Thông qua đó, đưa ra đánh giá chung toàn ngành nước giải khát có ga tạithị trường Việt Nam; sau đó đề xuất giải pháp hữu hiệu cho các hoạt động Marketing –mix của các doanh nghiệp kinh d
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có khí hậu nóng ẩm nên thị trường nước giải khát có ga được xem là một ngành đầy tiềm năng để khai thác và phát triển, với dịch vụ uống nước có ga kèm đá lạnh trong ngày hè đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Dân số trẻ với tuổi trung bình 32,9 và nhóm từ 15–50 tuổi chiếm 63% nhu cầu nước giải khát, cùng mức tiêu thụ trung bình mỗi người là 53,6 lít/năm, tạo động lực tăng trưởng cho thị trường nước giải khát soda tại Việt Nam; nhờ sự đa dạng về văn hóa ẩm thực, nhu cầu sản xuất nước giải khát có ga cũng tăng nhanh Trong năm 2019, thị phần nước ngọt có ga đạt 23,84%, và giai đoạn 2015–2020 Việt Nam dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về lượng tiêu thụ nước giải khát với tỷ lệ lên tới 72,39% (Statistics, 2020) Để tận dụng cơ hội này, hoạt động Marketing và chiến lược Marketing-mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong một xã hội ngày càng phát triển và có sự tác động mạnh từ các phương tiện truyền thông, giúp doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp với đúng nhóm khách hàng cần giao tiếp, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và vị thế trong tâm trí người tiêu dùng; để tiếp thị hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng và triển khai các chiến lược cụ thể.
Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường W&S cho thấy 60% người tham gia chọn nước giải khát có ga, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ đối với nhóm sản phẩm này tại Việt Nam Thị trường nước giải khát có ga hiện có sự cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu như Coca-Cola, Pepsi, 7UP, SPRITE, Mirinda và các nhãn hiệu khác Để tăng doanh số và thị phần, các doanh nghiệp đang tích cực nghiên cứu thị trường và áp dụng các chiến lược Marketing – mix đa dạng nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng tại Việt Nam Đề tài này tập trung tìm hiểu việc triển khai chiến lược Marketing – mix trong ngành hàng nước giải khát có ga, và lấy ví dụ cụ thể từ hai thương hiệu 7UP và SPRITE để làm nổi bật cách các chiến lược này được triển khai và tác động của chúng đến thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá toàn diện các yếu tố Marketing – mix cho dòng nước giải khát có ga và đề xuất các hoạt động tối ưu nhằm gia tăng thị phần, đồng thời duy trì và củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường Các đề xuất tập trung vào tối ưu hóa sản phẩm (định vị rõ ràng, cải tiến bao bì và hương vị), xây dựng chính sách giá cạnh tranh, mở rộng kênh phân phối và triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng sáng tạo Đồng thời tăng cường hoạt động truyền thông và thương hiệu để nâng cao nhận diện và niềm tin của người tiêu dùng, giúp vị thế hiện có được phát huy và nâng cao Theo dõi hiệu quả bằng KPI cụ thể như thị phần, doanh thu và mức độ nhận diện thương hiệu để đảm bảo các hoạt động Marketing – mix mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.
Câu hỏi nghiên cứu
1 Thực trạng về chiến lược Marketing – mix của các doanh nghiệp ngành hàng nước giải khát có ga tại thị trường Việt như thế nào?
2 Việc triển khai chiến lược Marketing – mix của thương hiệu 7UP và SPRITE ra sao?
3 Đưa ra đánh giá và đề xuất hoạt động Marketing – mix gì cho ngành hàng nước giải khát có ga tại thị trường Việt Nam?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng là chiến lược marketing – mix của ngành hàng nước giải khát có ga tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam
Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2017 đến năm 2021
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu: Thu thập từ các bài báo cáo, trang web, sách và thư viện điện tử; nguồn tin đáng tin cậy, uy tín
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp mọi người nói chung và các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về các chiến lược Marketing-mix, từ đó làm sáng tỏ vai trò và tầm quan trọng của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh Qua đó, bài viết trình bày cách tối ưu hóa các thành phần của Marketing-mix để tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng, nâng cao sự cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.
Các doanh nghiệp nước giải khát có ga có thể tham khảo chiến lược Marketing-Mix của các công ty lớn trong ngành qua kết quả nghiên cứu hiện tại, nhằm hiểu rõ cách tối ưu sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông Từ những bài học này, họ có thể xác định bước đi đúng đắn và điều chỉnh kế hoạch kinh doanh để triển khai hiệu quả, đồng thời phát triển các chiến lược phù hợp với tình hình thị trường hiện tại và triển vọng tương lai.
Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - mix
Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược Marketing - mix
Chương 4: Đề xuất và giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Marketing hay còn gọi là tiếp thị là hoạt động phổ biến trong xã hội ngày nay, ngày càng quen thuộc với đại đa số người tiêu dùng Hiểu một cách khái quát, marketing là toàn bộ quá trình thu hút khách hàng quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ nghiên cứu thị trường đến quảng bá và triển khai bán hàng Marketing bao gồm các bước nghiên cứu thị trường, lên kế hoạch quảng bá, thực thi bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ để tăng khả năng tiếp cận khách hàng và tạo giá trị cho doanh nghiệp.
Những quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại từ các tổ chức và hiệp hội danh tiếng đang được cộng đồng nghiên cứu trên toàn thế giới công nhận và áp dụng rộng rãi Các khung lý thuyết này nhấn mạnh sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, vai trò của dữ liệu và trải nghiệm khách hàng, cũng như sự đồng bộ giữa chiến lược tiếp thị và mục tiêu kinh doanh Chúng tích hợp công nghệ số, cá nhân hóa, quản trị dữ liệu và đo lường hiệu quả nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng và tăng trưởng bền vững Việc nắm bắt và triển khai các quan niệm này giúp doanh nghiệp thích nghi với thị trường biến động, cải thiện hiệu suất tiếp thị và tối ưu hóa lợi nhuận dựa trên giá trị thật cho khách hàng.
Marketing là quá trình các doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt và tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm đổi lại giá trị từ khách hàng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong Principles (2017), marketing không chỉ là quảng bá mà là hệ thống các hoạt động giúp thu hút và duy trì khách hàng, đồng thời tối ưu hóa giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu của marketing là thiết lập trao đổi có giá trị hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, để cả hai bên cùng nhận được lợi ích và phát triển bền vững.
Marketing là tập hợp các hoạt động, thể chế và quy trình nhằm xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Quá trình này kết nối nhu cầu của khách hàng với các giải pháp mà doanh nghiệp và cộng đồng mang lại, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu và mối quan hệ với các đối tác chiến lược Khi được thực thi hiệu quả, marketing tối ưu hóa giá trị cho mọi bên liên quan bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng và truyền thông phù hợp.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing, 2017), Marketing là một quy trình quản trị nhằm nhận diện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Định nghĩa này cho thấy Marketing là một chu trình liên tục dựa trên hiểu biết sâu về khách hàng và thị trường, giúp nhận diện nhu cầu, dự báo xu hướng và đáp ứng chúng bằng các giải pháp giá trị Nhờ đó, Marketing không chỉ là hoạt động quảng cáo mà còn là chiến lược hướng tới tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng lợi nhuận và xây dựng thương hiệu bền vững.
Marketing là hoạt động xã hội nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và tạo ra giá trị lợi nhuận cho doanh nghiệp Để hiểu thị trường và khách hàng cần gì, nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng và linh hoạt ứng phó với mọi thay đổi dù nhỏ nhất Marketing gắn với các phòng ban, tổ chức và quản lý, đồng thời đòi hỏi đẩy mạnh tiến bộ khoa học công nghệ ở các khâu sản xuất và kinh doanh Vì vậy, Marketing được hiểu là tổng hợp của nhiều hoạt động có mục tiêu rõ ràng và kế hoạch cụ thể Doanh nghiệp chỉ bán những gì thị trường cần, không chỉ bán cái mình có, mà còn kích thích nhu cầu và thỏa mãn những nhu cầu ấy nhằm tạo ra lợi ích kinh doanh.
2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp nhận ra họ không thể tách rời mọi hoạt động kinh doanh khỏi thị trường và cũng không thể hoạt động một cách độc lập Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải luôn năng động, linh hoạt và định hướng theo thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing đóng một vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt xu hướng thị trường và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị nhằm tăng trưởng bền vững.
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp các hoạt động kinh doanh đi đúng hướng và lấy thị trường làm mục tiêu cốt lõi Marketing có nhiệm vụ lôi kéo khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, từ đó mang lại lợi ích kinh doanh thực sự cho doanh nghiệp Đây là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu trên thị trường và đạt được sự thành công bền vững Khi được tích hợp vào hoạch định chiến lược kinh doanh, Marketing bảo đảm kế hoạch xuất phát từ thực tế thị trường và nhu cầu khách hàng, từ đó thúc đẩy cạnh tranh giữa các ngành và đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội.
Nếu không có Marketing, thương hiệu của một công ty sẽ không được chiếu sáng và tổ chức của doanh nghiệp sẽ trở nên vô hồn; thành công của tổ chức không chỉ dựa vào phân bổ nguồn vốn hợp lý cho các danh mục đầu tư mà còn dựa vào mối quan hệ được thiết lập với khách hàng Marketing có nhiều chức năng, trong đó chức năng đầu tiên là nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm thoả mãn mức nhu cầu cao nhất của thị trường Thị trường phức tạp với nhiều nhóm khách hàng và nhu cầu tiêu dùng khác nhau, có nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu tiềm ẩn và cả nhu cầu đang lụi dần Phát hiện nhu cầu, đề xuất các biện pháp phù hợp để khai thác, định hướng phát triển và thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường chính là nhiệm vụ của Marketing.
Thứ hai, chức năng thích ứng sản phẩm là động lực then chốt giúp doanh nghiệp đứng vững trước mọi biến động của thị trường Các công ty có thể tăng trưởng khả năng thích ứng và xây dựng thế chủ động khi điều kiện thị trường thường xuyên biến đổi, nhờ đó nhanh chóng điều chỉnh thiết kế, tính năng và chu kỳ ra mắt để đáp ứng nhu cầu người dùng Chức năng này cải thiện hiệu quả kinh doanh bằng cách tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường và tăng khả năng cạnh tranh Tóm lại, thích ứng sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại mà còn tạo đà tăng trưởng bằng cách liên tục cập nhật giá trị phù hợp với xu thế thị trường.
Thứ ba, chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp cần xây dựng và tối ưu hóa các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Việc tối ưu hệ thống phân phối không chỉ giúp sản phẩm và dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng mà còn tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Chức năng tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong hoạt động thương mại: sản phẩm có sức luân chuyển nhanh sẽ kích thích sản xuất phát triển, tăng tốc độ luân chuyển vốn và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp Để đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện các chính sách liên quan đến sản phẩm và lưu thông hàng hóa, các công ty cần quan tâm đến các chính sách giá cả và các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ và bán hàng một cách hiệu quả.
Thứ năm, chức năng tăng cường hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh đóng vai trò then chốt Toàn bộ hoạt động Marketing phải tuân thủ nguyên tắc hiệu quả và hướng tới tối đa hoá năng suất, tối ưu hoá quy trình sản xuất và tăng trưởng kết quả kinh doanh.
Quy trình hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường trải qua 5 bước:
R (Research): Nghiên cứu thị trường
S.T.P (Segmentation – Targeting – Positoning): Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường theo mục tiêu – định vị.
MM (Marketing – mix): Chiến lược Marketing – mix
I (Implementation): Thực thi chiến lược
CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
2.2.1 Khái niệm và vai trò của Marketing- mix
Marketing mix, hay còn gọi là tiếp thị hỗn hợp, là chiến lược quảng bá sản phẩm nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua sự phối hợp nhịp nhàng của các yếu tố tiếp thị Các yếu tố chủ chốt của Marketing mix thường gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, được điều chỉnh để tối ưu sự nhận diện thương hiệu và kết quả bán hàng Việc tối ưu hóa các yếu tố này giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp, định vị sản phẩm rõ ràng và tăng cạnh tranh trên thị trường.
Hình 2.1: Thành phần 4Ps trong Marketing – mix
(Nguồn: SV tự thực hiện)
Marketing mix là thuật ngữ được Neil Borden đặt ra vào năm 1953, ban đầu gồm bốn yếu tố: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến thương mại) Hiện nay, các nhà nghiên cứu đã bổ sung thêm các yếu tố process (quy trình), people (con người) và physical evidence (bằng chứng vật lý) để tạo thành mô hình Marketing mix 7P đầy đủ hơn, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị toàn diện, phù hợp với sự thay đổi của thị trường và hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2 Thành phần của Marketing – mix
Marketing – mix là một chiến lược phức tạp, đòi hỏi kiên trì, tỉ mỉ và sáng tạo trong từng bước triển khai Hiện nay, ngày càng có thêm nhiều thành phần mới được xác định để cấu thành một Marketing – mix tối ưu, nhưng ở bài viết này tác giả tập trung vào bốn yếu tố phổ biến nhất của 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến thương mại).
Trong chiến lược Marketing-mix 4P, sản phẩm là chữ P đầu tiên và đóng vai trò nền tảng quyết định nhất, bởi chính nó là hàng hóa được đem ra trao đổi và cũng là yếu tố chiến lược cốt lõi của mỗi doanh nghiệp Sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ là vật thể khi đưa ra thị trường mà còn phản ánh giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu và cách doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc phát triển sản phẩm bao gồm thiết kế đặc tính nổi bật, quản lý vòng đời và liên tục điều chỉnh để duy trì lợi thế cạnh tranh, đồng thời đảm bảo sự phù hợp với chiến lược tiếp thị và mức giá mong muốn trong toàn bộ Marketing-mix 4P.
Chất lượng là yếu tố hàng đầu quyết định thành công của mọi sản phẩm và dịch vụ Khách hàng sẽ chỉ chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, bởi chất lượng kém đồng nghĩa với mất khách hàng và doanh thu thấp Chất lượng được hiểu là khả năng thỏa mãn đầy đủ yêu cầu khách hàng, với độ bền đạt chuẩn, an toàn cho người dùng và không gây hại cho môi trường Việc định vị sản phẩm sẽ xác định tương quan chất lượng giữa các doanh nghiệp, cho biết sản phẩm của bạn có chất lượng cao hơn, bằng hay thấp hơn so với đối thủ.
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế đóng vai trò quan trọng không kém chất lượng Nội dung và đặc điểm của thiết kế bao gồm hình dáng, màu sắc và hình ảnh, và mọi yếu tố này phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tối ưu trải nghiệm và nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Các tính năng của sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường Thông thường, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cùng bộ phận sản xuất phối hợp xây dựng và hoàn thiện các tính năng để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ Tuy nhiên, vai trò của nhà tiếp thị là định hình và truyền tải hình ảnh các tính năng sao cho đúng với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tăng tính hấp dẫn và giá trị cạnh tranh cho sản phẩm/dịch vụ.
Nhãn hiệu hay thương hiệu là đặc điểm phân biệt của một nhóm sản phẩm trên thị trường, được thể hiện qua các yếu tố như tên, logo, hình ảnh và khẩu hiệu Việc lựa chọn tên, logo, hình ảnh và khẩu hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ, mức độ cạnh tranh và mục tiêu của công ty Khẩu hiệu được thiết kế để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ và để khách hàng nhận thấy giá trị của các sản phẩm do công ty cung cấp một cách cụ thể Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này.
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: Đây là hình thức được các công ty sử dụng nhiều nhất Nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém cho việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại là thu hút khách hàng khi họ có sự lựa chọn đa dạng
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này phù hợp cho các sản phẩm/ dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi phí cho quảng cáo, xây dựng thương hiệu và khi sản phẩm mới được tung ra thị trường sẽ nhanh chóng được nhận biết Tuy nhiên, đối với các sản phẩm/ dịch vụ không liên quan với nhau, phương thức này sẽ mang lại tác dụng tiêu cực.
Bao bì đóng gói cho một sản phẩm cần đáp ứng đầy đủ các tiêu chí quan trọng: cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho người tiêu dùng; thiết kế gọn nhẹ, tiện lợi và dễ sử dụng; đồng thời bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại Việc kết hợp các yếu tố này không chỉ tối ưu trải nghiệm người dùng mà còn tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tin cậy của sản phẩm trên thị trường.
Dịch vụ đi kèm giúp tăng doanh số và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm lên đáng kể, đồng thời cải thiện trải nghiệm và sự tin tưởng của khách hàng Dịch vụ đi kèm bao gồm bảo hành, lắp đặt, tư vấn miễn phí và sửa chữa miễn phí, tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh hơn.
Giá cả là chữ P duy nhất mang ý nghĩa trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp trong chiến lược Marketing – mix, bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và biên lợi nhuận Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm chi phí sản xuất và chi phí vận hành, nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, mức độ cạnh tranh trên thị trường, định vị thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng, độ co giãn của cầu và chiến lược khuyến mại, cùng các yếu tố liên quan đến kênh phân phối và chi phí phân phối Thiết kế chính sách giá phù hợp giúp tối ưu hóa lợi nhuận, tăng thị phần và cải thiện nhận diện thương hiệu giữa bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1 Phương pháp định giá: Giúp doanh nghiệp xác định mức giá cụ thể của sản phẩm.
Định giá dựa trên chi phí sản xuất.
Định giá dựa vào giá trị sản phẩm/ dịch khách hàng nhận được.
Định giá dựa trên sự cạnh tranh.
2 Chiến lược giá: Vạch ra các phương hướng về giá trong một thời kỳ xác định để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chiến lược giá khác nhau được các doanh nghiệp áp dụng nhằm tối đa hóa lợi nhuận Bài viết này tập trung nêu ra một số chiến lược giá phổ biến nhất để người đọc có cái nhìn tổng quan và dễ áp dụng Các chiến lược này thường cân nhắc chi phí, mức cạnh tranh và giá trị khách hàng sẵn sàng trả, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận đồng thời đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới:
Chiến lược giá hớt ván sữa
Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm:
Chiến lược giá theo dòng sản phẩm
Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn
Chiến lược sản phẩm đi kèm bắt buộc
Nhóm chiến lược điều chỉnh giá:
Chiến lược giá tâm lý
Chiến lược giá phân khúc
Chiến lược giá trả sau/ trả góp
Chiến lược giá khuyến mãi/ chiết khấu/ giảm giá
Place trong 4Ps đại diện cho các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả Các yếu tố của Place gồm xây dựng kênh phân phối, quản lý mức độ bao phủ thị trường, tối ưu kho bãi và vận chuyển, nhằm đảm bảo sản phẩm tới đúng nơi, đúng thời điểm và chi phí hợp lý Việc tối ưu kênh phân phối và hậu cần giúp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, cải thiện trải nghiệm người mua và tối ưu hóa chi phí logistics trong chuỗi cung ứng.
1 Xây dựng kênh phân phối
Tính theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối chia thành 2 loại:
Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TRONG NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM 3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA
3.1.1 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát có ga tại thị trường VIệt Nam
Hình 3.1: Hình ảnh một số loại nước giải khát có ga tại Việt Nam
Trong ngành hàng FMCG, nước giải khát chiếm lượng tiêu thụ lớn và nằm trong nhóm sản phẩm bán chạy nhất; trên quy mô toàn cầu, đây là danh mục được nhiều thương hiệu danh tiếng đầu tư và tham gia mạnh mẽ Ở Việt Nam, nước uống có tiềm năng phát triển lớn với nhóm sản phẩm chủ yếu gồm nước giải khát có ga và không ga, nước tinh khiết, nước tăng lực, trà uống liền và các loại nước trái cây Hiện nay, ba công ty dẫn đầu thị trường là Suntory PepsiCo, Coca-Cola và Tân Hiệp Phát.
Hình 3.2: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Theo dữ liệu từ VietinBankSc, ngành thức uống giải khát ở Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn 2011-2014, với mức tăng trưởng lũy kế đạt 13,48%, cao hơn rất nhiều so với mức tăng trưởng trung bình của nền kinh tế Năm 2015, GDP Việt Nam được công bố ở mức 6,68%.
Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ nước giải khát có nguồn gốc từ Mỹ, với doanh thu vượt 5 tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019 Ba quốc gia dẫn đầu bảng xếp hạng lần lượt là Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc Bài viết phân tích xu hướng tiêu thụ nước giải khát Mỹ tại Việt Nam và những tác động của thị trường này đến doanh thu toàn cầu của ngành.
53 USD cho nước ngọt, tương đương 53,5L nước.
3.1.2 Nhu cầu tiêu thụ nước giải khát có ga trên thị trường Việt Nam
Theo khảo sát thị trường, ngành nước giải khát có ga tại Việt Nam phát triển nhanh nhờ điều kiện khí hậu nóng ẩm và văn hóa ẩm thực đa dạng, cùng với sự bùng nổ của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu nước giải khát có ga tăng trưởng mạnh qua các năm Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ với trên 62,2% thuộc nhóm tuổi 15–54 (Dân số Việt Nam, 2021); trong đó độ tuổi 15–40 được xem là có nhu cầu cao nhất đối với các loại nước giải khát nói chung và nước giải khát có ga nói riêng.
Hình 3.3: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
Thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam có nhu cầu khá cao, đặc biệt ở giới trẻ Việc uống nước giải khát giúp giải tỏa cơn khát, mang lại cảm giác sảng khoái và tăng thêm hương vị cho các món ăn, đồng thời góp phần nâng cao trải nghiệm ẩm thực Với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt ngày càng mở rộng, thị phần nước giải khát có ga tại Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng theo thời gian.
3.1.2 Xu hướng của ngành hàng nước giải khát có ga tại thị trường Việt Nam
Hiệp hội Bia Rượu Nước Giải Khát Việt Nam cho biết, cả nước hiện có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành đang ở mức 6-7%, trong khi ở các nước phát triển như Pháp và Nhật Bản dự kiến chỉ đạt 2% mỗi năm Với quy mô gần 2.000 cơ sở và sự tăng trưởng ấn tượng qua từng năm, các thương hiệu đang có nhiều cơ hội để phát triển Xu hướng hiện nay chú trọng vào chất lượng và lợi ích của sản phẩm nhiều hơn là dựa vào thương hiệu, tạo động lực cho doanh nghiệp cải thiện chất lượng và giá trị sản phẩm.
Theo số liệu từ vtown.vn, nước ngọt có ga chiếm 23,74% thị phần nước giải khát tại Việt Nam, nhưng mặt hàng này chưa phải là ưu tiên hàng đầu khi trà đang chiếm tới 36,97% thị phần Điều này cho thấy ngành nước giải khát có ga tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển, đồng thời cũng đối mặt với không ít thách thức và khó khăn.
3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát có ga tại thị trường Việt Nam
Việt Nam là một thị trường đông dân với văn hóa dân tộc đa dạng và phong phú, điều này khiến các hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp gặp phải nhiều bất cập và thách thức Sự đa dạng về người tiêu dùng và vùng miền đòi hỏi điều chỉnh sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông một cách linh hoạt để phù hợp với từng nhóm khách hàng Bên cạnh đó, khác biệt về thu nhập, mức độ tiếp cận công nghệ và thói quen mua sắm giữa các khu vực làm phức tạp việc xác định thông điệp thương hiệu và lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing – Mix đa kênh, tùy biến nội dung và tối ưu ngân sách nhằm tăng hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Độ phủ sóng và uy tín của thương hiệu trên thị trường đóng vai trò then chốt trong tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, khi họ càng quen thuộc với nhãn hiệu và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Đối với ngành nước giải khát có ga, giới trẻ thường theo xu hướng thời đại để thể hiện bản thân, nên mức độ hiện diện của thương hiệu càng cao sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng sự tín nhiệm Sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm càng lớn sẽ nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thị trường nước giải khát có ga luôn biến động theo xu hướng xã hội và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Để thích ứng với từng tình huống thị trường cụ thể, các doanh nghiệp cần linh hoạt và xây dựng các đối sách cũng như chiến lược Marketing-Mix phù hợp với sản phẩm, nhằm tối đa hóa lợi nhuận đồng thời đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Với tính chất của sản phẩm nước giải khát có ga, mỗi loại mang đặc điểm riêng đòi hỏi doanh nghiệp tổ chức các hoạt động kinh doanh theo cách thức phù hợp Các hoạt động này cần cân bằng giữa nhu cầu thị trường và đặc tính của sản phẩm, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, phân phối và quản trị danh mục sản phẩm Việc đảm bảo dòng sản phẩm được định hình đúng với đặc tính và phù hợp với thị trường Việt Nam là yếu tố then chốt để tăng hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GA
Các doanh nghiệp đã nhận ra sức mạnh của video lan tỏa và áp dụng chiến lược viral video marketing suốt nhiều năm, mời các ca sĩ nổi tiếng làm đại diện nhãn hàng hoặc hợp tác với các hiện tượng mạng để tuyên truyền chiến dịch của họ Hầu hết các chiến dịch theo hướng này đều đạt kết quả tích cực, nhận được nhiều lời khen và sự tương tác cao từ khách hàng cũng như cộng đồng mạng, giúp tăng nhận diện thương hiệu và mức độ lan tỏa trên các nền tảng xã hội.
Hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt hiệu quả tích cực với các quảng cáo trên truyền hình truyền tải rõ thông điệp sản phẩm Bằng việc nắm bắt tâm lý khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm, các chiến dịch marketing được phát triển có ý nghĩa, từ đó chiếm được tình cảm và sự tin tưởng của cộng đồng người tiêu dùng.
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp chú trọng xây dựng mối quan hệ tích cực với cộng đồng và triển khai nhiều hoạt động vì môi trường cũng như các sáng kiến đóng góp cho sự phát triển của xã hội Nhờ đó, thương hiệu được khách hàng ghi nhận và tin tưởng, từ đó chiếm vị trí đáng kể trong tâm trí người tiêu dùng và tăng cường nhận diện trên thị trường.
Các chương trình khuyến mại góp phần tăng doanh số bán hàng, tăng thêm số lượng khách hàng tìm đến sản phẩm
Ngày càng nhiều thương hiệu được biết đến rộng rãi, người dùng tin dùng
Các doanh nghiệp đang tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về ngành nước giải khát có ga thông qua chiến lược truyền thông minh bạch, đổi mới sản phẩm và chăm sóc khách hàng Sự đa dạng hóa sản phẩm với các lựa chọn ít đường, không đường và các thành phần tự nhiên giúp tăng độ tin cậy và đánh giá tích cực về chất lượng của ngành nước giải khát có ga Nhờ đó, người tiêu dùng dần có cái nhìn tích cực hơn và nhận diện được lợi ích, an toàn và sự kiểm soát tốt hơn khi tiêu thụ sản phẩm Thay đổi này góp phần thay đổi dần thói quen sử dụng nước giải khát, thúc đẩy lựa chọn có ý thức và cân đối hơn trong khẩu phần hàng ngày Các thương hiệu đang kết hợp giữa tăng trưởng kinh doanh và trách nhiệm với người tiêu dùng, từ đó tạo niềm tin lâu dài và thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững hơn cho ngành nước giải khát có ga.
Các doanh nghiệp có cái nhìn chiến lược về kênh phân phối của mình, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc và triển khai các chính sách hỗ trợ thiết thực dành cho đại lý, nhà buôn, nhằm tối ưu hoá hiệu quả phân phối và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.
Các sản phẩm nước giải khát có ga tiếp tục gặp nhiều ý kiến trái chiều từ người tiêu dùng về hàm lượng đường và các hóa chất trong thành phần Theo một số ý kiến của chuyên gia, việc tiêu thụ nhiều nước giải khát có ga có thể gắn với một số vấn đề sức khỏe, bao gồm tăng cân, đẩy nhanh quá trình lão hóa da, và tăng nguy cơ mắc bệnh tim cũng như tiểu đường Những lo ngại này ảnh hưởng đáng kể đến chiến lược marketing‑mix của các doanh nghiệp, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về thông tin dinh dưỡng, định vị sản phẩm và cách truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng.
Các chương trình quảng bá sản phẩm hiện thiếu nhịp điệu và sự khác biệt giữa các lần ra mắt, khiến khán giả dễ bị nhàm chán và khó ghi nhớ lâu thông tin về sản phẩm.
Các chương trình khuyến mại, tặng kèm còn bị hạn chế
Tình trạng đơn điệu trong danh mục sản phẩm.