Slide Marketing trong khách sạn (kèm Đề tài thuyết trình và tiểu luận cuối kỳ)

• Vai trò của marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn, nhà hàng, tính chất của dịch vụ và ứng dụng các công cụ marketing căn bản vào việc thực hiện kế hoạch truyền thông cho ngành khách sạn nhà hàng. • Xây dựng kỹ năng phân tích dữ liệu khách hàng, quản lý kế hoạch marketing số cho doanh nghiệp khách sạn – nhà hàng. • Rèn luyện tính sáng tạo, tỉ mỉ, tinh thần trách nhiệm, khả năng quản lý thời gian, chủ động học tập và thực hiện dự án theo kế hoạch.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức Hiếu VLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG MARKETING IN HOSPITALITY

Giảng viên Khoa du lịch – Đại học Văn Lang hieu.nguyen@vlu.edu.vn

MỤC TIÊU MÔN HỌC

• Vai trò của marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn, nhà hàng, tính chất của dịch vụ và ứng dụng các công cụ marketing căn bản vào việc thực hàng.

• Xây dựng kỹ năng phân tích dữ liệu khách hàng, quản

lý kế hoạch marketing số cho doanh nghiệp khách sạn – nhà hàng.

• Rèn luyện tính sáng tạo, tỉ mỉ, tinh thần trách nhiệm, khả năng quản lý thời gian, chủ động học tập và thực hiện dự án theo kế hoạch.

HỌC TRỰC TUYẾN ONLINE TRÊN HỆ THỐNG MST

• Chương 1: Giới thiệu chung về Marketing: các khái niệm căn bản, vai trò của marketing, tính chất đặc trưng của dịch vụ, cập nhật

xu hướng chuyển dịch marketing

• Chương 3: Phân tích hành vi khách hàng cá nhân và khách hàng

• Chương 7: Chiến lược thương hiệu và marketing nội bộ

• Chương 9: Tiếp thị số: Tiếp thị trên mạng xã hội và di động, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, an toàn và bảo mật thông tin

• Chương 10: Tiếp thị điểm đến và quản lý tương tác với phân khúc khách du lịch

NỘI DUNG MÔN HỌC

SINH VIÊN TỰ HỌC TRÊN HỆ THỐNG ELEARNING

- Chương 2: Phân tích môi trường marketing vi mô và vĩ mô, các công cụ rà

soát môi trường marketing

- Chương 4: Nghiên cứu thị trường và quy trình nghiên cứu

- Chương 8: Phân tích cạnh tranh

Tài liệu học tập

1 Giáo trình chính

- Kotler, P et al (2017), Marketing for Hospitality and Tourism, 7th ed Pearson.

2 Giáo trình và tài liệu tham khảo

- Anh, H.T, et al (2019), Digital Marketing: Từ chiến lược đến thực thi – Nền tảng thành công cho chiến dịch marketing thời đại số NXB Lao động.

- Fyall A et al (2019) Marketing for Tourism and Hospitality: Collaboration, Technology and Experiences Routledge.

- Campon-Cerro A.M et al (2019) Best Practices in Hospitality and Tourism Marketing and Management: A Quality of Life Perspective (Applying Quality of Life Research) Springer

Nội dung học

phần

• 12 buổi (xem nội dung trong

đề cương chi tiết)

• Thuyết trình nhóm vào đầu

Thuyết trình nhóm Báo cáo nhóm cuối kì

YÊU CẦU LỚP HỌC

Tham gia lớp đầy đủ, đúng giờ Tích cực tham gia hoạt động trong lớp Xem trước nội dung cho buổi tiếp theo Tích cực làm việc nhóm

Tôn trọng người khác là tôn trọng chính mình

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Mục tiêu buổi học

Giới thiệu chung về Marketing Các khái niệm căn bản của Marketing Các tính chất dịch vụ của ngành Khách sạn – nhà hàng

Vai trò của Marketing trong ngành Khách sạn – nhà hàng

Marketing là gì?

Định nghĩa Marketing

• “Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.”

- Philip Kotler

• Marketing là nghệ thuật kết hợp với khoa học nghiên cứu về cách tìm, duy trì và nhân rộng lượng khách hàng mang lại lợi nhuận.

Sự biến hoá của quảng cáo

CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN

mục tiêu

• Khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàng nằm trong

doanh nghiệp hướng tới.

• Đặc điểm của khách hàng mục

tiêu đó là phải có nhu cầu về sản

của bạn cung cấp và có đủ khả dịch vụ đó.

Nhu cầu khách

hàng

• Nhu cầu cấp thiết (Needs)

• Mong muốn (Wants)

• Nhu cầu sinh ra từ khả năng chi trả (Demands)

Lợi ích

và

chi phí

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi

ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi

phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực

và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm.

Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.

Tính vô hình (Intangible)

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV (Inseparable)

Tính không đồng đều về chất lượng (Variability)

Tính không

dự trữ được (Perishability)

1 Tính vô hình

• Khách hàng khó hình dung ra DV

• Khách hàng khó thử trước khi mua

• Khách hàng khó đánh giá chất lượng

• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV

• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng

2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV (Inseparable) Tác động đến khách hàng:• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV

• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV

thái độ của người cung cấp DV, và

môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.

Tác động đến doanh nghiệp DV:

• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp DV)

• Khó cân bằng giữa cung và cầu DV

• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV.

DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

Vai trò quan trọng của Marketing

• Quản lý sự khác biệt trong dịch vụ

• Quản lý chất lượng dịch vụ

• Quản lý năng suất của dịch vụ

• Giải quyết phàn nàn của khách hàng

• Quản lý nhân viên như một phần của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức Hiếu VLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG MARKETING IN HOSPITALITY

Hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng là những hành

vi cụ thể của một cá nhân khi thực

hiện các quyết định mua sắm, sử

dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Phân tích hành vi khách hàng

là sự quan sát định tính

và định lượng về tương tác của khách hàng với công ty.

Giá trị khách hàng

Tối ưu nội dung

Giữ chân khách hàng

Mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua

hàng

Cultural - Văn hoá Social - Xã hội

Personal - Cá nhân Psychological

- Tâm lý

Những tác động ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Quá trình quyết định mua hàng

Bước phân tích sản phẩm và quyết định mua hàng Hành vi khách hàng trong

khách sạn – nhà hàng

Hành vi mua hàng tổ chức

• Việc mua hàng tổ chức xuất phát từ

cầu phái sinh (tiếng Anh: Derived

mô tả cầu về hàng hóa hay dịch vụ hoặc dịch vụ trung gian; hoặc có liên quan với nó.

Các đặc trưng của hành vi mua hàng tổ chức

Những thành phần tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức

Users – người sử dụng dịch vụ Influencers - người có sức ảnh hưởng Deciders – người có quyền quyết định Approvers – người có quyền cho phép Buyers – người mua

Gatekeepers – người gác cổng

Các tác động đến hành vi mua hàng tổ chức

8 bước của hành vi mua hàng tổ chức

Problem Recognition – Nhận diện vấn đề

General Need Description – Miêu

tả nhu cầu

Product Specification – Xác định sản phẩm

Supplier search – Tìm nhà cung cấp

Proposal Solicitations – Yêu cầu báo giá

Supplier Selection – Lựa chọn nhà cung cấp

Order-Routine Specification – Xác định đơn đặt hàng

Performance Review

- Xem xét chất lượng sản phẩm

CORPORATE MEETINGS RETREAT SMALL GROUPS (<50

PHÒNG) INCENTIVE TRAVEL SMERFS – SOCIAL, MILITARY, EDUCATIONAL, RELIGIOUS,

Chân thành cảm ơn

24

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức Hiếu VLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG MARKETING IN HOSPITALITY

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Nội dung bài học

Khái niêm về thị trường Markets Phân khúc thị trường – Market Segmentation Lựa chọn thị trường mục tiêu – Market Targeting Định vị thị trường – Market Positioning Xây dựng Buyer Persona của khách sạn 5 sao

-Thị trường

- Market

Thị trường là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động

và các nguồn lực khác trong nền kinh tế.

Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường

Phân khúc thị trường – Market SegmentationPhân thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng Cơ sở xác định phân khúc thị trường

Quốc gia, vùng, bang, hạt, thành phố, khu dân cư, mật độ dân số (thành thị, ngoại ô, vùng quê), khí hậu

Địa lý

Độ tuổi, vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, dân tộc, thế hệ

Nhân khẩu học

Các yêu cầu để xác định phân khúc thị

trường hiệu quả

Tính đo lường được - Measurability Tính tiếp cận – Accessibility Tính hấp dẫn - Substantiality Tính hành động – Actionability

Tính đo lường được - Measurability

Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải

đo lường được

Tính tiếp cận - Accessibility

Doanh nghiệp có khả năng đạt tới

và phục vụ khúc thị trường đó.

Tính hành động - Actionability

Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.

2 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp, công ty có thể sử dụng ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing có phân biệt

• Marketing tập trung

hàng đồng loạt như nhau

trên toàn bộ thị trường.

Marketing có phân biệt

Trong trường hợp này công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó.

Marketing tập trung

Hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế.

Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn công ty tập trung

nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ.

với sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh, nhằm tạo cho sản

phẩm một hình ảnh riêng

trong con mắt khách hàng.

Các chiến lược định vị sản phẩm

• Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức HiếuVLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG

MARKETING IN HOSPITALITY

1

3

4

5

7

8

9

11

12

Ma trận Boston (Growth–share matrix)

Là một mô hình kinh doanh kinh điển do Nhóm nghiêncứu Boston BCG đưa ra nhằm xác định chu trình sống củamột sản phẩm

13

15

16

17

19

20

12 Chân thành cảm ơn

23

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức HiếuVLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG

MARKETING IN HOSPITALITY

Marketing Mix

Giá

1

3 Các chiến lược định giá

4 Quản trị doanh thu

5 Định giá theo tâm lý

6 Thay đổi giá

ĐỊNH NGHĨA VỀ GIÁ

“The amount of money charged

for a product or service, or the

sum of the values that consumers exchange for the

benefits of having or using the

product or service “

“Một khoản tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng các giá trị khách hàng phải trao đổi để thu về lợi ích của việc sở hữu một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ.”

3

4

1 Các yếu tố tác động

1.2 Yếu tố bên ngoài 1.3 Đối thủ cạnh tranh

1.1 Yếu tố bên trong

Mục tiêu marketing

• Survival – Tồn tại

• Current profit maximization – Tối

ưu hoá lợi nhuận

• Market share leadership – Dẫn

đầu thị phần

• Profit-quality leadership - Dẫn

đầu về lợi nhuận – chất lượng

• Other Objectives – Các mục tiêu

7

8

• Variable cost: giá nguyên liệu cho một buổi tiệc thay đổi dựa vào số khách

• Total costs = Fixed cost + variable cost

máy bay duy trì các

chuyến bay đến địa

điểm này

9

Các cân nhắc

của tổ chức

Bộ phận quản trị doanh thu:

• Dự đoán nhu cầu để tối ưu lợi nhuận

• Nhu cầu được quản lý bằng việc điều

chỉnh giá

• Xây dựng các rào chắn để khách hàng

không tận dụng việc giảm giá

• Ví dụ: rào chắn có thể là điều kiện đặt

phòng ít nhất 2 tuần trước ngày

khách đến hoặc phải có một đêm thứ

• Upselling Đào tạo nhân viên

phòng kinh doanh và nhân viên đặt

phòng đưa ra những sản phẩm có

giá cao hơn nhưng sẽ phù hợp hơn

với nhu cầu khách hang, hơn là việc

chọn mua các sản phẩm rẻ hơn.

Góc nhìn của khách hàng

định giá có phù hợp hay không

• Định giá phải hướng về khách hàng

• Phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có góc nhìn về giá khác nhau

13

Phân tích mối quan hệ giữa giá và nhu cầu

Độ co giãn giá của nhu cầu

15

16

Các tác động ảnh hưởng đến sự nhạy

cảm về giá

Unique Value Effect - ảnh hưởng từ giá trị duy nhất

Substitute Awareness Effect – ảnh hưởng từ nhận thức

Business Expenditure Effect – ảnh hưởng từ chi phí kinh doanh

End Benefit Effect – ảnh hưởng của lợi ích tổng

Total Expenditure Effect – ảnh hưởng từ chi phí tổng

Price Quality Effect – ảnh hưởng về giá và chất lương

Hidden Fees – các chi phí không rõ ràng

1.3 Đối thủ cạnh tranh

• Sức ép về giá

• Các tác động bên ngoài khác17

• Thêm vào phần trăm lợi nhuận

mong muốn vào chi phí

• VD: giá của một chai rượu vang là

• Tuy nhiên không hiệu quả do thiếu

sự quan sát nhu cầu

19

20

• Định giá dựa vào giá trị sản phẩm

• Giá trị sản phẩm sẽ khác nhau đối với các phân khúc khách

hàng khác nhau

21

2.4 Competition- Based Pricing

Going-rate pricing :

Định giá chủ yếu dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh thay

vì chi phí hay nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm/ dịch

3.1 Định giá

sản phẩm mới

• Prestige Pricing: xác định vị thế cho

phân khúc cao cấp, sang trọng hơn

• Market-Skimming Pricing: Định giá

ban đầu cao hơn để tối đa hoá

doanh thu đối với phân khúc khách

hàng không nhạy cảm về giá

• Market-Penetration Pricing: Định

giá ban đầu thấp hơn các đối thủ

để thâm nhập vào thị trường

nhanh hơn và sâu hơn, thu hút

• Dynamic packaging Một

kì nghỉ trọn gói có thểđược thiết kế theo ý muốncủa khách hang như lựachọn vé máy bay, nơi nghỉ,thuê xe, giải trí và cáctours mà khách hàng yêuthích

25

4 Quản trị doanh thu

• Dynamic Pricing

• BAR Pricing

• Rate Parity

• Nonuse of Revenue Management

• Overbooking

27

28

5.2 Promotional Pricing 5.3 Value Pricing – Low price approach

dụng các số đuôi của giá

• VD:

$0.99 và $1.00 999,000VNĐ và 1.000.000 VNĐ

29

5.3 Value Pricing

• Giảm giá sản phẩm thấp

hơn các đối thủ cạnh tranh

• Nếu công ty không cắt

được các khoản chi phí có

thể trở thành hiểm hoạ

• Nếu được quản lý đúng có

thể thu hút được một

lượng khách hàng lớn

Thay đổi giá

• Động thái thay đổi giá:

Bài tập thảo luận nhóm 30’

• Chọn 1 OTA và 1 thương hiệu để tìm hiểu

• Phân tích giá và lợi ích tổng của gói sản phẩm

và xác định phân khúc khách hàng mà gói sản phẩm đó hướng đến

Chân thành cảm ơn

33

KHOA DU LỊCH NGÀNH QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

ThS Nguyễn Đức HiếuVLU, Tháng 09.2021

DDL0710 MARKETING TRONG KHÁCH SẠN – NHÀ HÀNG

MARKETING IN HOSPITALITY

1

2

Nội dung bài học

Chuỗi cung ứng

và mạng lưới phân phối

Bản chất và tầm quan trọng của hệ thống phân phối

Các kênh phân phối trong ngành khách sạn

Các kênh phân phối trong ngành nhà hàng

Hành vi của kênh phân phối

Tổ chức của các kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối

Trách nhiệm của kênh phân phối và nhà cung cấp

Địa điểm kinh doanh

Chuỗi cung ứng

Supply Chain Upstream and downstream

partners Upstream from the company is a

set of firms that supply raw materials, components, parts, information, finances,

and expertise needed to create a product

Downstream marketing channel partners,

such as wholesalers and retailers, form a

vital connection between the firm and its

customers

Chuỗi cung ứng bao gồm các đối tác

thượng nguồn và hạ nguồn Thượng

nguồn là các công ty cung cấp nguyên liệu

thô, thông tin, tài chính để xây dung sản

phẩm Hạ nguồn là các đối tác marketing

như bán buôn, bán lẻ, hình thành một sựkết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng

khách hàng tới các sản phẩm như khách sạn, nhà hàng, du thuyền hay máy bay.

5

6