Và Traveloka hiện nay là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng, khách sạn… Do đó mục đích của nghiên cứu này là thấu hiểu được các yếu tố về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thươn
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo của ComScore về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013, Việt Nam có 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng và dẫn đầu khu vực về số lượng người dùng Điều này cho thấy quyết định mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến đối với cả hàng hóa hữu hình lẫn dịch vụ vô hình Sự ra đời của hàng loạt hãng hàng không giá rẻ trong nước và nước ngoài đã làm tăng tính cạnh tranh và mang lại lợi ích cho khách hàng, khi họ có nhiều lựa chọn về thời gian chuyến bay, loại vé và hình thức thanh toán.
Trong đó, hình thức đặt vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua vé của khách hàng vì đây là bước đầu tiên thể hiện sự tiện lợi mà hãng hàng không mang lại Các hãng hàng không cung cấp đa dạng hình thức đặt vé từ trực tiếp tại văn phòng đại diện, đại lý, phòng vé, tổng đài hotline cho đến đặt vé online trên website hoặc ứng dụng di động Trong số đó, đặt vé trực tuyến được coi là phổ biến nhất nhờ những lợi ích như nhanh chóng, tiện lợi, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi và cung cấp đầy đủ thông tin từ chi tiết chuyến bay, chỗ ngồi, chương trình khuyến mãi, giá vé, hình thức thanh toán và liên hệ hỗ trợ Chỉ với một chỗ ngồi, khách hàng có cái nhìn tổng quan về chuyến bay mong muốn và từ đó đưa ra quyết định mua hàng Sự phát triển nhanh của internet và công nghệ thông tin đã đẩy mạnh người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến, tạo điều kiện cho các công ty khởi nghiệp cung cấp dịch vụ đặt vé và mua hàng trực tuyến Nhiều công ty khởi nghiệp hiện cung cấp dịch vụ bán vé trực tuyến, và các quyết định mua hàng ngày càng quan trọng đối với việc duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh của các hãng Traveloka hiện là ứng dụng chuyên cung cấp dịch vụ đặt vé, phòng và khách sạn, đáp ứng nhu cầu du lịch ngày càng đa dạng.
Nghiên cứu nhằm thấu hiểu tác động của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá đến quyết định đặt vé của sinh viên qua ứng dụng Traveloka hiện nay Kết quả cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người dùng và từ đó giúp doanh nghiệp, nhà quản lý nhận diện khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng cùng những rào cản mà sinh viên gặp phải khi sử dụng nền tảng này Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất các chính sách phù hợp để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững lâu dài và cải thiện trải nghiệm người dùng, từ đó tăng sự hài lòng và tỉ lệ đặt vé của nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online qua ứng dụng Traveloka tại Việt Nam dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng Việc thiếu hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trực tuyến khiến các doanh nghiệp Việt gặp khó khăn khi triển khai thương mại điện tử, chưa xác định được quy mô thị trường tiềm năng và chưa có chiến lược cụ thể để tận dụng lợi thế của hình thức giao dịch mua bán trực tuyến – một mô hình kinh doanh đã chứng tỏ hiệu quả ở nhiều nước trên thế giới.
Thứ nhất là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đặt vé của sinh viên TPHCM qua ứng dụng Traveloka.
Thứ hai là thu thập được những số liệu cụ thể phản ánh tác động của ứng dụng.
Thứ ba là đánh giá về hiệu quả và mức độ tiếp cận của sinh viên về chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả.
Thứ tư là có khả năng dự đoán và kết luận các yếu tố tác động đến lòng trung thành của sinh viên.
Những phân tích này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và đặt vé của người tiêu dùng, từ đó giúp nhà quản trị xác định chiến lược và hành động phù hợp để tăng cường cạnh tranh trong thị trường đặt vé online đang diễn ra khốc liệt.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: quyết định đặt vé online tại ứng dụng Traveloka.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam Do sự khác biệt về văn hóa và độ tuổi dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến khác nhau giữa các nhóm người dùng, nghiên cứu được giới hạn ở nhóm tuổi từ 18 đến 25 Vì vậy, đối tượng nghiên cứu là các khách hàng Việt Nam trong độ tuổi 18–25 có hoạt động mua sắm trực tuyến.
Phạm vi khảo sát được giới hạn bởi thời gian và chi phí, do đó việc điều tra và chọn mẫu cho nghiên cứu chủ yếu được thực hiện trong phạm vi sinh viên của Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua Internet tại thị trường Việt Nam Đề tài cung cấp khung phân tích nhằm làm rõ động lực, rào cản và các yếu tố tác động lên hành vi mua vé online, từ đó hỗ trợ các hãng hàng không và nền tảng bán vé trực tuyến tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và trải nghiệm người dùng ở Việt Nam.
Thu thập dữ liệu tại bàn là bước đầu quan trọng trong nghiên cứu, nhóm tham khảo các nghiên cứu được đăng trên tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng trong lĩnh vực mua sắm hàng hóa, từ đó chọn lọc các khái niệm, mối quan hệ và mô hình phù hợp để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
Đây là một nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng, được xem là phương pháp chủ đạo của dự án nhằm cung cấp dữ liệu có tính khẳng định cao Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ đặt vé online qua Traveloka.com, nhằm đánh giá mức độ tiện ích, thói quen mua vé và nhận thức về thương hiệu Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với đối tượng là sinh viên đang theo học tại đại học Mở và có kết nối Internet, nhằm đảm bảo mẫu khảo sát phản ánh đúng đặc trưng người dùng trẻ và người dùng Internet thường xuyên.
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét để loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt chuẩn nhằm đảm bảo chất lượng cho phân tích thống kê Những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ trước khi tiến hành xử lý dữ liệu, và chỉ các mẫu hợp lệ mới được đưa vào phân tích Sau quá trình lọc dữ liệu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 22 nhằm thực hiện các phân tích và rút ra kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.
Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc yếu tố Sau đánh giá sơ bộ, các thang đo này được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng đặt vé online Kiểm định ANOVA được áp dụng để so sánh quyết định mua vé điện tử giữa các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó làm rõ sự khác biệt trong hành vi mua vé của từng nhóm.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hoạt động mua hàng trực tuyến của sinh viên
Công nghệ và điện thoại thông minh luôn là một phần cuộc sống của sinh viên:
Theo Anderson & Jiang (2018), 95% thanh thiếu niên có quyền truy cập điện thoại thông minh và 45% đang trực tuyến liên tục Với mức độ kết nối cao như vậy, nhận thức của giới trẻ về hành vi tiêu dùng cũng chịu nhiều biến đổi, hình thành xu hướng mua sắm nhanh chóng, ưu tiên tiện lợi và chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội và quảng cáo trên di động.
Internet đã làm thay đổi căn bản cách thức kinh doanh truyền thống bằng cách thiết lập mối quan hệ mới giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng là sinh viên, đồng thời thay đổi cách các công ty tương tác và thực hiện giao dịch với khách hàng Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được chấp nhận rộng rãi như một kênh mua sản phẩm và dịch vụ tiện lợi Với sự xuất hiện của thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến nổi lên như một hiện tượng mới và được xem là tương lai của thương mại trong thế giới kỹ thuật số (Bourlakis và cộng sự, 2008) Tương tự, mạng xã hội đã trở thành nguồn lực quan trọng để truyền đạt thông điệp tiếp thị trên toàn cầu, khiến các tổ chức, nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị chú ý nhiều hơn đến giá trị của quảng cáo và ảnh hưởng trên đa nền tảng (Saxena và Khanna).
Vào năm 2013, sự tiện lợi khi người mua sắm trực tuyến có thể dễ dàng truy cập các trang web bán lẻ điện tử cho thấy sức hút ngày càng lớn của mua sắm trực tuyến Sự thâm nhập của mua sắm trực tuyến vào cộng đồng dân cư nói chung đang gia tăng ở Việt Nam và khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Những kết quả liên quan cho thấy, theo Nielsen (2017) và cuộc khảo sát D2C năm 2019 do Toluna Group thực hiện, có 898 người được phỏng vấn cho biết họ mua sản phẩm trực tuyến từ các thương hiệu bán trực tiếp, và 34,6% trong số họ lần đầu tiên khám phá thương hiệu thông qua quảng cáo trên mạng xã hội.
Khái niệm
Thương mại điện tử (e-commerce) là các hoạt động mua bán diễn ra trên Internet và các hệ thống máy tính, trong đó người tiêu dùng truy cập trang web của người bán để xem sản phẩm, đặt hàng và thực hiện thanh toán, hàng hóa sau đó được giao tới người tiêu dùng thông qua dịch vụ giao hàng Đây được xem là một hình thức kinh doanh điện tử và bao gồm cả việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động tài chính và thanh toán liên quan đến giao dịch thương mại.
Mua hàng trực tuyến là hình thức giao dịch được người tiêu dùng thực hiện qua các giao diện dựa trên máy tính hoặc smartphone Người tiêu dùng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính, tạo nên quá trình mua sắm thuận tiện và nhanh chóng (Haubl & Trifts, 2000).
Mua vé máy bay trực tuyến là quá trình người dùng với thiết bị kết nối Internet (như máy tính hoặc smartphone) truy cập hệ thống website chính thức của các hãng hàng không để lựa chọn dịch vụ, tiến hành đặt vé và thanh toán qua tài khoản ngân hàng Khi hoàn tất, hệ thống sẽ trả cho khách hàng thông tin hành trình và phiếu vé điện tử; đặc biệt, một mã CODE chứa đầy đủ thông tin cá nhân và thông tin hành trình của khách hàng được sinh ra và cung cấp cùng với vé Ý định mua hàng có thể được dùng để kiểm tra triển khai kênh phân phối mới, giúp nhà quản lý xác định xem khái niệm có xứng đáng được phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý cùng phân khúc người tiêu dùng mục tiêu qua kênh này (Morwitz và cộng sự, 2007) Để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần nắm được thái độ, đánh giá và các yếu tố nội tại tạo nên ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977).
Theo Wayne D Hoyer và Deborah J Macinnis (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu như một chuỗi quyết định mua hàng: mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, như thế nào, ở đâu mua và mua với tần suất cũng như mức độ tiêu thụ khác nhau theo thời gian Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng phải trải qua quá trình ra quyết định để lựa chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng phù hợp với nhu cầu và bối cảnh của họ.
Quyết định mua là quá trình lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án để thực hiện mua hàng (Dowling, 1986; Chang & Wang, 2011), và trở nên đặc biệt quan trọng khi có nhiều lựa chọn có cùng chức năng đối với hàng hóa và dịch vụ (Monroe, 2002; Amron & Usman, 2016) Quyết định mua dựa trên nhiều động lực và xung lực cụ thể; khi động lực và sự thúc đẩy của người tiêu dùng mạnh, quyết định mua một sản phẩm cụ thể sẽ mạnh mẽ (Chang & Wang, 2011; Bai & Qin, 2016) Các doanh nghiệp cần nắm bắt sự thôi thúc của người tiêu dùng và kích thích họ mua hàng (Diallo và cộng sự, 2013; Monroe, 2002), đồng thời tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng mong đợi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng Nhà sản xuất phải có khả năng định vị sản phẩm có ý nghĩa trong sở thích của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa (Dowling, 1986); dù không dễ để tạo ra những sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu, nguyên tắc có thể thực hiện nếu nhà sản xuất nắm bắt được hành vi người tiêu dùng để xác định lựa chọn (Monroe, 2002) Hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi của các cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng trong việc đánh giá một mặt hàng sẽ mua (Pavlou và cộng sự, 2007), và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập, sở thích, v.v Theo Sasmita và Suki (2015), quyết định mua bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu; theo Alwi et al (2016), niềm tin thương hiệu cũng tác động đến quyết định mua; Beneke et al (2013) chỉ ra rằng chất lượng và giá cả sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.2.3 Hoạt động mua hàng trực tuyến
Khái niệm hành vi mua hàng theo Kotler và Keller (2009) mô tả cách cá nhân hoặc nhóm mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ; đây được xem là một quá trình mua bán được hỗ trợ bởi các giao dịch kinh doanh vi tính hóa thông qua Internet Thông thường, khách hàng trải qua năm giai đoạn của hành vi mua hàng: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Qua nhiều thập kỷ, Internet đã làm thay đổi đáng kể quá trình mua sắm, với mua sắm trực tuyến trở thành đặc trưng của thời đại số và thậm chí phổ biến hơn hai hoạt động tìm kiếm thông tin và giải trí khi người dùng truy cập Internet Theo Li và Zhang (2002), mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet, còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).
Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến trên các website phổ biến, đặc biệt qua các kênh truyền thông xã hội và sàn thương mại điện tử, mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi với đa dạng sản phẩm, thanh toán an toàn và giao hàng nhanh chóng.
Thương mại điện tử hiện đang là nền tảng có lượng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến lớn nhất hiện nay, nhờ tính tiện lợi và sự hữu ích vượt trội mà nó mang lại cho người tiêu dùng.
Theo Rose & Samouel (2009) cho thấy mua sắm trực tuyến qua Internet mang lại nhiều lợi ích ở cả giai đoạn tìm kiếm thông tin và quá trình mua hàng Internet cung cấp đa dạng dịch vụ, từ thông tin đến hàng hóa, đồng thời cho phép thu thập dữ liệu cho nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, cũng như hỗ trợ đặt hàng trực tuyến Nhờ đó, nó tạo ra một kênh bán hàng mới hiệu quả, linh hoạt và có thể thích ứng với nhu cầu của cả nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng.
Khi phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm và hàng sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng quy định Các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, cho phép người mua và người bán không cần giao tiếp trực tiếp và mua sắm bất cứ lúc nào Mặt hàng được đa dạng, được trưng bày và mô tả dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh, video và âm thanh, giúp người mua nhận diện sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng thuận tiện.
Theo Galbraith (2000) và Lohse & Spiller (1998), khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp do người bán đăng tải trên website, dưới dạng hình ảnh, văn bản, âm thanh và video, chứ không thể dùng các giác quan như trong mua sắm truyền thống Vì vậy, trải nghiệm mua sắm online phụ thuộc vào chất lượng nội dung số và cách trình bày sản phẩm trên website để hình thành nhận thức và quyết định mua hàng Để tối ưu SEO và tăng chuyển đổi, nội dung cần tập trung vào hình ảnh chất lượng, mô tả chi tiết, video hướng dẫn và từ khóa tối ưu trong tiêu đề, mô tả và văn bản liên quan.
Giao dịch mua sắm trực tuyến hiện mang lại rủi ro cao hơn so với mua sắm truyền thống Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất và người bán đến các bình luận, đánh giá và xếp hạng của khách hàng, giúp người mua có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua Nhiều khách hàng tham khảo các đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến Nhờ sự thuận tiện của mua sắm online, người tiêu dùng dễ so sánh sản phẩm giữa các website và dễ tìm được sản phẩm đáp ứng nhu cầu tốt nhất và giá cả cạnh tranh từ các nhà phân phối Tuy nhiên, có nhiều yếu tố nội tại và bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, và khách hàng có thể bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu của họ, từ đó cân nhắc và lựa chọn phù hợp với bản thân.
2.2.4 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống vẫn có những điểm giống nhau
Cả hai hành vi mua sắm đều trải qua chu trình 5 bước gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys et al., 2006; Darley et al., 2010; Yuryk et al., 2011) Tuy nhiên, dù có điểm đồng nhất ở bước quyết định mua, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại nhiều khác biệt đáng kể, đặc biệt ở yếu tố công nghệ Điểm khác biệt đầu tiên là thiết bị công nghệ cần thiết để thực hiện mua sắm: trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần di chuyển đến điểm bán hàng như cửa hàng, chợ hay siêu thị; còn mua sắm trực tuyến đòi hỏi có kết nối Internet và các thiết bị công nghệ để giao dịch ở bất cứ đâu.
Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện các hoạt động trao đổi dù không di chuyển đến điểm bán hàng, nhưng để giao dịch thành công họ bắt buộc có các thiết bị công nghệ có kết nối Internet như máy tính, điện thoại di động hoặc máy tính bảng để thực hiện hành vi mua sắm Điểm khác biệt thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách người mua tiếp cận với điểm bán: ở mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải đến cửa hàng, chợ hay siêu thị để xem xét và mua hàng, trong khi mua sắm trực tuyến cho phép xem sản phẩm và tiến hành giao dịch từ xa.
Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể tiến hành giao dịch mua hàng mà không cần đến cửa hàng, chỉ với một thiết bị công nghệ có kết nối Internet ở bất cứ nơi nào Ngược lại, mua sắm truyền thống đòi hỏi người mua và người bán hoặc nhân viên bán hàng phải tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, cho phép người mua mặc cả và thỏa thuận cho đến khi hai bên đạt được đồng thuận Như vậy, điểm khác biệt thứ ba giữa hai hình thức mua sắm là mức độ tiếp xúc giữa người mua và người bán: mua sắm trực tuyến giảm thiểu tiếp xúc và thay bằng các kênh kỹ thuật số, trong khi mua sắm truyền thống dựa trên giao tiếp trực tiếp để đàm phán.
Các lý thuyết có liên quan
2.3.1 Lý thuyết nguồn tin cậy (The Source Credibility theory - SC ) Độ tin cậy nguồn là một thuật ngữ thường được sử dụng để ám chỉ các đặc điểm tích cực của người ảnh hưởng có tác động đến việc người nhận chấp nhận một thông điệp (Ohanian, 1990) Thông tin từ một nguồn đáng tin cậy có thể ảnh hưởng đến niềm tin, ý kiến, thái độ và / hoặc hành vi thông qua một quá trình được gọi là thâm nhập, xảy ra khi người nhận chấp nhận một nguồn ảnh hưởng về thái độ cá nhân và cấu trúc giá trị của họ SC là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thông điệp và việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng trực tuyến (Zhang & Watts, 2008) Nghiên cứu này đề xuất 3 khía cạnh của độ tin cậy nguồn: độ tin cậy, tính chuyên môn và sự thu hút được phát triển bởi Ohanian (1991) và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng (Fogg & Tseng, 1999). Độ tin cậy đề cập đến sự trung thực, chính trực và đáng tin của một người chứng thực Nó phụ thuộc vào nhận thức của đối tượng mục tiêu Các nhà quảng cáo tận dụng giá trị của độ tin cậy bằng cách chọn những người chứng thực được nhiều người coi là trung thực và đáng tin cậy (Shimp, 1997) Smith
Các nghiên cứu cổ điển cho thấy quan điểm khác nhau về tác động của người ảnh hưởng và người nổi tiếng lên nhận thức và hành vi tiêu dùng Năm 1973, các nhà nghiên cứu lập luận rằng người tiêu dùng coi những người ủng hộ người ảnh hưởng là nguồn thông điệp đáng nghi ngờ, bất kể phẩm chất khác của họ Friedman và cộng sự (1978) cho rằng độ tin cậy là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự tin cậy của nguồn Ngược lại, Ohanian (1991) chỉ ra rằng mức độ đáng tin cậy của một người nổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của khách hàng đối với một thương hiệu được bảo chứng.
Chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người giao tiếp được xem là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ, phản ánh kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng mà người bảo chứng sở hữu Không quan trọng người bảo chứng có thật sự là chuyên gia hay không; điều thực sự quan trọng là cách khách hàng mục tiêu cảm nhận về họ (Ohanian, 1991) Các nguồn chuyên gia ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng của sản phẩm, và một nguồn tin hay người ảnh hưởng có chuyên môn cao hơn được cho là có sức thuyết phục lớn hơn (Aaker).
& Myers, 1987) và nảy sinh nhiều ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn (Ohanian 1991).
Lý thuyết về sự thu hút phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989) cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thông đối với người nhận; trong bối cảnh này, nguồn truyền thông được xem là những người tạo ảnh hưởng Đại diện có vẻ ngoài hấp dẫn sẽ mang lại ảnh hưởng đáng kể lên khách hàng (Chaiken, 1979); sự hấp dẫn của người truyền tải không chỉ ở ngoại hình mà còn ở các yếu tố như kỹ năng tinh thần, nhân cách, lối sống và năng khiếu nghệ thuật (Erdogan, 1999) Những người thu hút không chỉ được xã hội ưa thích mà còn có đặc điểm tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu; khi khách hàng cảm thấy người ảnh hưởng có nhận định tương tự về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, họ sẽ bị ảnh hưởng bởi thông điệp (Ohanian, 1990).
Trong quá trình mua sắm, hoạt động này tăng nhận thức về giá trị của sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và tác động đến tâm lý người tiêu dùng, đồng thời nâng cao mức độ uy tín của doanh nghiệp Trên Internet, nhận thức về nguồn tin cậy đóng vai trò quan trọng trong các phán đoán về thẩm quyền nhận thức (Rieh & Belkin, 1998) Nghiên cứu dưới đây thiết lập phương pháp giao thoa giữa mô hình TAM và các mô hình khác, từ đó đặt ra các giả thuyết phù hợp để phân tích tác động của nguồn tin cậy lên biến nghiên cứu trong các mô hình này.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhờ sự phát triển của công nghệ trong cuộc cách mạng công nghệ hiện nay TAM cho thấy động lực chấp nhận công nghệ của người dùng được giải thích thông qua hai yếu tố cốt lõi: nhận thức về hữu ích và nhận thức về dễ sử dụng Sự tiến bộ công nghệ giúp TRA thích ứng với bối cảnh kỹ thuật số, nơi các quyết định của người dùng về công nghệ được dẫn dắt bởi khả năng thấy được giá trị và tính dễ dùng của công nghệ đó Do vậy, TAM trở thành khuôn khổ lý thuyết phổ biến để phân tích hành vi chấp nhận công nghệ và hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược triển khai sản phẩm số.
4.0 (Fishbein & Ajzen, 1975) được Davis (1985) đề xuất và mở rộng bởi chính Davis năm 1989 (Davis, 1989); TAM nhằm giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người dùng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là làm cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài lên các yếu tố bên trong như niềm tin, thái độ và ý định của người dùng Theo TAM, mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định và hành vi của người dùng cho thấy ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế; ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân đối với công nghệ đó TAM cho rằng có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới là nhận thức về tính hữu ích (PU - perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU - perceived ease of use) Nhận thức về tính hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của họ, còn nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ đòi hỏi ít công sức và dễ học.
“mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và cộng sự (1989) giới thiệu đã không ngừng được phát triển và hoàn thiện theo thời gian, trở thành một trong những khuôn khổ lý thuyết được sử dụng rộng rãi để khám phá sự chấp nhận công nghệ nhờ tính dễ hiểu và đơn giản của nó TAM đã được áp dụng phổ biến trong bối cảnh ứng dụng thương mại điện tử, với kết quả cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế; đồng thời phát hiện nổi bật là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng tác động trực tiếp đến ý định của người dùng, khiến biến "thái độ" bị loại bỏ khỏi mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin và được xem như khung lý thuyết dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen & Tan, 2004; Ho & Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012) Nhiều nghiên cứu còn dùng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm như sách (Gefen et al., 2003; Lin, 2007) và quần áo (Ha & Stoel, 2009).
2010) và dịch vụ tài chính (Suh & Han, 2003) Mặc dù TAM đã được chứng minh là mô hình phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới, nhưng TAM không ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợp TAM cùng các mô hình khác Một trong số đó là mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình này được gọi là TAM 2
Như đã nêu trước đó, sinh viên được sinh ra và lớn lên trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ, họ tiếp cận với công nghệ từ sớm và nó dần trở thành một phần trong cuộc sống Ngay từ nhỏ, sinh viên đã tiếp xúc với công nghệ với nhiều hình thức từ học tập, giải trí đến mua sắm, Đến nay công nghệ đã phát triển và đa dạng trong nhiều ngành Trong đó, kinh tế là một trong những ngành đi đầu về công nghệ mới Sinh viên là những người dễ dàng chấp nhận công nghệ nhất vì họ năng động hơn thế hệ trước Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể xem là phù hợp để kiểm tra các tác động bên ngoài vào việc sử dụng công nghệ dẫn đến thực hiện hành vi Cụ thể là với tác động của người ảnh hưởng, sinh viên sử dụng các trang mua hàng trực tuyến để thực hiện hành vi mua Nghiên cứu này sử dụng biến nhận thức về tính hữu ích để làm rõ phẩm chất người ảnh hưởng có ảnh hưởng đến sự hữu ích của sản phẩm và các trang mua hàng trực tuyến và liệu nó có thay đổi thái độ và hành vi của sinh viên
2.3.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information acceptance model - IAM)
Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) do Sussman và Siegal (2003) đề xuất nhằm nghiên cứu cách chấp nhận thông tin tư vấn trong ngữ cảnh sử dụng máy tính như môi trường trao đổi thông tin, và được ứng dụng phổ biến trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến (Li, 2013) IAM kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) với mô hình xử lý thông tin dựa trên hai đường lối của ELM (Petty & Cacioppo, 1986) để xây dựng khung lý thuyết về chấp nhận thông tin Mô hình tập trung vào đánh giá tính hữu ích của thông tin như một biến trung gian của quá trình chấp nhận thông tin Nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ nhằm hiểu chuyển giao kiến thức thông qua giao tiếp qua máy tính.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) phản ánh các yếu tố dự đoán cơ bản về sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ và có thể được ứng dụng để hiểu cả quá trình chấp nhận kiến thức Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hay công nghệ cũng có thể được dùng để phân tích cách người dùng tiếp nhận kiến thức Trong phạm vi này, quá trình đánh giá và chấp nhận kiến thức có thể hình thành như một hình thức ảnh hưởng thông tin, nơi các cá nhân bị ảnh hưởng bởi thông tin từ người khác và đánh giá tính hữu ích của thông tin đó ở mức độ khác nhau.
Theo mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) của Petty và Cacioppo (1986), mức độ thuyết phục của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm tác động mạnh khi người tiêu dùng có khả năng và động lực để đánh giá thông tin và xây dựng luận cứ về việc nên hay không tiếp nhận thông tin Khi khả năng và động lực này giảm, họ sẽ tìm kiếm và dựa vào các tín hiệu ngoại vi liên quan để ra quyết định, thay vì nỗ lực phân tích nội dung một cách kỹ lưỡng Vì thế, khi nhận thức đánh giá bị hạn chế, các tín hiệu ngoại vi đóng vai trò quyết định đối với thái độ, niềm tin và hành vi của người nhận, được dùng như quy tắc quyết định thay cho quá trình nhận thức tập trung vào nội dung thông điệp (Petty & Cacioppo, 1986).
IAM của Sussman và Siegal (2003) được xây dựng dựa trên biến trung gian là sự hữu ích của thông tin, xuất phát từ quan điểm cho rằng một yếu tố then chốt của quá trình chấp nhận thông tin trong tổ chức là mức độ người nhận tin rằng thông điệp có tính hữu ích và đáp ứng yêu cầu của họ Nhận thức về sự hữu ích của thông tin được xem là yếu tố quyết định trực tiếp đến việc chấp nhận thông tin và đóng vai trò trung gian cho các quá trình ảnh hưởng của thông tin Sự tham gia và sự chuyên môn của người nhận đóng vai trò là biến điều tiết, làm dịu hoặc khuếch đại mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin với sự hữu ích của thông tin.
Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) giúp làm rõ quá trình chấp nhận thông tin trong ngữ cảnh sử dụng máy tính làm môi trường trao đổi thông tin Khi chia sẻ kiến thức diễn ra theo thời gian và khoảng cách, thông tin bắt buộc phải được truyền qua các phương tiện truyền thông đa phương tiện và khó có thể chia sẻ trực tiếp mặt đối mặt Chính vì vậy, việc chuyển giao và chia sẻ kiến thức ngày càng trở thành vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm, và Sussman và Siegal (2003) đã đưa ra một cách tiếp cận có căn cứ về mặt lý thuyết cho vấn đề phức tạp này Đồng thời, công việc tri thức ngày càng di động, toàn cầu và phụ thuộc vào viễn thông.
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Anwar, M., & Andrean, D (2021).
Để xác định mức độ ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng, hình ảnh thương hiệu và giá cả đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến trên Traveloka.com, nghiên cứu đã khảo sát 200 người dùng ở Yogyakarta bằng bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng hồi quy đa biến với SPSS, xem xét tác động đồng thời và ở mức độ riêng lẻ của các biến độc lập trong mô hình Kết quả cho thấy chất lượng, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phù hợp với các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy việc thể hiện chất lượng tốt, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và quản lý cẩn thận các chính sách giá có thể thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua vé máy bay trực tuyến, đặc biệt trên Traveloka.com.
Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu anh hưởng của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức về các quyết định mua hàng
Để kiểm tra mô hình quyết định mua xe MPV, nghiên cứu xem xét bốn biến độc lập gồm hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả, dựa trên đối tượng là chủ sở hữu xe MPV cư trú tại Bandung, Indonesia Nghiên cứu này hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược khuyến mại nhằm tăng số lượng người mua xe MPV, đồng thời cho thấy các công ty cần nắm bắt động lực tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng mua hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi từ 115 người tham gia, là chủ sở hữu MPV và đang cư trú ở Bandung Công cụ xử lý dữ liệu SPSS được sử dụng để phân tích Kết quả cho thấy cả bốn biến độc lập đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, nhưng đáng ngạc nhiên biến giá có ảnh hưởng lớn nhất và mức ý nghĩa tốt hơn so với các biến khác.
Hình 2.4.2 trình bày một mô hình nghiên cứu về tác động của hình ảnh thương hiệu, lòng tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua xe MPV của người tiêu dùng Mô hình cho thấy hình ảnh và lòng tin thương hiệu có tác động tích cực lên quyết định mua, được giải thích thông qua nhận thức về chất lượng và mức giá phù hợp Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố nền tảng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và hành vi mua của người tiêu dùng MPV, trong khi giá cả tác động thông qua khả năng chi trả và giá trị mà xe mang lại Sự tương tác giữa các yếu tố này hình thành động lực mua xe MPV khi người tiêu dùng cân nhắc giữa nhận diện thương hiệu, sự tin cậy, chất lượng và chi phí.
Nghiên cứu của Foster, Bob 2016
Trong bối cảnh phát triển nhanh của thế giới kinh doanh và mức độ cạnh tranh ngày càng cao giữa các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại lớn, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh trở thành yếu tố then chốt để tồn tại và phát triển Trong hệ thống tiếp thị hiện đại, sản phẩm không chỉ cần được gắn nhãn hiệu mà còn phải tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ đối mặt với nhiều tùy chọn trước khi quyết định mua và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quá trình đó Vì vậy, công ty không nên bỏ qua hình ảnh thương hiệu như một danh tính dễ nhận diện, nhằm tác động đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường bằng cách sắp xếp và phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp, truyền tải chất lượng, tính năng và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm tới người tiêu dùng Vai trò của thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc truyền thông về chất lượng và đặc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, và người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu khi đánh giá chất lượng là phù hợp, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.
Nghiên cứu nhằm xác định xem hình ảnh thương hiệu của nước khoáng Amidis có tác động đến quyết định mua hàng hay không Đối tượng nghiên cứu được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên và phân phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng nước khoáng; dữ liệu thu thập được được xử lý bằng SPSS 20.0 Hình ảnh thương hiệu được đo qua ba biến: thuộc tính, lợi ích và thái độ Kết quả cho thấy thái độ có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng so với hai biến còn lại là thuộc tính và lợi ích Tuy nhiên, tổng tác động của hình ảnh thương hiệu lên quyết định mua hàng chỉ khoảng 7%, cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các biến khác ngoài hình ảnh thương hiệu nhiều hơn.
Hình 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Hình ảnh Thương hiệu đến Quyết định Mua hàng trên Sản phẩm nước khoáng “Amidis”
Bảng review các nghiên cứu liên quan
Tên nghiên cứu Tên biến sử dụng
Chất lượng cảm nhận Thương hiệu hình ảnh Cảm nhận về giá Quyết định mua hàng
Phát triển của giả thuyết
Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, thương hiệu Hình ảnh và cảm nhận về giá khi quyết định mua hàng.
Các kết quả từ các nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis (2017) cho thấy chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Tương tự, Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cho rằng chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả tác động đáng kể tới quyết định mua hàng Bên cạnh đó, Amron (2018) cũng nhận thấy hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trên cơ sở các kết quả này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá với quyết định mua hàng, đồng thời xem xét vai trò của niềm tin thương hiệu và các yếu tố giá cả như biến số liên quan đến quyết định mua hàng.
Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; chất lượng cảm nhận được xem như thước đo giá trị sản phẩm, giúp tăng niềm tin và sự hài lòng từ khách hàng Đồng thời, hình ảnh thương hiệu tạo sự nhận diện và khác biệt trên thị trường, củng cố uy tín và mức độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá cả nhận thức đóng vai trò quan trọng khi người tiêu dùng so sánh lợi ích nhận được với chi phí phải trả, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tóm lại, sự liên kết giữa chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và giá cả nhận thức tạo tác động tích cực, thúc đẩy hành vi mua sắm và tăng doanh số cho thương hiệu.
Kotler và Keller khẳng định rằng “trái tim của chương trình tiếp thị là sản phẩm”, và để tạo lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, với Amron (2018) và Muharam et al (2017) đều ghi nhận tác động này, và Fatmawati cùng Soliha (2017) cũng xác nhận mối liên hệ tương tự Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết được đề xuất là chất lượng cảm nhận tác động tích cực lên quyết định mua hàng.
H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến việc quyết định mua hàng
Nghiên cứu của Foster, Bob 2016 đã làm rõ hình ảnh thương hiệu đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati, Nurul, and Soliha, Euis.
Vào năm 2017, một nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tích cực có tác động đáng kể lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả này cho thấy sự nhận diện thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quyết định cuối cùng của khách hàng Amron cũng xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu tích cực tác động tới các quyết định mua hàng, cho thấy mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Dựa trên những phát hiện trên, giả thuyết nghiên cứu Là:
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Một thương hiệu được nhận diện rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy giúp tăng sự tự tin của người tiêu dùng và đẩy họ tới hành động mua hàng nhanh chóng Bên cạnh đó, cảm nhận về giá đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng: khi mức giá được đánh giá là hợp lý với giá trị và chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn; ngược lại, sự thiếu rõ ràng về giá hoặc nhận thấy giá trị không tương xứng có thể làm giảm động lực mua và tăng khả năng từ bỏ giỏ hàng Do đó, chiến lược hình ảnh thương hiệu và chiến lược giá cần được đồng bộ để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tối ưu hóa SEO và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi trên các nền tảng tiếp thị số.
Các nghiên cứu của Fatmawati và Soliha cho thấy nhận thức về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Harwani, Yuli và Pradita, Shindy Ramadiyani (2017) cũng tiết lộ rằng nhận thức về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu của Muharam và Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cũng giải thích tương tự, cho thấy nhận thức về giá bị ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Dựa trên những phát hiện này, giả thuyết được đề xuất.
H4: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.
Mô hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiếp cận chủ yếu thông qua ba mô hình lý thuyết hành vi là mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM, mô hình hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Bài viết tiếp tục mô tả các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay online tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ tác động của nhận thức, thái độ và sự thuận tiện công nghệ đối với quyết định mua vé qua kênh trực tuyến.
Các kết quả từ nghiên cứu của Fatmawati, Nurul và Soliha, Euis (2017) cho thấy chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Tương tự, Muharam, Wifky và Soliha, Euis (2017) cũng cho rằng ba yếu tố này — chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và cảm nhận về giá cả — có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu Quyết định đặt vé hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Amron
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy hình ảnh thương hiệu và độ tin cậy của thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm và mức giá cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng đánh giá mức giá phù hợp với chất lượng và uy tín của thương hiệu Do đó, sự kết hợp của hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy, chất lượng sản phẩm và giá cả trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online trên ứng dụng Traveloka của sinh viên Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm yếu tố này được xem là các biến chính tác động đến hành vi đặt vé của sinh viên khi tương tác với Traveloka, cho thấy cách mà kỳ vọng, đánh giá và trải nghiệm người dùng định hình quyết định cuối cùng Việc nhận diện và phân tích ba yếu tố này sẽ hỗ trợ tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng cường hiệu quả chiến lược tiếp thị số cho Traveloka tại trường.
Kotler và Keller nhấn mạnh trung tâm của chương trình tiếp thị là sản phẩm; để tạo lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh đúng các giá trị mà người tiêu dùng mong đợi Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng: Amron (2018) cho thấy chất lượng cảm nhận tác động tích cực lên quyết định mua hàng; Muharam và Soliha (2017) xác nhận mối quan hệ này; Fatmawati và Soliha (2017) cũng ghi nhận tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đối với quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Foster's (2016) cho thấy hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Fatmawati và Soliha (2017) trong nghiên cứu của họ đã phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và Amron (2018) cũng nhận thấy rằng hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
Các nghiên cứu của Fatmawati và Soliha (2017) cho thấy nhận thức về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tương tự, Harwani và Pradita (2017) cho biết nhận thức về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Muharam và Soliha (2017) cũng xác nhận kết quả này, nhấn mạnh nhận thức về giá là yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
Hình 1 trình bày mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt vé online trên ứng dụng Traveloka của sinh viên Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ mức độ tác động của các yếu tố môi trường học thuật, công nghệ và dịch vụ đến hành vi đặt vé trực tuyến của người dùng trẻ tuổi, từ đó cung cấp cơ sở cho các chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm và hiệu quả marketing trên nền tảng Traveloka.
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.
H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến việc đặt vé.
H3: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định đặt vé.