Hành khách có sự lựa chọn các chuyến bay đa dạng hơn về thời gian, loại hình, hình thức đặt vé và thanh toán, … Trong đó, hình thức đặt mua vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua vé c
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo của ComScore cập nhật đến cuối tháng 7/2013, Việt Nam dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về số người dùng Internet với 16,1 triệu người dùng hàng tháng, cho thấy xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến cho cả hàng hóa hữu hình lẫn dịch vụ vô hình Sự xuất hiện của hàng loạt hãng hàng không giá rẻ trong và ngoài nước đã tạo cuộc đua cạnh tranh khốc liệt, mang lại lợi ích cho khách hàng nhờ sự đa dạng trong lựa chọn chuyến bay về thời gian, loại hình và hình thức đặt vé cùng thanh toán.
Việc đặt vé qua các hình thức khác nhau ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng, vì nó là bước đầu thể hiện tiện ích mà hãng hàng không mang lại Các hãng cung cấp nhiều kênh đặt vé: trực tiếp tại văn phòng đại diện, đại lý, phòng vé, tổng đài và đặt vé trực tuyến trên website hoặc ứng dụng Trong số đó, hình thức trực tuyến phổ biến nhất nhờ nhanh chóng, tiện lợi và cho khách hàng xem toàn bộ thông tin chuyến bay, chỗ ngồi, chương trình khuyến mãi, giá vé, hình thức thanh toán và liên hệ hỗ trợ mọi lúc mọi nơi Chỉ cần ngồi một chỗ, khách hàng có cái nhìn tổng quan về chuyến bay và có thể đưa ra quyết định mua ngay Sự phát triển của Internet thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến, và công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự hình thành của nhiều startup cung cấp dịch vụ đặt hàng và mua hàng trực tuyến Traveloka hiện nay là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng và khách sạn.
Mục tiêu của nghiên cứu này là thấu hiểu cách các yếu tố chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá ảnh hưởng đến quyết định đặt vé của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Traveloka hiện nay Từ những hiểu biết này, nghiên cứu giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý nhận diện khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và các rào cản mà sinh viên thường gặp phải, từ đó đề xuất các chính sách phù hợp nhằm duy trì hoạt động kinh doanh ổn định và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững lâu dài.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online qua ứng dụng Traveloka tại Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý thuyết hành vi người tiêu dùng Do thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến nên nhiều doanh nghiệp vẫn còn lúng túng khi triển khai thương mại điện tử, khó xác định quy mô thị trường tiềm năng và chưa biết cách tận dụng hiệu quả lợi thế của hình thức giao dịch trực tuyến – một mô hình kinh doanh đang chứng tỏ hiệu quả ở nhiều nước trên thế giới.
Thứ nhất là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đặt vé của sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka.
Thứ hai là thu thập được những số liệu cụ thể phản ánh tác động của ứng dụng.
Thứ ba là đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của sinh viên về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả.
Thứ tư là có khả năng dự đoán và kết luận các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên.
Nhờ đó, các nhà quản trị nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và đặt vé của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược và hành động phù hợp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường đặt vé online.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: quyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam Do sự khác biệt về văn hóa và độ tuổi có thể dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến khác nhau, nên giới hạn đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từ 18 đến 25 tuổi đang dùng Internet tại Việt Nam.
Phạm vi khảo sát được xác định dựa trên hai ràng buộc chính là thời gian và chi phí, do đó việc điều tra và lựa chọn mẫu chủ yếu được tiến hành trong phạm vi sinh viên của Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Việc chọn mẫu tập trung vào nhóm sinh viên nhằm đảm bảo dữ liệu phản ánh đặc trưng của đối tượng nghiên cứu và tối ưu hóa nguồn lực, giúp kết quả nghiên cứu có tính khả thi và khớp với mục tiêu đề ra.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu theo hướng khám phá và mô tả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua Internet ở thị trường Việt Nam Đề tài tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua vé trực tuyến, từ tiện ích và trải nghiệm người dùng đến giá cả, độ tin cậy và bảo mật, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi mua vé máy bay điện tử trên các nền tảng online tại Việt Nam và hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược cho các nhà cung cấp vé máy bay trực tuyến.
Thu thập dữ liệu tại bàn là bước đầu quan trọng cho nghiên cứu mua sắm hàng hóa, khi nhóm tham khảo các nghiên cứu được đăng trên các tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng trong lĩnh vực này Từ nguồn tài liệu đó, nhóm chọn lọc các khái niệm, mối liên hệ và mô hình phù hợp để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát; đồng thời tổng hợp các biến và chỉ số cần thiết nhằm đảm bảo tính khách quan và khả thi của công cụ nghiên cứu Quá trình này giúp định hình cấu trúc nghiên cứu, tăng tính tin cậy của đo lường và tối ưu hóa hiệu quả thu thập dữ liệu cho giai đoạn khảo sát.
Đây là một nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát của người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát và nhắm tới đối tượng là các sinh viên đang theo học tại Đại học Mở và có kết nối Internet.
Dữ liệu thu thập được sẽ được rà soát và loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê; sau đó, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để thực hiện các phân tích thống kê cần thiết.
Quy trình đo lường được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo độ tin cậy và cấu trúc của thang đo Sau đánh giá sơ bộ, các thang đo này được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng đặt vé online Đồng thời, kiểm định ANOVA được thực hiện để so sánh quyết định mua vé điện tử giữa các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó làm sáng tỏ sự khác biệt trong hành vi mua vé trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Công nghệ và điện thoại thông minh luôn là một phần cuộc sống của sinh viên:
Khoảng 95% thanh thiếu niên có quyền tiếp cận điện thoại thông minh và 45% duy trì kết nối trực tuyến liên tục, theo nghiên cứu của Anderson & Jiang (2018) Sự phổ biến của thiết bị di động và sự hiện diện trực tuyến liên tục đang kéo theo những biến đổi đáng kể trong nhận thức và hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
Internet đã làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống bằng cách thiết lập mối quan hệ mới với người tiêu dùng, đặc biệt là các khách hàng là sinh viên, và thay đổi cách các công ty tương tác và giao dịch với họ Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được chấp nhận rộng rãi như một kênh mua sắm sản phẩm và dịch vụ Với sự xuất hiện của thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến nổi lên như một hiện tượng mới và được xem là tương lai của thương mại trong thế giới số Mạng xã hội cũng trở thành nguồn quan trọng để truyền tải thông điệp tiếp thị trên toàn cầu, khiến các tổ chức, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị chú ý nhiều hơn đến giá trị của quảng cáo và khả năng ảnh hưởng trên nhiều nền tảng.
Trong năm 2013, sự tiện lợi khi người mua sắm trực tuyến có thể dễ dàng truy cập các trang web bán lẻ điện tử đã thúc đẩy sự gia tăng mua sắm trực tuyến Sự thâm nhập của mua sắm trực tuyến vào cộng đồng dân cư nói chung đang tăng lên ở Việt Nam và khu vực châu Á Thái Bình Dương, cho thấy xu hướng tiêu dùng số đang mở rộng và tác động đến thị trường bán lẻ khu vực.
Theo Nielsen (2017) và cuộc khảo sát D2C năm 2019 do Toluna Group thực hiện với 898 người được phỏng vấn, kết quả cho thấy họ mua sản phẩm trực tuyến từ các thương hiệu bán trực tiếp (D2C) và 34,6% trong số họ lần đầu phát hiện thương hiệu thông qua quảng cáo trên mạng xã hội.
Khái niệm
Thương mại điện tử (e-commerce) là các hoạt động mua bán và thương mại diễn ra trên Internet, nơi khách hàng có thể truy cập trang web của người bán, xem và lựa chọn sản phẩm, đặt mua và thanh toán trực tuyến, và cuối cùng nhận hàng thông qua dịch vụ giao hàng.
Thương mại điện tử được xem như một thành phần then chốt của kinh doanh điện tử, dựa trên nền tảng Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000) Nó không chỉ phản ánh các khía cạnh bán hàng và tiếp thị trực tuyến mà còn bao gồm việc trao đổi dữ liệu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nguồn vốn và các yếu tố thanh toán của giao dịch thương mại (Mesenbourg, 2000).
Mua hàng trực tuyến là giao dịch do người tiêu dùng thực hiện thông qua các giao diện dựa trên máy tính và smartphone, cho phép họ kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng internet Quá trình mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng xem sản phẩm, so sánh giá và thanh toán một cách thuận tiện từ bất cứ nơi đâu Theo Haubl và Trifts (2000), giao dịch mua bán diễn ra giữa người tiêu dùng và cửa hàng thông qua nền tảng kỹ thuật số, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả cho cả hai phía.
Mua vé máy bay trực tuyến là quá trình khách hàng sử dụng thiết bị có kết nối Internet như máy tính hoặc smartphone để truy cập hệ thống website chính thức của hãng hàng không, chọn lịch trình bay, điền đầy đủ thông tin cá nhân và thanh toán qua tài khoản ngân hàng để nhận vé điện tử và mã CODE chứa đầy đủ thông tin cá nhân và hành trình Ý định mua hàng có thể được dùng để kiểm tra triển khai kênh phân phối mới, giúp các nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đáng được phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý cùng phân khúc người tiêu dùng nhằm nhắm mục tiêu qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007) Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần biết thái độ, đánh giá và các yếu tố nội tại hình thành ý định mua hàng, dựa trên khung lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1977).
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các quyết định liên quan đến mua sắm, gồm cái gì mua, vì sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, ở đâu mua, mua với số lượng bao nhiêu và tần suất ra sao; mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng phải đưa ra các quyết định này theo thời gian khi chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).
Quyết định mua là quá trình lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án để tiến hành mua hàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011) Quyết định mua đặc biệt quan trọng khi có nhiều lựa chọn có cùng chức năng đối với hàng hóa và dịch vụ (Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016) Quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả của việc đánh giá, so sánh các tùy chọn và lựa chọn dựa trên nhu cầu, mục tiêu và kỳ vọng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng.
Động lực và xung lực mua hàng của người tiêu dùng càng mạnh thì quyết định mua một sản phẩm cụ thể càng được đẩy mạnh (Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016) Các công ty cần nắm bắt và kích thích những động lực ấy để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng (Diallo và cộng sự, 2013; Monroe, 2002) Họ cũng được yêu cầu tạo ra sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi và động cơ mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời định vị sản phẩm một cách có ý nghĩa trong sở thích của khách hàng khi quyết định mua hàng (Dowling, 1986) Dù không dễ, nhưng nguyên tắc cho thấy có thể làm được nếu nhà sản xuất nắm bắt được hành vi người tiêu dùng để xác định lựa chọn của họ (Monroe, 2002) Hành vi của người tiêu dùng bao gồm hành vi của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng trong việc đánh giá một mặt hàng sẽ mua (Pavlou và cộng sự, 2007) và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như trình độ học vấn, độ tuổi, mức thu nhập, sở thích, v.v Theo Sasmita và Suki (2015), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu; theo Alwi et al (2016), bởi niềm tin thương hiệu; và Beneke et al (2013) cho thấy chất lượng và giá cả sản phẩm cũng tác động đến quyết định mua.
2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến
Theo Kotler và Keller (2009), “hành vi mua hàng là nghiên cứu về cách thức các cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” Nó là một quá trình mua hoặc bán sản phẩm với sự trợ giúp của các giao dịch kinh doanh được vi tính hóa bằng cách sử dụng Internet (Hashim & cộng sự, 2013) Thông thường, một khách hàng trải qua năm giai đoạn của hành vi mua hàng: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (Engel & cộng sự, 1968).Qua nhiều thập kỷ, quá trình mua sắm đã bị thay đổi bởi sự ra đời của Internet Mua sắm trực tuyến trở thành một đặc trưng trong thời đại này Nó thậm chí còn phổ biến hơn việc tìm kiếm thông tin và tin tức giải trí, hai hoạt động thường được nghĩ đến khi xem xét những gì người dùng làm khi truy cập Internet Theo định nghĩa của Li và Zhang (2002) thì mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).
Ngày nay, khách hàng có thể thuận tiện mua sắm trực tuyến trên các website phổ biến nhất, từ đó tiết kiệm thời gian và công sức cho quá trình mua hàng Đáng chú ý là các kênh truyền thông xã hội và các sàn thương mại điện tử đã trở thành hai kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu, nơi người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và thanh toán tiện lợi.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Thương mại điện tử hiện đang là kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất, thu hút lượng khách hàng lớn nhờ tính hữu ích và sự tiện lợi vượt trội mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
Qua Internet, mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả quá trình tìm kiếm thông tin và hoạt động mua hàng Internet cung cấp các dịch vụ đa dạng ở dạng thông tin và hàng hóa, đồng thời thu thập dữ liệu cho nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, hỗ trợ đặt hàng trực tuyến và mang lại cho các nhà bán lẻ cũng như người tiêu dùng một kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, linh hoạt và có thể thích ứng với nhu cầu thị trường.
Khi phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng chỉ việc nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yửrỹk & cộng sự, 2011) Các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, cho phép người mua và người bán giao dịch mà không cần phải giao tiếp trực tiếp; khách hàng có thể mua sắm bất cứ lúc nào mình muốn (Lester & cộng sự, 2006) Các mặt hàng đa dạng được trưng bày và mô tả dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh, video và âm thanh (Kolesar).
Theo Galbraith (2000) và Lohse & Spiller (1998), khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp do người bán đăng tải trên website ở dạng hình ảnh, văn bản, âm thanh và video, chứ không thể dựa trên các giác quan như trong mua sắm truyền thống.
Giao dịch mua sắm trực tuyến tiềm ẩn rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống, nhưng thông tin trên các website lại rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất và người bán đến bình luận, đánh giá và xếp hạng của khách hàng, giúp người tiêu dùng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm trước khi quyết định Nhiều người tiêu dùng tham khảo những đánh giá này để cân nhắc trước khi mua hàng online Nhờ tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các website và tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu cùng với giá tốt nhất từ các nhà phân phối khác nhau Tuy nhiên, có nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến và người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chọn lựa.
2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau
Cả hai hành vi mua sắm đều trải qua năm bước trong chu trình mua hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy có điểm tương đồng ở quá trình ra quyết định, mua sắm trực tuyến và mua hàng truyền thống vẫn tồn tại nhiều khác biệt đáng kể, nổi bật ở thiết bị công nghệ cần thiết để thực hiện hoạt động mua sắm Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán như cửa hàng, chợ hay siêu thị để thực hiện mua sắm, trong khi mua sắm trực tuyến đòi hỏi có thiết bị có kết nối internet và các công cụ thanh toán điện tử, cùng với yêu cầu về an toàn thông tin và trải nghiệm người dùng trên nền tảng số.
Các lý thuyết có liên quan
2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy (The Source Credibility theory - SC ) Độ tin cậy nguồn là một thuật ngữ thường được sử dụng để ám chỉ các đặc điểm tích cực của người ảnh hưởng có tác động đến việc người nhận chấp nhận một thông điệp (Ohanian, 1990) Thông tin từ một nguồn đáng tin cậy có thể ảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và / hoặc hành vi thông qua một quá trình được gọi là thâm nhập, xảy ra khi người nhận chấp nhận một nguồn ảnh hưởng về thái độ cá nhân và cấu trúc giá trị của họ SC là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thông điệp và việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến (Zhang & Watts, 2008) Nghiên cứu này đề xuất 3 khía cạnh của độ tin cậy nguồn: độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút được phát triển bởi Ohanian
Khái niệm này bắt nguồn từ năm 1991 và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng (Fogg & Tseng, 1999) Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, chính trực và mức độ đáng tin của một người chứng thực, và nó phụ thuộc vào nhận thức của đối tượng mục tiêu Các nhà quảng cáo tận dụng giá trị của độ tin cậy bằng cách chọn những người chứng thực được nhiều người coi là trung thực và đáng tin cậy (Shimp, 1997).
(1973) lập luận rằng người tiêu dùng coi những người ủng hộ người ảnh hưởng
Trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông, một nguồn tin không đáng tin có thể khiến thông điệp bị nghi ngờ dù các phẩm chất khác của nguồn ấy ra sao Friedman và cộng sự (1978) cho rằng độ tin cậy của nguồn là yếu tố ảnh hưởng lớn đến mức độ tin cậy mà người nhận dành cho nguồn đó Ngược lại, Ohanian (1991) cho thấy mức độ đáng tin cậy của một người nổi tiếng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng đối với một thương hiệu được bảo chứng Do đó, khi phát triển chiến lược nội dung và quảng bá bởi người ảnh hưởng, cần tập trung vào tăng cường độ tin cậy của nguồn và xem xét hiệu quả thực sự của việc dùng người nổi tiếng làm người ủng hộ thương hiệu.
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ, dựa trên kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng mà người bảo chứng sở hữu Không quan trọng liệu người bảo chứng có thực sự là chuyên gia hay không; điều quan trọng là cách khách hàng mục tiêu (Ohanian, 1991) cảm nhận về họ Các nguồn chuyên gia ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm; một nguồn tin hoặc người ảnh hưởng có mức độ chuyên môn cao được cho là có sức thuyết phục lớn hơn, và theo Aaker, mức độ chuyên môn càng cao sẽ tăng khả năng thuyết phục của thông điệp.
& Myers, 1987) và nảy sinh nhiều ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn (Ohanian 1991).
Lý thuyết về sự thu hút, được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội của McCracken (1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào mức độ quen thuộc, sự yêu thích, sự tương đồng và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền đạt đối với người nhận; trong khuôn khổ này, nguồn truyền thông điệp là các người có ảnh hưởng và người đại diện hấp dẫn có thể mang lại tác động đáng kể lên khách hàng (Chaiken, 1979) Tuy nhiên, sự hấp dẫn không chỉ gắn với vẻ ngoài mà còn đòi hỏi các yếu tố như kỹ năng tinh thần, tính cách, lối sống và tài năng nghệ thuật của người truyền tải (Erdogan, 1999) Những người thu hút không chỉ được xã hội ưa chuộng mà còn phải có đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu Nếu khách hàng nhận thấy người ảnh hưởng có quan điểm, thái độ, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống tương đồng với họ, họ sẽ bị ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện (Ohanian, 1990).
Trong quá trình mua sắm, hoạt động này tăng nhận thức về giá trị của sản phẩm và dịch vụ thông qua độ phủ sóng và tác động đến tâm lý khách hàng, đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp Trên Internet, nhận thức về nguồn tin cậy đóng vai trò then chốt trong các phán đoán của người tiêu dùng về thẩm quyền nhận thức (Rieh & Belkin, 1998) Nghiên cứu này thiết lập sự giao thoa giữa mô hình TAM và các mô hình khác, từ đó đề xuất các giả thuyết phân tích tác động của nguồn tin cậy lên các biến nghiên cứu trong các khuôn khổ mô hình khác.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do sự phát triển công nghệ trong cuộc cách mạng công nghệ đã làm cho các yếu tố nhận thức về hữu ích và dễ sử dụng trở thành động lực chính cho quyết định chấp nhận công nghệ TAM tập trung vào hai khía cạnh cốt lõi là nhận thức về hữu ích và nhận thức về độ dễ sử dụng, từ đó giải thích vì sao người dùng chấp nhận hay từ chối một công nghệ mới Trong bối cảnh số hóa ngày nay, TAM được áp dụng rộng rãi như một khuôn khổ lý thuyết để đo lường và dự báo hành vi chấp nhận của người dùng, đồng thời giúp các nhà phát triển và doanh nghiệp tối ưu hóa thiết kế và trải nghiệm người dùng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) được Davis đề xuất năm 1985 và mở rộng thêm vào năm 1989, nhằm giải thích cách người dùng chấp nhận công nghệ thông tin dựa trên cơ sở của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này cung cấp cơ sở để khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài lên các yếu tố bên trong như niềm tin, thái độ và ý định sử dụng, đồng thời cho thấy giữa thái độ, ý định và hành vi có mối quan hệ nhân quả, nơi ý định sử dụng công nghệ mới dẫn đến hành vi sử dụng thực tế Theo TAM, ý định sử dụng được hình thành bởi thái độ của cá nhân đối với công nghệ đó và ảnh hưởng bởi hai yếu tố quyết định thái độ này là nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức về tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, còn nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis, 1989).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ngày càng được các tác giả nghiên cứu và hoàn thiện, trở thành một khung lý thuyết phổ biến để khám phá sự chấp nhận công nghệ nhờ tính dễ hiểu và đơn giản của nó TAM được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thương mại điện tử, nơi Davis và cộng sự (1989) bổ sung ý định sử dụng vào mô hình gốc và cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế, đồng thời biến thái độ bị loại bỏ khỏi mô hình Các nghiên cứu về hệ thống thông tin và mua hàng trực tuyến đã chứng minh TAM có khả năng dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Pavlou, 2003; Ho & Chen, 2013; Vijayasarathy, 2004; Dương Thị Hải Phương, 2012) Ví dụ, một số tác giả đã dùng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản phẩm như sách (Gefen et al., 2003; Lin, 2007) và quần áo (Ha & Stoel, 2009).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được chứng minh là công cụ phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ mới, kể cả trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ tài chính (Suh & Han, 2003) Tuy vậy, TAM tiếp tục được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợp với các mô hình khác Trong số các nỗ lực mở rộng, mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng do Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, được biết đến với tên gọi TAM 2.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Trong bối cảnh thời đại Internet bùng nổ, sinh viên được tiếp cận công nghệ từ nhỏ và công nghệ trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống, từ học tập và giải trí đến mua sắm Công nghệ đã phát triển đa dạng và chiếm lĩnh nhiều ngành, đặc biệt là kinh tế, nơi công nghệ mới dẫn đầu đổi mới Sinh viên vốn dễ chấp nhận công nghệ do tính năng động, nên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là khung lý thuyết phù hợp để kiểm tra tác động bên ngoài lên việc sử dụng công nghệ và hành vi người dùng Cụ thể, tác động của người ảnh hưởng lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên được thể hiện qua việc họ đang ngày càng sử dụng các nền tảng mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này xem xét biến nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) nhằm làm rõ người ảnh hưởng có làm tăng tính hữu ích của sản phẩm và các trang mua hàng trực tuyến và liệu điều này có thể thay đổi thái độ và hành vi mua sắm của sinh viên hay không.
2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information acceptance model - IAM)
Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM do Sussman và Siegal (2003) đề xuất nhằm nghiên cứu cách người dùng chấp nhận thông tin tư vấn trong ngữ cảnh sử dụng máy tính như một môi trường trao đổi thông tin, và được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Li, 2013) Họ tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davis, 1989) với mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) để xây dựng một khung lý thuyết về việc chấp nhận thông tin – IAM IAM tập trung vào đánh giá tính hữu ích của thông tin như một biến trung gian của quá trình chấp nhận thông tin, từ đó cung cấp một khuôn khổ để hiểu quá trình chuyển giao kiến thức thông qua giao tiếp qua máy tính.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) mô tả các yếu tố dự đoán cơ bản quyết định người dùng có chấp nhận và sử dụng công nghệ hay không Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận các hành vi hoặc công nghệ có thể được áp dụng để hiểu cách người dùng chấp nhận kiến thức ở nhiều bối cảnh khác nhau Theo nghĩa này, nhận thức về hữu ích và mức độ dễ sử dụng của công nghệ được xem là các biến số chủ chốt giải thích mức độ chấp nhận kiến thức số và các hành vi liên quan đến học tập, làm việc hoặc truyền đạt thông tin.
Quá trình đánh giá và chấp nhận kiến thức có thể hình thành như một hình thức ảnh hưởng thông tin, khi các cá nhân bị tác động bởi thông tin nhận được từ người khác và tự đánh giá mức độ hữu ích cũng như tính thực tiễn của thông tin đó ở mức độ khác nhau Sự ảnh hưởng này phụ thuộc vào nguồn tin, độ tin cậy và bối cảnh người nhận, từ đó hình thành nhận thức và quyết định của họ về việc tiếp nhận hay từ bỏ kiến thức mới.
Theo mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) của Petty & Cacioppo (1986), hai con đường thuyết phục chủ yếu là đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm tác động mạnh khi người tiêu dùng đánh giá thông tin và xây dựng luận cứ về nên hay không tiếp nhận thông tin, đòi hỏi người tiêu dùng có năng lực và động lực để phân tích nội dung một cách kỹ lưỡng Khi thiếu năng lực và động lực đánh giá, họ sẽ tìm các tín hiệu liên quan ở bên ngoài nội dung để ra quyết định và chịu tác động của đường ngoại vi Khi khả năng đánh giá giảm, các tín hiệu ngoại vi có tác động đáng kể đến thái độ, niềm tin và hành vi, vì người nhận dùng các tín hiệu này như các quy tắc quyết định thay vì nỗ lực nhận thức tập trung vào nội dung thông điệp.
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Anwar, M., & Andrean, D (2021).
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và giá cả đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng trên Traveloka.com Dữ liệu được thu thập từ 200 người dùng Traveloka tại Yogyakarta thông qua bảng câu hỏi và được phân tích bằng hồi quy bội (đa biến) với SPSS để kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập đồng thời và riêng lẻ trong mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phù hợp với các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm và gợi ý cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc thể hiện chất lượng tốt, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và quản lý cẩn thận các chính sách giá để khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức về các quyết định mua hàng
Nghiên cứu quyết định mua xe MPV được thực hiện bằng cách đánh giá bốn biến số độc lập gồm hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả, dựa trên mẫu chủ sở hữu xe MPV tại Bandung, Indonesia Kết quả cho thấy cả bốn biến đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua xe MPV của người tiêu dùng, trong đó giá cả có tác động lớn nhất và mức ý nghĩa thống kê cao hơn so với các biến còn lại Nghiên cứu này mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược khuyến mại để tăng doanh số bán xe MPV, đồng thời cho thấy doanh nghiệp cần nắm bắt động cơ tiêu dùng để thúc đẩy quyết định mua hàng Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng bảng câu hỏi với 115 người được phỏng vấn là chủ sở hữu xe MPV và đang cư trú tại Bandung, Indonesia; dữ liệu được xử lý bằng công cụ SPSS.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Trong Hình 2.4.2, mô hình nghiên cứu mô tả ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua xe MPV của người tiêu dùng Các yếu tố này tác động trực tiếp và gián tiếp lên hành vi mua hàng thông qua nhận thức về thương hiệu và đánh giá chất lượng, từ đó hình thành quyết định mua xe MPV Mô hình nhằm làm rõ cơ chế tác động của hình ảnh thương hiệu và lòng tin thương hiệu khi người tiêu dùng cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và mức giá, nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing và định vị sản phẩm MPV trên thị trường.
Nghiên cứu của Foster, Bob 2016
Trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của thế giới kinh doanh và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty thương mại lớn phải xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh để tồn tại và tiếp tục phát triển Trong hệ thống tiếp thị hiện đại, sản phẩm không chỉ được gắn nhãn hiệu mà còn phải để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng để quyết định mua hàng Theo Philip Kotler (2003: 224), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều tùy chọn được xem xét Vì vậy hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, và công ty không nên bỏ qua chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm nhằm tạo danh tính dễ nhận diện và tác động đến quyết định mua hàng Các chiến lược này có thể được thực hiện bằng cách sắp xếp và tạo dựng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng Vai trò của thương hiệu trở nên rất quan trọng bởi nó là một thuộc tính của sản phẩm trong việc truyền thông về chất lượng, đặc tính và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm tới người tiêu dùng, và người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu khi chất lượng được nhận diện.
Download tiểu luận mới từ địa chỉ email skknchat123@gmail.com được cho là mang lại lợi ích cho người dùng Tuy nhiên, tác động của việc này cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong việc thực hiện hành động mua sản phẩm.
Nghiên cứu này nhằm xác định xem hình ảnh thương hiệu của nước khoáng Amidis có tác động đến quyết định mua hàng hay không Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng nước khoáng, được khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua phân phát bảng câu hỏi Dữ liệu sau đó được phân tích bằng SPSS 20.0 Hình ảnh thương hiệu gồm ba biến: thuộc tính, lợi ích và thái độ Kết quả cho thấy thái độ có tác động lớn hơn đến quyết định mua hàng so với các thuộc tính và lợi ích Nhìn chung, tác động của hình ảnh thương hiệu lên quyết định mua hàng chỉ khoảng 7%, cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các biến khác ngoài hình ảnh thương hiệu.
Hình 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Hình ảnh Thương hiệu đến Quyết định Mua hàng trên Sản phẩm nước khoáng “Amidis”
Bảng review các nghiên cứu liên quan
Tên nghiên cứu Tên biến sử dụng
Chất lượng Thương hiệu Cảm nhận về Quyết định cảm nhận hình ảnh giá mua hàng
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Phát triển của giả thuyết
Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, thương hiệu Hình ảnh và cảm nhận về giá khi quyết định mua hàng.
Các nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha (Euis, 2017) cho thấy chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Nghiên cứu của Muharam, Wifky và Soliha (Euis, 2017) cũng cho rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Thêm vào đó, nghiên cứu của Amron (2018) nhận thấy hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên các kết quả này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm giải thích mối liên hệ giữa các yếu tố trên và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Khi người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận sản phẩm cao, đồng thời nhận diện hình ảnh thương hiệu tin cậy và cho rằng giá cả nhận thức hợp lý, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn và tự tin hơn Để tận dụng hiệu quả này, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa ba yếu tố: cải thiện chất lượng cảm nhận thông qua sản phẩm chất lượng và trải nghiệm khách hàng tuyệt vời; xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và dễ tin cậy trên mọi kênh; và thiết lập mức giá nhận thức phù hợp, cạnh tranh Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức giúp tăng sự hài lòng, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Trái tim của chương trình tiếp thị là sản phẩm; để tạo lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi (Kotler và Keller, 2016) Nghiên cứu của Amron (2018) cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Vì vậy, tối ưu hóa sản phẩm để phản ánh nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng được xem là nền tảng giúp tăng cường uy tín thương hiệu, kích thích mua sắm và nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị.
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò là yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng, được xác nhận qua các nghiên cứu năm 2017 Cụ thể, Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên các phát hiện này, giả thuyết được đề xuất là chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến việc quyết định mua hàng
Nghiên cứu của Foster, Bob 2016 đã làm rõ hình ảnh thương hiệu đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis.
Trong một nghiên cứu năm 2017, họ phát hiện hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm và quyết định chọn sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể Amron cũng nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu tích cực đóng vai trò làm động lực thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Dựa trên những phát hiện trên, giả thuyết nghiên cứu Là:
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì nhận diện và sự tin cậy từ hình ảnh nhất quán giúp tăng khả năng ghi nhớ và thúc đẩy hành vi mua Cảm nhận về giá đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng: khi người tiêu dùng cho rằng mức giá phù hợp với giá trị nhận được, họ sẽ sẵn sàng chi trả và lựa chọn sản phẩm Do đó, chiến lược kết hợp hình ảnh thương hiệu mạnh với định giá cạnh tranh và truyền thông rõ về giá trị sẽ tối ưu hóa quyết định mua hàng và tăng doanh số.
Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha cho thấy nhận thức về mức giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Harwani, Yuli và Pradita, Shindy Ramadiyani (2017) cũng cho thấy nhận thức về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Muharam và Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) giải thích tương tự rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trên cơ sở những kết quả này, giả thuyết được đề xuất là nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu
Ý tưởng nghiên cứu được đề xuất tiếp cận chủ yếu thông qua ba mô hình lý thuyết hành vi: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM, Mô hình hành vi dự định TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Tác giả sau đó tập trung mô tả các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay online tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ vai trò của nhận thức về công nghệ, thái độ và các yếu tố môi trường và tiện ích liên quan đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến ở khu vực này.
Nghiên cứu năm 2017 của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis cho thấy chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tương tự, Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cho biết ba yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Amron
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy của thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi các yếu tố này được quản lý tốt, người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn vào sản phẩm và sẵn sàng chi trả mức giá phù hợp, từ đó tăng khả năng mua hàng Do đó, xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng nhất, duy trì độ tin cậy, đảm bảo chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa mức giá là những yếu tố then chốt cho chiến lược tiếp thị và tăng doanh số.
Do đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất tập trung vào ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online thông qua ứng dụng Traveloka của sinh viên Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Ba yếu tố này gồm tiện ích và trải nghiệm người dùng, giá cả cùng các chương trình khuyến mãi, và độ tin cậy với tính an toàn của thanh toán trực tuyến Việc phân tích ba yếu tố này giúp làm rõ hành vi đặt vé của sinh viên trước khi lựa chọn Traveloka, từ đó cung cấp cơ sở cho các chiến lược tối ưu hóa ứng dụng và nâng cao hiệu quả đặt vé online cho nhóm khách hàng này.
Kotler và Keller nhấn mạnh rằng sản phẩm là trung tâm của chương trình tiếp thị Để tạo lợi thế cạnh tranh, các công ty phải phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với những giá trị mà người tiêu dùng mong đợi Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua hàng: Amron (2018) chỉ ra ảnh hưởng tích cực của chất lượng cảm nhận đến quyết định mua hàng; Muharam và Soliha (2017) cũng phát hiện tương tự; Fatmawati và Soliha (2017) cũng xác nhận mối liên hệ này Vì vậy, tối ưu hóa chất lượng cảm nhận và đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng là yếu tố then chốt để kích hoạt quyết định mua hàng và tăng trưởng doanh thu.
Các nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Foster's (2016) chứng minh rõ ràng rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và Amron (2018) cũng xác nhận kết quả này.
Nghiên cứu của Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Từ những kết quả này, Harwani và Pradita (2017) cho biết nhận thức về giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Ngoài ra, Muharam và Soliha (2017) cũng giải thích kết quả tương tự, khẳng định nhận thức về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu Quyết định đặt vé
TIEU LUAN Nhận MOI thức về download giá : skknchat123@gmail.com
Hình 1 mô tả mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online trên ứng dụng Traveloka Nghiên cứu tập trung vào sinh viên của Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ cách các yếu tố này tác động đến hành vi đặt vé của người dùng trẻ tuổi trên nền tảng Traveloka.
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.
H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đặt vé.
H3: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.