ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA o0o BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC Môn học ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI Đề tài ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CSR CỦA CHƯƠNG TRÌNH GIẢM.
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-o0o -BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC
CHƯƠNG TRÌNH GIẢM THIỂU RÁC THẢI NHỰA DÙNG 1 LẦN CÔNG TY AEON VIỆT NAM
TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2022
Trang 2PHỤ LỤC
I CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3
I.1 Lý do chọn đề tài 3
I.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4
I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
I.4 Cấu trúc tiểu luận 5
II CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
2.1 Tổng quan về đối tượng hữu quan 8
2.2 Mâu thuẫn trong các mối quan tâm và độ quan trọng của ĐTHQ 9
2.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 10
III CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CSR 13
3.1 Tổng quan về Aeon 13
3.2 Các chương trình CSR: Bảo vệ môi trường, khuyến khích khách hàng sử dụng túi riêng khi mua sắm 16
3.2.1 Bối cảnh 16
3.2.2 Nội dung: 16
3.2.3 Mục tiêu: 19
3.2.4 Phương tiện truyền thông: 19
I CHƯƠNG 4: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG: 19
V CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ KHẢO SÁT 24
VI CHƯƠNG 6: CẢI THIỆN HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA PHÂN TÍCH KHẢO SÁT 25
6.1 Kênh truyền thông CSR 25
6.2 Thời gian thực hiện các hoạt động CSR 27
6.3 Tối ưu hoá đối tượng tham gia vào các hoạt động CSR 27
VII CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN 28
VIII CHƯƠNG 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30
Trang 3I CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
I.1 Lý do chọn đề tài
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (tiếng Anh: Corporate social responsibility, viết tắt:CSR) là một dạng hoạt động có quy tắc được các doanh nghiệp tự đưa ra [1] [7] nhằmgiúp doanh nghiệp đóng góp cho các mục tiêu xã hội dưới vai trò là một doanh nghiệpnhân đạo, hoạt động vì cộng đồng bằng cách tham gia, hỗ trợ các hoạt động tình nguyệnhoặc thực hiện những hoạt động mang tính đạo đức.[2] [7]Trước đây, thuật ngữ này từngđược hiểu như là một chính sách nội bộ riêng của một tổ chức hay một chiến lược đạođức kinh doanh[3] [7], nhưng điều này không còn chính xác bởi sự phát triển của rất nhiềunhững bộ luật quốc tế và cả việc hàng loạt các tổ chức đã sử dụng khả năng của mình đểđưa thuật ngữ này vươn ra khỏi việc chỉ là một sáng kiến hay lý tưởng của vài cá nhânhay thậm chí là của một ngành nghề kinh doanh nhất định Sau đó, trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp (CSR) được coi như là một cách tự điều chỉnh của doanh nghiệp [4] [7], tuynhiên, trong khoảng một thập kỷ trở lại đây, ý nghĩa của thuật ngữ này đã dần thay đổi,không còn chỉ là những quyết định mang tính tự nguyện dưới cấp độ của một cá thể tổchức nào đó, mà đã trở thành một chính sách bắt buộc phải có của bất cứ tổ chức nào dù
ở tầm cỡ khu vực, quốc gia hay quốc tế
Xét trên mức độ của tổ chức, CSR thường được hiểu là một sáng kiến chiến lược giúpgóp phần nâng cao danh tiếng cho thương hiệu.[5] [7] Theo đó, những sáng kiến tráchnhiệm xã hội phải liên kết chặt chẽ với nhau và phải được tích hợp lại thành một mô hìnhkinh doanh thì mới thành công Với một số mô hình, việc thực hiện CSR của công ty vượt
ra khỏi sự tuân thủ các yêu cầu được quy định và đóng góp vào "các hành động có vẻgiúp tăng cường một số lợi ích xã hội, vượt ra khỏi lợi ích của công ty và những điềuđược pháp luật yêu cầu".[6] [7]
CSR được tin tưởng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh của mình, cùng với đóđây cũng chính là kim chỉ nam để công ty thể hiện giá trị với người tiêu dùng ISO 26000
là chuẩn mực quốc tế được công nhận dành cho CSR Còn các tổ chức khu vực công(Liên hợp quốc là một ví dụ) sẽ tuân theo ba vấn đề căn bản (TBL) CSR được thừa nhậnrằng tuân theo các nguyên tắc tương tự, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có hình thức phápchế nào đưa ra những chuẩn mực về hành vi một cách chính thức dành cho CSR [7].Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể biểu hiện dưới nhiều hình thức và nội dungkhác nhau Một trong những trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là trách nhiệm bảo vệmôi trường
Trang 4Đối với doanh nghiệp tập trung vào mảng siêu thị và bán lẻ, việc sử dụng các sản phẩmlàm từ nhựa, đặc biệt là nhựa dùng 01 lần ( chai nhựa, túi nhựa, ) là điều không thểtránh khỏi, từ đó phát sinh ra nguồn rác thải nhựa vô cùng lớn Ở Việt Nam, tính trungbình mỗi năm thải ra khoảng 1,8 triệu tấn rác nhựa, trong đó có khoảng hơn 30 tỷ túinylon Trung bình, mỗi hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng khoảng một kg túi nylon mỗitháng Hơn 80% số đó đều bị thải bỏ sau khi dùng một lần [8] rác thải nhựa như túi nylon,cốc nhựa, ống hút chỉ sau ít phút sử dụng sẽ bị vứt bỏ ra môi trường và phải mất từ 400đến 1.000 năm mới có thể phân hủy Hằng năm, trên thế giới, có tới 300 triệu tấn rác thảinhựa bị thải ra môi trường [8] Nhằm đảm bảo trách nhiệm đối với xã hội, mà cụ thể làbảo vệ môi trường ở nước sở tại, Aeon Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động CSR thiếtthực nhằm nâng cao nhận thức của người dân, đồng hành cùng người tiêu dùng hạn chếlượng rác thải nhựa thải ra môi trường Cụ thể ở đây, học viên thực hiện nghiên cứu vềchương trình “Giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần” của AEON Việt Nam.
Đây là dự án dài hạn của AEON Việt Nam, đã và đang được thực hiện đồng bộ từ chínhnội tại Người AEON sau đó lan tỏa đến khách hàng và cộng đồng nơi AEON hiện diện.Với triết lý “hành động của mỗi Người AEON chính là đại diện cho hành động của cả Đạigia đình AEON Việt Nam”, Người AEON sẽ là những hình mẫu thực tiễn nhất trong hànhtrình lan tỏa sứ mệnh của dự án đến khách hàng và cộng đồng [9]
Nhằm đánh giá hiệu quả của quá trình truyền thông các hoạt động CSR đang được công
ty thực hiện, cũng như các hoạt động CSR trong tương lai, học viên đã tiến hành thực
hiện đề tài: “Đánh giá hiệu quả truyền thông CSR của chương trình Giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần công ty Aeon Việt Nam”.
I.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của học viên là đánh giá sự hiệu quả mà các hoạt động truyền thông CSR đãthực hiện mang lại và qua đó đề xuất để tăng hiệu quả các hoạt động truyền thông CSRcủa Aeon với hoạt động trên
Theo đó, các mục tiêu cụ thể được đề ra như sau:
+ Mô tả các hoạt động CSR của Aeon liên quan đến mục tiêu giảm thải rác thải nhựadùng 1 lần
+ Phân tích mức độ nhận biết của cộng đồng với các hoạt động CSR của Aeon;
+ Đề xuất giải pháp nhằm tăng hiệu quả các hoạt động truyền thông CSR của Aeon đốivới chương trình trên
Trang 5I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả truyền thông của chương trình “Giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần” từ lúc phát động vào ngày 23/09/2019 đến 31/12/2020.
Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng mua sắm sản phẩm tại các trung tâmthương mại, bách khoa tổng hợp của AEON Việt Nam
I.4 Cấu trúc tiểu luận
Bài tiểu luận của nhóm được chia làm 08 phần chính như sau:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương này tập trung đưa ra các nội dung sơ lược như lí do chọn đề tài, xác định mụctiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở cho các chương sau
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này nêu lên các lý thuyết chính được sử dụng trong bài tiểu luận bao gồm:
+ Lý thuyết về đối tượng hữu quan và quản lý mối quan hệ với ĐTHQ
+ Mâu thuẫn trong các mối quan tâm và độ quan trọng của ĐTHQ
+ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và tháp trách nhiệm xã hội của Carroll
CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CSR
Chương này sẽ giới thiệu về công ty TNHH Aeon Việt Nam cũng như tập trung vào nộidung và quá trình triển khai các chiến lược CSR bao gồm:
+ Nội dung các chiến lược CSR
+ Đối tượng khách hàng áp dụng
+ Hình thức triển khai các chiến lược CSR
CHƯƠNG 4: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Trong chương này, nhóm sẽ trình bày các nội dung liên quan đến:
+ Phiếu khảo sát gồm các câu hỏi được dùng để thu thập dữ liệu
+ Kết quả khảo sát (số điểm tổng kết, biểu đồ rada, …)
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ KHẢO SÁT
Chương này sẽ trình bày các phân tích dựa trên kết quả thống kê của chương 4 để trả lờiphân tích mục tiêu ở chương 1
Trang 6CHƯƠNG 6: CẢI THIỆN HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THÔNG QUA PHÂN TÍCH KHẢO SÁT
Chương này sẽ trình bày các phân tích về những điểm chưa đạt (đạt dưới điểm 4 trongkết quả khảo sát), các nội dung nào cần cải thiện, đưa ra phương án cải thiện
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN
Chương này đưa ra các kết luận tổng hợp hiệu quả truyền thông CSR và các giải phápnhằm cải thiện hiệu quả truyền thông CSR
CHƯƠNG 8: TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chương này tổng hợp các tài liệu tham khảo được thực hiện trong bài tiểu luận theo 6nhóm: Sách nguyên tác (Books); Sách được biên tập lại (Edited books); Tạp chí khoa họcchuyên ngành (Journal articles); Tạp chí/ báo điện tử (Electronic magazines/newspaperarticles); Website; Các hội thảo, hội nghị, luận văn, luận án, tiểu luận và các tiều liệu liênquan khác
Trang 7II CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan về đối tượng hữu quan
Đối tượng hữu quan (Stake holder) là một cá nhân hoặc nhóm cá nhân có thể gây ảnhhưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi các hành động của doanh nghiệp Về cơ bản, đối tượnghữu quan là khái niệm chỉ những bên mà doanh nghiệp phải có trách nhiệm [10]
Hình 2.1 Đối tượng hữu quan theo Freeman [11]
Hình 2.2 Phần liên quan của các đối tượng hữu quan
Các nhà quản trị cần phải xác định đầy đủ các đối tượng hữu quan với hai lí do chính:+ Để có được nguồn lực cần thiết, doanh nghiệp cần phải nhận ra các nhóm kiểm soátcác nguồn lực hiếm;
Trang 8+ Sự hỗ trợ của các nhóm hữu quan giúp doanh nghiệp giữ danh tiếng và thương hiệucủa mình trong chính cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.
2.2 Mâu thuẫn trong các mối quan tâm và độ quan trọng của ĐTHQ
Mỗi đối tượng hữu quan đều có kì vọng của mình, ví dụ như khách hàng mong muốn sảnphẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lí, người lao động mong muốn mức lương bằng hoặccao hơn mức lương thị trường, điều kiện làm việc tốt, môi trường an toàn, sạch sẽ, Các doanh nghiệp cần phải hiểu được những ưu tiên và kì vọng của các nhóm hữu quankhác nhau và không chỉ quan tâm đến duy nhất lợi ích của chủ sở hữu mà phải ứng xửphù hợp với niềm tin và giá trị của các bên hữu quan của doanh nghiệp
Tính phức tạp của kinh doanh phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ của doanh nghiệp vàcác đối tượng hữu quan của mình Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ các hoạt động củamình ảnh hưởng đến mức độ nào đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để cóđược các mối quan hệ tích cực, từ đó mang lại giá trị cho doanh nghiệp
Có hai cách xếp mức độ ưu tiên đối với đối tượng hữu quan:
Theo mức độ tương tác của doanh nghiệp đối với xã hội, đối tượng hữu quan được chiathành đối tượng hữu quan chính và đối tượng hữu quan thứ cấp:
+ ĐTHQ thiết yếu (Primary stakeholders): là những người không thể thiếu để DN tồn tại
và hoạt động
+ ĐTHQ thứ cấp (Secondary stakeholder): là những cá nhân hoặc nhóm người khôngquan trọng cho sự tồn tại của DN, nhưng vẫn ở vị trí có ảnh hưởng và gây khó khăn chohoạt động của DN
Theo cách khác, các bên hữu quan được nhóm theo tiêu chí tổng hợp của ba thành phầnquyền lực và tính pháp lý và độ khẩn cấp:
+ Quyền lực: mức độ ảnh hưởng của ĐTHQ đến doanh nghiệp
+ Tính pháp lý: mối quan hệ chính thức của ĐTHQ với doanh nghiệp
+ Độ khẩn cấp: độ nghiêm trọng và cấp thiết của các yêu cầu của ĐTHQ với doanhnghiệp
2.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Tháp trách nhiệm xã hội (CSR) được giáo sư Archie Carroll công bố vào năm 1991 và trởthành công cụ được sử dụng rộng rãi [12] Ông khẳng định rằng CSR “chỉ có thể trở thành
Trang 9hiện thực nếu các nhà quản lý trở nên đạo đức hơn thay vì thiếu đạo đức hoặc vô đạođức.”
Hình 2.3 Mô hình tháp trách nhiệm xã hội của Caroll [12]
Tháp trách nhiệm xã hội bao gồm:
+ Trách nhiệm kinh tế: Trách nhiệm cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm và
dịch vụ để tạo lợi nhuận cho nhà đầu tư
+ Trách nhiệm pháp lý: Trong khi thực hiện vai trò kinh tế, các doanh nghiệp được mong
đợi phải tuân thủ pháp lý, các quy định, tuân theo các chuẩn mực và giá trị xã hội
+ Trách nhiệm đạo đức: Các doanh nghiệp còn được mong đợi tuân thủ các chuẩn mực
đạo đức của xã hội Các mong đợi này khá mơ hồ (so với các yêu cầu về pháp lý) và do
đó các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện các trách nhiệm này
+ Trách nhiệm nhân ái: Doanh nghiệp có thể tham gia các hoạt động vượt qua khỏi sự
mong đợi của xã hội, bao gồm: các hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ, quyên góp
Trang 10III CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CSR
3.1 Tổng quan về Aeon
Aeon là một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất Nhật Bản, tập đoàn hoạt động trên 10mảng kinh doanh chính và phát triển dưới cơ cấu tập đoàn Aeon Mall là công ty chủ chốtcủa tập đoàn, chịu trách nhiệm về mảng kinh doanh bất động sản thương mại [13]
Tại Việt Nam, Aeon chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2009 dưới hìnhthức Văn phòng Đại diện (01/12/2009 – 10/07/2012) Ngày 07/10/2011, được sự chấpthuận từ UBND Thành phố Hồ Chí Minh, AEON thành lập Công ty TNHH AEON Việt Namkinh doanh chủ đạo 5 mảng sau [13]
1 Trung tâm mua sắm
2 Trung tâm bách hóa tổng hợp & siêu thị
3 Cửa hàng chuyên doanh
4 Trang thương mại điện tử
5 Siêu thị vừa và nhỏ
Trang 11Hình 3.1 Aeon Việt Nam và hệ thống siêu thị cửa hàng trực thuộc [13]
Cung cấp mô hìnhTrung tâm Mua sắm “Một điểm đến” – đáp ứng đầy đủ tất cả dịch vụ vànhu cầu của khách hàng, từ mua sắm, ăn uống đến vui chơi, giải trí và giáo dục, tài chínhngân hàng Các trung tâm mua sắm AEON là địa điểm lý tưởng nơi khách hàng có thể tậnhưởng thời gian mua sắm với một loạt các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý vàdịch vụ trên cả tuyệt vời [13]
Tính đến hết năm 2020, tại Việt Nam, AEON Việt Nam đã khai trương và đưa vào vậnhành toàn quốc [13]
03 Trung tâm mua sắm:
1 Trung tâm mua sắm AEON – Tân Phú Celadon (khai trương tháng 01 năm2014)
2 Trung tâm mua sắm AEON – Bình Dương Canary (khai trương tháng 11 năm2014)
3 Trung tâm mua sắm AEON – Bình Tân (khai trương tháng 07 năm 2016)
03 Trung tâm Bách hóa tổng hợp và Siêu thị:
1 Trung tâm Bách hóa tổng hợp và Siêu thị AEON – Long Biên (khai trươngtháng 10 năm 2015)
Trang 122 Trung tâm Bách hóa tổng hợp và Siêu thị AEON – Hà Đông (khai trươngtháng 12 năm 2019)
3 Trung tâm Bách hóa tổng hợp và Siêu thị AEON – Hải Phòng Lê Chân (khaitrương tháng 12 năm 2020)
29 Cửa hàng chuyên doanh:
Trang Thương mại Điện tử AEON Eshop chính thức ra mắt năm 2017
2 siêu thị vừa và nhỏ AEON MaxValu
Trung tâm phân phối AEON khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (AEON RegionalDistribution Center in Ho Chi Minh City)
3.2 Chương trình CSR: Bảo vệ môi trường, khuyến khích khách hàng sử dụng túi riêng khi mua sắm
3.2.1 Bối cảnh
Rác thải nhựa đã và đang là vấn đề đau đầu mà các quốc gia trên khắp thế giới gặp phải,bởi trong khi thời gian sử dụng chỉ tính bằng phút, nhưng để hoàn toàn phân hủy các sảnphẩm này trong tự nhiên, thì thời gian lên tới 400 – 1000 năm [8] Và với mục tiêu đónggóp chung tay vì một cộng đồng phát triển bền vững, bắt đầu từ tháng 9/2019, Aeon ViệtNam đã khởi động chuỗi hoạt động liên quan đến giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần, và
từ đó tới nay, các chương trình này vẫn luôn được thúc đẩy một cách liên tục, trở thànhmột phần văn hóa mua sắm tại hệ thống trung tâm mua sắm, trung tâm bách hóa tổnghợp và Siêu thị của đơn vị này [14]:
- Đầu tháng 9/ 2019, Aeon Việt Nam triển khai cuộc thi Thiết kế túi môi trườngAeon
- 23/9/2019: Công bố lộ trình dự án Giảm thiểu rác thải nhựa dùng 1 lần
- 19/12/2019： Tổ chức Lễ ra mắt “Dự án Giảm thiểu Rác thải nhựa dùng 01 lầntại thành phố Hà Nội và khu vực phía Bắc” đối với hệ thống Trung tâm Báchhóa tổng hợp và Siêu thị của AEON Việt Nam