khánh Vy

ii

Đầu tiên tôi chân thành g i l i c ờ ảm ơn đn quý th y cô khoa Qu n tr ầ ả ị kinh doanh, trường Đi hc Tài chính Marketing, đã trang bị cho tôi kin th c và kinh nghi m quí báu trong thứ  ời gian tôi theo h c t i trường Nhóm nghiên c u chân thành cứ ảm ơn ThS Trần Th  Nam - Giảng viên khoa Qu n tr kinh doanhả ị , trường Đi hc Tài chính Marketing Thầ là người đã truyn y đt kin th c giúp nhóm nghiên c u hiểu v phương pháp nghiên cứu khoa hc, nhờ s chỉ ứ ứdy t n tình c a cô nhóm nghiên cứu đã hoàn thành lun vn này Lờ i ti p theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn t ả những ngườ n, và đồt c i b ng nghip đã giúp đỡ cho chúng tôi rt nhiu trong th i gian h c t p Nhóm nghiên c u r t cờ   ứ  ảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp tôi tr l i khả ờ ảo sát, để chúng tôi có th hoàn thành nghiên cể ứu Đặc bi t, chúng tôi g i lời bit ơn sâu sắc đn gia đnh, những người thân đã luôn yêu thương, đng viên và to điu kin t t nh t cho chúng tôi h c t   p

Nhóm nghiên c u ứNguy n Tr n Thanh Th o ễ ầ ảTrần Thanh H ng ằ

Đinh Hoài An

Lê Quang H i ả

Tô Hoàng Khánh Vy

iii

TÓM T T ẮĐ tài“Nghiên cứu các yu t ảnh hưng đ n quyt định trải nghim thương  The hi u Coffee Ho e” đưc xây dng trên n n t ng các nghiên cus  ả ứu trong nước và th giới v ả tr i nghim c a kh h hàng khi quy ác t định ch n i nghi m th trả  ương hi u The Coff  ee House Các yu t  ảnh hưng da trên các nghiên cứu và đã đưc điu chỉnh cho phù h p v ới khách hàngti TPHCM Nghiên cứu đ xu t có 5 y u t   ảnh hưng đn quyt định trải nghim thương

hiu The Coffee House gồ : (1) Chm t lưng c m nh n, (2) Qu n lí c a hàng và d ch v , kh ả  ả  ị  ảnng tip c n, (3) Marketing s  kin, (4) Đầu mi ca thươnng hiu, (5) Ti p th ị truyn thông Nghiên cứu định lưng da vào phương pháp thảo lun nhóm khách hàng trải nghi m  thương

hiu The Coffee Ho e đu đồng ý v i 5 y u t nhóm xu t và bus ớ   để  ắt đầu đưa vào nghiên cứu

liu đã thu thp đưc Vic đánh giá mt mô hnh nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hnh

đo lường và đánh giá mô hnh cu trúc Vic đánh giá mô hnh đo lường để xem xét đ tin cy ca thang đo Các thang đo sẽ đưc kiểm định tính đơn hướng, đ tin c y, giá tr h i t  ị  

và giá tr phân bi t Viị  c đánh giá mô hnh cu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vn đ

đa cng tuyn ca mô hình cu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và s liên quan ca các mi liên h trong mô hình c u trúc; (3) đánh giá mức đ R2; (4) đánh giá h s tác đng f ; (5) 2đánh giá s liên quan ca d báo Q2; (6) đánh giá h s tác đng q2 (Hair và ctg, 2017) Mu khảo sát trong nghiên cứu thu đưc n=264 mu là những khách hàng đang trải nghi m th ương hiu t i th ời điểm kh o sát Trong 5 y u tả   đ xu t c a mô hình nghiên c  ứu, k t qu ả khảo sát

và kiểm định mô hình có 3 y u t phù h p bao g   ồm: Cht lưng c m nh n, Marketing s ả  kin, Ti p th  ị truyn thông K t qu ả nghiên c u ch ra y u t ứ ỉ   tip thị truyn thông đã tác đng mnh mẽ đn quyt định trải nghi m th ng hi u The Coff ươ  ee House ca khách àng  h t i TPHCM D a vào k t quả nghiên cứu “Nghiên c u các y u tứ   ảnh hưng đn quyt định trải nghim thương  hi u The Coffee House” nhóm đã đ xu t m t s   hàm ý để các nhà qu n tr ả ịtham kh o, tả  đó có những điu ch nh thích h p cho chiỉ  n lưc phát tri n ể thương hi u nh ằm thu hút nhiu khách hàng đn ch n i nghi m và g n bó v i  trả  ắ ớ thương hiu

iv

MỤC L C Ụ

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI C ẢM ƠN ii

TÓM T T Ắ iii

MỤC L C Ụ iv

DANH M C VI T T T Ụ Ế Ắ vii

DANH M C BỤ ẢNG viii

DANH M C HÌNH Ụ x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu đề tài 2

1.3 Câu h i nghiên c u ỏ ứ 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 C u trúc cấ ủa đề tài 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 5

2.1 Cơ sở lý thuyt 5

2.1.1 Khái ni m v ệ ề thương hiệu 5

2.1.2 Khái ni m tr i nghiệ ả ệm 5

2.2 Các y u t ố ảnh hưởng đ n tr ải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các nghiên cứu trước 6

2.2.1 Các nghiên c u c a th giứ ủ  ới 6

2.2.1.1 Nghiên c u c a Imran Khan và Mobin Fatma (2016)ứ ủ 6

2.2.1.2 Nghiên c u c a Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) ứ ủ 7

2.2.2 M t s mô hình nghiên cộ ố ứu trong nước 8

2.3 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ t và gi thuy t ả  14

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.3.2 Gi thuy t nghiên cả  ứu 15

2.3.2.1 Chất lượng c m nh n ả ậ 15

v

2.3.2.2 Qu n lí c a hàng và d ch vả ử ị ụ, khả năng tip cận 15

2.3.2.3 Marketing s ự kiệ 17 n 2.3.2.4 Đu mối của thương hiệu 18

2.3.2.5 Ti p th ị truyền thông 19

Tóm tắt chương 2 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên c u ứ 22

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

3.2.2 Thang đo chính thức 23

3.2.3 Nghiên c u chính thứ ức 26

3.2.3.1 Xác định cơ mẫu 26

3.2.3.2 Cách ch n m u và kh o sát ọ ẫ ả 26

3.2.3.3 X lí và phân tích dử ữ liệ 27 u Tóm tắt chương 3 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Th ị trườ ng cà phê .29

4.2 Đặc điểm mẫu kh o sát ả 30

4.3 Phân tích dữ liệu 31

4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường 31

4.3.1.1 Đánh giá độ tin c y c a thang ậ ủ đo 31

4.3.1.2 Đánh giá độ tin c y ậ nhất quán nội b ộ 33

4.3.1.3 Đánh giá giá tr h i t ị ộ ụ 33

4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt 33

4.3.2 Đánh giá mô hình c u trúcấ .37

4.3.2.1 Đánh giá sự đa c ộng tuyn 37

4.3.2.2 Đánh giá m i quan trong ố hệ mô hình c u trúc ấ 37

4.3.2.3 Đánh giá hệ s xác ố định 38

4.3.2.4 Đánh giá hệ s ố tác động f 2 38

4.3.2.5 Đánh giá sự liên quan c a ủ dự báo Q 2 39

4.3.2.6 Đánh giá hệ số q 2 39

Tóm tắt chương 4 41

vi

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ 42 5.1 Kt luận 42 5.2 Hm  thực tin quản trị 43

5.2.1 Chất lượng c m nhả ận ảnh hưởng đ n quyt định tr i nghi m ả ệ thương hiệu The Coffee House t i Tp.HCMạ .43

5.2.2 Ti p th truy n thông  ị ề ảnh hưởng đn quyt đị nh trải nghiệm thương hiệu The Coffee House t i Tp.HCMạ .44

5.2.3 Marketing s ự kiện ảnh hưởng đ n quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House t i Tp.HCMạ .45

5.3 Hạn ch của nghiên cứu v đề xuấ t cho các nghiên cứu tip sau 46 Tóm t ắt chương 47 5 TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 48

PHỤ L C: B NG CÂU HỤ Ả ỎI 51

viii

BẢNG 2 1: Mô hình nghiên c ứu trong nướ 8 c

BẢNG 2 2: Các gi thuy t trong mô hình nghiên c u ả  ứ 19

BẢNG 3 1: Các y u t ố trong mô hình nghiên c u ứ 23

BẢNG 4 1: Thông tin đối tượng khảo sát 30

BẢNG 4 2: Hệ số tải nhân tố 32

BẢNG 4 3: Giá trị hệ số tin cậy tng hợp 33

BẢNG 4 4: Giá trị phương sai trích trung bình 33

BẢNG 4 5: Giá trị cross-loading 34

BẢNG 4 6: Giá trị Fornell-Larcker 35

BẢNG 4 7: T lệ HTMT 35

BẢNG 4 8: Giá trị HTMT 36

BẢNG 4 9: Ch số VIF 37

BẢNG 4 10: Bảng đánh giá mối quan hệ 37

BẢNG 4 11: Giá trị R2 38

BẢNG 4 12: Hệ số tác động f2 39

BẢNG 4 13: Giá trị dự báo Q2 39

BẢNG 4 14: Giá trị hệ số q2 39

BẢNG 5 1: Các giải thuyt kiểm định v kt luận 42

BẢNG 5 2: Thông tin tr ng sọ ố trong “Chất lượ ng c m nhả ận ảnh hưởng đ n quy t định tr i nghiả ệm thương hiệu The Coffee House t ại Tp.HCM” 43

x

Hình 2 1: Nghiên c u c a Imran Khan và Mobin Fatma (2016) ứ ủ 6 Hình 2 2: Nghiên c u c a Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) ứ ủ 7 Hình 2 3: Mô hình các y u t ố ảnh hưởng đ n tr ải nghiệm thương hiệu The Coffee House trên

địa bàn TP.HCM 15

Hình 3 1: Quy trình nghiên c u ứ 22

Nu trước đây các quán cà phê gần nhà, ven đường là s l a ch  n hàng đầu ca người tiêu dùng thì s ra đờ a các thương hii c u cà phê cùng v i s phát tri n c a mớ  ể  ng xã hi đã thúc đẩy nhu cầu la chn quán – thương hiu cà phê phát triển mnh mẽ Trong đó khách hàng tim nng là giới trẻ, đặc bi t là sinh viên (vì h  đa s đn quán để bàn b c vi c h c và   t t p cùng b n bè)  

Bắt đầu ra mắt vào nm 2014 nhưng với cái tên The Coffee House và s phát triển ca thương hiu là điu mà nhiu Startup đáng mơ ước, đặc bit trong ngành F&B Ngôi nhà

cà phê cho bi t s ẽ tr thành Starbucks th 2 ứ  Vit Nam, khi nh c t i The coffee house là ắ ớnhắc t i mớ t thương hiu cà phê Vit Thị trường cà phê  Vit Nam đưc phân thành nhi u phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cng có các doanh nghi ớn tham gia Theo đó, phân p lkhúc dành cho dân vn phòng đã có Trung Nguyên, Highlands Coffee và các thương hiu ngoi như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc dành riêng cho gi i tr hay thanh thi u niên vớ ẻ  n luôn đưc yêu thích là s góp m t c a Passio và Urban  ặ Station (theo báo thuongtruong24h.com.vn)

Vì th để giữ ững và duy tr đư v c ngu n khách hàng tiồ m nng ca hi n t i và  thu hút thêm nguồn khách hàng tương lai th The Coffee House đã có rt nhi u y u t   ảnh hưng: thương hiu, thái đ phc v ca nhân viên, cht lưng v đồ ung cng ảnh hưng không nh n quyỏ đ t định la chn thương hiu cà phê Trên địa bàn thành ph H Chí Minh ồhin nay có m t s  thương hi ớn như: Trung Nguyên, The Coffee House, Starbucks, các u lthương hiu không chỉ cnh tranh ln nhau mà còn phải cnh tranh với các hình thức khác như không gian, khẩu vị Làm th  nào để thu hút nhóm khách hàng tim nng – sinh viên đn thương hiu cà phê thường xuyên hơn là mt câu hỏi hp dn không chỉ cho nhà quản lý các

2

doanh nghi p mà còn cho c nhà nghiên c u khoa h c Xu t phát t v ả ứ    n đ này, nhóm chúng

em quyt định th c hi n đ tài “Nghiên c u các y u tứ ế ố ảnh hưởng đế n tr i nghiả ệm thương

hi ệu The Coffee House”

1.2 M c tiêu nghiên cụ ứu đề tài

Vic th c hi n đ tài này góp ph n tr l i các câu h i sau: ầ ả ờ ỏ

(1) Yu t nào  ảnh hưng đn tr i nghiả m thương hiu The Coffee House ca người tiêu dùng t i Tp.HCM? 

(2) Mức đ ảnh hưng đn tr i nghiả m thương hiu The Coffee House ca người tiêu dùng ti Tp.HCM như th nào?

(3) The Coffee House c n lầ àm g để thu hút khách hàng ti Tp.HCM?

1.4 Đối tượng, ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đối tượng nghiên cứu: c a lu n vn là các yu t ảnh hưng đn trải nghim thương hiu The Coffee House ca người tiêu dùng t i Tp.HCM 

Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã đn trải nghim thương hiu The Coffee House ti h

thng ca hàng trên địa bàn Tp.HCM Thời gian t tháng 01/2020 đn tháng 05/2020

Phạm vi nghiên cứu: h thng c a hàng The Coffee House t t   tháng 01/2020 đn tháng 05/2020

3

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên c u s dứ  ng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lưng

Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ: da các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu

xác định các yu t ảnh hưng đn trải nghim thương hiu The Coffee House Ngoài ra, t các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu xây d ng b câu h i kh o sát   ỏ ả

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liu thu th p b ằng phương pháp khảo sát online

Dữ liu sau khi thu th p t  các đi tưng đưc khảo sát đưc x lý và làm s ch trên ph  ần mm Microsoft Excel Sau đó, phần m m Smart PLS phiên b n 3.2.7 s ả ẽ đưc s d ng đểphân tích d ữ liu Vic đánh giá mô hnh đo lường d a vào vi c phân tích đ tin cy ca thang

đo, giá trị hi t và giá trị phân bit ca thang đo Vic đánh giá mô hnh c trúc có 6 (sáu) u bước bao gồm:

 (1) Đánh giá vn đ đa cng tuyn ca mô hình cu trúc;

 (2) Đánh giá mức ý nghĩa và s liên quan ca các mi quan h trong mô hình cu trúc;

 (3) Đánh giá mức đ R2;

 (4) Đánh giá h s tác đng f2;

 (5) Đánh giá s liên quan ca d báo Q2 và (6) đánh giá h s tác đng q2

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kt qu cả a đ tài là cơ s tham kh o c a các nhà qu n trả  ả ị trong lĩnh vc kinh doanh cà phê

có m t cách nhìn nh n chính xác hơn v các y u t  ảnh hưng đn tr i nghiả m thương hiu chịu tác đng ca những yu t nào T đó có những chin lưc Quản trị, Marketing, chin lưc bán hàng thu hút khách hàng trải nghim thương hiu ngày càng tng lên

Ngoài ra, k t qu c ả a đ tài sẽ là cn cứ  hi u quả để các c p qu n lý c ả a thương hiu The Coffee House có những điu ch nh phù h p trong cách quỉ  ản lý nhân viên cng như cách bày trí, tổ chức trong c a hàng nh m thu hút khách hàng  ằ tim nng

4

1.7 C u trúc cấ ủa đề tài

Đ tài nghiên cứu này đưc chia thành 5 chương, ni dung chính ca các chương như sau:

Giới thi u t ng quan v lí do ch ổ  n đ tài, mc tiêu và phm vi nghiên cứu, ý nghĩa ca đ tài nghiên c u ứ

Chương 2: Tng quan lý luận:

Trình bày các lý thuy t và các nghiên c u liên  ứ quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù h p 

Chương 3: Thit k nghiên cứu:

Trình bày quy trình nghiên c u, mô hình nghiên cứ ứu điu ch nh, xây dỉ ng thang đo và các giả thuyt nghiên c u ứ

Trình bày kt quả nghiên c u gứ ồm kiểm định thang đo các yu t, phân tích nhân t , mô hình hồi qui đa bin và các giả thuyt nghiên c u ứ

Chương 5: Kt luận và g i ý qu n tr : ợ ả ị

Tóm t t k t qu nghiên cắ  ả ứu, đ xu t các g i ý qu n tr nhả ị ững đóng góp cng như hn ch ca đ tài và định hướng nh ng nghiên c u tip theoữ ứ

5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý thuy t 

2.1.1 Khái ni m vệ ề thương hiệ u

Theo Lassar & ctg, (1995) th cho rằng: “Mt thương hiu đưc khách hàng đánh giá cao sẽ to li th cnh tranh bi v s tin tưng ca khách hàng dành cho thương hiu đó sẽ cao hơn so với thương hiu ca đi th cnh tranh” Thương hiu đóng vai trò quan trng trong quyt định mua mt thương hiu hàng hóa, dịch v nht định thay v hàng hóa, dịch v ca thương hiu khác (Swait & ctg, 1993)

Theo hip hi Marketing Hoa K, thương hiu (brand) “ mt tên gi, thut ngữ, ký hiu, biểu tưng hoặc thit k hoặc là s kt hp chúng với nhau nhằm nhn din mt hàng hóa và dịch v mt người bán hàng hoặc nhóm ca những người bán hàng phân bit với đi th”

Phillip Kotler cng định nghĩa: “Thương hiu (brand) là sản phẩm, dịch v đưc thêm vào các yu t để khác bit hóa với sản phẩm dịch v khác cng đưc thit k để thỏa mãn cng nhu cầu S khác bit này có thể là v mặt chức nng, các yu t hữu hnh ca sản phẩm Chúng cng có thể là những yu t mang tính biểu tưng, cảm xúc, hoặc vô hnh mà thương hiu thể hin ra” Thương hiu biểu tưng (biểu tưng 4 vòng tròn đan ln nhau ca dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh ca Pepsi) hay các yu t nhn bit bằng mắt khác.gồm hai phần: phần đc đưc và phần không đc đưc Phần đc đưc bao gồm những yu t có thể phát

âm đưc, tác đng vào thính giác ca người nghe như tên doanh nghip (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đon nhc và các yu t phát âm khác Phần không đc đưc bao gồm những yu t không thể đc hoặc phát âm đưc mà chỉ cảm nhn đưc bằng thị giác như hnh vẽ, ểu tưbi ng (biểu tưng 4 vòng tròn đan ln nhau ca dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh c a Pepsi) hay các y u t nh n bi t b ng m t khác      ằ ắ

2.1.2 Khái ni m tr i nghi m ệ ả ệ

Theo khái ni m thì tr i nghi m là l y kinh nghi ả   m ca mt s vic g đó

H3

H9

Hình 2 1 Nghiên c u c a Imran Khan và Mobin Fatma (2016) : ứ ủ

Theo kinh doanh: Tr i nghi m khách hàng chính là t t c ả   ả trải nghim có đưc khi người dùng s dng, tương tác với thương hiu nào đó

2.2 Các y u t ố ảnh hưởng đ n trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các nghiên c ứu trước.

thương hiệu

Lòng trung thành với

thương hiệu

7

H7a H6a

H8a H6 H8 H7

H1

H2 H3 H4

Hình 2 2: Nghiên c u c a Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018)ứ ủ

8

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

BẢNG 2 1 Mô hình nghiên c : ứu trong nước

Đặc điểm ca người đc (thu nhp gia đnh, khả nng, hc vn k

vng, kt quả hc tp

 phổ thông), Ảnh hưng ca vn hóa xã hi (các sv hin nay, gia đnh, bn bè, quan điểm xã hi v các ngh nghip), Đặc điểm ca trường (uy tín ca trường, yêu cầu đầu vào, địa điểm, chương trnh đào to, hc phí, hỗ tr tài chính, cơ hi vic làm)

Các trường cần chú trng xây dng các chin lưc truyn thông, la chn các công c truyn thông

và ni dung thích hp ngay t đầu nm hc

Khoảng trng pháp lý,

gỡ rào cản định giá thương hiu

Để khắc phc nguyên nhân không rõ ràng v vic góp vn và thoái vn bằng thương hiu.B k hoch và đầu tư sẽ hướng dn

9

doanh nghip thoái vn bằng thương hiu ging qui định thoái vn góp bằng giá trị tài sản khác

Tin sẵn có, thời gian sẵn có, gia đnh, hưng th mua sắm, khuyn mãi, không gian dịch v, nhân viên, trưng bày, thúc gic mua hàng ngu hứng

Mc tiêu là h thng hóa các lý thuyt v hành vi MHNN; TGMHNN; ST; đặc trưng ca ST Xây dng mô hnh nghiên cứu các nhân t tác đng đn TGMHNN ca khách hàng ti ST Kiểm định các mi quan h giữa các nhân t ảnh hưng đn TGMHNN ti ST ca NTD Đồng thời, nghiên cứu đ xut các mt s hàm ý quản trị cho các nhà quản trị trong ngành ST trong vic hoch định chin lưc kinh doanh ST ti Vit Nam

10

Diễm

Kiu

thu hút khách du lịch ti Bnh Định

lịch, cơ s h tầng, các yu t khác, vị trí địa

lý, khí hu nhit đới

phm các giả định cần thit trong hồi quy tuyn tính -> mô hình hồi quy tuyn tính là

mô hnh ph hp và đáng tin cy

xe tay ga

s dng vn hóa doanh nghip

thương hiu, thu hút

và giữ chân nhân tài, to bản sắc nhn dng riêng ca tổ chức, giảm xung đt doanh nghip

đi mua sắm ti các siêu thị thành ph Thái Nguyên - tỉnh Thái Nguyên

cht lưng dịch v, hàng hóa đa dng, hàng hóa còn hn s

dng, hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn thc phẩm, nguồn gc xut

xứ rõ ràng, nhãn mác đầy đ rõ ràng, hàng hóa cht lưng tt, siêu thị có nhiu mặt hàng mới, thái đ nhân viên ST lịch s, nhân viên luôn giải đáp, ST

s thỏa mãn, hài lòng

11

luôn đảm bảo an ninh, quầy tính tin đáp ứng đ nhu cầu, quầy dịch v phc v tn tnh,

ST luôn dành những

ưu đãi đi với khách hàng thường xuyên mua sắm ti ST, đồng phc nhân viên gn gàng, giá cả

Hồ Chí Minh

cht lưng cảm nhn, giá cả cảm nhn, truyn thông quảng, bao b, truyn ming,

Mt nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

thái đ, danh ting, tính giải trí, tính phin nhiễu, giá trị cảm nhn, tính thông tin

ý định tip tc mua, thái đ

9 Dương

Đức Hải

2018 Tng cường ý

thức trách nhim ca người kinh

các quy định pháp lut đi với người tiêu dùng

trách nhim ca người kinh doanh hàng hóa dịch v

12

doanh hàng hóa, dịch v trong vic bảo v

quyn li người tiêu dùng

Gía trị cá nhân, giá trị dịch v

có s tương quan chặt chẽ giữa các nhân t: nng lc phc v, sức hút thương hiu, giá trị

cá nhân hướng ngoi

>< hướng ni với giá trị dịch v

11 Tô Th

Nguyên

2018 S hài lòng ca

khách du lịch đi với các sản phẩm dịch v

lưu trú: Nghiên cứu  huyn Mc Châu, tỉnh Sơn La

Tiêu chí cht lưng buồng phòng, tiêu chí

an ninh và an toàn, tiêu chí cơ s h tầng, kiểm định KMO và Barletts, tiêu chí nhân viên phc v

tim nng du lịch phong phú ca Mc Châu đã thu hút đông đảo khách tới tham quan, trong đó cht lưng phòng tt và nhân viên cng là yu t to nên s hài lòng ca khách hàng

hài lòng ca du

tổ chức các chuyn khám phá tng giá trị k nghỉ cho du khách, khu nghỉ dưỡng nên có

13

Vn

Toàn

khách v cht lưng dịch v

du lịch  các khu nghỉ dưỡng 4-5 sao ti Phú Quc

các hot đng vui chơi thể thao

S khác bit giữa doanh nghip tr lên khó khn hơn khi mà các sản phẩm, dịch v

có cht lưng tương t nhau với mức giá tương t nhau.S khác bit xut hin trong tâm trí khách hàng da trên vic cung cp trải nghim tích cc khó quên cho khách hàng

Ý thức và hành đng bảo v môi trường (FE) tác đng mnh nht đn vic đo lường hành vi tiêu dng bn vững cho mc đích n ung ca sinh viên

14

ti khu vc Hà Ni

Đánh giá mức đ hài lòng ca khách hàng đi với dịch v ti Highlands Coffee

Sản phẩm, yu t dịch con người và dịch v

khách hàng, không gian, giá cả, địa điểm, thời gian

Vn hóa cà phê, vn hóa phc v, vn hóa phát triển sản phẩm mới

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xu t và gi thuy t ấ ả 

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ

Sau khi nghiên c u, tham kh o các mô hình nghiên cứ ả ứu trước th nhóm tôi đã đ xu t ra mô hình nghiên cứu dưới đây Nhóm sẽ  d a trên các tài liu để đặt ra câu hỏi và đt đn mc tiêu nghiên c u ứ

15

2.3.2 Giả thuy t nghiên c u  ứ

Để làm rõ các y u t  ảnh hưng đn tr i nghiả m thương hiu The Coffee House ti TP.HCM, nhóm em sẽ tin hành xây d ng và ki ểm định các giả thuyt sau:

2.3.2.1 Chất lượ ng c m nh n ả ậ

Hansen và Gauthier (1993, 1994) cho r ng khách hàng bằ ị ảnh hưng khi tham d các thương hiu với mc đích chính là cảm nh n ch t lưng thương hiu ti s kin Zhang và cng s, (1995, 1997) cng cho rằng ảnh hưng khác đn khách hàng tham d là các đặc điểm n i b t cổ  a chính thương hiu, chẳng hn như s lôi cu n ho c quy ặ n r ca h S ảnh hưng (Zhang et al., 1995, 1997) đã đưc nghiên cứu là các bin khác ảnh hưng đn quyt

định ca khán giả v vic h có hay không s tham d s ẽ   kin thương hiu v i s xu t hiớ   n ca KOLs n i ti ng tham gia vào sổ   kin (Greenwell, Fink, & Pastore, 2002; Zhang và c ng s, 1997) Wakefield và Sloan (1995) đã tm thy mt mi tương quan có ý nghĩa tích cc giữa khác hàng và s c m nh n  ả  thương hiu Hansen và Gauthier (1993, 1994) ti t l r ng s  ằ ản phẩm c t lõi cho b t k   khách hàng là dành cho h để có th theo dõi ch t chể ặ ẽ, chm chú và

âm th m trong su t thầ  ời gian h ti c a hàng Theo Zhang và c ng s (2005), s g    ần gi với thương hiu to ra ảnh hưng lớn nht đn các đặc điểm ca bt k khách hàng nào.Vì vy nên giả thuyt H1 đưc đ xu t:

H1 Chất lượng c m nh n ả ậ ảnh hưởng đến quyết định tr i nghiả ệm thương hiệu The Coffee House t i Tp.HCM ạ

2.3.2.2 Quả n lí c a hàng và d ch vử ị ụ, khả năng tip cận

 Quản lí c a hàng và d ch v ử ị ụ

Hình 2 3: Mô hình các y u t ố ảnh hưởng đ n tr i nghiả ệm thương hiệu The Coffee

House trên địa bàn TP.HCM

16

Xây dng thương hiu là vai trò quan tr ng nh t đi với nhân viên do th c t là h    đang

 tuyn đầu trong vic phát triển nhn din thương hiu Hành đng và quyt định ca h có thể ảnh hưng và tng nhn din thương hiu trong tâm trí ca khách hàng, đặc bi t là trong các ngành d ch v Trong ngành d ch v , mị  ị  ỗi nhân viên có ảnh hưng gián tip hàng đầu đn trải nghim thương hiu c a khách hàng (Greenwell và c ng s , 2002; Lee, Chua, &   Han,2017) Do đó, điu quan trng là đào to nhân viên nh n ra r ng cá nhân h có  ằ  ảnh hưng đáng kể đn tr i nghiả m thương hiu c a khách hàng (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006) Tr i nghiả m thương hiu thông qua d ch vị  bị ảnh hưng trong các tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Biedenbach & Marell, 2010) Harris (2007, tr.102) nh n m nh vai  trò c a nhân viên trong vi c t o ra tr i nghi m c a khách hàng: 'chính các nhân viên ban hành    ả  các thu c tính c a thương hiu và hành đng c a h   cui cng thúc đẩy tr i nghi m c a khách ả  hàng - dù t t hay x u ' Trong khi xem xét các trường hp giải trí và giải trí lĩnh vc, nó có thể bao g m nhân viên Cách th c (Howat, absher, Crilley, & Milne, 1996; Wright, Duray, & ồ ứGoodale, 1992), làm ch (Howat et al.,1996; Wright và c ng s , 1992) và hành vi th c t    (Chelladurai & Chang, 2000) Zaltman (2003) tuyên b r ng tr i nghi m, th m chí mằ ả    ức đ

vô th c, là y u t quan tr ng nhứ    t thúc đẩy người tiêu dùng nhiu hơn các thuc tính chức nng khác ca sản phẩm hoặc dịch v Mặc dù dịch v ca nhân viên có ảnh hưng trc tip đn cht lưng ca bt k s kin nào, nhưng nó cng ph thuc vào cht lưng trải nghim ca khách (Sheard, 2001).B ng cách thi t kằ   và tích h p ch t lưng d ch vị , to điu ki n trao đổi xã h i và trau d i kinh nghi m c ồ  ảm giác, điu này sẽ t o ra m t trải nghim tích cc Khách hàng t i s   kin có xu hướng thưng th c tr i nghi m c a h và t o ra mứ ả     t trải nghim đáng nhớ hơn (Lee et al., 2012) Ngoài ra, dịch v các công ty luôn tm cách để o s khác t bit và n m b t sắ ắ  quan tâm ca khách hàng để phát triển và cung cp cao nht dịch v cht lưng và tr i nghiả m đáng nhớ (Voss, Roth, & Chase,2008) Do đó, giả thuyt sau đây đưc đ xut liên quan hiu quả c a quản lý và d ch v :  ị

 Khả năng tip cận

Mt b c c hi u qu có th t o ra kh   ả ể  ả nng tip cn đi với khách hàng (Bitner, 1992) Mặc

dù khả nng tip c n c a bãi đu xe, thi u t c ngh ắ ẽn và có đ không gian là c n thi t, nh ng ầ  ữ

17

điu này rt khó đt đưc trong ngắn hn (Dhurup, Mofoka, & Surujlal, 2010) Mt phương pháp l p k  hoch s dng phương tin giao thông đi chúng để đưa mi người t các khu vc đỗ xe xa hơn đn ca hàng (Kitamura, Mokhtarian, &Laidet, 1997) Giảm bớt s đông đúc ca khu vc đỗ xe giúp khách hàng đỡ phần nào chen ln, đông đúc, ngp ngt (Ormsby

& Mannle, 2006) Khả nng tip c n là m t ph n quan tr ng v  ầ   trải nghi m t o ni m vui c   a khách hàng v i tr i nghiớ ả m thương hiu h (Bitner, 1992; Snodgrass, Russell, & Ward, 1988).Hill và Green (2000) đã chỉ ra rằng kích thước cht lưng dịch v như vy như kiểm soát điu hòa và bảng điểm phc v để tng cường s tham d ca khách hàng ti các ca hàng Ngoài ra, d ch v nhân viên và tiị  n nghi đóng mt vai trò quan tr ng trong s hình  thành s hài lòng c a khách hàng (  Greenwell et al., 2002) Các nhà nghiên cứu cng tuyên b r ng v ằ ị trí thương hiu và bãi đu xe b ịảnh hưng b i s tham d    giảm đi kèm với khoảng cách lớn hơn giữa bãi đu xe và v trí c a cị  a hàng Wakefield vàSloan (1995) đ ngh cung ịcp cho khách hàng mt xe buýt-mini đưa đón đn ca hàng để giảm bớt tắc ngh n giao ẽthông, s giúp giẽ ữ lưng khách hàng lâu dài Do đó, tng s ti  a thương hin l i c u có th ểđóng góp trải nghim thương hiu đáng nhớ cho khách hàng và tính b n v ững c a phát tri ển thương hiu Theo đó, giả thuyt sau đây đã đưc đ xut:

H2 Qu n lí c a hàng và d ch v , khả ử ị ụ ả nng tiế p c ận ảnh hưởng đến quyết định tr i nghiả ệm thương hiệu The Coffee House tại Tp.HCM

2.3.2.3 Marketing s ự kiệ n

Marketing s kin đã đưc coi là m t ti n đ a trải nghi c m thương hiu vì nó cung c p s  tương tác trc tip và sinh đng hơn với thương hiu (H4) (Whelan và Wohlfeil 2006) Theo Pine và Gilmore (1999), ti p th s  ị  kin là mt "nhà hát", nơi các thương hiu xut hin trên m t "sân kh u" để cung c p nh ng i nghi ữ trả m đáng nhớ

Shimp (1993) định nghĩa tip thị s kin là "thc hành thúc đẩy li ích c a m t t  ổ chức và các thương hiu ca nó b ng cách liên kằ t tổ chức v i mớ t hot đng c  thể '' Marketing hi u quả không ch ỉ giớ  i h n các nhà tài tr s   ki nhưng cng bao gồm nhi u hình thn  ức s kin khác bao g m ra m t s n phồ ắ ả ẩm, chương trnh khuyn khích -thưng, l y m u s n ph m, h  ả ẩ i nghị, triển lãm đường b , s   kin công khai, gây qu t ỹ  thin, cu c thi, tri ển lãm thương mi,

18

triển lãm, gi i trí công ty và khách tham quan s n ph m (Wood 2009) Trong th i gian gả ả ẩ ờ ần đây, các ca hàng pop-up và các s kin đường ph  cng đã xut hin dướ ng các phương i d

thức giao tip đc đáo (Brioschi và Uslenghi 2009).Vì th ta có giả thuyt H4:

H3 Marketing s ự kiệ ảnh hưởng đế n n quyết định tr ải nghiệm thương hiệu The Coffee House

t ại Tp.HCM

2.3.2.4 Đu m i c ố ủa thương hiệu

Manh mi thương hiu cng đã đưc đưa ra giả thuyt để gây ảnh hưng kinh nghim thương hiu (H5) Manh mi thương hiu kt hp các đầu mi chức nng ( t lưch ng k ỹ thut ca d ch vị ), đầu mi cơ khí (các mi quan h gắn li n với d ch v ị ) và đầu mi nhân vn (hành vi và s xu t hi n c a các nhà cung c p d ch v ) (Berry et al 2006) Các nghiên c     ị  ứu

đã đ cp rằng các đầu mi thương hiu khác nhau như khẩu hiu và linh vt (Keller 1987), màu s c (Gorn et al 1997), hình d ng (Veryzer và Hutchinson 1998), các y u tắ    thit k (Mandel và Johnson 2002), bao b (Underwood 2003), thương hiu tên (Srinivasan và Till 2002; Warlop et al 2005) mu hóa đơn, đơn đặt hàng và đơn đng ký ca khách hàng (Coomber và Poore 2012) có thể định hình tr i nghi m cả  a người tiêu dùng v i mớ t thương hiu Người tiêu dng đưc tip xúc với mt s đầu mi thương hiu khi h tìm kim thông tin liên quan đn thương hiu, mua và tiêu th thương hiu Nh ng manh mữ i thương hiu này g i lên nh ng tr i nghi m v ữ ả  ới thương hiu và ảnh hưng đn quyt định mua hàng ca người tiêu dùng (Ramaseshan và Stein 2014) D a theo Berry và c ng s (2002), tr i nghi   ả m đưc g i lên thông qua nh ng c m xúc  ữ ả đưc to ra để đáp ứng với nh ng ữ n tưng khác nhau đưc hình thành bi các đầu mi thương hiu (đầu mi chức nng, cơ hc và nhân vn), và rt khó để sao chép các đầu mi đó, không ging như các tính nng ca sản phẩm hoặc dịch v Do đó, nghiên cứu này đ xut:

H4 Đầu mối thương hiệ ảnh hưởng đếu n quyết định tr ải nghiệm thương hiệu The Coffee House t i Tp.HCM ạ

19

2.3.2.5 Ti p th truy n thông ị ề

Tip thị truyn thông cng ảnh hưng đn tr i nghi m cả  a người tiêu dùng v i mớ t thương hiu (H6 ) Tip th tị ruyn thông có th bao g m giao ti p m t chi u (ví d : công khai, ể ồ    quảng cáo), giao ti p hai chi u (ví d : d ch v khách hàng, bán hàng cá nhân) ho c ti p th    ị  ặ  ịtrc tip (ví d: xúc tin bán hàng) bao gồm c giao ti p hai chi u và hai chi u (Duncan và ả   Moriarty 1998) Trong th i gian gờ ần đây, các đánh giá ca người tiêu dùng tr c tuy n (trên  trang web và phương tin truyn thông xã hi) cng đã đưc đưa vào hỗn hp tip thị truyn thông (Chen và Xie 2008)

Theo Schmitt (1999), người tiêu dng đòi hỏi tip th ịtruyn thông mang l i s   thun l i Các thông tin ti p th ị khác nhau đưc th o lu n trên, bao g m ti t lả   ồ   trc tuy n trên trang web ca thương hiu, có thể gi lên tr i nghiả m thương hiu (Lee và Jeong 2014; Morgan-Thomas

và Veloutsou 2013) Do đó, nghiên cứu này đ xut:

H5 Ti ếp th ịtruyền thông ảnh hưởng đến quyết định tr i nghiả ệm thương hiệu The Coffee House

3 H3: Marketing s ki ảnh hưng đn n quyt định tr i nghiả m thương hiu The Coffee House ti Tp.HCM

21

Tóm tắt chương 2

Chương 2 giới thiu các vn đ chính: lý thuyt thương hiu, lý thuyt trải nghim thương hiu, các y u t  ảnh đn tr i nghiả m thương hiu thông qua các nghiên cứu trước

Ở phần lý thuyt thương hiu, nhóm trình bày v khái ni m   thương hiu, tr i nghiả m thương hiu

Tip theo nhóm trình bày các y u t  ảnh đn trải nghim thương hiu thông qua các nghiên

hình cho nghiên c u c a mình d a trên n n t ng các nghiên cứ    ả ứu trước đó và đ xu t mô hình nghiên c u g m có 5 y u tứ ồ   Chương tip theo, tác gi s trình bày ả ẽ

phương pháp nghiên cứu, để t đó tm ra các thành phần thang đo có tác đng và hi u 

chỉnh mô hình nghiên c u ứ

22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu đưc th c hi n thông qua 2 bước chính: Th nh t là nghiên cứ  ứu bằng phương pháp định tính đưc thc hin thông qua kỹ thut th o lu n nhóm, th hai là ả  ứnghiên c u chính th c s dứ ứ  ng phương pháp định lưnng đưc thc hi n b ng k  ằ ỹ thut ph ng ỏvn trc ti p thông qua b ng câu h i chi ti t nh ả ỏ  ằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hnh đã đặt ra

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính đư thc c hi n d a trên các khái ni m và ki n th    ức tích ly t các tài li u tham kh ảo trong và ngoài nước các tp chí có liên quan đã nghiên cứu v các yu t quyt định mua hàng cả v sản phẩm và địa điểm mua hàng phù hp, trải nghim thương hiu

Kt q a c a cu c tham kh o t các nghiên c   ả  ứu trước và thông qua kh o sát c a b câu ả  hỏi cho th y r ằng các đ xu t trong mô hình là s c n thi t trong vi c gi i thích các y u t  ầ   ả  

Mc tiêu nghiên

Điu ch nh thang ỉ

đo Thang đo chính

23

3.2.2 Thang đo chính thức

Thang đo trong nghiên cứu này da vào lý thuyt nên tảng và các thang đo đã đưc các tác gi s d ng r ng rãi trên thả     giới Chúng đưc điu ch nh và b sung cho phù h p vỉ ổ  ới người tiêu dùng ti th trường Vit Nam d a vào kt quả nghiên cị  ứu định tính v i kớ ỹ thut phỏng v n sâu Có 6 khái ni m đưc nghiên c u trong nghiên c u này: (1) Chứ ứ t lưng cảm nhn, (2) Qu n lí c a hàng và d ch v , kh ả  ị  ả nng tip c n, (3) Marketing s  kin, (4) Đầu mi ca thươnng hiu, (5) Tip thị truyn thông

BẢNG 3 1 Các y u t trong mô hình nghiên c u :  ố ứ

STT Bin độc lập

Mã hóa Nguồn tham kh o ả

phê The Coffee House

H2: Thang đo quản lí và dịch vụ, khả năng tip cận (PS)