ĐỒ án môn học TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp đề tài xây DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING TÍCH hợp CHO GIÀY CAO gót JUNO

Chưa biết tính chính xác của nó với phụ nữ Việt Nam tới đâu nhưngthị trường giày và phụ kiện nữ trong nước được cho là có quy mô lên đến hàng tỷUSD, nhiều doanh nghiệp nội địa đã đầu tư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN Khoa K inh tế số và thương mại điện tử



ĐỒ ÁN MÔN HỌC

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING TÍCH HỢP CHO GIÀY CAO GÓT JUNO

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Kiều Trang Nhóm thực hiện : STAR

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN Khoa K inh tế số và thương mại điện tử



ĐỒ ÁN MÔN HỌC

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Tên đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH MARKETING TÍCH HỢP

CHO GIÀY CAO GÓT JUNO

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Côngnghệ thông tin và Truyền thông Việt – Hàn đã đưa học phần Truyền thông Marketingtích hợp (IMC) vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơnsâu sắc đến giảng viên phụ trách – Thạc sĩ Nguyễn Thị Kiều Trang đã dạy dỗ, truyềnđạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua.Trong suốt quá trình học tập, chúng em luôn được sự quan tâm, hướng dẫn và tận tìnhcủa cô và nhận thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả,nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em

có thể vững bước sau này

Học phần Truyền thông Marketing tích hợp là môn học vô cùng thú vị, bổ ích và

có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn củasinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tếcòn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng bài tiểu luận khó có thể tránhkhỏi những thiếu sót, kính mong cô xem xét và góp ý để chúng em có thể hoàn thiệnbài của mình hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Mỹ Kenneth Cole từng nói rằng, trungbình mỗi năm phụ nữ sẽ phải lòng ai đó hoặc thứ gì đó khoảng 7 lần thì có 6 lần là vớinhững đôi giày Chưa biết tính chính xác của nó với phụ nữ Việt Nam tới đâu nhưngthị trường giày và phụ kiện nữ trong nước được cho là có quy mô lên đến hàng tỷUSD, nhiều doanh nghiệp nội địa đã đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng thương hiệuriêng bất chấp bức tường giá rẻ kiên cố của hàng Trung Quốc đang lan rộng (Trích

“nhipcaudautu.vn”)

Có thể nói việc tham gia vào thị trường giày thời trang là 1 quyết định khá liềulĩnh của các doanh nghiệp nội địa Bởi dù thuộc nhóm 4 nước sản xuất giày dép lớnnhất thế giới về số lượng, nhưng thế mạnh của Việt Nam trong ngành thời trang chođến nay vẫn là gia công Điều này dẫn đến việc thiếu nhân sự chất lượng cao cùng với

áp lực từ hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng khiến việc sản xuất và phát triểnkênh bán hàng với thương hiệu riêng trong ngành thời trang là câu chuyện rất khó ởViệt Nam Mặc dù vậy, vẫn có những cái tên rất đáng chú ý Nổi bật như cái tênJUNO, được thành lập dựa trên nền móng là một cơ sở sản xuất giày da tại BìnhChánh, TP Hồ Chí Minh với số nhân công ban đầu là 10 người vào năm 2005

Đến nay, thương hiệu giày Juno đã được nhiều người biết đến với những mẫu

mã đa dạng, bắt kịp xu hướng và chú trọng việc chăm sóc khách hàng Với JUNO thương hiệu giày Việt Nam mang triết lý “vì khách hàng” tạo nên “đế chế” chăm sóckhách hàng tận tâm nhất có thể, JUNO đã và đang luôn biết cách làm hài lòng kháchhàng bởi những điều nhỏ nhặt nhất

-Tuy nhiên, việc chất lượng sản phẩm của Juno làm kha khá khách hàng từ độtuổi từ 35- trên 40 cảm thấy hài lòng, nhưng độ tuổi từ 18-35 lại không mấy “mặnmòi” với Juno vì Juno chưa thật sự đầu tư vào mảng truyền thông, khó tiếp cận vớinhóm đối tượng khách hàng là giới trẻ - nhóm đối tượng chiếm đa số trong tổng dân

số hiện nay

Vì thế nhóm chúng em thực hiện chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyềnthông cổ động cho thương hiệu giày JUNO” nhằm đưa ra chiến lược giải quyết cácvấn đề của công ty để nâng cao mật độ nhận diện thương hiệu trong các nền tảng kỹthuật số, cải thiện thị phần và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệugiày JUNO

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI MỞ ĐẦU 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 6

PHẦN 1 NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 7

1.1 Giới thiệu 7

1.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty 7

1.1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm 7

1.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động IMC 9

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài - môi trường vĩ mô 9

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong- môi trường vi mô 10

1.3 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động 12

1.3.1 Quảng cáo 12

1.3.2 Khuyến mãi 12

1.3.3 Kết luận 13

PHẦN 2 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 14

2.1 Xác định công chúng mục tiêu 14

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông – SMART 14

2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 15

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 15

2.4.1 Advertising 15

2.4.2 Public Relation 17

2.4.3 Sale Promotion 19

PHẦN 3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 20

3.1 Xác định mục tiêu đánh giá 20

3.2 Thực hiện đánh giá 20

KẾT LUẬN 21

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng: Ngân sách quảng cáo trên báo 15

Bảng: Ngân sách quảng cáo cho cầu trượt 16

Bảng: Ngân sách cho quảng cáo trên xe bus 16

Bảng: Ngân sách quảng cáo trên taxi 16

Bảng: Tổng ngân sách dành cho quảng cáo 17

Bảng: Tổng ngân sách cho hoạt động PR 18

Bảng: Tổng ngân sách quà tặng 19

PHẦN 1 NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

JUNO

- Tên giao dịch viết tắt: JUNO CORP

- Giám đốc: Mai Hoàng Phương

- Trụ sở chính: E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5, xã Đa Phước, huyện Bình

1.1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm

a Thương hiệu Juno

Với khởi đầu là một xưởng sản xuất giày da nhỏ chỉ hơn 10 công nhân tại BìnhChánh, TP Hồ Chí Minh vào năm 2005 Cùng sự nỗ lực và miệt mài không ngừngnghỉ của đội ngũ công nhân viên, họ đã tiếp nhận đơn hàng sản xuất giày xuất khẩuđầu tiên vào thị trường Canada với số lượng 10.000 đôi vào năm 2006 Đây được coi

là bước đầu thành công của một xưởng sản xuất giày quy mô nhỏ thời bấy giờ

Những năm tiếp theo, công ty không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm củamình, họ đã mở rộng quy mô sản xuất, chính thức thâm nhập vào thị trường châu Á

Cụ thể hơn tại thị trường Nhật năm 2008, họ đã xuất khẩu thành công với đơn hànghơn 50.000 đôi

Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam chính thức được thành lập với cái tênCông ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP) Công ty đã xâydựng xưởng sản xuất giày quy mô lớn trên diện tích 5.000 m2 tại Bình Chánh, TP HồChí Minh với hơn 150 nhân công, đáp ứng kịp thời các đơn hàng lớn từ thị trường EU(Pháp, Ý…), châu Á (Nhật, Hàn Quốc…) và dần chiếm lĩnh thị trường giày thời trangtrong nước, đặc biệt là thị trường các tỉnh miền Bắc (Hà Nội)

(Trích https://mywork.com.vn)

Dù vậy, nhưng trên thị trường giày thời trang Việt Nam, khi mà các mặt hàngtrung Quốc với mẫu mã đa dạng và đặc biệt giá thành rẻ đã gây không ít khó khăncho thương hiệu giày JUNO nói riêng và các thương hiệu giày Việt nói chung

JUNO là thương hiệu giày ra đời từ năm 2005, tuy nhiên, trong suốt 10 năm pháttriển, cái tên này cũng như nhiều thương hiệu giày khác khá mờ nhạt đối với thị

trường trong nước và đến năm 2015 chỉ có khoảng 5 của hàng giày

Thế nhưng, kể từ khi lọt vào mắt xanh của Seedcom – một công ty chuyên đầu

tư vào các Startup, được sáng lập và điều hành bởi ông Đinh Anh Huân, JUNO

bỗng lột xác Tháng 8/2015, JUNO được tăng vốn điều lệ từ 6 tỷ đồng lên 31,4 tỷđồng Đến tháng 5/2016, vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng Từ 5 cửa

hàng JUNO ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, hiện chuỗi cửa hàng củaJUNO đã lên tới con số 65 Kế hoạch đến cuối năm 2017 con số này sẽ tăng lên 90.(Theo thông tin trên “http://cafef.vn”)

Đến nay, JUNO đã vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất giày thờitrang với năng lực sản xuất và sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam Đồng

thời còn sở hữu đến 65 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước Đó là sự nỗ lực lao

động, học hỏi không ngừng nghỉ của toàn thể các bộ, công nhân viên của công tysuốt từ những ngày đầu thành lập

b Sản phẩm giày cao gót của Juno

Khi nhắc đến giày cao gót, người tiêu dùng Việt thường chỉ nhớ đến nhữngthương hiệu giày xa xỉ như Dior, Channel, LV hoặc là mức giá phải chăng hơn làPedro, Charles & Keith Nhưng có lẽ những thương hiệu của người Việt, do chínhngười Việt lập ra lại có thể đáp ứng được những tiêu chí cần có đối với một đôi giàynhưng với mức giá bình dân mà chất lượng không hề thua kém như Juno, Vina Giày,

Giày cao gót của Juno có lẽ không còn xa lạ đối với chị e phụ nữ vì đây làthương hiệu giày rất được các chị em tin cậy bởi chất lượng da tốt, đi bền, êm chân mà

có mức giá rất phải chăng Juno cũng là một thương hiệu được lòng hội chị em công

sở Việt với những thiết kế giày dép túi xách bắt trend cực nhạy Juno đồng hành cùngphong cách của nhất nhiều sao Việt, trong đó phải kể đến nữ diễn viên nổi đình nổiđám trong vài năm trở lại đây: Bảo Thanh hay Hoa hậu Hương Giang, Bích Phương…

1.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động IMC

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài - môi trường vĩ mô

a Kinh tế

Tại Hội nghị Xúc tiến xuất khẩu ngành da giày Việt Nam 2017 được tổ chức tại

TP Hồ Chí Minh ngày 15/3/2017, ông Nguyễn Đức Thuấn – Chủ tịch của Hiệp hội Dagiày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) đã nêu lên rằng: Hiện nay, thuế suất ở các nướctham gia đàm phán Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương(TPP) đối với giày dép đang ở mức cao từ 3,5 – 57,4% Nếu TPP ký kết, thuế suấtgiảm dần về 0%, sẽ mang lại lợi thế cho giày dép Việt Nam Tuy nhiên, ông Thuấncũng khẳng định rằng ngành da giày Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và có vị thế tốt

dù không có TPP với tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2016 đạt trên 13 tỷ USD, tăng8,6% so với năm 2015 Trong 2 tháng đầu năm 2017, kim ngạch xuất khẩu của ngành

da giày cũng tăng 11% với 2,1 tỷ USD (Theo thông tin trên https://baomoi.com)

Ngành da giày Việt Nam có năng lực cạnh tranh khá tốt nhờ sự ổn định vềkinh tế, chính trị và xã hội, nguồn nhân công đông đảo, giá rẻ và có tay nghề cao,đang trong thời kỳ dân số vàng Việt Nam hiện là nước sản xuất giày và xuất khẩugiày dép lớn thứ 3 châu Á (sau Trung Quốc và Ấn Độ) và thứ 4 trên thế giới (sauTrung Quốc, Hong Kong và Italia), với kim ngạch chiếm khoảng 10% thị phần toàncầu Sản phẩm da giày là sản phẩm xuất khẩu chủ lực đứng thứ 3 và chiếm 10% kimngạch xuất khẩu hàng năm của Việt Nam

b Văn hoá - Xã hội

Phụ nữ Việt Nam ngày càng hiện đại và năng động Việc tiếp xúc và yêu thíchnhững đôi giày thời trang không còn quá xa lạ với các cô gái Mỗi ngày phụ nữ Việtđều được tiếp xúc với việc làm đẹp từ các chị em văn phòng, các nữ sinh trên giảngđường, các bà mẹ nội trợ tại nhà Bây giờ, những đôi cao gót sành điệu, những đôibúp bê nữ tính đều rất được lòng các phái đẹp Đó không chỉ là một đôi giày đôi dép

mà còn là một phụ kiện thời trang tôn thêm vẻ đẹp cho các chị em Điều này tạo nên

cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp giày dép thời trang tại Việt Nam

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là mộ chủtrương lớn của Đảng và Nhà nước Từ khi được triển khai đến nay, cuộc vận động đãkhiến các công ty, doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của mình đối vớingười tiêu dùng Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp phát triển, mở rộng sản xuất,từng bước tiếp cận người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường Việt Đồng thời cũng giúpxóa bỏ dần tâm lý sính hàng ngoại trong một bộ phận nhân dân

c Kỹ thuật công nghệ

Kỹ thuật công nghệ là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinhdoanh của công ty, nó quyết định về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá thành củasản phẩm Một môi trường khoa học công nghệ tiên tiến có thể giúp doanh nghiệpgiảm bớt chi phí về nhân công, tiết kiệm về thời gian, nâng cao năng suất, tăng sứccạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự đầu

tư lớn cả về tài chính, thời gian, trí tuệ để không ngừng học hỏi và cập nhật các côngnghệ kỹ thuật tiên tiến đối với ngành da giày

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong- môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trong nước

Việc kinh doanh trong ngành giày dép đang tương đối ổn định và có tỷ lệ lợinhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất khẩu Những năm gần đây các doanh nghiệp đãdần chú trọng hơn vào thị trường nội địa Việt Nam Các doanh nghiệp lớn trong ngànhgiày dép Việt Nam có thể kể đến như Vascara, Vina Giầy, Hồng Thạnh

Mỗi doanh nghiệp đều có một thế mạnh riêng: Vascara thành lập từ năm 2007,được biết đến là một thương hiệu có xuất xứ từ Brazil, có trung tâm thiết kế và xưởngsản xuất do người Việt điều hành, chuyên về các dòng giày dép, túi xách thời trangcho các chị em công sở và hiện tại Vascara sở hữu 88 cửa hàng trên toàn quốc

Vina Giầy được thành lập vào năm 1990, là nhà sản xuất, kinh doanh và cungcấp giày dép cho thị trường nội địa và nước ngoài Các sản phẩm của công ty bao gồmgiày dạ hội, giày thường, giày sandal Hầu hết các sản phẩm đều làm bằng da thật vàhướng đến đối tượng khách hàng trên 30 tuổi Vina Giầy hiện có 34 cửa hàng trên toànquốc

Hồng Thạnh được thành lập từ năm 1992, chuyên cung cấp các sản phẩm baogồm giày công sở, giày dạ tiệc, giày sandal cho cả nam và nữ mọi lứa tuổi Hiện tại,Hồng Thạnh có 8 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

Các doanh nghiệp đều có những định hướng riêng cho mình trong ngành giàydép tại thị trường Việt Nam Nhưng có một điểm chung là tất cả đều hướng về chấtlượng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng Điều này đòi hỏi JUNO ngoài việc chútrọng về chất lượng sản phẩm như những doanh nghiệp khác thì cần có những chiếnlược khác biệt cho riêng mình để tạo được sự nổi bật và để lại dấu ấn trong lòng kháchhàng

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Giày dép là ngành có lợi nhuận cao, có sức hút với các doanh nghiệp ngoàingành nhập cuộc Sự xuất hiện của họ sẽ đem đến khả năng cung ứng mới, làm tăngthêm áp lực cạnh tranh và phân chia lại thị phần Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ

có cái nhìn khách quan hơn, tổng thể về ngành và những chỗ còn trống trong ngành

Các sản phẩm của JUNO chủ yếu giày cao gót, giày búp bê, sandal, dép và túixách tập trung vào các cô gái yêu thích phong cách nữ tính, thanh lịch Điều này làmột lỗ hỏng khi bỏ qua các cô nàng tìm cho mình những đôi giày thể thao năng động

và cá tính Đây là điều đáng chú ý khi các doanh nghiệp đang cùng cạnh tranh vớiJUNO

Tuy nhiên, để gia nhập vào ngành này cần có vốn đầu tư lớn Một dây chuyềnsản xuất phải đầu tư về nhà xưởng, kỹ thuật công nghệ, nhân công, kênh phânphối, truyền thông…Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có lợinhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao

b Khách hàng

Đối với thị trường giày dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thìquyền lực của khách hàng tương đối cao Các sản phẩm giày dép trên thị trường hiệnnay rất đa dạng về mẫu mã và giá cả khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng mứcthu nhập của người dân vẫn ở mức trung bình

Chính vì thế mà các sản phẩm ở mức giá trung bình từ 100.000 đồng đến200.000 đồng thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn nhưng mức thu nhập của ngườidân vẫn ở mức trung bình Chính vì thế mà các sản phẩm ở mức giá trung bình từ100.000 đồng đến 200.000 đồng thường hấp dẫn người tiêu dùng hơn

Đầu tư vào lĩnh vực giày, JUNO chọn phân khúc khách hàng trung bình, vốn làphân khúc khách hàng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam Theo ông Đinh Anh Huân,nhóm đối tượng khách hàng này vẫn còn rất nhiều, đó là nhóm đối tượng khách hàng

có nhu cầu về đôi giày với giá khoảng trên 300.000 đồng và mua ít nhất vài đôi giàytrong một năm Với phân khúc này, hiện nay trên thị trường chủ yếu là hàng TrungQuốc (hay còn gọi với cái tên là hàng Quảng Châu) Trong khi đó, người tiêu dùngđang rất khao khát những sản phẩm mang thương hiệu Việt có giá cả phải chăm vàchất lượng đảm bảo

(Theo thông tin trên http://enternews.vn)

1.3 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động

1.3.1 Quảng cáo

JUNO đẩy mạnh về marketing online, tận dụng các trang mạng xã hộinhư Facebook, Instagram để giới thiệu các sản phẩm của mình đến với người dùngmạng xã hội, đồng thời qua đó giao tiếp cùng người tiêu dùng để hiểu hơn vềnhững mong muốn của họ JUNO còn sẵn sàng chi mạnh để hợp tác cùng các ngôi saođang được yêu thích như Ngọc Trinh, Angela Phương Trinh, Diễm My 9X, LanKhuê…để quảng bá cho sản phẩm của mình

Ngoài ra, JUNO còn tìm hiểu và thổi phong cách Tây hóa vào các chiến dịchquảng bá, từ ngôn ngữ gần gũi cho đến nội dung sáng tạo đã mang đến sức hút giúp

12