báo cáo marketing du lịch đề tài chiến lược phân phối tại các nhà hàng thức ăn nhanh

Để t¿o lập và phát triển đ°ÿc một há tháng kênh phân phái hiáu quả đòi hßi trí tuá, tiÃn cÿa, sāc lāc,& và phải mất một thái gian dài doanh nghiáp mßi thāc hián đ°ÿc nên các doanh nghiáp

TR¯àNG Đ¾I HàC CÔNG NGHIàP THĀC PHÀM TP.HCM

và tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực hiện

Do th ời gian và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong

cô đóng góp ý kiến để nhóm em có thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu tốt hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm nghiên cứu

iv

DANH MĀC CÁC KÝ HIÞU, CHỮ VI¾T TÀT

v

DANH MĀC CÁC BÀNG, HÌNH ÀNH

vi

L ỜI MÞ ĐẦU viii

CH¯ƠNG 1: CƠ SÞ LÝ LU¾N 1

1.1 Phân phßi 1

1.1.1 Phân phối là gì ? 1

1.1.2 Vai trò của phân phối 1

1.1.3 T ầm quan trọng của phân phối trong Marketing Mix 1

1.2 Chi ¿n l°ÿc phân phßi 2

1.3 Kênh phân phßi 2

1.3.1 Các khái niệm về kênh phân phối 2

1.3.2 Các dạng kênh phân phối 3

1.3.3 Vai trò và chức năng của trung gian 4

1.3.4 Vai trò của kênh phân phối 5

1.4 Các mô hình trong Marketing Mix 5

1.4.1 Mô hình 4P 5

1.4.2 Mô hình 7P 6

1.5 Mô hình chi¿n l°ÿc phân phßi 8

CH¯ƠNG 2: GIỚI THIÞU VÀ CÁC NHÀ HÀNG 9

2.1 Nhà hàng Pizza Hut 9

2.2 McDonald 10

2.3 Nhà hàng KFC 11

2.2 Chi ¿n l°ÿc phân phßi căa nhà Hàng Pizza Hut 12

2.3 Chi ¿n l°ÿc phân phßi sÁn ph¿m căa Mc’Donalds 15

2.4 Chi ¿n l°ÿc phân phßi căa KFC 17

CH¯ƠNG 3 NH¾N XÉT VÀ BÀI HàC KINH NGHIÞM 19

3.1 Nh ¿n xét chung vÁ chi¿n l°ÿc 19

3.2 Bài hác kinh nghißm 20

TÀI LIÞU THAM KHÀO 22

- Luật, Đ¿i hác Quác gia Tp HCM khẳng đßnh Lāa chán cÿa ng°ái tiêu dùng Viát Nam hián nay không chỉ h°ßng tßi giá cả, chất l°ÿng mà còn xem tráng sā tián lÿi và dß mua, tāc là đang h°ßng tßi vấn đà phân phái cÿa nhà sản xuất KÁt quả điÃu tra cÿa một c¡ quan báo chỉ mßi đây cho thấy 36% ng°ái tiêu dùng cho rằng yÁu tá quan tráng hàng đ¿u ảnh h°ãng tßi quyÁt đßnh mua hàng là sā dß mua, tāc là kênh phân phái, tiÁp theo

là th°¡ng hiáu 31,7%, giá cả 17,5% chất l°ÿng 3,9%, khuyÁn mãi 2,4%, mẫu mã 2,1%, sản phÁm mßi 1,7%, và các lý do khác 4,7%

Qua đó cho thấy trong môi tr°áng kinh doanh hián đ¿i, có đ°ÿc một há tháng phân phái m¿nh và rộng khắp luôn là lÿi thÁ lßn cÿa doanh nghiáp trong c¿nh tranh Vì vậy doanh nghiáp c¿n có chính sách phân phái hÿp lý và hiáu quả Ban lãnh đ¿o cong ty luôn phân tích đặt câu hßi là sản phÁm sau khi làm ra s¿ đi vào thß tr°áng nào? Theo kênh phân phái nào? Qua nhÿng từng nắc trung gian nào? Có đáp āng nhu c¿u ng°ái tiêu dùng hay không? Và các kênh đ°ÿc công ty lāa chán s¿ ảnh h°ãng nh° thÁ nào đÁn nhÿng quyÁt đßnh khác trong lĩnh vāc marketing (Chính sách giá cả, lāc l°ÿng bán hàng và quảng cáo ) Ngoài ra, các quyÁt đßnh và kênh cÿa công ty liên quan đÁn nhÿng cam kÁt t°¡ng đái dài h¿n đổi vßi các công ty khác thành thā ban lãnh đ¿o phải lāa chán các kênh phân phái không chỉ nhằm nhÿng mục tiêu tr°ßc mặt mà còn phải nghĩ đÁn môi tr°áng th°¡ng m¿i dā kiÁn cÿa ngày mai

Kinh doanh trong điÃu kián cÿa nÃn kinh tÁ thß tr°áng vßi nhiÃu thành ph¿n kinh tÁ khác nhau cÿa Viát Nam hiên nay, các doanh nghiáp c¿nh tranh vßi nhau ngày một gay gắt Viác t¿o lÿi c¿nh tranh trên thß tr°áng cÿa các nhà kinh doanh ngày một khó khn h¡n, nhất là muán duy trì đ°ÿc lÿi thÁ c¿nh tranh lâu dài trên thß tr°áng đái vßi há còn khó h¡n rất nhiÃu Các bián pháp và sản phÁm, giảm giá, khuyÁn mãi, quảng cáo,& chỉ có thể t¿o đ°ÿc lÿi thÁ trong ngắn h¿n Bãi nhÿng giải pháp đó rất dß bß các đái thÿ c¿nh tranh bắt ch°ßc Chính vì vậy, viác tập trung phát triển m¿ng l°ßi kênh phân phái sản

ix

phÁm s¿ đảm bảo cho doanh nghiáp xây dāng và duy trì đ°ÿc lÿi thÁ c¿nh tranh lâu dài Bãi kênh phân phái là một tập hÿp các quan há bên ngoài giÿa các doanh nghiáp doanh nghiáp kinh doanh độc lập vßi nhau Để t¿o lập và phát triển đ°ÿc một há tháng kênh phân phái hiáu quả đòi hßi trí tuá, tiÃn cÿa, sāc lāc,& và phải mất một thái gian dài doanh nghiáp mßi thāc hián đ°ÿc nên các doanh nghiáp khác khó có thể làm theo một cách nhanh chóng

Phân phái là một ph¿n quan tráng trong ho¿t động kinh doanh cÿa các doanh nghiáp, nó không chỉ thāc chāc nng phân phái sản phÁm mà còn giúp doanh nghiáp thßa mãn tát h¡n nhu c¿u cÿa khách hàng thông qua hàng lo¿t các ho¿t động đ°ÿc thāc hián sau sản xuất và nắm bắt các thông tin và thß tr°áng và khách hàng để từ đó điÃu chỉnh các chính sách kinh doanh cho phù hÿp

1.1.2 Vai trò của phân phối

Háat động phân phái là công cụ quan tráng nái liÃn giÿa sản xuất và tiêu dùng t¿o sā n khßp giÿa cung và c¿u Theo đó phân phái chính là ho¿t động sáng t¿o ra dßch vụ xã hội

- Phân phái một cách có hiáu quả làm giảm bßt mái giao dßch và thāc hián

nhÿng tiÁt kiám nhiÃu t¿ng cho xã hội

- Thāc hián đồng bộ m ẫu mã hàng hóa, khắc phục sā h¿n chÁ, kỹ thuật và tài

chính cÿa nhà sản xuất riêng lẻ

- Làm thßa mãn tát h¡n nhÿng yêu c¿u cÿa ng°ái tiêu dùng do nhÿng đòi hßi

ngày càng cao, tỉ m ỉ và chính xác nhÿng yêu c¿u dßch vụ tiêu dùng hàng hóa theo

xu h°ßng cá nhân hóa thß tr°áng

1.1.3 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing Mix

Vai trò cÿa phân phái trong Marketing mix là đ°a sản phÁm đÁn thß tr°áng mục tiêu Nhÿng quyÁt đßnh phân phái có ảnh h°ãng ngay đÁn các quyÁt đßnh khác cÿa Marketing Chẳng h¿n một quyÁt đßnh và giá cÿa công ty phụ thuộc vào viác công ty sử dụng nhiÃu hay ít trung gian phân phái hay vào qui mô cÿa các cửa hàng

Sā lāa chán há tháng phân phái là một trong nhÿng quyÁt đßnh quan tráng nhất cÿa công

ty Nhÿng mái quan há chặt chÁ giÿa các trung gian c¿n có thái gian để phát triển NÁu giÿa các thành viên phân phái có nhÿng ràng buộc chặt ch¿ doanh nghiáp mßi s¿ gặp nhiÃu khó khn khi xâm nhập Khi đã xây dāng đ°ÿc nhÿng liên minh trong phân phái sản phÁm mßi s¿ dß dàng tung ra thß tr°áng h¡n Nhÿng thành viên phân phái c¿n ho¿t động trong sā hÿp tác Nhÿng nhà phân phái m¿nh s¿ tng c°áng khả nng Marketing cÿa công ty Nh° vậy chiÁn l°ÿc phân phái hÿp lý thuận tián cho ng°ái mua s¿ góp ph¿n làm cho sản phÁm l°u thông thông suát nhanh chóng để xâm nhập thß tr°áng

2

Hián nay, nhiÃu doanh nghiáp nhận ra t¿m quan tráng cÿa mái quan há đ°ÿc xây dāng tát thông qua há tháng phân phái Do vậy nhiÃu công ty cá giành chiÁm tr°ßc các mái quan há vßi các trung gian Song song đó há còn phải tìm cách phát triển và duy trì nhÿng mái quan há lâu đài vßi các nhà cung cấp và các khách hàng

Chi phí và lÿi nhuận cũng bß ảnh h°ãng bãi nhÿng quyÁt đßnh lāa chán kênh phân phái Một công ty thāc hián tất cảcác chāc nng phân phái phải tā trang trải hÁt các khoản chỉ phí và đổi l¿i s¿ thu hÁt ph¿n lÿi nhuận Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phái thì lÿi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải h°ãng ph¿n đóng góp cÿa

há Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lÿi nhuận cÿa công ty có thể tng nÁu māc bán cÿa trung gian v°ÿt cao h¡n māc bán do công ty tā phân phái Māc độ chiÁm lĩnh thß tr°áng cÿa sản phÁm th°áng chßu ảnh h°ãng bãi sá l°ÿng vß trí khả nng thảm nhập thß tr°áng hình ảnh dßch vụ và các kÁ ho¿ch Marketing cÿa các nhà buôn sỉ buôn lß Tuy nhiên sử dụng quá nhiÃu trung gian s¿ làm nhà sản xuất giảm hẳn nhÿng mái liên há vßi ng°ái tiêu dùng đồng thái phải tng c°áng giám sát kênh

1.2 Chi ¿n l°ÿc phân phßi

Theo Philip Kotler: ChiÁn l°ÿc phân phái là tập hÿp các nguyên tắc nhá đó doanh nghiáp

có thể thāc hián đ°ÿc các mục tiêu t¿i thß tr°áng mục tiêu

Khái niám khác và chiÁn l°ÿc phân phái cÿa Wikipedia: là quá trình xem xét để lāa chán ph°¡ng án phân phái tát nhất, giảm tái đa chi phí phân phái trong điÃu kián cụ thể cÿa chiÁn l°ÿc marketing hỗn hÿp và trong sā tác động cÿa môi tr°áng vĩ mô, vi

mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu và māc độ thßa mãn nhu c¿u trên một thß tr°áng mục tiêu nhất đßnh

Theo nhóm tác giả, chiÁn l°ÿc phân phái là há tháng các ho¿t động nhằm chuyển sản phÁm, dßch vụ từ nhà sản xuất, qua các há tháng trung gian đÁn n¡i t¿o điÃu kián thuận lÿi nhất đ°a sản phÁm, dßch vụ đÁn tay ng°ái tiêu dùng và thāc hián đ°ÿc các mục tiêu

mà doanh nghiáp đặt ra

1.3 Kênh phân phßi

1.3.1 Các khái niệm về kênh phân phối

Theo Th.S: Hà Thß KiÃu Oanh , kênh phân phái là một tập hÿp các tổ chāc mà công viác phân phái đ°ÿc phân chia cho há theo nhÿng cách thāc thích hÿp

3

Theo Stern và El.Ansary thì đßnh nghĩa kênh phân phái nh° sau: <Kênh phân phái là tập hÿp một há tháng các tổ chāc độc lập liên quan đÁn quá trình t¿o ra sản phÁm hay dßch

vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng

Theo quan điểm chāc nng quản trß Kênh phân phái là một tổ chāc các quan há bên ngoài, doanh nghiáp để quản lý các ho¿t động phân phái, tiêu thụ sản phÁm nhằm đ¿t các mục tiêu cÿa doanh nghiáp trên thß tr°áng

Mỗi khái niám đÃu có quan niám riêng nh°ng đÃu cho thấy kênh phân phái đóng vai trò tráng đái vßi các đ¡n vß sản xuất Há tháng phân phái Là một nguồn lāc then chát ã bên ngoài Thông th°áng phải mất nhiÃu nm mßi xây dāng đ°ÿc và không dß gì thay đổi đ°ÿc nó Nó có t¿m quan tráng không thua kém gì nhÿng nguồn lāc then chát trong nội bộ, nh° con ng°ái vi ph°¡ng tián sản xuất, nghiên cāu, thiÁt kÁ và tiêu thụ Nó là

một cam kÁt lßn cÿa công ty đái vßi rất nhiÃu các công ty độc lập chuyển và phân phái

và đái vßi nhÿng thß tr°áng cụ thể mà há phục vụ Nó cũng là một cam kÁt và một lo¿t các chính sách và thông lá t¿o nên c¡ sã để xây dāng rất nhiÃu nhÿng quan há lâu dài (theo Corey nhận xét)

Kênh phân phái là tập hÿp các tổ chāc, cá nhân có liên há qua l¿i vßi nhau,

tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyÃn sã hÿu đái vßi sản phÁm hÿu hình hay chuyển quyÃn sử ụng đái vßi dßch vụ ừ nhà sản xuất tßi ng°ái sử

dụng cuái cùng

1.3.2 Các dạng kênh phân phối

Kênh phân phái chính là cách thāc hay con đ°áng vận chuyển hàng hóa dßch

vụ từ ng°ái sản xuất đÁn ng°ái tiêu dùng cuái cùng Theo đó, kênh phân phái có 2 láai là: Kênh trāc tiÁp và kênh gián tiÁp

- Kênh trāc tiÁp: Hàng hóa đ°ÿc đ°a trāc tiÁp từ ng°ái sản xuất đÁn ng°ái

tiêu dùng cuái cùng, không qua các trung gian phân phái

Kênh phân phái trāc tiÁp là tính chất phân phái trāc tiÁp thāc hián vßi hai nhóm chÿ thể

Đó là nhà sản xuất đóng vai trò phân phái, và khách hàng là nhóm tiêu thụ Trong đó, nội dung kênh này thể hián cách nhà sản xuất tiÁp cận và t°¡ng tác trāc tiÁp vßi ng°ái tiêu dùng Trong đó nhà sản xuất kiểm soát tất cả các quy trình và khía c¿nh cÿa phân phái Tāc là làm chÿ trong ho¿t động kinh doanh và tìm kiÁm lÿi nhuận cÿa mình Đồng thái có sā kiểm soát đái vßi toàn bộ quá trình bán hàng

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)

Kênh phân phái gián tiÁp dāa vào các trung gian để thāc hián h¿u hÁt hoặc tất cả các chāc nng bán hàng, hay còn gái là bán ÿy quyÃn Có thể có một hay nhiÃu trung gian tham gia trong mô hình này, tùy thuộc vào quy mô, chất l°ÿng, th°¡ng hiáu, giá thành,& cÿa sản phÁm

NHÀ SÀN XUÂT TRUNG GIANKHÁCH HÀNG

1.3.3 Vai trò và chức năng của trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phái bãi há nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dßch vụ hiáu quả h¡n nhá tái thiểu hoá sá l¿n tiÁp xúc bản c¿n thiÁt

để thoả mãn thß tr°áng mục tiêu Nhß quan há tiÁp xúc kinh nghiám viác chuyên môn hoa

và quy mô ho¿t động nhÿng ng°ái trung gian s¿ đem l¿i cho công ty lÿi ích nhiÃu h¡n so vßi công ty tā làm lấy Vai trò cÿa các trung gian là làm cho cung và câu phù hÿp một cách trật tā và hiáu quả Trong một sá tr°áng hÿp nhà sản xuất có thể phân phái trāc tiÁp nhÿng ph¿n lßn sản ph¿m c¿n phải phan phoi qua nhiÃu trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoa và phân công lao động xã hội Các trung gian khác nhau thāc hián các chāc nng marketing khác nhau và vßi n°ßc độ khác nhau ã đây các chāc nng marketing này là hoàn toàn khách quan, c¿n phải có ng°ái thāc luận d° là nhà sản xuất hay trung quan Nói cách khác con hßi và quản lý ã đây không phải là có thāc hián các chāc nng này huy không mà là bß s¿ thāc hián chúng và thāc hián vßi māc độ nào

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)

5

1.3.4 Vai trò của kênh phân phối

- Giảm chi phí phân phái cho nhà sản xuất

- Tng ph¿m vi tiÁp cận vßi khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đ¿u mái tiÁp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

- Nghiên cāu thß tr°áng: thu thập thông tin c¿n thiÁt để l ập chiÁn l°ÿc phân phái

- Xúc tiÁn khuyÁch tr°¡ng cho nhÿng sản phÁm há bán, so¿n thảo và truyÃn bá nhÿng thông tin và hàng hoá

- Th°¡ng l°ÿng: thoả thuận phân chia trách nhiám và quyÃn lÿi trong kênh, thoả thuận

- Phân phái vật chất: vận chuyển, bảo quản, dā trÿ hàng hoá

- ThiÁt lập các mái quan há, t¿o dāng và duy trì mái quan há vßi nhÿng ng°ái mua tiÃm

- Hoàn thián hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp āng đ°ÿc nhÿng nhu c¿u cÿa ng°ái mua

- Tài trÿ: c¡ chÁ tài chính trÿ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

1.4 Các mô hình trong Marketing Mix

1.4.1 Mô hình 4P

Đây là mô hình marketing đ°ÿc xây dāng nm 1960 bãi E Jerome McCarthy Khi đó,

mô hình Marketing mix 4Ps đã vô cùng nổi tiÁng và đ°ÿc sử dụng rất nhiÃu trong các

toàn thÁ gißi Mô hình Marketing 4Ps là nÃn móng cho khái niám Marketing Mix hián nay

Product là 1 trong nhÿng thành ph¿n cÿa marketing mix đ¿u tiên trong chuỗi 4p Đó có thể là một sản phÁm hÿu hình hoặc một dßch vụ vô hình nào đó Ví dụ và các sản phÁm hÿu hình có thể là nhÿng chiÁc xe có động c¡, một chiÁc đián tho¿i thông minh,hay một chiÁc máy sản xuất,&Ví dụ và các sản phÁm vô hình (dßch vụ) là dßch vụ nh° ngành nhà hàng, khách s¿n, spa, các dßch vụ du lßch hay các dßch vụ tín dụng cÿa ngân hàng,& Price (Giá cả)

Giá sản phÁm hay chính là chi phí khách hàng phải bß ra để sã hÿu/ sử dụng sản phÁm dßch vụ bao gồm thß ph¿n, c¿nh tranh, chi phí nguyên liáu, nhận d¿ng sản phÁm và giá trß cảm xúc cÿa khách hàng đái vßi sản phÁm Viác đßnh giá trong môi tr°áng c¿nh tranh

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)

6

khác liát nh° hián nay trã nên vô cùng quan tráng và đ¿y thách thāc NÁu giá sản phÁm đ°ÿc đặt quá thấp, doanh nghiáp s¿ phải tập trung bán theo sá l°ÿng lßn h¡n để thu và lÿi nhuận NÁu māc giá quá cao, khách hàng s¿ d¿n chuyển h°ßng sang sản phÁm đái thÿ c¿nh tranh Các yÁu tá chính nằm trong chiÁn l°ÿc giá bao gồm điểm giá ban đ¿u, giá niêm yÁt, chiÁt khấu %, thái kỳ thanh toán,&

Để có đ°ÿc chiÁn l°ÿc đßnh giá chuÁn xác, b¿n c¿n xác đßnh:

+ B¿n c¿n chi bao nhiêu để sản xuất một đ¡n vß sản phÁm

+ Giá trß nhận đ°ÿc khi khách hàng sử dụng sản phÁm cÿa b¿n là gì?

+ NÁu b¿n giảm giá bán cÿa sản phÁm, liáu thß ph¿n có tng lên?

+ Giá bán mà b¿n đang cung cấp có thể c¿nh tranh vßi các đái thÿ trên thß tr°áng? Place (Phân phái)

Các kênh phân phái là đ¿i dián cho n¡i mà một sản phÁm có thể đ°ÿc trao đổi mua bán, tr°ng bày, gißi thiáu Cửa hàng phân phái có thể là đ¿i lý bán lẻ hay các cửa hàng th°¡ng m¿i đián tử trên internet Sã hÿu há tháng phân phái là yÁu tá quan tráng đ°a sản phÁm đÁn tay khách hàng NÁu doanh nghiáp không đ¿u t°, phát triển kênh phân phái đúng māc có thể làm lãng phí công sāc quảng cáo, sản xuất sản phÁm mà không đ°a ra thß tr°áng thành công

Một sá chiÁn l°ÿc phân phái:

+ ChiÁn l°ÿc phân phái rộng khắp (intensive)

+ ChiÁn l°ÿc phân phái độc quyÃn (exclusive)

+ ChiÁn l°ÿc phân phái chán lác (selective)

+ Nh°ÿng quyÃn (franchising)

Promotions (xúc tiÁn th°¡ng m¿i)

Các ho¿t động hỗ trÿ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biÁt đ°ÿc và sản phÁm và dßch vụ cÿa doanh nghiáp đ°ÿc coi là xúc tiÁn th°¡ng m¿i Từ ấn t°ÿng tát và sản phÁm hay dßch vụ, khách hàng s¿ dß dàng tiÁn hành thāc hián giao dßch mua bán thật sā h¡n, gia tng tỉ lá chuyển đổi vßi khách hàng tiÃm nng

1.4.2 Mô hình 7P

Khi nhÿng đái t°ÿng Marketing không còn dừng l¿i ã nhÿng sản phÁm hÿu hình, há tháng Marketing Mix truyÃn tháng d°áng nh° không còn phù hÿp hoàn toàn vßi nhÿng đặc điểm cÿa sản phÁm dßch vụ vô hình Do vậy, há tháng Marketing truyÃn tháng vßi 4P ban đ¿u c¿n phải đ°ÿc thay đổi cho phù hÿp vßi các đặc thù cÿa dßch vụ Mô hình

Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)