Là nhà quản lý trở nên thoải mái với bao gồm các blog và mạng xã hội như là một phần tích hợp của họ tiếp thị truyền thông, họ đã tự chuyển sự chú ý của họ cho các câu hỏi liên quan đến
Trang 1Đo lường ROI của Marketing Truyền Thông Xã Hội?
Trang 2(Marketing Chiến Lược) Tác giả Donna L Hoffman và Marek Fodor
14 Tháng Chín 2010
Bạn có thể Nhưng nó đòi hỏi một tập mới của các phép đo mà bắt đầu với theo dõi các khoản đầu tư của khách hàng - không phải của mình
Là nhà quản lý trở nên thoải mái với bao gồm các blog và mạng xã hội như
là một phần tích hợp của họ tiếp thị truyền thông, họ đã tự chuyển sự chú ý của họ cho các câu hỏi liên quan đến việc hoàn vốn đầu tư của xã hội
phương tiện truyền thông
Rõ ràng, không có tình trạng thiếu quan tâm đến chủ đề Một nhanh chóng tìm kiếm Google gần đây cho "ROI phương tiện truyền thông xã hội" trả lại hơn 2,5 triệu lượt truy cập, nhiều người dường như có liên quan Internet
Trang 3tiếp thị và trực tuyến các hội nghị bán lẻ hiện nay dành sự chú ý đến vấn đề
tỷ lệ hoàn vốn, và các nhà quản lý đang tự hỏi mỗi ngày, "Cái gì ROI của [thay thế ứng dụng truyền thông xã hội ở đây]?" Blog bài viết, giấy trắng và nghiên cứu trường hợp chuẩn bị của phương tiện truyền thông xã hội rất kinh nghiệm, chuyên gia tư vấn và các nhà phân tích ngành công nghiệp rất nhiều, nhưng câu trả lời phần lớn vẫn không thỏa mãn Điều đó là không tốt, đặc biệt là khi các CEO và CFO đang đòi hỏi bằng chứng về tiềm năng trước khi bố trí ROI đô la cho các nỗ lực tiếp thị.1
Chúng tôi hiểu những áp lực và mong muốn xác định những lợi được tạo ra bởi đầu tư vào các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng chúng tôi tin rằng hầu hết các nhà tiếp thị đang tiếp cận vấn đề một cách sai lầm
Đo lường hiệu quả xã hội phương tiện truyền thông nên bắt đầu bằng cách chuyển các phương pháp tiếp cận truyền thống ROI trên đầu của nó Đó là, thay vì tập trung vào đầu tư tiếp thị của riêng họ và tính toán trả về phản ứng của khách hàng, quản lý nên bắt đầu bằng cách xem xét động cơ của người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sau đó đo các phương
tiện truyền thông xã hội đầu tư cho khách hàng khi họ tham gia với các nhà
tiếp thị thương hiệu 'các
Xử lý các phép đo theo cách này làm cho nhiều ý nghĩa hơn Nó sẽ đưa vào tài khoản không chỉ mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số bán hàng trong tháng kế tiếp thông qua một chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội hoặc giảm chi phí quý tiếp theo do diễn đàn hỗ trợ trực tuyến đáp ứng nhiều hơn, nhưng cũng là dài hạn trả của công ty đầu tư quan trọng trong xã hội phương tiện truyền thông
Trang 4Chúng tôi sẽ giải thích lý do của chúng tôi cụ thể và đề xuất một số hướng dẫn cho các phương tiện truyền thông xã hội hội nhập tốt hơn vào tiếp thị tổng thể của chiến lược, nhưng lần đầu tiên một ví dụ nhanh chóng của các loại gốc tự do suy nghĩ lại chúng tôi tin tưởng được gọi là cho
Dịch chuyển tư duy của bạn theo hướng ngược lại
Trong tính toán phương tiện truyền thông xã hội ROI, hầu hết các nhà tiếp thị bắt đầu bằng cách đo lường chi phí tung ra một blog, ví dụ, và sau đó tìm cách tính toán lợi nhuận trên doanh số bán hàng, nói, từ đó đầu tư phương tiện truyền thông xã hội Nhưng một công ty cũng có thể bắt đầu bằng suy nghĩ về mục tiêu tiếp thị những gì một blog có thể đáp ứng (ví dụ, thương hiệu tham gia), lý do tại sao khách hàng của mình sẽ ghé thăm blog (ví dụ,
để tìm hiểu về sản phẩm mới) và những hành vi mà họ có thể tham gia vào một khi họ đã nhận có (ví dụ, bài luận về một kinh nghiệm tiêu dùng gần đây) có thể được liên kết với mục tiêu tiếp thị của công ty
Các hành vi này sau đó có thể được coi là (và đo) như các khoản đầu tư của khách hàng tại các nhà tiếp thịcủa phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực
Điều này cho thấy lợi nhuận từ đầu tư phương tiện truyền thông xã hội sẽ không phải luôn luôn được đo bằng đô la, nhưng cũng có trong hành vi của khách hàng (các khoản đầu tư của người tiêu dùng) gắn với đặc thù ứng dụng truyền thông xã hội Người tiêu dùng đầu tư bao gồm các biện pháp rõ
ràng chẳng hạn như số lần truy cập và thời gian với các ứng dụng (các blog trong trường hợp này) cũng như các hoạt động đầu tư nhiều hơn, chẳng hạn như các hóa trị của blog ý kiến và số lượng các bản cập nhật Facebook và Twitter các trang về thương hiệu Những đầu tư này sau đó có thể được sử
Trang 5dụng để đo lường kết quả tiếp thị quan trọng như thay đổi về mức độ nhận thức hoặc từ-of-miệng tăng lên theo thời gian
Mặc dù những gì chúng tôi đang đề xuất có thể có vẻ cực đoan, chúng tôi tin rằng bạn không có sự lựa chọn
phương tiện truyền thông truyền thống đo lường có vẻ gần như kỳ lạ trong môi trường của phương tiện truyền thông ngày nay năng động và ngày càng phức tạp Các nhà tiếp thị đang phải vật lộn với đo lường truyền thông xã hội một phần là do trong khuôn khổ vẫn còn phần lớn do "phạm vi và tần số" và không thích hợp với môi trường phương tiện truyền thông tương tác
Trên một mặt là các nhà quản lý trong các chiến hào có kinh nghiệm và cảm xúc ruột nói với họ rằng phương tiện truyền thông xã hội là quan trọng, ngay
cả khi họ phải đấu tranh với làm thế nào để xác định số lượng này Ở phía bên kia là đầu quản lý, người có thể không được 100% thuyết phục về giá trị của truyền thông xã hội hoặc hoàn toàn hiểu họ - và ngay cả khi họ "có được nó" về nguyên tắc, họ vẫn muốn nhìn thấy các con số căng thẳng này giải thích liên tục đặt câu hỏi về ROI trong quảng cáo truyền thông mới nổi như Twitter
Trong khi các nhà quản lý chắc chắn cần những con số khó để biết liệu khoản đầu tư của họ được trả hết, họ đại diện cho một thu hẹp "cho tôi sự trở lại" tập trung bắt nguồn từ một phương tiện truyền thông truyền thống Điều này tập trung hẹp có hai vấn đề Trước tiên, đó là định hướng ngắn hạn ("chỉ cho tôi cách tweets của công ty tôi sẽ cải thiện doanh số bán hàng quý tiếp theo") Phát triển mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng cần có thời gian bởi vì mối quan hệ tương tác trực tuyến liên quan đến "cuộc hội thoại,"2 và
Trang 6một số nhà quản lý vẫn chưa hoàn toàn hiểu rằng họ đang bước vào một thế giới mới dũng cảm của "quan hệ" với khách hàng
Đây là một thế giới mà khách hàng được đầy đủ kiểm soát của các kinh
nghiệm trực tuyến của họ và khi động cơ của họ dẫn họ để kết nối trực tuyến
với người tiêu dùng khác trong khi họ tạo ra và tiêu thụ nội dung trực tuyến,
phần lớn là người dùng chứ không phải là nhà tiếp thị tạo ra Bốn động lực quan trọng - các kết nối, sáng tạo, tiêu thụ và kiểm soát - người tiêu dùng sử dụng của xã hội Phương tiện truyền thông đĩa3 này 4c của "quan điểm" là rất quan trọng bởi vì nó dẫn đến một khung định hướng người tiêu dùng để
đánh giá phương tiện truyền thông xã hội Hầu hết các nhà quản lý vẫn đang xem xét phương tiện truyền thông xã hội như các ứng dụng "chỉ là một" truyền thống phương tiện truyền thông tiếp thị Đó là một sai lầm Các
phương tiện truyền thông xã hội, môi trường là phần lớn người tiêu dùng - không phải tiếp thị kiểm soát Và các nhà tiếp thị những người không hiểu
rằng làm như vậy lúc nguy hiểm của họ (Xem "The Worst Điều đó có thể xảy ra còn nguy hại hơn bạn nghĩ.")
Thứ hai, và quan trọng hơn, sự tập trung hẹp bỏ qua mục tiêu chất lượng hơn
- chẳng hạn như giá trị của một tweet về một thương hiệu - dòng chảy từ các khả năng duy nhất của Internet và không có chất tương tự rõ ràng với các phương tiện truyền thông truyền thống số liệu Đây là một điểm mạnh mà thường bị bỏ qua
Cả những điều này gọi một cách khác nhau suy nghĩ về cách để đo lường truyền thông xã hội Chúng ta hãy nói về cách bạn có thể làm điều đó
Trang 7Mục Tiêu Truyền thông Xã hội Dẫn Dắt Các Thước Đo Truyền Thông
Đó là ngày càng trở nên rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể dẫn đến tiết kiệm chi phí thực tế, chẳng hạn như khi khách hàng phục vụ như là phiên bản của riêng họ của-điện thoại miễn phí giúp bàn một công ty thông qua các câu hỏi thường gặp trên các diễn đàn người sử dụng Đó cũng
là rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể nâng cao hiệu quả của các nỗ lực nghiên cứu thị trường khi, ví dụ, các nhà tiếp thị thành lập thị trường dự báo trực tuyến để crowdsource những ý tưởng mới hoặc các diễn đàn trực tuyến cho phép khách hàng của tôi nhận xét về sản phẩm khái niệm
và cải tiến cung cấp cho các sản phẩm hiện có
Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có khi còn tồi tệ hơn bạn nghĩ
Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có thể còn tồi tệ hơn bạn nghĩ
Trang 8Các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng điều tồi tệ nhất có thể xảy ra trong một chiến dịch tiếp thị hoặc diễn đàn hỗ trợ là không có hoạt động hay phản ứng
Họ là sai Những "quy tắc của sự gắn kết" và động lực của sự tương tác trong thế giới truyền thông xã hội thường rất khác với tiếp thị truyền thống
Một số công ty được coi là chuyên gia marketing đã học cách cứng mà thậm chí có thiện chí truyền thông xã hội xấu hổ khi những nỗ lực có thể đi sai
Và trong khi các phương tiện truyền thông xã hội, sai lầm ngớ ngẩn có thể không nhất thiết phải tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng, quản lý cần phải lưu tâm là kết quả của thí nghiệm truyền thông xã hội như mong muốn sống, tìm kiếm một chỉ Google đi, trong những năm tới
Trường hợp nghiên cứu: Raging bò Năm 2003, Tiến sĩ Pepper/7UP gợi
người tiêu dùng tức giận với chiến dịch bò Raging của nó Công ty gia nhập một nhóm sáu thanh thiếu niên và 20-somethings tới bài viết đánh giá thuận lợi và lây lan từ tích cực của miệng về uống sữa của nó có hương vị mới, mà không tiết lộ rằng gia nhập blogger nhận được ưu đãi như các mẫu sản
phẩm, T-shirts và giấy chứng nhận quà tặng Trên bề mặt, các blog nhìn khách quan và không xuất hiện để được liên kết với các công ty hoặc uống, ngoại trừ một vài nghĩa vụ liên kết với trang web của Raging bò Nhưng gần kiểm tra của một nhóm các blogger đáng ngờ tiết lộ rằng công ty đứng đằng sau những nỗ lực viết blog Các chiến dịch tiếp thị sau đó đã tấn công trong thế giới blog Các blogger bắt đầu tẩy chay, và các sản phẩm biến mất
Trường hợp nghiên cứu: Motrin Johnson & Johnson Motrin thương hiệu
đã phát động một chiến dịch video trong năm 2008 nhắm mục tiêu đến
"baby-mặc" bà mẹ Đây là một-hai thương mại 45, trong đó bằng giọng nói trên của một người mẹ phải qua ngôn ngữ nói về những gánh nặng của em
Trang 9bé mặc của bạn trong một sling cơ thể Một số bà mẹ đã rất xúc phạm bởi các video, được xem như là cả hai kẻ cả ("mặc em bé của bạn có vẻ là trong thời trang" là dòng mở tại chỗ) và exploitive trong việc thúc đẩy Motrin như
là chữa bệnh cho phá đau lưng các em bé mặc, mà họ đã để Twitter và thế giới blog để chỉ trích các thương hiệu trong thời gian thực Đi ra khỏi đà của tweets phẫn nộ từ-mặc hậu vệ trẻ em, các "Motrin bà mẹ" sự sụp đổ ngay lập tức trở thành một xu hướng đầu chủ đề trên Twitter Search Nhưng thay vì kiểm soát thiệt hại nhanh chóng, Motrin đã không làm gì Chỉ sau khi phạm
vi bảo hiểm phương tiện truyền thông, trong đó vô số các chuyên gia truyền thông xã hội đã cân nhắc và thương hiệu các nỗ lực với một dấu hiệu nhất trí xuống, đã Kathy Widmer, Chăm sóc sức khỏe của phó chủ tịch tiếp thị tiêu dùng McNeil, cuối cùng đã đưa ra một lời xin lỗi khập khiễng Có gì đặc biệt có liên quan ở đây là phần lớn những sự kiện này đã mở ra trong quá
trình 24 giờ ngày cuối tuần
Bán hàng, hiệu quả chi phí, phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường là những mục tiêu rõ ràng, nhưng trong sự phát triển của chúng ta về truyền thông xã hội phù hợp số liệu chúng tôi muốn nhấn mạnh mục tiêu mà tận dụng lợi thế của các đặc tính đặc biệt của các phương tiện truyền thông xã hội Trong môi trường truyền thông xã hội, tiếp thị có cơ hội duy nhất để phát triển các phương tiện truyền thông xã hội, các chương trình giải quyết vấn đề nhận thức, tham gia và từ-of-miệng mục tiêu Truyền thông xã hội ứng dụng có thể thực hiện bất cứ mục tiêu, nơi tập hợp các số liệu phụ thuộc vào mục tiêu (Xem "Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội
có tổ chức bởi Key Media Mục tiêu xã hội.")
Trang 10Để có được một ước tính tỷ lệ hoàn vốn, quản lý sẽ liên kết các số liệu xã hội phương tiện truyền thông cho một tập bổ sung các tiêu chí chuẩn proxy (ví dụ như khả năng mua hàng trong tương lai của một người sử dụng tham gia với công ty của thương hiệu thông qua một xã hội ứng dụng phương tiện thông tin cụ thể, hoặc đạt được của một từ cụ thể -of-miệng nguyên tố và chuyển đổi tiếp theo để bán hàng trong tương lai) Ví dụ, một số thương hiệu chăm sóc cá nhân chạy một quy mô lớn kết hợp quảng cáo chiến dịch trên MySpace trong quý II năm 2008 và được sử dụng các tấm tiêu dùng lần xuất hiện để liên kết các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến để điều tra hành vi của các biện pháp về ý định mua cũng như thực tế bán hàng tại cửa hàng Kết quả cho thấy một tỷ lệ hoàn vốn là 28% cho chiến dịch quảng cáo.4
Ví dụ này cho thấy, các công ty đang bắt đầu nhìn thấy một số thành công
đo lường ROI của các phương tiện truyền thông xã hội của họ thử nghiệm, bao gồm một số cung cấp cho người tiêu dùng tương đối phức tạp xã hội phương tiện truyền thông kinh nghiệm Ví dụ, trong năm 2007, Kellogg tạo
ra một phương tiện truyền thông kỹ thuật số tích hợp kinh nghiệm cho các
"đặc biệt K Challenge" gồm có một trang web hỗ trợ người tiêu dùng được cung cấp cơ hội để tùy chỉnh một chế độ ăn uống bằng cách sử dụng đặc biệt
K ngũ cốc, tham gia vào các diễn đàn trực tuyến với các gợi ý từ các chuyên gia, tham gia một Yahoo và! e-mail hỗ trợ nhóm nhấp qua Amazon.com để mua ngũ cốc Kellogg, mà đã có thể dịch những tương tác trang web và nhấp chuột throughs để đáp ứng thị trường trên 18 tháng, thấy rằng các ROI trực tuyến cho ngũ cốc K đặc biệt là hai lần lớn như là từ truyền hình.5
Vocalpoint, của mạng xã hội Gamble và Procter, có hơn 350.000 thành viên
đã nói về các sản phẩm P & G, bằng cách liên kết các khoản đầu tư của
Trang 11khách hàng trong cuộc hội thoại thương hiệu để bán hàng, trang web được cho là có phản ứng thị trường tăng lên đến 30%.6
Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội có tổ chức bởi Key Media Mục tiêu xã hội
Bảng này (PDF) tổ chức các số liệu xã hội khác nhau cho các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách phân loại theo các ứng dụng truyền thông xã hội và thực hiện các mục tiêu phương tiện truyền thông xã hội Trong khi đó
là chưa đầy đủ, nó sẽ cho tiếp thị một điểm khởi đầu hữu ích để đo lường hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực vì tất cả các số liệu được liệt
Xem bảng (PDF)
Trang 12pháp proxy để định lượng mức đầu tư của khách hàng từ nhận thức về
thương hiệu, tham gia thương hiệu và lời nói ảnh hưởng đến quyết định mua kênh và cuối cùng, dòng dưới cùng Chúng tôi mong rằng qua thời gian số lượng và chất lượng đầu vào cần thiết sẽ tăng, nhưng các nhà tiếp thị có thể tìm thấy ngay cả ước tính proxy thô hữu ích trong thời gian chờ đợi để tạo ra những tính toán cần thiết để liên kết đầu tư tiếp thị để đầu tư khách hàng và đáp ứng thị trường
Dưới đây chúng tôi thảo luận về ba phương tiện truyền thông xã hội, mục tiêu và cung cấp một số ví dụ của từng
Nhận thức thương hiệu truyền thống, nhận biết thương hiệu được đo thông
qua theo dõi các nghiên cứu và khảo sát Trực tuyến, tuy nhiên, các nhà tiếp thị có một số cách để theo dõi nhận thức về thương hiệu
Trong môi trường truyền thông xã hội, mỗi người sử dụng một ứng dụng được thiết kế bởi hoặc về công ty, lợi ích công ty tăng tiếp xúc với thương hiệu của mình, thường là trong bối cảnh có liên quan rất cao Ví dụ, vài ngày trước ngày bầu cử năm 2008, Starbucks chạy một địa điểm trên "Saturday Night Live" hiển thị cũng như trên YouTube, thúc đẩy một giveaway cà phê miễn phí Twitter đề cập đến của Starbucks tăng vọt, trung bình một đề cập đến mỗi tám giây, mà dịch ra một sự gia tăng đáng kể trong tiếp xúc với thương hiệu.7 như tập quán tăng cường và củng cố các hiệp hội của các thương hiệu trong "tâm trí khách hàng thông qua tiếp xúc tăng lên Như vậy, thương hiệu cao nhận thức là chìa khóa mục tiêu truyền thông xã hội
Một ví dụ khác là Naked Pizza, một ở New Orleans, Louisiana dựa trên kinh doanh phục vụ cho ý thức pizza những người yêu thích, sức khỏe, mà