đề tài nghiên cứu khoa học giáo trình MARKETING

GIAO TRINH MARKETING pdf GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN | 5 LỜI NÓI ĐẦU Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường Tư tưởng chủ đạo của marketing là bán cái thị t.

6*;4.=270 ,¦7 +š7

LỜI NÓI ĐẦU

Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường Tư tưởng chủ đạo của marketing là bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Chính vì thế, marketing là kiến thức không thể thiếu đối với người quản trị kinh doanh nói chung và người làm công tác marketing nói riêng Marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò then chốt quyết định sự thành công trong kinh doanh, gia tăng năng lực cạnh tranh, giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp

Môn học Marketing đã được hình thành và đưa vào giảng dạy tại các trường Cao đẳng, Đại học của Việt Nam từ những năm đầu thập niên 1990 Từ đó đến nay, marketing tiếp tục phát triển với qui mô ngày càng tăng

Nhằm đáp ứng yêu cầu giảng dạy và học tập môn Marketing căn bản của sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, tác giả đã biên soạn giáo trình “Marketing căn bản” phù hợp với chương trình đào tạo theo tín chỉ của Nhà trường và Chương trình đào tạo nghề của Bộ LĐTB&XH Giáo trình bao gồm bốn phần

Phần 1: Tổng quan về marketing

Phần 2: Nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục tiêu

Phần 3: Chiến lược marketing mix

Phần 4: Tổ chức hoạt động marketing

Giáo trình đã được Bộ môn Marketing, Hội đồng Khoa học khoa đóng góp ý kiến Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu, Hội đồng Khoa học Trường, Khoa Quản trị Kinh doanh và Bộ môn Marketing đã đóng góp ý kiến và chỉnh sửa để giáo trình hoàn thiện hơn

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song do có một số hạn chế nhất định nên không tránh khỏi sai sót, tác giả rất mong nhận được ý kiến phản hồi

từ quý vị Hội đồng

TP.HCM, tháng 8 năm 2020

PHẦN 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Trong phần này, các bạn sẽ được học cách

- Trình bày được các khái niệm của marketing;

- Giải thích được vai trò và chức năng của marketing;

- Nêu được các cách phân loại marketing;

- Trình bày được khái quát về marketing mix

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.1.1 Sự hình thành của marketing

Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều Để tiêu thụ được hàng hóa, các doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh lẫn nhau bằng cách lôi kéo khách hàng về phía mình

Mặt khác, khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn

Các khoảng cách đó là:

Khoảng cách về không gian: thường nhà sản xuất và người tiêu dùng

ở cách xa nhau về mặt không gian địa lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó Trong khi đó, người tiêu dùng lại nằm rải rác khắp nơi

Khoảng cách về thời gian: không phải lúc nào hàng hóa sản xuất ra cũng được người tiêu dùng mua ngay Ngoài ra, cũng cần phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối.

Khoảng cách về thông tin: do phần lớn hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua trung gian phân phối Vì vậy, nhà sản xuất thường ít có thông tin về người tiêu dùng

Bên cạnh đó, xuất phát từ lợi ích kinh tế của cả hai bên Các nhà sản xuất muốn bán được nhiều hàng với giá cao để có được nhiều lời, ngược lại người tiêu dùng chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp để mua được nhiều hàng

Ngay từ khi marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh doanh của mình Trong giai đoạn này, hoạt động marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân phối Nhiệm vụ chính của nó là tìm được thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng hữu hiệu nhất

Hai nhà nghiên cứu điển hình:

Mitsui-một thương gia ở Tokyo (Nhật Bản) vào khoảng năm

1650, lần đầu tiên trên thế giới đã có những ý tưởng nhằm giúp tiêu thụ hàng hóa dễ dàng Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng Từ đó, ông thường xuyên đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng

Cyrus H.M.C Lormick (1809 – 1884) là người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu marketing rất kỹ lưỡng Ông cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của các công ty thương mại,

là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút khách hàng Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như nghiên cứu và phân biệt thị trường, nội dung và cơ cấu của thị trường, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng

1.1.2 Quá trình phát triển của marketing

cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì

Năm 1937, Hiệp hội Marketing Mỹ được thành lập đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của hoạt động marketing

Đến cuối thế kỷ 20, marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng ở hầu hết trên thế giới và trong mọi lĩnh vực

Bước sang thế kỷ 21, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều hình thức truyền thông và bán hàng mới xuất hiện Từ đó xuất hiện nhiều hình thức marketing mới như marketing online ra đời

Tại Việt Nam

Lĩnh vực nghiên cứu marketing còn rất non trẻ so với các nước trong khu vực Vào khoảng tháng 12 năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Lúc này, marketing được đưa vào nghiên cứu và giảng dạy Đến năm 1989, marketing được phổ biến và ứng dụng rộng rãi trên phạm vi cà nước

Hiện nay, quá trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới

và khu vực đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, vận dụng một cách khoa học và nghệ thuật hoạt động marketing vào trong thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp mình

1.2 CÁC KHÁI NIỆM THƯỜNG GẶP CỦA MARKETING

1.2.1 Khái niệm liên quan

Nhu cầu: nhu cầu của con người là sự đòi hỏi mà con người cảm

nhận và phải được thỏa mãn

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà làm marketing sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu

Mong muốn: Mong muốn là hình thái nhu cầu của con người ở mức

độ cụ thể hơn

Theo ý kiến của các chuyên gia, mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người chọn lựa khi chúng định hình bởi tập quán tiêu dùng và thị hiếu của từng

cá nhân

Ví dụ: người Việt Nam khi đói bụng thường mong muốn ăn cơm, người Nhật mong muốn ăn sushi, người Châu Âu mong muốn ăn bánh mì

Lượng cầu: lượng cầu là mong muốn được lượng hóa về những sản

phẩm cụ thể có tính đến khả năng thanh toán

Nhiều người mong muốn có một chiếc xe ôtô, nhưng chỉ có một

số ít người có khả năng về tài chính Vì thế, doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Lợi ích: lợi ích là những mong đợi của khách hàng ở mỗi sản phẩm

hay dịch vụ nhất định, có thể là lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…

Sự thỏa mãn của khách hàng: sự thỏa mãn của khách hàng chính

là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người

đó kì vọng

Trao đổi: trao đổi là hành động mà một bên đưa một sản phẩm nào

đó cho một bên khác và nhận lại từ họ một sản phẩm khác mà mình mong muốn

Để trao đổi diễn ra phải có các điều kiện sau đây:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch được thể hiện thông qua việc phải có sản phẩm để trao đổi, có nhu cầu trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

Giao dịch: Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi Nếu như

trao đổi là một quá trình mà hai bên tiến hành thương lượng thì khi hai bên đã đạt được những thỏa thuận thì có nghĩa là giao dịch đã hoàn thành

1.2.2 Khái niệm về marketing

Khái niệm của Hiệp hội

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA):

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng

và người sử dụng”

Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association-JMA):

“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay

tổ chức khác có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”

Khái niệm của Viện

Viện Marketing Anh quốc (The Chartered Institute of Marketing-CIM):

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như

dự kiến”

Viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

Khái niệm của các chuyên gia

Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”

Bruce J.W.William và Michel J.Etzel: “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định”

I Ansoff – chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

John H Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng thời gian và đúng vị trí ”

GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu dùng”

Tóm lại: Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó mới thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến đến phân phối trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu mà một tổ chức đã định

Bài tập thực hành số 1

Bạn hãy chọn một nhu cầu phát sinh trong đời sống hàng ngày của mình và phân tích các thuật ngữ liên quan đến marketing như sau:

Nhu cầu

………

………

………

………

………

………

………

………

Mong muốn ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Lượng cầu ………

………

………

………

………

………

………

………

………

Lợi ích ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Sự thỏa mãn của khách hàng

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Trao đổi

………

………

………

………

………

………

………

………

………

1.3 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.3.1 Chức năng

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường Nhu cầu thị trường thì rất đa dạng và luôn thay đổi theo thời gian Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở những thị trường khác nhau thì khác nhau

Từ nghiên cứu thị trường, marketing sẽ chỉ ra cho bộ phận sản xuất cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

Ngoài ra, người làm marketing sẽ phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng làm cơ sở để dự đoán triển vọng của thị trường trong tương lai.

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng

và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hoá làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất

Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu của khách hàng, thích ứng nhu cầu về sản phẩm (đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách sản xuất ra sản phẩm dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường), thích ứng về mặt giá cả (định ra một mức giá hợp lý), thích ứng về mặt tiêu thụ (tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện), thích ứng về mặt xúc tiến (cung cấp thông tin và khuyến khích tiêu thụ sản phẩm)

Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng: khi nền

kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng phong phú hơn Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn đưa ra những sản phẩm mới

Hiệu quả kinh tế: toàn bộ hoạt động marketing nhằm hướng tới

mục tiêu hiệu quả kinh tế Thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là cách thức giúp cho doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài

Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp: nhằm đạt

mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, nhân lực… Nhưng trong nền kinh

tế thị trường, các chức năng này chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Đó là chức năng phối hợp mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi hoạt động của kinh doanh.

Marketing không làm công việc của nhà sản xuất nhưng nó sẽ định hướng cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với số lượng bao nhiêu và khi nào thì đưa ra thị trường

Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Cầu nối này giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Lợi ích xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên, không gây ô nhiễm môi trường

Lợi ích của doanh nghiệp chính là việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ,

mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh

Lợi ích của người tiêu dùng là việc mua được sản phẩm chất lượng,

an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả hợp lý

Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai

Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng, làm cho chất lượng cuộc sống được nâng cao Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với mọi biến động trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

1.4 PHÂN LOẠI MARKETING

1.4.1 Theo lĩnh vực hoạt động: Marketing được chia thành hai nhóm: Marketing kinh doanh và Marketing phi kinh doanh

Marketing kinh doanh: là hoạt động của marketing được áp dụng

trong lĩnh vực có tính chất kinh doanh như Marketing thương mại, Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ…

Marketing phi kinh doanh: là hoạt động marketing được ứng dụng

trong lĩnh vực không mang tính chất kinh doanh như marketing trong văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…nhằm truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh, ) hoặc tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen

có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, uống rượu bia, ) vì lợi ích cá nhân,

cộng đồng và xã hội

1.4.2 Theo quy mô hoạt động

Marketing vi mô: là hoạt động marketing do các doanh nghiệp

thực hiện

Marketing vĩ mô: là hoạt động marketing do các cơ quan của nhà

nước thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung trong cả nước

1.4.3 Theo phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: là các hoạt động marketing trong phạm vi

lãnh thổ một quốc gia

Marketing quốc tế: là các hoạt động marketing được thực hiện trên

phạm vi một khu vực gồm nhiều nước, một châu lục hoặc toàn cầu

1.4.4 Theo đối tượng khách hàng

Marketing cho các tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các

tổ chức của chính phủ, các doanh nghiệp có nhu cầu

Marketing cho người tiêu dùng: đối tượng tác động của marketing

là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu

1.4.5 Theo đặc điểm sản phẩm

Marketing sản phẩm hữu hình: marketing được ứng dụng trong

sản xuất kinh doanh các loại hàng hóa cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy, hàng may mặc…

Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là marketing dịch vụ

Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ như dịch

vụ vận tải, bảo hiểm, du lịch, bưu chính viễn thông, ngân hàng,…

1.4.6 Theo quan điểm về marketing

Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển): Sản xuất xong rồi

tìm thị trường Về thực chất Marketing truyền thống chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất hiện có mà không chú trọng đến khách hàng

Các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán hàng đã được sản xuất

ra Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường, chưa nghiên cứu được việc nên sản xuất cái gì và dự đoán được tương lai

Marketing hiện đại: nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản

xuất

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing hiện đại là điều tất yếu

Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường, đến sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng Trong marketing hiện đại tiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất

Bài tập thực hành số 2

Các bạn hãy tìm hiểu và cho ví dụ dẫn chứng về các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing theo cách phân loại marketing.

Theo quy mô hoạt động

………

………

………

………

………

………

………

………

Theo phạm vi hoạt động ………

………

………

………

………

………

Theo quan điểm về marketing

1.5.2 Các thành tố trong Marketing mix

Vào đầu những năm 1960, Giáo sư Jerome MC Carthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có bốn chữ P là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp bốn thành tố chủ yếu đó

để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Hình 1.1: Các thành tố trong Marketing mix

Sản phẩm (Product): là thành phần cơ bản nhất trong Marketing

mix Bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì

và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Giá cả (Price): là thành phần không kém phần quan trọng trong

Marketing mix Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong

đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng thương hiệu

và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn

mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng

số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Phân phối (Place): cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing

mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách

có hiệu quả

Xúc tiến hay truyền thông Marketing (Promotions): xúc tiến gồm

nhiều hoạt động để truyền thông nhằm thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau

Sự phối hợp các thành tố này phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu: nếu như thương hiệu của

doanh nghiệp đã có hình ảnh trong tâm trí của khách hàng thì lúc này doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí cho hoạt động xúc tiến mà vẫn bán được hàng Tuy nhiên, để giữ vững vị thế của mình trên thị trường doanh nghiệp cũng nên tập trung vào việc nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới hoặc nghiên cứu tạo ra sự khác biệt trong kênh phân phối

Sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân phối riêng biệt và các

công cụ xúc tiến khác nhau Ví dụ, những sản phẩm là hàng tiêu dùng thông thường có giá trị thấp thì nên sử dụng phân phối qua nhiều kênh

và nhiều trung gian, còn hoạt động xúc tiến nên tập trung vào việc quảng cáo và khuyến mại nhằm tăng độ nhận biết sản phẩm và kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Còn đối với những sản phẩm là hàng hóa có tính kỹ thuật công nghệ cao thì thường sử dụng kênh ngắn

và hoạt động xúc tiến thì tập trung vào lực lượng bán hàng

Thị trường: dựa theo đặc điểm thị trường mà Marketing mix cũng

khác biệt nhau Ví dụ, những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên

sử dụng kênh ngắn, ngược lại thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài Sức mua của thị trường ở nông thôn thấp hơn thị trường tại các thành phố nên các hoạt động xúc tiến cũng thường tập trung ở khu vực trung tâm thành phố

Chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm

khác nhau cần tập hợp Marketing mix khác nhau Khi sản phẩm mới tung vào thị trường, hoạt động phân phối còn hạn chế, hoạt động xúc tiến nhằm tạo ra sự nhận biết về sản phẩm là quan trọng Đến khi sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển và bảo hòa thì cần phải có sự cải tiến

về sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối, hoạt động xúc tiến nhằm tạo ra sự ưa thích và củng cố lòng trung thành của nhãn hiệu sản phẩm đối với khách hàng Khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái thì lúc này marketing mix cũng giảm sút thông qua việc cắt giảm sản phẩm do không còn phù hợp nữa, chi phí cho hoạt động xúc tiến cũng giảm theo

1.5.4 Triển khai marketing mix

Thứ tự và cấu trúc của marketing mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định

Marketing mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết định về marketing mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp

Cấu trúc của marketing mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện

Mỗi một thành tố trong marketing mix đều có những tác động nhất định Doanh nghiệp cần có sự phối hợp hài hòa và linh hoạt các thành tố trên để phát huy một cách có hiệu quả hoạt động marketing của mình

Bài tập thực hành số 2

Các bạn hãy chọn một doanh nghiệp và hãy thu thập thông tin

để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix như sau:

Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu

Chức năng của marketing là phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chính vì thế, nó đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong nền kinh

tế thị trường Tất cả các quyết định liên quan đến thị trường cần phải được tiến hành trước, các quyết định liên quan đến tài chính, nhân sự, sản xuất… thì phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing

Phân loại marketing sẽ giúp người đọc hiểu được tùy theo cách thức tiếp cận mà marketing có thể chia ra làm nhiều loại căn cứ vào lĩnh vực, phạm vi, qui mô hoạt động, khách hàng, đặc điểm cấu tạo và quan điểm marketing

Khi thực hiện các hoạt động marketing, doanh nghiệp thường phối hợp các thành phần trong marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối

và xúc tiến nhằm đem lại hiệu quả cao

BÀI KIỂM TRA CHO PHẦN 1

1 Trình bày tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của marketing?

PHẦN 2

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Trong phần này, bạn sẽ học cách:

- Mô tả được các bước trong quy trình nghiên cứu marketing;

- Trình bày được các loại thông tin marketing doanh nghiệp có thể

sử dụng;

- Phân tích được những tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô và

vi mô đến các quyết định marketing của doanh nghiệp;

- Trình bày được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng;

- Mô tả được qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng;

- Mô tả được các tiêu thức phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu;

- Vận dụng được các mức độ định vị

2.1 NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing

Khái niệm: nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích

có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định

hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing

Vai trò: nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó cung cấp các thông tin hữu ích về các nhóm khách hàng, sự phù hợp của các thành tố marketing trong doanh nghiệp cũng như các yếu tố môi trường không thể kiểm soát được Để từ đó, doanh nghiệp xây dựng và thực hiện

chiến lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Quy trình nghiên cứu marketing

2.1.2.1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng Một hoạt động nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp Chính vì thế, việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp

2.1.2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, việc kế tiếp là xác định mục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu giúp cho việc nghiên cứu có trọng tâm

Nghiên cứu marketing có thể nhằm đến mục tiêu:

- Nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu

- Mô tả vấn đề đã được xác định

- Phát hiện những mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề

2.1.2.3 Chọn phương án nghiên cứu tối ưu

Khi nghiên cứu marketing cần có nhiều phương án khác nhau, từ đó

so sánh, phân tích ưu hạn chế của từng phương án và chọn ra phương

án tối ưu

Phương án tối ưu là phương án mà lợi ích từ nghiên cứu đem lại cao hơn so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực …) đã hao tốn Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết

định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp

có thể tiến hành thực hiện dự án nghiên cứu Nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì không hiệu quả đối với việc kinh doanh

2.1.2.4 Thu thập và xử lý thông tin

Giai đoạn thu thập thông tin là giai đoạn thường xảy ra sai sót.Việc thu thập có thể do doanh nghiệp tiến hành hoặc thuê ngoài

Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ hai nguồn:

a Dữ liệu thứ cấp: là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục

đích nào đó, nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình

Dữ liệu thứ cấp được chia thành hai nguồn: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài

- Nguồn bên trong: bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, xúc tiến…

- Nguồn bên ngoài: bao gồm nguồn thư viện (các dữ liệu đã được xuất bản trong các sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê) và nguồn tổ hợp (các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng)

b Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập

trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm:

- Quan sát: trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt hoặc camera để quan sát đối tượng nghiên cứu

- Thảo luận: bao gồm thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập dữ liệu; thảo luận nhóm là thảo luận trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ

đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu.

- Phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có nhiều hình thức phỏng vấn như trực diện, qua điện thoại, gởi thư và qua mạng internet

Khi thiết kế câu hỏi phỏng vấn cần chú ý đến dạng trả lời phù hợp:+ Câu hỏi đóng: là các câu hỏi có các trả lời cho sẵn và người trả lời

sẽ chọn một hay nhiều trả lời

+ Câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lời sẵn Người trả lời hoàn toàn tự do diễn đạt các câu trả lời của mình

+ Một bảng câu hỏi được chia thành nhiều phần: phần gạn lọc (gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời); phần chính (gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu) và phần dữ liệu về

cá nhân trả lời

Tổ chức thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:

- Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu

- Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu

- Độ tin cậy của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp

Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi (phương tiện thu thập dữ liệu) phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử để hoàn chỉnh trước khi sử dụng Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo

2.1.2.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định

Việc trình bày kết quả nghiên cứu nên theo một hình thức nhất định Báo cáo phải thể hiện rõ những nội dung sau:

- Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, kết luận

- Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản trị xem xét

- Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định

2.1.3 Các hình thức nghiên cứu marketing

2.1.3.1 Theo mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cơ bản: là các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức Nó là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai

Nghiên cứu ứng dụng: là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế

2.1.3.2 Theo cách thức nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn: là nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp Đây là dữ liệu đã được thu thập và xử lý trước đó,

nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình.

Nghiên cứu tại hiện trường: là nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp Đây là dữ liệu do nhà nghiên cứu trực tiếp thu thập thông qua quan sát, phỏng vấn,… để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình

2.1.3.3 Theo đặc điểm thông tin

Nghiên cứu định tính: là nghiên cứu mà thông tin thu thập là dữ liệu không thể đo lường bằng số lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành khi muốn đi sâu vào bản chất thông tin của sản phẩm Loại dữ liệu này trả lời cho các câu hỏi: Thế nào?, Cái gì?, Tại sao? Mục đích là tìm ra các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau của người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập

là dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng Dữ liệu này trả lời cho câu hỏi: Bao nhiêu?, Khi nào?

2.1.3.4 Theo mức độ am hiểu thị trường

Nghiên cứu khám phá: là nghiên cứu được xác minh để giúp tăng cường thêm thông tin và hiểu biết về các vấn đề đang gặp phải của nhà đầu tư, để cung cấp thêm hướng dẫn cho những cuộc nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu thăm dò: là nghiên cứu nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự yếu kém của hệ thống phân phối Loại nghiên cứu này được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu

2.1.3.5 Theo cách thức xử lý số liệu

Nghiên cứu mô tả: tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của vấn

đề mà không tìm cách chỉ rõ các mối quan hệ bên trong vấn đề nghiên cứu Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc

điểm, tính chất liên quan đến vấn đề Chẳng hạn, mô tả qui mô, tiềm năng của thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng hay suy thoái của thị trường

Nghiên cứu nhân quả: nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, và nhờ vậy đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề

2.1.3.6 Theo thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu thường xuyên: mục đích nhằm theo dõi biến động của thị trường, phương tiện quảng cáo, phản ánh của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới

Nghiên cứu đột xuất: nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing

mà doanh nghiệp đang gặp phải như sự sụt giảm trong chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận…

2.1.4 Xu hướng nghiên cứu marketing hiện nay: nghiên cứu thị

trường trực tuyến

2.1.4.1.Khái niệm: nghiên cứu thị trường trực tuyến (E-market

research) bao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành trên internet, với loại hình nghiên cứu tiêu biểu là thông qua khảo sát điều tra trực tuyến trên các trang web

2.1.4.2.Cách thức thực hiện: khảo sát trực tuyến được xem như là

những cuộc phỏng vấn tự hoàn thành

Trong đó, các câu hỏi sẽ tự xuất hiện trước các đối tượng điều tra thay vì các hình thức truyền thống như phỏng vấn mặt đối mặt hay qua điện thoại Người tham gia sẽ được thanh toán một khoản phí tương tự như khi tham gia các hình thức trả lời khảo sát truyền thống

Cũng tương tự như nghiên cứu truyền thống, nghiên cứu thị trường trực tuyến được sử dụng nhằm phục vụ cho các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu, hay thăm dò ý kiến khách hàng cho một số cải tiến về sản phẩm và dịch vụ

Trong tương lai, hoạt động nghiên cứu thị trường trực tuyến sẽ vẫn tiếp tục phát triển và hoạt động song song cùng các phương thức nghiên cứu truyền thống vì tốc độ thu thập dữ liệu nhanh và giảm thiểu chi phí liên quan đến phân tích, in ấn và nghiên cứu Được dùng để nghiên cứu:

- Nghiên cứu thái độ và thói quen sử dụng

- Thử nghiệm sản phẩm mới

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

- Thăm dò ý kiến người tiêu dùng

Hoạt động nghiên cứu thị trường tại thị trường Việt Nam phục vụ chủ yếu cho các công ty đa quốc gia cũng như các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô lớn Nhu cầu các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam về nghiên cứu thị trường đối với nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và tham khảo ý kiến sản phẩm chưa được chú trọng nhiều

Minh họa 1: Vinaresearch - “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ

nghiên cứu trực tuyến hàng đầu Việt Nam”

Công ty TNHH W&S là công ty chuyên nghiên cứu thị trường trực tuyến tại Việt Nam và được thành lập vào năm 2011 bởi ông Fujii Yoshio, Tổng giám đốc Tập đoàn World Wide System Nhật Bản (1999) Đây là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường tại Việt Nam

Website Vinaresearch của công ty không chỉ là một trang web

hỗ trợ tích cực cho hoạt động nghiên cứu cho các doanh nghiệp mà còn là nơi để các thành viên tham gia có thể đóng góp ý kiến của mình, tham khảo các nghiên cứu tiêu dùng cũng như xây dựng các khảo sát nhanh của riêng mình và nhận các phần quà nhỏ

(Nguồn: Báo Đầu tư online)

Ngoài ra, tại Việt Nam hiện còn có một số trang web chuyên về khảo sát thị trường online như khaosatthitruong.vn Trang web hoạt động chuyên phục vụ cho các nghiên cứu thị trường doanh nghiệp, được quản lý bởi công ty Vinalink.

Hoạt động nghiên cứu thị trường tại thị trường Việt Nam phục vụ chủ yếu cho các công ty đa quốc gia cũng như các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô lớn Nhu cầu các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam về nghiên cứu thị trường đối với nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và tham khảo ý kiến sản phẩm chưa được chú trọng nhiều

Thứ nhất là trước giờ các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa quen với việc tiếp cận hoạt động nghiên cứu thị trường

Thứ hai là về ngân sách, đặc biệt khi đứng trước các diễn biến khó khăn của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn vào tìm giải pháp tiêu thụ sản phẩm, giảm lượng hàng tồn kho và xoay vòng vốn Do đó, hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển các sản phẩm mới cũng bị giảm bớt

Tuy nhiên, với nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, người tiêu dùng có thể đa dạng hóa các lựa chọn của mình thì hoạt động nghiên cứu thị trường vẫn rất tiềm năng trong tương lai Đặc biệt là loại hình nghiên cứu thị trường trực tuyến, chi phí thấp và thời gian nghiên cứu ngắn