Ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội

. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Những năm gần đây, xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ và lan rộng trên toàn thế giới. Theo Expert Market Research (EMR) (2021), thị trường thực phẩm thuần chay toàn cầu đạt 15,4 tỷ USD năm 2020 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 9,0% trong giai đoạn 2021 – 2026 để đạt xấp xỉ 26,1 tỷ USD vào năm 2026. Châu Á – Thái Bình Dương được xem là khu vực có lượng dân số lớn nhất theo chế độ ăn chay hoặc thuần chay (Darmalinggam và Kaliannan, 2020). Xu hướng ăn chay cũng phổ biến trong giới trẻ nhiều hơn, điển hình như có tới 26% Millennials ở Mỹ là người ăn chay (One Green Planet, 2018). Số lượng người ăn chay tăng khiến số lượng các quán ăn, nhà hàng chay tăng theo (The Vegan Society, 2018). Số lượng nhà hàng chay và thuần chay của châu Âu tăng mạnh và ổn định, từ 517 nhà hàng chay và 85 nhà hàng thuần chay vào năm 2007 đã lên tới 3816 nhà hàng chay và 2662 nhà hàng thuần chay vào năm 2019 (Sapaico, 2020). Nhìn chung, có thể thấy ăn chay đã trở thành một xu hướng toàn cầu và cho thấy nhiều tiềm năng phát triển ở thị trường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng. Có nhiều kiểu ăn chay khác nhau, phụ thuộc vào mức độ hạn chế thực phẩm trong chế độ ăn, từ mức độ nghiêm ngặt nhất là thuần chay tới những mức độ ăn chay bán phần hay ăn chay linh hoạt, ăn chay có bao gồm một số sản phẩm từ động vật. Các loại hình ăn chay sẽ được đề cập kỹ hơn ở nội dung sau. Việc có nhiều hình thức ăn chay cũng xuất phát từ sự đa dạng trong động cơ hay lý do lựa chọn ăn chay. Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra lý do lựa chọn ăn chay, hay nói cách khác là động cơ của ăn chay. Đó là do quy định của tôn giáo, liên quan tới điều trị y tế, sở thích của cha mẹ hoặc cá nhân, niềm tin đạo đức (do không muốn giết động vật hoặc ghê tởm đối với các phương pháp chăn nuôi hiện đại để lấy thịt, quan tâm tới quyền động vật), mối quan tâm về sinh thái/ môi trường (như lo ngại về sự lãng phí và chi phí môi trường của việc chăn nuôi bò thịt), quan tâm tới tính bền vững, tính kinh tế, muốn theo đuổi một phong cách sống lành mạnh hoặc đơn giản là muốn tốt cho sức khỏe (Rosenfeld, 2018; Dagnelie và Mariotti, 2017; Cramer và cộng sự, 2017; Ruby, 2012; Fox và Ward, 2008). Nhìn chung, có thể đơn giản hóa thành hai lý do chính: lý do đạo đức hoặc lý do sức khỏe, bên cạnh đó, đặc biệt ở các nước không thuộc phương Tây, nhiều người ăn chay là do phải tuân thủ văn hóa và tôn giáo (Dagnelie và Mariotti, 2017). Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chay vẫn đang phát triển với mục đích lớn nhất là niềm tin tôn giáo, ngoài ra là vì sức khỏe hoặc có thể là để thay đổi không khí, hương vị cho những buổi gặp mặt hay tiếp khách (Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga, 2019). Năm 2012, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&T đã thực hiện khảo sát trên 659 người về xu hướng ăn chay của người Việt Nam. Kết quả chỉ ra rằng có 14,7% người tham gia là thường xuyên ăn chay, 58,9% thỉnh thoảng ăn. Ba lý do ăn chay được nhiều người đồng tình nhất là: (i) ăn chay giúp tâm hồn thanh thản, nhẹ nhàng (40,7%), (ii) vì họ muốn cầu nguyện (39,0%), (iii) ăn chay giúp mọi người bổ sung/ngăn ngừa một số chất, giúp tăng cường bảo vệ sức khỏe (33,1%). Ngoài ra, 46% nói rằng ăn chay là một việc làm có ý nghĩa với cuộc sống của họ. Nghiên cứu cũng cho thấy phần lớn mọi người có xu hướng nấu đồ chay tại nhà (75,6%), theo sau đó là ăn ở nhà hàng chay (21,5%). Sau gần 10 năm, với nền tảng nhu cầu ăn chay khá lớn, cộng thêm tác động của các xu hướng ăn chay mới trên thế giới (như ăn chay vì môi trường, hỗ trợ thực phẩm cho nước nghèo), đặc điểm, hành vi của những người theo xu hướng ăn chay ở Việt Nam chắc chắn đã có nhiều thay đổi. Điều này thể hiện ở hai điểm chính: (i) tốc độ mở nhà hàng chay và (ii) nguồn khách hàng. Số lượng nhà hàng chay ngày càng tăng nhanh, đặc biệt ở các thành phố trọng điểm của nước ta như Hà Nội, Huế, Tp. Hồ Chí Minh, với khoảng hơn 900 nhà hàng trên toàn quốc hiện nay (Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga, 2019). Nguồn khách hàng đến với các nhà hàng chay cũng không chỉ giới hạn ở những người theo đạo Phật mà bao gồm cả những người không theo bất kỳ tôn giáo nào, Thêm vào đó, ngày càng có nhiều người trẻ tới nhà hàng chay do ảnh hưởng của tư duy “sống xanh”, ăn chay để bảo vệ môi trường và sức khỏe. Bởi lẽ đó, với nhu cầu thị trường đang ngày một thay đổi và cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn, rất cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Lý do lựa chọn đề tài Trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở nên ngày một quan trọng hơn khi tác động tới ý định, hành vi và cảm giác hài lòng của khách hàng, và dần chiếm nhiều giấy mực trong các nghiên cứu có chủ đề về marketing. Trải nghiệm và cảm xúc đó đến từ việc các giác quan của khách hàng tiếp nhận kích thích và chuyển hóa nó thành các cảm giác, chi phối hành vi. Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giác quan của con người như công cụ marketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tố truyền thống trước đây (Achrol và Kotler, 2012). Những người làm marketing trên thế giới đã phát triển những cách thức marketing dựa trên cảm xúc của con người để đáp ứng kịp thời với những thay đổi này (Kotler và cộng sự, 2011). Trong thời gian gần đây, vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người tiêu dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (hay marketing dựa trên các giác quan) (Hassan và Iqbal, 2016). Krishna (2010) giải thích marketing giác quan là việc marketing thu hút (hoặc tương tác với) các giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới cảm nhận, khả năng đánh giá và hành vi của họ. Marketing giác quan trong lĩnh vực dịch vụ và ẩm thực dẫn đến những kết quả tích cực cho hành vi và nhận thức của người tiêu dùng bằng cách tạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể (Turley và Milliman, 2000; Wiedmann và cộng sự, 2013). Các nhà hàng và doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của họ bằng cách cung cấp các thiết kế không gian đẹp mắt, độc đáo, thoải mái, nhạc nền khơi dậy cảm xúc tích cực, bầu không khí đặc biệt, mùi hương hấp dẫn và hỗn hợp nguyên liệu thú vị sẽ làm tăng trải nghiệm về vị giác của khách hàng (Shah, 2018). Người trẻ bị thu hút nhiều hơn bởi marketing giác quan, bị thu hút bởi những nhà hàng có đầy đủ yếu tố về giác quan và muốn ghé thăm lại (Satti và cộng sự, 2019). Hay nói cách khác, marketing giác quan tại nhà hàng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng (Amorntatkul và Pahome, 2010; Randhir và cộng sự, 2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019). Ngành dịch vụ ẩm thực - nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng khái niệm marketing giác quan một cách toàn diện với năm yếu tố giác quan, bao gồm: thị giác, xúc giác, khứu giác, thính giác và vị giác (Brakus và cộng sự, 2009; Lin, 2019). Nhìn chung, đã có nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng. Tuy nhiên, các công trình này thường nghiên cứu về nhà hàng ăn nhanh hoặc nhà hàng nói chung, chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay. Tại Việt Nam, khái niệm về marketing giác quan đã được đề cập đến, tuy nhiên chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnh vực cụ thể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn. Số lượng công trình nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng chay cũng còn khá khiêm tốn. Gần đây, có nghiên cứu của Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019) về kinh doanh nhà hàng chay nhưng lại về mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng, có đề cập tới yếu tố điều kiện môi trường xung quanh nhưng không nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng của marketing giác quan tới cả 5 cơ quan cảm giác là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác. Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới niềm tin tôn giáo (Phật giáo) cũng như mong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhà hàng chay Việt Nam sẽ có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trên thế giới, vậy nên cần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay. Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Marketing. 1.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tình huống nghiên cứu ở Hà Nội. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu được, một số giải pháp ứng dụng marketing giác quan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đã được tác giả đề xuất. 1.2.2. Nội dung nghiên cứu Để đạt được mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu các nội dung sau: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan: Tìm hiểu khái niệm và các bộ phận cấu thành nên marketing giác quan; Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về marketing giác quan và ảnh hưởng của marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng; từ đó tổng hợp thành mô hình nghiên cứu với tình huống nhà hàng chay; Sử dụng mô hình nghiên cứu đã tổng hợp để tiến hành nghiên cứu tình huống nhà hàng chay khu vực Hà Nội nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng; Đánh giá cơ hội áp dụng marketing giác quan ở các nhà hàng chay tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp về marketing giác quan đối với các nhà hàng chay nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố marketing tác động vào giác quan, sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là nhà hàng chay. 1.3.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của luận văn là những khách hàng đã có trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực Hà Nội. Hà Nội là trung tâm về chính trị - văn hóa của Việt Nam, đồng thời là một trong những khu vực có số lượng nhà hàng chay lớn nhất cả nước. Về thời gian: Việc triển khai thu thập thông tin sơ cấp được diễn ra trong 04 tháng, từ 15/03/2021 đến 15/07/2021. Về loại hình ăn chay: Luận văn tập trung nghiên cứu 4 loại hình ăn chay phổ biến tại các nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội hiện nay, cụ thể là: - Ăn chay có trứng sữa: Loại hình ăn chay có chứa các sản phẩm từ trứng, sữa và mật ong; - Ăn thuần chay: Loại hình ăn chay không chứa bất kỳ loại thực phẩm nào có nguồn gốc từ động vật, kể cả các sản phẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chất làm đông (gelatin), cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào thí nghiệm trên động vật; - Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Loại hình ăn chay không ăn tất cả các sản phẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi Hành (có mùi thơm đặc trưng của hành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu) gọi chung là “ngũ tân”; - Ăn chay theo thực dưỡng: Loại hình ăn chay chủ yếu ăn các loại ngũ cốc (đặc biệt là gạo lứt), đậu, rau, một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Thông tin thu thập Về thông tin thứ cấp: Mô hình về các yếu tố marketing giác quan, về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng chay và các lĩnh vực khác có liên quan. Về thông tin sơ cấp: Thông tin về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay được thu thập ở Hà Nội. 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp là (i) phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và (ii) phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. Về phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các công trình nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố đó tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và các lĩnh vực khác có liên quan, từ đó tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp quan sát không tham dự, quan sát tham dự chủ động kết hợp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Cụ thể, tiến hành quan sát không tham dự thông qua việc tham gia một số nhóm Facebook ăn chay có đông thành viên ở Hà Nội và tham khảo những bài viết nhận xét hoặc bình luận về nhà hàng chay trên internet; quan sát tham dự chủ động bằng trải nghiệm thực tế các yếu tố marketing giác quan tại một số nhà hàng chay ở Hà Nội; phỏng vấn bán cấu trúc với 2 nhóm, bao gồm chủ nhà hàng và những người thuộc khách thể nghiên cứu (khách hàng đã có trải nghiệm tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội) để thu thập ý kiến của họ về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. Các kết quả thu thập dữ liệu qua các phương pháp quan sát và phỏng vấn được chuyển thành dạng văn bản để phục vụ cho việc phân tích. Sau đó, tiến hành mã hóa dữ liệu và sử dụng quá trình mã hóa để tạo ra những mô tả chi tiết về khái niệm, chủ đề liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. 1.5. Những đóng góp của luận văn Về mặt khoa học: Luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam hiện nay. Về mặt ứng dụng: Luận văn đóng góp một số giải pháp về marketing dựa trên kết quả nghiên cứu thu được cho các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng chay tại Hà Nội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.6. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

- -MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY

KHU VỰC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2022

- -MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY

KHU VỰC HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI, NĂM 2022

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày … tháng 01 năm 2022

Tác giả luận văn

Mai Thị Hải Linh

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ to lớn từ gia đình, các thầy cô giáo, các anh chị em cao học viên và bạn bè.

Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới bố mẹ, ông bà cùng nhữngngười thân khác trong gia đình đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi vượt quanhững giai đoạn khó khăn, nhờ đó tôi có thể duy trì tinh thần và sự tập trung cao độ đểhoàn thành luận văn này

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Huyền, cô giáo đáng kínhcủa em, người đã luôn tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện và khích lệ em trong quá trìnhnghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing của trường Đại học Kinh

tế Quốc dân đã nhiệt tình đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong các buổi sinh hoạt khoahọc tại bộ môn để giúp em hoàn thiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn các thành viên của lớp Cao học Marketing K28 đã cùngđồng hành và giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu

Vô cùng cảm ơn những người bạn thân thiết của tôi đã luôn động viên, khuyếnkhích và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tạinhà hàng chay tới sự hài lòng của khách hàng

- -MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

1 Lý do và mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ, cho thấy nhiều tiềm năng ở thịtrường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng Tại Việt Nam,với nền tảng văn hóa Phật giáo, tiềm ẩn nhu cầu ăn chay khá lớn; cộng thêm tác động của

xu hướng ăn chay vì môi trường, vì cộng đồng, vì sức khỏe đang dần phổ biến, số lượngnhà hàng chay đang ngày một tăng lên Nguồn khách hàng không còn giới hạn ở nhữngngười theo đạo Phật và từ trung tuổi trở lên, mà cả những người không theo Phật giáo vàgiới trẻ Bởi vậy, cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗtrợ các doanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giác quan của con người như công cụmarketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tố truyền thống trước đây (Achrol và Kotler,2012) Vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người

tiêu dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (Hassan và Iqbal, 2016) Nhiều

nghiên cứu đã chỉ ra marketing giác quan tại nhà hàng có tác động tới sự hài lòng của kháchhàng, tuy nhiên chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay Tại Việt Nam, khái niệm vềmarketing giác quan đã được đề cập đến, nhưng chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnhvực cụ thể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tớiniềm tin tôn giáo cũng như mong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhàhàng chay Việt Nam sẽ có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trênthế giới, vậy nên cần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay

Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing

giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành

Marketing Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tìnhhuống nghiên cứu ở Hà Nội; từ đó đề xuất một số giải pháp ứng dụng marketing giácquan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết về marketing giác quan

Marketing giác quan nhấn mạnh tới các khía cạnh thuộc về cảm quan của sảnphẩm và những trải nghiệm thú vị mà người tiêu dùng mong muốn (Hultén, 2013; Lin,2004), thường là bằng việc sử dụng các dấu hiệu giác quan, từ đó tạo ra một hình ảnhthuận lợi cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu và kích hoạt hành vi tiêu dùng tích cực

(Hultén và cộng sự, 2009) Bởi vì được thiết kể để thu hút một trong năm giác quan (thịgiác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác) hoặc sự kết hợp giữa chúng, marketinggiác quan được xem là một sự nỗ lực đầy sáng tạo (Ghosh và Sarkar, 2016) và được chorằng hiệu quả hơn marketing truyền thống (Krishna, 2012) Nhìn chung, marketing giácquan đã được nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêudùng và thể hiện vai trò ngày một quan trọng trong chiến lược marketing của doanhnghiệp Định nghĩa về marketing giác quan được sử dụng trong luận văn này là định

nghĩa của Krishna (2010), theo đó marketing giác quan là hoạt động marketing hoặc chiến lược marketing nhằm thu hút (hoặc tương tác với) năm giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá và hành vi của họ

Erdil (2015) giải thích cơ chế ứng dụng của marketing giác quan là việc tạo ra

các kích thích dựa trên các yếu tố môi trường bên ngoài có thể thu hút các giác quan

của người tiêu dùng Những yếu tố của môi trường bên ngoài không chỉ ảnh hưởng tới

cảm xúc của người tiêu dùng mà còn tới đánh giá của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó, những yếu tố này cuối cùng cũng có thể tác động tới ý định và hành vi mua của khách hàng (Erdil, 2015) Krishna (2012) đưa ra một khung lý thuyết nhằm

giải thích, bổ trợ cho khái niệm marketing giác quan Bên cạnh đó, tác giả này cũngnhấn mạnh phải phân biệt rõ hai khái niệm là “cảm giác” và “cảm nhận” Đây đều là haigiai đoạn xử lý của các giác quan Sau khi đón nhận các cảm giác từ các kích thíchmarketing, con người sẽ sử dụng nhận thức và cảm xúc sẵn có của mình để giải thíchcho các cảm giác đó, tạo thành cảm nhận của cá nhân họ về các kích thích (Krishna,2012) Dựa trên nghiên cứu hệ não đồ, nhận thức và cảm xúc được xử lý tại hệ viềncủa não bộ sẽ tạo ra cảm nhận về một kích thích sau khi nhận được tín hiệu cảm giáchình thành bởi kích thích đó (Riza & Wijayanti, 2018)

Cảm nhận là phản ứng xảy ra bên trong khách hàng, bao gồm phản ứng về mặtnhận thức và phản ứng về mặt cảm xúc (hay phản ứng nhận thức và phản ứng cảmxúc) (Krishna, 2012) Trong đó, phản ứng nhận thức dẫn tới cảm nhận về chất lượngcòn phản ứng cảm xúc tạo ra cảm nhận về sự hài lòng hay không hài lòng của kháchhàng khi nhận các kích thích marketing giác quan Cả hai yếu tố này đều được nhiềunghiên cứu chứng minh là có liên quan trực tiếp đến sự hài lòng tổng thể của kháchhàng về sản phẩm/dịch vụ Như vậy, có thể thấy marketing giác quan và sự hài lòngcủa khách hàng có mối liên hệ mật thiết với nhau thông qua cảm nhận được sinh ra khikhách hàng nhận các kích thích marketing tới các giác quan của họ Trong giới hạnnghiên cứu của một luận văn Thạc sĩ, tác giả không lựa chọn đi sâu vào từng khía cạnhcấu thành của cảm nhận mà chỉ xem xét cảm nhận chung khi khách hàng tiếp nhận cáckích thích marketing giác quan Cơ chế hoạt động của marketing giác quan được tác giảtóm tắt theo một cách trực quan và đơn giản hơn như Hình 1 dưới đây

Kích thích marketing tới các giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác

Nhận thức sẵn có Cảm giác của khách hàng

Cảm nhận của khách hàng

Phản ứng cảm xúc Phản ứng nhận thức

Cảm xúc sẵn có

Hình 1: Cơ chế hoạt động của marketing giác quan

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.2 Các yếu tố marketing giác quan

- Các yếu tố tác động vào thị giác: Con người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi thị

giác; ấn tượng đầu tiên được truyền đạt qua thị giác sẽ giúp khách hàng trong việc hìnhthành hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu (Ebster, 2011) Thị giác là giác quan hiệuquả nhất để truyền tải các thông điệp marketing tới khách hàng (Lindstrom, 2005)

Calvert và Thesen (2004) khẳng định thị giác có thể tương tác với thính giác, xúc giác

và khứu giác, thể hiện vai trò hỗ trợ quan trọng của thị giác đối với các giác quan khác

- Các yếu tố tác động vào thính giác: Âm thanh có ảnh hưởng lâu dài đến trí

nhớ Thực tế, con người thu nhận một lượng lớn thông tin qua âm thanh (Hultén,2009) Lindstrom (2005) khẳng định âm thanh có thể ảnh hưởng đến hành vi và thóiquen mua hàng Âm thanh có thể giúp cải thiện tâm trạng, và trong marketing, nó cũngđược xem là quan trọng đối với hành vi của khách hàng (Alpert và cộng sự, 2005)

Thông qua các nghiên cứu của mình, Lindstrom và Kotler (2005) nhận định rằngkhách hàng có các loại nhu cầu khác nhau và trong marketing, âm thanh đã được sửdụng rất hiệu quả để giao tiếp với nhu cầu vô thức của khách hàng

- Các yếu tố tác động vào khứu giác: Khứu giác được kết nối với hơi thở - thể

hiện sự sống của con người Khứu giác là giác quan không thể bỏ qua vì nó có ảnhhưởng trực tiếp và nhanh nhất tới trí nhớ (Herz và Engen, 1996; Lindstrom, 2006)

Khứu giác hoạt động rất chặt chẽ với cảm xúc và ảnh hưởng rất lớn đến hành vi(Mahmoudi và cộng sự, 2012) Điều này cũng có thể được liên kết với các chiến lượcmarketing dài hạn hoặc ngắn hạn để giúp khách hàng ghi nhớ hình ảnh tốt hơn khi liênkết với mùi hương cụ thể (Hultén và cộng sự, 2009)

- Các yếu tố tác động vào xúc giác: Xúc giác là một yếu tố cảm nhận của da, xảy

ra khi một người tiếp xúc với một thứ gì đó hoặc ai đó, dẫn đến một mối quan hệ gầngũi giữa cả hai, thay đổi cảm xúc con người và ảnh hưởng đáng kể tới sự trao đổi thôngtin (Hultén, 2009) Việc cho phép khách hàng chạm vào sản phẩm không những tạo ra

thái độ tích cực đối với việc mua hàng mà còn xây dựng mối quan hệ với sản phẩm, tạoniềm tin về chất lượng sản phẩm (Peck và Wiggens, 2006; Hultén, 2013)

- Các yếu tố tác động vào vị giác: Vị giác được cảm nhận thông qua các tác động

vào các nụ vị giác tại lưỡi Vị giác giúp phân biệt giữa vị ngọt, mặn, chua, đắng và vịngọt thịt (Ikeda, 2002) Trong lĩnh vực nhà hàng, những gì chúng ta ăn có liên quan mậtthiết đến sự sống còn, nên vị giác có một vai trò đặc biệt so với các giác quan khác(Ansari và Keshavarz, 2016) Bên cạnh đó, vị giác và khứu giác có mối quan hệ chặt chẽvới nhau vì một người có thể tiếp xúc với mùi mà không cần nếm nhưng hầu như khôngthể nếm bất cứ thứ gì mà không có mùi (Lindstrom, 2006)

2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Do đây là nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing giác quan, liên quan đến trảinghiệm tổng thể về mặt cảm xúc cũng như nhận thức của khách hàng, do đó tác giả lựachọn khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo góc nhìn sự hài lòng tích lũy, sử dụng

định nghĩa của Oliver (1997) trong luận văn của mình Theo đó, sự hài lòng là một sự phán ứng, đánh giá một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hay bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, có cung cấp sự thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng; là mức độ hài lòng tổng thể đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.4 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay

Ngành dịch vụ và ẩm thực như nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng kháiniệm marketing giác quan một cách toàn diện với cả năm yếu tố giác quan (Brakus vàcộng sự, 2009; Lin, 2019) Việc làm marketing giác quan trong lĩnh vực này còn dẫntới những kết quả tích cực đối với hành vi và nhận thức của người tiêu dùng bằng việctạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể cho họ (Turley và Milliman, 2000; Wiedmann vàcộng sự, 2013) Nhiều nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố marketing giác quan tạinhà hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng (Randhir và cộng sự,2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019) Theo Lindstrom (2005),bằng cách tác động vào cả năm giác quan (hay ứng dụng cả năm yếu tố marketing giácquan), “tổng trải nghiệm giác quan ít nhất sẽ làm tăng gấp đôi, thậm chí là gấp ba, khảnăng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng” Mặc dù việc sử dụng các yếu tố marketingtác động toàn diện lên năm giác quan mang đến hiệu quả tốt hơn nhưng rất ít nghiêncứu trước đây xem xét đồng thời cả năm yếu tố

Tại Việt Nam, nghiên cứu về marketing giác quan chỉ dừng lại ở nghiên cứu tạibàn, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đi sâu vào khái niệm này Gần đây có nghiên cứucủa Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019), tập trung vào mối quan hệ giữa

Sự hài lòng của khách hàng

Kinh nghiệm trước đây (Biến điều tiết) Các yếu tố tác động vào vị giác

Các yếu tố tác động vào khứu giác

Các yếu tố tác động vào thính giác

Các yếu tố tác động vào thị giác

Các yếu tố tác động vào xúc giác

Yếu tố marketing giác quan

không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng Trong đó có đề cập tới yếu tốmôi trường xung quanh nhưng không nghiên cứu từ góc độ của marketing giác quan Cóthể thấy, mặc dù việc sử dụng marketing giác quan mang đến hiệu quả tốt hơn nhưng rất

ít nghiên cứu trước đây xem xét đồng thời cả năm yếu tố Do đó, để lấp đầy khoảngtrống này trong các tài liệu hiện có, nghiên cứu này sẽ bao gồm tất cả năm các yếu tốmarketing giác quan áp dụng cho bối cảnh kinh doanh nhà hàng chay

* Vai trò điều tiết của yếu tố kinh nghiệm trước đây: Yếu tố kinh nghiệm trước

đây được nhiều tác giả khẳng định có vai trò như một biến điều tiết đối với mối quan hệgiữa các yếu tố marketing giác quan tại nhà hàng tới sự hài lòng của khách hàng Do đó,tác giả mong muốn nghiên cứu xem yếu tố này trong bối cảnh kinh doanh nhà hàngchay ở Việt Nam có tác dụng điều tiết đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố marketinggiác quan tới sự hài lòng của khách hàng hay không

2.5 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng củamarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng, áp dụng cho bối cảnh kinh doanhnhà hàng chay như Hình 2 dưới đây

Hình 2: Mô hình nghiên cứu dự kiến của đề tài

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính qua quan sát và phỏngvấn sâu các đối tượng liên quan Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, câu hỏi cho nghiên cứu

định tính được xác định là: các yếu tố tác động vào giác quan tại nhà hàng chay có ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng của thực khách? Các chỉ tiêu đo lường biến số được lựa

chọn trên cơ sở nghiên cứu của Chang (2019), Medina (2014), Ansari & Keshavarz (2016),Roballey & cộng sự (1985), Milliman (1986), và đề xuất của tác giả từ bối cảnh nghiên cứu.Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành từ 15/03/2021 đến 15/07/2021, sử dụng kết hợpphương pháp quan sát (không tham dự và tham dự chủ động) với phỏng vấn bán cấu trúc

Mẫu nghiên cứu được lấy tại Hà Nội, một trong những nơi có số lượng nhà hàngchay nhiều nhất cả nước Cụ thể, với phương pháp quan sát không tham dự, mẫu nghiêncứu là tất cả các nội dung liên quan tới nhà hàng chay và trải nghiệm của khách hàng tạinhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội, được thu thập trên internet và bao gồm các hình ảnh,bài nhận xét, đánh giá, bài đăng trên nhóm Facebook Với phương pháp quan sát tham dựchủ động, mẫu nghiên cứu bao gồm 12 nhà hàng chay với nhiều kiểu không gian khácnhau trên địa bàn Hà Nội, từ phân khúc trung cấp trở lên, tập trung ở 03 quận trong số bảyquận có số lượng nhà hàng chay nhiều nhất, với 8/12 nhà hàng có loại hình phục vụ chính

là buffet (do đây là loại hình phổ biến nhất tại Hà Nội) Với phương pháp phỏng vấn sâu,mẫu nghiên cứu gồm 11 khách hàng đã trải nghiệm tại các nhà hàng chay và 03 chủ nhàhàng chay Nhóm đối tượng phỏng vấn là thực khách có 3/11 người là ăn chay trường,4/11 người với kinh nghiệm trải nghiệm trên 5 nhà hàng chay, 7/11 người là nữ giới, 9/11người với độ tuổi 25 đến 45 và 6/11 người làm văn phòng Nhóm đối tượng phỏng vấn làchủ nhà hàng chay có kiểu thiết kế không gian khác nhau, phục vụ các loại hình gọi món

và buffet, kiểu ăn chay gồm chay có trứng sữa, thuần chay và chay theo thực dưỡng

4 Kết quả nghiên cứu

- Đối với các yếu tố tác động vào vị giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố

(i) hương vị của món ăn, (ii) nguyên liệu của món ăn, (iii) sự đa dạng trong thực đơn, (iv)tên gọi của món ăn, (v) cách chế biến món ăn, (vi) sự đậm đà của món ăn và (vii) thuộc tínhđặc thù của nguyên liệu (bở, giòn, ngọt, dai…) có tác động tới cảm nhận thông qua cơ quan

vị giác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của họ đối với nhà hàng So với các nghiêncứu trước đây, nghiên cứu này đã bổ sung thêm bốn tiêu chí để đánh giá yếu tố marketing

tác động vào vị giác tại nhà hàng chay là sự đa dạng trong thực đơn, cách chế biến món ăn,

sự đậm đà của món ăn và thuộc tính đặc thù của nguyên liệu (bở, giòn, ngọt, dai…).

- Đối với các yếu tố tác động vào khứu giác: Kết quả nghiên cứu cho thấy khi

xem xét và đánh giá nhà hàng chay, liên quan tới khứu giác, khách hàng quan tâm tớicác tiêu chí là (i) chất lượng không khí, (ii) loại và nồng độ mùi hương trong nhà hàng

chay, (iv) mùi thức ăn trong không khí của nhà hàng và (v) sự lưu giữ mùi hương tựnhiên của nguyên liệu trong món ăn Hay nói cách khác, các yếu tố tác động vào khứugiác đã làm thay đổi cảm nhận của khách hàng về nhà hàng chay, từ đó ảnh hưởng tới sựhài lòng tổng thể của họ với nhà hàng So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này

đã bổ sung thêm một tiêu chí để đánh giá yếu tố marketing tác động vào khứu giác tại

nhà hàng chay là sự lưu giữ mùi hương tự nhiên của nguyên liệu trong món ăn chay.

- Đối với các yếu tố tác động vào thị giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra thị giác của

khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố, một là liên quan tới thiết kế nhà hàng,hai là liên quan tới hình thức món ăn của nhà hàng Cụ thế, về thiết kế, các tiêu chí đánhgiá yếu tố marketing giác quan tác động vào thị giác là (i) hình thức bên ngoài, (ii) thiết kếbên trong, (iii) cường độ ánh sáng và (iv) màu sắc được sử dụng trong nhà hàng (như màusắc của tường và các đồ đạc, trang thiết bị trong nhà hàng) Tuy nhiên, khách hàng thường

cảm nhận các yếu tố này một cách tổng thể thông qua tiêu chí không gian của nhà hàng.

Về hình thức món ăn, khách hàng quan tâm tới hai tiêu chí là (i) trang trí và trình bày món

ăn, (ii) sự lưu giữ màu sắc nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn Các yếu tố này đềucho thấy khả năng thay đổi cảm nhận của khách hàng thông qua cảm giác của cơ quan thịgiác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của họ đối với nhà hàng So với các nghiên

cứu trước đây, nghiên cứu này đã bổ sung thêm một tiêu chí thiết kế tổng hợp là không gian của nhà hàng và một tiêu chí liên quan tới hình thức món ăn là sự lưu giữ màu sắc

nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn của nhà hàng chay

- Đối với các yếu tố tác động vào xúc giác: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố

như (i) nhiệt độ bên trong nhà hàng, (ii) độ thoải mái và sạch sẽ của bàn ăn và chỗ ngồi,(iii) tính môi trường và độ sạch sẽ của đồ dùng ăn uống (như bát đĩa, cốc thìa, ống hút…)

và (iv) sự vệ sinh sạch sẽ của môi trường trong nhà hàng có ảnh hưởng không nhỏ tới cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng, từ đó tác động lên sự hài lòngtổng thể của họ Các tiêu chí liên quan tới sự sạch sẽ về môi trường, đồ dùng ăn uống, chỗngồi và bàn ăn được coi là tiêu chí nền tảng, điều kiện cần cho sự hài lòng của khách hàngđối với một nhà hàng chay So với đề xuất ban đầu, hai tiêu chí liên quan tới chất lượngcủa đồ nội thất và đồ dùng ăn uống không được khách hàng đưa vào khi đánh giá về nhàhàng chay, nhưng có sự bổ sung hai tiêu chí mới là độ thoải mái của bàn ăn, chỗ ngồi vàtính môi trường của đồ dùng ăn uống So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã

bổ sung thêm ba tiêu chí là độ thoải mái và độ sạch sẽ của bàn ăn và chỗ ngồi, tính môi trường của đồ dùng ăn uống trong nhà hàng chay.

- Đối với các yếu tố tác động vào thính giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khi

đánh giá nhà hàng chay, liên quan tới thính giác, khách hàng quan tâm tới các tiêu chí là (i)

độ ồn trong nhà hàng chay, (ii) tiếng ồn đến từ bên ngoài nhà hàng, (iii) âm lượng, nhịp độ,thể loại của nhạc nền trong nhà hàng chay, (iv) tính riêng tư của mỗi bàn ăn và (v) giọng nói

của người phục vụ Các yếu tố này đều cho thấy khả năng thay đổi cảm nhận của kháchhàng thông qua cảm giác của cơ quan thính giác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của

họ đối với nhà hàng Độ ồn trong nhà hàng chay được xem là tiêu chí nền tảng, điều kiệncần thiết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng So với các nghiên cứu trước đây, nghiên

cứu này đã bổ sung thêm ba tiêu chí phù hợp với tình huống nhà hàng chay là tiếng ồn từ bên ngoài nhà hàng, tính riêng tư của mỗi bàn ăn và giọng nói của người phục vụ

- Đối với vai trò điều tiết của yếu tố kinh nghiệm trước đây: Giống như một số

nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng, kết quả nghiên cứu này cũng khẳngđịnh yếu tố kinh nghiệm trước đây có vai trò điều tiết với sự ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tại nhà hàng chay với sự hài lòng của khách hàng

5 Một số giải pháp ứng dụng marketing giác quan tại nhà hàng chay

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy, để tạo được trải nghiệm tổng hợp tích cực,các nhà hàng chay nên sử dụng tổng hợp các yếu tố marketing giác quan để thúc đẩycác cảm xúc tích cực đối với nhà hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố tác động vào vịgiác, các nhà hàng chay cần lưu ý nghiên cứu kỹ về khẩu vị địa phương và khẩu vị củanhóm khách hàng mục tiêu của nhà hàng; chú trọng trong khâu nguyên liệu, lựa chọnnguyên liệu tươi ngon, sạch sẽ, không sử dụng phụ gia thực phẩm, gia vị công nghiệp,hạn chế những thực phẩm giả chay giàu tinh bột; đổi mới, làm phong phú, đa dạngthực đơn món ăn thường xuyên; lưu ý cách chế biến món ăn, tập trung tạo nên hương

vị tự nhiên từ nguyên liệu rau củ, hạn chế các cách thức chế biến chiên rán nhiều dầuhoặc tránh sử dụng nhiệt lượng quá cao; gia tăng sự đậm đà trong món ăn cho kháchhàng; và cuối cùng, tạo ra sự đa dạng về kết cấu

Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố tác động vào khứugiác, các nhà hàng chay cần đảm bảo chất lượng không khí trong lành, thoáng đãng, sạch

sẽ, không có mùi khó chịu hoặc ám nhiều mùi đồ ăn; có thể sử dụng thêm mùi hương đểgia tăng trải nghiệm cho khách hàng, nhưng cũng cần lưu ý lựa chọn hương thơm khôngquá gắt và nặng nề; tìm ra cách thức để lưu giữ những mùi hương này nhiều nhất có thể

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố tác động vào thịgiác, các nhà hàng chay cần đầu tư xây dựng không gian nhà hàng đẹp về mặt thẩm mỹ,

có chiều sâu về mặt tinh thần, sao cho mang đến cho khách hàng cảm giác nhẹ nhàng,thư thái, an yên, thanh thoát, giúp họ giảm bớt căng thăng mệt mỏi, thư giãn tinh thần,thể chất; chú trọng hơn vào việc trang trí và trình bày món ăn để tạo ra thêm những cảmxúc tích cực cho khách hàng, gia tăng sự hài lòng của họ; quan tâm làm sao để lưu giữđược những màu sắc nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn, để khách hàng cảm nhậnđược món ăn họ thưởng thức ngon miệng, đẹp mắt và an toàn cho sức khỏe của họ

Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố tác động vào xúcgiác, các nhà hàng chay cần quản lý độ sạch sẽ, vệ sinh môi trường trong nhà hàng,không chỉ ở khu vực ăn uống mà còn cả những khu vực khác trong nhà hàng như nhà vệsinh, bếp nấu; lưu ý điều chỉnh nhiệt độ bên trong nhà hàng một cách hợp lý; thiết kếchỗ ngồi và bàn ăn rộng rãi, thoải mái, sắp xếp đồ dùng gọn gàng, ngăn nắp; chọn lựa và

sử dụng bát đĩa, cốc thìa, ống hút, khăn ăn… thân thiện với môi trường để khách hàng

để trải nghiệm tại nhà hàng chay của khách hàng được trọn vẹn và có ý nghĩa nhất

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhóm các yếu tố tác động vàothính giác, các nhà hàng chay cần lưu ý kiểm soát độ ồn trong nhà hàng; nên sử dụngthêm nhạc nền để gia tăng cảm xúc tích cực và trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng, tuynhiên, cần lưu ý lựa chọn loại nhạc giúp khách hàng cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng; đảmbảo tính riêng tư cho mỗi bàn ăn của khách hàng, tạo khoảng cách giữa các bàn ăn và hạnchế tối đa việc ghép bàn cho cho những khách hàng đi lẻ hoặc nhóm nhỏ; nên tuyển dụnghoặc đào tạo những người phục vụ có giọng nói nhẹ nhàng, êm ái, truyền cảm và có thái

độ chân thành, nhiệt tình đối với khách hàng

6 Những đóng góp mới và hạn chế trong luận văn

Về mặt khoa học, luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng củacác yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm ởViệt Nam hiện nay So với các công trình nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứucủa luận văn đã bổ sung một số tiêu chí mới khi đánh giá cho các yếu tố marketinggiác quan phù hợp với tình huống nhà hàng chay tại Việt Nam Về mặt ứng dụng, luậnvăn đóng góp một số giải pháp thực tiễn để ứng dụng marketing giác quan trong lĩnhvực nhà hàng chay từ kết quả nghiên cứu đã thu được

Tuy đã đạt được những kết quả nêu trên, nhưng do giới hạn về nguồn lực của tácgiả cũng như đặc điểm của phương pháp nghiên cứu được sử dụng, luận văn còn tồn tạimột số hạn chế là: (i) kết quả nghiên cứu của luận văn chỉ có thể phản ánh được một phầnảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tại nhà hàng chay tới sự hài lòng của kháchhàng; (ii) luận văn chưa chỉ ra được rõ nét đâu là nhóm các yếu tố và yếu tố tác động vàogiác quan tại nhà hàng chay có ảnh hưởng mạnh nhất và phổ biến nhất tới sự hài lòng củakhách hàng; (iii) do hạn chế về thời gian và nguồn lực nghiên cứu, luận văn chưa thể khaithác sâu hơn một số phát hiện mới thu được ngoài mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- -MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY

KHU VỰC HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI, NĂM 2022

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Những năm gần đây, xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ và lanrộng trên toàn thế giới Theo Expert Market Research (EMR) (2021), thị trường thựcphẩm thuần chay toàn cầu đạt 15,4 tỷ USD năm 2020 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độtăng trưởng kép hàng năm là 9,0% trong giai đoạn 2021 – 2026 để đạt xấp xỉ 26,1 tỷUSD vào năm 2026 Châu Á – Thái Bình Dương được xem là khu vực có lượng dân sốlớn nhất theo chế độ ăn chay hoặc thuần chay (Darmalinggam và Kaliannan, 2020)

Xu hướng ăn chay cũng phổ biến trong giới trẻ nhiều hơn, điển hình như có tới 26%Millennials ở Mỹ là người ăn chay (One Green Planet, 2018) Số lượng người ăn chaytăng khiến số lượng các quán ăn, nhà hàng chay tăng theo (The Vegan Society, 2018)

Số lượng nhà hàng chay và thuần chay của châu Âu tăng mạnh và ổn định, từ 517 nhàhàng chay và 85 nhà hàng thuần chay vào năm 2007 đã lên tới 3816 nhà hàng chay và

2662 nhà hàng thuần chay vào năm 2019 (Sapaico, 2020) Nhìn chung, có thể thấy ănchay đã trở thành một xu hướng toàn cầu và cho thấy nhiều tiềm năng phát triển ở thịtrường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng

Có nhiều kiểu ăn chay khác nhau, phụ thuộc vào mức độ hạn chế thực phẩm trongchế độ ăn, từ mức độ nghiêm ngặt nhất là thuần chay tới những mức độ ăn chay bánphần hay ăn chay linh hoạt, ăn chay có bao gồm một số sản phẩm từ động vật Các loạihình ăn chay sẽ được đề cập kỹ hơn ở nội dung sau Việc có nhiều hình thức ăn chaycũng xuất phát từ sự đa dạng trong động cơ hay lý do lựa chọn ăn chay Đã có rấtnhiều nghiên cứu chỉ ra lý do lựa chọn ăn chay, hay nói cách khác là động cơ của ănchay Đó là do quy định của tôn giáo, liên quan tới điều trị y tế, sở thích của cha mẹhoặc cá nhân, niềm tin đạo đức (do không muốn giết động vật hoặc ghê tởm đối vớicác phương pháp chăn nuôi hiện đại để lấy thịt, quan tâm tới quyền động vật), mốiquan tâm về sinh thái/ môi trường (như lo ngại về sự lãng phí và chi phí môi trườngcủa việc chăn nuôi bò thịt), quan tâm tới tính bền vững, tính kinh tế, muốn theo đuổimột phong cách sống lành mạnh hoặc đơn giản là muốn tốt cho sức khỏe (Rosenfeld,2018; Dagnelie và Mariotti, 2017; Cramer và cộng sự, 2017; Ruby, 2012; Fox vàWard, 2008) Nhìn chung, có thể đơn giản hóa thành hai lý do chính: lý do đạo đứchoặc lý do sức khỏe, bên cạnh đó, đặc biệt ở các nước không thuộc phương Tây, nhiềungười ăn chay là do phải tuân thủ văn hóa và tôn giáo (Dagnelie và Mariotti, 2017)

Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chay vẫn đang phát triển với mục đích lớnnhất là niềm tin tôn giáo, ngoài ra là vì sức khỏe hoặc có thể là để thay đổi không khí,hương vị cho những buổi gặp mặt hay tiếp khách (Cao Minh Trí và Nguyễn NgọcHằng Nga, 2019) Năm 2012, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&T đã thựchiện khảo sát trên 659 người về xu hướng ăn chay của người Việt Nam Kết quả chỉ rarằng có 14,7% người tham gia là thường xuyên ăn chay, 58,9% thỉnh thoảng ăn Ba lý

do ăn chay được nhiều người đồng tình nhất là: (i) ăn chay giúp tâm hồn thanh thản,nhẹ nhàng (40,7%), (ii) vì họ muốn cầu nguyện (39,0%), (iii) ăn chay giúp mọi người

bổ sung/ngăn ngừa một số chất, giúp tăng cường bảo vệ sức khỏe (33,1%) Ngoài ra,46% nói rằng ăn chay là một việc làm có ý nghĩa với cuộc sống của họ Nghiên cứucũng cho thấy phần lớn mọi người có xu hướng nấu đồ chay tại nhà (75,6%), theo sau

đó là ăn ở nhà hàng chay (21,5%)

Sau gần 10 năm, với nền tảng nhu cầu ăn chay khá lớn, cộng thêm tác động củacác xu hướng ăn chay mới trên thế giới (như ăn chay vì môi trường, hỗ trợ thực phẩmcho nước nghèo), đặc điểm, hành vi của những người theo xu hướng ăn chay ở ViệtNam chắc chắn đã có nhiều thay đổi Điều này thể hiện ở hai điểm chính: (i) tốc độ mởnhà hàng chay và (ii) nguồn khách hàng Số lượng nhà hàng chay ngày càng tăngnhanh, đặc biệt ở các thành phố trọng điểm của nước ta như Hà Nội, Huế, Tp Hồ ChíMinh, với khoảng hơn 900 nhà hàng trên toàn quốc hiện nay (Cao Minh Trí và NguyễnNgọc Hằng Nga, 2019) Nguồn khách hàng đến với các nhà hàng chay cũng không chỉgiới hạn ở những người theo đạo Phật mà bao gồm cả những người không theo bất kỳtôn giáo nào, Thêm vào đó, ngày càng có nhiều người trẻ tới nhà hàng chay do ảnhhưởng của tư duy “sống xanh”, ăn chay để bảo vệ môi trường và sức khỏe Bởi lẽ đó,với nhu cầu thị trường đang ngày một thay đổi và cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn,rất cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ trợ cácdoanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Lý do lựa chọn đề tài

Trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở nên ngày một quan trọnghơn khi tác động tới ý định, hành vi và cảm giác hài lòng của khách hàng, và dần chiếmnhiều giấy mực trong các nghiên cứu có chủ đề về marketing Trải nghiệm và cảm xúc

đó đến từ việc các giác quan của khách hàng tiếp nhận kích thích và chuyển hóa nóthành các cảm giác, chi phối hành vi Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giácquan của con người như công cụ marketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tốtruyền thống trước đây (Achrol và Kotler, 2012) Những người làm marketing trên thếgiới đã phát triển những cách thức marketing dựa trên cảm xúc của con người để đáp

ứng kịp thời với những thay đổi này (Kotler và cộng sự, 2011) Trong thời gian gần đây,vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người tiêu

dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (hay marketing dựa trên các giác

quan) (Hassan và Iqbal, 2016) Krishna (2010) giải thích marketing giác quan là việcmarketing thu hút (hoặc tương tác với) các giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởngtới cảm nhận, khả năng đánh giá và hành vi của họ Marketing giác quan trong lĩnh vựcdịch vụ và ẩm thực dẫn đến những kết quả tích cực cho hành vi và nhận thức của ngườitiêu dùng bằng cách tạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể (Turley và Milliman, 2000;Wiedmann và cộng sự, 2013) Các nhà hàng và doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực có thểảnh hưởng đến người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của họ bằng cách cung cấp các thiết

kế không gian đẹp mắt, độc đáo, thoải mái, nhạc nền khơi dậy cảm xúc tích cực, bầukhông khí đặc biệt, mùi hương hấp dẫn và hỗn hợp nguyên liệu thú vị sẽ làm tăng trảinghiệm về vị giác của khách hàng (Shah, 2018) Người trẻ bị thu hút nhiều hơn bởimarketing giác quan, bị thu hút bởi những nhà hàng có đầy đủ yếu tố về giác quan vàmuốn ghé thăm lại (Satti và cộng sự, 2019) Hay nói cách khác, marketing giác quan tạinhà hàng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng (Amorntatkul và Pahome, 2010;Randhir và cộng sự, 2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019)

Ngành dịch vụ ẩm thực - nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng khái niệmmarketing giác quan một cách toàn diện với năm yếu tố giác quan, bao gồm: thị giác,xúc giác, khứu giác, thính giác và vị giác (Brakus và cộng sự, 2009; Lin, 2019) Nhìnchung, đã có nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu về ảnh hưởng củamarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng Tuy nhiên,các công trình này thường nghiên cứu về nhà hàng ăn nhanh hoặc nhà hàng nói chung,chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay Tại Việt Nam, khái niệm về marketing giácquan đã được đề cập đến, tuy nhiên chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnh vực cụthể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn Số lượng công trình nghiên cứu trong lĩnhvực nhà hàng chay cũng còn khá khiêm tốn Gần đây, có nghiên cứu của Cao Minh Trí

và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019) về kinh doanh nhà hàng chay nhưng lại về mối quan

hệ giữa không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng, có đề cập tới yếu tốđiều kiện môi trường xung quanh nhưng không nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng củamarketing giác quan tới cả 5 cơ quan cảm giác là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác vàkhứu giác Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới niềm tin tôn giáo (Phật giáo) cũng nhưmong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhà hàng chay Việt Nam sẽ

có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trên thế giới, vậy nêncần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giácquan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay

Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing

giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Marketing

1.2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tìnhhuống nghiên cứu ở Hà Nội Dựa trên kết quả nghiên cứu thu được, một số giải phápứng dụng marketing giác quan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng củakhách hàng đã được tác giả đề xuất

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu các nội dung sau:

− Tổng hợp cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan: Tìm hiểu khái niệm và các

bộ phận cấu thành nên marketing giác quan;

− Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về marketing giác quan và ảnh hưởng củamarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng; từ đó tổng hợp thành môhình nghiên cứu với tình huống nhà hàng chay;

− Sử dụng mô hình nghiên cứu đã tổng hợp để tiến hành nghiên cứu tình huốngnhà hàng chay khu vực Hà Nội nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng;

− Đánh giá cơ hội áp dụng marketing giác quan ở các nhà hàng chay tại Việt Nam

và đề xuất một số giải pháp về marketing giác quan đối với các nhà hàng chaynhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố marketing tác động vào giácquan, sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới

sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là nhà hàng chay

1.3.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu của luận văn là những khách hàng đã có trải nghiệm sảnphẩm và dịch vụ tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực Hà Nội Hà

Nội là trung tâm về chính trị - văn hóa của Việt Nam, đồng thời là một trong nhữngkhu vực có số lượng nhà hàng chay lớn nhất cả nước

Về thời gian: Việc triển khai thu thập thông tin sơ cấp được diễn ra trong 04

tháng, từ 15/03/2021 đến 15/07/2021

Về loại hình ăn chay: Luận văn tập trung nghiên cứu 4 loại hình ăn chay phổ

biến tại các nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội hiện nay, cụ thể là:

- Ăn chay có trứng sữa: Loại hình ăn chay có chứa các sản phẩm từ trứng, sữa

và mật ong;

- Ăn thuần chay: Loại hình ăn chay không chứa bất kỳ loại thực phẩm nào cónguồn gốc từ động vật, kể cả các sản phẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chấtlàm đông (gelatin), cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào thí nghiệm trên động vật;

- Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Loại hình ăn chay không ăn tất cả các sảnphẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi Hành (có mùi thơm đặc trưng củahành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu) gọi chung là “ngũ tân”;

- Ăn chay theo thực dưỡng: Loại hình ăn chay chủ yếu ăn các loại ngũ cốc (đặcbiệt là gạo lứt), đậu, rau, một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thông tin thu thập

Về thông tin thứ cấp: Mô hình về các yếu tố marketing giác quan, về ảnh hưởng

của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhàhàng chay và các lĩnh vực khác có liên quan

Về thông tin sơ cấp: Thông tin về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác

quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay được thu thập ở Hà Nội

1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp là (i) phương pháp nghiên cứu tạibàn để thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và (ii) phương pháp nghiên cứu định tính đểthu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Về phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các công trình

nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố

đó tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và các lĩnh vực khác có liênquan, từ đó tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu.

Về phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp quan sát không

tham dự, quan sát tham dự chủ động kết hợp phỏng vấn sâu bán cấu trúc Cụ thể, tiếnhành quan sát không tham dự thông qua việc tham gia một số nhóm Facebook ăn chay

có đông thành viên ở Hà Nội và tham khảo những bài viết nhận xét hoặc bình luận vềnhà hàng chay trên internet; quan sát tham dự chủ động bằng trải nghiệm thực tế cácyếu tố marketing giác quan tại một số nhà hàng chay ở Hà Nội; phỏng vấn bán cấutrúc với 2 nhóm, bao gồm chủ nhà hàng và những người thuộc khách thể nghiên cứu(khách hàng đã có trải nghiệm tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội) để thu thập ýkiến của họ về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng củakhách hàng Các kết quả thu thập dữ liệu qua các phương pháp quan sát và phỏng vấnđược chuyển thành dạng văn bản để phục vụ cho việc phân tích Sau đó, tiến hành mãhóa dữ liệu và sử dụng quá trình mã hóa để tạo ra những mô tả chi tiết về khái niệm,chủ đề liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giácquan tới sự hài lòng của khách hàng

1.5 Những đóng góp của luận văn

Về mặt khoa học: Luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng

của các yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thựcnghiệm ở Việt Nam hiện nay

Về mặt ứng dụng: Luận văn đóng góp một số giải pháp về marketing dựa trên

kết quả nghiên cứu thu được cho các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng chay tại HàNội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG CHAY

Chương này cung cấp một cách tổng quan về cơ sở lý thuyết và các công trìnhnghiên cứu trước đây liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tốmarketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay; từ đó, rút ra môhình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài

Do vấn đề nghiên cứu có liên quan tới khái niệm ăn chay nên trước khi đi vàotrình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, chương sẽ giới thiệu một cách kháiquát về khái niệm ăn chay, các loại hình ăn chay và phạm vi nghiên cứu về các loạihình ăn chay của đề tài

2.1 Khái quát về khái niệm ăn chay và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2.1.1 Khái niệm ăn chay và các loại hình ăn chay

Theo cuốn “Vegetarian Diets Vegetarian and Plant-Based Diets in Health and Disease Prevention” (2017) của Dagnelie và Mariotti, thuật ngữ ăn chay đề cập đến

việc thực hành kiêng ăn một hoặc nhiều các loại thực phẩm có nguồn gốc động vật,đặc biệt là thịt động vật Khái niệm ăn chay do Vegetarian Society đưa ra năm 2018mặc dù chi tiết hơn nhưng hàm ý cũng tương tự như Dagnelie và Mariotti (2017).Theo đó, người ăn chay là người sống theo chế độ ăn bao gồm ngũ cốc, các loại đậuhạt, rau củ, trái cây, nấm, tảo, men, và/hoặc một số loại thực phẩm khác không cónguồn gốc động vật (ví dụ như muối); chế độ này có hoặc không có các sản phẩm từsữa, mật ong, và/hoặc trứng Người ăn chay cũng không ăn thực phẩm có chứa hoặcđược tạo ra từ bất kỳ thành phần nào trên cơ thể động vật sống hoặc đã chết Như vậy,

ăn chay có thể hiểu đơn giản là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, có hoặc không ăn những sản phẩm từ trứng, sữa và mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thịt động vật (bao gồm thịt đỏ, thịt gia cầm, hải sản

và bất kỳ động vật nào khác).

Nếu như ở Việt Nam, ăn chay thường được hiểu là không ăn thịt động vật thì ởtrên thế giới, có rất nhiều loại hình ăn chay khác nhau Dagnelie và Mariotti (2017) đãtổng hợp và chỉ ra các thuật ngữ về ăn chay được sử dụng phổ biến hiện nay như sau:

- Vegan (tạm dịch là ăn thuần chay): Đề cập tới một chế độ ăn không chứa

(hoặc những người không tiêu thụ) bất kỳ loại thực phẩm động vật nào, kể cả các sảnphẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chất làm đông (gelatin) Thậm chí, thuần

chay còn trở thành phong cách sống, người theo phong cách thuần chay sẽ không sửdụng bất kỳ sản phẩm nào có nguồn gốc động vật như giày da, áo lông thú, lông vũ,…

- Ovolactovegetarian (tạm dịch là ăn chay có trứng và sữa): Đề cập đến chế độ

ăn uống có chứa (hoặc những người tiêu thụ) sữa và trứng, nhưng không có thịt, cáhoặc các loại hải sản khác (như động vật có vỏ, tôm, bạch tuộc, v.v.)

- Lactovegetarian (tạm dịch là ăn chay có sữa): Giống như chế độ ăn chay có

trứng sữa nhưng tiêu thụ sữa, không dùng trứng

- Ovovegetarian (tạm dịch là ăn chay có trứng): Giống như chế độ ăn chay có

trứng sữa nhưng tiêu thụ trứng, không dùng sữa

- Semivegetarian, cũng được gọi là flexitarian (tạm dịch là ăn chay bán phần

hoặc ăn chay linh hoạt): Đề cập đến những người theo chế độ ăn chủ yếu là ăn chaydưới bất kỳ hình thức nào, nhưng đôi khi chứa các sản phẩm từ động vật Thôngthường, thuật ngữ “bán phần” dùng để chỉ thịt và cá Trong tài liệu khoa học, điều cầnthiết là phải xác định thế nào là “thỉnh thoảng”, vì điều này cũng có thể là một lần mỗitháng hoặc ba lần mỗi tuần Trong các nghiên cứu khoa học, các định nghĩa khác nhau

có thể phù hợp tùy thuộc vào ngữ cảnh Dagnelie và Mariotti (2017) đề xuất điểm giớihạn cho thuật ngữ “thỉnh thoảng” là không quá một lần mỗi tuần

- Pescetarian/pesco-vegetarian (tạm dịch là ăn chay ăn cá và hải sản): Đề cập

đến chế độ ăn có chứa (hoặc những người tiêu thụ) cá và/hoặc hải sản nhưng không ănthịt (bao gồm thịt đỏ và thịt gia cầm)

Ngoài ra, còn có một chế độ ăn chay cũng tương tự như pescetarian là

pollotarian, nhưng khác ở chỗ không tiêu thụ cá và hải sản nhưng vẫn ăn thịt gia cầm

(vegetarian-nation.com) Bên cạnh đó, cũng có một biến thể là kết hợp của cả hai hìnhthức này là pollo-pescetarian, tiêu thụ cả gia cầm, cá và hải sản, loại trừ thịt từ độngvật có vú Nhìn chung, các hình thức này thường xuất phát từ lý do vì môi trường, sứckhỏe, phong trào công lý thực phẩm hoặc theo quan niệm coi hải sản như thực vật(Nguyễn Hoa Thanh, 2019)

- “Low-meat eaters” hoặc “occasional meat eaters” (tạm dịch là “những người

ăn ít thịt” hoặc “những người ăn thịt không thường xuyên”: Tương tự như những người

ăn chay bán phần, được định nghĩa là những người thỉnh thoảng ăn thịt Dagnelie vàMariotti (2017) cũng đề xuất điểm giới hạn cho thuật ngữ “thỉnh thoảng” là không quámột lần mỗi tuần

- Vegetarian-like diets (tạm dịch là ăn chay kiểu ăn kiêng: Có nhiều phong trào,

trường phái cụ thể,… áp dụng ăn chay ở một mức độ nhất định Ví dụ như những người

theo thuyết nhân chủng học và Cơ đốc phục lâm ngày Thứ Bảy, một số người trong số

họ tránh ăn thịt Trong bất kỳ trường hợp nào như thế, thành phần thực phẩm của chế độ

ăn (bao gồm thông tin về sự thay đổi giữa các đối tượng) phải được xác định càng chínhxác càng tốt trong bất kỳ nghiên cứu nào về ảnh hưởng của chế độ ăn tới sức khỏe

- Macrobiotic (tạm dịch là ăn thực dưỡng): Chế độ ăn thực dưỡng không phù hợp

trực tiếp với cách phân loại đề cập ở trên, vì không có quy định chính thức và phải kiêngnghiêm ngặt đối với một số loại thực phẩm cụ thể Trong chế độ thực dưỡng, mục đích

là xây dựng một chế độ ăn uống được định hình riêng để tìm ra sự cân bằng giữa hai lựccực âm và dương Chế độ ăn thực dưỡng bao gồm ngũ cốc (đặc biệt là gạo lứt), đậu, rau,một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt Hầu hết những người theochế độ ăn thực dưỡng tránh ăn thịt, các sản phẩm từ sữa và trái cây Thỉnh thoảng có thểdùng cá nếu muốn, nhưng trên thực tế, rất hiếm người theo chế độ này tiêu thụ cá

- Strict vegetarian hoặc true vegetarian (tạm dịch là ăn chay nghiêm ngặt hoặc

ăn chay đích thực): Theo nghĩa đen, cụm từ này dùng để chỉ những người tuân thủnghiêm ngặt hoặc thực sự bất kỳ kiểu ăn chay nào mà họ áp dụng

Ngoài những thuật ngữ và loại hình ăn chay kể trên, có một số cách phân loạikhác theo thời gian, thời điểm hoặc theo tôn giáo, tín ngưỡng (Nguyễn Hoa Thanh,2019) Cụ thể, nếu phân loại theo thời gian, thời điểm thì có hai hình thức là ăn chaytrường và ăn chay kỳ, trong đó:

- Ăn chay trường là hình thức ăn chay cả đời, trường kỳ mà không sử dụng bất

kỳ thứ gì liên quan đến động vật, ngay cả những đồ dùng hàng ngày

- Ăn chay kỳ là hình thức ăn chay theo những ngày nhất định trong tháng đượcquy định cụ thể như: Nhị trai (mùng 1 và 15 âm lịch), Tứ trai (mùng 1, 14, 15 và 30

âm lịch), Lục trai (6 ngày/tháng: 1, 8, 14, 15, 23 và 30 âm lịch), Thập trai (mùng 1, 8,

14, 15, 18, 23, 24, 28, 29 và 30 âm lịch; nếu rơi vào tháng thiếu thì ăn trong ngày 27,28), Nguyệt trai (ăn chay tính theo tháng: 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng…) Ở Việt Nam,loại hình ăn chay kỳ Nhị trai (ăn vào mùng 1 và 15 âm lịch) là phổ biến hơn cả

Còn nếu phân loại theo tôn giáo, tín ngưỡng thì có các hình thức sau:

- Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Người theo Phật giáo đại thừa sẽ không ăntất cả các sản phẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi hành có mùi thơmđặc trưng của hành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu Nhóm này cònđược gọi chung là “ngũ tân”

- Ăn chay theo đạo Hindu (Ấn Độ giáo): Ấn Độ giáo không sử dụng thịt, cá, giacầm, mỡ, chất làm đông (gelatin), trứng Theo phong tục, cứ 2 tuần lại kiêng thịt 1

ngày, trong ngày chay tịnh vẫn có thể ăn được các món từ khoai tây, khoai lang và một

số loại rau củ khác

- Ăn chay theo đạo Kỳ Na: Người theo đạo Kỳ Na không sử dụng thịt, gia cầm,hải sản, cá, trứng, sữa, mật ong và các loại củ và rễ

- Ăn chay theo đạo Công giáo: Tín đồ Công giáo chỉ ăn chay 2 ngày (ngày thứ

tư Lễ Tro và thứ sáu Tuần Thánh) và kiêng thịt Trong ngày chay chỉ được ăn một bữa

no (chọn bữa nào cũng được), còn những bữa khác chỉ được ăn chút ít để bụng cònđói Trong ngày chay không được ăn thịt loài máu nóng (heo, bò, gà, vịt…) bao gồmthịt và tất cả những thứ khác như tim, gan, lòng chay…Được ăn cá và loài máu lạnh(như ếch, rùa, sò, cua, tôm) Ngày kiêng thịt cũng được phép dùng trứng và các sảnphẩm từ sữa như bơ và phô mai

- Ăn chay theo đạo Hồi: Tháng chay Ramadhan (tháng 9 âm lịch của người rập), kiêng tất cả thức ăn và đồ uống từ bình minh đến hoàng hôn, không hút thuốc,không quan hệ tình dục… Chỉ ăn các thực phẩm như sữa, tinh bột (bánh mỳ, khoai tây,ngũ cốc), thịt cá, hoa quả, rau và thức ăn có chất béo, đường Quả chà là là loại thức ăntruyền thống của người Ả-rập cùng với jallab (thức uống pha chế từ chà là, nước hoahồng, hạt carob) là những thức ăn được ưa chuộng trong tháng Ramadhan Tránh thức

Ả-ăn chiên, cà ri hay những món nhiều dầu Với đồ uống, họ tránh cà phê vì thức uốngnày làm mất nước nhanh Những người được phép không phải ăn chay như bị ốm,mang thai, mẹ đang cho con bú, người du lịch nằm trong danh sách ngoại lệ Tuynhiên họ phải thực hiện bù với những ngày sau Đối với người không thể thực hiện, họphải tặng một số tiền từ thiện

2.1.2 Phạm vi nghiên cứu về các loại hình ăn chay của đề tài

Nghiên cứu này sử dụng khái niệm ăn chay của Dagnelie và Mariotti (2017),

theo đó ăn chay được hiểu là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, có hoặc không ăn những sản phẩm từ trứng, sữa và mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thịt động vật (bao gồm thịt đỏ, thịt gia cầm, hải sản và bất kỳ động vật nào khác).

Dựa trên quá trình khảo sát và tìm hiểu về các nhà hàng chay trên địa bàn HàNội, phạm vi nghiên cứu về các loại hình ăn chay của đề tài giới hạn trong 4 loại hình

ăn chay được phục vụ phổ biến tại các nhà hàng chay ở Hà Nội là ăn chay có trứngsữa, ăn thuần chay, ăn chay theo Phật giáo đại thừa và ăn chay theo thực dưỡng

- Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Loại hình ăn chay không ăn tất cả các sảnphẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi Hành (có mùi thơm đặc trưng củahành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu) gọi chung là “ngũ tân”;

- Ăn chay theo thực dưỡng: Loại hình ăn chay chủ yếu ăn các loại ngũ cốc (đặcbiệt là gạo lứt), đậu, rau, một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt

2.2 Cơ sở lý thuyết về marketing giác quan

Giác quan phản ánh tới những gì con người nhìn, nghe, ngửi, chạm và nếm khitiếp xúc với các kích thích bên ngoài của một môi trường cụ thể (Zuckerman, 2014).Vai trò của các yếu tố thuộc về giác quan đối với hành vi khách hàng đã được nhiềunhà nghiên cứu khẳng định từ sớm Trong lĩnh vực tâm lý học lâm sàng, Russell &Mehrabian (1974) khẳng định rằng các kích thích như màu sàn và mùi thức ăn có thểtác động tới trạng thái cảm xúc và đánh giá của một người về sản phẩm hoặc dịch vụ.Holbrook và Hirschman (1982) cũng cho rằng “cảm giác, hình ảnh, cảm xúc, niềm vui

và những thành phần có tính biểu tượng hoặc tính hưởng thụ khác” trở thành “nhữngkhía cạnh trải nghiệm có mức độ quan trọng như nhau và gợi lên cùng nhau trong hành

vi người tiêu dùng” Csikszentmihalyi (1975) đã gợi ý rằng các giác quan của conngười nên được đưa vào xem xét khi tiến hành đánh giá các chiến lược truyền thôngmarketing Người tiêu dùng thường xuyên bị hấp dẫn bởi một thương hiệu cụ thể dựatrên trải nghiệm về giác quan về thương hiệu ấy (Schmitt, 1999) Nói một cách rộnghơn, sự hiểu biết của con người về thế giới là nhờ vào kinh nghiệm thu được từ cảmgiác của họ (Lindstrom và Kotler, 2005)

Nghiên cứu về giác quan của con người cho thấy năm giác quan (hay cơ quancảm giác) có thể ảnh hưởng tới sự ưa thích, trí nhớ và sự lựa chọn của khách hàng(Krishna, 2012) Do đó, cần thiết phải xem xét các yếu tố thuộc về giác quan hay cảmgiác khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thêm vào đó, các giác quan, trải nghiệm

và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở nên ngày một quan trọng hơn trong các môhình marketing và nổi lên như một nhân tố chính thay thế các nhân tố truyền thốngtrước đây (Achrol và Kotler, 2012) Các nhà marketing trên toàn thế giới đã phát triển

những cách thức marketing dựa trên cảm xúc của con người để đáp ứng kịp thời vớinhững thay đổi này (Kotler và cộng sự, 2011) Trong thời gian gần đây, vai trò của cáctrải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người tiêu dùng được

thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (Hassan và Iqbal, 2016)

2.2.1 Khái niệm và vai trò của marketing giác quan

Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing giác quan nhưng nhìn

chung đều khẳng định, marketing giác quan là các hoạt động marketing tạo ra trải nghiệm về cảm giác thông qua các giác quan của người tiêu dùng nhằm thay đổi hành

vi của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing giác quan là “những kỹ thuật

marketing nhằm mục đích quyến rũ người tiêu dùng thông qua các giác quan để ảnh

hưởng tới cảm xúc và hành vi của họ” Nói cách khác, các kích thích tiếp cận tới tất cả,

một vài hoặc bất kỳ giác quan nào trong năm giác quan, cụ thể là thị giác, thính giác,khứu giác, vị giác và xúc giác, cố gắng tác động tới xu hướng cảm xúc và hành vi củangười tiêu dùng Bên cạnh đó, có thể hiểu marketing giác quan là “giao tiếp với ngườitiêu dùng thông qua thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác” (Tek và Engin,2008) Tương tác với giác quan của người tiêu dùng là một trong những cách tiếp cận

và mang tới trải nghiệm cho họ (Erenkol và Merve, 2015)

Xét tới khía cạnh chiến lược, Schmitt (1999) lần đầu tiên đưa ra khái niệm

marketing giác quan là một chiến lược marketing mà kích thích tới cảm xúc của người tiêu dùng thay vì những đánh giá mang tính lý trí của họ bằng cách tạo ra sự thu hút

với năm giác quan của con người là thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác.Sau đó, Kishna (2010) định nghĩa marketing giác quan là hoạt động marketing (hoặc

chiến lược marketing) nhằm thu hút (hay tương tác với) năm giác quan của người tiêu dùng, không chỉ ảnh hưởng tới các giác quan mà còn tác động liên tục tới cảm nhận, khả năng đánh giá và hành vi của họ Nói cách khác, đây là một việc ứng dụng sự hiểu

biết về cảm giác và cảm nhận vào lĩnh vực marketing để tạo ảnh hưởng đến cảm nhận,nhận thức, cảm xúc, sự học hỏi/hiểu biết, sự ưa thích, sự lựa chọn hay khả năng đánhgiá của người tiêu dùng (Krishna, 2012) Từ góc độ quản lý, Krishna (2012) tiếp tụckhẳng định marketing giác quan có thể được sử dụng để tạo ra các yếu tố kích hoạttiềm thức đặc trưng cho nhận thức của người tiêu dùng về những khía cạnh trừu tượngcủa sản phẩm (như chất lượng hoặc độ tinh xảo)

Marketing giác quan nhấn mạnh tới các khía cạnh thuộc về cảm quan của sảnphẩm và những trải nghiệm thú vị mà người tiêu dùng mong muốn (Hultén, 2013; Lin,2004), thường là bằng việc sử dụng các dấu hiệu giác quan, từ đó tạo ra một hình ảnhthuận lợi cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu và kích hoạt hành vi tiêu dùng tích cực

(Hultén và cộng sự, 2009) Domenico (2010) cho rằng các nhà làm marketing có thểkích thích cảm xúc của các cá nhân để gia tăng sự quan tâm của họ khi mua sản phẩmhoặc dịch vụ, bởi lẽ mỗi sản phẩm đều có hai khía cạnh: một là khía cạnh về “đặcđiểm chức năng” đã được xác định và lưu ý từ trước, hai là khía cạnh về thuộc tínhcảm xúc của sản phẩm Bởi vì được thiết kể để thu hút một trong năm giác quan (thịgiác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác) hoặc sự kết hợp giữa chúng, marketinggiác quan được xem là một sự nỗ lực đầy sáng tạo (Ghosh và Sarkar, 2016) và đượccho rằng hiệu quả hơn marketing truyền thống (Krishna, 2012) Nói cách khác, để trởthành một doanh nghiệp hạng nhất, cần thiết thiết lập chiến lược marketing giác quan

để có thể nắm bắt được cảm xúc của người tiêu dùng (Spence và cộng sự, 2014)

Tóm lại, marketing giác quan đã được nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnhhưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng và thể hiện vai trò ngày một quan trọng trongchiến lược marketing của doanh nghiệp Định nghĩa về marketing giác quan được sử

dụng trong luận văn này là định nghĩa của Krishna (2010), theo đó marketing giác quan là hoạt động marketing hoặc chiến lược marketing nhằm thu hút (hoặc tương tác với) năm giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá và hành vi của họ Đây cũng là định nghĩa được sử dụng trong nhiều nghiên cứu gần đây

(Kim và cộng sự, 2020; Satti và cộng sự, 2019; Cao Minh Trí và cộng sự, 2020; Li vàcộng sự, 2018; Sliburytė và Le Ny, 2017)

2.2.2 Cơ chế hoạt động của marketing giác quan

Erdil (2015) giải thích cơ chế ứng dụng của marketing giác quan là việc tạo ra

các kích thích dựa trên các yếu tố môi trường bên ngoài có thể thu hút các giác quan

của người tiêu dùng Những yếu tố của môi trường bên ngoài không chỉ ảnh hưởng tới

cảm xúc của người tiêu dùng mà còn tới đánh giá của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó, những yếu tố này cuối cùng cũng có thể tác động tới ý định và hành vi mua của khách hàng (Erdil, 2015) Nói cách khác, khi có tác động của các yếu tố kích

thích marketing, các cơ quan cảm giác hay các giác quan sẽ là những yếu tố thiết yếulàm trung gian cho quá trình tiếp xúc với các yếu tố đầu vào từ môi trường xung quanh

và hình thành nên các cảm giác Kết quả của quá trình này, người tiêu dùng chú ý đếncác kích thích được tạo ra bởi môi trường xung quanh dựa trên các yếu tố cá nhân vàbản chất của kích thích, sau đó giải thích các kích thích này, tạo ra cảm nhận của riêng

họ, và đưa ra phản ứng đáp lại các kích thích (Erenkol & Merve, 2015)

Krishna (2012) đưa ra một khung lý thuyết nhằm giải thích, bổ trợ cho khái niệmmarketing giác quan, được thể hiện qua Hình 2.1 Bên cạnh đó, tác giả này cũng nhấnmạnh phải phân biệt rõ hai khái niệm là “cảm giác” và “cảm nhận” Đây đều là hai giai

Hình 2.1: Khung lý thuyết giải thích khái niệm marketing giác quan

Nguồn: Krishna (2012), “An integrative review of sensory marketing: Engaging the

senses to affect perception, judgment and behavior”

Sau khi đón nhận các cảm giác từ các kích thích marketing, con người sẽ sửdụng nhận thức và cảm xúc sẵn có của mình để giải thích cho các cảm giác đó, tạothành cảm nhận của cá nhân họ về các kích thích (Krishna, 2012) Hai cá nhân cùngchịu một kích thích có thể có cảm giác như nhau nhưng cảm nhận của mỗi người sẽkhác nhau tùy thuộc nhận thức và cảm xúc sẵn có của họ Về mặt cơ chế, bộ não là nơiphân tích và phiên dịch các cảm giác thành cảm nhận xảy ra bên trong mỗi cá nhân(Krishna, 2012; Sliburyte & Le Ny, 2018) Dựa trên nghiên cứu hệ não đồ, nhận thức

và cảm xúc được xử lý tại hệ viền của não bộ sẽ tạo ra cảm nhận về một kích thích saukhi nhận được tín hiệu cảm giác hình thành bởi kích thích đó Về mặt logic, người làmmarketing càng cung cấp nhiều các kích thích tích cực về mặt cảm giác tới người tiêudùng thì cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ càng tích cực(Riza & Wijayanti, 2018)

Qua hình 2.1, có thể thấy cảm nhận là phản ứng xảy ra bên trong khách hàng,bao gồm phản ứng về mặt nhận thức và phản ứng về mặt cảm xúc (hay phản ứng nhậnthức và phản ứng cảm xúc) (Krishna, 2012) Trong đó, phản ứng nhận thức dẫn tới

Kích thích marketing tới các giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác

Nhận thức sẵn có Cảm giác của khách hàng

Cảm nhận của khách hàng

Phản ứng cảm xúcPhản ứng nhận thức

Cảm xúc sẵn có

cảm nhận về chất lượng còn phản ứng cảm xúc tạo ra cảm nhận về sự hài lòng haykhông hài lòng của khách hàng khi nhận các kích thích marketing giác quan Cả haiyếu tố này đều được nhiều nghiên cứu chứng minh là có liên quan trực tiếp đến sự hàilòng tổng thể của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ Như vậy, có thể thấy marketinggiác quan và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ mật thiết với nhau thông quacảm nhận được sinh ra khi khách hàng nhận các kích thích marketing tới các giác quancủa họ Trong giới hạn nghiên cứu của một luận văn Thạc sĩ, tác giả không lựa chọn đisâu vào từng khía cạnh cấu thành của cảm nhận mà chỉ xem xét cảm nhận chung khikhách hàng tiếp nhận các kích thích marketing giác quan

Tác giả tóm tắt lại cơ chế hoạt động của marketing giác quan theo một cách trựcquan và đơn giản hơn như Hình 2.2 dưới đây Cụ thể, các kích thích marketing tác độngtới các giác quan của khách hàng, tạo ra các cảm giác tương ứng; những cảm giác nàykhi được truyền dẫn lên não bộ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và cảm xúc sẵn có củakhách hàng, nhờ đó tạo nên cảm nhận của khách hàng đối với các kích thích đó Nóicách khác, cảm nhận là sự cộng hưởng của nhận thức và cảm xúc sẵn có của khách hàngdưới sự tác động của các tín hiệu cảm giác Cảm nhận mà khách hàng có được sau khitiếp nhận kích thích marketing giác quan bao gồm phản ứng nhận thức và phản ứng cảmxúc và có liên quan trực tiếp sự hài lòng tổng thể của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

Hình 2.2: Cơ chế hoạt động của marketing giác quan

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong nội dung tiếp theo, tác giả sẽ trình bày và giải thích rõ hơn về các yếu tốmarketing giác quan, lần lượt ứng với năm giác quan là thị giác, thính giác, khứu giác,xúc giác và vị giác

2.3 Các yếu tố marketing giác quan

Marketing giác quan là hoạt động marketing gắn kết với năm giác quan củangười tiêu dùng, hay nói cách khác, nó bao gồm các yếu tố tác động vào xúc giác, thị

giác, thính giác, khứu giác và vị giác (Rieunier, 2006; Hultén và cộng sự, 2009;Krishna, 2012) Nguyên tắc của marketing giác quan dựa trên giá trị của một hoặc một

số trong năm giác quan của con người (nhìn, nghe, nếm, chạm và ngửi), điều này chophép các công ty khuyến khích quá trình mua hàng trong khi vẫn đáp ứng kỳ vọng củangười tiêu dùng (Sliburytė và Le Ny, 2017) Chiến lược cơ bản của marketing giácquan là khơi dậy chiều sâu cảm xúc của người tiêu dùng, thứ nằm ngoài những đặctính hữu hình của sản phẩm, nơi thương hiệu sẽ cải thiện sự công nhận và củng cố lòngtrung thành của khách hàng (Lindstrom, 2005)

2.3.1 Các yếu tố tác động vào thị giác

Con người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi thị giác; ấn tượng đầu tiên được truyềnđạt qua thị giác sẽ giúp người tiêu dùng trong việc hình thành hình ảnh về sản phẩm vàthương hiệu (Ebster, 2011) Thị giác là giác quan hiệu quả nhất để truyền tải các thôngđiệp marketing giác quan tới khách hàng (Lindstrom, 2005) Thí nghiệm của Elder vàKishna (2012) cho thấy rằng việc đặt chiếc dĩa ở bên phải sẽ khiến chiếc bánh trở nênngon miệng hơn, qua đó chứng tỏ mô tả trực quan về sản phẩm có thể thu hút trí tưởngtượng và tương tác của người tiêu dùng với sản phẩm Calvert và Thesen (2004) khẳngđịnh thị giác có thể tương tác với thính giác, xúc giác và khứu giác, cho thấy vai trò hỗtrợ quan trọng của thị giác đối với các giác quan khác Bên cạnh đó, trong cùng mộtcách thức, các yếu tố marketing tác động vào thị giác là một công cụ rất mạnh trongmarketing và được coi là mạnh nhất so với việc tác động vào các giác quan khác(Dissabandara và Dissanayake, 2019) Theo Jayakrishnan (2013), hơn 80% các giao tiếpthương mại và mua sắm được thực hiện bằng cách sử dụng thị giác Thị giác là giácquan được vận dụng nhiều nhất trong marketing bởi lẽ nó chịu nhiều kích thích nhất đến

từ môi trường Các nhà marketing cần hiểu rõ sự lựa chọn màu sắc và hình dạng của sảnphẩm, cách bố trí tại điểm bán, việc triển khai chiến dịch xúc tiến bán là những nhân tốchính của việc thành công (hoặc thất bại) (Randhir và cộng sư, 2016) Bất kỳ sản phẩmnào cũng có thể trở nên hấp dẫn về mặt thị giác thông qua các biểu trưng, những mãmàu sáng tạo, bao bì hấp dẫn,… tạo nên một chiến lược xây dựng thương hiệu (Hultén,2013) Đối với đội ngũ sáng tạo, quan trọng là phải sử dụng hết tài năng sáng tạo của họ

để thiết kế các chiến dịch và thông điệp hấp dẫn trực quan nhằm thu hút trái tim và tâmtrí của người tiêu dùng (Dissabandara và Dissanayake, 2019)

Mặc dù có nhiều yếu tố tác động tới thị giác ảnh hưởng đến nhận thức củakhách hàng về môi trường, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều xem xét hai khíacạnh bao gồm ánh sáng và màu sắc (Leichtling, 2002) Các nhà hàng sử dụng màu sắcnhư một lợi thế cạnh tranh để vượt qua đối thủ (Ansari và Keshavarz, 2016) Babin và

cộng sự (2003) đã nghiên cứu tác động qua lại của ánh sáng và sắc thái và kết luậnrằng người ta thích màu lạnh (xanh lam) hơn màu ấm (cam); ánh sáng dịu có thể làmgiảm phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng về màu cam Bên cạnh đó, sử dụng kếthợp màu xanh lam và ánh đèn sáng làm tăng ý định mua hàng của khách hàng và ảnhhưởng đến nhận thức của họ về việc giá cả là hợp lý Do đó, có thể thấy rằng do phảnứng về nhận thức và cảm xúc, ánh sáng và màu sắc ảnh hưởng đến ý định hành vi.

2.3.2 Các yếu tố tác động vào thính giác

Âm thanh thay đổi theo cao độ, nhịp độ và ngữ điệu (Krishna, 2012) Âm thanh

có ảnh hưởng lâu dài đến trí nhớ và một lượng lớn thông tin được hấp thụ qua âmthanh (Hultén, 2009) Trong marketing và xây dựng thương hiệu, việc sử dụng âmthanh được coi là một chiến lược để cải thiện hình ảnh của thương hiệu (Dissabandara

và Dissanayake, 2019) Nếu được áp dụng đúng cách, âm thanh có thể tạo ra bản sắcriêng cho thương hiệu của nó (Hultén và cộng sự, 2009) Liên kết âm nhạc với thôngđiệp là một cách tốt để người tiêu dùng ghi nhớ thông điệp, bên cạnh đó, khi âm thanhđược liên kết trực tiếp với chính sản phẩm, người tiêu dùng có thể hiểu đó là dấu hiệucủa chất lượng hoặc sự quen thuộc (Randhir và cộng sự, 2016) Lindstrom (2005)khẳng định âm thanh có thể ảnh hưởng đến hành vi và thói quen mua hàng Âm thanh

có thể giúp cải thiện tâm trạng và nó cũng được xem là quan trọng đối với hành vi củangười tiêu dùng (Alpert và cộng sự, 2005) Thông qua các nghiên cứu của mình,Lindstrom và Kotler (2005) nhận định rằng người tiêu dùng có các loại nhu cầu khácnhau, và trong marketing, âm thanh đã được sử dụng rất hiệu quả để giao tiếp với nhucầu vô thức của người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra loại âm nhạc phù hợp nhất vớicác loại địa điểm khác nhau Ví dụ, nhạc cổ điển sẽ làm tăng cảm giác chất lượng củamột hầm rượu (Areni và Kim, 1993) hoặc một quán trà (North và Hargreaves, 1996).Một bản nhạc tiết tấu nhanh với âm lượng lớn sẽ khiến khách hàng ăn ít hơn và rời đisớm hơn; ngược lại, một bản nhạc chậm được phát với âm lượng nhỏ sẽ làm tăng thờigian ở lại và số tiều chi tiêu của khách hàng (Roballey và cộng sự, 1985; Milliman,1986) Trong một thời điểm bán, khách hàng có tốc độ đi bộ theo nhịp điệu âm nhạc(Smith và Curnow, 1966) Nhạc nhẹ khiến khách hàng ở lại nhà hàng nhiều hơn trongkhi đó nhạc mạnh khuyến khích họ mua hàng (Rieunier, 2009) Như vậy, có thể thấy

âm thanh nói chung và âm nhạc nói riêng cung cấp cho các nhà marketing nhiều cơ hội

để tác động đến hành vi của khách hàng

2.3.3 Các yếu tố tác động vào khứu giác

Khi khứu giác được kết nối với hơi thở, nó là một giác quan không thể bỏ qua

vì nó có ảnh hưởng trực tiếp và nhanh nhất tới trí nhớ (Herz và Engen, 1996;Lindstrom, 2006) Bởi lẽ, mùi kích hoạt một số phần của não bộ chịu trách nhiệm tạo

ra cảm xúc và ký ức; mũi của con người có thể xác định cũng như ghi nhớ tới 10.000mùi hương, bên cạnh đó, 75% cảm xúc của chúng ta được tạo ra bởi những gì chúng tangửi thấy (Lindstrom, 2005; Randhir và cộng sư, 2016) Mắt có thể nhắm, tai có thể bịche, có thể từ chối nếm, nhưng mùi vẫn tồn tại trong không khí, nhờ đó khứu giác giúptạo ra ký ức (Lindstrom, 2005) Khứu giác liên quan đến 45% việc giao tiếp thànhcông với thương hiệu, vì mùi là thứ sẽ đọng lại trong chúng ta và tái tạo trí nhớ(Lindstrom và Kotler, 2005) Đây là lý do tại sao mùi đã được sử dụng thường xuyên ởnhững nơi có hoạt động thương mại (Hassan và Iqbal, 2016)

Khứu giác hoạt động rất chặt chẽ với cảm xúc và ảnh hưởng rất lớn đến hành vi(Mahmoudi và cộng sự, 2012) Kỹ thuật marketing khứu giác nổi tiếng nhất trongngành công nghiệp thực phẩm là sử dụng mùi nhân tạo để thu hút khách hàng trênđường phố, tàu điện ngầm hoặc siêu thị (Randhir và cộng sự, 2016) Một ví dụ khác làviệc cửa hàng cà phê Starbucks đã rang hạt cà phê trong các cửa hàng thay vì thuêngoài, làm lan tỏa mùi hương của hạt cà phê trong môi trường tại cửa hàng, do đómang lại trải nghiệm về giác quan phong phú hơn Thêm vào đó, mùi cũng đóng mộtphần quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng và tạo ra những khách hàngtrung thành, bên cạnh đó có thể tạo ra một hình ảnh lâu dài hoặc ngắn hạn trong tâm tríkhách hàng (Dissabandara và Dissanayake, 2019) Điều này cũng có thể được liên kếtvới các chiến lược marketing dài hạn hoặc ngắn hạn để giúp khách hàng ghi nhớ hìnhảnh tốt hơn khi liên kết với mùi hương cụ thể (Hultén và cộng sự, 2009) Tuy nhiên,cũng cần lưu ý rằng cảm nhận về mùi khác biệt theo giới tính, thay đổi theo tuổi tác,thế hệ, do đó khi sử dụng marketing khứu giác phải xác định rõ đối tượng mục tiêu đểtránh nhận thức xấu và tác động tiêu cực (Randhir và cộng sự, 2016) Thêm vào đó,nhiều tài liệu đồng ý rằng kích thích khứu giác là một trong những yếu tố quan trọng

để thu hút và giữ chân khách hàng và nó có thể được sử dụng một cách thích hợp trongngành nhà hàng (Ansari và Keshavarz, 2016)

2.3.4 Các yếu tố tác động vào xúc giác

Xúc giác là giác quan đầu tiên của con người để phát triển và là cơ quan cảmgiác lớn nhất (Gallace và cộng sự, 2010) Xúc giác là một yếu tố cảm nhận của da, xảy

ra khi một người tiếp xúc với một thứ gì đó hoặc ai đó, dẫn đến một mối quan hệ gầngũi giữa cả hai, thay đổi cảm xúc con người và ảnh hưởng đáng kể tới sự trao đổi

thông tin (Hultén, 2009) Xúc giác đã được nhiều nhà nghiên cứu nhận định có vai tròquan trọng trong marketing Theo Lindstrom và Kotler (2005), tỷ lệ đóng góp của xúcgiác liên quan đến việc xây dựng thương hiệu là 25% Người tiêu dùng thích đánh giásản phẩm và thu thập thông tin về chúng thông qua xúc giác (McCabe và Nowlis,2003) Việc cho phép người tiêu dùng chạm vào sản phẩm không những tạo ra thái độtích cực đối với việc mua hàng mà còn xây dựng mối quan hệ với sản phẩm, tạo niềmtin về chất lượng sản phẩm (Peck và Wiggens, 2006; Hultén, 2013) Peck và Wiggins(2006) đề xuất rằng việc chạm vào màn hình cảm ứng của sản phẩm điện tử hỗ trợkhách hàng tương tác với sản phẩm Điều này xuất phát từ thực tế là mắt thườngkhông đủ để đánh giá các thương hiệu như máy tính hay thiết bị di động (Hultén,2013) Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm với tư tưởng vô tư, không lo lắng, do đóđiều quan trọng là môi trường của cửa hàng phải thân thiện với khách hàng để họ thoảimái mua sắm, cảm nhận sản phẩm (Dissabandara và Dissanayake, 2019)

Bề mặt da của con người có hơn 4.000.000 thụ thể cảm giác có thể dễ dàng bịảnh hưởng thông qua chất liệu, trọng lượng, độ mịn và sự dễ dàng sử dụng (Randhir vàcộng sự, 2016) Coca Cola là minh chứng mạnh mẽ cho sức ảnh hưởng của xúc giáctrong marketing Theo nghiên cứu của Hultén và cộng sự (2009), ban đầu dạng chaiCoca Cola đầu tiên là loại chai có cạnh thẳng, giống như các đối thủ cạnh tranh và bịnhầm lẫn với các nhãn hiệu nhái khác Tuy nhiên, nhờ kiểu dáng chai cong tinh tế vớihình dạng đường viền nổi tiếng khiến người tiêu dùng có thể tận hưởng cảm giác dễchịu khi cầm chai, do công ty Root Glass của Indiana thiết kế năm 1915, được giớithiệu ra thị trường vào năm 1916, mà Coca Cola đã trở nên nổi bật và được yêu thíchhơn rất nhiều, góp phần tạo nên thành công toàn cầu của thương hiệu nổi tiếng này.Thêm vào đó, theo Rieunier (2002), xúc giác là một trong những yếu tố quyết địnhchính của cảm giác hạnh phúc, bởi vậy, trong lĩnh vực nhà hàng, trọng lượng của lớp

vỏ, độ mềm của khăn ăn, sự thoải mái của chiếc ghế có thể ảnh hưởng đến cảm nhậncủa khách hàng về bầu không khí Chiến lược marketing xúc giác của IKEA ở Na Uyvào mùa hè năm 2007 cũng cho thấy vai trò to lớn của xúc giác trong việc cũng cố bảnsắc và hình ảnh thương hiệu (Randhir và cộng sự, 2016) Bằng việc cho khách hàng ởlại qua đêm miễn phí và khách hàng có thể thoải mái lựa chọn giữa phòng ngủ tập thể

cơ bản, phòng gia đình hay phòng tân hôn, công ty đã tạo ra trải nghiệm về xúc giáccho khách hàng với giường IKEA một cách đầy trực quan và thực tế

2.3.5 Các yếu tố tác động vào vị giác

Vị phân biệt giữa vị ngọt, mặn, chua, đắng và vị ngọt thịt (Ikeda, 2002) Việcliên kết giữa hương vị thực phẩm với sở thích của người tiêu dùng là một thách thức

bởi một thứ người này cảm thấy ngon chưa chắc đã hợp khẩu vị người khác(Dissabandara và Dissanayake, 2019) Theo Klosse và cộng sự (2004), để một ngườithưởng thức các vị, các yếu tố khác như môi trường xung quanh, cách thức ăn đượcphục vụ cũng phải thể hiện theo một cách tốt hơn Người tiêu dùng thích thử nhữngthứ mới mẻ, đặc biệt nếu chúng phù hợp với vị giác của họ Ví dụ, chúng ta có thể thấyhấp dẫn hơn với món Gà Quay được ghi trong thực đơn mặc dù món gà đó giống nhưmón gà chúng ta ăn thường ngày Những chuyên gia về marketing và quản lý nhà hàngcho rằng có thể thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng hơn thông qua việc kể về mộtmón ăn hoặc bữa ăn với những cái tên sinh động, mỹ miều (Hassan và Iqbal, 2016;Dissabandara và Dissanayake, 2019) Theo nhiều nghiên cứu, việc làm này đã nângcao 27% doanh số bán nhà hàng (Wansink và cộng sự, 2005) Bên cạnh đó, nhà quảntrị marketing tạo ra sự so sánh về vị trong quảng cáo để thu hút khách hàng hoặc chokhách hàng dùng thử sản phẩm, nhờ đó làm khách hàng mong muốn mua ngay lập tứcnếu họ đã nếm và thích sản phẩm (Rieunier, 2000).

Vì trong lĩnh vực nhà hàng, những gì chúng ta ăn có liên quan mật thiết đến sựsống còn, nên vị giác có một vai trò đặc biệt so với các giác quan khác (Ansari vàKeshavarz, 2016) Bên cạnh đó, vị giác và khứu giác có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

vì một người có thể tiếp xúc với mùi mà không cần nếm nhưng hầu như không thểnếm bất cứ thứ gì mà không có mùi (Lindstrom, 2006) Gobé (2001) nhấn mạnh rằng

ăn và uống có mối quan hệ sâu sắc đến niềm vui và những kỷ niệm êm đềm, vì lẽ đókhông nên bỏ qua yếu tố vị giác trong marketing Tăng thêm hương vị cho thươnghiệu, nâng cao giá trị cho khách hàng và những lợi thế được nhận thức của một hành vimang tính biểu tượng như mời một tách cà phê tại cửa hàng, tạo sự khác biệt củathương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách tích cực (Gobé, 2001) Bởi lẽ đó, ngườilàm marketing không nên bỏ qua bất kỳ yếu tố giác quan nào trong hoạt độngmarketing của mình

2.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm trọng tâm trong marketing vì nó làyếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Spreng và cộng

sự, 1996) Các nhà làm marketing coi việc thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốtcủa hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh (Anderson và cộng

sự, 1994) Bởi vậy, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng, từ đó đưa ra các cách định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này Hunt (1977) định

nghĩa sự hài lòng là một sự đánh giá cho thấy trải nghiệm tiêu dùng ít nhất là tốt như

nó được cho là như vậy Engel và Blackwell (1982) thì cho rằng đây là sự đánh giá

rằng phương án được chọn có phù hợp với những niềm tin trước đó về phương án đó.

Theo Oliver (1997), sự hài lòng được mô tả là một sự phán ứng, đánh giá xem rằng

một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hay bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, có

cung cấp được sự thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng Hay nói cách khác, nó thể hiện

phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, là mức độ hài lòng tổng thể đối với trảinghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Beerli và cộng sự (2004) cũng đưa ra định nghĩatương tự, khẳng định sự hài lòng là đánh giá tổng thể dựa trên tổng trải nghiệm tiêudùng và mua sắm, tập trung vào sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàngnhận thức được so với mong đợi trước đó

Có hai khái niệm phổ biến về sự hài lòng là sự hài lòng theo giao dịch cụ thể và

sự hài lòng tích lũy (Anderson và Fornell, 1993; Boulding và cộng sự, 1993) Dưới

góc nhìn theo giao dịch cụ thể, sự hài lòng là nhất thời, nghĩa là khách hàng hài lòng

với sản phẩm hoặc dịch vụ tại một thời điểm nhất định (Cronin và Taylor, 1992) Còn

sự hài lòng tích lũy là sự đánh giá của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng tổng thể

với sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến các hiện tượng mua sau này như

sự thay đổi thái độ, sự mua lặp lại và lòng trung thành (Johnson và Fornell, 1991).Phần lớn các nghiên cứu đều đi theo khái niệm sự hài lòng tích lũy vì nhấn mạnh vàoquá trình đánh giá tổng thể hay trải nghiệm tổng thể về sự khác biệt được nhận thứcgiữa kỳ vọng trước và tiêu dùng thực tế (Han và Ryu, 2009) Sự hài lòng của khách

hàng bị ảnh hưởng bởi các điều kiện tâm lý và cảm xúc qua trải nghiệm cá nhân của khách hàng (Baker và Crompton, 2000) Trọng tâm của nghiên cứu sự hài lòng dường

như đã chuyển sang các phản ứng cảm xúc, thay vì thông tin nhận thức thuần túy,trong việc hình thành các kết quả hành vi (Namkung và Jang, 2007) Trong lĩnh vựcdịch vụ, Matthew và Christine (2000) cũng khẳng định sự hài lòng của khách hàng lànhận thức lý trí và tình cảm của khách hàng dựa trên trải nghiệm dịch vụ Sự hài lòngcủa khách hàng đối với trải nghiệm trong quá khứ có liên quan đến sự hài lòng đối vớichuyến thăm hiện tại đến cùng một điểm đến (Supitchayangkool, 2012)

Theo Kotler và cộng sự (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu

dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng Kỳ vọng ở đây được xem

là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệmtrước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình vàbạn bè Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợitrước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó, Kotler xác định bamức độ của sự hài lòng: (i) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽcảm thấy không hài lòng; (ii) nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ

cảm thấy hài lòng; (iii) nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng,thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

Bởi đây là nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing giác quan, liên quan đến trảinghiệm tổng thể về mặt cảm xúc cũng như nhận thức của khách hàng, do đó tác giả lựachọn khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo góc nhìn sự hài lòng tích lũy, sử dụng

định nghĩa của Oliver (1997) trong luận văn của mình Theo đó, sự hài lòng là một sự phán ứng, đánh giá một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hay bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, có cung cấp sự thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng; là mức độ hài lòng tổng thể đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing giác quan và mối quan hệ giữa marketinggiác quan với sự hài lòng của khách hàng, nội dung tiếp theo sẽ trình bày tổng quannghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của kháchhàng trong lĩnh vực nhà hàng chay và các lĩnh vực khác có liên quan

2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay

2.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới

2.5.1.1 Ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng

Sự tương đồng về sản phẩm và dịch vụ trong ngành khiến các công ty khó khănhơn trong việc tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là trong ngành dịch

vụ (Satti và cộng sự, 2019) Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing luôntập trung hơn vào việc làm sao để quản lý các dịch vụ một cách hiệu quả nhằm mụcđích mang lại sự hài lòng cho khách hàng (Gichunge và cộng sự, 2017) Để đạt đượcmục đích này, họ đã dành rất nhiều sự quan tâm và chú ý đến marketing giác quan vớimong muốn nắm bắt được khách hàng thông qua năm cơ quan cảm giác (Krishna vàcộng sự, 2016) Bởi lẽ, trải nghiệm cảm giác rất quan trọng trong cuộc sống của conngười (Liu và cộng sự, 2016) Sau khi xuất hiện khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm”,chủ đề về marketing giác quan ngày càng trở nên thu hút, đặc biệt là với các tác giảnghiên cứu về sự hài lòng và sự sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng (Harrar vàSpence, 2013; Zellner và cộng sự, 2017) Marketing giác quan làm gia tăng giá trị dịch

vụ bằng cách chiết xuất những tinh túy của sản phẩm, đưa chúng vào trải nghiệmtương tác, nhờ đó giúp khách hàng ra quyết định (Wiedmann và cộng sự, 2018) Sựđánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu và sựhiểu biết của họ, bên cạnh đó là khả năng tiếp cận của các dịch vụ thay thế trên thị