CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH đặt vé ONLINE tại ỨNG DỤNG TRAVELOKA của SINH VIÊN đại học mở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Và Traveloka hiện nay làứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn… Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chấtlượng cảm nhận, hình ảnh thương h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đặng Tiểu Linh

Lê Thị Hoài Thu Ngô Thị Vân Anh

TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CẢM ƠN 1

2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên 21

2.2.1 Thương mại điện tử 5

2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến 6

2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 8

2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy 9

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 11

2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin 12 2.3.4 Mô hình sử dụng công nghệ 14

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 24

3.3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 25

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo 32 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34

DANH MỤC BẢNG Hình 2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.2 Thiết kế thang đo sơ bộ

Bảng 3.3.2 Thang đo sau điều chỉnh

Hình 3.3.3 Thang đo khái niệm nghiên cứu

Bảng 14 Đánh giá thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 15 Đánh giá thang đo sự hài lòng về nhận thức về giá

Bảng 29 Mô hình nhân tố tác động đến quyết đinh đặt vé của sinh viên 37

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuốitháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường ComScore, với 16,1 triệu ngườidùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia xếp đầu bảng về số lượng người

sử dụng Internet trong khu vực Đông Nam Á Như vậy, có thể thấy rằng quyếtđịnh mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trong cả kinh doanh sảnphẩm hữu hình hay dịch vụ vô hình Sự ra đời của hàng loạt hãng hàng khônggiá rẻ từ trong và ngoài nước dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và người đượchưởng lợi không ai khác chính là khách hàng Hành khách có sự lựa chọn cácchuyến bay đa dạng hơn về thời gian, loại hình, hình thức đặt vé và thanh

toán,… Trong đó, hình thức đặt mua vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết địnhmua vé của khách hàng, bởi đó là bước đầu tiên, thể hiện sự tiện lợi mà hãnghàng không mang lại cho khách hàng Các hãng hàng không cung cấp tới kháchhàng hàng loạt các hình thức đặt vé như: trực tiếp tại văn phòng đại diện củahãng, tại các đại lý, phòng vé, tổng đài hotline, online trên website,… Trong đó,phổ biến nhất có thể kể đến hình thức trực tuyến online, vì những lợi ích mà nómang lại cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc mọi nơi, cung cấpđầy đủ thông tin mà khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ ngồi,

chương trình khuyến mãi, giá vé, hình thức thanh toán, liên lạc hỗ trợ… Chỉ cầnngồi một chỗ khách hàng đã có một bức tranh tổng thể đầy đủ về chuyến bay

mà mình muốn, từ đó đưa ra quyết định mua dịch vụ hay không Sự phát triểnnhanh chóng của internet đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm kiếm thông

tin và mua sản phẩm thông qua internet Công nghệ thông tin phát triển kéo theonhiều công ty khởi nghiệp mới nổi cung cấp dịch vụ đặt hàng và mua hàng trựctuyến Một số công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ bán vé trực tuyến Trongkhi đó, các quyết định mua hàng là rất quan trọng để các công ty xem xét trongviệc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của họ Và Traveloka hiện nay làứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn…

Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chấtlượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá ảnh hưởng thế nàođến quyết định đặt vé của sinh viên qua ứng dụng traveloka hiện nay.Từ đó giúpcác doanh nghiệp, nhà quản lý thấy được những khó khăn trong việc tiếp cậnkhách hàng và những rào cản mà khách hàng thường gặp phải, để đề xuất nhữngchính sách phù hợp để duy trì ổn định việc kinh doanh, xây dựng hình ảnh

thương hiệu bền vững lâu dài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt

vé online qua ứng dụng Traveloka ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lýthuyết về hành vi Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trựctuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứngdụng thương mại điện tử, chưa xác định được quy mô tiềm năng của thị trường

và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch,mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thếgiới

Thứ nhất là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đặt

vé của sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka

Thứ hai là thu thập được những số liệu cụ thể phản ánh tác động của ứngdụng

Thứ ba là đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của sinh viên về chấtlượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả

Thứ tư là có khả năng dự đoán và kết luận các yếu tố tác động đến lòngtrung thành của sinh viên

Từ đó, giúp cho các nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua cũng như là đặt vé của người tiêu dùng, và từ đó cónhững điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp trong quá trình cạnh tranhkhốc liệt hiện nay đối với đặt vé online

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khảo sát: Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều trachọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi sinh viêntrường đại học Mở thành phố Hồ chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này đượcthực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị

trường Việt Nam

Đề tài được thực hiện như sau:

Thu thập dữ liệu tại bàn: Nhóm tham khảo các nghiên cứu được đăng trongtạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa Từ đóchọn lọc các khái niệm, mối quan hệ, mô hình phù hợp để xây dựng thang đo vàbảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng: Đây là phương phápchính Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát người tiêu dùng đã

và đang sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com Bảng câu hỏi hoànchỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những sinh viên đangtheo học tại đại học Mở và có sử dụng Internet

Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không

đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằngphần mềm xử lý thống kê SPSS 22

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phântích hồi quy nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng đặt

vé online Kiểm định ANOVA để so sánh quyết định mua vé điện tử của cácđối tượng khách hàng khác nhau

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mục đích của chương là cung cấp một cái nhìn về các tài liệu liên quan đếnnghiên cứu này Bắt đầu với khái niệm về quyết định mua hàng, ứng dụng

traveloka Tiếp theo là khái niệm chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu vànhận thức về giá Chương kết thúc với một khung lý thuyết đại diện cho một môhình khái niệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé tại ứng dụngtraveloka

2.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên

Công nghệ và điện thoại thông minh luôn là một phần cuộc sống của sinh viên: 95% thanh thiếu niên có quyền truy cập vào điện thoại thông minh, 45% thanhthiếu niên trực tuyến liên tục (Anderson & Jiang, 2018) Vì thế, quan điểm nhậnthức về hành vi tiêu dùng cũng có nhiều biến đổi

Internet đã thay đổi các cách thức kinh doanh truyền thống để tiến hành thiết lậpcác mối quan hệ mới với người tiêu dùng (cụ thể là các khách hàng sinh viên)

và cách các công ty và khách hàng tương tác và các giao dịch với nhau Muasắm trực tuyến đang

trở nên phổ biến và ngày càng được chấp nhận rộng rãi như một công cụ muasản phẩm và dịch vụ Với sự xuất hiện của thương mại điện tử, mua hàng trựctuyến nổi lên như một hiện tượng mới, trở thành tương lai của thương mại trongthế giới kỹ thuật số(Bourlakis & cộng sự, 2008) Tương tự, mạng xã hội đã trởthành một nguồn quan trọng để truyền đạt thông điệp tiếp thị trên toàn cầu,khiến các tổ chức, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị quan tâm hơn đến giá trị củaquảng cáo và khả năng ảnh hưởng trên nhiều nền tảng (Saxena & Khanna,2013) Sự dễ dàng mà người mua sắm trực tuyến hiện có thể truy cập các trangweb bán lẻ điện tử, sự thâm nhập của mua sắm trực tuyến trong cộng đồng dân

cư nói chung đang gia tăng ở Việt Nam và khu vực châu Á Thái Bình Dương (Nielsen, 2017) 898 người được phỏng vấn cho cuộc khảo sát D2C năm 2019của công ty Toluna Group đã trả lời rằng họ mua sản phẩm trực tuyến từ mộtthương hiệu bán trực tiếp và 34,6% trong số đó lần đầu tiên khám phá thươnghiệu này thông qua một quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội

2.2 Khái niệm

2.2.1 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạngInternet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặtmua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao chongười tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng Thương mại điện tử (hay còngọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện

tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000) Thương mại điện tử thôngthường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồmviệc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khíacạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000)

Mua hàng trực tuyến là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông quagiao diện dựa trên máy tính, smartphone… của người tiêu dùng được kết nối vàtương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính(Haubl & Trifts, 2000)

Mua vé máy bay trực tuyến là hình thức mua vé khi có thiết bị kết nối internetnhư máy tính, smartphone… truy cập vào hệ thống website chính thống của cáchãng hàng không để lựa chọn sử dụng dịch vụ, vào phần mền đặt mua vé máybay và điền đầy đủ thông tin cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán tiền quatài khoản ngân hàng Khi đặt mua vé máy bay trực tuyến, hệ thống của hãnghàng không sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin hành trình và phiếuthu vé điện tử, đặc biệt hệ thống sẽ cung cấp một mã CODE trong đó có đấy đủthông tin cá nhân và thông tin hành trình bay của khách hàng

Ý định mua hàng có thể được sử dụng để kiểm tra việc triển khai kênh phânphối mới nhằm giúp các nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đángđược phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý và người tiêudùng phân khúc để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007).

Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và cácyếu tố bên trong cuối cùng tạo ra ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi

cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọndùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis,2008)

2.2.2 Quyết định mua hàng

Quyết định mua là sự lựa chọn của hai hoặc nhiều lựa chọn để thực hiện muahàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011) Quyết định mua đặc biệt quantrọng khi có nhiều lựa chọn có cùng chức năng đối với hàng hóa và dịch vụ(Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016) Quyết định mua của người tiêu dùngdựa trên nhiều động cơ và xung lực cụ thể Sự thúc đẩy và động cơ của ngườitiêu dùng càng mạnh thì quyết định mua một sản phẩm cụ thể càng mạnh mẽ(Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016) Các công ty phải có khả năng nắmbắt được sự thôi thúc của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng (Diallo vàcộng sự, 2013; Monroe, 2002) Họ cũng được yêu cầu để có thể tạo ra một sảnphẩm có thể đáp ứng mong đợi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng Cácnhà sản xuất phải có khả năng định vị sản phẩm có ý nghĩa trong sở thích củangười tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa (Dowling, 1986) Không dễ đểcác nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng Tuy nhiên, về nguyên tắc, có thể làm được như vậy nếu các nhà sảnxuất nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng để xác định lựa chọn của họ(Monroe, 2002) Hành vi của người tiêu dùng bao gồm hành vi của các cá nhânhoặc nhóm người tiêu dùng trong việc đánh giá một mặt hàng sẽ mua (Pavlou

và cộng sự, 2007) Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốkhác nhau, chẳng hạn như trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập, sở thích, v.v.Theo Sasmita và Suki (2015), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi hình ảnh

thương hiệu Trong khi đó, theo Alwi et al (2016), quyết định mua bị ảnh

hưởng bởi niềm tin thương hiệu Hơn nữa, Beneke et al (2013) nhận thấy rằngquyết định mua bị ảnh hưởng bởi chất lượng và giá cả sản phẩm

2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến

Theo Kotler và Keller (2009), “hành vi mua hàng là nghiên cứu về cách thứccác cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và

kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Nó là một quá trìnhmua hoặc bán sản phẩm với sự trợ giúp của các giao dịch kinh doanh được vitính hóa bằng cách sử dụng Internet (Hashim & cộng sự, 2013) Thông thường,một khách hàng trải qua năm giai đoạn của hành vi mua hàng: nhận ra nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng vàhành vi sau khi mua hàng (Engel & cộng sự, 1968).Qua nhiều thập kỷ, quá trìnhmua sắm đã bị thay đổi bởi sự ra đời của Internet Mua sắm trực tuyến trở thànhmột đặc trưng trong thời đại này Nó thậm chí còn phổ biến hơn việc tìm kiếmthông tin và tin tức giải trí, hai hoạt động thường được nghĩ đến khi xem xétnhững gì người dùng làm khi truy cập Internet Theo định nghĩa của Li và

Zhang (2002) thì mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắmhàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Ngoài ra, mua sắm trực tuyếncòn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012)

Ngày nay, khách hàng đã có thể thuận tiện mua sắm trực tuyến tại các websitephổ biến nhất là các kênh truyền thông xã hội hoặc các sàn thương mại điện tử.Trong đó, thương mại điện tử đang là trang có nhiều khách hàng thực hiện côngcuộc mua sắm nhất hiện nay vì độ hữu ích và tiện lợi của mình

Thông qua Internet, việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích về cả giaiđoạn tìm kiếm thông tin khi mua sắm (Rose & Samouel, 2009) cũng như hoạtđộng mua hàng Internet cung cấp các dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như dướidạng thông tin, cũng như hàng hóa, thu thập dữ liệu về nghiên cứu thị trường,quảng bá dịch vụ và hàng hóa, hỗ trợ đặt hàng trực tuyến và cung cấp cho cácnhà bán lẻ và người tiêu dùng một kênh mới hiệu quả và có thể thích ứng

(Doherty & Ellis-Chadwick, 2010)

Khi phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng chỉ việc lựachọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đếnđịa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük & cộng sự, 2011) Các cửa hàng trựctuyến này không có giới hạn thời gian hoạt động, người mua và người bán cũngkhông cần phải giao tiếp với nhau; khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nàomình muốn (Lester & cộng sự, 2006) Các mặt hàng đa dạng, được trưng bày và

mô tả dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh, video, âm thanh (Kolesar

& Galbraith, 2000; Lohse & Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảmnhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, vănbản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không

thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắmtruyền thống

Vì thế, các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so vớimua sắm truyền thống (Laroche & cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên cácwebsite thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, ngườibán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng, của khách hàng (Hennig-Thurau &Walsh, 2003; LepkowskaWhite, 2013) Những thông tin này rất hữu ích vớikhách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ địnhmua (Chatterjee, 2001; Clemons & cộng sự, 2006) Rất nhiều khách hàng tham

khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến(ADMA, 2012) Nhờ việc thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến, người tiêudùng dễ dàng trong việc so sánh các sản phẩm giữa các website với nhau, điều

đó giúp họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình vàtìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2006) Tuy nhiên

có không ít các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng (Cheung & cộng sự, 2005) Khách hàng có thể bịthu hút bởi những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến nhu cầu,

từ đó cân nhắc, đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu bản thân nhất

2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

Hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưngmua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau

Cả hai hành vi này đều trải qua quá trình mua sắm bao gồm 5 bước: nhận biếtnhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys & cộng sự, 2006; Darley &cộng sự, 2010; Yörük & cộng sự, 2011) Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau

về quá trình quyết định mua, thì giữa hành vi mua hàng trực tuyến và mua hàngtruyền thống vẫn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể

như sau:

Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là các thiết bị công nghệ cần thiết để thực hiện mua sắm Trong mua sắm truyềnthống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng,chợ, siêu thị, ) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyen & Thang,2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiệnđược các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bánhàng Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhấtthiết phải có các thiết bị công nghệ có kết nối Internet như máy tính, điện thoại

di động, máy tính bảng, để thực hiện hành vi mua sắm của mình

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống làcách thức người mua tiếp cận với điểm bán Trong mua sắm truyền thống, khimuốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửahàng, chợ, siêu thị, ) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyen & Thang,2014) Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giaodịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad & cộng sự, 2011) Kháchhàng có thể thực hiện giao dịch mua hàng ở bất kì nơi đâu với điều kiện cầnthiết là họ phải sử dụng một thiết bị công nghệ có kết nối Internet

1 Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyềnthống là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng.Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán / nhân viên bánhàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả,thỏa thuận với người bán/nhân viên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa

thuận giữa hai bên (Nguyen & Thang, 2014) Ngược lại, trong mua sắmtrực tuyến, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúctrực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thôngqua một trang web Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàngtrực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không thể mặc cả như trongmua sắm truyền thống.

2 Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền

thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua Trong mua sắmtruyền thống, khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họđịnh mua Nhờ vậy, khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sảnphẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyen & Thang, 2014) Ngược lại,trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website vàđược mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar & Galbraith,2000; Lohse & Spiller, 1998) Do đó, khách hàng không thể tiếp xúc, thửsản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống (Lester & cộng

sự, 2005) Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằngcác giác quan theo cách thông thường Khách hàng chỉ có thể cảm

nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và những hình ảnhcủa sản phẩm được đăng tải trên website Tuy nhiên, mặt lợi của việc muasắm trực tuyến là khách hàng có thể tham khảo các đánh giá về sản phẩmthông qua những người đã mua trước đó bình luận trên trang web, vàcũng có thể so sánh giá trên các web khác nhau điều này giúp họ có thểmua được sản phẩm giá rẻ hơn trên cả trực tuyến lẫn truyền thống.Điểmkhác nhau thứ năm giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống làkhả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm Trong mua sắmtruyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ởduy nhất một điểm bán hàng để thực hiện hành vi mua Ngược lại, kháchhàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyếntrong cùng một thời điểm

3

4 2.3 Các lý thuyết có liên quan

5 2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy (The Source Credibility theory - SC)

6 Độ tin cậy nguồn là một thuật ngữ thường được sử dụng để ám chỉ cácđặc điểm tích cực của người ảnh hưởng có tác động đến việc người nhậnchấp nhận một thông điệp (Ohanian, 1990) Thông tin từ một nguồn đángtin cậy có thể ảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và / hoặc hành vithông qua một quá trình được gọi là thâm nhập, xảy ra khi người nhậnchấp nhận một nguồn ảnh hưởng về thái độ cá nhân và cấu trúc giá trị của

họ SC là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thông điệp và việctiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến (Zhang & Watts, 2008).Nghiên cứu này đề xuất 3 khía cạnh của độ tin cậy nguồn: độ tin cậy, tínhchuyên môn và sự thu hút được phát triển bởi Ohanian (1991) và đượcnhiều nhà nghiên cứu áp dụng (Fogg & Tseng, 1999)

7 Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, chính trực và đáng tin của một ngườichứng thực Nó phụ thuộc vào nhận thức của đối tượng mục tiêu Các nhàquảng cáo tận dụng giá trị của độ tin cậy bằng cách chọn những ngườichứng thực được nhiều người coi là trung thực và đáng tin cậy (Shimp,1997) Smith (1973) lập luận rằng người tiêu dùng coi những người ủng

hộ người ảnh hưởng không đáng tin cậy, bất kể phẩm chất khác của họ, lànguồn thông điệp đáng nghi vấn Friedman và cộng sự (1978) lý luậnrằng độ tin cậy là yếu tố ảnh hưởng lớn đến độ tin cậy của nguồn Mặtkhác, Ohanian (1991) nhận thấy rằng mức độ đáng tin cậy của một ngườinổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của khách hàng đốimột thương hiệu bảo chứng

8 Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người giao tiếp được coi lànguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ Nó đề cập đến kiến thức, kinhnghiệm hoặc kỹ năng mà người bảo chứng sở hữu Không thực sự quantrọng liệu người bảo chứng có phải là chuyên gia hay không; tất cả nhữngđiều quan trọng là cách khách hàng mục tiêu (Ohanian 1991) cảm nhận

về họ Các nguồn chuyên gia ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng củasản phẩm Một nguồn tin / người ảnh hưởng có chuyên môn cao hơnđược cho là có sức thuyết phục hơn (Aaker & Myers, 1987) và nảy sinhnhiều ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn (Ohanian 1991)

9 Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội(McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vàotính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý củanguồn truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp Trongnghiên cứu này, nguồn truyền thông điệp được đề cập đến là những ngườitạo nên ảnh hưởng Người đại diện có vẻ ngoài hấp dẫn, thu hút sẽđem đến ảnh hưởng đáng kể đối với khách hàng (Chaiken, 1979) Bêncạnh đó, sự hấp dẫn không chỉ nói về vẻ ngoài mà cũng đòi hỏi các kỹnăng tinh thần, nhân cách, lối sống và năng khiếu nghệ thuật (Erdogan,1999) của người truyền tải thông điệp đó Những người thu hút không chỉ

là những người được yêu thích trong mắt của xã hội, mà còn lànhững người có đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu.Nếu khách hàng cảm thấy rằng người ảnh hưởng cũng có nhận địnhtương tự về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặclối sống, họ sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện(Ohanian, 1990)

10.Trong quá trình mua sắm, hoạt động này giúp tăng nhận thức về giá trịsản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động đến tâm

lý khách hàng cũng như tăng mức độ uy tín doanh nghiệp Trên Internet,nhận thức về nguồn tin cậy đóng vai trò quan trọng trong các phán đoáncủa chúng ta về thẩm quyền nhận thức (Rieh & Belkin, 1998) Nghiêncứu dưới đây sẽ thiết lập phương pháp giao thoa TAM và các mô hình

khác, từ đó đặt ra các giả thuyết phù hợp phân tích được nguồn tin cậy cóảnh hưởng đến biến nghiên cứu trong các mô hình khác

11.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)

12.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một mở rộng của lýthuyết hành động hợp lý (TRA) do sự phát triển công nghệ tại cuộc cáchmạng 4.0 (Fishbein & Ajzen, 1975) Được đề xuất bởi Davis (1985) vàphát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAMtìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người

sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việckhảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như:niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo TAM, giữa thái độ, ýđịnh và hành vi của người sử dụng mối quan hệ nhân quả với nhau TAMcho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụngthực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mớichịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các côngnghệ đó Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sửdụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU - perceivedusefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - perceived ease ofuse) Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sửdụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” vànhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụngmột hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989)

13.Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển vàhoàn thiện theo thời gian TAM đã trở thành một trong những mô hìnhđược sử dụng rộng rãi nhất trong việc khám phá sự chấp nhận công nghệ,một phần vì tính dễ hiểu và đơn giản của nó (King & He, 2006) Trong

đó, TAM đã được áp dụng rộng rãi trong bối cảnh áp dụng thương mạiđiện tử Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, ý định sử dụng đãđược Davis và cộng sự (1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tưcách là một biến mới Kết quả của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệchặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành

vi sử dụng thực tế (Davis & cộng sự, 1989) Nhưng phát hiện lớn nhấtcủa các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức vềviệc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng,

do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis & cộng sự, 1989).TAM đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thôngtin và nó đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dựđoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Ho & Chen,2013; Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004)

Ví dụ, một số tác giả đã sử dụng TAM để dự đoán ý định và hành vi muatrực tuyến đối với các sản phẩm như sách (Gefen & cộng sự, 2003;

Lin, 2007), quần áo (Ha & Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chính(Suh & Han, 2003) Mặc dù TAM đã được chứng minh là mô hình phùhợp để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới, nhưng TAMkhông ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợpTAM cùng các mô hình khác Một trong số đó là mô hình chấp nhận côngnghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình nàyđược gọi là TAM 2

14

15.Như đã nêu trước đó, sinh viên được sinh ra và lớn lên trong thời đạiInternet phát triển mạnh mẽ, họ tiếp cận với công nghệ từ sớm và nó dầntrở thành một phần trong cuộc sống Ngay từ nhỏ, sinh viên đã tiếp xúcvới công nghệ với nhiều hình thức từ học tập, giải trí đến mua sắm, Đếnnay công nghệ đã phát triển và đa dạng trong nhiều ngành Trong đó, kinh

tế là một trong những ngành đi đầu về công nghệ mới Sinh viên là nhữngngười dễ dàng chấp nhận công nghệ nhất vì họ năng động hơn thế hệtrước Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể xem là phù hợp đểkiểm tra các tác động bên ngoài vào việc sử dụng công nghệ dẫn đến thựchiện hành vi Cụ thể là với tác động của người ảnh hưởng, sinh viên sửdụng các trang mua hàng trực tuyến để thực hiện hành vi mua Nghiêncứu này sử dụng biến nhận thức về tính hữu ích để làm rõ phẩm chấtngười ảnh hưởng có ảnh hưởng đến sự hữu ích của sản phẩm và các trangmua hàng trực tuyến và liệu nó có thay đổi thái độ và hành vi của sinhviên

16.2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information acceptance model IAM)

-17.Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM do Sussman và Siegal (2003) đềnghị đã nghiên cứu cách thức chấp nhận thông tin tư vấn trong ngữ cảnh

sử dụng máy tính làm môi trường trao đổi thông tin và được sử dụngnhiều trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Li, 2013) Sussman vàSiegal (2003) đã tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis,1989) với mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM (Petty

& Cacioppo, 1986) để xây dựng mô hình lý thuyết về việc chấp nhận

thông tin - IAM Mô hình IAM tập trung vào việc đánh giá tính hữu íchcủa thông tin với tư cách là biến trung gian của quá trình chấp nhận thôngtin Nghiên cứu này cung cấp một mô hình để hiểu chuyển giao kiến thứcbằng cách sử dụng giao tiếp qua máy tính.

18.Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989) phản ánh được cácyếu tố dự đoán cơ bản về việc chấp nhận của người dùng đối với việc sửdụng công nghệ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các hành vihoặc công nghệ cũng có thể được sử dụng để hiểu việc chấp nhận kiếnthức Theo nghĩa này, quá trình đánh giá và chấp nhận kiến thức có thểđược hình thành như một hình thức ảnh hưởng thông tin, theo đó các cánhân bị ảnh hưởng bởi thông tin nhận được từ người khác sẽ đánh giátính hữu ích về thực tế của thông tin đó ở mức độ khác nhau

19.Theo mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng ELM (Petty & Cacioppo,1986), mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịuảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi.Đường trung tâm tác động mạnh đến người tiêu dùng khi họ đánh giáthông tin nhận được và đưa ra những luận cứ về việc nên hay không nêntiếp nhận thông tin Tuy nhiên, điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải cónăng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận được Khi không có khảnăng và động cơ để đánh giá thông tin một cách kỹ lưỡng, họ sẽ tìm cácthông tin khác có liên quan với nội dung thông tin để đưa ra quyết định vàchịu tác động của đường ngoại vi Khi khả năng đánh giá kỹ lưỡng giảm,các tín hiệu ngoại vi sẽ có tác động quan trọng đến thái độ, niềm tin vàảnh hưởng của người nhận, vì người nhận sử dụng các tín hiệu này nhưcác quy tắc quyết định thay vì thực hiện nỗ lực nhận thức tập trung vàonội dung thông điệp (Petty & Cacioppo, 1986)

20.IAM của Sussman và Siegal (2003) được xây dựng sử dụng biến trunggian sự hữu dụng của thông tin căn cứ vào nhận xét rằng một khía cạnhquan trọng của quá trình chấp nhận thông tin mà các cá nhân trong các tổchức đánh giá về một vấn đề hoặc hành vi là mức độ mà họ tin rằng thôngtin trong thông điệp là hữu ích đáp ứng yêu cầu của họ Trong đó, ngườinhận nhận thức về sự hữu dụng của thông tin là yếu tố quyết địnhtrực tiếp đến việc chấp nhận thông tin, làm trung gian cho các quá trìnhảnh hưởng thông tin Sự tham gia và Sự chuyên môn của người nhậnđóng vai trò là biến điều tiết các mối quan hệ giữa biến chất lượng thôngtin và độ tin cậy của nguồn tin với biến Sự hữu dụng của thông tin

22.Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM giúp hiểu được quá trình chấp nhậnthông tin trong ngữ cảnh có sử dụng máy tính làm môi trường trao đổithông tin Khi chia sẻ kiến thức diễn ra theo thời gian và khoảng cách,thông tin nhất thiết phải truyền qua các phương tiện truyền thông khácnhau và khó có thể chia sẻ trực tiếp mặt đối mặt Theo đó, việc chuyểngiao, chia sẻ kiến thức ngày càng trở thành một vấn đề được các nhànghiên cứu quan tâm và nghiên cứu của Sussman và Siegal (2003) đưa ramột cách tiếp cận có căn cứ về mặt lý thuyết cho vấn đề phức tạp này.Công việc tri thức ngày càng trở nên di động, toàn cầu và phụ thuộc vàoviễn thông

23.Ngày nay, sinh viên là thế hệ có khả năng tìm kiếm và sử dụng thông tinnhanh nhạy hơn các thế hệ trước Khi còn nhỏ, họ bị ảnh hưởng của côngnghệ và thông tin trong thời đại khoa học kỹ thuật số phát triển đã trở nênquen thuộc với họ Hằng ngày, sinh viên cần sử dụng rất nhiều thông tinphục vụ cho cuộc sống Bất cứ lĩnh vực nào cũng có lượng thông tinkhổng lồ và việc tìm kiếm trở nên khó khăn hơn với con người Ngoài ra,thông tin tràn lan gây nhầm lẫn trong việc lựa chọn thông tin đáng tin cậy

Mô hình IAM có sự giao thoa giữa mô hình SC khi biến độ tin cậy nguồn

là biến độc lập tác động vào sự hữu ích của thông tin Do đó, nghiên cứusau đây sẽ giải thích độ tin cậy nguồn của người ảnh hưởng tác động vàochất lượng tranh luận như thế nào để thông tin từ họ làm thay đổi thái độ

và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến

24.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT).

25.Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptanceand Use of Technology - UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng

sự (2003) Mô hình là sự kết hợp của nhiều nhân tố từ các mô hình lýthuyết khác nhau với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung phục vụcho việc nghiên cứu sự chấp nhận của con người với các hệ thống thôngtin mới Lý thuyết được phát triển thông qua việc xem xét và tích hợp támcác lý thuyết và mô hình chi phối: lý thuyết về hành động có lý do(TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình tạo động lực(MM), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết kết hợp về hành

vi có kế hoạch / mô hình chấp nhận công nghệ (C-TPB TAM), mô hình

sử dụng máy tính (MPCU), lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT) và lý thuyếtnhận thức xã hội (SCT) Những lý thuyết và mô hình đóng góp này đều

đã được sử dụng rộng rãi và thành công bởi một số lượng lớn các nghiêncứu trước đây về áp dụng và phổ biến công nghệ hoặc đổi mới trong mộtloạt các lĩnh vực bao gồm hệ thống thông tin, tiếp thị, tâm lý xã hội vàquản lý UTAUT gợi ý rằng bốn cấu trúc cốt lõi (kết quả kỳ vọng, nỗ lực

kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện) là những yếu tố quyếtđịnh trực tiếp đến ý định hành vi và cuối cùng là hành vi, và những cấutrúc này lần lượt được kiểm duyệt theo giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm vàtính tự nguyện của việc sử dụng (Venkatesh & cộng sự, 2003)

26.Người ta lập luận rằng bằng cách kiểm tra sự hiện diện của từng cấu trúcnày trong môi trường 'thế giới thực', các nhà nghiên cứu và thực hành sẽ

có thể đánh giá ý định của một cá nhân trong việc sử dụng một hệ thống

cụ thể, do đó cho phép xác định các ảnh hưởng chính đến sự chấp nhậntrong bất kỳ bối cảnh nhất định

27

28.Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởngrằng sử dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi íchtrong việc thực hiện công việc (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhân tố nàyđược tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hìnhTAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong môhình SCT)

29.Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng

hệ thống thông tin (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhân tố này được cáctác giả tích hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ

sử dụng cảm nhận (mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT).30.Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thứcrằng những người xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ nên sửdụng hệ thống mới (Venkatesh & cộng sự, 2003) Ảnh hưởng xã hội lànhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), các nhân

tố xã hội,

31.Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một các nhân tinrằng cơ sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệthống (Venkatesh & cộng sự, 2003) Khái niệm này được thiết lập trên cơ

sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB)

và sự tương thích (mô hình IDT)

32.Sau khi được giới thiệu, mô hình UTAUT đã được thử nghiệm và áp dụngcho một số công nghệ, chẳng hạn như bảng thông báo trực tuyến (Lin &Anol, 2008) và người đưa tin tức thời (Marchewka & cộng sự, 2007).Nhìn chung, mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báohành vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận cácsản phẩm công nghệ UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để

đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/ dịch vụ công nghệ mới trong cáclĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễn thông

33.Có thể thấy, mô hình UTAUT phù hợp khi kiểm chứng sinh viên chấpnhận và sử dụng công nghệ dưới tác động của người ảnh hưởng Họ năngđộng và linh hoạt hơn các thế hệ trước nhờ sinh trưởng trong thế hệ 4.0,nơi khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển Họ được hình thành tư duymới, hành vi mới Việc mua sắm trực tuyến đã không còn xa lạ với thế hệnày Họ sử dụng các thiết bị kết nối mạng thường xuyên và các nềntảng xã hội là nơi họ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn bất cứ đâu Sự rađời của các nền tảng xã hội trực tuyến đã tạo điều kiện cho sự xuất hiệncủa một loại người có ảnh hưởng mới: người ảnh hưởng kỹ thuật số(Veirman & cộng sự, 2017) Các tương tác giữa họ có thể tạo ra ảo tưởng

về các mối quan hệ và có khả năng khiến người tiêu dùng dễ bị ảnhhưởng bởi các bài đăng của những người có ảnh hưởng kỹ thuật số này(Knoll & cộng sự, 2015) Vì thế, họ được xem như là các ảnh hưởng của

xã hội vì tác động đến sinh viên thông qua các nền tảng này Ngày nay,các nhà marketing đã thay đổi hình thức tiếp thị từ truyền thống sang trựctuyến và việc sử dụng người ảnh hưởng này đang là xu hướng Nghiêncứu này sử dụng biến ảnh hưởng xã hội của mô hình UTAUT nhằm xemxét tác động của người ảnh hưởng lên thái độ và hành vi mua hàng trựctuyến thông các trang mạng xã hội

34.2.4 Các nghiên cứu liên quan

35.Nghiên cứu của Anwar, M., & Andrean, D (2021).

36.Nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng, hình ảnhthương hiệu và giá cả đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến củakhách hàng trên Traveloka.com Quyết định mua hàng rất là quan trọng

để các công ty xem xét trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinhdoanh của họ Sử dụng câu trả lời của 200 người sử dụng dịch vụ đặt vétrực tuyến Traveloka.com ở Yogyakarta Sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được

từ bảng câu hỏi, sử dụng hồi quy bội số với chương trình SPSS Phân tíchđược thực hiện bằng cách kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độclập đồng thời và từng phần trong mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này

cung cấp các dữ kiện thực nghiệm cho thấy chất lượng, hình ảnh thươnghiệu và cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định muahàng của người tiêu dùng, phù hợp với nghiên cứu trước đó Nó thôngbáo cho các công ty về tầm quan trọng của việc thể hiện chất lượng tốt,xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và quản lý cẩn thận các chính sáchgiá cả để khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

37

38.Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của chất lượng cảm nhận, hìnhảnh thương hiệu và giá cả nhận thức về các quyết định mua hàng

39.Nghiên cứu của Amron, A (2018).

40.Kiểm tra mô hình quyết định mua của xe MPV bằng cách đặt bốn biến sốđộc lập là hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sảnphẩm và giá cả bằng cách lấy các đối tượng là chủ sở hữu xe MPV ởthành phố Bandung, Indonesia Nghiên cứu này rất hữu ích cho các

nhàquản lý của các công ty trong việc xây dựng các chiến lược khuyếnmại của họ nhằm tăng số lượng người mua xe MPV.Các công ty phải cókhả năng nắm bắt được sự thôi thúc của người tiêu dùng và thúc đẩy họmua hàng Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu được dữ liệu sơcấp Các bảng câu hỏi được phát cho 115 người được hỏi sở hữu xe MPV

và đang cư trú tại Bandung, Indonesia.Nghiên cứu này đã sử dụng công

cụ xử lý dữ liệu của SPSS Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng bốnngười độc lập các biến có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêudùng, nhưng đáng ngạc nhiên là biến giá có ảnh hưởng lớn và mức ýnghĩa tốt hơn so với các biến khác ảnh hưởng đến quyết định mua xeMPV của người tiêu dùng

42.Hình 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu,lòng tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua

xe MPV của người tiêu dùng

43.Nghiên cứu của Foster, Bob 2016.

44.Sự phát triển nhanh chóng của thế giới kinh doanh, kéo theo đó là mức độcạnh tranh cao giữa các công ty yêu cầu các công ty quản lý, đặc biệt làcác công ty thương mại lớn có thể sản xuất các sản phẩm có một hình ảnhthương hiệu tốt khác để tồn tại và tiếp tục phát triển doanh nghiệp của họ.Trong hệ thống tiếp thị hiện đại, một sản phẩm không chỉ quan trọng làđược gắn nhãn hiệu mà còn phải có ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng

để người tiêu dùng cuối cùng quyết định mua hàng Khi đưa ra quyết địnhmua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua một số giai đoạn như Philip Kotler

đã đề xuất (2003: 224) bao gồm giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giácác giải pháp thay thế Nó có nghĩa là người tiêu dùng phải đối mặt vớimột số tùy chọn sẽ được xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng Đây lànơi mà hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vai trò quan trọng trong việcảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Do đó công ty không nên bỏ quahình ảnh thương hiệu sản phẩm của mình vì hình ảnh thương hiệu là mộtdanh tính công ty mà khách hàng có thể biết Vì vậy, công ty phải suynghĩ về chiến lược phù hợp để giới thiệu các sản phẩm được cung cấptrên thị trường để nó có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua các sảnphẩm hoặc dịch vụ được cung cấp của công ty Các chiến lược có thểbằng cách sắp xếp và tạo ra hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch

vụ cung cấp cho người tiêu dùng Vai trò của thương hiệu trở nên rất quantrọng vì nó là thuộc tính của sản phẩm trong việc truyền thông sản phẩmđến người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, đặc tính và các thuộctính khác liên quan đến các sản phẩm này Người tiêu dùng sẽ ghi nhớthương hiệu nếu chất lượng thương hiệu được người tiêu dùng coi là tốt

và cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc thực hiện hànhđộng mua sản phẩm.

45.Nghiên cứu này nhằm xác định xem có tác động nào giữa hình ảnh

thương hiệu của nước khoáng “Amidis” hay không về quyết định muahàng Đối tượng nghiên cứu được thực hiện tại công ty thương mại bằngphương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phương pháp phân phát bảng câu hỏicho người tiêu dùng và những người mua nước khoáng tiềm năng Sau đó

từ phản hồi của người trả lời, dữ liệu được xử lý bằng cách sử dụng SPSS20.0 Hình ảnh thương hiệu bao gồm ba các biến: các thuộc tính, lợi ích

và thái độ Khi kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thái độ có tác độnglớn hơn đến quyết định mua hàng so với các thuộc tính và lợi ích biếnđổi Nhìn chung, tác động của thương hiệu hình ảnh về quyết định muahàng chỉ có 7% có nghĩa là quyết định mua hàng của người tiêu dùng bịảnh hưởng nhiều hơn bởi các biến khác ngoài hình ảnh thương hiệu

lượngcảmnhận

52.Thươnghiệuhìnhảnh

53.Cảmnhận vềgiá

54.Quyếtđịnhmuahàng

a 2.5 Phát triển của giả thuyết

b Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, thương hiệu Hình ảnh vàcảm nhận về giá khi quyết định mua hàng

c Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis 2017 cho thấychất lượng sản phẩm, thương hiệu hình ảnh và nhận thức về giá bịảnh hưởng tích cực quyết định mua hàng Muharam, Wifky, andSoliha, Euis 2017 cũng giải thích rằng sản phẩm chất lượng, hìnhảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả một cách đáng kể ảnhhưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, Amron's nghiên cứuAmron, Amron 2018 nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu, niềmtin thương hiệu, sản phẩm chất lượng và giá cả tác động tích cựcđến người tiêu dùng ' quyết định mua hàng Dựa trên kết quả củanhững giải thích, giả thuyết nghiên cứu sau đây là đề xuất:

d H1: Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhậnthức có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng

e Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến việc quyết định mua hàng

f Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trái tim của chương trìnhtiếp thị là sản phẩm "Để tạo ra một lợi thế cạnh tranh, công ty phảitạo ra sản phẩm hoặc các dịch vụ tuân theo các giá trị mà ngườitiêu dùng mong đợi (Kotler, Philip, and Keller, Kevin Lane 2016.).Một nghiên cứu được thực hiện bởi Amron, Amron 2018 đã pháthiện ra rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến việcmua hàng các quyết định Nghiên cứu của Muharam, Wifky, andSoliha, Euis 2017 phát hiện ra rằng chất lượng cảm nhận đượcảnh hưởng đến việc mua hàng các quyết định Fatmawati và Soliha(2017), trong nghiên cứu của họ, cũng nhận thấy rằng chất lượngcảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Dựa trênnhững phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

g H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết địnhmua hàng.

h Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến việc quyết định muahàng

i Nghiên cứu của Foster, Bob 2016 đã làm rõ hình ảnh thương hiệu

đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati,Nurul, and Soliha, Euis 2017 trong nghiên cứu của họ, đã pháthiện ra hình ảnh thương hiệu đó đã có tác động tích cực đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng Amron cũng nhận thấy rằnghình ảnh thương hiệu tích cực các quyết định mua hàng bị ảnhhưởng

j Dựa trên những phát hiện trên, giả thuyết nghiên cứu Là:

k H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc muahàng các quyết định

l Ảnh hưởng của cảm nhận về giá đối với việc mua hàng Quyết định

m Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha cho thấy mức giá đó nhậnthức có tác động tích cực đến việc mua hàng của người tiêu dùngcác quyết định Harwani, Yuli, and Pradita, Shindy Ramadiyani

2017 trong nghiên cứu của họ, tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnhhưởng đến việc mua hàng các quyết định Muharam và Muharam,Wifky, and Soliha, Euis 2017 cũng giải thích tương tự kết quả lànhận thức về giá cả bị ảnh hưởng tích cực quyết định mua hàng.Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết là đề xuất:

n H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định muahàng

74.2.6 Mô hình nghiên cứu

a Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếp cận thông qua ba

mô hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình chấp nhận thươngmại điện tử E-CAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) Tiếp theo tác giả tập trung mô tả vềcác giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến xu hướng mua vé máy bay online tại thành phố Hồ ChíMinh

75.Nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis (2017) cho thấy chấtlượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh hưởngtích cực đến quyết định mua hàng Muharam, Wifky và Soliha, Euis(2017) cũng giải thích rằng chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu

và cảm nhận về giá cả ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Bêncạnh đó, nghiên cứu của Amron (2018) cho thấy hình ảnh thương hiệu,

độ tin cậy của thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác độngtích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

76.Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mởthành phố Hồ Chí Minh.

77.Chất lượng cảm nhận

78.Kotler và Kellerelucid khẳng định rằng "trung tâm của chương trình tiếpthị là sản phẩm." Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, các công ty phải tạo ra cácsản phẩm hoặc dịch vụ tuân theo các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi.Một nghiên cứu được thực hiện bởi Amron (2018) đã phát hiện ra rằngchất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.Nghiên cứu của Muharam và Soliha (2017) đã phát hiện ra rằng chấtlượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Fatmawati vàSoliha (2017), trong nghiên cứu của họ, cũng phát hiện ra rằng chất lượngcảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng

79.Hình ảnh thương hiệu

80.Nghiên cứu của Foster's (2016) đã làm rõ rằng hình ảnh thương hiệu ảnhhưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati và Soliha (2017)trong nghiên cứu của họ, đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu cóảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Amron(2018) cũng nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đếnquyết định mua hàng

81 Cảm nhận về giá

82.Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy nhận thức về giá cóảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Harwani và Pradita (2017), trong nghiên cứu của họ, tiết lộ rằng nhậnthức về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Muharam và Soliha(2017) cũng giải thích kết quả tương tự rằng nhận thức về giá ảnh hưởngtích cực đến quyết định mua hàng

83

84.Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka của sinh viên đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh.

85.H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.86.H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đặt vé

87.H3: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé

88

89.CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 90.TÓM TẮT CHƯƠNG 3

91.Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập

dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Đầu tiên trình bày vềtoàn bộ thiết kế của nghiên cứu này và quy trình nghiên cứu Nguyên cứu

sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương phápđịnh tính được áp dụng kỹ thuật nghiên cứu tại bàn (lược khảo lý thuyết),sau đó thảo 45 luận nhóm (focus group) với chuyên gia để xem xét sựphù hợp và mở rộng mô hình nghiên cứu Phần tiếp theo trình bày cụ thểcách thức xây dựng và lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hìnhcách thức xác định quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ liệu đã đượcthực hiện Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi thôngqua phương pháp trực tiếp và qua mạng Internet Cuối cùng, trình bày cácphương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 Các phươngpháp dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu báo gồm phân tích nhân tố khẳngđịnh, kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định sự khác biệt Chương tiếptheo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu

92.3.1 Quy trình nghiên cứu

93

94

95