Môn học kinh doanh quốc tế 2 đề tài phân tích phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của trung nguyên

xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… G7 – ra đời vào năm 2003 là kết hợp những hạt cà phê ng

 MỤC LỤC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài: Phân tích phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

của Trung Nguyên

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trương Thị Minh Lý

Sinh viên thực hiện: Ông Võ Hoàng My

Mã số sinh viên: 31191020891

Mã lớp học phần: 21C1BUS50300505

Môn học: Kinh doanh quốc tế 2

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp: 1

PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG HƯỚNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường: 3

a Thị trường xuất khẩu của Trung Nguyên: 3

b Hình thức xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp 5

2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh: 6

a Thị trường nhượng quyền của Trung Nguyên: 6

b Hình thức nhượng quyền: 7

PHẦN 3: KHÓ KHĂN CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 1 Khó khăn của hình thức nhượng quyền thương mại: 8

2 Đối thủ cạnh tranh: 9

3 Sự khác biệt văn hóa thưởng thức: 10

PHẦN 4: KIẾN NGHỊ ĐỂ DOANH NGHIỆP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG 1 Phương thức thâm nhập thông qua xuất khẩu: 11

2 Phương thức thâm nhập thông qua nhượng quyền thương mại: 12

BÀI LÀM

PHẦN 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp:

Ngày 16/6/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma

Thuột Sau đó 2 năm (1998), Trung Nguyên mở quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí

Minh với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” – khởi đầu cho sự phát triển hệ

thống Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới

Mới đầu thành lập, Trung Nguyên chỉ là một hãng cà phê non trẻ nhưng chỉ trong vòng 10

năm, công ty đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần

Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung

Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global

Gateway (VGG)

2 Hoạt động kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên:

Năm 2000, Trung Nguyên lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản Vào năm

2001, Trung Nguyên đã hiện diện trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền thương hiệu đến

Singapore, Campuchia và Thái Lan Đến năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được

xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada,

Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

G7 – ra đời vào năm 2003 là kết hợp những hạt cà phê ngon nhất và bí quyết Phương Đông

độc đáo không thể sao chép – đã chinh phục thành công các thị trường khó tính như Mỹ, Hàn

Quốc và được bày bán trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu của các nước này Ví dụ

như tại thị trường Mỹ, G7 đã có mặt tại Costco với gần 800 điểm bán hàng G7 cũng đã xuất

hiện tại hệ thống thương mại hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart (122 cửa hàng), Homeplus (530

cửa hàng), Emart (356 cửa hàng)…

Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải

(Trung Quốc) Nhờ vào nhu cầu lớn và thị trường tiềm năng Trung Quốc, G7 là nhãn hiệu

được yêu thích tại đây và có mặt trên tất cả các trang bán hàng uy tín như Taobao.com,

Alibaba Các sản phẩm của Trung Nguyên cũng được bày bán trên 1000 siêu thị với 29000

điểm bán Trong hai năm 2016 – 2017, thị trường Trung Quốc, bao gồm cả Hong Kong và

Đài Loan đã mang đến cho công ty khoảng doanh thu ước tính là hơn 30 triệu USD, với tốc

độ tăng trưởng khoảng 30% / năm

Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền, hiện tại Trung

Nguyên đã phát triển được mạng lưới lên đến gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả

nước và 8 quán ở nước ngoài Thị trường trọng điểm tiêu thụ cà phê Trung Nguyên nhiều là

Mỹ và Trung Quốc

PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG HƯỚNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường:

a Thị trường xuất khẩu của Trung Nguyên:

Xuất khẩu có hai lợi thế rõ ràng Đầu tiên, xuất khẩu tránh được những chi phí và rủi ro đáng

kể về thiết lập hoạt động sản xuất trong thời gian đầu tại quốc gia đó mà vẫn có thể thu được

lợi nhuận ngay Thông qua xuất khẩu cà phê, Trung Nguyên có thể nâng cao hình ảnh thương

hiệu trên trường quốc tế và từ đó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng

thị phần

Lợi ích thứ hai, xuất khẩu có thể góp phần giúp doanh nghiệp đạt được đường cong kinh

nghiệm và lợi thế kinh tế vùng Xuất khẩu giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội hiểu biết,

thăm dò tình hình hiện tại và tương lai của thị trường xuất khẩu để có thể tính toán, đầu tư,

phát triển từ hình thức xuất khẩu gián tiếp đến xuất khẩu trực tiếp hoặc mở các chi nhánh cơ

sở khác Ví dụ như Trung Nguyên nhờ vào lợi nhuận xuất khẩu, thu ngoại tệ để có thể đầu tư

vào máy móc, trang thiết bị tiên tiến Từ đó giúp tăng hiệu suất kinh doanh của công ty

Vì vậy trong ngắn hạn, Trung Nguyên đã lựa chọn hình thức thâm nhập thị trường thông qua

xuất khẩu để có thể đáp ứng nhu cầu thị trường Hoa Kỳ và đề ra các phương án sau:

- Liên kết với nhà hàng, khách sạn lớn của Hoa Kỳ

- Liên kết với các siêu thị lớn

- Tìm đại lý phân phối sản phẩm bằng cách chi thêm hoa hồng khoảng 12% trên doanh

số bán cho các đại lý

Số lượng cà phê Trung Nguyên chưa qua chế biến sâu xuất khẩu sang Mỹ tăng từ 1.400 tấn

năm 2011 đến 1.600 tấn vào năm 2012 Đầu tháng 10/2011, cà phê hòa tan G7 chính thức

xuất hiện tại hệ thống siêu thị bán lẻ đứng thứ 3 của Mỹ (Costco) với đơn hàng đầu tiên gồm

100 containers Tại hệ thống siêu thị Costco (Mỹ), G7 chính là thương hiệu cà phê Việt Nam

đầu tiên được bày bán tại đây Ngoài ra, 15 containers cà phê hòa tan G7 sẽ được giao cho hệ

thống siêu thị bán lẻ số 1 của Hàn Quốc (E-Mart) Đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau

Veritas sẽ đại diện cho hai hệ thống siêu thị bán lẻ Costco và E-Mart kiểm định sản phẩm cà

phê này để cho phép bày bán trên các kệ hàng Vì vậy, cà phê hòa tan G7 phải đáp ứng được

hơn 20 tiêu chí kiểm định rất khắt khe của những đơn vị thẩm tra này

Với mạng lưới phân phối chuyên nghiệp 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối, sản

phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend cũng được bày bán tại các siêu thị, đại siêu

thị lớn Walmart, Carrefour, cửa hàng tiện lợi trên 29.000 điểm bán của Trung Quốc Trong

năm 2020, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ ra mắt không gian cà phê Trung Nguyên

Legend flagship store đầu tiên tại Thượng Hải - Trung tâm kinh tế hàng đầu Trung Quốc

Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật Bản, Hàn

Quốc, Singapo, Đức, Đông Âu, Trung Quốc… Các thị trường xuất khẩu chủ yếu của Trung

Nguyên là các trung tâm kinh tế thế giới, có môi trường kinh doanh ít rủi ro, nền chính trị ổn

định Người tiêu dùng các nước phát triển chi tiêu khá nhiều cho sản phẩm này Họ có thói

quen chấp nhận giá cao để có thể sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt nên công ty sẽ

không chịu sức ép về giảm chi phí

b Hình thức xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp.

Trung Nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian:

Công ty Dragon Coffee ở Anh: Trung Nguyên liên kết với doanh nghiệp Dragon Travel,

chuyên về du lịch Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc để thuận lợi quảng bá, giới thiệu

công ty, giới thiệu sản phẩm

H&O Company Coffee ở Canada: đây là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm cà phê của

Việt Nam trong đó có Trung Nguyên

Ngoài ra, sản phẩm của Trung Nguyên được bán trên các trang web trực tuyến của công ty tại

nhiều quốc gia trên thế giới ví dụ như Amazon, Ebay, tmall.com, Yihaodian.com

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác chiến lược cùng Shanghai

Qinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh lớn nhất khu vực đồng

bằng Trường Giang, Trung Quốc

2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh:

a Thị trường nhượng quyền của Trung Nguyên:

Nhượng quyền thương mại là một dạng đặc biệt của nhượng quyền trong đó người nhượng

quyền (ví dụ như nhà sản xuất hoặc chủ sở hữu một sản phẩm) bán các tài sản vô hình, dịch

vụ độc quyền cho người được nhượng quyền thương mại và áp đặt các quy tắc để vận hành

hoạt động kinh doanh Bên được nhượng quyền có thể tận dụng uy tín, hình ảnh của bên

nhượng quyền để phát triển kinh doanh, tiếp cận nhanh chóng với thị trường Ngược lại, bên

nhượng quyền cũng cần sự phát triển, thành công của bên nhận nhượng quyền để hệ thống có

thể phát triển vững mạnh hơn Bằng cách này, Trung Nguyên có thể mở rộng phương pháp

xuất khẩu của mình

Nhờ vào chất lượng cà phê cao, kênh phân phối rộng và tạo dựng thương hiệu tốt trong nước,

Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hệ

thống nhượng quyền thương hiệu (franchising) Trung Nguyên thực hiện chiến lược này

thông qua mô hình G7 – Mart với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ và cạnh tranh với các

nhà phân phối nước ngoài Chiến lược nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên đã thành

công được chứng minh bằng kết quả hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên”

mọc lên như nấm ở khắp nơi Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung

Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất

kỳ địa điểm quán nhượng quyền nào

Năm 2003, công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên Để hỗ

trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ và phát triển ra toàn cầu, Trung Nguyên sẽ hợp tác

với các đối tác am hiểu, chuyên môn trong lĩnh vực cà phê Các nhà đầu tư sẽ được mua tối đa

15% cổ phần của Trung Nguyên và mức cổ phần sẽ được tăng lên 30% trong vòng 10 năm

b Hình thức nhượng quyền:

Trung Nguyên thực hiện chính sách phí nhượng quyền 0 đồng, các đối tác của Trung Nguyên

E-Coffee sẽ được cung cấp và chia sẻ toàn diện các chương trình đào tạo chuyên nghiệp, giải

pháp vận hành kinh doanh tối ưu Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn

thương hiệu, các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế để kinh doanh

PHẦN 3: KHÓ KHĂN CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Có thể nói, Trung Nguyên khi mới thành lập chỉ là một doanh nghiệp non trẻ nhưng đã dần

phát triển và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quốc tế, được thể hiện qua sản lượng xuất khẩu

tăng, luôn tiềm năng Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn còn nhiều thử thách cần vượt qua như

quy mô thâm nhập vẫn còn nhỏ, sức cạnh tranh so với các đối thủ khác vẫn còn yếu, mất thị

phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý

1 Khó khăn của hình thức nhượng quyền thương mại:

Khó khăn đầu tiên dễ thấy của cách thức thâm nhập thị trường này nằm ở khâu kiểm soát hoạt

động Việc quản lý hệ thống các cửa hàng nhượng quyền tại một quốc gia lớn (ví dụ như Mỹ)

thì đòi hỏi hệ thống quản lý phải thống nhất và hiệu quả Trung Nguyên đang thực hiện chiến

lược nhượng quyền quá ồ ạt nên chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát, công tác quản lý còn

yếu kém Doanh nghiệp cũng có thể đối mặt với nạn hàng nhái, bắt chước, phá sự độc quyền

và cạnh tranh không lành mạnh

Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, có thể hiểu là “khách nào giá

ấy” nhằm tối đa hóa lợi nhuận Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt ví

dụ như sự khác nhau về giá cả, chất lượng cà phê, cung cách phục vụ tại nhiều quán của

Trung Nguyên trên thế giới Bên cạnh đó, mức độ đầu tư và bài trí không gian cũng có sự

chênh lệch rất lớn

Do Trung Nguyên là một thương hiệu mới trên thị trường nên khó được chấp nhận ngay và

khó tìm được đối tác nhận quyền Vì là thâm nhập theo phương thức nhượng quyền, nên hạn

chế tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dẫn đến khó nắm bắt phản ứng và thị hiếu của khách

hàng

2 Đối thủ cạnh tranh:

Mặc dù thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thành công tại Việt Nam và nhận được sự quan

tâm yêu mến của bạn bè quốc tế nhưng khi phải cạnh tranh trên thế giới, Trung Nguyên vẫn

còn là thương hiệu non trẻ khi so với các đối thủ địa phương cũng như các thương hiệu cà phê

hòa tan đã có tên tuổi lâu đời và nổi tiếng trên thế giới

Sản phẩm của Nestle: Là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử

70 năm Để duy trì vị thế của mình, Nescafé liên tục đẩy mạnh các chiến dịch marketing và

quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt Đặc biệt sản phẩm cà phê hòa tan “3 in 1”

của Nescafé đã đi đầu về sản phẩm sáng tạo mới

Starbucks – đối thủ khổng lồ của Trung Nguyên tại Mỹ: Đây là chuỗi cà phê quen thuộc với

người dân Mỹ, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê Starbucks đã thành lập được

nhiều chi nhánh, với đội ngũ nhân viên số lượng lớn và đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản

phẩm giàu kinh nghiệm và năng lực chuyên môn Không chỉ trong thị trường nội địa Mỹ,

Starbucks đã xây dựng được tên tuổi của mình tại các thị trường khác nhau, ví dụ như tại

Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên

khắp thế giới

3 Sự khác biệt văn hóa thưởng thức:

Mục tiêu của Trung Nguyên là khi đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm

giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ Mọi người khi đến

Trung Nguyên phải chờ đợi để có được một cốc cà phê phin thơm nồng

Điều mà Trung Nguyên đang hướng đến thật sự rất khác biệt với văn hóa phương Tây, nhu

cầu của văn hóa phương Tây lại là những ly cà phê không mất quá nhiều thời gian chờ đợi

nhưng vẫn luôn giữ được chất cà phê đậm vị, thơm đắng đúng nghĩa của cà phê Còn đối với

phương Đông, ví dụ điển hình là Trung Quốc, trà đã trở thành một nền văn hóa độc đáo từ

hàng nghìn năm trước Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên có thể khó cạnh tranh với trà của

Trung Quốc Người dân Trung Quốc rất khó để thay thế thói quen sử dụng trà trong thức uống

hằng ngày bằng cà phê

Vì vậy, trước khi thâm nhập thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần nghiên cứu sự khác biệt văn

hóa, thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng nước ngoài, để có những chiến lược kinh doanh,

chiến lược thâm nhập, chiến lược sản phẩm cho phù hợp

PHẦN 4: KIẾN NGHỊ ĐỂ DOANH NGHIỆP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

Mỗi doanh nghiệp khi bước đầu thâm nhập vào thị trường mới, cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của

người tiêu dùng, cần điều tra kỹ thị trường và mức độ phù hợp của sản phẩm đó đối với người

tiêu dùng nước ngoài Tiếp đó, cần xác định được phương thức thâm nhập thị trường phù hợp,

đây là bước rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của doanh nghiệp khi kinh

doanh quốc tế vì mỗi thị trường, mỗi sản phẩm sẽ có phương thức thâm nhập phù hợp khác

nhau

1 Phương thức thâm nhập thông qua xuất khẩu:

Trung Nguyên cần xác định nhóm đối tượng mục tiêu để tập trung nguồn lực đẩy mạnh hoạt

từng phân khúc khách hàng để có thể phát triển kênh phân phối phù hợp hướng đến nhóm

khách hàng đó Ví dụ đối với thị trường Trung Quốc, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh xuất

khẩu cà phê đến nhóm đối tượng trẻ, nhân viên văn phòng

Để có thể xuất khẩu sang các thị trường quốc tế - nơi có quy trình kiểm duyệt sản phẩm rất

nghiêm ngặt – Trung Nguyên phải luôn đảm bảo chất lượng, thống nhất giá cả, đa dạng hóa

hình thức và chủng loại để tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ địa phương Bên cạnh đó,

có thể mở rộng đầu tư xây dựng các cửa hàng flagship store để tạo điểm đến nâng cao uy tín

sản phẩm cho khách hàng

2 Phương thức thâm nhập thông qua nhượng quyền thương mại:

Để thâm nhập thị trường nước ngoài, trước hết công ty phải kiểm soát hoàn toàn các cửa hàng

nội địa của mình Sau đó, việc mở rộng thị trường bằng cách lập thêm nhiều quán cà phê

nhượng quyền không có nghĩa là chủ quan, lơ là hình ảnh thương hiệu của mình

Để không mất đi chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên cần phải siết chặt hơn các quy định đối

với hệ thống nhượng quyền của mình Doanh nghiệp cần thống nhất trong hệ thống giá cả,

chất lượng, cung cách phục vụ, pha chế, bài trí quán để khách hàng đều có thể cảm nhận

thương hiệu dù ở bất kỳ quán nào, ở bất kỳ quốc gia nào Ngoài ra, Trung Nguyên có thể thiết

lập các ràng buộc để các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định