MÔN xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING chương 4 thiết lập mục tiêu và định hướng chiến lược marketing

Khái niệm: Có thể hiểu định hướng chiến lược marketing như một bước tổng kết, đánh giánhững điều đã phân tích về bối cảnh thị trường, về khách hàng hoặc cũng có thểhiểu đây là bước cơ sở

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Chương 4: Thiết lập mục tiêu

và định hướng chiến lược marketing

ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

Phụ lục

I. Thiết lập đ nh hướng chiến lược marketing (chỉ d n), mục tiêu và chiến lược

marketing 4

1.1. Thiết lập định hướng chiến lược marketing: 4

1.1.1. Khái niệm: 4

1.1.2 Vai trò: 5

1.2. Thiết lập mục tiêu 5

1.2.1 Khái niệm mục tiêu 6

1.2.2 Các yếu tố của mục tiêu 7

1.3. Phương pháp thiết lập mục tiêu 8

1.3.1 CLEAR Goals 8

1.3.2 OKR (Objective and Key Results) 8

1.3.3 Mô hình SMART 10

II Thiết lập chiến lược marketing 12

2.1. Bước 1: Xác định mục tiêu marketing 12

2.2. Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường 13

2.3. Bước 3: Xác định phân khúc thị trường 13

2.4. Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu 13

2.5. Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing 14

2.6. Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện 14

2.7. Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn 15

III Bản sắc thương hiệu (Brand identity) 15

3.1. Nhân cách và sự yêu thích thương hiệu (Brand personality and Liking) 15

3.2. Vị trí của thương hiệu (Brand Position) 16

3.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) 16

3.4. Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) 16

3.5. Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 17

IV Thiết lập chiến lược đ nh v (Brand Positioning) 17

4.1. Khái niệm định vị thương hiệu 17

4.2. Vai trò định vị thương hiệu 18

4.3 Slogan, Tagline, Mission và Vision 18

4.4. Phương pháp định vị thương hiệu 19

4.4.1. Xác định tính năng đặc trưng của thương hiệu 19

4.4.2. Xác định sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu 20

4.5. Chiến lược định vị thương hiệu 22

4.6. Quy trình thiết lập chiến lược định vị 24

4.7. Tái định vị 26

I. Thiết lập định hướng chiến lược marketing (chỉ d n), mục tiêu và chiến lược marketing

1.1 Thiết lập định hướng chiến lược marketing:

1.1.1 Khái niệm:

Có thể hiểu định hướng chiến lược marketing như một bước tổng kết, đánh giánhững điều đã phân tích về bối cảnh thị trường, về khách hàng hoặc cũng có thểhiểu đây là bước cơ sở để hình thành nên mục tiêu của chiến lược Marketing.Khi phân tích tổng quan về bối cảnh thị trường, về khách hàng, chúng ta luônmuốn tìm thật nhiều thông tin, càng sâu rộng, càng chi tiết càng tốt Nhưngnếu không có được định hướng đúng đắn thì những dữ liệu đã phân tích đó sẽkhông còn giá trị nào cả, rất rối rắm, không biết cách phân bổ nguồn vốn,nguồn lực Định hướng chiến lược là việc chọn lựa phương án tốt nhất, tiềmnăng nhất cho doanh nghiệp dựa trên những thông tin đã phân tích được.Chẳng hạn như: Sau khi đã phân tích về ngành hàng, biết được đây là một ngành rấtmới lạ, có rất nhiều tiềm năng, nhưng chưa có quá nhiều đối thủ, doanh nghiệp chúng

ta có nhiều lựa chọn cách thức để thâm nhập vào thị trường (chất lượng sản phẩmnổi bật, giá thấp, chiến lược chiêu thị hấp dẫn,…) Vậy doanh nghiệp chúng ta phảiđưa ra lựa chọn như thế nào, tấn công vào ngóc ngách nào của ngành hàng

này?

Từ kết quả phân tích về ngành hàng, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàngkết hợp với thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp để định hướng về hìnhảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Hay như sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá, phân loại đốithủ và lựa chọn chiến lược đối với từng nhóm một cách phù hợp Giả sửnhư đối với đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì chúng ta nên tấn côngvào khía cạnh nào? (sản phẩm tốt hơn, hay giá thấp hơn), đối với đối thủcạnh tranh gián tiếp thì chúng ta nên học hỏi theo điều gì?

Đưa ra những quyết định này chính là định hướng chiến lược Marketing.Một vấn đề khác được giải quyết trong định hướng chiến lược đó là sắp xếp trình

tự các giai đoạn của chiến lược Marketing Đưa ra những định hướng lâu dài cho

doanh nghiệp Việc sắp xếp giai đoạn này không nhất thiết phải chi tiết, cụthể về thời gian nhưng phải thể hiện được trình tự các công việc cần thựchiện, kế hoạch của doanh nghiệp để mở rộng, lớn mạnh hơn trong tươnglai Nói cách khác, chính là vẽ lộ trình cho cả đoạn đường dài chứ không chỉbước một bước rồi lại đứng lại chờ để phân tích, dò đoán bước tiếp theo.

1.1.2 Vai trò:

Định hướng chiến lược Marketing thường không được nhắc đến nhiều, đa phần cácdoanh nghiệp chỉ làm lướt qua hoặc thậm chí là bỏ qua luôn phần này Như là sau khiphân tích ngành hàng, bạn cảm thấy ngành này thật sự tiềm năng và bắt đầu đặt mụctiêu tiến vào thị trường chứ chưa nghĩ xem mình sẽ làm điều đó như thế

nào

Phần định hướng không được thể hiện trong chiến lược marketing như 1 mụcriêng biệt, nhưng đó là cơ sở để xây dựng nên mục tiêu, một cách cụ thể, chi tiết

và thiết thực hơn Khi đã có định hướng thì mọi công việc sẽ trở nên dễ dàng hơn,

có tính thống nhất cao hơn rất nhiều Định hướng chiến lược marketing, giúp chonhà quản trị biết cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực hợp lý hơn Chẳng hạn nhưkhi muốn mở 1 quán cà phê, chỉ đơn giản đặt mục tiêu là lợi nhuận, không có địnhhướng, chỉ dẫn cụ thể thì những nhân viên cấp dưới sẽ rất mơ hồ, không biết nênbắt đầu như thế nào Nhưng nếu có một định hướng cụ thể hơn, ví dụ định hướngquán cà phê này sẽ thu hút giữ chân khách hàng nhờ đồ uống ngon, chất lượng

và mang lại cảm giác được phục vụ chu đáo thì cấp quản lý sẽ biết điều chỉnhnguồn lực, tuyển chọn nhân viên pha chế có tay nghề cao, đào tạo nhân viênphục vụ bài bản và giảm bớt nguồn vốn dành cho việc trang trí không gian đểchụp hình Hơn hết, khi đã có định hướng chiến lược marketing thì những nhânviên cấp dưới có thể coi đây như là kim chỉ nam để làm việc theo đó, làm cho cả

hệ thống làm việc chỉnh chu, nhất quán và phối hợp với nhau nhịp nhàng hơn

Cơ sở để xây dựng mục tiêu, giúp cho mục tiêu cụ thể, chi tiết và thiếtthực hơn

Biết cách phân bổ nguồn lực, nguồn vốn hợp lý

Kim chỉ nam cho mọi hành động của nhân viên, người thực hiện chiến lược

1.2 Thiết lập mục tiêu

1.2.1 Khái niệm mục tiêu

Mục tiêu là một thành phần thiết yếu của chiến lược Marketing Chúng thường làyếu tố cơ bản để bắt đầu một chiến lược Mục tiêu đặt ra để định hướng chonhững gì cần xảy ra sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ của hoạt động tốt trên thịtrường Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khiquảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạtđược trong một khung thời gian nhất định Mục đích của marketing là tiếp cận đốitượng mục tiêu và truyền đạt những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ - để có thểthu hút, giữ và phát triển thành công khách hàng Vì vậy, các mục tiêu marketingphải liên quan đến các mục tiêu kinh doanh cụ thể mà DN muốn đạt được Hệthống phân cấp mục tiêu từ trên xuống giữ cho kế hoạch tiếp thị của DN phù hợpvới chiến lược kinh doanh Trong Marketing, việc thiết lập các mục tiêu có xuhướng tập trung và doanh số và thị phần; các phép đo đề cập đến tỷ lệ mua hàngcủa KH Trong cuốn Persuasive Advertising của tác giả J Scott Armstrong, cácmục tiêu nên được thiết kế sao cho chúng mang lại lợi nhuận lớn cho việc truyềnthông thương hiệu Nói cách khác là, mục tiêu là tăng doanh số hoặc lợi nhuận vàkhông nên hướng mục tiêu vào đối thủ cạnh tranh (tăng thị phần)

Ví dụ: Theo ông Sean O’Donnell, Global Brand Director tại Tiger Beer, vàonăm 2022, thương hiệu tập trung vào 3 mục tiêu chính:

Trở thành một năm đặc sắc đối với thương hiệu Tiger tại tất cả các thị trường,thực hiện mục tiêu này thông qua một brand platform “Năm của Hổ” đầy cảmhứng Lan toả câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” của Tiger, bao gồm cácthông tin cơ bản về sản phẩm và thương hiệu đến với nhiều đối tượng hơn Định

vị “Uncage your Tiger” – “Đánh thức bản lĩnh”, nhằm phần nào tăng tỷ lệ cân nhắccủa người tiêu dùng dành cho thương hiệu so với các đối thủ trong ngành

Để có thể thiết lập các mục tiêu, cách đơn giản nhất là “Hãy bắt đầu vớimục tiêu cuối cùng - và sau đó lập kế hoạch lùi lại để trình bày các bướccần thiết giúp bạn đạt được điều đó.”

Người ta thường nói rằng mục tiêu mà không có kế hoạch thì chỉ là ước muốn nhưng kế hoạch mà không có mục tiêu thì cũng không hoàn thành như nhau Để

-phát triển doanh nghiệp của bạn về phía trước, bạn cần cả hai: mục tiêu được xác định rõ ràng và kế hoạch rõ ràng để đưa bạn đến đó.

1.2.2 Các yếu tố của mục tiêu

Mô tả những gì muốn đạt

Xác định mô tả rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được và tại sao điều đólại quan trọng là chìa khóa để đạt được kết quả mong muốn Nó giúp mọingười đóng góp vào mục tiêu hiểu chính xác những gì cần phải làm và đặt

ra phạm vi rõ ràng để đưa ra các quyết định ưu tiên hiệu quả

Các chỉ số để thành công

Việc thiết lập một số liệu thành công cho mỗi mục tiêu cung cấp cho bạnmột cách rõ ràng để đo lường tiến độ và xác định xem nhóm có đạt đượcmục tiêu hay không Chỉ số bạn đặt ra phải đầy thách thức nhưng có thể, cócân nhắc đến các nguồn lực sẵn có và mọi trở ngại tiềm ẩn

Khung thời gian hoàn thành

Thiết lập khung thời gian để hoàn thành các mục tiêu tiếp thị tạo ra cảm giác cấpbách và giúp nhóm lập kế hoạch những gì họ có thể hoàn thành trên thực tế Mỗimục tiêu phải có ngày bắt đầu và ngày kết thúc để bạn có thể biết cách bạn đangtheo dõi mục tiêu đó như thế nào và đánh giá thành công tổng thể của bạn khi kếtthúc

Hỗ trợ các sáng kiến

Sáng kiến mô tả công việc cần thiết để đạt được mục tiêu của bạn Đó là những

nỗ lực lớn - chẳng hạn như các chủ đề hoặc dự án - mà nhóm sẽ thực hiện trongmột khung thời gian cụ thể để thực hiện theo chiến lược tiếp thị của bạn

Ví dụ: Xác định mục tiêu tiếp thị để tăng khách hàng tiềm năng ở các quốc gia ở

Mô tả: Tăng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ở Anh, Pháp, Ý và TâyBan Nha

Chỉ số thành công: +500 khách hàng tiềm năng một tháng

Khung thời gian: 2022 Châu u để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh thu:

1.3 Phương pháp thiết lập mục tiêu

1.3.1 CLEAR Goals

CLEAR Goals: CLEAR là một cách tiếp cận thiết lập mục tiêu kết hợp lý luận logic và

cảm xúc CLEAR Goals công nhận sức mạnh tập thể của nhóm trong việc đạt đượckết quả và tập trung vào việc thu hút mọi người về mặt cảm xúc trong công việc họlàm

C - Collaborative: Các mục tiêu khuyến khích nhân viên làm việc theo

nhóm và cộng tác

L - Limited: Mục tiêu bị giới hạn cả về thời lượng và phạm vi

E - Emotional: Nhân viên được kết nối về mặt cảm xúc với các mục tiêu

A - Appreciable: Các mục tiêu lớn có thể được chia nhỏ thành các mục

tiêu nhỏ hơn để chúng có thể được hoàn thành nhanh chóng và dễ dàng hơn để đạt được lợi ích lâu dài

R - Refinable: Tính linh hoạt - sẵn sàng sửa đổi các mục tiêu cho phù

hợp với các thay đổi mới

1.3.2 OKR (Objective and Key Results)

OKR (Objective and Key Results - Mục tiêu và Kết quả then chốt) là một mô hình

quản lý giúp phổ biến chiến lược công ty tới nhân viên, tăng tính minh bạch, tập

trung và tăng cường liên kết giữa mục đích cá nhân với mục tiêu chung.Andrew Grove của Intel là người đã xây dựng mô hình OKR đầu tiên và sau

đó nó đã được Google phổ biến rộng rãi Để áp dụng được OKR, bạn chỉcần nắm mô hình cấu trúc đơn giản, một vài nguyên tắc và tiêu chí của nótrong việc thiết lập mục tiêu Ba đến năm mục tiêu được xác định ở mỗi cấp

độ và gắn liền với các kết quả chính Các mục tiêu thường được thiết lậphàng quý và được xem xét hàng tháng hoặc hàng tuần

Mục tiêu (Objective): Một mục tiêu là một tuyên bố mang tính định tínhđược thiết kế để thúc đẩy tổ chức phát triển, tiến về phía trước Một cách đơn giản hơn, mục tiêu trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta muốn làm điều gì?” Một mục tiêu được viết tốt là ngắn gọn, có tính khả thi, thực hiện được trong một quý, và truyền cảm hứng cho cả nhóm

Kết quả then chốt (Key result): là một tuyên bố mang tính định lượng

để đo lường sự thành công của mục tiêu được đưa ra Đơn giản hơn, kết quả then chốt sẽ trả lời câu hỏi: “Làm thế nào chúng ta biết được chúng ta đạt được mục tiêu đã đưa ra?” Một mục tiêu đã đưa ra nên

có khoảng từ 3 – 5 kết quả then chốt

Có thể hiểu, mục tiêu (Objective) sẽ được đặt ra cho từng phòng ban hoặc cánhân Còn kết quả then chốt (Key Result) sẽ là những bước đo lường cần thiết

để đạt được mục tiêu đã đề ra Hệ thống này sẽ được áp dụng xuyên suốt bộmáy tổ chức trong doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo xuống các phòng ban chođến từng cá nhân Từ đó tạo ra một mối liên kết giữa các tầng lớp trong tổchức, chúng sẽ tác động lên nhau giúp mọi người có chung một chí hướng

Ví dụ: Ví dụ về OKR:

Mục tiêu: Tăng lượng mua hàng trên websites

Key results:

Tăng thời gian ở lại website từ X lên Y

Nâng số lượng đăng ký email từ X lên Y

Tăng lượng truy cập trung bình hàng tuần cho mỗi người dùng hoạt động từ X đến Y

Tăng lưu lượng truy cập không mất phí (tự nhiên) từ X lên Y

1.3.3 Mô hình SMART

Mô hình SMART là mô hình thiết lập mục tiêu hiệu quả giúp các doanh nghiệp haycác chuyên gia marketing thiết lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liênquan và tính hợp lý của các mục tiêu trong kế hoạch dựa trên 5 tiêu chí:

S – Specific

Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra: Các mục tiêu đề ra càng chi tiết và

cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo lườngcác vấn đề và cơ hội thực tế có thành công hay không Thường khi xây dựng mục tiêu

cá nhân, nhiều người còn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả

sau này muốn đạt được mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung,thiếu chi tiết, như vậy sẽ rất khó đo lường mức độ khả thi và thực tế những

gì đã làm có đúng định hướng kế hoạch hay không

M – Measurable

Là mục tiêu có thể đo lường được: và những mục tiêu này nên gắn liền vớinhững con số cụ thể Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thểhiện tham vọng của bạn Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốtthành công 10 đơn sales trong vòng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700triệu đồng, vậy mỗi tuần bạn cần phải hoàn thành tối thiểu 3 đơn sales thànhcông, không để công việc bị chậm tiến độ Đó là cách để bạn hoàn thành mụctiêu nhanh nhất, đo lường hiệu quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗi tuần.Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết khả năng của mình có hoàn thành đượchay không, đo lường mức độ hiệu quả của nó như thế nào, các số liệu cụ thể

để đánh giá kết quả đó dựa trên những con số thực tế

A – Actionable

Actionable là tính khả thi của mục tiêu – Đây cũng là tiêu chí quan trọng khi đặt ramục tiêu theo mô hình SMART Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đến khả năng củabản thân có đạt được mục tiêu đó hay không hay nó quá sức với mình Xác địnhtính khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thântrước khi đề ra một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng Hơnthế nữa, xác định tính khả thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắngđạt được kế hoạch, mục tiêu trong khả năng của mình để cảm thấy đó là động lực

cố gắng, đầy thích thú và thách thức giới hạn bản thân Với những mục tiêu quá

dễ đạt hoặc quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lý chán nản, không hào hứng

R – Relevant

Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chungcủa công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triểntrong công việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triểnchung của công ty Mục tiêu đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đốimặt không?

T – Time-Bound

Các mục tiêu đề ra có thực hiện trong đúng thời hạn đã cam kết hay không Việc

áp đặt thời gian hoàn thành công việc, mục tiêu sẽ gây áp lực đến mỗi cá nhân để

họ có trách nhiệm và hoàn thành đúng deadline công việc Hơn thế nữa, việc thiếtlập thời gian hoàn thành công việc sẽ tạo tính kỷ luật và chuyên nghiệp cho cánhân, quản lý thời gian và năng suất công việc theo tiến độ hiệu quả

II. Thiết lập chiến lược marketing

Theo Philip Kotler đã định nghĩa thì “Chiến lược Marketing là một hệ thốngluận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tínhtoán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thịtrường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”.Chiến lược marketing của mỗi đơn vị kinh doanh đều được xem như bản kếhoạch marketing của đơn vị tác chiến Nó được cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cấpchuyên ngành, cấp vùng với một hoặc nhiều sản phẩm và những đối thủ cạnhtranh cụ thể Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:

2.1 Bước 1: Xác định mục tiêu marketing

Thông thường, mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn cácmục tiêu cụ thể như:

o Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng…)

o Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường ) o Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)

o Sản phẩm (lựa chọn sản phẩm chính)

Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

o Mục tiêu Marketing phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công ty

o Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được

o Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động) Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

2.2 Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường

o Phân tích, nghiên cứu khách hàng của mình

o Phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình

o Doanh nghiệp có thể dễ dàng sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing:

o Mục đích của phân tích này là:

o Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơcấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu muasắm của khách hàng

o Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ

2.3 Bước 3: Xác định phân khúc thị trường

Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu Một phân khúc thị trường lý tưởng là:

o Đủ lớn để kiếm lợi nhuận

o Ổn định, sẽ không biến mất sau một thời gian ngắn o Có thể tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn

o Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược tiếp thị của bạn

2.4 Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu