Những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ so với hàng hóa

- Trên thực tế, từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ như sau:+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ

Câu 1:

*Những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ so với hàng hóa:

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản:

- Đặc tính không hiện hữu (Intangibility): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với

đặc điểm này, cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tính khônghiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Vì sản phẩm dịch vụ khôngthể sờ thấy hay nhìn thấy, từ đó người tiêu dùng không thể kiểm tra được chất lượngcủa nó trước khi mua

- Trên thực tế, từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ như sau:+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo

+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn

+ Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu

+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu

- Đặc tính không đồng nhất (Variability): Đặc điểm này thể hiện qua sản phẩm

của dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật

và khả năng, thái độ của từng người thực hiện dịch vụ Việc tiêu dùng dịch vụ đến mứcnào, cao hay thấp thì phải phụ thuộc vào khách hàng

- Đặc tính không tách rời (Inseparibility): Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với

việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được tùy tiện,

mà cần phải thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới cóthể thực hiện được Để có khách hàng thì doanh nghiệp phải tìm mọi cách thu hútkhách hàng (từ rất nhiều doanh nghiệp khác) đến với doanh nghiệp mình để đạt đượcmục tiêu kinh doanh

- Đặc tính không dự trữ được (Perishability): Vì vậy, không thể cất trữ dịch vụ

trong kho và cũng không thể vật chuyển từ khu vực này đến khu vực khác Việc sảnxuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ thì bị giới hạn bởi thời gian

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

*Những đặc điêm này gây khó khăn:

- Vì không hiện hữu nên ngành dịch vụ không có sản phẩm cụ thể, khiến khách hàngkhông thể xem xét, đánh giá Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so vớikhi bán một hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó có thể thử dịch vụ trước khi mua, khó

có thể cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp cũng khó quảng cáo

về dịch vụ của mình hơn khi khách hàng chỉ có thể tự họ trải nghiệm

- Vì không đồng nhất nên dịch vụ cung cấp cho khách hàng khó có thể tiêu chuẩn hóa, không phải lúc nào cũng có thể cung cấp chất lượng dịch vụ đến khách hàng giống nhau

-Vì không thể cất trữ được nên dịch vụ cũng không thể trưng bày hoặc trưng bán được,không thể cất giữ hay lưu kho Việc sản xuất và tiêu dùng phải diễn ra đồng thời, nếukhông có khách hàng thì cũng không thể bán được cho người tiếp theo loại dịch vụ đó

- Không thể xuất khẩu được

- Không thể vận chuyển được vì vậy chỉ có thể xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ khi khách hàng có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

*Để xuất phương hướng giải quyết:

-Thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có các chínhsách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Phải đào tạo và đưa

ra những yêu cầu khác nhau đối với các nhân viên, đảm bảo rằng nhân viên đó có thể cungcấp dịch vụ đến với khách hàng theo đúng như công ty mong đợi và có thể thỏa mãn đượckhách hàng

- Tăng tính hiện hữu của dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

-Nhân viên phải có kiến thức, kỹ năng toàn diện, đặc biệt kiến thức giao tiếp/ thái độ đối với khách hàng

- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung kèm theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có

Ví dụ: Khi khách hàng mua vé đi tour du lịch, ngoài những dịch vụ được cung cấp thì

còn có một loạt các yếu tố phụ khác như phương tiện đưa rước thuận tiện, an toàn, tour

du lịch đảm bảo được lịch trình,…

- Sản phẩm được tăng thêm: Ở đây, bạn xác định bất kỳ tính năng nào mà sẽvượt quá mong đợi của khách hàng Đây là nơi bạn thực sự bắt đầu phân biệt sảnphẩm của mình với đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tặng thêm cho khách hàng áo, mũ, ô có in tên của

công ty

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả các đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi

ích tiềm tàng có thể có được người mua sử dụng

Ví dụ: Đối với xe ô tô, tiện ích mở rộng tiềm năng có thể bao gồm các ứng dụng dành cho

điện thoại thông minh cho phép bạn mở và khởi động xe mà không cần chìa khóa, thiết kếđộng cơ mới tốn ít nhiên liệu hơn hoặc hệ thống định vị sử dụng nhận dạng giọng nói

b Trình bày (Thiết kế) nội dung cho chiến lược sản phẩm trong 7PMM

- Nội dung cho chiến lược sản phẩm phải giải quyết được các quyết định cơ bản về dịch vụ:

+ Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược của doanh nghiệp đối với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Loại hình dịch vụ này do dịch vụ cơ bản chi phối

+ Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho kháchhàng một cấu trúc dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó.+ Quyết định dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch

vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng

0 0

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm: Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ranhiều dịch vụ cơ bản cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau Nhưng cũng có một số ngành, dịch vụ bao quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản.

+ Tạo ra sự khác biệt của dịch vụ

Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất

do những đặc điểm có tính đặc trưng đã phân tích trên đây Nhưng càng ngày nhữngngười làm marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhucầu của khách hàng, vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có nhữngkhác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm

Để hỗ trợ cho việc cạnh tranh về giá cả, các doanh nghiệp chú trọng đến việc tạo rasản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác biệt.Yếu

tố đầu tiên là làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình có những nét khác biệt so vớicủa đối thủ cạnh trạnh Người làm marketing tìm cách bổ sung vào phần dịch vụ cơbản (tức là những gì khách hàng mong đợi) những tính chất dịch vụ phụ Như trongngành hàng không, trên các máy bay người ta trang bị thêm dịch vụ chiếu phim, cácchương trình ca nhạc tự chọn, các mặt hàng chào bán như nước hoa, tặng phẩm, Phần lớn những đổi mới về dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời gian nhất định Ví dụ ngày nay hầu hết các máy bay tuyến đường dài đều cung cấp dịch vụ chiếu phim, các chương trình ca nhạc tự chọn và chào bán các mặt hàng tặng phẩm Vì thế, các doanh nghiệp cần tìm cách đổi mới liên tục dịch vụ và nghiên cứu đưa ra những dịch vụ mới để thu hút và giữ chân khách hàng

Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình theo

ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ ( 3P trong marketing dịch vụ) Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và

sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ Họ có thể tạo ra môi trường vạt chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ Và họ cũng có

0 0

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng.

Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và dịch vụ của

họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm định vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu

- Quyết định về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng dược những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình Điều quan trọng là đáp ứng được đòi hỏi hay cao hơn những mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng mục tiêu Những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, các nhà nghiên cứu marketing khuyến các các doanh nghiệp nên tìm cách để rút ngắn khoảng cách giữa những mong đợi của kháchhàng và nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp, khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, khoảng cách giữa yêu cầu chấtlượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ, khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về của người cung ứng dịch vụ và dịch vụ mà khách hàng mong đợi

Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ.Các yếu tố này được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá

1.Mức độ tin cậy.Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

2 Thái độ nhiệt tình.Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.

3.Sự đảm bảo.Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của

họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

4 Sự thông cảm Thái độ quan tâm và đồng cmr với khách hàng

5.Yếu tố hữu hình, như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin

Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu chuẩn cao về dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ

và giaií quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn lợi ích của khách hàng và nhân viên

- Quá trình phát triển dịch vụ mới:

Việc phát triển DV mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro

Thông thường, quá trình phát triển DV mới bao gồm các bước như sau:

1) Bước 1: Hình thành ý tưởng DV mới

Ýtưởng về DV mới có thể được hình thành từ trong hoặc từ bên ngoài doanh nghiệp Do những nhân viên ở tuyến đầu hiểu rất rõ DV và nhu cầu của khách hàng, phần nhiều các ý tưởng

DV mới thường bắt nguồn từ họ Ngoài ra các nhân viên Marketing cũng có cơ hội nhiều để đưa ra các ý tưởng DV mới, vì họ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng

và các đối thủ cạnh tranh Mặt khác, mức độ mới của các ý tưởng DV mới thường

0 0

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

ít, thường chỉ cải biên chút ít, hoặc mở rộng vùng địa lý, hay du nhập từ nước ngoài,

từ các đối thủ (me-too ideas!)

Khách hàng là nguồn quan trọng cho các ý tưởng DV mới

2) Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Giai đoạn này bao gồm việc đánh giá các ý tưởng đã sinh ra, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Để sàng lọc, người ta thường đặt ra các tiêu chuẩn sao cho có thể so sánh các ý tưởng Tuy nhiên, khó có tiêu chuẩn chung phù hợp cho tất cả các doanh nghiệp DV

3)Bước 3: Phát triển khái niệm và thử Các ý tưởng lọt qua giai đoạn sàng lọc cần phải được chuyển thành các khái niệm DV (mô tả chi tiết DV dự định) Sau đó "DV mới này" được thử nghiệm bằng cách đưa cho khách hàng mục tiêu phán xét

4)Bước 4: Phân tích kinh doanh Ý tưởng qua được thử nghiệm bây giờ chuyểnthành một phương án kinh doanh, rồi được đem phân tích Tuy nhiên, trong giaiđoạn này, nhiều yếu tố xác định sự thành công về tài chính của DV mới vẫn có tínhgiả định

5)Bước 5: Phát triển Đây là giai đoạn chuyển ý tưởng thành DV mới thực sự có thể cung cấp cho khách hàng Để hạn chế rủi ro thì nên thử nghiệm DV mới trên một địa bàn hạn chế để rút kinh nghiệm trước khi thương mại hoá trên quy mô lớn

6)Bước 6: Thương mại hoá Tức là cung cấp DV mới trên quy mô rộng Trong giaiđoạn này cần quyết định về đối tượng khách hàng, thời điểm, địa điểm thương mạihoá DV mới sao cho đảm bảo thành công của thương mại hoá

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Câu 3:

a 5 phương pháp định giá tiêu biểu là:

-Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

- Định giá trọn gói dịch vụ

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá kiểm soát nhu cầu

b Định giá trọn gói và Định giá kiểm soát nhu cầu Em học được gì?

Định giá trọn gói: Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định

giá bán cho một bộ - gói các sản phẩm Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng

rẽ từng sản phẩm Như vậy chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói Tấtnhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng Các cửa hàng bán

lẻ thường gộp một số loại hàng hóa liên quan với nhau thành các gói hàng và bán với giá

rẻ hơn khi mua riêng rẽ từng loại

Định giá kiểm soát nhu cầu: Giá cả ở đây được xác định nhằm khuyến khích khách hàng

dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuậntiện cho hoạt động cung ứng Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp thực hiện lức giáthấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông khách đồng thời hình thành một cấu trúcdịch vụ hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu Nhu cầu dịch vụ rất khó dự đoán vàthường thay đổi đột ngột, doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau đểđịnh giá sản phẩm của mình

Ở 2 chiến lược định giá sản phẩm này em học được rằng khi định giá theo phương phápđịnh giá trọn gói sẽ có thể thúc đẩy được nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, tạo ra tâm lýrằng người tiêu dùng đang được lợi nhiều và từ đó doanh nghiệp sẽ bán được nhiều dịch

vụ hơn Đối với phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu, doanh nghiệp sẽ phải nắm bắtđược nhu cầu của khách hàng, có khả năng dự đoán về nhu cầu của họ trong tương lai đểđưa ra mức giá phù hợp để kích cầu hoặc giảm cầu của họ

Câu 4:

a Có 2 loại kênh phân phối dịch vụ chính:

Rất phù hợp với ngành dịch vụ vì ngành dịch vụ có tính phi hiện hữu, đòi hỏi mức

độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao Có 2 loại kênh phân phối trựctiếp là: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối dịch vụ tận nhà

Ví dụ: Khách hàng muốn dùng bữa tối tại nhà hàng sẽ đến trực tiếp nhà hàng đó để ăn

hoặc có thể đặt về đến tận nhà

Có sự tham gia của các bên trung gian để có thể đưa dịch vụ đến gần hơn với người tiêu dùng

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Ví dụ: Các khách hàng của Vietravel muốn mua dịch vụ nhưng không thể đến trụ sở

chính thì có thể mua vé ở các đại lý trung gian, chi nhánh, văn phòng đại diện củaVietravel trên khắp cả nước để có thể đặt vé du lịch

b Marketing đa chiều là gì? Trình bày 5 phương hướng tiếp cận MKT đa chiều Cho ví dụ cụ thể cho 5 phương hướng

- Marketing đa chiều: Marketing đa chiều là định hướng mà hãng dịch vụ có được

khi đa dạng hóa dịch vụ, đa dạng dạng hóa các trung gian và đa dạng hóa khách hàng mụctiêu Trong định hướng này, có 5 hướng tiếp cận Marketing đa chiều là:

+ Mọi con đường đều đến thành La Mã: Chiến lược này có nghĩa là doanh nghiệpcung cấp dịch vụ qua nhiều dạng trung gian nhưng đến với một loại khách hàng nhất định.Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải bảo đảm được hệ thống phức tạp của nó, có kỹnăng điều hành và đảm bảo rằng các trung gian sẽ mang lại lợi nhuận đảm bảo cho doanhnghiệp

Ví dụ: Vietravel cung cấp cùng 1 gói dịch vụ du lịch đến khách hàng qua các dạng

trung gian như chi nhánh ở từng tỉnh/thành phố, các văn phòng đại diện

+ Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh: Đây là chiến lược khi doanh nghiệp muốncung cấp dịch vụ cho một loại dịch vụ qua nhiều loại trung gian và nhiều loại kênh phânphối đến nhiều loại khách hàng khác nhau Để có thể sử dụng chiến lược này một cáchhiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo được rằng người quản lý có sự hiểu biết thấu đáo ởmột số thị trường khác biệt